市场营销学章节习题

第一章市场营销概述习题

1、下列有关交换的说法哪个是正确的?()A、人们要想获得所需要的产品,必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式

2、1984年,科特勒提出了市场营销的新概念,即()A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销

3、市场营销运行的基本要求是:一切经济活动都要围绕()而进行。A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场

4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”?()A、生产观念B、推销观念 C、产品观念D、社会市场营销观念

5、市场营销组合的4Ps是指()

A、价格、权力、地点、促销

B、价格、广告、地点、产品

C、价格、公关、地点、产品

D、价格、产品、地点、促销

6、在买方市场条件下,一般容易产生()A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念

7、现代市场营销的构架形成于()A、20世纪初B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代

8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是:()

A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销

B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式

C、关系市场营销没有交易市场营销公平

D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要

9、为了适应社会对于环境保护的要求,许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的:()

A、社会营销观念

B、销售观念

C、市场观念

D、生产观念

10、关系营销的核心概念是建立()的长期关系:A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商D、企业与经销商

11下列哪种说法是正确的?()

A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求

B、需要就是对某种产品的需求

C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望,进而影响人们的需求。

D、有了欲望,需求自然产生

12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是: ( )

A.推销观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.社会市场营销观念

二、填空题

1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的科学。

2、市场营销学最早诞生于国,它从经济学科中分离出来,成为一门独立学科的标志是。

3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的和的消费主体的集合。

4、市场营销学中市场的三大构成要素是、和。

5、从市场的构成要素角度看,市场 = + + 。

6、市场观念的发展演变大体经历了观念、观念、观念、观念和观念等多个阶段。

7、市场营销学研究消费者市场,核心是研究消费者的。

8、现代营销观念的标志是以为核心。

三、名词解释市场市场营销市场营销观念4、整合营销观念5、需要

四、简答题1、为什么说市场营销不是推销?2、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。

五、3、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么?

五.论述论述市场营销观念的演变过程。

六.案例分析70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和Tiger(虎牌)组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋,耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达到33%,终于打进“铁三角”。然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋,他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品,此时耐克似已陷入困境,销售额在下降,利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观”技术,推出了一系列新款跑鞋,运动鞋和多种训练用鞋,其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。他遵循的信条是:思路新颖。在美国,市场已经饱和,只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场,放手去干,永远保持领先。1、耐克选择的目标市场是什么?2、耐克是怎样挤进“铁三角”的?3、耐克如何推出新产品,怎样获得成功的?

答案:一、选择题 1、D 2、A 3、D 4、C 5、D 6、C 7、D 8、D 9、A 10、A 11、C 12、D二、填空题 1.应用性2.美国。1912年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材3.购买欲望、购买能力 4.购买主体、购卖欲望、购买能力 5、购买主体、购买欲望、购买能力 6、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念 7、需求8、消费者名词解释市场:对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销观念:企业在一定时期内,占支配地位的,贯穿于整个市场营销活动过程的总体指导思想和行为准则。整合营销观念是指企业必须调动其所有的资源,并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。5、需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。三、简答题为什么说市场营销不是推销?推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发,采用单一的推销手段,生产

方式是以产定销,终点是取得利润。核心是卖出产品,取得利润。市场营销观念是现代营销观念,它是从消费者需求出发,采用整体营销手段,生产方式是以销定产,终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。

2、比市场营销观念与传统观念有什么不同。

市场营销学章节习题

3(2)中心:前者为顾客需求,后者为产品;(3)手段:前者为整合营销,后者为推销和促销;(4)目的:前者为通过顾客满意获取利润,后者为通过扩大销售获取利润五.生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念

六.案例一1、答:耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。2、答:耐克为挤进"铁三角",迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品,不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品,吸引了成千上万的跑步者。到1979年。耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到33%,终于打进了"铁三角3、答:从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功,企业应该把握新产品开发的方向,包括:(1)多功能化。(2)微型化。(3)节能化(4)简易化。(5)合理化和美化(6)智能化。从新产品开发的方式看:(1)获取现成的新产品(2)自行开发新产品1.新产品开发的要求(1)要有市场。(2)要有特色。(3)要有效益。(4)要有能力。耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化,而注重运动鞋的外形与功用结合,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准确把握,也是耐克的"明星"特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象”,使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色——与时尚相联系,并成功地将这一特色转化为经济效益。

综上,耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略,成功地推广了新产品,也使得公司本身扭亏为盈,并成为国际化品牌。

第二章市场营销信息系统与市场调查

一、单项选择题:

1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序是()

A、营销信息系统

B、营销决策支持系统

C、营销情报系统

D、营销调研系统

2、以向管理人员提供有关销售成本、存货、现金流量、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为主要工作任务的系统,是()

A、营销情报系统

B、营销调研系统

C、营销决策支持系统

D、内部报告系统

3、某企业在超级市场的天花板上安装电视照相机,追踪顾客在店内的购物过程,据此来考虑怎样陈列产品,以便顾客选购。这种收集原始资料的方法是 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法

4、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视剧,并投入制作,搬上荧屏,这是信息的()特征。

A、可传递性 B 、可共享性 C、可转换性 D、可存贮性

5、市场调查报告要发挥其应有的作用,除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外,还必须()。

A 能够证明调查研究结果的可信性

B 详细说明调查的具体过程

C 详细论证调查方法的科学性

D 能够证明调查结论的可行性

6、市场调查的两个关键环节是()。

A.确定总体和抽样样本 B.实地调查和数据处理 C.问卷设计和抽样设计D.问卷设计和实地调查

7、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为A.简单随机抽样 B.分层抽样C.整群抽样D.系统抽样

8、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者,这种抽样方式称为 A.简单随机抽样B.分层抽样C.整群抽样D.系统抽样

9、饼状图主要适合于显示()。 A.变量值在不同空间点上的差异 B.变量值在不同时间点上的差异

C.单元不太多的结构分布 D.不同样本间分布差异的比较

10、衡量回收后的问卷是否有效,其标准是A.访谈是否按规定的方式进行,访员有无作假B.问卷上的问题是否回答完整

C.访员是否询问了问卷上的所有问题 D.问卷上的问题回答是否正确

1、市场营销信息系统由(构成。 A、内部报告系统B、外部报告系统 C、营销情报系统D、营销调研系统 E、营销决策支持系统

2、市场营销调研根据调研的目的可分为( A、探测性调研 B、描述性调研 C、经常性调研D、预测性调研 E、因果关系调研

3、市场调研计划的内容主要包括()。 A、信息来源 B、调研方法 C、调研工具 D、抽样计划 E、确定所需的信息

4、收集一手资料的方法有()。 A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法 E、数学模型法

三、名词解释题1、市场调查2、产品定位调查3、问卷4、数据处理5、定性调查6、访谈调查

四、简答题1、简述市场调查报告的结构2、市场调查报告的写作技巧

五、案例分析

案例(一)宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”,生产方法和设备必须从头搞起。不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pan叩ers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此,价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价。最后,公司做成了一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。请回 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神?答案:一、单项选择题:CDAC 二、多项选择题:1.ACDE 2.ABDE 3.ABCDE 4.ABC四、1、(一)前文部分:1、标题页,(1)调查报告的题目(2)计划执行者或组织的信息(3)报告提供对象的名称(4)报告公布日期2、授权书3、提交信4、目录5、概要(二)主体部分:1、引言2、描述调查方法3、描述调查过程和进行调查发现 4、调查结果与局限性5、调查结果的结论与建议(三)结尾部分:1、结束语2、附录3、表格和图像的格式要求2、(一)草拟市场调查报告,在起草调查报告的时候,应该有条理、有系统地集中阐明各种有关论据和见解,但也要注意有所侧重,突出重点,不能平铺直叙、面面俱到。(二)使用图表说明,适当用文字加以解释(三)准确使用叙述、说明、议论的方式表述观点。1、在市场调查的开头部分,常常用叙述的方式表明市场调查的目的和根据,以及过程和结果,在正文的书写中也要叙述调查得来的情况。2、市场调查报告常用的说明技巧有:数字说明,增强调查报告的精确性和可信度;分类说明,将材料按一定标准分为几类,分别说明;对比说明,全面深入地反映市场变化情况;举例说明,选取有代表性的例子说明问题。3、市场调查报告常用的议论技巧有:归纳论证,对已获取的大量材料作分析研究,得出结论;局部论证,只是在情况分析、对未来预测中作局部论证(四)语言表达生动活泼。恰当地使用一些成语、俗语或典故来表达,有助于提高阅读者的阅读兴趣。(五)排版要精心。

五、案例分析:一、1.答:宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2.答:宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

第三章市场营销环境习题

一、单项选择题1、当家庭收入达到一定水平时,随着收入增长,恩格尔系数将( A、下降 B、增大C、不变D、上下波动

2、美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后,就大量向发展中国家销售。美国企业所采取的应付环境威胁的策略是: ( )

A、对抗策略

B、转移策略

C、减轻策略

D、开发策略

3、()是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。A 宏观环境B 微观环境C 营销环境 D 经济环境

4、()是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。A 宏观环境B 微观环境C 营销环境D 经济环境

5、人口结构包括多种因素。其中,人口的()最主要,直接关系到各类商品的市场需求量,以及企业目标市场的选择。

A 性别结构

B 教育结构

C 家庭结构

D 收入结构

6、()是构成社会的最基本单位。A 企业 B 家庭C 个人 D 组织

7、()是高机会和低威胁的业务。A 成熟业务B 困难业务C 冒险业务 D 理想业务

8、()是高机会和高威胁的业务。A 成熟业务 B 困难业务C 冒险业务 D 理想业务

9、()是低机会和低威胁的业务。A 成熟业务B 困难业务C 冒险业务D 理想业务

10、()是低机会和高威胁的业务。A 成熟业务 B 困难业务C 冒险业务 D 理想业务

11、()是企业的最高领导核心。A 董事会 B 工会C 最高管理层 D 总经理

12、()是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。

A 制造商 B供应商C 渠道客户 D代理商

二.填空题1.人口结构是最重要的因素是__________2. 对于受教育程度低的人口,广告就得突出___________

3. 威胁水平和机会水平都高的业务,被叫做___________

4.威胁水平高而机会水平低的业务是____________

5.全面的机会与局部的机会是从机会存在的___________来划分的

三.名词解释 1、市场营销环境2、宏观环境3、微观环境4、环境威胁5、市场营销机会

四、简答题 1. 市场营销环境的含义、构成及特征是什么?2. 企业的微观环境有哪些因素?宏观环境有哪些因素?3. 企业对所面临的主要市场营销机会可能采取的对策有哪些?4. 企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有哪些?

