项目营销成功的三个关键

项目营销成功的三个关键

当今世界，技术交流和信息传播越来越快，制造行业，由于产品日益趋于同质化，企业要保持可持续性的

竞争优势已经越来越难。因此，很多全球性企业纷纷开始向客户提供综合性解决方案，以客户问题专家的

身份进行某一领域的整体项目运作。与此同时，如何进行项目营销也成为相关企业和专业营销人员关注的

焦点，结合多年项目营销的实战经验，我们认为，以下三个环节是企业成功实践项目营销的关键：

--- 深刻把握项目营销的特征和本质

--- 正确制定项目营销的目标与战略

--- 有效开展项目营销的项目销售

在此，本文仅就中小型项目的营销管理进行讨论，其营销环境相对纯净，涉及的非商业主体相对较少。而

在一些大型项目或跨国项目中，可能在营销过程中将不得不考虑国家利益，政府关系，政治性和社会性因素，而且这些因素，往往在争取订单的过程中可能产生不可估量作用。

一．深刻把握项目营销的特征和本质

项目是一项复杂的交易，在限定的时间内向客户提供定制的综合性产品集合，其中包含了一系列的系统组件，服务和劳务。在这一定义中，我们将营销观点纳入考虑范围。

交易观---- 买卖双方在限定时间内执行的某一事项。

交易内容---- 特殊的产品集合，包括一组产品，劳务，以及与特定设计的匹配。

项目业务的特点：

独特性：任何项目均非一个标准化的产品，而是根据客户的需求和客户的实际拥有的条件，有目的，有意识的定制集成一套完整的系统，其中可能包含零组件设备，服务和劳务，因此，每一个项目都是独特的，同时，其操作平台易随交易而发生变化，仅在特定的时间向客户提供优质服务。例如，在中央空调工程项目中，不同的室内布局意味着不同的安装规模和风管的排布设计。

复杂性：项目的运作是一项复杂的过程，其表现在：

1）成本结构的复杂：项目集合中元素的多样性决定了其成本结构的复杂性。

2）参与成员的复杂：参与项目运作的成员和机构众多，其不同的认知和利益追求构成复杂的运作环境。

3）关系网络的复杂：项目的采购组织深植于社会关系和企业内部关系网络之中，并相互产生复杂的综合性影响。

非连续性：在项目的交易过程中，供求双方经济关系的非连续性极强，很难通过保持经常性交易来培养项目业务中交易双方之间的关系，这是项目业务与众不同的特征。尽管项目完结时，在供应商与客户之间沉淀了相互的信任和依赖。但是随着时间的流逝，沉淀下来的关系逐渐淡化，例如，客户的关键人物替换，交易方式改变等。由于缺乏连续性供求关系，项目承建期间强烈的相互依赖逐渐减弱，而双方将来能否再次共建项目的

不确定因素上升。

运作期长：项目的运作，并非单纯的一买一卖关系，而是一个特定时间的过程，在这个过程中供应商通过专业技术，系统管理整合一系列集成产品，服务和劳务，最终向客户提供一套完整的解决方案。因此，项目的运作一开始就赋予了时间的概念，一般来说，项目越大，其执行时间越长。

项目的采购行为和心理分析

每一项公司采购决策，都会产生不同程度的风险，而项目运作的风险更大，因为，项目自身的特点决定了项目在其漫长的运作过程中，客户很难预测项目的进展程度。在项目从意向，到决策，到执行的过程中，项目的参与各方都能感觉到高度的不确定性，不确定因素主要来源于以下几个方面：

---项目从规划到完工交接所耗时间较长，不可见因素较多。

---当今社会信息交流与技术进步较快，变化较快。

---运作过程中，对项目和资源的掌控力。

对供应商而言，这种由高度的不确定引起客户采购的过度权衡，往往使业务人员产生一种患得患失的压力，项目什么时候开始实质性启动，客户将如何运作该项目，该项目的综合设计方案是否可行或有竞争优势，交易的标底是多少，客户采用何种合同磋商方式，客户是详细制定各方面的规格还是仅要求主要设备的规格，企业是否具备足够的合同履行能力，确保项目顺利进行并按期回款。这些不确定性始终贯穿于项目运作的始终，任何一个环节的不匹配，都可能使业务前功尽弃或遭受损失。因此，充分分析客户在项目采购过程中的行为和心理是供应商必作的功课。一般来说，客户在项目采购过程中具有以下的特点：

--- 客户承受高度不确定性的心理压力，包括：技术规范的压力，交易方式的压力，供应商成功承建该项目的能力有关的压力。

--- 采购中心分裂，背景角色权利均衡

项目涉及的个人和组织众多，这造成了采购决策过程的复杂性，一方面在采购主体内决策主体与各辅助主体之间购买心理和个性特征的不同。另一方面，受间接项目背景角色的影响。

这些特点，在采购中心的不同层面产生不同的行为和心理：

--- 管理层的慎重疑虑心理

作为采购的管理层面，他们的购买心理以理智为主，情感为辅。购买决策行为慎重，迟缓体验深而疑心大，他们喜欢更多的听到并了解市场的信息，喜欢多听各方面的意见，一般对得失分析得很周密，对于不利局面的后果与影响相当重视，在购买决策过程中，他们往往主观性很强，受外界的广告和宣传影响很少，在购买行为发生时，他们从不冒失仓促，三思而后行是决策层的购买哲学。

--- 技术层面期望能参与并为其所理解

技术层面在项目引导过程中起很大的引导作用，他对项目最终的功效和质量，在技术可行性方面进行评估，而这是管理决策层最关注的。一般而言，技术层对成本的反映较弱，而在技术方面，尽管其可能不是项目方面

的专家，但其往往从自身的理解角度来理解项目，并且其有强烈参与项目技术讨论与规范编制的欲望，有时，对于复杂技术，客户也有可能聘请咨询公司或专业人员。

--- 财务管理的价格要素心理和计划心理

对于财务管理层面来说，在采购行为发生时，他们多从经济角度来考虑，而且对价格要素非常敏感。同时，作为财务管理人员在财务管理上计划性心理表现很强，对于超出用钱计划的采购往往抵制。

--- 采购执行层的习惯和专业心理

作为采购的执行人员，他们对采购行为是以一种职业的眼光来看待。对他们而言，工作的本身已经不在是为了满足某种需要了，而更多的是与自己的职业成就和使命感联系起来，他们一直期望建立一套系统化标准流程，并通过严格的执行，确保采购过程的严谨。同时，他们在采购中的态度往往取决于对产品或品牌的了解和信念，这种信念可以建立在专业知识的基础上，也可以建立在见解与信任的基础上，他们购买时经常根据以往的经验和平时对行业品牌的了解来判断产品。

除此而外，还有间接项目背景角色的相互影响。因为项目的复杂性决定了在项目的运作过程中，不仅仅是单纯的客户与供应商两极，同时还可能出现政治角色，社会角色的非商业性角色。一直以来，商业性角色是公司进行项目运作的目标，商业性角色包括设计公司，咨询公司，招，投标公司，项目管理公司，分包商，设备供应商，承包合伙人等。但是，实际上很多其他外部因素对决策有巨大的影响，甚至涉及到商业角色本身内部组织的安排。根据项目涉及的行业部门的不同，政治角色可能产生重大影响，实际上，在大型项目运作中，总有政府官员发挥作用。另外，社会角色也可能产生影响，例如，在保龄项目的规划过程中，因未来营业可能产生的噪音而面临社区集体的反对。通常项目对社会的影响越大，社会角色所施加的压力就越大。

由此可见，在项目采购过程中，项目采购中心是多文化的（采购中心分裂），而且项目各方背景角色间的影响程度非常高，这可能会导致多重机构和组织参与项目。

二．正确制定项目营销的目标与战略

项目营销所面临的每个项目都有其独特性和复杂性，同时，项目中还面临与客户在经济关系上的非连续性的特点。项目营销的目的不是就项目而论项目，单纯地把握和跟进某一项目业务机会，而是要企业结合营销环境正确制定公司的战略目标，并通过项目营销管理，在相应的目标市场内准确的自我定位，拓展与目标客户的连续性关系，以便能更好的预测未来和更好的控制局面，以保持领先于竞争对手。下面，给出了项目营销管理的流程：

