中外广告史笔记整理
目录
目录 (1)
第一编 (3)
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 (3)
第一节奴隶社会及其以前的广告 (3)
第二节战国至隋朝时期的广告 (4)
第三节唐宋时期的广告 (4)
第四节明清时期的广告 (5)
第二章鸦片战争到建国前的广告 (5)
第一节鸦片战争前后的广告 (5)
第二节五四运动至30年代的广告 (6)
第三节30年代的广告 (6)
第四节旧中国的广告管理 (7)
第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年） (7)
第一节国民经济恢复时间的广告（1949—1952年） (8)
第二节社会主义改造时期的广告（1953—1956年） (8)
第三节社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965年） (8)
第四节“文化革命”中的广告（1966—1976年） (9)
第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后） (9)
第一节广告市场的恢复与发展 (9)
第二节广告媒介的发展 (10)
第三节广告公司的发展 (11)
第四节广告代理制的发展 (12)
第五节广告行业组织的发展 (13)
第六节广告管理法规的发展 (13)
第七节广告教育的发展 (14)
第五章台湾地区广告简史 (15)
第一节台湾地区广告演变史 (15)
第二节台湾地区广告媒介概况 (15)
第三节台湾地区广告管理法规 (16)
第四节海峡两岸广告交流 (17)
第六章香港地区的广告 (17)
第一节香港地区广告发展概述 (17)
第二节香港地区广告媒介 (18)
第三节香港地区广告公司 (19)
第四节香港地区广告管理 (20)
第七章公益广告 (21)
第二编 (21)
第一章外国广告发展的演变 (21)
第一节原始广告时期（广告产生—1450年） (21)
第二节近代广告时期（1450—1850年） (22)
第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850—1920年） (22)
第四节现代广告时期（1920年以后） (23)
第二章美国广告发展史 (24)
第一节美国广告的演变 (24)
第二节美国的广告公司 (25)
第三节美国的广告媒介 (25)
第四节美国的广告管理 (26)
第五节美国的广告教育 (27)
第三章日、英、法、俄等国的广告 (27)
第一节日本的广告 (28)
第二节英国的广告 (29)
第三节法国的广告 (30)
第四节前苏联及俄罗斯的广告 (31)
第四章国际广告组织与管理 (32)
第一节国际广告组织 (32)
第二节国际广告管理 (32)
第三节国际广告代理制度 (33)
第五章21世纪全球广告趋势 (34)
第一节未广告的地位与作用日益提高 (34)
第二节跨世纪广告新观念的革命 (34)
第三节高科技发展对广告业的促进 (34)
第四节广告国际化是必然趋势 (34)
第一编
绪论
广告是人类信息交流的必须产物。
广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。
作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。
广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
商品经济越发达，广告业也就越兴旺。
广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。
文字广告，世界上最早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。
唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。
明清时代兴起书刊广告。
广告传播的要素：1）信源——信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；2）信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息；3）媒介——广告信息的载体；4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象——广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应。
古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告
第一节奴隶社会及其以前的广告
人类原始广告以叫卖广告和实物陈列广告为主要形式。
口头广告是我国最早出现的广告之一。
实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。
标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能）。音响广告在西周时代便出现了。
招牌（最初是一种无字的布帘），多用以指示店铺的名字和字号，可称为店标。
幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。
与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。
第二节战国至隋朝时期的广告
这时期新的广告形式出现不多，但在广告方法技巧上却有不少改进。
悬帜广告出现在战国时期，这是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。悬物广告是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
汉代以来，多以产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，从而形成了商品命名广告。通过商品命名广告的宣传介绍，可以给顾客牢固的印象，便于了解和购买。
这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。
这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。
第三节唐宋时期的广告
灯笼广告。以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。灯笼广告相传起自五代，首先是商业贸易的发达而出现了夜市。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础。灯笼数目的多少是代表饭店的等级，而颜色的不同的则是代表饭店经营内容的差别。
旗帜广告。旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后来发展到用五彩酒旗乡上图案或店名。酒旗上的图案，说明唐代以来由简单的青白相间的酒旗发展到讲究广告的艺术形式。
北宋时期除了原有的幌子、酒旗灯笼广告各显能其外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。
招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。
宋代由于店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。
音响广告随着宋代社会经济的发展而得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。
伴随着印刷术的发明，具有近代广告特点的印刷广告也出现了，北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，现存于中国历史博物馆，它是我国商标与广告的珍贵历史文物。这块广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告——1473年英国第一个出版商威廉。凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。
时至元代，印刷广告得到了进一步发展。
总之，唐宋至元时期的广告，无论在内容、形式或艺术表现手法上，都比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。
第四节明清时期的广告
明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务（明代中后期开始）。他们题写招牌文字，撰写广告对联（清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式），推销新书新作（利用书籍图大做广告），垂青木刻年画（清代的木版年画颇为流行），使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
招牌广告在宋代就很流行，至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。其次，在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。第三，在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。在原始社会末期到鸦片战争前的广告发展中，诸如叫卖、实物、幌子、招牌、文字、商店的门面装潢和印刷品形式的广告，是与当时的社会经济发展水平相适应的。
第二章鸦片战争到建国前的广告
第一节鸦片战争前后的广告
近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式十分简单。招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。报纸广告的出现是近代的事，而报纸在我国的问世则较早。早在唐代初期，便诞生了最早的报纸《邸报》。近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月（道光十三年七月）在广州创办的《东西洋考每月统记传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。
鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。
戊戌维新前后，华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。戊戌维新运动时期，广告还是以文字，没有图饰。
报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。
在这一时期，清末的官方报刊适应当时的潮流，改变过去官方报纸不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。
辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。这是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。
1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。
第二节五四运动至30年代的广告
从五四运动至30年代前后，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。五四运动前后，具有初步共产主义思想的先进分子创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展广告宣传，提倡国货，抵制洋货。本时期广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。
五四运动前后的广告：
1、报刊广告持续发展。广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。
2、革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。
3、广告媒介多样化。⑴1922年底，美商E.G.奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播。广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。⑵路牌广告。⑶橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的20年代初。⑷霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G.克劳特公司装置在巴黎皇宫的。上海于1926年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”的英文广告吊灯。此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。
4、广告代理业出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。
5、广告学研究与教育的产生。我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版。
第三节30年代的广告
从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业最鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以为拓宽销路，提高企业和产品的名知度。世界广告业的新技术新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。
本时期广告媒介继续得到繁荣发展。霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。其中占有重要地位的，是书籍广告的出现。
广告的艺术水平有了很大的提高，广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。
30年代被人认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。
抗日战争至建国前的广告
抗日战争爆发后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。我党报刊主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。
抗战胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观。广告作用的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。全国各大中城市普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。
广告事业的发展推动了广告学研究和教学的开展，不少大学开设了广告课程，并有出国专攻广告的留学生。
解放战争期间，我党还利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响。
第四节旧中国的广告管理
广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
一、广告行政与法制管理：我国的广告管理发端于20年代的《民建法案》中。30年代开始，国民党政府迫于各界的压力，对广告活动进行了少量的管理。国民党政府交通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理。但是，由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。在此情况下，国民党政府也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容做了一些大略的限制。广告事业总的趋势是走下坡路的，这些都说明了旧中国的广告法规管理是极不健全的。
二、广告行业自律：理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束（即自律）相结合，又以自我约束为主的管理机制。广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制订的行为规范，或同行业团体机构共同制订的广告公约。旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。早在1912年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。这类广告行业的自律，在一定程度上缓和了同业之间的矛盾，促进了广告业的健康发展。
三、广告经营者经营管理：广告经营者是广告信息传播中的把关人。其经营与管理的水平如何，直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。当时对于广告社、广告公司的经营管理基本无章可循，听任自流，而画家在广告公司中的地位很高。旧中国广告经营者的经营管理主要集中在报业的广告部方面。当时较大型的报刊广告部为了规范广告活动，往往设置内勤组（①按照广告刊价接洽客户；②登记造表，开写广告收据；③编排广告版式。）和外勤组（负责外出四处招揽广告，这部分人较难管理，形成了广告中的不正当竞争）。广告管理还理应包括企业的广告管理和社会对广告的监督管理，但因旧中国社会经济的状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差，因此未能形成有组织的活动，这些也就成了稚嫩的旧中广告管理业的缺陷。
第三章新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1976年）
50年代至60年代初期，随着生产的发展，广告有了一定的发展。报纸、路牌、橱窗等广告形式，已经具有一定的规模，广告管理也逐步得到加强，广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间，广告被