答案:一、选择题1、A; 2、D; 3、B; 4、A; 5、D; 6、B; 7、D; 8、C; 9、A;

10、B; 11、A; 12、B;二.填空题1收入结构 2产品 3冒险业务 4困难业务 5环境

三、名词解释1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。2、宏观环境:一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。3、微观环境:与公司关系密切,影响公司服务顾客的能力的因素。4、环境威胁:指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。5、市场营销机会:指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

四、简答题1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境的特征:⑴客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。⑵差异性。不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业,微观环境也千差万别。⑶多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。⑷相关性。营销环境诸因素间,相互影响,相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。2、微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者,无处不处于宏观环境之中。企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众,又处在宏观环境各种力量的影响当中。3、任何市场机会却是客现存在,所以它是公开的,即每个企业都有可能找到。机会不同于企业专利、技术诀窍等,首先发现的企业没有独占权。在发现机会的同时,决策者要考虑到潜在竞争对手的存在。机会本身带有行事的际遇或时机之意,所以会有一定的时限性。不及时利用,机会所具有的机会效益――即它本身的效用、价值就会逐渐减弱,最后完全消失。由于机会的公开性,从理论上说任何企业都可以发现和利用,不存在一家独占的情况,在这个方面各个企业都是平等的,但是,由于各个企业的具体情况、内部条件的差别,在利用某一机会时的优势不会相同.因而所能获得的差别利益也就有大有小。在实残中,表观为不同企业在利用某一机会时,效果必然会是不一样的。市场需求的多样化,必然导致机会的多样性。同一企业、同一时期.可能面对多个市场机会,因而没有必要、也不可能通通开发利用。4、企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有:1)对理想业务,应看到机会难得,甚至转眼即逝,必须抓住机遇,迅速行动,否则,丧失战机,将后悔无及。2)对冒险业务,面对高利润与高凤险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。

3)对成熟业务,机会与威胁处于软低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。4)对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无怯扭转的困境

第四章购买行为分析

一、单项选择

1、一般来说,消费者对价值较高、很少购买而品牌之间差异又比较大的商品,其购买行为往往表现为()

A 寻找多样化的购买行为

B 复杂的购买行为

C 减少失调的购买行为

D 习惯性的购买行为

2、产业购买者的购买情况大体有三种类型,即新购、修正重购和A 直接重购 B 部分重购 C 随便购买 D 评估购买

二、多项选择题

1、影响消费者购买行为的主要因素有()A 文化因素 B 社会因素 C 个人因素 D 企业因素 E 心理因素

2、在产业购买中,常常有一个采购中心,这个采购中心一般包括( ABCDE )种成员。

A 使用者

B 影响者

C 采购者

D 决定者

E 信息控制者

三、名词解释1、相关群体2、社会阶层 3、消费者市场4、产业市场

四、简答题1、简答消费者需要的特点。2、简答产业购买市场需求的特点。3、影响消费者购买行为的因素有那些?

五、论述题试述消费者的购买决策过程模型,及在各阶段上营销者应注意那些问题。

答案:一、单项选择B A二、多项选择题ABCE ABCDE 三、名词解释1、相关群体:指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2、社会阶层:是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,他们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3、消费者市场:指购买产品或服务并将之用于个人或家庭消费的购买者‘4、产业市场:又叫生产者市场或企业市场,指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

四、简答题1、简答消费者需要的特点。第一、需要的无限扩展性;第二、需要的多层次性;第三、需要的复杂多变性;第四、需要的可诱导性;5、需要的关联性和替代性2、简答产业购买市场需求的特点。第一、购买者数量少,规模大,且购买地区集中;第二、供需双方关系密切;第三、引申需求且缺乏弹性;第四、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大;第五、专业化购买;第六、购买决策的影响者较多。第七、直接购买;第八、互购交易;第九、租赁交易3、影响消费者购买行为的因素有那些?文化因素:核心文化、亚文化、社会阶层社会因素:相关群体、家庭、角色和地位个人因素:年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等心理因素:动机、认知、学习、信念和价值观。五、论述题试述消费者的购买决策过程模型,及在各阶段上营销者应注意那些问题。答:消费者的购买决策过程分为五个阶段。(1)引起需要:营销者应不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要。(2)搜集信息:营销者既要作好商品广告宣传,吸引消费者的注意力,又要努力搞好商品陈列和说明,使消费者迅速获得对企业有利的信息。(3)评估比较:在这一阶段,营销者应注意,产品性能是购买者所考虑的首要问题;不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同;消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距;消费者对产品的每一属性都有一个效用函数;多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。因此,营销者可采取相应的对策,以提高本企业产品被选中的机会。(4)购买决策:这一阶段是消费者购买过程的关键阶段,营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息,使消费者消除各种疑虑,另一方面要通过提供各种销售服务,方便消费者选购,促进消费者做出购买本企业产品的决策。(5)购后感受:消费者的购后感受一般表现为:满意、基本满意和不满意三种情况。购后感受的好坏,影响到消费者是否重复购买及口碑传播,对企业信誉影响极大。所以,营销者对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际,另外,要注意及时收集信息,加强售后服务,采取相应措施,进一步改善消费者购后感受,提高顾客满意度。

第五章目标市场营销战略习题

一.单项选择题

1.市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家__提出的。A.基恩.凯洛西尔 B.鲍敦C.温得尔.斯密D.菲利普.科特勒2.市场细分是对____进行细分。A.产品B.不同种产品的消费者C.生产同种产品的不同企业D.同种产品需求各异的消费者3.“市场同合化”的理论,主张从_________的比较出发适度细分市场。

A.成本和收益 B.需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率 D.企业自身与竞争者资源条件

4.同一细分市场的顾客需求具有_________。A.绝对的共同性 B.较多的共同性C.较少的共同性 D.较多的差异性

5._________差异的存在是市场细分的客观依据。A.产品B.价格C.需求偏好 D.细分

6.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种

_________策略。A.市场集中化 B.市场专业化C.全面市场覆盖 D.产品专业化

7.属于产业市场细分标准的是_________。A.职业 B.生活格调C.收入 D.顾客能力

8.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的

_________原则。A.可衡量性 B.可实现性C.可赢利性 D.可区分性

9.采用____的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A.市场集中化B.市场专业化C.产品专业化 D.市场全面覆盖10.采用无差异性营销战略的最大优点是__A.市场占有率高 B.成本的经济性C.市场适应性强 D.需求满足程度高11.同质性较高的产品,宜采用______A.产品专业化 B.市场专业化C.无差异营销 D.差异性营销

12.集中性市场战略尤其适合于_________。A.跨国公司 B.大型企业C.中型企业 D.小型企业

二.多项选择题

1.以下属于心理细分依据的有_________。A.个性 B.购买时机C.性别 D.生活方式E.年龄F.品牌忠诚程度

2.属于产业市场细分变量的有________A.社会阶层 B.行业C.价值观念 D.地理位置E.购买标准

3.细分消费者市场的标准有______A.地理环境因素 B.人口因素C.心理因素D.行业因素 E.行为因素

4.市场细分对企业营销具有以下利益______A.有利于发现市场机会 B.有利于掌握目标市场的特点

C.有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力E.有利于节省成本费用

5.市场定位战略包括___A.产品差别化战略B.人员差别化战略C.服务差别化战略D.形象差别化战略E.价格差别化战略三.填空题1.市场细分理论的产生,使传统营销思路发生根本的变革,被西方理论家称为“_________”。2.市场细分是_________年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。3.就每一特定市场而言,只有一种最佳市场营销,组合形式,这种最佳组合只能是_________的结果。4.根据顾客对产品不同属性的重视程度,可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_________三种模式。5._________是企业打算进入的细分市场。6.市场细分的可衡量性,表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_________。7.实行无差异营销战略的企业把_________看作一个大的目标市场。8.采用差异性市场营销战略的最大长处

是可_________地满足具有不同特征的顾客群的需求。9.采用_________市场战略的企业,只选择其中某一细分市场作为目标市

场。10.新产品在引入阶段可采用_________营销战略。

四.名词解释1.市场细分2.市场定位3.无差异性营销战略4.形象差异化战略

五.简答题1.细分产业市场依据哪些主要变量?2.细分消费者市场主要依据哪些变量?3.企业应怎样进行市场定位?4.简述可

供企业选择的五种目标市场模式。5.简述企业目标市场战略的三种模式。

六.论述题1.试述市场细分化的产生历程。2.企业有哪些市场定位战略可供选择?

七.案例分析帕米亚无烟香烟1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试

销,但是销售量不理想,再购率很低。对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣

的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那

样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显区别,价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿

多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到

三页文字说明书),还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和

使用时间的增加,最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的

开端”。但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括:

(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油

含量者;(6)老年吸烟者。来自<华尔街日报)的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚

香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚,但

在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸

烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但长途旅行中为打

发时间,我可能会抽帕米亚。”最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改

变不适应;40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。

问题:请对帕米亚香烟失败的原因予以分析,并提出自己的改革建议。

答案:一.单项选择题1.C 2.D 3.A 4.B 5.C 6.B 7.D 8.B 9.D 10.B 11.C 12.D 二.多项选择题1.AD 2.BDE 3.ABCE 4.ABCD 5.ABCD 三.填空题1.市场营销革命2.20世纪50 3.市场细分 4.集群偏好 5.目标市场 6.推算 7.整体市场8.有针对性 9.集中性 10.无差异

四.名词解释1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。2.市场定位是根据竞争者

现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目

标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3.无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的

目标市场,不进行市场细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。4.形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者

类同的情况下,塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。五.简答题1.产业市场细分,除可利用部分细分

消费者市场的变量外,还需要使用一些其他的变量,即:(1)人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。(2)经营变量。包

括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。(3)采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购

买标准。(4)情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。(5)个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚

度。2.消费者市场细分的主要变量有:(1)地理环境因素。具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密

度等。(2)人口因素。包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变

量。(3)心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。(4)行为因素。包括消费者进入市场的

程度、使用频率、偏好程度等变量。3.市场定位通过以下三个步骤进行:(1)识别潜在竞争优势,主要是通过市场研究识别企

业在成本和产品差别化方面的潜在优势,从而形成市场定位的基础。(2)企业核心竞争优势定位,就是找出企业与竞争者相比较

所具有的能获取明显差别利益的优势,从而确定为可识别的企业核心竞争优势。(3)制定发挥核心竞争优势的战略,就是要制定

明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。4.可供企业选择的五种目标市场模式是:(1)市场集中化。即只生产一类

产品,供应某一单一的顾客群,进行集中营销。(2)选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合

企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,并为它们分别生产和供应不同的产品。(3)产品专业化。即企业集中生产一种产

品,并向各类顾客销售这种产品。(4)市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。(5)市场的全面

覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。5.企业目标市场战略包括三种模式。(1)无差异战略是不进行市场细