实际上，如今有很多从事项目集成的公司，还停留在“见招拆招”的层面，只要其业务与项目的某一个环节有稍微的沾边，就不遗余力的去承接项目，并毫无目的性的去开发相关的集成产品，满足短期获利，或是单一项目的签订，而缺乏对公司长远发展的定位和核心竞争优势的培养。深圳一家规模较大的从事智能化集成的公司的总经理曾谈到，他们公司的研发实力很强，时常为满足不同项目的要求而开发相关的集成产品。到如今，公司关于智能化系统的产品很多，而且很杂，突然不知该如何整合这些产品，公司的目标市场在哪里，这些产品几乎涵盖了所有智能化系统领域的全部或某一环节的需求。公司的定位什么，如果定位为专业的集成商，又缺乏在高端市场上的竞争力；如果定位为专业的集成产品供应商，由于每一个产品都是针对相关项目而开发，对行业的未来发展缺乏技术先导作用，同时，对一些核心产品也缺乏资金进行规摸化生产。因此，公司很困惑。

另外，由项目的特点，我们还可以看到任何一个项目业务很难由一个企业从头到尾亲历亲为的完成，而是由一系列合作单位组成联合体共同协调合作，这些合作单位在项目中的角色通常是：独立的主承包商，主承包商合伙人，子项目承包商，分包商和部分项目供应商等。一般而言，项目越大，联合体的组成单位就越多，越复杂。因此，所有从事项目营销的企业都面临两个首要的问题：

--- 承接什么类型的项目业务

--- 选择怎样的项目进入模式

承接什么类型的项目业务，是企业选择进入细分市场的战略决策。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。特别是项目运作的长期性与高度的不确定性，无论是项目发掘，业务跟进，还是项目执行过程中，企业都必须付出大量的时间，精力和财力。因此，为保障公司资源的合理分配与高效运用，公司必须对项目市场进行有选择性的进入。公司在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力（发展前景，盈利能力，风险大小和竞争环境），其次，公司必须考虑对细分市场的投资（功能性投资和关系性投资）与公司的目标和资源是否一致。例如，某些工程项目似乎与公司的主营业务有点关联，并有吸引力，但不符合公司长远的目标和定位，或公司缺乏相应的提供优势价值的竞争能力时。该项目市场对企业而言可能就意味着潜在的盲目性风险，因此，企业应该坚决放弃。

同样，选择怎样的项目进入模式，是企业根据自身的实力和竞争环境，主动选择在项目运作的联合体中所担任的角色--- 领导组织者，分包商或是部分项目的供应商，这也是企业对自身所承接工程范围（竞争地位）的能力分析和行业定位的过程。其在项目运作中担当的地位反映了其具备完成阶段性项目目标的责任承担能力，选择不同的项目进入模式涉及企业将面临完全不同的营销过程，因此，企业必须根据自身目的精心筛选将要采取的行动。在决定介入项目前，企业要对自己的能力，技术力量与所掌控的资源有充分的了解，在此基础上制定一套切实可行的竞争战略，有针对性的寻求目标客户，并充分整合资源以匹配目标客户的需求。否则，如果不加选择的盲目介入项目，项目会变成鸡肋，前期跟进的过程中，每一个环节都需要投入精力，时间和金钱，最后发现公司却不能操作，弃之不舍，食之咯牙。也有一些公司，骑虎难下，只好生剥硬吞，在客户面前，拍着胸脯什么都没问题，而执行起来却勉为其难，漏洞百出，由于缺乏对资源的掌控能力，造成成本失控，工期延误，最终与客户相互抱怨，轻则影响项目尾款的回收，重则甚至是对簿公堂。

功能开发

企业在确定了发展战略后，就必须遵循其战略意志，不断提升企业在相关领域的项目运作能力，并满足目标客户的需要，这是项目营销最本质的核心，也是企业保持可持续性发展的根本动力。项目运作能力包括项目的设计规划能力，资源的整合和掌控能力，项目运作的管理能力以及项目核心设备的供应能力等等，因此，企业必须在战略方针的指导下，通过整合外部资源和构建内部核心能力去巩固其在细分市场的功能性地位。

整合外部资源是指在项目运作过程中，企业对来自其他组织的技术和非技术资源的掌控能力。在项目复杂的运作过程中，企业往往需要富有成效的引入其他组织，并利用其资源和实力进行功能补缺，从而创造整体的竞争优势。例如，在项目集成的运作中，有些公司哪怕只在其中某一环节上具备比较优势，但能通过有效的调动外部资源进行其他环节的匹配，则可能极大地提升其在整个项目运作的优势地位，这叫“四两拨千斤”。那么，如何有效地整合外部资源呢？这取决于企业与资源拥有者的关系定位，即决定如何发展公司间的合作关系，企业一般会根据寻求项目资源实力的重要性，与外部组织采用不同的战略合作关系，基本上分为三种模式：

--- 以市场为导向，建立短期合作关系，对外部资源即找即用。

--- 以关系为向导，建立长期合作关系，提高对外部资源的深度掌控。

--- 共同开发资源，利用与外部组织的能力互补，紧密合作，创造富有竞争力的共享资源。

创建内部核心能力。当前在营销管理理论中，提得最多的就是打造企业的核心竞争力，对从事项目营销的企业也不例外。在项目业务竞争中，公司必须比竞争对手有更强的实力，才能让客户意识到其能比竞争对手做得更好。而实力则反映在企业所拥有的基本实体和资源上，结合这些基本的实体和资源可进行项目的开发，公司的资源分为两类，有形资源和无形资源，有形资源包括：工厂，机器，人力资源，资本，商标和合同，而无形资源主要包括信息，知识和客户关系。企业创建内部核心能力，就是选择上述资源中的一项或多项来集中强

化，突出优势，并企图最终赢得在行业中无法代替的竞争地位。例如，利用企业的资本优势，可以在项目的运作中，接受客户的融资要求，放宽客户的付款方式，同时，可以凭借其强大的采购能力，在合作组织中占据领导核心，获得对外部资源的主导地位。再例如，利用良好的项目运作管理经验的优势，能高效地调用资源和进行精确组织，从而获得在项目运作中保持成本领先的竞争优势。

关系开发

关系开发是企业寻找目标客户以及项目相关的背景角色，并有目的的与其建立商业性交易关系或社交关系，这是项目营销的新趋向。在传统的营销方法中，企业往往是先由项目再接近客户，而这越来越受到挑战，其常被客户“尊称”为“流星公司”，有项目时，一拥而上，平时则悄无声息。因此，目前越来越多的从事项目营销的企业开始进行目标客户评估与客户关系开发，通过长期和持久的关系维护而获取项目业务的先入优势。客户关系开发的目的和方法：

---从被动适应到主动预测

企业通过对宏观环境和客户企业未来发展规划的评估，确定有潜在项目机会的目标客户，并在其非项目阶段，寻机保持同潜在客户的联系以建立某种熟悉程度，通过不断进行社会接触，开展商业交易，培养同客户的关系，这种联系和熟悉度的存在，能使企业拥有进行主动预测的基础。首先，关注客户和项目网络中各影响角色的兴趣所在以及他们可能采取的行动，企业可以提前察觉客户意图和探测出某个项目的准备意向。接下来，企业还可以进一步通过解读事件和分析过去客户项目发展的方式来尽量预测未来项目工程范围和相关指标，并明确谁是关键角色，发挥什么作用，对发展前景进行扫描，评估这些角色涉入项目的可能性，及发起恰当的相关行动的可能性（可挑选其中一些角色，把他们转化为保持企业同客户之间连续性关系的支点）。最后，企业根据准确的预测，充分准备满足客户要求和采购心理的解决方案。毫无疑问，企业通过关系开发，提前预测，提前介入，提前准备，使企业能在今后的项目实际运作阶段得心应手。现在越来越多的公司抛开具体项目，把重点放在非项目阶段，以便于在真正进行投标前获得优势地位，事实上，抛开具体项目所采取的行动往往导致协定的达成，因为，公司预测程度越深，其控制市场规则的能力越强，至少也能做更充分的准备。