看作是资本主义的工具，遭到了严重的摧残。至1978年底党的十一届三中全会以前，全国的广告、报刊、电台、电视台等很少经营广告业务。十一届三中全会之后，由于实行对外开放、对内搞活动经济的政策，随着商品生产的发展和国民经济的活，我国广告事业发展迅猛，广告理论水平不断提高，广告人才培养得到重视，广告事业呈现出繁荣发展的景象。
第一节国民经济恢复时间的广告（1949—1952年）
1949年10月中华人民共和国成立后，开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期。随着国民经济的复苏，广告业也开始发展，许多实用性的广告形式被广泛采用，为国家的经济建设发挥了有益的作用。
一、颁布新的广告管理法规：建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。1949年天津市公用局率先公布了“管理广告商规则”。这一时期各地发布的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。
二、加强对广告行业的领导：首先是政府对私营广告业进行了初步整顿。其次是对广告媒介进行整顿。第三，利用广告同业公会加强了行业管理。
三、重视发挥广播广告的作用：为了有效地利用广告这一舆论工具，解放初人民政府就很重视对广播广告的管理。在中央广播事业局的指示下，1952年9月华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会。会议要求必须把广播广告宣传与国家的经济政策、工商业发展情况和群众的需要密切结合起来。这次会议是建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议，有利于当时广播事业的健康发展。
四、发展实用性的广告传播形式：建国初期的广告，在内容上是紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。广告在巩固新生政权方面发挥了有益的作用。当时广告内容侧重于政治宣传和时事宣传。在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展一些实用、低价格、针对性强的广告形式（如以零售商店为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等；以城市消费者为对象的商店橱窗广告；以广大农村为对象的年画、门对、春牛图等传统形式的广告。还有包装盒、包装袋、传单以及书签、扇子、日历、月历等实用的广告）。这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。
第二节社会主义改造时期的广告（1953—1956年）
由于以计划经济为主，市场稳定，企业竞争趋于缓和，许多企业无需再做广告，使人们对社会主义条件下还要不要广告都心中无数。1956年社会主义改造基本完成后，广告事业又有了一定的恢复和发展。这一时期，我国广告事业有如下几个方面的表现：
一、组建国营广告公司。国家对广告行业实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。一批国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本变化。
二、进一步加强对广告的管理。为加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。
三、中央领导关心广告工作。1956年5月，刘少奇同志在视察中央广告事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。
第三节社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965年）
在1957年以后，在党的“八大”以经济建设为中心的指导下，我国的工农业生产得到了发展，广告业也随之有了一定的发展。这时期广告业的发展主要表现在：
一、为对外经济交往服务。1957年春季，我国出口商品交易会首次在广州举办，此后每年春、秋两季广交会一直持续下来。与此同时，我国出口商品的对外广告宣传也开始发展，它加强了世界各国对我国出口产品的了解。1957年12月，在布拉格召开了国际广告工作会议，13个社会主义国家参加了会议。我国商业部派代表以观察员的身份出席。会议做出了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，并认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。
二、为方便人民生活服务。运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业，方便人民经济和文化生活是有益的。1958年5月1日，我国第一座电视台—北京电视台试验播出，并于9月2日正式开播。10月1日，上海电视台建成。标志着电视已跨入广告媒介的行列。
三、为国家政治任务服务。本时期的广告，有时是被作为政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传色彩。这段时期，广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品，同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，成为这时期广告的一个显著特点。
四、橱窗广告大放异彩。本时期的广告媒介在原有的基础上发展了传单、票板、海报、报贴、标签、包装盒、日历、火柴盒等广告形式。并允许在火车站内外陈设广告，在车厢的图书、杂志、硬书夹、棋盘、扑克盒、餐车食谱、壁挂、风景画以及售货员提箱上都可以做广告。
60年代初期，由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害，我国国民经济受到重大损失，广告事业也随之受到挫折。60年代初期个人消费品广告急剧减少，后来仅剩下生产资料及书籍、电影、展览会等文化类广告。一些地区曾一度停止执行广告管理办法和制度。1965年后期间，在党和国家的“调整、巩固、充实、提高”的方针指引下，我国的经济调整工作取得了成效，广告事业也有某些复苏的迹象。但随之而来的1966年“文化大革命”，使广告事业遭到严重的破坏。
第四节“文化革命”中的广告（1966—1976年）
由于国内动乱严重，生产长期停步不前，甚至倒退。社会主义广告事业，受到了前所未有的破坏，有的人甚至认为这是“广告从衰微到消亡”的时代。
首先是所有的商品广告基本停顿。“文革”期间户外广告倍受摧残，各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸料。
在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告做为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤消。许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判，大批与广告制作有关的工厂转产，广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。
1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重重点转移到以经济建设为中心上来，贯彻“对内搞活经济，对外实行开放”的政策，为广告事业的恢复和发展创造了条件。
第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）
第一节广告市场的恢复与发展
党的十一届三中全会以来，我国的广告事业在改革开放方针指导下，进入了一个蓬勃发展的新时期。经过1979年以来10多年的发展，我国广告行业的规模初步形成，广告媒介的发展也极为迅速；广告业的经营水平和服务质量明显提高；广告法规和广告管理体系初步形成；广告业在新技术、新材料的运用方面取得了初步成果。随着广告行业的迅速发展，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。广告业随即走出国门，积极参与国际合作交流，提高了我国广告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。
1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告。1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上第一条商业广告——参桂补酒。
1979年以前，全国经营广告的公司不过10家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。1979年以后，广告行业的发展已初具规模。
80年代开始，是我国广告事业大发展的年代。
1981年7月15日，国家工商行政管理总理批准《中国广告》杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。
1982年2月中国广告学会成立，随即同有关单位一起举办了全国第一届广告装潢设计展览。同年8月，中国广告学会邀请部分有关专家、教授在山西太原举行了第一次广告学术座谈会。
1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。
由于我国经营广告的单位分别隶属于不同的部门，需要加强联系和协作。因此，通过协会对全国广告经营单位在精力上进行指导和协调，开展咨询服务，这对推动我国广告事业的健康发展是非常必要的。
我国经济的发展推动了进出口贸易的繁荣，也使外贸广告工作提到议事日程上来。
1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。
1987年5月12日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道。
我国对广告学的研究、教育也更加深入，人才培养得到了应有的重视。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，并于1984年9月招收首批广告本科生。结束了我国高等教育中无广告学专业的历史，开创了我国大专院校中广告人才培养的正规教育。北京广播学院新闻系和深圳大学大众传播系也随之开设了广告学专业。1993年秋季，北京广播学院新闻系率先在全国招收广告研究方向的硕士研究生，把广告人才培养推进到一个新的阶段。
广告专业杂志与书籍的大量出版与发行，对于提高广告人素质、传播广告知识也起了积极的作用。《中国广告》、《国际广告》、天津日报广告部主办《广告人》、中国广告协会《现代广告》、湖南省广会《广告导报》、上海《文汇报》副刊“金点广告”、广州《信息》副刊“广告潮”。这期间许多广告著作大量出版。
广告法规和广告管理体系初步形成。1979年以前，广告管理是分散的，没有明确的统一的广告管理机关和全国性的广告活动的法律法规。1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条约》，这是新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规。明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。1987年10月26日，国务院发布《广告管理条例》是对《暂行条例》的进一步补充、修改和完善。1994年10月27日八届全国人大常委会第10次会议通过的，自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，是适应社会主义市场经济的需要而制定的，它对保护消费者的合法权益起到了积极作用。
进入90年代以来，我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期：首先是广告营业额大幅度增加。其次是广告的设计制作水平、服务水平有明显提高。第三，广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。
第二节广告媒介的发展
媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。
80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12大类：1）报纸类；2）杂志类；3）电视类；4）广播类；5）邮递类；6）户外类；7）交通类；8）录像类；9）电子类；10）店铺类；11）包装类；12）书籍类。
从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。
1）报纸。8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。我国最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。报纸种类繁多，各类报纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。
2）杂志。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》1590年创刊。1731年伦敦出版《绅士杂志》后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。在杂志的封二、封三、封底或插页上刊登广告，具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。
3）广播。我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。
4）电视。电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。
20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折点。
不断发展新的媒介技术是广告业发展的要求，除了传统的四大媒介以及电影、邮寄、户外广告、销售点广告外，随着现代科技的发展，又拓展出许多新的媒介技术。这些媒介新技术包括电话、录音、录像、文图传真、计算机通讯、卫星通讯、激光、电子广告牌、光纤空中广告等。它们的发展，都是同现代电子技术的发展分不开的，是新的高科技成果在广告媒介上的应用。
进入21世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视，它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。
第三节广告公司的发展
世界上第一次专业广告公司是美国帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。
我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个由广告社—美术设计公司—专业广告公司的演变过程。
由于我国的专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发展而来的，因此专业广告公司在经营活动中业务较为单一。1986年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。
目前我国的专业广告公司，从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司；按领导体系来分，有分属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等众多行业开办的广告公司，但总的来说，均在国家工商行政管理局的统一领导管理之下。
目前按其服务功能和经营范围划分为两大类，即全面服务型的广告公司和部分服务型的公司。
全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。
部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司。
90年代以后，我国各类专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已不复存在，从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。
1962年成立的上海广告公司是90年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。
在1995年全国广告公司综合实力和营业额排序上均位居第二位的是，建于1981年4月的中国广告联合总公司（简称中广联）。是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。
在国内众多广告公司中具有实力的还有广东省广告公司。
第四节广告代理制的发展
我国的广告代理制是从90年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。
广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制运行规则图：广告主广告公司媒介
广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要求。
我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点：
1、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。
2、对广告客户的要求。“广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告”。
3、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。“兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。
4、对广告公司的要求。“广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划”。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保。
5、媒介单位成立广告公司的问题。“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告”。
6、广告代理费的标准。广告公司收取代理费的标准是15%.