分,把整体市场作为一个大的目标市场,用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点,但对

大多数产品并不合适。(2)差异性营销战略是在市场细分的基础上,根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市

场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,但将导致市场营

销费用大幅度增加。(3)集中性市场战略是在市场细分的基础上,仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,力求在少数较

小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业,但该模式意味着较大的集中性风险。六.论述题1.市

场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不

同需求的顾客群体,具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段:(1)大量营销阶段。19世纪末20世纪初,企业市场营销的基本方式是大量营销,在当时的市场情况下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。(2)产品差异化营销阶段。20世纪30年代,市场供给严重过剩,迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,但是,企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。(3)目标营销阶段。20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产与消费的矛盾日益尖锐,产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题,企业营销方式再次发生革命性变化,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择恰当的细分市场作为目标市场,并为之设计相匹配的营销组合,于是,市场细分战略应运而生。2.企业可选择的市场定位战略有:(1)产品差别化战略,即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。(2)服务差别化战略,即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值,保持稳固的顾客关系,从而确立企业的独特市场地位。(3)人员差别化战略,即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。(4)形象差异化战略,即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象,以获取差别优势的定位战略七.案例分析

从案例中看出,帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰,不含有尼古丁,具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果,可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因,并进行恰当的调整。 (1)作为传统香烟的替代品,田R公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如,有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。 (2)市场营销的成功,既有赖于正确选择目标市场,还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中,产品和促销都存在问题。从产品来说,它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益,而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说,一份三页的说明书显得太长,而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。

(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性,也许,RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场,把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销;或者,也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场,以“全新的吸烟享受”为号召,使之养成吸帕米亚的习惯。当然,相应的产品和促销改善仍然是必要的。

第六章产品策略

一、名词解释1.整体产品概念: 2.产品的市场生命周期的涵义: 3.新产品: 4.品牌:

二、单选题

1.每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。A.服务 B.质量 C.效用 D.功能

2.企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。

A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场

3.运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于__A.全新产品B.革新产品 C.引进产品 D.新牌产品4.由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和_________。

A.质量 B.品种 C.服务 D.功能

5.影响购买材料和部件的最重要因素是_________和供应商的可信度。A.质量 B.品种 C.规格 D.价格

6.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌7.产品生命周期由_________的生命周期决定。A.企业与市场 B.需求与技术 C.质量与价格 D.促销与服务

8.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理9.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。

A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好

10新产品开发的产品构思阶段,营销部门的主要责任是_________、激励及提高新产品构思。

A.收集 B.调查 C.寻找 D.评价

11.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造___A.换代产品 B.全新产品 C.仿制产品 D.最新产品12.期望产品,是指购买者在购买产品时,期望得到与__密切相关的一整套属性和条件。A.服务B.质量C.产品D.用途13.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期,___产品线反而能使总利润上升。A.增加B.扩充C.延伸D.缩减

三、多项选择题1对于产品生命周期衰退阶段的产品,可供选择的营销策略是( )。A.集中策略 B.扩张策略 C.维持策略 D.竞争策略 E.榨取策略

2.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为()三类。

A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品 D.非耐用品 E.劳务

3.新产品开发需要优选最佳产品概念,选择的依据是()以及对企业设备、资源的充分利用等。

A.技术能力 B.未来的市场潜在容量C.投资收益率 D.生产能力 E.销售成长率

4.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略,具体包括的途径是()。

A.开发新市场 B.开发新产品C.寻求新用户 D.巩固老用户 E.改进老产品

5.产品包装按其在流通过程中作用的不同,可以分为( )。A.统一包装B.运输包装c.分类包装D.销售包装E.等级包装四、简答题1.简述产品整体概念的涵义。2.试述产品生命周期成长期应采取的市场营销策略。3.产品组合有哪几种主要策略? 4.简述新产品开发的主要组织形式。

五、论述题1.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。2.试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。

六、案例简析题【案例】产品策略差异与企业兴衰A电话设备厂(以下简称A厂)地处上海,于1958年建厂,是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始,截止到1991年,累计生产各类交换机达400万线,产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家,市场占有率达60%以上。20世纪70年代至80年代末,A厂产品始终供不应求,企业生产经营十分兴旺。B电话设备厂(以下简称B厂)地处河南,由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生

产技术,并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利,当地的工业基础较差,加之生产和管理人员素质不高,一定程度上制

约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下,纵横制自动电话交换机属稀缺产品,靠着国家指令性计划调拨,B厂尚可维持企

业生存。20世纪80年代中期,数字程控交换机技术日趋完善,大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信

市场,数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期,众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩,企业经营困难。就在这时,B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD―04数字程控交换机,而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降,反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势,A厂的高层决策层认为:“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠,市场销售不会受数字程控交换机的影响,靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发,却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后,在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下,A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年,A厂的交换机基本没有销售订货,工厂当年就跌入了亏损的困境。此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是,B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD―04

程挫交换机已于1991年正式推入市场,及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足,企业非但没有出现亏损,而且效益呈不断上升趋势。

答案:一、1.整体产品不仅包括能够满足人们某种需要的有形的实体,而且还包括为消费者提供的便利和服务。它包括五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。2. 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程3. 从企业市场营销的角度看,除了真正的全新产品之外,整体产品中任何一部分的创新或改进的产品以及本企业向市

场提供过去未生产过的产品都可以称为新产品。4. 品牌是产品或服务的名称,用以区别不同生产者或经营者的产品或服务。通常由文字、图形、标记、符号和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、单选 1.A 2.D 3.B 4.C 5.D 6.B 7.B 8.C 9.D 10.C 11.B 12.C 13.D 三、多项选择题 1 ACE 2.CDE 3.BCDE 4.AC 5.BD四、简答题1 .产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去,相当一段时间,理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来,以菲利普?考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即:(1)核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。(2)形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。(3),期望产品。即是指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。(4)延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。(5)潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2.产品的生命周期一般可分为四个阶段,即:介绍期(或引人期)、成长期、成熟期和衰退期。在成长期,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯己形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降。针对成长期的特点,企业为维持其市场增长率,使获取最大利润的时间得以延长,可以采取下面几种策略:(1)改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。(2)寻找薪的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。(3)改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客,使产品形象深入顾客心中。(4)在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。3.产品组合策略很多,其中最主要的有三种:一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围,或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时,立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择:(1)向下延伸,即是在高档产品线中增加低档产品项目;(2)向上延伸,即是在原有的产品线内增加高档产品项目;(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线上下两个方向延伸。4.新产品开发有以下几种主要组织形式:(1)产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。(2)新产品经理。专门负责新产品开发的经理。(3)新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会,专门负责新产品开发的计划、组织及管理

实施。(4)新产品部。新产品开发专职部门,直接受公司最高管理层领导。(5)新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成,负责制定新产品开,发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。

五、论述题1.产品生命周期理论用于企业营销实践中,有以下几方面的启示:(1)任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品,生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动,要从需求出发,任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在,同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品,设法运用科技创新延长产品生命周期。(2)运用产品生命周期理论时,要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。(3)不同种类的产品,其生产周期表现的形态也不尽相同,并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品,可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。(4)影响企业产品生命周期的因素很多,有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言,企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量,企业经过营销努力,完全可能改变企业产品生命周期的命运。2.开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明,新产品开发的失败率很高,即便是实力雄厚的跨国公司,某开发项目一旦失败,损失也是十分惨重的。为了减少损失,不断提高新产品开发的成功率,企业需要注意把握以下几个重要问题:(1)研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。(2)新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。(3)领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源,是成功推出新产品的必备条件。(4)科学有序的管理,坚持不懈的创新拼搏精神,是成功推出新产品的根本保证。六、案例简析题【简要评析】A电话设备厂和B电话设备厂均属国有企业,在计划经济体制下,企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造电话交换机的骨干企业,自1958年建厂直至90

年代初,各项经济指标都属同行业中的首位,而B厂是靠A厂帮助扶持发展的小兄弟厂,随着经济体制改革的不断深化,市场竞争日趋激烈,数字程控交换机技术日趋完善,大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化,A厂高层决策者的观念没有转变,仍然停留在计划经济条件下的思维模式之中,坚持企业一切工作以“我的产品”为中心,缺乏危机感,不重视市场动态变化,不关心新技术、新产品的延伸,当产品已进入衰退期,还一意孤行地扩大纵横制自动电话交换机的生产规模,致使到1991年,造成企业亏损的后果。B厂虽然地理位置不十分有利,各方面的基础条件都较差。但是,企业高层决策者树立了现代市场营销观念,重视市场调查与研究,针对企业面临的竞争格局,为企业确定了科学的产品策略,提前与学院合作开发新产品,抓住良机,成功推出能满足市场需求的新产品。所以,1991年B厂不但没有出现亏损,反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。两个国有企业走过的历程充分说明:在市场经济条件下,企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关,企业高层决策者,尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员,他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展,企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们,加强企业市场营销管理,不断创新,是企业生存和发展的永恒主题。

第七章价格策略

一、单选题

1、在产品生命周期的介绍期,市场容量很大,消费者对这种产品不熟悉,但对价格非常敏感潜在竞争激烈,企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下,采用的市场营销策略是A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略

2、可以简化企业定价程序,不必根据需求的变化做出调整的定价策略是()

A、目标定价法

B、成本加成定价法

C、需求导向定价法

D、竞争导向定价法

3、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格,这种定价策略是( )

A.顾客差别定价

B.产品形式差别定价

C.产品部位差别定价

D.销售时间差别定价

4、.在地理价格策略中,__是最公平的定价方法。( )A.统一交货价格 B.免收运费价格 C.区域价格 D.原产地价格

5、对于消费者鲜为人知,价格弹性、市场规模与市场容量较大,且潜在竞争压力较大的产品,宜采用()

A.快取脂策略 B.慢取脂策略 C.快渗透策略 D.慢渗透策略

6、下述产品组合中,适宜采用俘虏产品定价的是(A.喷墨打印机与墨盒 B.手套与皮鞋C.冰箱与空调 D.数码相机与胶卷

7、快速渗透策略是以(方式推出新产品的。

A.高价格—低促销费用

B.低价格—低促销费用

C.低价格—高促销费用

D.高价格—高促销费用

8、俘虏产品订价适合于( )的订价。 A.替代产品 B. 互补产品 C. 选择性产品 D. 季节性产品

9、( )是企业产品订价的最低限度。

A.顾客对价格的接受程度

B.企业对价格的承受程度

C.市场竞争的激烈程度

D.政策对订价的允许程度

10、.就使用价值而言,商品的价格就是() A“平均成本”价格 B“边际成本”价格 C“平均效用”价格 D“边际效用”价格

11、在完全竞争市场下,企业只能采取()定价法 A.成本加成 B.随行就市 C.拍卖 D边际成本

12、企业主动降价主要有以下几个原因,除了()A、需求下降 B、成本下降 C、主动进攻竞争者 D、成本上升

13、企业把创新产品的价格定得较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率,这种定价策略叫做()