--- 从被动遵守到主动开发

成功项目营销不应仅仅定位于众所周知的客户需求，而是要把握行业未来的发展趋势，积极创新，创造概念，策划营销事件，来创造需求以达到和保持在项目运作中的先端竞争地位和优势。首先，企业将自身定位于客户问题专家，通过客户关系开发，保持与客户良好的互动和关系，并致力于解决客户尚未加以明确的问题，从而进行项目挖掘，与客户共同开发项目。然后，企业可以与客户一同制定项目框架和各项指标，该框架和指标将保护企业免受客户转而求助于市场上其他竞争对手的威胁，或限制客户对企业主动地位的压迫。通过双方达成的协议，客户将一般同共同创建该项目的企业进行合作。即使最后，客户为资金的经济性而吸引其他竞争对手，并以一种公正的姿态要求企业重新定位。但由于企业的前期工作，根据客户与企业进行互动的开放程度（条款可能发生变化的接受能力），企业可以促使客户需求出现新进展，同时企业可以利用其关系与介入项目规划的优势，开发弹性较大的项目外围，以补偿由于竞争而被压缩的利润。

三．有效开展项目营销的销售项目管理

项目销售是一个战术的执行过程，在实践中具有很强的灵活性和多变性，但其并非无章

可循，企业必须建立一套系统而严谨的项目销售流程，并在流程的指引下，帮助项目销售人员有效的进行

项目的销售工作。我们将项目销售流程总结为：

★信息收集

信息收集的目的是发现市场机会和预测市场机会。在传统的营销方法中，一般公司偏重于发现市场机会，他们极力通过各种渠道去了解和发现已有的业务机会，这类业务机会可能已进入项目招标或磋商阶段，主要渠道为：

--- 寻找项目业务的前期迹象。通过业务人员在市场上寻找，发现项目业务的潜在机会，寻求介入，了解项目的情况。例如，从事码头吊运系统安装工程项目的企业，营销人员发现一个临时堆场，会意识到市场机会，并将其设定为潜在客户。

--- 行业专业性媒体。如一些行业专业媒体发布的招标信息和采购信息。

--- 传播过程中的反馈。如在目标客户行业的媒体上发布广告，或通过以往客户的口碑传播，而获得主动咨询的客户。

--- 非正式的信息渠道，如兼职信息人员，甚至是以往客户中的低层管理人员和项目合作成员。

这些信息均是公开的，所谓…天下是天下人的天下?，对每一个通过相似渠道了解信息的供应商而言，其除了努力按照客户要求提高自身的功能性地位外，其关系性地位几乎相同，在整个项目业务的跟进过程中，始终处于被动遵守的地位，说不定，还是充当陪标的角色凑凑热闹。在项目营销管理实践中，这种传统的营销方法，越来越使企业陷入困惑的境地，因为它将供应商置于信息匮乏，依赖于客户和被动遵从客户规则的不对称局面之中。相反，目前有些企业已越来越注重早早地与客户达成紧密合作关系去预测市场机会，这些善于把握与捕捉市场潜在信息的企业也越来越有能力帮助客户确认问题所在，并帮助客户制定解决方案，这与那些全身心投入到回应客户各项条款中规定的要求的企业形成强烈的对比。

事实上，预测市场机会是当前项目营销的目标，企业设法通过识别潜在的目标客户，在非项目阶段建立牢靠的关系，并能够在项目规划和启动前，优先介入，按自身的实力与竞争优势，引导或共同开发项目，从而获得对项目的主导性竞争地位。因此，这就要求公司能构建完善的情报系统，并进行项目网络的系统分析，以获得精确的连续性的情报信息。

构建情报系统的基础实际上是对潜在项目的背景人际关系进行投资，这种投资使得企业能够进行个人情报网络管理，从而使之成为企业具有竞争力的资源，这种资源与传统营销方式获得的信息资源是不同的，它是通过公司的长期的关系经营并可能成为核心能力的一部分。随着经营时间的推进，其优势将越明显。因此，收集相关行业潜在客户的联络方式并寻机建立良好的人际关系，成为公司营销部门进行项目营销的首要目标。

在实践过程中，这种关系的建立并不容易，而项目非连续性的特点更令这种关系的经营易破碎。因此，企业在试图建立这种关系时，必须把握两点：一是识别潜在项目或关键项目的背景角色。二是采用双方都感到愉悦的联系方法。一般而言，营销经理人应有能力检查收集到的每一个背景关系，确定哪一层次上的关系最有吸引力并有可能使相互之间建立互惠关系，通过与背景角色进行联系并建立牢固关系的方法帮助自己获得相关具体项目的信息或对项目决策造成影响。

通常企业与客户建立的关系分为两类：一是商业交易关系，另一个是社交关系，所谓商业交易关系，是要求在客户非项目阶段，寻求客户当前需求与企业自身供应能力相匹配的突破点，例如，某些企业展开情感营销，免费为客户的已建项目，提供免费咨询，维护，所谓放线钓鱼，以此为契机，巩固客户关系，还有的企业甚至与客户成立合资合作公司，以维护牢不可破的利益关系。例如，有些提供公路智能化系统的企业与交警局的下属科研部门合作开发项目，并在当地交警设施建设中大量使用。而与潜在项目的关键性角色建立社交关系，则需要企业量人而行。俗话说，物以类聚，人以群分，因此，企业要选择合适的人与合适的客户建立联系，通常通过互赠礼品，聚会，打高尔夫等社交活动，维持持续的交往。

在信息收集建立情报体系过程中，最难防范的是由于营销人员的流失而带走或中断与客户的关系，因此，企业在与重要客户的关系维护时，应保持与客户多层面的交往，而不要投注在企业的某一个营销人员身上。

★客户筛选

公司拥有的资源和实力能够决定其进入细分市场或接近客户的能力，也就是说，公司应当能够处理各种的营销状况（渗透细分市场及客户），项目营销建立在市场细分/或客户筛选的基础上，客户的筛选是项目营销管理的重用环节，这也是企业对客户资源的优化。

--- 考虑重要客户的项目需求与公司资源和实力的匹配程度。

在向客户献殷勤之前，企业首先需要了解客户的项目是否适合自己，包括自己是否具备相应的资质能力，资源，并有足够的能力承担其他的责任义务及项目的操作能力。也就是说，客户是否为目标客户，这一点很重要，它决定了企业的资源分配与介入方式，并衡量企业在获取项目业务的优势。依赖对企业的功能性地位和关系性地位评估，通过对客户的筛选，企业可对项目业务进行选择性进入，例如，企业有较强的关系性地位，而发现功能性地位较弱，企业可考虑介入与其功能性地位相匹配的部分项目业务或开发项目的外围业务，甚至是全盘放弃。

--- 设立重要客户的筛选标准，分别评估

1）客户的价值。

2）客户同企业建立合作关系的意愿。

3）企业在客户心目中的竞争地位。

--- 考虑重要客户在企业发展中的战略地位

不同的客户对企业的发展促进和利润贡献是不同的，因此，企业应有效评估客户等级，并以此来分配企业资源。应注意，企业需要寻找值得终身追随的客户。

★客户引导

当前的营销趋势提出，客户不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引导客户的过程中，你不是被动的与上帝对话，而是与你的合作伙伴“亲密接触”。努力利用咨询活动和专业知识重新设计客户业务，帮助客户实现业务增长目标，在项目业务中，这一点更为突出和重要，其项目运作的长期性，复杂性与实施过程中的不确定性，决定了项目方案的多选性，因此，企业应成为客户问题专家的角色，使项目营销超越简单的产品服务销售，使