广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。第三，广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
第五节广告行业组织的发展
我国广告行业主要由广告经（兼）营单位（广告公司、媒介等）、广告客户（工商企业广告部），以及群众性的广告行业组织和广告研究机构组成。
广告经（兼）营单位可分为专营广告业务的企业和兼营广告业务的事业单位。
专营广告业务的企业指专门从事广告设计、制作、代理、发布、咨询等活动的企业，包括广告代理公司和广告制作公司。
兼营广告业务的事业单位指除在主营业务以外，利用自身媒介经营广告业务的报社、杂志社、电台和电视台等单位。
广告客户是广告的主人。广告客户对产品和服务的信息传播需要，是我国广告业发展的基础。
广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织，此外还有较为专业的行业组织，其它如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告行业组织有密切关系。
广告行业组织的任务一般是代理政府对广告行业实施管理，执行行业道德与自律；开展行业内的业务合作和技术交流，帮助会员单位提高业务水平和经营管理水平；开展对外联络与交流，加强与国际广告业的联系，组织会员参加或主持召集国际会议；评选优秀广告作品，出版广告刊物，举行联谊活动或学术研讨，共同推进广告事业。
广告行业自律是各个广告行业组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约，作为本组织执行国家有关广告法规的具体行动准则。
中国对外经济贸易广告协会是为适应外贸广告业发展的需要，于1981年8月21日正式成立的。主要工作：1）采用多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平。2）积极组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。3）协会的自身建设得到了健全和完善。
1983年12月27日，中国最大的广告行业组织——中国广告协会宣告成立。它的特点是：社会性广泛，国内广告占优势，协助政府改进广告管理。宗旨是：坚持党的四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，推动广告事业的发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。
1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。
中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。
我国各级广告协会初期在行政管理层次上构成自上而下的行业组织体系。行业组织行政化是普遍存在的现实，并产生了强烈的行政依附性，缺乏经营观念和产业精神。
我国广告行业组织面向未来的发展趋势是：1）信息业作为第三产业的发展重点，为广告业带来了更加广阔的发展前景，广告协会也因此获得前所未遇的成长机遇。2）行业组织产业化、社会化已成为今后的发展方向。3）行业管理在保持基本职能的基础上，打破地区、部门、行业的所有制界限，朝经营型和集团化方向发展。4）以产业化和社会化为前提，广告协会将在继续接受同级工商行政管理机关指导的前提下，逐步改变人财物的依附关系，成为相对独立的社会经济实体。
第六节广告管理法规的发展
1980年，国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，我国的广告管理从此从过去分散状态进入到统一管理时期。
1982年2月6日，《广告管理暂行条例》的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。
《暂行条例》和《实施细则》是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告经营取缔非法经营，保护合法经营。
国务院于1987年10月26日正式颁布《广告管理条例》，从12月1日起施行。《条例》的颁布实施标着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。《条例》和《暂行条例》相比，突出地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。在加强宏观管理方面，《条例》扩大了广告管理范围，把通过各种媒介或形式在中华人民共和国国境内发布广告均纳入管理之中，突出了对虚假广告和非法经营广告的监督管理；增加了禁止的行为和禁止的内容；确立了更为明确具体的广告证明制度；严格了广告违法行为的法律责任。在微观搞活方面，《条例》放开了对广告时间、版面的限制；将广告经费纳入市场调节的范围；取消了过去不允许个体工商户经营广告的限制，将竞争机制引入广告业中。
1993年7月，国家工商局和国家计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确规定，广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分。《纲要》的制定对于拓宽国内、国际市场信息交换渠道，辅佐企业开拓市场和指导消费，加快中国广告业的发展起着积极推进作用。
1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次通过《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。
《广告法》所规范的商品、服务广告，包括直接发布的广告，也包括以各种形式间接发布的广告。《广告法》把与人民生活密切相关的而又容易对人民生活造成危害的一些商品列为特殊商品，并作了特殊要求。
第七节广告教育的发展
广告学诞生于20世纪初广告业最发达的美国。1925年，美国广告大量克劳德。霍普金斯《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
我国的广告学研究与教育，开始于“五四”时期。但由于受到社会经济发展缓慢的影响，广告学的研究与教育受到极大的限制。
自新中国成立到改革开放以前，我国的广告教育几乎一片空白。
1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办。
1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。
广告学科是在许多边缘学科的基础上发展起的一门综合性的新型学科。广告知识涉及经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文字等诸多学科和领域，广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。
我国广告教育的特色：采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学方针，各校均应有自己的特色。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些模式适合我国广告业对人才多方面的需求。
我国广告教育今后的任务：广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。1）对跨世纪广告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。2）提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。3）在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。
第五章台湾地区广告简史
第一节台湾地区广告演变史
一、60年代萌芽期
50—60年代，台湾地区的产品以出口为主，90%的中小企业生产都与出口有关。
1959年是台湾地区广告事业的发轫年。1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962年台湾地区第一家电视台开播，1969年和1971年第二家和第三家又相继开播。
二、70年代成长期
70年代以后，台湾当局在内外压力下，决定实行经济自由化政策，由此推动了经济的发展达到惊人的程度。这是台湾地区经济大步起飞时期。这一时期广告业的发展的特点：
1）广告公司成长壮大。2）引进国外先进经营管理方式。3）广告公司服务功能扩大。
三、80年代融合期
80年代末期台湾地区人均收入已跃居世界前茅，从而使台湾地区广告市场成为国际广告公司猎取的对象，也促使台湾地区广告业大步踏向国际舞台，形成了这个阶段有名的“洋土”纷争或融合期。
由于台湾地区解除海外人士投资广告公司的限制，使一些国际性跨国公司纷纷涌入。主要以三种方式进入台湾市场：1）合资，与大型本土的广告公司结合而为合资公司。2）独资，直接以国外母公司的力量来台成立分公司。3）技术合作，在跨国性上主要以日本的广告公司为主。
台湾地区广告业在国际化的冲击下，已承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。
正面的影响有：1）重视人才培养。2）广告新观念的导入。3）广告表现形态的多样化。4）电脑科技的应用。5）严谨的成本观念和计费标准。
负面的影响有：1）经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于语言、文化上的隔阂，当地广告客户很难对它们有认同感和亲切感。3）经营成本急剧上升。4）人员跳槽现象严重。
四、90年代成熟期
1）整合传播观念的兴起。2）以广告集团性的力量争取客户。3）海峡两岸广告界相互交流升温。