A. 撇脂定价

B. 渗透定价

C. 目标定价

D. 加成定价

14、对于产品质量中等,却采用高价格的策略属于()A.溢价策略 B.高价策略C经济策略 D.高价值策略

15、为迎合消费者的消费心理需要,采取的定价策略与方法,统称为()

A.最优价格定价

B.心理导向定价

C.需求导向定价

D. 成本导向定价

16、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元,这种定价策略属于( ) A 声望定价 B 基点定价 C 招徕定价 D 需求导向定价

17、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是(A、成本加成定价法 B、目标收益定价法C、边际贡献定价法D、声望定价法

18、关于成本导向定价法叙述不正确

...的是()。

A. 成本导向定价法是一种卖方导向定价法

B. 成本导向定价法很好地反映了市场需求和竞争的变化

C. 成本导向定价法建立在对销量的主观预测的基础上

D. 有时成本导向定价法与定价目标相脱离

二、多项选项

1、.企业在产品投入期采用撇脂策略的条件是()。A.产品有特色、鲜为人知 B.市场规模和容量都较小 C.消费者对产品有极大的兴趣 D.竞争者容易进入该市场 E.企业欲树立产品优质高价形象

2、企业采取渗透定价策略不利于()。A.了解市场反映 B.迅速打开销路C.取得丰厚的利润

D.取得价格竞争力

E.取得价格调整的主动权

3、产品心理定价策略主要有( )等。A.声望定价 B.招徕定价 C.零数定价 D.渗透定价 E.折扣定价

4、需求导向定价法包括()。A、成本加成定价法B、认知价值定价法C、随行就市定价法D、密封投标定价法E、需求差别定价法

5、价格折扣和折让有()。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 E.回扣和津贴

三、名词解释成本加成定价法边际成本定价法反向定价法招标定价法差别定价策略心理定价策略

四、简答题1.企业定价的基本目标是什么?2.简要分析影响企业定价的因素有那些?3.定价的一般程序?4关于新产品有那些定价策略?5.企业采取差别定价策略需具备那些条件?6.企业经常使用的价格折扣有那几种?7.心理定价策略主要有哪几种?

五、论述题简述需求导向定价法及其具体方法

第七章习题参考答案一、单选题 1-5.C B D C A 6-10.A A B B D 11-15.B D B B B 16-18.A C B二、多选题 1.AC 2.AE 3.ABC 4.BE 5.ABCDE 三、名称解释成本价成定价法:这种定价方法就是计算单位平均总成本,再按一定的利润来制定产品的价格。边际成本定价法:是企业在销售最后增产的那部分商品时,以边际成本为基础制定价格的方法。方向定价法:是指根据估定的市场可销零售价,倒推计算批发价,出厂价的一种定价方法。招标定价法:又称密封逆价法。一般是在购买大宗物资,承包基建工程时,发表招标公告,有多家卖主或承包者在同意招标人提出的条件的前提下,对招标项目提出报价的一种定价方法。差别定价策略:也叫做“价格歧视”,就是企业按照两种或两种以上,不反映成本费用比例的差异价格销售某种产品或服务。心理定价策略:就是企业在制定产品价格时,运用心理学的原理,根据不同类型的消费者的购买心理来制定价格。

四、简答题1、(1)追求利益最大化(2)市场占有率最大化(3)投资收益率(4)稳定价格(5)适应竞争2、(一)内部因素(1)产品成本 (2)营销组合策略(3)定价目标(4)产品特征(二)外部因素(1)市场模式(2)政府干预(3)需求价格弹性 (4)产品生命周期(5)社会经济状况(6)通货膨胀等因素3、(1)明确.目标市场和产品定位(2)明确企业定价目标(3)分析影响产品定价的因(4)选择定价方法(5)确定定价策略(6)确定价格 4、(1)取脂定价(2)渗透定价(3)温和定价 5、(1)市场必须是可以细分的,而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度(2)以较低价格购买某种产品的顾客,没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人(3)竞争者没有可能在企业以较高价格的市场上以低价竞销(4)差价幅度不会引起顾客反感(5)差别定价采取的形式不违法6、(1)现金折扣(2)数量折扣(3)季节折扣(4)回扣和津贴

7、(1)尾数定价、(2)整数定价(3)声望定价(4)招徕定价(5)习惯定价(6)期望定价五、简述题答:需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。其特点在于灵活有效地运用价格差异,对平均成本相同的同一产品,价格随市场需求的变化而变化,不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法以及逆向定价法。(1)认知价值定价法是以消费者对商品价值的理解程度为定价依据,企业运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据消费者心目中的价值制定价格。认知价值定价法的关键在于获得消费者对商品价值的准确资料,因此企业必须进行广泛的市场调研。(2)需求差异定价法是以需求为依据,首先强调适应消费者的不同特性,而将补偿成本只放在次要地位。(3)逆向定价法依据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和生产商的出厂价。

第八章渠道策略

一、单选题1.按销售对象的不同可将顾客分为终端消费者和( ) A.分销商B,生产企业 C.供应商D,储运企业

2.限定零售商只能在某个市场或地区范围内销售的做法是( )A.可行的 B.不妥的 C.合法的 D.违法的

3.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突,这种冲突称之为( )

A.垂直渠道冲突

B.水平渠道冲突

C.多渠道冲突

D.渠道系统冲突

4. 生产资料营销渠道中最重要的类型是( )

A.生产者→批发商→用户

B.生产者→用户

C.生产者→代理商→用户

D.生产者→代理商→批发商→用户

5..渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的()的数量。 A.渠道类型B. 中间商类型C. 中间商D. 渠道层次

6. .生产资料采购企业,在供货渠道上一般愿意选择()方式。A.单一渠道B.两种渠道C.一主一次渠道 D.多条渠道

7.、当企业分销的是()时,宜采取短渠道分销A.便利品B .技术性产品C 耐用性好的产品 D.成熟期产品

8.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣,损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于() A. 水平渠道竞争 B. 垂直渠道竞争 C. 水平渠道冲突 D. 垂直渠道冲突

9. 协助买卖成交、推销产品,但对所经营产品没有所有权的中间商有(A. 批发商 B. 运输公司C. 制造商代表D. 零售商

10. 渠道长度是指产品从生产领域到消费领域过程中所经过的A. 中间商类型数B. 中间商数量C. 中间商层次数D.渠道类型的数1.下列不属于批发商类型的有()。A. 现金自运商 B. 批发俱乐部 C. 超级市场 D. 便利店

2.在产品具有_______特征时,宜采取长渠道分销。( )A.单价低 B.产品体大物重C.季节性强 D.技术性强E.耐久性好

3..代理商的特点是()。

A.不拥有产品所有权

B.为供需双方沟通信息

C.直接从事购销活动

D.以收取拥金作为报酬

E.从进销差价中取得利润

4.渠道成员中的中间商包括( )A.消费者 B.生产者 C.批发商 D.零售商 E.储运企业

5.商店零售商的主要类型包括( )。A、专用品商店 B、方便商店 C、折扣商店D、超级市场 E、电视市场营销

三、名词解释分销渠道中间商经销商代理商批发商零售商

四、简答题1、分销渠道的功能 2、代理商和经销商的区别 3、企业对中间商的选择需要考虑的因素4、克服渠道冲突的主要方法 5、影响渠道结构选择的主要因素

五、论述题简述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素

第八章.练习题参考答案一、单选题 1-5.ADACD 6-10.DACCC二、多选题 1.BCD 2.BCDE 3.ABD 4.CDE 5.BE

三、名词解释1、分销渠道:是指某种产品或劳务从生产领域向消费领域移动时所经过的整个通道。通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。2、中间商:是指在分销渠道系统中,介于生产者与消费者之间,从事商品流通活动,促使交易行为发生和实现的经济组织或个人。3、经销商:是指从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。4、代理商:是指从事商品交易业务,接受生产者委托,但不具有商品所有权的中间商。5、批发商:是指在商品流转过程中,不直接服务于消费者,只是实现产品(或服务)在空间上、时间上的转移,以达到销售目的的中间商。6、零售商:是从生产企业和批发企业进货,将产品卖给最终消费者或用户的中间商。四、简答题1、第一、调研。收集有关信息,为企业决策服务。第二、促销。传递与产品有关的各种信息,与顾客充分沟通,促进销售。第三、联系。寻找潜在客户,并与其进行沟通,为各个细分市场的客户提供便利和服务。第四、调节。按顾客要求调整供应物,如组合、分类、分等和包装等。第五、洽谈。达成有关商品的价格和其他条件的最终协议,实现所有权或持有权的转移。第六、物流。产品的实体分配和存储的功能。第七、财务。收集和分配资金,体现了其融资的功能。第八、风险。承担在渠道间产生的所有的可预知或不可预知的风险。 2、第一、产生的基础不同,在卖方市场条件下,由于产品供不应求,企业不需要去寻找市场,更愿意同经销商打交道;买方市场条件下,厂商不得不选择代理商为其推销产品。第二、从与厂商关系看,厂商将产品卖给经销商,实现风险一次转移,无论产品是否畅销,都由经销商承担风险;而厂商与代理商的关系是合同契约关系,利益共享、风险共担。第三、从所有权看,经销商拥有所有权、定价权;代理商没有商品所有权,除独家代理外,一般没有定价权。3、(一)要确定中间商的类型。区分哪种类型的中间商经营该类别的产品,找出适合本企业产品销售的最佳中间商。(二)要确定中间商的数目。通常有三种形式:一是广泛销售。二是选择销售。三是独家销售。(三)确定各中间商特定的营销工作,加强中间商的管理。(四)选择具体的中间商。这需要考虑以下几个因素:一是、中间商的信誉。二是、中间商的财力。三是、中间商的管理水平。四是、中间商对本企业产品的熟悉程度。五是、中间商对用户提供的服务。4、(1)做好市场布局的总体规划(2)严格企业内部分销系统管理(3)将限定销售区域的条款列入合同(4)对避免冲突的渠道成员实施激励(5)加强通渠道成员的相互沟通(6)建立垂直一体化的分销系统5、(1)使用顾客(2)购买频率(3)商品价位(4)技术含量(5)服务要求五、论述题(1) 产品因素,包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等; (2) 市场因素,包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等; (3) 企业自身的因素,包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。

第九章促销策略

一、单项选择题

1.产品处于成长期和成熟期阶段所采用的广告策略主要是( )A.告知性广 B.说服性广告 C.提醒性广告 D.让利性广告2.促销信息的核心内容是()A.产品信息B.形象信息 C.信息语种 D.信息主题