企业真正参与到客户业务过程的发掘和重新设计上来，一般认为，利用三种方式为客户创造价值：

--- 以创新的或独具一格的方式帮助客户找出自己的存在问题和面临的机会。

--- 提供比客户自身能够开发的更好的解决方案

--- 扮演客户内部的拥护者，以确保其资源的合理配置，并保证解决方案满足他们的需要。

销售人员必须让自己成为客户的利害关系人，利害关系人会象对待自己的业务那样对待客户业务。一般而言，客户在项目采购过程中，其关注点集中在风险化解和功能满足两个方面。因此，客户引导过程中，业务人员必须换位思考，了解客户的表面需求和潜在需求，对客户面临的采购风险感同身受，并努力帮助客户减低或解决风险隐患。

另外要注意实际项目运作过程中，项目有两类：一类是设备为项目主题，工程为辅，如保龄球馆的建设项目中，选择使用什么品牌的设备是客户所最为关心的，另一类是集成工程为主体，组件为辅，例如在智能系统集成项目中，客户更关心整体集成的功效和质量，而对组件的选择主要是建立在对项目供应商的信任上。因此，这两类不同的项目类型，其引导方式是不同的，对企业资质要求的重点也是不同的，销售人员应在企业的实力背景下，设法弱化客户的印象性选择，而突出企业的优势或强化客户的整体观念。例如，华为公司在引导客户时，往往采用“三板斧”，并频频奏效。

--- 参观公司---- 张显实力。

--- 参观样板工程----强化客户对项目的整体印象，树立项目的整体功能性地位。

--- 举办技术研讨会---- 教育客户，通过自己的产品和技术指标对客户解决方案的规划进行潜移默化的影响。

★交易合谈

交易合谈是项目业务跟进过程中的关键一环，可谓成败在此一举。企业此时往往因为强烈的期望而面临巨大的心理压力（因为前期的跟进和投入而期望值得以明显的提高），从而降低了讨价还价的能力。同时，企业又因为通过前期跟进，与客户“亲密接触”而拥有丰富的客户信息，并建立了一定的客户关系，从而掌握相应的主动权的优势。因此，企业必须在两种局面中去平衡，运用系统性和全面性的方法去赢得双方可共同接受的条约。对企业而言，成功的交易合同，应做到：

---最大限度地获得符合企业发展战略的即期利益或长期利益。

---为双方长期的合作预留经济性交往的空间。

---尽量保证采购成员的满意度，并有向非商业性交往的趋向。

因此，在此过程中，企业必须做好两个关键的工作：

--- 报盘编制

--- 谈判管理

报盘是指企业为承接项目而提出的有关技术/功能和融资方面的承诺和要求。其中，技术/功能方面，包括其所能提供的产品/服务（产品集成，技术资源，售后服务，培训等等）以及项目的执行范围。融资方面则给出融资条款（项目报价，支付条件，变更规则等等），合同条件（保证金，作用，责任和义务）。有时，为了制定出与众不同的，产生吸引力的报盘，企业甚至会超越本质交易的核心，而提出一些产生政治性和社会性影响的承诺，特别是在一些大型或跨国项目的营销中。例如，在承建保龄球馆的报盘中，曾提出在当地赞助一次社会公益性保龄球比赛，以帮助客户提升社会形象。

有力度，有吸引力的报盘，并将报盘有效地转变为被认可的客户价值，会为供应商与客户之间建立一个积极对话的平台，但实际上，这是一项复杂而艰巨的项目营销任务。首先，由于客户不是独立的个人而是一个采购中心，其不同层次的成员有不同的感觉知觉，其次，采购中心深植于内部和外界的关系网络中，这些关系在决策中发挥着重要的作用，因此，在这样复杂的业务情形中，企业所展现的价值创造不那么容易被毫无歧义的认可，每一个项目关系网络的成员或其所代表的组织都对项目预期价值有自己的看法，甚至因其视角的不同其看法可能水火不相容，因此，企业应利用多种方案影响采购网络，在项目预测的基础上，制定报盘，甚至强化成运作规则，在实际报盘中，可考虑遵循以下几个方面：

--- 充分展现企业的核心实力，为客户制定精确的解决方案，并从项目的整体高度向客户展示企业项目运作的技术和功能上的优势，包括基于核心实力所需要利用的产品和服务，以及项目的执行能力和信誉，同时，也可在有能力的情况下，强调为客户增加融资条件和其他优惠条件（如调整付款方式），这些都是一般的企业常用之法，在此，不多探讨了。

--- 报盘的差异化。为了使自己和自己的提案独占鳌头，企业必须处理好报盘的每个方面，根据项目采购直接或间接的参与角色的习惯以及评估规则，发掘客户最深层的风险担忧和潜在需求，并找出竞争对手相对不重视的某一个报盘方面，并给予足够的重视；或者在项目运作方面进行创新，识别客户的潜在需求或未来需求，开拓项目的外围业务，并在此业务范围内给予客户以利益。如果，在技术/功能上，企业引进竞争者没有的项目延伸功能或其它人不能达到的技术指标，从而能克服其他对手的复制，则能起到事半功倍的效果。这个方法会使企业报盘独树一帜。例如，在提出保龄球项目报盘时，附加邀请客户到美国的生产厂家进行免费培训，考察的条款。

--- 报盘不能过分超出行业的非正式性潜规则。俗话说：行有行规，行规是行业内在多次交易过程中努力和妥协而形成的非正式的交易习惯，对企业而言，是一次可供衡量的经验基础，也是行业自我保护的底线，除非是因为其他目的而恶性竞争，否则，企业不要轻易突破行规太远。例如，在每个行业内，其项目运作过程中，工程款项的支付时段和金额比例都有不同的潜在规则，过大的改变付款方式，可能会使企业将来面临困境。甚至有些条件的过分偏离，还会引起客户的疑惑，如远远低于行业其他竞争对手的报价。因此，企业在编制报盘时不要为吸引客户而过分偏离行业的潜在规则。

--- 努力为项目完工后的非交易阶段预留可供连续性交易的突破口。例如，售后服务期的延长，如能在项目集成中设置企业所独有的技术和产品，则能为保持与客户连续性接触开拓良好的空间。

--- 周密思考，提供被选方案。项目营销几乎就是一种“定制营销”，其非标准化的集成必然会产生多样化的组合，因此，企业在编制报盘时应该注意多备几套被选方案，以为进一步沟通和磋商留有余地。

★谈判管理

谈判分为非正式和正式的阶段。非正式的阶段主要是对企业提出的预算方案或者编制的项目报盘进行讨论；而正式谈判则是双方企图以合约的法律约束力规范双方在项目履行过程中的责任和义务。

如果进入正式谈判阶段，那么首先要恭喜你，客户已经相信或确信能够与你一起合作并找到共存问题的解决方案。谈判过程是一个很有意思的过程，不同的角色在谈判桌上会表现出不同的举止，如项目的领导决策者，会很少发言，而是始终保持微笑和聆听，并摆出一副不置可否的姿态，尽管你已经在卖力表现，这往往另你产生无处受力的紧张状态；技术决策人员一般跃跃欲试，尽力去捕捉机会，挑战你的权威，这往往另你不知所措。因为即便你知道他对这方面技术理解的局限性，也不好与其争辩而破坏谈判的气氛。财务人员则会不停地抬出你竞争对手的报价来压制你。项目的实际运作人员则不停地希望你增加售后服务的内容，以降低其在未来管理过程中所可能面临的风险。如此，种种的狂轰乱炸，往往使你身有百口，却无从辩起，也不好强辩。因此，对谈判要有足够的重视，并接受专业化的技巧训练。从理论上而言，谈判应遵循几个基本的环节：