第二节台湾地区广告媒介概况
一、电视广告
电视媒介在台湾地区是影响力最大的媒介，在四大媒介中位居第一。
1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。
1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其它文化机构合资创办的“中国电视公司”（中视）宣告成立。
1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播。
有关法令规定，属新闻、教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均衡安排。
三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。
电视台的主管单位是“行政院新闻局”，有关电视广播必须依循的法规是《广播电视法》。
《广播电视法》对电视广告的规范主要有：广告不得超过播送时间的15%；节目中间在半小时以内者，广告应于前后；超过半小时以上者，以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平均分配播出。广告与节目应明显分开。每一件送播的广告应按规定送至“新闻局”审查，并核发准演执照才能播出。如其内容涉及药物、食品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。
台湾地区目前电视广告的表现有几种特色：1）投入巨额经费精心制作。2）使用电脑绘图技术。3）使用动画手法。4）使用所谓“意识形态”手法。5）使用所谓“心理认同”手法。6）使用方言的广告表现。7）为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作的电视广告。
把国外广告片在本地作改编的方式有：1）全片不改，只改商品包装镜头，将旁白或歌词改为中文；2）片中部分镜头当地重拍；3）片中故事不改，但将片中演员完全改由中国人而重拍；4）仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。
二、户外广告
户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。
户外广告的机会：1）从消费市场看：人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更工，涵盖面和影响度有时更为深远。3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。
户外广告的限制：1）好的地点越来越少。2）地点租金成本愈来愈贵。3）法令限制愈来愈严。
户外广告的发展：1）科技化。三面转体、电子看板的LED两极发体的出现。2）精致化。作品愈来愈细致，也更吸引人。3）多样化。除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，甚至热气球、飞行船等应运而生。4）数据化。户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。
三、传真广告
传真广告是采用传真机来扩散广告宣传品。
传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文件、图表。因此，只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传广告了。
第三节台湾地区广告管理法规
台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法律、法规规范。这些法律、法规规范有的以单项广告管理法规、规章形式出现，有的则包含在专门调节社会活动某一方面的专门法律、法规中。主要有《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理办法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。
1976年1月8日台湾地区《广播电视法》公布施行。这是台湾地区现行的广播电视事业基本法。
《广告电视节目供应事业管理规则》是一部专门规定从事节目制作或节目带制作审批问题的规章。
《电视广告制作规范》还对电影广告做出了管理规定。
《广告物管理办法》是专门规定户外广告活动的管理规章。
《食品卫生管理办法》、《药物药商管理法》、《化妆品卫生管理条例》等法规中，都有专门一章或专门条文对食品、药品、化妆品广告做出管理规定。
1992年2月4日《台湾地区公平交易法》公布实施。其中有对广告行为进行法律规范，从而有效地制止了不实广告行为。
台湾地区广告业还制定了一些自律规则，主要有《报业道德规范》、《无线电广播道德规范》、《电视道德规范》等。
从总体上看，台湾地区当局有关广告方面的管理规范制定得比较详细、具体，广告业制订的自律规范均比较原则。第四节海峡两岸广告交流
由于两岸三通还未明朗，在台湾地区出现的大陆广告多半是通过香港地区的广告代理商中介的，两岸传播媒介与企业之间并没有“直接通商”，台湾地区大多数人认为这样行为并没有“违法”的地方。但截至目前为止，台湾地区各传播媒介对大陆广告仍然“小心翼翼”，范围局限在“商业广告”，其余均不愿刊登。
在海峡两岸文科中处于重要地位的厦门市广告界。
1990年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。
对台广告从一个侧面宣传了厦门及中国改革开放、经济建设的成就，为实现“一国两制”，完成祖国统一大业做出了特殊努力。
从1991年5月起，两岸广告界人士互访与交流日益增多。事实证明，通过广告这一特殊方式，可以为促进经济合作和改善两岸关系做出积极贡献。
国家工商局委托海峡经济科技合作中心负责广告审查的具体事务，并对审查工作进行监督、指导。通过审查的，方可签订广告合同。收费标准，参照港澳地区来祖国大陆发布广告的收费标准执行，并以外汇结算。
祖国大陆企业去台湾地区发布广告，应委托祖国大陆具有外商广告代理权的广告公司代理，并由代理的广告公司向海峡经济科技合作中心申请广告审查，广告内容以审查通过的为准。
进行广告审查的目的，不是为了限制两岸广告交流，而是为了规范、管理两岸广告交流，促进两岸经贸健康发展。
第六章香港地区的广告
第一节香港地区广告发展概述
50年代到60年代初期，香港地区经济是处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃。这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型。随着60年代后期到70年代香港地区经济的发展，更带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立。
在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。
广告客户最大的是旅游、零售业和食品商。其他客户包括钟表、地产业、香烟饮食、洋酒、百货公司、电器及广播器材商等。其中香烟广告在香港地区广告市场中占有重要位置。
90年代中期，香港地区的广告公司达到数以千计，但能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4.
由于香港地区广告市场接近饱和，业内人士都看好内地广告市场。90年代以后香港广告商纷纷进军内地，大型广告公司都已在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。
香港地区的广告宣传主要有五类特点：一是创新，以一个新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻的印象；二是塑造高贵的产品形象，以此来满足消费者的虚荣心；三是以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；四是将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸大本产品的优点；五是在电视、报纸上反复出现，使消费者无法抗拒。
广告风格来讲，香港地区的广告“缺乏自己的特色”，即过多的受到西方广告的影响，有人形象地将香港广告比喻为“黄皮白心的香蕉”。台湾地区的广告则较注重中华文化和广告的本土化。
香港地区的广告传播在社会经济生活中发挥了重要作用。社会地区广告量最多的产品不是高档产品，而是市民大众生活所需的日用消费品。香港广告传播的功能并不限于商业市场营销活动中，还表现在非商业性和观念性领域。广告中除了各类产品广告外，同时还有许多有关社会服务、公民教育、交通安全、户外活动安全、家居安全等非商业性广告，甚至包括竞选议员等政治活动广告，因而普遍认为广告功能是多元化的、社会化的。
第二节香港地区广告媒介
香港地区的广告媒介以电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒介为主，户外广告、邮寄广告、霓虹灯及车身等也被普遍采用。
各类媒介的广告价格是不稳定的，每年都在提高，主要是由于广告业务量急剧增长和通货膨胀造成的。
香港当局对广告的干预，主要通过媒介实现，特别是对电视广告的管理最为严格。
一、电视媒介
香港地区现有两家无线电视台。一是香港电视限公司，简称“无线电视”（TVB）。1967年1月开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视。另一家是亚洲电视有限公司，简称“亚视”（ATV）。其前身是1957年5月建立的“丽的电视台”。是香港地区最早开办的黑白电视台，1973年12月改为彩色。电视广告是在节目当中的。广告时间不得超过整个播放时间的1/10.