3.工业广告的职能主要是支持人员推销工作和()A.提醒用户B.销售产品 C.树立形象 D.加强服务4.产品处于导入期和成长初期时,企业应采用A.告知性广告策略B.说服性广告策略C.提醒性广告策略D.促销性广告策略5 在大市场营销条件下,企业的营销组合除了传统的‘4p’组合外。还包括下列‘2p’,即()

A.权利和公共关系 B.权利和政府力量C.广告和公共关系 D.公共关系和政策 D.人员推销

7.企业派出外销人员与消费者或用户直接见面,介绍企业产品并达到销售产品的目的的一种促销活动,叫()

A.广告促销 B.销售促进 C.人员促销 D.公共关系

8下列促销方式中.属于单项传递信息的是()A.营业推广 B.人员推销 C.免费试用 D.广告

9、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于() A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、公共关系

10.大量采用广告和人员推销两种促销方式的产品类型是()A.低价消费品 B.高价消费品 C.低价工业品D.高价工业品

二、多项选择题

1.人员推销在( )方面明显优于其他促销方式。A.接近顾客B.提示产品C.促进购买行动D.针对性E.灵活性

2促销策略包括()A人员促销 B公共关系 C营业推广 D广告 E 公共管理

3促销策略组合中的产品因素有()A产品价格B产品生命周期C产品性质D市场特点E产品成本

4人员推销的基本形式( )A上门推销B会议推销C电视推销D电话推销E柜台推销

5推销对象是人员推销活动中接受推销的主体,是推销人员说服的对象。推销对象有)

A消费者B生产用户C中间商D生产者 E其他推销人员

6在人员推销活动中,一般采用以下三种基本策略( )A刺激一反应 B配方一成交C配方—满D诱发一满足E诱发—成交

7电视有图文并茂之优势,成为最重要的广告媒体。其优点有:( )

A形象、生动、逼真、感染力强B收视率较高影响面大C传播迅速、及时D宣传手法灵活多样,艺术性强E制作简单,费用较低

8广告设计是以塑造广告艺术形象为主要特征的富有创造性的思维活动,高质量的广告必须遵循下列原则来设计( )

A真实性 B娱乐性 C社会性 D针对性 E艺术性

9公共关系的基本特征表现在( )几方面。

A公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉,注重长期效应。

B公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。C公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。D公共关系是一种双向信息沟通,是创造“人和”的艺术。E公共关系是一种长期活动。

10营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式,营业推广控制包括()

A选择适当的方式 B确定合理的期限 C夸大自己的产品D绝对禁止弄虚作假 E有利于自己的方式

三、名词解释1促销 2促销组合3人员推销的概念4广告的概念5公共关系的概念6营业推广

四、简答题1、什么是促销?促销有哪些作用?影响促销组合的因素有哪些?2、简述人员推销的特点、程序?3、广告媒体的选择应考虑哪些因素?广告创意的原则有那些?4、为什么说树立良好的企业形象是公共关系的主要目标?企业公共关系活动主要表现在哪些方面?5、什么是营业推广?营业推广的方式有哪些?如何对营业推广有效控制?6、简述人员推销的基本步骤?

六、论述题试述广告策略含义特点,基本功能?

答案:一、单项选择题DACBA CCDCB二、多项选择题ACE ABCD ABC ABE ABC ABD ABD ACDE ABCDE ABD三、名词解释1促销促销是企业综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段,向消费者传递信息,引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣,促使其产生购买行为的一系列活动。2促销组合所谓促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种手段有机结合与综合运用。3人员推销的概念人员推销就是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售产品和服务的一种直接销售方法4广告的概念广告是指企业或个人为促进销售,以付费形式,通过特定的媒体,传播有关企业及其产品信息的大众传播活动。5公共关系的概念公共关系,又称公众关系,是指社会组织运用双向沟通手段,协调组织内部以及组织与社会公众的各种联系,促使组织与社会公众相互理解、支持和协作,从而树立企业的良好形象,促进产品销售的一种活动。6营业推广营业推广,又称销售促进,它是指企业运用各种各种短期诱因,刺激消费需求、鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。包括代金券、抽奖、销售竞赛、赠品、附带廉价品、返点折扣等。

四、简答题1、什么是促销?促销有哪些作用?影响促销组合的因素有哪些?答:促销是企业综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段,向消费者传递信息,引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣,促使其产生购买行为的一系列活动。促销的作用有:1、沟通信息。2、突出特色。3、扩大销售。影响促销组合的因素有:1、促销目标。2、产品因素:产品的市场生命周期. 产品价格. 产品的性质。3、市场条件。4、促销预算。2、简述人员推销的特点、程序?答:特点:1、灵活机动,针对性强。2、双向沟通,反馈性好。3、长期合作,稳定销售。促成交易,兼做服务。5、推销费用大,人员素质要求高。程序:(1)寻找顾客(2)接近顾客(3)推销洽谈(4)消除异议(5)促成签约(6)追踪服务3、广告媒体的选择应考虑哪些因素?广告创意的原则有那些?答:不同的广告媒体有不同的特性,选择广告媒体,一般要考虑以下影响因素:1、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。 3、媒体的传播范围。4、媒体的费用。总之,要根据广告目标的要求,结合各广告媒体的优缺点,综合考虑上述各影响因素,尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。高质量的广告必须遵循下列原则来设计:1、真实性 2、社会性3.针对性4.艺术性。4、为什么说树立良好的企业形象是公共关系的主要目标?企业公共关系活动主要表现在哪些方面?答:1、通过新闻媒介传播企业信息,进行宣传性公关。2、加强与企业外部组织的联系,进行交际性公关。3、参与各种公益活动,进行社会性公关。4、借助广告公关,树立企业形象,提高企业美誉度。5、举行专题活动,提高企业知名度。5、什么是营业推广?营业推广的方式有哪些?如何对营业推广有效控制?答:营业推广,又称销售促进,它是指企业运用各种各种短期诱因,刺激消费需求、鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。包括代金券、抽奖、销售竞赛、赠品、附带廉价品、返点折扣等。向消费者推广的方式: 1、赠送样品2、赠送代金券 3、包装兑现 4、提供赠品 5、商品展销6、折价、降价销售7、抽奖8、组合销售9、以旧换新向中间商推广的方式: 1、免费提供陈列样品2、推广资助3、销售竞赛 4、协助经营5、发放刊物和邮

寄宣传品 6、购买折扣。对推销人员的营业推广方式:1、推销竞赛2、推销津贴。6、简述人员推销的基本步骤?答:寻找目标顾客、准备工作、正式访问、介绍、排解异议、达成交易、后续工作五、论述题试述广告策略含义特点,基本功能?答:广告是指企业或个人为促进销售,以付费形式,通过特定的媒体,传播有关企业及其产品信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出广告的特点:一是传播面广,广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动;二是非人员性,广告是通过特定的媒体来实现的,而非人员推销;三是有偿性和经济性,广告主要对使用的媒体支付一定的费用,目的是为了促进商品销售,进而获得较好的经济效益。四是信息传递的单向性,广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容,是单向信息传播,缺少信息反馈。五是方式灵活多样,艺术性强。基本功能1、信息功能2、经济功能 3、引导功能4、激发功能 5、社会教育功能6、美学功能

第十章市场营销管理过程

一、填空题

1、营销部门的组织形式有:()、()、()、()、()、()。

2、年度计划控制的目的在于(),其中心是()。

3、年度计划控制包括()、()、()、()四个步骤。

4、市场营销战略规划的特点有()、()、()、()、()、()。

二、选择题1、实行营销控制的主要方法有( BCDE A 利润控制 B 年度计划控制 C 盈利能力控制 D 效率控制 E 战略控制

三、名词解释1、市场营销战略规划 2、市场营销审计

四、简答题1、营销计划的作用2、职能型组织结构的优缺点。

答案:一、填空题:1、(职能型)、(地区型)、(产品管理型)、(市场管理型)、(产品/市场型)、(事业部组织)。

2、(保证公司实现它在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标)(目标管理)

3、(目标建立)、(营销状况检查)、(偏差分析)、(纠正措施)

4、(全局性)、(长远性)、(纲领性)、(竞争性)、(应变性)、(相对稳定性)。

二、选择题1、BCDE 三、名词解释1、市场营销战略规划是指企业在分析内外环境的基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体的、长远的规划,以及实现这样的规划所应采取的宏观行动措施。2、市场营销审计:是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境、目标、策略和活动进行一种全面的、系统的、独立的和定期的检查,目的在于确定问题所在,发现机会,并提出行动计划,以便提高公司的市场营销绩效。四、简答题 1、营销计划的作用答:第一、营销计划是企业内各层次人员之间有效沟通的手段之一,使众人的努力形成一种合力,从而促使销售目标的实现。第二、营销计划是高层管理人员进行检查、评价各单位行动成效的依据,因为计划是各层管理者“做出承诺”的正式记录。第三、营销计划使得营销活动变得经济合理。第四、营销计划有利于企业实现对营销活动的有效控制。2、职能型组织结构的优缺点。答:职能型营销组织是按照营销职能设计营销机构。其主要优点是易于管理。但随着公司产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。首先,由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任,因而就会发生某些特定产品和特定市场的计划工作不完善的情况,未受到各职能专家偏爱的产品就会被搁置一旁。其次,各职能部门都争相要求使自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位,营销副总经理不得不经常审核相互竞争的各职能部门的专家所提出的各种要求,并面临者如何进行协调的难题。

国际市场营销学练习题

1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一认为该阶段始于A.20世纪50年代B.20世纪60年代C.20世纪70年代D.20世纪80年代

2.服务可分为要素性和非要素性两类,下列各项中属于要素性服务的是( A.运输B.保险C.劳动力 D.咨询

3.政府在经济发展中扮演的角色是( )

A.参与者与管理者

B.参与者与决策者

C.参与者、管理者、决策者

D.管理者与决策者

4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于( )

A.探索性研究

B.描述性研究

C.因果性研究

D.预测性研究

5.在选择目标市场的策略中,不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为( )

A.无差异性营销策略

B.差异性营销策略

C.集中性营销策略

D.分散性营销策略

6.在产品生命周期各阶段中,企业需要侧重于加强成本和质量控制,增强、维护产品和商标信誉的阶段是( )

A.投入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

7.在波士顿矩阵分析法中,销量增长快、市场占有率低的产品称为( ) A.金牛产品 B.明星产品C.问题产品 D.瘦狗产品

8.企业在选择服务水平时,除了服务水平的适应性外,还要考虑的一个因素是服务水平的A.经济性B.选择性C.独创性D.竞争性

9.在国际市场进入模式中,以“新产品—新需求—国际市场”为基本格局的是( )