1．前期充分的准备。掌握对方心目中优先顺序，能够有效地控制谈判，灵活处理对方要求的优先权，巩固自己的优先权，这就需要对客户的谈判筹码和议题的现实性进行衡量，评估客户对本企业的信赖程度与依赖程度。依赖度越高，其所承担改变的心理压力越大。同时，客户在前期探讨中与你接触得越多，问题探讨得越细，甚至是已按你的建议准备项目运作的前期工作，或已要求你方人员与其一同工作，确定项目的技术规范和要求，那么，其作出变更的壁垒就越大。

2．制定谈判的基础。定义共同的谈判基础，以及双方在根本利益和对议题轻重缓急的态度上的共同之处，这一点也很重要。双方在对议题轻重缓急的态度上的共同之处在制定策略和谈判过程中应当加以突出，因为这有利于双方的会谈和谐，有利于问题的解决（合作式谈判），而不仅仅是消除冲突（对抗式谈判）。

3．制定谈判的策略。制定策略取决于自己拥有的信息和对谈判的期望。谈判人员应当把问题和谈判议题列出来，尤其是那些可能引起双方存在冲突的议题，并为自己或对方可能提出的解决方案制定相应的策略并加以取舍，可以把这些策略分为首选的，希望的，符合期望值的以及无法接受的四个类别。如果属于无法接受的策略，那就提出对方能够接受的方案。因此，谈判策略应确定：1）最重要的----根本利益；2）议题-----什么需磋商,什么不需要;3）有效地表达议题，避免冒犯对方或纠缠不清；4）制定让步准则，需要做出什么样的让步，什么情况下作出让步以及什么作为交换。

4．拟定多种被选方案。随着谈判进程的继续，应当对客户提出的选择方案进行评估，并选出满足自身期望的方案。作出选择最好的办法是首先明确可选方案的判断标准，并根据这些标准评价自己提出及客户提出的可选方案的等级。

★谈判实际过程中的小技巧

1．针对谈判的不同参与角色寻求机会先进行非正式的私下的个别探讨，而在谈判过程，经常采用“正如XXX所说的，……”,或“正如XXX所了解的，……”,来通过拉近同盟的方式表达自己的观点。

2．适度地采用一点非专业人士似懂非懂的专业术语，一方面提高了谈判的深奥来展示自身的专业，另一方面，通过保持与对方技术层面的专业沟通语言来拉近距离，同时也可提高其在采购组织中的专业技术地位。

3．有节奏地播入讨论双方的共同利益，并在语言使用上多采用“我们”，“咱们”来强化同盟关系

4．在谈判中，说话预留余地，以观察对方的坚持程度并了解对方的底线，如“这个问题我需要与XX部

门商量一下，看是否有好的方案”。

5．有效回避谈判冲突，进行冷处理，脱离项目谈判内容，寻找与客户共同感兴趣的话题，或进行双方都有兴趣的活动，如打高尔夫，喝酒（纯中国特色），另外在以往的谈判经验中，意外的发现与客户一起桑拿在拉近双方距离，提高相互的信任程度竟有奇效，试想双方赤身相见，怎能不坦诚相待呢。

成功销售的个关键规则及案例

成功销售的14个关键规则及案例 销售恐怕是目前最有吸引力、也是最有压力的工作之一。不断有人向这个行业涌来，期望在这里淘得一桶金；很多人失望地离这个行业而去，他们在这里遭遇了难以计数的拒绝、难堪。为什么真正成功的总是少数？ 销售需要技巧和策略。在此介绍了成功销售的十四个关键规则，希望能助销售人员一臂之力。 第一节利益第一 20美 种合伙协议的最终结果是大大增进了相互信任和信赖，更有利于增进关系。“双赢”是当今的流行法则，如果可以实现双赢，双方的利益都能保证，那么那种互相欺骗的现象将不复存在。而要实现“双赢”必须一同努力实现共同的目标。 正确的处理公司利益和客户利益，使双方都满意，是销售员应该努力的。在现实的销售中，销售员都能够维护公司利益，对于客户利益的注意力稍微差了点。在此着重于客户利益。 发掘客户利益点

在销售过程中，我们可以发现客户需求不仅是多样的、多变的，而且是隐蔽和复杂的。这种特性是销售员在销售过程中很难驾驭的。如何识别客户的真正需求，如何把产品的特性和客户的需求紧密联系起来，如何使客户产生购买的欲望和做出购买的决定……关键是能够识别客户利益。 那么如何去发现客户的利益点呢？我们先来看下面几组例子。 某客户购买A品牌的洗衣机，而不购买B品牌的洗衣机（A、B两个品牌的洗衣机质量、功能、价格都一样）； 客户总是喜欢到A银行办理业务，而不去B银行办理业务（A、B两家银行的利率、手续费等都是相同的）； 客户喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜的； …… 你在购物或消费过程中是否也有类似的倾向呢？仔细想想，当你决定购买一些东西时，是不是有很清楚的购买理由？有些东西也许事先也没想到要购买，但是一旦决定购买时，总是有一些理由支持着去做这件事。其实这些购买的理由正是我们所说的利益点。 因此，发掘客户最关心的利益点，可以从探讨客户购买产品的理由着手。充分了解客户购买东西有哪些可能的理由，能帮助你提早找出客户关心的利益点。下表将客户利益点分为个人客户和公司客户。 表4-1客户利益点 客户类别利益点 个人客户商品给客户的整体印象成长欲、成功欲 安全、安心 人际关系 便利 兴趣、嗜好 价格 服务 体验需求 公司客户个人利益小集体利益公司利益

市场营销重点名词解释

第一章营销：创造和获取顾客价值 1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。 欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。 需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。 4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。 5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。 产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。 推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。 市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 社会营销观念societal concept：对单纯的市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 9．客户关系管理customer relationship management：可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 10．顾客感知价值customer-perceived value：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。 11．顾客满意customer satisfaction：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。 12．消费者创造的市场营销customer-generated marketing：随着控制力的增强，消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。 13．伙伴关系管理partner relationship management：在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时，企业自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙

市场营销成功案例

百事可乐：如何后来居上，成功与可口可乐站在同一起跑线 百事可乐创建于1898年，一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。百事可乐在经历了无数次竞争，最后终于昂首挺胸地 步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事 可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。 一百多年来，百事可乐是凭借着什么而创造了这一神话？分析具体营销策略？ 答：百事可乐是凭借着好的管理模式，做好了市场营销之市场细分而创造了这一神话。1、 百事可乐根据人口要素细分市场 百事可乐对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，将人口划分为 少年市场，青年市场，老年市场。并且从市场销售情况来看，青少年更喜欢百事可乐。百事 可乐以青年为中心，把青年作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。为此，百事 品牌打出“渴望无限”的理念，倡导年轻人积极进取的生活态度。为了推广这一理念，百事选 择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、赵晨浩、热力兄弟、郭富城、陈惠琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提 倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的 理解和接受。并且，百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶富趣味的CF，特别是以流行音乐制做CM CONG，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇 滚红歌星如麦克·杰克森、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，又与迈阿密风云男主 角唐强生(Don Johnson)签约演出新CF，声势更大。这一系列广告影片，风靡了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。 2、百事可乐根据心理要素细分市场 百事对心理要素的细分主要是从生活方式这方面入手。网络文化成为全球主流文化，人们的 日常生活中，网络成了必不可少的一项。百事根据这一特点，在网吧张贴广告，做大量宣传，使百事品牌家喻户晓。另外，在快节奏的现代生活中，快餐文化成为时尚。所以肯道尔深信“快餐薯条与碳酸饮料密不可分，往往是顾客同时购买和消费的对象”，兼并快餐业与餐馆一 定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。百事通过发展快餐业务提高了百事饮料的零售市场控制力，并且使整个公司收入大幅提高。3、百事可乐根据行为要素细分市场 百事近些年，举行并参与多类公益活动。如2001年12月，百事投资有限公司捐赠资金，与 中国妇女发展基金会共同设立了“百事可乐基金”这一专项基金。这笔资金将主要用于内蒙古 缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。并且携手“绿丝带”，组织全省万名志愿 者义务植树活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。 此类活动大大增加了百事可乐美誉度。同时也大大增加了消费者品牌忠实度。 百事对人口、心理、行为要素的市场细分是相当成功的，在这方面积累了丰富的经验，还注 入了许多自己的创新，从而迅速发展，终于与可口可乐并驾齐驱，成功站在了同一起跑线。