两家电视台完全依赖广告收入。两家电视台除了大量的商业广告外，“香港政府”还经常利用其播放戒烟、禁毒、伦理道德、社会义务、交通安全、防盗防火等社会公共教育广告。
香港地区电视广告的特点：1）在电视上作广告的一般都是生活资料消费品，生产资料较少在电视上作广告。2）每个广告播出时间一般在10秒至30秒左右，但复播期很长。3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点。5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感。6）充分利用文艺界、体育界、商业界各界知名人来进行广告宣传。7）经常利用动画片来作广告，加强了广告的趣味性。
二、报纸媒介
香港报业在广告业中占第二位，一直紧随占主导地位的电视业，但这种差距正在缩小。
香港报纸少则每天二三十版，多则近百版。
从80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势。鉴于这种状况，各报只好挖掘潜力，使出各种办法招徕读者，如变换编辑手法、套色印刷、增加招募广告、附送增刊以及出版周末特刊等。因此到90年代中期，香港报纸数量虽增加不多，但报纸广告营业额却稳步上升，以自己的优势不断缩小与电视媒介之间的差距。
三、杂志媒介
杂志有周刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊等，文字分单语种（中文或英文）、双语种（中、英文）、三语种（中、英、日文）等。
香港地区的杂志从内容看，有经济性、政治性、综合性、娱乐性、生活性、学术性、文学性等。
杂志的优点是广告对象比较明确，并且较多转借和传阅，读者一般要比发行量多，其广告效力不容低估。
四、广播媒介
主要有两家：一家是1928年6月30日开播的香港广播电台（香港电台RTHK）。该台用中、英文广播，不播广告。另一家是1959年8月26日开播的香港商业广播电台（香港商台CR），用中、英文广播，主要播出娱乐和广告节目，经济来源主要靠广告收入。
香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。
五、邮寄广告
一般市民的家庭信箱、公共场所、娱乐场所随意取阅。邮寄广告主要偏重于宣传机器设备、贵重药品、照相机、演出会及搬屋公司等。从这种宣传品的泛滥程度，可想而知其数量之巨大
六、户外广告
香港地区的词句外广告已经到了见缝插针的地步。
第三节香港地区广告公司
广告公司数目虽多，但其中具有规模及完善组织的却不多。香港广告业已细分为很多专业，如市场调查、广告策划、设计、制作、咨询、发布都由各自独立的公司或媒介分别进行。
一、广告公司类型与服务标准
香港地区的广告公司如果从所属关系或实力区分，大体有四种类型。1）第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。这些公司为了避免在竞争中利益冲突，达成一些民间性的保护条款，如限制佣金不能低于15%，一家公司不能做同一种类的多样商品广告等。2）第二类是华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。3）第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司，主要为出口商品宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。4）第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。
把香港地区的广告行业以服务对象区分，大体可分为五大类型。1）全面服务的广告公司。2）代理和经营媒介的广告公司。3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司。4）广告制作公司及个体专业人员。5）实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司。
在香港地区的跨国广告公司和规模较大的华资广告公司，属于全面性服务的广告公司。
所谓全面性服务，是指要具备四个专业部门来负责客户服务、市场研究服务、创作服务和媒介服务四项。
他们对客户的七大服务标准如下：1）产品研究；2）市场及市场潜质分析研究；3）对产品销售网的分析；4）媒介分析；5）广告计划的制订；6）广告计划的执行；7）与客户的其他市场活动配合。
二、广告公司经营方式
香港地区具有全面服务能力的广告公司的主要业务以出卖广告创意为主。广告创意指的是关于某一商品或企业宣传运动的战略和策略，即广告运动的方案。
香港地区广告公司的工作程序一般是：接受广告业务→市场及广告调查→确定广告目标→广告活动策划→形成好的创意→广告实施
香港地区广告公司的专业化程度较高，分工很细，相互之间又有着有机的联系。
广告公司之间的竞争，除了在广告策划创意上的竞技之外，还要促进各自服务质量的提高。香港地区的广告公司在创意与服务的竞争中，逐步形成了高效率的广告行业。
三、广告行业组织机构
香港地区广告行业组织主要四种类型：
1、香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，掌握了全洪广告开支的65%.其宗旨在于制订及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
2、香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。
3、香港广告业联会。参加的大多数是与中国有广告业务来往的公司。实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。
4、广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织。主要任务在于协调保护广告主利益的行动。
四、广告行业人才培养
香港地区广告从业人员有两个明显特点，一是年轻化，二是专业化。
培训人才的方式有：1、广告高等教育。2、暑期训练班。3、在职人员培训。
第四节香港地区广告管理
香港地区广告管理主要通过广告行业组织和政府部门的行政管理来具体实施，并制定有相应的广告管理法规。
一、广告行业组织管理
广告行业组织，是政府与经营单位联系的中间环节。一方面政府利用这些组织贯彻广告管理标准，引导成员公司遵守政府法律；另一方面它又代表成员公司向政府反映广告业的意见和要求，帮助公司搞好经营、维护广告业的利益。
各广告行业组织都有业务守则或自律条文，加强对自身的管理。
利用消费者对广告实行监督，是消费者运动的一个重要内容。
消费者运动，就是消费者为了保护自身的经济利益而自觉地组织起来的一种群众性活动。
香港于1974年4月成立了“消费者委员会”。香港消费者委员会对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露，并指导消费者如何选购商品，维持消费者的经济利益。
跨文化交际 期末复习资料 重点笔记
精品文档 Culture: Culture is the total accumulation of beliefs, customs, values, behaviors, down and passed are shared, learned institutions and communication patterns that through the generations in an identifiable group of people. law, food, etiquette, religion, literature, language, Objective Culture: history, and customs. are and how they feelings and attitudes about how things Subjective Culture: communication family, spaces, friendship, love, concept should be –the of time, pattern, etc. Learned, transmitted from generation to generation, based on ： Characteristics symbols, dynamic, ethnocentric. It is meant to be a contrast to learning “about”culture underscores Doing Culture: of meaning, process of making communicating across cultures is a the idea that build another, know one so they can get to another people understanding one relationships, and solve problems together. It should not be words on paper, but ideas in practice. individuals which process through Communication: Human communication is the respond to and create messages ––in relationships, groups, organizations and societies to adapt to the environment and one another. Dynamic and interactive Characteristics:interaction between : Communication Generally speaking, it refers to Intercultural people from different cultural backgrounds, such as interactions between people from Hispanic and whites and African Americans, between America and China, between Japanese Americans The form of Intercultural Communication people from different races a. Interracial communication – different but of the same race Interethnic communications –the parties are of b. ethnic origins. same the between members of c. Intercultural communication –communication multiple or hold dual or both of the participants one culture, in which ）（gay, disabled, Mexican American, African American, or https://www.wendangku.net/doc/7f13593732.html,munication Competence (ICC competence) how much one know about communication. The cognitive component –The affective component –one's motivation to
跨文化交际学概论笔记汇总