A.市场渗透型模式

B.产品开发型模式

C.市场开发型模式

D.多种经营型模式

10.按国际上的通常定义,下列项目中不属于服务产品的是() A.保险 B.运输C.旅游 D.技术专利

11.在商品价格构成要素中,最基本、最主要的因素是( A.价值B.成本 C.利润 D.边际效用

12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式,与收购相比,创建这种方式的优点是( )

A.有利于迅速进入市场

B.有利于扩大经营范围

C.有利于管理

D.失败率低

13.企业的定价目标的基本类型有( )A.利润目标、竞争目标、发展目标B.利润目标、市场目标、竞争目标

C.利润目标、市场目标、发展目标

D.利润目标、市场目标、发展目标

14.国际促销的实质是信息沟通的过程,在这个过程中,接收和理解信息的环节是(A.编码 B.信息渠道C.解码 D.反馈

15.国内出口中间商类型很多、特点各异,其中不拥有产品所有权的出口中间商是( )

A.国际贸易公司

B.出口直运批发商

C.出口经营商

D.国外设在本国的常驻采购商

二、多项选择题16.国际营销的特殊性主要表现在( A.竞争激烈 B.经营复 C.手段多变 D.风险及难度大E.利润高

17.出口控制的类型有( A.出口国控制 B.出口产品控制 C.出口价值控制D.出口价格控制 E.出口品牌控制

18.国际营销的法律环境包括(A.企业所在国的法律 B.东道国的法律 C.企业内部规章制度 D.国际协议和国际组织 E.合同

19.国际市场微观细分的要求是( A.可衡量性B.可接近性 C.稳定性 D.足量性 E.可实施性

20.产品组合一致性是指各产品线在下列哪些方面的相似或相近程度(

A.最终用途

B.目标市场

C.分销渠道

D.工艺与原料

E.成本与价格

21.新产品战略的一般模式有( A.保持地位战略 B.革新战略 C.放弃战略 D.冒险战略E.多元化战略

22.许可贸易是国际技术产品营销的重要形式,把许可协议分为独占许可协议、排它许可协议的依据是( )

A.使用技术的地域范围

B.使用权的大小

C.使用费的高低

D.使用时间的长短

E.使用技术含量的多少

23.在决定和影响跨国公司内部贸易发展的主要因素有( )

A.节约市场交易成本

B.增加营销措施

C.在世界范围内利用资源禀赋优势

D.保护技术秘密

E.调整公司资源配置

24.国际促销组合的四种主要方式是( A.人员推销 B.广告C.公共关系 D.营业推广E.展览会

25.在国际市场营销中,企业通常采用的定价方法主要有( )

A.成本导向定价

B.行为导向定价

C.需求导向定价

D.心理导向定价

E.竞争导向定价

三、名词解释题26.国际市场营销研究27.补偿贸易28.转移价格

四、简答题(本大题共4小题,每小题6分,共24分)29.国际市场营销战略规划的主要步骤是什么?30.新产品开发的基本程序是

什么?31.直接出口方式的优点是什么?32.简述国际营销文化环境的构成要素。

五、案例题睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争,而夹在两者之间的是一家百货业

的跨国公司——沃尔—马特公司。当时,争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑:“将古巴睡衣从加拿大货架撤

下:沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题:沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局:加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来,但在加拿大

的美国公司是否也应执行禁运呢?当时,沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣,美国总部的官员意识到此批睡衣的

原产地是古巴后,便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣,因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司

及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒,他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生

产的睡衣。这样,沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣,则

会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是,如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣

撤回,按照加拿大法律,会被处以120万美元的罚款。问题: (1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分)

(2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。

六、计算题(本大题共8分) 34.某企业生产出口产品,年固定成本2000000元,每件产品的变动成本为10元,投资收益率为20%,若国际市场定货量是50000件,该产品出厂价格应为多少?

七、论述题(本大题共13分)35.结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。

1.C

2.C

3.A

4.A

5.C

6.C

7.C

8.A

9.D 10.D 11.B 12.D 13.B 14.C 15.C二、多项选择题 16.ABCD

17.ABD 18.ABD 19.ABDE 20.ABCD 21.ABD 22.AB 23.ACDE 24.ABCD 25.ACDE

三、名词解释题26.是国际市场营销的一项重要职能,它的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的

信息,提供企业作决策依据。7.是技术输出方向技术输入方提供制造某种产品的技术、机器设备、原材料或零部件、技术服务,

在一段时间内,则输入方用进口技术和设备生产的产品或所得的收益偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。28.是指同一跨国

公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。四、简答题(29.环境分析;确定目

标;确定营销战略与目标市场;确定财务预算;市场营销组合的确定与管理;评价与控制。 30.确定新产品战略;新产品组

织;新产品构思;新产品评价;新产品的商业化。 31.销售及时;节约费用;加强推销;提供服务;控制价格;了解市场。

32.物质文化;语言;教育;宗教;价值观和态度;社会组织。五、案例分析题(33.(1)是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治

和法律环境的冲突造成的。(2)法律环境是由政治环境衍生而来的,国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。

六、计算题34.目标利润下单位产品价格=(总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润)/销量目标利润=(2000000+50000×

10)×20%=500000(元) 该产品的出厂价格=(2000000+10×50000+500000)/50000=60(元)

七、论述题 35.(1)跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。(2)是当代科技革命深入发展的客观要求。 (3)地区集团

化与贸易保护主义的挑战。 (4)服务产业的国际化发展。 (5)结合我国即将加入WTO的实际加以阐述。

第十一章国际市场营销

一、名词解释1、国际市场营销2、国际市场营销环境、间接出口4、合同制造进入模式5、国际转移定价6、价格升级(

二、选择题1、企业准备进入国际市场,但又苦于没有理想的营销人员,又怕冒风险,于是准备先试着来,企业比较理想的进入

方式是()。A、直接出口 B、间接出口 C、合资经营 D、独资经营

2、政治法律环境研究的不是国际市场营销的。A、社会制度政权结构 B、政治稳定性C、有关外贸政策 D、风俗习惯宗教信仰

3、国际市场营销与国内市场营销没有什么本质不同,只是发生了变化。A、商品价格 B、营销环境C、产品功能 D、营销观念

4、影响出口产品定价的因素中不包括()。A、市场差异 B、成本 C、竞争 D、企业定价目标

5、企业进入国际市场营销,应考虑的影响因素包括A、产品的差异化 B、政治法律不同 C、人文环境不同 D、计价货币不同

6、国际市场的人文环境指的是()A、语言 B、宗教信仰 C、价值观 D、风俗习惯

7、进入国际市场,能绕开关税壁垒和贸易限制,利用当地资源的进入方式A、间接出口B、直接出口C、合资经营 D、独资经营

三、简答题 1.国际市场营销的特点。2.影响国际市场产品定价的因素有哪些? 3.特许经营的涵义及优缺点。四、论述反向贸易

的形式及含义。答案:一、名词解释1、国际市场营销:是指企业通过满足国际市场需要,以实现自己的战略目标而进行的多国

性市场营销活动。2、国际市场营销环境:指在全球范围内对企业生存和发展具有重要影响的各种因素的总和。主要包括人口、经

济与自然环境、政治法律环境、社会文化环境。3、间接出口:是指企业由于各种原因不直接与国外客户联系,而通过国内的经销

商、代理商或其他机构实现商品出口。4、合同制造进入模式:是指企业在签订合同,由对方按照合同的质量、数量、时间等要求

生产产品或提供零部件由其组装,或者向国外企业提供详细的规格标准由其仿制,由企业保留营销责任的一种形式。5、国际转移

定价:是指跨国公司为谋求整体利益的最大化,对其内部交易制定的一种价格。6、价格升级(price escalation):是指商品在进

口国的最终价格高于出口国的初始价格。二、选择题B C B A ABCD ABCD CD三、简答题1.国际市场营销的特点。

答:第一、国际市场营销面对的市场营销环境更加复杂第二、国际市场营销的不确定性和风险性第三、国际市场营销方案选择各

具多样性第四、国际市场营销的难度更大第五、开拓市场需要更多的时间成本和货币成本第六、营销过程更具规范性和约束性

2.影响国际市场产品定价的因素有哪些?答:第一、定价目标。定价目标是指企业通过定价策略所要达到的目的。第二、成本。

成本是企业定价的下限,除了要考虑在出口国发生的生产成本、流通环节发生的成本费用外,还应考虑在产品出口后发生的一切

费用以及各种风险成本。第三、市场需求是定价的重要因素之一,国际市场产品定价应对目标国家的需求状况进行具体的分析研

究;竞争者行为是营销价格水平的又一个重要因素。第四、政府因素。国际市场营销还会受到目标市场国家政府对定价的各种干

预。具体有限制共谋、限制倾销及规定价格的上下限、限制价格变化等手段来干预产品的定价。3.特许经营的涵义及优缺点。

答:特许经营基本上是一种专业化的许可协议,在该协议中,特许方不仅把自己的无形资产(生产权、生产工艺、商标及公司的

经营模式)提供给被特许方,而且还要求被特许方遵守严格的经营规则。优点,特许经营使企业免去独自打开外国市场的成本和

风险,既能灵活地适应当地的市场条件,又能使母公司保持一定程度的控制能力;标准化的特许经营方式可最大限度地扩大特许

商号、商标的影响力,以较少的资源迅速拓展国际市场并获得客观的收益;政治风险小。特许经营的缺点是:难以保证受许方产

品和服务质量达到统一标准,企业声誉和形象会受受许方的影响;不容易控制和管理受许方;特许经营合同限制了战略调整的灵

活性,在特许经营地区内企业扩展受到限制;可能会把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手。四、论述反向贸易的形式及含

义。反向贸易主要有四种形式1、易货贸易最传统的、也是最广为人知的反向贸易形式就是简单地以物易物,即易货贸易(barter)。以物易物就是直接交换的货物或服务,通常发生在两方之间,类似交换发展的初级阶段物物交换,其中不涉及到货币

也不涉及到第三方。这种方法当前使用的较少,因为相对来说既无效又烦琐。2、补偿贸易补偿贸易(compensation deals)是指

一部分用现金、一部分用实物来支付的贸易。二战后,经济一体化、生产国际化的趋势不断加强,生产要素在国际间的流动也日

益频繁,国际加工贸易与补偿贸易应运而生,成为国际经济合作的一种主要方式。入世后,中国国际加工贸易与补偿贸易的发展

越来越宽泛,这种贸易我国过去常常称之为“三来一补”,中国企业正是利用这种方式,力图使自己成为“世界工厂”的一员。

3、反向购买卖方以某种确定的价格将某种产品出售给买方,买方以现金支付货款,此种反向贸易方式被称作反向购买(counter purchase或offset trade)。这种贸易中涉及买卖双方签订的两份合同,在签订第一份买卖合同之后,双方还要签订一份要求原