成功内容营销的三个关键因素

成功内容营销的三个关键因素 编者注：随着全世界的人们持续不断地涌向社交媒体，比如Facebook，Pinterest，Twitter （以及新浪微博、人人网、开心网和QQ空间），人们获取和使用新闻、信息的机制也随之改变。对于沟通专业人士来说，言外之意非常清晰：为了在网上保持品牌和信息的曝光度，他们必须灵活互动，结合实时的信息情报，使用它们来快速调整自己的沟通策略，以便在机会出现的时候及时抓住，从而建立品牌的联系。 要想在搜索引擎的结果页面排到最前面的位置，以及产生对此有帮助的、正面积极的网上对话，需要两件事情：1、优秀的内容。2、为品牌建立良好的社交版图。我尤其会提到搜索引擎，因为他们如今分配权重的算法极其复杂、不停地变化，除了外链数量、内容相关性等传统因素外，还越来越看重以自然语言撰写、在社交媒体上的反响等细节。这种新的环境对于想在一片嘈杂中脱颖而出、确立自己的声音的沟通专业人士来说是真正的挑战。然而，我们可以发现成功的沟通方式的三个关键因素，并把它们作为在搜索引擎中取得不错的排名、并在社交媒体上引发关注的指导方针。这些关键因素是： 1.了解你的听众。 2.在社交网络上产生兴趣。 3.为你的信息培养可信度。 乍一看来，这三个因素非常简单，然而实际上，要在你的线上群组里建立起持久的关注，除此之外别无捷径。为了更好地理解为何会这样，让我们更深入地讨论一下支撑每个关键因素的战术。 1.了解你的受众。 多年来，我们一直听到社交媒体大腕们谈论“聆听的价值”。他们是对的，这有几个原因。首先，最重要的，是受众在网上决定对话的进程。企业在计划沟通策略、开始准备相关内容时，把受众的兴趣放在心里是极其关键的。从受众的角度来沟通至关重要–这可以给你的市场一个强烈的信号：你的品牌善于倾听和回应。此外，你也将因此有更大的机会创造出富有“粘性”的内容。要想更好地了解你的受众，有一些小技巧：

大客户销售的成功之道

课后测试 测试成绩：分。恭喜您顺利通过考试！ ? 1、在老师的讲述中，可以将销售的产品分为几大类（10 分） ? A ? 六 ? B ? 五 ? C ? 七 ? ? D ? 四 ? 正确答案:A ? ? 2、大客户销售的业务本质，也需要通过争取的方式去守住客户，那么所说的“争” 是“争”哪几个方面（10 分） ? A ? 客户资源

B ? 订单的成功率 ? C ? 老客户的采购份额 ? ? D ? 以上都对 ? 正确答案:D ? ? 3、我们过去传统上，往往说客户进入到采购周期的时候，我们将其称之为什么 （10 分） ? ? A ? 市场需求 ? B ? 产生需求 ? C ? 结算需求 ? D

成本需求 ? 正确答案:B ? ? 4、我们说做营销的以客户为中心，这个导向思维是指下列的哪项导向思维 （10 分） ? A ? 竞争导向 ? ? B ? 客户导向 ? C ? 时间导向 ? D ? 成果导向 ? 正确答案:B ? ? 5、我们说“没有成果的销售行动等于零”是属于下列哪项导向思维（10 分）? A ?

竞争导向 ? B ? 客户导向 ? C ? 时间导向 ? ? D ? 成果导向 ? 正确答案:A ? 多选题 ? 1、大客户销售从业务本质上来讲，可以用下列哪几个字概括（10 分）? A ? 找 ? B ? 跟 ? C ? 攻 ?

? 守 ? 正确答案:A B C D ? ? 2、做好大客户销售关键的几大行为理念，分别是下列哪几项（10 分） ? A ? 竞争导向 ? B ? 客户导向 ? C ? 时间导向 ? D ? 成果导向 ? 正确答案:A B C D ? 判断题 ? 1、大客户订单的寻宝逻辑，我们先要了解路径怎么走，再是中间有哪些节点和 机关，最后再是打开方式（10 分） ?

市场营销成功的关键

市场营销成功的关键：有效的营销思路 云主机服务器租用服务器托管虚拟主机域名注册网站建设 多渠道“营销失效”该如何转危为机?过去的一年，营销行业依然热闹不减，各种营销理念、营销渠道、营销手段、营销实践等纷杂交错，不时闪现的营销亮点值得肯定，但与此相对的是，更多的企业市场营销人员开始在营销渠道的抉择中迷失方向，而关于“营销失效”的抱怨也逐渐凸显。面对营销多渠道的大背景，“营销失效论”的真正症结出在哪里?市场营销人员对此又该如何处而不惊，转危为机? 多渠道“营销失效”该如何转危为机?过去的一年，营销行业依然热闹不减，各种营销理念、营销渠道、营销手段、营销实践等纷杂交错，不时闪现的营销亮点值得肯定，但与此相对的是，更多的企业市场营销人员开始在营销渠道的抉择中迷失方向，而关于“营销失效”的抱怨也逐渐凸显。面对营销多渠道的大背景，“营销失效论”的真正症结出在哪里?市场营销人员对此又该如何处而不惊，转危为机? 针对这些困惑，彭杰以本人在邮件营销行业的切身体会为鉴，认为，市场营销成功的关键不在于某一个渠道，而在于找到一种适合自己的有效的营销思路，这需要市场营销人员转变现有的效果不佳的营销思路，很好地利用各种顾客希望与企业建立联系和互动的渠道作为纽带，把客户与企业紧密联系起来。2013年，市场营销人员应拒绝“浮躁”与“随波逐流”，转变营销思路，回归营销本质：倾听顾客的需求。 多渠道营销背景分析 受社会化媒体及移动化互联网影响，企业的潜在消费者越来越分散，为了抓住消费者

的注意力，企业采用越来越多的市场营销渠道。据eMarteter数据显示，2007年，美国中小型企业平均使用3个媒体渠道;到2012年的第三季度该数值跃升至5.8个，5年时间内翻了近一倍。营销渠道的增长给市场营销人员带来了渠道管理和利用的挑战。 以邮件营销为例，根据Ipsos2012年世界民意调查显示，85%互联网用户使用电子邮件沟通，62%用户运用社交媒体。很显然，邮件营销已经成为联系消费者必不可少的渠道，但是事实上，企业并没有好好利用这个渠道。据邮件营销服务机构webpower中国区的一项内部调查(《邮件营销中的社交媒体应用策略》)显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行的浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明，国内市场营销人员并没有有效利用不断增加的新渠道，以提高营销效果。 多渠道背景下的“营销失效”原因分析 排除外部的不可控因素，笔者从市场营销人员的角度，揭露多渠道背景下营销失效的内在原因： 1.市场营销人员对消费者认知失衡 市场营销人员是市场营销的主体，在各种市场营销要素中，市场营销人员是首要的、决定性的、最积极、最活跃、最有潜力的要素，是其他各种市场营销要素的支配者。企业市场营销人员在面对越来越纷杂及更新跌出的市场营销渠道时，受各种内外条件限制，出现了