跨文化交际学概论笔记 第一章跨文化交际 一、什么是跨文化交际——具有不同文化背景的人从事交际的过程跨文化交际之所以在今天日益引起人们的注意，主要原因是由于交通工具的进步与通讯手段的发展，使得不同国家、不同种族、不同民族的人能够频繁地接触和交往。L.S.Harms 认为，在世界范围内的交际经历了五个阶段：语言的产生；文字的使用；印刷技术的发明；近百年交通工具的进步和通讯手段的迅速发展；跨文化交际。近二十年来的交际是以跨文化为特征的。 二、第二章跨文化交际学 跨文化交际学在美国Intercultural Communication (与人类学、心理学、传播学关系密切) 1.首先在美国兴起。美国有来自各个国家的移民，有各自的文化系统和风俗习惯，逐渐在美国社会形成了多元文化的格局；美国与各国交往频繁。 2.Edwar Hall 《无声的语言》跨文化交际学的奠基之作。认为不同文化背景的人们在使用时间、空间表达意义方面表现出明显的差异。（对时间、空间、交际的关系作了深入探讨） 3.1970 年是具有重要意义的一年在这一年，国际传播学会承认跨文化交际学是传播学的一个分支，成立了跨文化交际学分会。1972 年，第一届跨文化交际学国际会议，日本东京。 第四章交际 一、交际与传播 这两词来源于同一英语communication表示的是同一个概念，不同学科背景的人采用不同术语。有语言学背景的学者大多使用“交际”，从事传播学教学和研究的学者都采用“传播”。 三、传播的种类 传播可分为人类传播和非人类传播；人类传播又可分为社会传播和非社会传播。非社会传播指内向传播（自我传播），社会传播包括人际传播，组织传播，大众传播。 内向传播（intarpersonal communication)只一个人自己脑子里在自我交流活动或是自言自语 人际传播（interpersonal communication)两个人或以上的信息传受过程。如交谈，书信，小组讨论，大会演讲等。 组织传播（organizational communication)在学校,公司，工厂，机关，军队，党派，群众团体等内部的传播，不都是自上而下的，可具有不同模式，纵式或横式，要注意因文化差异造成的传播不通的局面。 大众传播（mass communication)职业化的传播机构利用机械化，电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息的行为或过程，如报刊杂志，广播电视，因特网信息等。 第四章语言交际 一、语言与文化密不可分 （语言反映一个民族的文化，同时有受到文化的巨大影响。）语言与文化有着密切的关系。由于语言的产生和发展，人类文化才得以产生和传承。不存在没有语言的文化，也不存在没有文化的语言。广义的文化包括语言，同时文化又无时无刻不在影响语言，使语言为了适应文化发展变化的需要而变得更加精确和缜密。语言既是文化的载体，又是文化的写照。 E.g.①亲属称谓是语言反映文化的一个突出例证。汉族不仅注重长幼顺序,而且对于是父系、母系或婚系亦十分重视。古人有强烈的传宗接代的观念，按血缘远近区别亲疏,家族里又有内外嫡庶之别。——后来亲属称谓的简化，意味着家族关系在社会生活中不占那么重要的地位。在我国个别地区的亲属称谓中，只有男性称谓，没有女性称谓，可能是古代父系社会的
跨文化交际概论-课程各章节内容要点整理
第一章跨文化语言交际概述 第一节文化、语言和交际 一、关于文化的概念 （一）文化的内涵和特性 1、关于文化的内涵 概括地讲，文化即是人们所思、所言（言语和非言语）、所为、所觉的总和。在不同的生态或自然环境下，不同的民族创造了自己特有的文化，也被自己的文化所塑造。交际即文化，文化即交际，如果没有交际，文化是难以形成的。科学的提法是：“文化是冻结了的人际交流，而交际是流动着的文化。” 2、关于文化的特性 （1）文化由人们的内稳和外显的行为组成。 （2）文化是通过符号被人们习得和传授的知识。 （3）文化是群体行为规则的集合。 （4）文化与社会是潜在现实中两种类型或两个层面上的概念。 （5）文化是历史所衍生及选择的传统观念。 （6）文化和交际具有同一性。 （7）文化是动态多变的。 （8）文化具有选择性。 （9）文化是群体或民族中心主义的意识产物。 （10）文化是个非常复杂的系统。 （二）文化定势、群体文化、亚文化 1、文化定势和群体文化 世界上大多数社会中都可能存在着若干群体或社团，这些群体或社团对地域、历史、生活方式、世界观，以及价值观等方面的共享，使其成员形成并发展和强化了自己独特的文化和与其相关的交际文化。存在两种不同类型的文化范畴：一是全民族的文化，即整体的文化形象，二是具体的个性文化，即是按个人的社会情况或个人所属文化群体为基础的文化，有的学者把这种文化称之为群体文化或副文化。 2、亚文化与亚群体 在跨文化交际研究中，对文化分类的一种较为传统的做法是把文化分成主流文化和亚文化。亚文化是指存在于某一主流文化之中的一种非主流文化，某一少数群体的文化，这一文化中的行为模式区别于主流文化的行为模式。 二、关于语言的概念 （一）语言是交际工具 1、交际媒介 言语交际是人类社会中必需的另一种交换活动，交换的是信息、思想、情感。语言就是一个符号系统，一个人脑子里贮存了符号和符号的组合规则，他就可以和别人交际，传情达意，沟通信息。 2、符号功能 符号是用某种能感知的形式来代表某种事物或现象的结合体。符号由两个要素构成：一个是形式，必须是人们可感知的途径，如听觉、视觉、嗅觉、触觉等等；另一个是意义，即这个形式所代表的事物或现象。形式和意义结合，就成了“符号”。人类语言是一种有声语言，用声音形式来表示意义，通过听觉途径来感知和理解话语。 （二）语言是思维工具 “思维”和“思想”不完全相同：思维是人们认识现实世界的过程；而思想是人们对现实世
跨文化交际学概论笔记
第一部分绪论：跨文化交际与跨文化交际学 第一章跨文化交际 一、什么是跨文化交际——具有不同文化背景的人从事交际的过程。 跨文化交际日益引起人们的注意的原因：是由于交通工具的进步与通讯手段的发展使得不同国家、不同种族、不同民族的人能够频繁地接触和交往。 认为，在世界范围内的交际经历了五个阶段： A语言的产生； B文字的使用； C印刷技术的发明； D近百年交通工具的进步和通讯手段的迅速发展； E跨文化交际。 近二十年来的交际是以跨文化为特征的。 二、对跨文化交际的不同理解 有的人认为每个人在文化上都是独特的，所以任何两个人之间的交际都是跨文化交际。 文化通常不是指个人的行为，而是指一个群体的生活方式和习惯。作者认为作跨国、跨种族、跨民族研究不仅应该是跨文化交际研究包括的内容，而且应该是放在首位的。 在研究一个国家的文化特点时，我们的眼光首先应集中在它的主流文化上，其次才注意它的亚文化和地区文化的特点。 主流文化亚文化地区文化小群体文化 （不同年龄、职业、性别群体的文化） 第二章跨文化交际学 一、跨文化交际学在美国 Intercultural Communication 与人类学、心理学、传播学关系密切。 首先在美国兴起。美国有来自各个国家的移民，有各自的文化系统和风俗习惯，逐渐在美国社会形成了多元文化的格局；美国与各国交往频繁。 Edwar Hall的《无声的语言》跨文化交际学的奠基之作。（对时间、空间、交际的关系作了深入探讨）1972年，第一届跨文化交际学国际会议在日本东京举行。 70年代，影响最大的书籍：《跨文化交际学选读》 跨文化交际学内容： (1) Richard Porter 8态度、社会组织、思维模式、角色规定、语言、空间的组织与利用、时间观念、非语言表达 (2) Porter. Samovar 3 观点（价值观、世界观、社会组织）、语言过程（语言、思维模式）、非语言过程（非语言行 为、时间观念、对于空间的使用） (3) 心理学家Michael Argyle 6 语言、非语言交际、社会行为准则、家庭和同事的关系、做事的动力和动机、思想观念 二、跨文化交际学在欧洲（与语言学关系密切） 国际跨文化教育训练与研究学会SIETAR International Jenny Thomas 《跨文化语用失误》：语用—语言失误；社交—语用失误。不绝对，因为语境可能不同。
(完整word版)中外广播电视史复习
中外广播电视史（二） 第一章：广播电视的科技与事业 1、电子传播主要通过三种重要的方式进行：传导（有线）、感应（无线）、辐射（无线+有线）。 2、1895年，马可尼发明无线电传送技术。 3、1906年，费辛顿的广播产生了回应，成为历史记载的第一次广播试验活动。 4、1933年，阿姆斯特朗发明了调频制（FM）方法，其优点是抗静电干扰、避免声音失真。 5、电视的史前时期开始于照相术和电影。 6、在英国，贝尔德被称为“电视之父”。 7、1923年，佐里金发明了光电显像装置（映像管），这是全电子电视的关键部分。 8、萨尔诺夫被称为“美国电视之父”。 9、1844年5月24日，莫尔斯用电报传送了一句话，这个日子被认为是电报的诞生日。 10、KDKA成为历史记载的美国第一家正式广播电台，1920年11月2日这一天被认为世界广播事业的诞生日。 11、美国商营广播网在世界上是首创，它的出现基于三个主要的原因： 一是广播者的愿望，因为从经济角度考虑，联播节目更为便宜； 二是听众的愿望，因为边远地区缺乏上佳的演员，他们希望由中心城市的明星来改进节目； 三是广告者的愿望，因为联播有利于远距离、大范围的商品推销。 12、1936年11月2日，BBC开始了电视的正式播出。这一天被认为世界电视事业的诞生节日。 13、英、美、德、苏、法、意是最先试播电视的国家。？ 14、最先发明的声音存储方法是滚筒和唱盘录音法。 15、最初电视中采用的纪录媒介是电影，稍后的视听存储技术方式是电视屏幕纪录设备，然后是磁带录像、激光视盘。
16、美国彩色电视制式NTSC，法国SECAM，德国PAL。 苏联+东欧国家：SECAM制式；西欧+北欧+大洋洲+非洲部分+亚洲大部分国家（包括中国）：PAL制式；美洲国家+日本+菲律宾+台湾：NTSC制式。 17、苏联是第一个发射国内通讯卫星的国家。加拿大于1973年建成了世界上第一个国内卫星传播网。 18、有线电视的优势日益突出： 首先，它不受空中电波的干扰，具有清晰的传播效果； 其次，它的频带宽，频道多，选择范围大； 再次，它可以设计用来进行双向交流，根据用户的需求进行针对性的服务。 第二章广播电视体制 1、什么是“公共信托者”？广播电视频率为公共资源，是公民人人皆可享有的普遍权利；不过，由于电子资源有限，实施广播电视服务的便只能是被选中从事传播的专门机构，这些机构接受社会的委托，向人民提供广播电视服务，这就是“公共信托者”。 2、1922年第一次华盛顿无线电会议对广播确立了三个基本信条： 第一，频率资源属于大众，属于全体人民； 第二，由于广播频率有限，联邦政府应该在广播频带中建立秩序，管理和约束广播行为； 第三，私人所有的电台也可以为公众利益广播，它们应该而且必须提供公共服务(选择题) 3、广播电视体制：私营商业制（商营制）、公共服务制（公法制）、公有国营制（国营制） 4、英国对世界广播电视体制有两个最大的贡献： 其一是创立了以英国广播公司（BBC）为楷模的公共服务广播体制； 其二是树立了公共服务和商业经营并举的广播电视经营典范。 5、欧洲公共服务广播体制的基础来源于两个明显的传统： 一个传统是电子传播事业的公用事业起源及其政策； 二是对印刷传媒的自由主义政策，亦即“出版自由”和“新闻自由”。
有关跨文化交际的读书笔记
《跨文化交际学概论》读书报告
《跨文化交际学概论》是胡文仲教授于1998在北京编写的。 胡文仲,1935 年生于天津，祖籍江苏。北京外国语大学教授，博导，《外国文学》主编。曾任北京外国语大学副校长，高校外语专业教材编审委员会副主任、主任；高校外语专业教学指导委员会主任；欧美同学会副会长；国务院学位委员会外文学科组成员。现任中国英语教学研究会会长；中国跨文化交际研究会会长；中国高校英语口语协会会长。由于长期从事英语教学和研究、跨文化交际研究和澳大利亚文学研究，他共出版了专著6部，教材4部，编著10部，译著5部，在国内外发表论文数十篇，并一直享有盛名。 早在80年代初期胡文仲就开始对跨文化交际学感兴趣，在国外的生活学习使他更加明白了学习英语国家文化习俗的重要性。回国后他也多次在杂志上发表过一些有关中西文化差异的文章，但随着更多的学习和研究，胡文仲发现目前我国的研究一般性的探讨较多，而基于大量数据研究比较少，他认为跨文化交际学的研究不应仅限于研究不同文化背景的人们在语际方面遇到的问题，还可以从心理学、人类学、社会学等不同的角度进行。因此，他开始编写《跨文化交际学概论》这本书，目的是通过理论和实例能够帮助不同层次的读者普及跨文化知识和理论，作为他们研究跨文化交际学的入门向导。 首先，对本书进行简单的概括介绍。《跨文化交际学概论》这本书共有十二章，被作者概括为五大部分。第一部分（第一章至第二章）主要是为跨文化交际进行定义及对跨文化研究的不同理解，并对跨文化交际学在世界各地的发展史及其成就做了详尽的描述。第二部分（第三章至第四章）是作者对文化和交际的定义，特征及在跨文化交际中的地位进行了阐述。第三部分（第五章至第九章）是跨文化交际的过程，这一部分内容被作者依次分为了语言交际、非语言交际、社会交往、人际关系和经营管理；在这几章中，胡文仲教授对每一个过程的作用和特征都通过举例做了说明。第四部分（第十章）是跨文化交际的核心内容---价值观。价值观是文化中最深层的一个部分，支配着人们的信念、态度和行动。因此，作者就价值观与交际的关系、价值观的特点、有关价值观的研究几个方面进行了描述。第五部分（第十一章至第十二章）的内容为提高跨文化意识，也就是教人们如何在实践中应对跨文化的有关问题。 胡文仲编写的这本书在很多观点上都有了新的突破，就像之前的文章大都只侧重于研究跨文化交际的一个角度，仅仅关心不同文化背景的人们在语言交际方面遇到的问题，没有更
跨文化交际整理