卖方必须向买方购买价值相当于第一份合同总金额的全部或一定百分比的货物即第二份合同。因此,第二份合同要以第一份合同

为条件,且第二份合同的执行比第一份合同要晚一段时期,所以原卖方在为第二份合同的货物寻找市场期间,已收到第一份合同

的全部货款。因此,与补偿贸易相比,反向购买中的卖方的灵活性较大。主要具有可以节省硬通货、减少贸易逆差、便于进入新

市场、并能维持出口商品的价格等优势。反向购买在经济比较薄弱的国家中很盛行。4、产品回购协议当买方销售的商品或服务能

生产出其他的商品或服务时,可以采用产品回购协议( product buy-back agreement)的形式。例如,海尔公司在美国建造了一个

冰箱制造厂,收回了货款,但答应购买该国汽车制造厂的产品。

第十一章品牌、商标与包装练习题及答案

(一)单项选择题(1.品牌暗示了购买或使用产品的_______类型。A.生产者 B.经销商 C.代理商 D.消费者

2.品牌最持久的含义是_______、文化和个性。 A.属性 B.价值 C.利益 D.名称

3.注册后的品牌有利于保护_______的合法权益。 A.商品所有者 B.资产所有者 C.品牌所有者 D.产品所有者4.品牌有利于维护______的利益。A.消费者 B.供应商 C.经销商 D. 代理商

5.品牌代表着某种商品_______,是其最基本的含义。A.属性 B.特征 C. 利益 D.名称

6.顾客购买商品的实质是购买某种 ______。A.特征 B.用途 C.功能 D.利益

7.品牌资产是通过为消费者和企业提供______来体现其价值。A.产品 B.服务 C.附加利益 D.附加功能

8.康佳电视中的“康佳”二字是________。A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是

9.品牌资产是一种特殊的__________。A.有形资产 B.无形资产 C.附加资产 D.潜在资产

10.只要运用得当,品牌资产常常在_______中增值A.投资 B.管理 C运作 D.利用

11.企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中,常常选用___A.生产者品牌B.企业品牌 C.中间商品牌D.自己的品牌

12.多品牌策略,即是指企业同时为_产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。A.一种B.二种C.三种 D.多种

13.域名作为互联网的单位名称,发达国家的企业都争注国际域名,属于_A.一级域名B.二级域名C.国家域名D.企业域名

14.包装有几个主要构成要素,其中______是最具有刺激销售作用的要素。A.商标 B.品牌 C.图案 D.颜色

15.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业,宜采用的包装策略应是——策略。

A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装

[参考答案] 1.D 2.B 3.C 4.A 5.A 6.D 7.C 8.B 9.B 10.D 11.C 12.A 13.A 14.D 15.B

(二)多项选择题1.品牌是一种集合概念,蕴含着丰富的市场信息,其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的

_______。A.属性 B.利益 C.价值 D.文化 E.个性

2.国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即_______。A.注册优先B.抢先注册C.注册在先D.生产优先E.使用在先

3.企业采用统一品牌策略,___________。A.能够降低新产品的宣传费用 B.有助于塑造企业形象 C.易于区分产品质量

档次 D.促销费用较低 E.适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况

4.品牌统分策略包括___A.统一品牌策略 B.销售者品牌 C.个别品牌策略D.分类品牌 E.企业名称加个别品牌策略5.商品包装的构成要素是_______ A.材料 B.颜色 C商标或品牌 D.形状 E.图案

6.包装标志主要有______标志。A.运输 B.商品 C.指示性 D.品质 E.警告性

7.产品包装按其在流通过程中作用的不同,可以分为_。A.统一包装 B.运输包装C.分类包装D.销售包装 E.等级包装8.配套包装不是配套搭配,企业采用配套包装策略时,应着重考虑的因素是____A.购买者年龄 B.市场需求特点 C.便于消费者识别D.消费者购买能力 E.产品的关联性

9.再使用包装策略的突出作用是A.增加包装的用途B.刺激购买欲望C.增加产品销售D.起到营业推广的效果 E.延伸宣传 [参考答案] 1.CDE 2.CE 3.ABD 4.ACDE 5.ABCDE 6.ACE 7.BD 8.BDE 9.ABCE

(三)判断题1.品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。2.品牌资产是一种特殊的资产,在企业实际运营中会有增有减。3.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量。4.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。5.注册在先是指晶牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。 6.使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。7.在我国,驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。8.驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。 9.国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定,不是批量评选。10.品牌设计雷同,将有助于提高消费者的品牌忠诚度。 11.多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。12.域名是互联网的单位名称,具有商标属性。13.良好的包装能提高产品的竞争能力。14.品牌既有利于维护消费者的利益,又有利于保护品牌所有者的合法权益。15.拥有驰名商标的企业,在参与国际市场竞争中,应该尽快注册一级域名。 16.分类包装是根据消费者购买目的的差异,对不同质量等级的产品采用不同的包装。17.更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等,并没有改变产品内在的质量和功能。

[参考答案] 1.x 2.√ 3.√ 4.√ 5.x 6.X 7.√ 8.x 9.√ 10.x 11.x 12.√13.√ 14.√ 15.√ 16.x 17.√

(四)填空题(请在各小题的划线处填人适当的词句。)

1.品牌的实质,是卖者对交付给买者的产品特征、___-_____和服务的一贯性的承诺。2.若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,品牌资产的价值也就____。3.品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者________,由注册机关依照法定程序认定并授予的。4.品牌资产作为________的重要组成部分,是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。5.品牌是市场概念,是_______在市场上通行的牌子。6.驰名商标与一般商标相比,有其_________特征,主要表现在驰名商标的专用权能跨越国界。7.凡是在市场上有较高的知名度和较高的______的商标,都可以申请认定驰名商标。8.驰名商标的认定机关,大多数国家(包括我国)是由本国的_______来组织认定。9.生产企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫做______品牌。10.品牌扩展就是指企业利用其______的声誉来推出改良产品或新产品。 11.在运用多品牌策略时,要适时撤消市场竞争力过低的品牌,避免造成______的过度竞争。12.企业进行品牌重新定位时,要综合考虑两方面的影响因素,一是定位成本,二是_________。13.包装材料的选择,不仅影响包装成本,而且还影响商品的________.。14.商品给顾客的第一印象,不是来自产品的_______,而是它的外观包装。15.办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同,依然采用_______的原则。16.附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品,以诱发消费者________的做法。17.更新包装策略是指企业包装策略随着________的变化而改变的做法。

[参考答案]1.利益 2.越高 3.申请注册 4.企业财产 5.产品和服务 6.专属独占性 7.市场占有率 8.商标主管机关 9.中间商 10.成功品牌 11.自身品牌 12.定位收人 13.市场竞争力 14.内在质量 15.注册在先 16.重复购买 17.市场需求

(五)名词解释1.品牌2.品牌资产3.商标专用权4.驰名商标5.域名6.包装7.包装标签

[参考答案] 1.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2.品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。3.商标专用权也称商标独占使用权,是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权,受到法律的保护。4.驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。5.域名作为互联网的单位名称和在Internet上使用的网页所有者的身份标识,它具有三重属性:一是商标属性,二是永久地址属性,三是企业正式名称属性。6.包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。7.包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。

(六)简答题1.简述品牌资产的特征。2.驰名商标与一般商标相比有什么不同?3.企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件?4.品牌设计需要遵循什么基本原则?5.简述品牌策略的主要类型。6.简述包装策略的主要类型。

[参考答案要点] 1.品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,是企业与顾客长期交往关系的反映,其价值的高低,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比,品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面:(1)品牌资产的无形性;(2)品牌资产在利用中增值;(3)品牌资产难以准确计量;(4)品牌资产具有波动性;(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。2.驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权,主要表现为两方面:一是驰名商标的专用权可以跨越国界,驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权,它是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按

照巴黎公约对驰名商标专用权的规定,若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上,则应禁止其使用该商标(拒绝或取消其注册)。二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照<保护工业产权巴黎公约)的规定,即使驰名商标未注册,也在巴黎公约成员国内受到保护,对驰名商标而言,即便他人申请在先,只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上,就不得给予注册。倘若他人经申请已获准注册,驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。3.根据我国<驰名商标认定和管理暂行规定)的规定,企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件:(1)使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域;(2)使用该商标的商品近3年来的主要经济指标(年产量、销售额、利润、市场占有率)及其在中国同行中的排名;(3)使用该商标的商品在外国(地区)的销售量及销售区域;(4)该商标的广告发布情况;(5)该商标最早使用及连续使用的时间;(6)该商标在中国及外国(地区)的注册情况;(7)该商标驰名的其他证明文件。

4.品牌设计应遵循以下几个基本原则:(1)简洁醒目,易读易记;(2)构思巧妙,暗示属性;(3)富蕴内涵,情意浓重;(4)避免雷同,超越时空。5.品牌策略有以下几种主要类型:(1)品牌有无策略;(2)品牌归属策略;(3)品牌统分策略,再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略;(4)品牌扩展策略;(5)多品牌策略;(6)品牌重新定位策略。

6.可供企业选择的包装策略有以下几种:类似包装策略,等级包装策略,分类包装策略,配套包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,更新包装策略。

(七)论述题1.试述品牌对生产者和消费者的主要作用。2.试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。

[参考答案要点]1.品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面,现简要阐述如下:(1)品牌对营销企业的重要作用。第一,品牌有助于促进产品销售,树立企业良好的社会形象。第二,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三,品牌有利于约束企业的不良行为,督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益,规范自己的营销行为。第四,晶牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的晶牌,在该品牌标定下的产品组合扩大,较容易被消费者接受,例如,中国海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。(2)品牌给消费者带来的作用。第一,品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品。第二,品牌有利于维护消费者利益。第三,品牌有利于促进产品改良,最终使消费者受益。2.包装的作用主要表现为四个方面:(1)保护商品。一是保护商品本身;二是安全(环境)保护,有些商品属于易燃易爆、放射、污染或有毒物品,对它们进行包装,既能防止意外事故发生,又能避免造成环境污染。(2)便于储运。良好的包装有助于储藏和运输。(3)促进销售。外观包装是形成顾客第一印象的重要因素,美观大方的包装将会产生吸引力和诱惑力,激发顾客的购买欲望。人们常说:良好的包装犹如一位沉默的推销员。(4)增加盈利。包装设计应遵循以下基本原则:第一,包装设计要保证商品质量完好、数量完整,同时保护环境的安全。即安全原则。第二,适于运输,便于保管与陈列,便于携带和使用。即方便原则。第三,美观大方,突出特色。即艺术原则。第四,包装与商品价值和质量水平相匹配。即匹配原则。第五,尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。即尊重原则。第六,符合法律规定,兼顾社会利益。即利益原则。