市场营销成功案例小故事分析

市场营销成功案例小故事分析 黄太吉：从“煎饼果子”到“外卖”，3年3变为哪般? 时间定格在2012年7月。 定位白领一族的黄太吉，在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。 互联网餐饮风口，加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡，短短数月，就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北，让扎 根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下，多的是自叹弗如。 黄太吉的成功虽然短暂，但其在营销模式和互联网上的创新，都对传统餐饮业带来巨大冲击，特别是“国八条”出台后，传统餐饮 业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一 次震动了传统餐饮业。 传统餐饮人从不屑一顾，到按捺不住关注、学习、应用互联网，甚而四处寻找“灵丹妙药”，主动寻找互联网的入口，餐饮业的竞 争迅速从线下转移到线上，并逐渐走向立体化竞争。 餐饮业的主动求变，火了大众点评、美团等团购平台，也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖，在百舸争流的移动互联网时代，逐渐沉寂的黄太吉再次出击，竖起“外卖”大旗，携资本青睐 以求一博。 煎饼果子 从“街边摊”到“大雅之堂” 2012年，中国互联网行业正在被新浪改写，一个叫“微博”的 自媒体平台颠覆了中国，所有人趋之若鹜。

这种点对面的开放模式，极具互动性的营销价值，将微博推向高峰。 黄太吉能在微博时代迅猛崛起，第一要素在于赫畅的从业经历，使其对互联网行业发展趋势有着精准把握，以及对广告设计的精通，对营销的熟稔，给予了他借助新媒体平台，以创意的手法与消费者 互动的机会。 新奇的餐厅设计，持续不断的话题制造，当然少不了众多的炒作：外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中 心不能自拔。 从“产品矩阵”到“品牌矩阵” 黄太吉演绎了一个神话般的故事：从“煎饼果子”起步，到多元化品牌矩阵的布局，黄太吉只用了短短的两年时间。 这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒 烂了的营销手法，去重新审视它的品牌战略。 “煎饼果子”是黄太吉的战略大单品，承接的是产品功能和品牌功能，以此吸引资本的输入，以创新的互联网营销得以快速品牌化。 从自身发展需求，以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕 煎饼果子打造产品矩阵：五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等，酸甜苦辣可谓样样俱全，以此应对单一产品的功能和 利润局限性。 然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局，消费 者的体验较差，相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量，黄太吉 员工只能做到每人每小时0.7单。 巨大的差距，想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。 关键是，黄太吉快速扩张的野心并不在此。 赫畅开始抛掉对标的麦当劳，喊出百丽来挡枪，为的就是品类多样化下的多品牌运作，而这较能获得资本的青睐。

销售成功六要素

销售成功六要素 电话销售中将会面临的障碍和挑战。怎么样做电话销售才能更有效果呢？下面将要介绍的就是电话销售的六个关键成功因素及相应的销售技巧： 1.准确地定义你的目标客户 这六个关键的成功因素中非常重要的一点，就是你一定要准确地定义你的目标客户。你的目标客户到底在哪里？哪些客户才最有可能使用你的产品？这些信息一定要非常清楚，否则的话，每天打出哪怕再多的电话，可能这些电话都是徒劳无效的。 例如，池塘里面有非常多条的鱼，各种各样，你希望得到哪种鱼呢？你要先观察，你想得到的那种鱼大多集中在什么地方，不要没有目标的胡乱钓鱼。 在目标客户最集中的地方，去寻找客户，你能取得的效果才会更好，效率才会提高，所以一定要准确地定义你的目标客户。 2.准确的营销数据库 有了目标客户，你还需要做一个客户的数据库，准确的客户数据库，由你的销售代表每天从数据库中去调出自己的客户资源，然后去打电话、跟进等等，这样销售效率也会有很大的提高。 3.良好的系统支持

如果有一个客户关系管理系统来做支持，你的很多资源都可以实现共享，包括你的销售效率，你的管理效率也都会有很大的提高。除此之外，企业想实施电话销售，电话销售中非常大的挑战，就是怎么样在电话中跟客户建立起一种信任关系，这种信任关系其实基于两个层面：①企业与企业的信任关系；②企业与个人的信任关系。 例如，假如你的产品品牌足够大，客户购买你的产品很可能是出于对你的产品品牌的认可度，对你公司的信任度，这是企业与客户的信任关系。而五个销售代表都跟客户接触时，客户可能跟其中的一个销售代表来合作，因为他个人可以跟这个客户建立起一种销售关系，是企业与个人的信任关系。 4.各种媒体的支持 你一定要有在广告、直邮方面的市场支持，尽可能地扩大自己的产品品牌影响力。所以企业要想实施电话销售，一定要想尽各种办法从企业层面上把自己的产品品牌建立起来，因为建立起来以后会吸引很多的客户去主动地给你打电话，他有需求时会主动打电话给你，而这时销售代表的销售效率相应地也会有一个很大的提高。

大客户销售流程

大客户销售管理流程是兼顾整体效益、资源调配和过程管理而设计的，通过对销售过程进行追踪与控制，全面分析客户组织政治和个人动机，客观评估销售机会，制定有效的攻单战术；了解日常销售工作的动态、进度，结合客户关系推进的进程，利用大客户销售流管理工具，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销售流程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。 大客户销售管理流程是通过一个依次推进的客户开发阶段、立项阶段、提案阶段、招投标阶段、商务谈判阶段和工程实施阶段等六个递进阶段的销售过程和节点，来定义大客户销售周期、了解大客户销售的特性、评估大客户销售机会和管理大客户销售过程，具体可分为六个阶段： ·客户开发阶段，关键节点：准确的项目信息； ·立项阶段，关键节点：售前立项； ·提案阶段，关键节点：有效的客户关系推进； ·招投标阶段，关键节点：投标或议标； ·商务谈判阶段，关键节点：合同审批和合同签订； ·工程实施阶段：关键节点：工程验收和项目结项。

通过制定大客户销售流程管理，明确销售各阶段工作内容，制定严明的管理纪律，树立崭新的销售文化，要求所有销售和实施人员遵循标准流程进行工作。同时，利用标准流程管理，对销售各阶段（或状态）的统一的定义或描述，使销售工作每一环节和每一过程都有据可依，管理层定期对流程进行回顾总结或督查，增加销售可控性，强化企业对客户的竞争销售能力。 因企业所处行业不同、产品特性不同、竞争状况不同和企业资源状况不同，不同企业面向大客户的销售流程和销售各阶段的工作内容可能有所不同，但一般包含如下内容:

关于市场营销经典成功案例分析

关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可

以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。

营销成功之关键——洞察目标顾客的无意识需求

成就顾客价值的一个关键之处在于全面了解和洞察顾客所想、 所要与所用。这是顾客获得价值满足的真正诱因和完备条件，因此，对消费市场中各类消费群在各自的生活形态中所产生的欲望、要求 和实用情形应切实捕捉，并依这三者之间在顾客生活中的实际体验 和使用要求关系来确立和打造品牌的效用价值。 消费需求的三个层次 相比以往任何时候，消费者对品牌、产品的消费欲望、特征、要求、使用效能等要丰富、严格、实际得多，稍有松懈或猫腻，消费者马上就能觉醒和顿悟，这也是企业经营和市场营销陷入困境 的关键所在。 1.顾客所想。企业需要解决的第一个难题是全面掌控消费 群之想，也就是其动态消费的基本欲望，这种欲望较之以往更具有 丰富性、漂移性的特点，而且，有些时候营销当局者会对某一特定 消费的假象式欲望或幻想当做了满足顾客真正需求的价值来塑造品牌，势必会误入歧途，使企业及品牌功败垂成。如此，我们可以总 结消费欲望具有丰富性（对于现今的市场，消费群的消费意识已经 被极度地开启，其容纳品牌产品价值点的空间越来越大，因此，仍 然固守单纯的专业纵深，无限细分同类市场，视消费群的认知只停 留在纵向化的产品线范围之内必将处处碰壁）、漂移性（现时的消 费不是固守在某一个单独的需求点上，在不同的时机，不同的场合，不同的事件和现象发生等，消费需求会迅速改变，传统的人口统计 方法很难在确认消费欲望上真正奏效）和悖离性（消费群产生的某 种特别的欲望并不是在所有时候都会直接引发其实际的消费行为。 在消费群的欲望或幻想中，有些需求是与品牌产品的现时功用相吻 合的，有的则是相悖离的）的特点，不了解这三个特点，企业很容 易在确立消费需求的价值特色时进入死胡同。 2.顾客所要。消费需求的第二个层次是顾客所要。即顾客 对所需获得的某个品牌产品或服务的要求，这种要求呈现出明显、 半明半隐或是非常模糊的特点，尽管这种顾客要求分为三种不同程度，但是顾客会在欲望的驱使下给自己的真正需求制定标准，如果

大客户销售的成功之道

课后测试 测试成绩：70.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 ? 1、在老师的讲述中，可以将销售的产品分为几大类？（10 分） ? A ? 六 ? B ? 五 ? C ? 七 ? ? D ? 四 ? 正确答案:A ? ? 2、大客户销售的业务本质，也需要通过争取的方式去守住客户，那么所说的“争” 是“争”哪几个方面？（10 分）

? A ? 客户资源 ? B ? 订单的成功率 ? C ? 老客户的采购份额 ? ? D ? 以上都对 ? 正确答案:D ? ? 3、我们过去传统上，往往说客户进入到采购周期的时候，我们将其称之为什么？ （10 分） ? ? A ? 市场需求 ?