Unit 1 1 economic globalization(经济全球化）：the integration of national economies into the international economy through trade, foreign direct investment, capital flows, migration, and the spread of technology. 2 barter system(物物交换）：exchange without money –Farming communities traded their surplus produce in exchange for products and services without the medium of money. –Human society has always traded goods across great distances. 3 global village(地球村）：the world form one community –All the different parts of the world form one community linked together by electronic communications, especially the Internet. 4 melting pot(大熔炉）：a socio-cultural assimilation of people of different backgrounds and nationalities. 5 culture(文化）：can been seen as shared knowledge, what people need to know in order to act appropriately in a given culture. 6 cultural diversity(文化融合）：refers to the mix of people from various backgrounds in the labor force with a full mix of cultures and sub-cultures to which members belong. 7. Communication(交际）: mean to share with or to make common, as in giving to another a part or share of your thoughts, hopes, and knowledge. 8 intercultural communication(跨文化交际）：communication between people whose cultural backgrounds and distinct(不同）enough to alter（改变）their communicaion。 9 components of communication（交际的十大要素） ①source(来源）：the person who desires to ②encoding(编码）：the process of putting on idea into a symbol ③message(信息）：identifies the encoding thought ④channel(渠道）：the means of transmission(传播途径） ⑤noise(干扰）：anything distorts the messages ⑥receiver(接受者）：the person who attends to the message ⑦decoding(解码）：assigning meaning to the symbols received ⑧receiver response(接受者反应）：anything the receiver does ⑨feedback(反馈）：the portion which the source has knowledge and to which the source attends and assigns meaning ⑩context(场景）：help define(使明确）the communication
中外广告史新编复习资料word版本
中外广告史新编 1.社会广告P1-P5、P15 (2) 2.招牌P10、P22、P30（早期经济广告的主要形式之一） (3) 3.悬帜广告P11 (4) 4.悬物广告P12 (4) 5. 杨本贤广告社P61 (4) 6. 文革后第一条商业广告P115 (4) 7. 东西洋考P39 (4) 8.《国际广告》杂志P119 (4) 8. 《中华人民共和国广告法》P142-143 (4) 9. 台北市广告代理商同业公会P170、P187 (4) 10. 香港公报P205 (5) 13.路威尔广告事务所P235 (5) 14.空气堂组P265 (5) 16.艺术指导俱乐部奖P290 (5) 17. 国际广告协会P305-306 (5) 18. 口头广告P6、P21 (5) 19. 日本广告人才培养P278 (5) 20. 日本广告公司国际化P275 (6) 21. 对联广告P32 (6) 22.事件营销P335 (6) 23. 《普令泰英克广告法草案》 (6) 24.广告代理制P139、P315 (7) 25. 广告画P59 (7) 26.俄罗斯广告代理机构P303 (7)
27.《遐迩贯珍》P39 (7) 28. 国际广告管理P307 (7) 29.文革后第一条外商电视广告P116 (8) 30. 辛亥革命时期报刊广告P44 (8) 31. 《中国广告》杂志P148 (8) 32. 台湾地区广告演变史P167 (8) 33. 台湾的东方广告社P167 (8) 34. 台湾的电视广告制作规范P179 (9) 35. 香港广告公司类型P215 (9) 36. 世界上最早的文字广告P229 (9) 37. 挂历广告 (9) 38. 英国广告商协会P285 (9) 39. 法国广告审查制度P289 (9) 40. 广告片恺撒奖P290 (10) 41. 商品命名广告P14 (10) 42. 广告代理费P139 (10) 43. 中国广告协会P118 (10) 44. 全面服务型广告公司P131 (10) 45. 香港广告商会P217 (10) 中外广告史新编 1.社会广告P1-P5、P15 社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面信息，是现代公益广告的雏形。
跨文化交际整理
UNIT 1 +Global Village: All the different parts of the world form one community linked together by electronic communications, especially the Internet. 世界各地通过电子通讯，特别是互联网，形成了一个整体。 +Melting pot: a socio-cultural assimilation of people of different backgrounds and nationalities. 不同背景和民族的人的社会文化同化。 +Assimilation: the process of adapting oneself to a new culture so much that he/she gradually loses his own culture. +Cultural Diversity: refer to the mix of cultures and sub-cultures of a group or organization or region. 指一个群体、组织或地区的文化和亚文化的混合。 +Culture: a learned set of shared interpretations解释about beliefs, values, and norms规范, which affect the behavior of a relatively large group of people. 一组关于信仰、价值观和规范的共同理解，这些理解影响着相对较大的群体的行为。
跨文化交际笔记
第一章跨文化交际 一、什么是跨文化交际——具有不同文化背景的人从事交际的过程 跨文化交际之所以在今天日益引起人们的注意，主要原因是由于交通工具的进步与通讯手段的发展，使得不同国家、不同种族、不同民族的人能够频繁地接触和交往。 L.S.Harms认为，在世界范围内的交际经历了五个阶段：语言的产生；文字的使用；印刷技术的发明；近百年交通工具的进步和通讯手段的迅速发展；跨文化交际。近二十年来的交际是以跨文化为特征的。 二、对跨文化交际的不同理解 有的人认为每个人在文化上都是独特的，所以任何两个人之间的交际都是跨文化交际。 有的人认为，不同国籍人们之间的文化差异与不同职业的人们之间的文化差异并没有什么本质上的区别，只是程度上的差异。 有的人认为，跨文化交际研究应该把重点放在亚文化系统的语篇系统方面。 有的人认为，作大范围的国与国之间的对比对于改进跨文化交际益处不大，应该把眼光放在更具体的文化差异上。跨文化交际研究的范围应该也包括地区、职业、年龄、性别等方面的文化差异的探讨。 文化通常不是指个人的行为，而是指一个群体的生活方式和习惯。作者认为作跨国、跨种族、跨民族研究不仅应该是跨文化交际研究包括的内容，而且应该是放在首位的。至于地区、阶级、阶层、职业、性别、年龄等不同层次的差异也应该给予关注。至于个人之间的差异的研究只是在我们把他们当做群体的代表时才有意义。在研究一个国家的文化特点时，我们的眼光首先应集中在它的主流文化上，其次才注意它的亚文化和地区文化的特点。 主流文化亚文化地区文化小群体文化 （不同年龄、职业、性别群体的文化）第二章跨文化交际学 一、跨文化交际学在美国Intercultural Communication 与人类学、心理学、传播学关系密切 1.首先在美国兴起。美国有来自各个国家的移民，有各自的文化系统和风俗习惯，逐渐在美国社会形成了多元文化的格局；美国与各国交往频繁。 2.Edwar Hall 《无声的语言》跨文化交际学的奠基之作。认为不同文化背景的人们在使用时间、空间表达意义方面表现出明显的差异。（对时间、空间、交际的关系作了深入探讨） 3.1970年是具有重要意义的一年，在这一年，国际传播学会承认跨文化交际学是传播学的一个分支，成立了跨文化交际学分会。1972年，第一届跨文化交际学国际会议，日本东京。 4.70年代，影响最大的书籍。《跨文化交际学选读》 5.跨文化交际学内容：
《跨文化交际》_名词解释
1.Globalization is considered as a process of increasing involvment in international business operations. 经济学视角中的全球化表现为不断增加的国际商务往来过程。 2.Macroculture:The term macroculture implies losing ethnic differences and forming one large society. 宏观文化意味着种族差异的消失和一个大社会的形成。 3.Melting pot means a sociocultural assimilation of people of different backgrounds and nationlities. 熔炉:不同背景和国籍的人们之间的社会文化的同化。 4.Microcultures:cultures within cultures 微观文化：文化中的文化 5.Intercultural communication refers to communication between people whose culture perceptions and symbol systems are distinct enough to alter the communication event. 跨文化交际:指拥有不同文化认知和符号体系的人文之间进行的交际。 Chapter 1 6.Culture is a learned set of shared interpretations about beliefs,values,and norms,which affect the behavior of a relatively large group of people. 文化是习得的一套关于信仰，价值观，规范的公认的解释，这些信仰，价值观，规范对相当大人类群体的行为产生影响。 7.Culture identity refers to one’s sense of belonging to a particular culture or ethnic group. 文化身份：指有意识地把自己归为某一特定文化或种族群体。 8.Subculture are formed by groups of people possessing characteristic traits that set apart and distinguish them from others within a larger society or dominant culture. 亚文化:具有能在更大的一个社会范围内或主流文化中使自己有别于他人的特点的人类群体所形成的文化。 9.Subgroup are groups with the dominant culture does not agree and with which it has communication problems. 亚群体:与主流文化不一致，并与主流文化有交际障碍的交际群体。 10.Rules may refers to socially agreed-on behavior or to individual guidelines for behavior. 规则:社会认同的行为或行为的个体原则。 11.Norms are culturally ingrained principles of correct and incorrect behaviors which, if broken carry a form of overt or covert penalty. 规范指的是正确和不正确行为根深蒂固的文化原则，这种不正确的行为一旦发生，就意味着一种显性或隐性的处罚。 Chapter 2 12.Enculturation is the socialization process you go through to adapt to your society. 社会文化适应：人们学习适应自己所在社会的文化的社会化过程。 13.Acculturation refers to an individual’s learning and adopting the norms and values of the new host culture. 文化适应：人们学习适应新文化的社会规范和价值观的过程。 14.分隔和隔离separation and segregation refer to maintaining one’s original culture and not participating in the new culture. 在文化适应过程中保留了原有文化，完全没有接受和习得新文化。 15.融合Integration takes place when individuals become an integral part of the new culture