(八)案例及简要评析[案例] 又赎回“美加净”的思索美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公司,以经营药品起家,随后发展了医疗器械、消费品两大类产品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。1989年盛夏,该公司的代表乘飞机抵达上海,欲与中国上海家用化学品厂(后更名为上海家用化学品联合公司)合资。当时的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生产企业,是具有90年历史的化妆品民族企业,年销售额达4.5亿元,利税1亿多元,拥有“美加净”和“露美”两个著名品牌,中国第一瓶摩丝,第一瓶二合一洗发香波,第一款混合香水,第一种磨面膏和护手的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中去,而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资,原厂和小部分职工及资产保留。1991年初,上海家化厂以2/3的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理,是上海强生公司决策层中惟一的中国人。根据协议,“美加净”、“露美”两个品牌归合资企业独家使用30年,30年后中方如要收回,需交至少 1 000万元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1 500万元的“利益保底费”,以补偿因合资给该厂带来的利润损失。合资后,失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5%。上海强生公司对“美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入,也不增加广告投入,仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是强生的系列品牌,对美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不重视,这究竟是什么原因呢?回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后,于1995年秋,将两品牌从合资企业赎回。赎回的代价是:上海家化买下合资企业的一些原材料和不适用的设备,估计要损失600万元,另外还要接受200名员工,取消合资企业给上海家化每年1500万元的返利。两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。简要评析] 美国强生父子公司作为一家大型跨国公司,在开辟中国化妆品市场时,完全有能力以产品输出的方式进入中国。鉴于中国制定了各种优惠政策以鼓励外商在中国进行直接投资,加上中国拥有较廉价的原材料与劳动力,又因中国的高关税带来产品输出的高成本,为此,该公司选择了直接投资方式,并精心挑选了与中国化妆品市场最具实力的上海家化合资,并指定“美加净”与“露美”要由合资企业独家使用30年,以达到尽快获得原材料供应渠道、产品销售渠道、产品迅速占领中国市场的目的。当时,中国化妆品市场增长率相当高。葛文耀认为:在2000年前,中国化妆品市场年增长率起码是30%,更何况是90年代初,美国的P&G、德国的汉高、日本的资生堂与花王等世界10大化妆品公司还未“抢滩”中国市场。据调查获悉:中国消费者只有2%~3%使用进口名牌,另外有25%使用较高档产品。而“美加净”与“露美”两品牌的产品定位就是为了满足最广大消费者的需要。有关统计数据表明,“美加净”一个品牌占有的化妆品市场就超过全国化妆晶销售总额的1/10。上海强生公司理所应当对两著名品牌加大资金投入,努力开发新产品或改

进现有产品,选择品牌扩展策略,增加促销和宣传力度以保持或提高相对市场占有率,但上海强生公司却采取不增加任何投入的作法。显然,这是明知故犯,有意为之。上海强生公司之所以这样做,是因为合资时,中外双方协定:30年后,中方有权赎回两品牌,也就是说,上海强生公司没有通过购买获得两品牌的完全所有权,仅拥有30年内的占有、使用和收益等权利。对于不属于自己的品牌不会有动力去增加品牌资产。可以预见,随着市场需求的逐渐升级,人们消费水平的不断提高,两品牌的产品将变为老产品、低档产品。随着老产品、低档产品被淘汰,两个著名品牌也会在市场中消失。

联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为,其购买目标大多都是国产名牌,且多为横向购牌,加之国内企业对被购品牌所有权有所保留(如若干年内有权无偿收回或有偿赎回),因此,外商通过合资购牌除获得一定的规模经济效应,减少进入新市场壁垒外,消融目标品牌,消灭竞争对手成为一个主要的购牌动机。这一切应引起我们企业领导层的高度重视,需要认真思索,并作出有利于企业长远发展的合理选择。

第十二章定价练习题及答案

(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)

1.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是______的关键。 A.认知价值定价法 B.反向定价法

C.需求差异定价法 D.成本导向定价法

2.为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为________。

A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣

3.如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_承担A.企业B.顾客C.承运人D.保险公司4.统一交货定价就是我们通常说的_______定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价

5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_______法。

A.尾数定价 B.招徕定价 C声望定价 D.反向定价

6.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了______的可能性。

A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价

7.当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,需要采用_______策略。

A.选择品定价 B.补充产品定价 C.产品大类定价 D.分部定价

8.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为______定价法。

A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断

9.当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时,企业往往会采取——定价方法。

A.反向 B.投标C.诊断 D.随行就市

10.投标过程中,投标商对其价格的确定主要是依据________制定的。

A.对竞争者的报价估计 B.企业自身的成本费用 C.市场需求 D.边际成本

11.企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为_______策略A.被动降价B.主动降价 C.撇脂定价D.渗透定价12.企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于________市场。

A.同质产品市场 B.差别产品市场C. 完全竞争 D.寡头

13.在订货合同中不明确价格,而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付——的一种价格策略。

A.通货膨胀 B.经济紧缩 C.经济疲软 D.经济制裁

14.非整数定价一般适用于________的产品。 A.价值较高 B.高档 C.价值较低 D.奢侈

15.在折扣与让价策略中,________折扣并不是对所有商品都适宜。 A.交易 B.季节 C.数量 D.现金

16.在商业企业,很多商品的定价都不进位成整数,而保留零头,这种心理定价策略称为__________策略。

A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.习惯定价

17.在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行_________策略的可能性较高。

A.撇脂定价 B.顾客自行定价 C. 疯狂减价 D.逆向提价

18.在________条件下,个别企业无力影响整个市场的产品价格,因而不存在企业制定最优价格的问题。

A.完全竞争 B.寡头竞争 C.垄断竞争 D.不完全竞争

[参考答案] 1.A 2.B 3.B 4.D 5.C 6.A 7.C 8.A 9.D 10.A 11.B 12.A 13.A 14.C 15.B 16.A 17.B 18.A

(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。)

1.影响企业定价的主要因素有_____等。A.定价目标 B.产品成本C. 市场需求 D.经营者意志E.竞争者的产品和价格2.企业定价目标主要有___等。A.维持生存 B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品质量最优化E.成本最小化3.只要具备了_________这一条件时,企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

A.市场对价格反应迟钝B.生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降

C.市场对价格高度敏感 D.低价能吓退现有的和潜在的竞争者E.产品质量优良

4.当出现_________情况时,商品需求可能缺乏弹性。

A.市场上出现竞争者或替代晶B.市场上没有竞争者或者没有替代品

C.购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西D.购买者对较高价格不在意

E.购买者认为产品质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。

5.价格折扣主要有________等类型。A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 E.价格折让

6.引起企业提价主要有_________等原因。A.通货膨胀,物价上涨 B.企业市场占有率下降 C.产品供不应求D.企业成本费用比竞争者低 E.产品生产能力过剩

7.心理定价的策略主要有________。A.声望定价 B.分区定价 C.尾数定价 D.基点定价 E.招徕定价

[参考答案]1.ABCE 2. BCD 3.BCD 4.BCDE 5.ABCDE 6.AC 7.ACE

(三)判断题1.根据成本加成定价法可知,如果某品牌的价格弹性高,最适加成也应相对较高;反之亦然。2.当采取认知定价法时,如果企业过高地估计认知价值,便会定出偏低的价格。3.在制定价格过程中,现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。 4.随行就市定价法适用于同质产品。 5.在完全寡头竞争条件下,当需求有弹性时,一个寡头企业不能通过提价而获利;当需求缺乏弹性时,一个寡头企业也不能通过降价获利。 6.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此,在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。7.基础价格是单位产品在计人折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。8.销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。 9.从市场营销的实践看,当市场有足够的购买者,且对商品的需求缺乏弹性时,企业往往能成功地实施撇脂定价。10.在市场营销实践中,有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。11.顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点,也可能认为这种产品很有价值。12.采用运费免收定价会使产品成本增加,不但给企业市场渗透带来困难,甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。13.产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格,但它们的价格与成本费用之比却相同。14.在产品组合定价策略中,根据补充产品定价原理,制造商经常为主要产品制定较低的价格,而对附属产品制定较高的加成。15.分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。 16.面对激烈的竞争,企业为了生存和发展,在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 17.提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满,因此提价不仅不会使企业的利润增加,反而导致利润的下降。 1.x 2.x 3.x 4.√ 5.√ 6.√ 7.x 8.x 9.√ 10.√11.x 12.x 13.x 14.√ 15.x 16.x 17.x

(四)填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1.市场营销学理论认为,产品的最高价格取决于产品的市场需求,最低价格则取决于产品的___________。2.企业定价有三种导向,它们是成本导向、需求导向和_________定价法。3.新产品定价有两种策略可供选择,即撇脂定价和_______定价。4.在价格大战中,只要企业价格能弥补_______和一些固定成本,企业的生存便可得以维持。5。当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时,往往要求用_________来弥补高质量和研究开发的高成本。6。在产品的市场需求和成本费用既定的情况下,企业能把该产品的价格定得多高,则取决于竞争者同种产品的_________水平。7。反向定价法不以实际成本为主要依据,而是以________为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。8.竞争导向定价法,通常有两种方法,即_______定价法和随行就市定价法。9.为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉,企业往往采用_________定价心理策略。10.由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同,企业可采用_________定价策略,以不同的价格卖给不同的顾客。11.企业在考虑改变价格时,不仅要考虑购买者的反应,而且必须考虑_________的反应。12.根据认知价值定价法,如果某一家企业的定价低于其认知价值,则它将会得到一个_______平均数的市场占有率。13.如果企业产量过剩,或面临激烈竞争,或试图改变消费者需求,则需要把________作为定价目标。14.最适加成与价格弹性成__________。15.成本加成定价法的公式为__________。16.如果一种商品的价格在人们的生活支出中占有较大的比重,那么这种商品的需求____________弹性。17。撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________阶段。

[参考答案]1.成本费用 2.竞争导向 3.渗透 4.可变成本 5.高价格 6.价格 7.市场需求 8.投标9.尾数 10.顾客差别 11.竞争对手 12.高于 13.维持生存 14.反比 15。P:C(1+R) 16.富有价格17.初期或导入期

(五)名词解释1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法4.功能折扣5.渗透定价

[参考答案]1.成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法,它包括成本加成定价法和目标定价法两种。2.需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。3.竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法,包括随行就市定价法和投标定价法。4.功能折扣又称贸易折扣,是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,以促使他们执行某种市场营销功能。5.渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。

(六)简答题1.简述影响折扣策略的主要因素有哪些? 2.简述差别定价的适用条件。3.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略? 4.对付通货膨胀的价格策略有哪些?

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