? 产生需求 ? C ? 结算需求 ? D ? 成本需求 ? 正确答案:B ? ? 4、我们说做营销的以客户为中心，这个导向思维是指下列的哪项导向思维？ （10 分） ? A ? 竞争导向 ? ? B ? 客户导向 ?

? 时间导向 ? D ? 成果导向 ? 正确答案:B ? ? 5、我们说“没有成果的销售行动等于零”是属于下列哪项导向思维？（10 分）? A ? 竞争导向 ? B ? 客户导向 ? C ? 时间导向 ? ? D

成果导向 ? 正确答案:A ? 多选题 ? 1、大客户销售从业务本质上来讲，可以用下列哪几个字概括？（10 分）? A ? 找 ? B ? 跟 ? C ? 攻 ? D ? 守 ? 正确答案:A B C D

? 2、做好大客户销售关键的几大行为理念，分别是下列哪几项？（10 分） ? A ? 竞争导向 ? B ? 客户导向 ? C ? 时间导向 ? D ? 成果导向 ? 正确答案:A B C D ? 判断题 ? 1、大客户订单的寻宝逻辑，我们先要了解路径怎么走，再是中间有哪些节点和 机关，最后再是打开方式？（10 分） ?

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销成功的案例小故事

市场营销成功的案例小故事 这是一个实体店老板不断失败、又不断出发的真实故事。 发家前：头脑胜于市场 而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找，在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的 电梯运行问题长时间没有解决，导致公司一直没有效益，这也是这 个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说，这样的店成本消耗极大，原来赚的几千万全砸里面了。 失败后：柳暗花明 这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次，一时间债务也如泰山压顶一般，“有的时候真的坚持不住了，甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况，仿佛现在还历历在目。 这个时候，最让他敬佩的商人有两个，一个是红遍中国的马云，另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵，两人 看似没有什么可比性，但后者似乎离姚洪自己更近一些。 说到火锅，不得不提起2012年，姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后，姚洪没有其他选择，加上偿还以前的债务， 身上也所剩无几。他找岳父借了钱，在中牟买了他所能买下的最便 宜的一头毛驴，就在此种境况下开张了。 这家店做成样板以后，姚洪想着多开几家店，一是增加品牌力，二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资，哪怕是第二家店。于是，姚洪开始用加盟的方式做店，加盟他驴肉火锅的合作伙 伴纷至沓来，而这样一做，反倒是无心插柳柳成荫，本来思考如何 扩大规模，然而却赚了一大笔的加盟费。

说到这里，姚洪解释说，连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势，也是一个过渡期。 姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店，生意火爆。“一个商人第一要务是利润，但利润的第一要务是商业思维，这个思维就是，趋势大于系统，系统大于团队，团队大于个人。”姚洪说。 “杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一，我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说，他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点，重新蓄势起航。 姚洪接着说起现在的生意经，原来一个好位置，一个好产品就能占领一方市场，但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题，利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店，每天的翻台率平均达到5次以上。 姚洪以现在他所开的鱼虾火锅店为例，一个果盘怎么摆放，切块的标准，食材的选料等都需要站在消费者的角度考虑。另外，在合伙人制度上，姚洪也采用了更加有激励法则的股东机制，增加实体店运作的活性。 合资+直营，多彩饰家抢局O2O线下 任何一家竞逐于O2O市场的企业，即便它并没有身处合并发生的领域，都应当对这种变化产生警醒，因为在市场和资本的双重推力下，形势演变的速度可能大大超出预期。而市场感官敏锐的先知先觉者，已经开始未雨绸缪抢先布局。 10月12日上午，北京多彩饰家会议室内，多彩饰家与常州宏鹏建材完成了成立合资公司的正式签约。这是多彩饰家在国内成立的首家合资公司，也由此启动了其市场扩张新战略——以合资公司和直营店齐头并进，打造高执行力的线下服务体系。 多彩饰家发展到今天，产品线和服务保障能力都已经达到相当的水准，结合O2O市场的竞争演进，接下来的工作重心要放在确保服务品质提升消费体验，和优化资源配置抢占优质资源上，从而巩固自己的领先地位。实现这些目标，必须依靠线下服务体系强大的执

大数据营销案例三只松鼠

1对1培训及咨询、百度文库官方认证机构、提供不仅仅是一门课程，而是分析问题，解决问题的方法！管理思维提升之旅！ （备注：具体案例，会根据客户行业和要求做调整） 知识改变命运、为明天事业腾飞蓄能上海蓝草企业管理咨询有限公司 蓝草咨询的目标：为用户提升工作业绩优异而努力，为用户明天事业腾飞以蓄能！蓝草咨询的老师：都有多年实战经验，拒绝传统的说教，以案例分析，讲故事为核心，化繁为简，互动体验场景，把学员当成真诚的朋友！ 蓝草咨询的课程：以满足初级、中级、中高级的学员的个性化培训为出发点，通过学习达成不仅当前岗位知识与技能，同时为晋升岗位所需知识与技能做准备。课程设计不仅注意突出落地性、实战性、技能型，而且特别关注新技术、新渠道、新知识、创新型在实践中运用。 蓝草咨询的愿景：卓越的培训是获得知识的绝佳路径，同时是学员快乐的旅程，为快乐而培训为培训更快乐！目前开班的城市：北京、上海、深圳、苏州、香格里拉、荔波，行万里路，破万卷书！ 蓝草咨询的增值服务：可以提供开具培训费的增值税专用发票。让用户合理利用国家鼓励培训各种优惠的政策。报名学习蓝草咨询的培训等学员可以申请免费成为“蓝草club”会员，会员可以免费参加（某些活动只收取成本费用）蓝草club 定期不定期举办活动，如联谊会、读书会、品鉴会等。报名学习蓝草咨询培训的学员可以自愿参加蓝草企业“蓝草朋友圈”，分享来自全国各地、多行业多领域的多方面资源，感受朋友们的成功快乐。培训成绩合格的学员获颁培训结业证书，某些课程可以获得国内知名大学颁发的证书和国际培训证书（学员仅仅承担成本费用）。成为“蓝草club”会员的学员，报名参加另外蓝草举办的培训课程的，可

市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]

第一章市场营销与市场营销学 1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？ 个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。 （3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。 2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。 5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。 6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。 7.顾客感知价值： 含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 1.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。 （1）生产观念：19世纪末20世纪初生产发展，供求形式变化，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。 （2）产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行。 （3）推销观念：20世纪三四十年代，市场供过于求，商品产量迅速增加。 （4）市场营销观念：20世纪50年代，第三次科技革命兴起，西方各国重视研究和开发。（5）全方位营销观念：20世纪70年代起，社会整体利益呼声越来越高。 2.市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么，为什么？ 根本区别中心不同，旧观念以产品为中心，新观念以顾客需求为中心，推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高营利率。3.什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

2020市场营销经典成功案例分析

2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。

Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%