跨文化交际要点整理
1. Culture: All the material and spiritual things created by man. 2. Communication: Transmission of information/feelings between a sender and a receiver. 3. Intercultural/Cross-cultural communication: Communication between people of any two different cultures between countries or within a country. 4. Intercultural communication: Usually communication between members of the same culture. 5. Intercultural (communicative) competence: Knowledge, attitudes and ability / skills required for intercultural communication. 6. Racial, ethnic, international communication: Communication between races, ethnic groups or nations. 7. Contact, encounter, interaction, exchange, dialog, negotiation, etc. Culture The total sum of material and spiritual wealth created by the mankind in the process of the social and historical development, especially literature, art, science, technology, architecture, education, traditions and customs, etc. Characteristics of culture: (1) Culture is learned: (2) Culture is dynamic and adaptive: (3) Culture is pervasive (传遍): (4) Culture is interrelated: Spring Festival (5) Culture is largely invisible: (6) Culture is ethnocentric:种族优越感 Cultural identity:One’s sense of belonging to a particular culture or ethnic group. intercultural identity：One’s sense of belonging to more than one particular culture or ethnic group in an intercultural situation. Types of intercultural identity /acculturation (1) Assimilation 融入型: Breaking away from one’s ethnic culture and trying to identify with the dominant culture; (2) Integration 融合型: Maintaining contact with the dominant culture while retaining the core values of one’s ethnic culture; (3) Separation 分离型: Adhering to one’s ethnic culture and shunning the dominant culture in the foreign environment; (4) Marginalization 边缘型: Alienated from and unidentified with either one’s ethnic culture or the dominant culture. Communication: Transmission of information between a sender and a receiver. Ingredients/process of communication: Source：The source is the person with an idea he or she desires to communicate. Encoding：Encoding is the process of putting an idea into a symbol. Message：The term message identifies the encoded thought. Encoding is the process, the verb; the message is the resulting object. Channel：The term channel is used technically to refer to the means by which the encoded message is transmitted. The channel or medium, then, may be print,
大学跨文化交际期末总结word打印版
Chapter 1 Culture Definitions: 1 Culture is the deposit of knowledge, experience, beliefs, values, actions, attitudes, hierarchies, religions, notions of time, roles, spatial relations, concepts of the universe, and artifacts acquired by a group of people in the course of generations through individual and group striving. 文化是个人和群体在种族发展过程中所获得的知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、阶级、宗教、时间观、角色、空间观、宇宙观和艺术品的集合。(P12/P29) 2 Cultural Identity refers to one’s sense of belonging to a particular culture or ethnic group. 文化身份：认为自己归属于某一文化或民族群体的感觉。(P19/29) 3 Subculture exist within dominant cultures and are often based on economic or social class, ethnicity, race, or geographic region.指存在于主流文化中的文化，其划分通常基于经济地位、社会阶层、民族、种族或地理区域.(P23/29) 4 Subgroups usually do not involve the same large number of people and are not necessarily thought of as accumulating values and patterns of behavior over generations in the same way as culture do.相对于亚文化和共文化群体，亚群体通常规模不大，也不一定有文化群体世代相传积累的价值观念和行为模式。(P25/30) ?Case 2 (P8) The case reflects the similes and metaphors in the text. Culture is like an iceberg: we can identify the color of the dress worn by women in different cultures, but we do not know the values underneath. Culture is like the water a fish swims in: people wear dress of different colors for different context but they usually take it for granted and never ask why. Chapter 2 Communication and Intercultural Communication Definitions: ?Sender/Source: A sender/source is the person who transmits a message.（信息发出者/信息源：信息发出者/信息源指传递信息的人。）(P37/P60) ?Message: A message is any signal that triggers the response of a receiver.（信息：信息指引起信息接受者反应的任何信号。） ?Encoding: It refers to the activity during which the sender must choose certain words or nonverbal methods to send an intentional message. （编码：编码指信息发出者选择言语或用非言语的方式发出有目的的信息的行为。） ?Channel/Medium：It is the method used to deliver a message. （渠道/媒介：渠道/媒介指发送信息的方法。） ?Receiver: A receiver is any person who notices and gives some meaning to a message. 信息接受者：信息接受者指信息接收者是指注意到信息并且赋予信息某些含义的人. ?Decoding: It is the activity during which the receiver attaches meaning to the words or symbols he/she has received.（解码：解码指信息接受者赋予其收到的言语或符号信息意义的行为。） ?Feedback: The response of a receiver to a sender’s message is called feedback.（反馈：反馈指信息接收者对信息源信息所做出的反应。） ?Noise: It is a term used for factors that interfere with the exchange of messages, including external noise physiological noise, psychological noise and semantic noise.