1562019.1
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一、引言
冲动性购买在日常消费中很普遍,而伴随该行为的还有懊悔、自责的心理活动,但是对于不同的人来说,进行冲动性购买的可能性不同,前人从艾森克人格三因素理论角度出发研究的人较少,因此本文从该角度切入,重点探讨其与高中生冲动性购买倾向的关系。
(一)冲动性购买行为
冲动性购买行为最早由DuPont 提出,由于该行为受到经济基础、店铺宣传促销、附带的优惠条件、他人评价以及个人情绪、从众心理和人格等多方面的因素影响。但是到目前为止前人已经做了大量实验研究。Rook 等人认为该行为是由强烈情感作用的,Desmet 等人认为该行为是由商品刺激产生的,Weun 等人认为该行为是个人冲动特质对情境因素的不同反应,这些结果都可表明冲动性购买行为是在受到外界的一定作用后,个体产生强烈情感,从而在短时间内进行低认知、低判断、低评估的消费行为。另外,研究结果表明消费者个体冲动性购买倾向对其冲动性购买行为具有正向显著的预测作用。因此,本研究中将消费者冲动性购买倾向的操作定义解释为《冲动性购买意愿量表》得分。
(二)艾森克人格特质理论
艾森克用因素分析的方法把人格分为三个维度。神经质与情绪稳定相关,神经质维度得分高的人情绪波动比较大,对于外界的刺激比较敏感。内倾—外倾是艾森克用来描述人们的羞涩及安静程度的维度。外倾的人有较好的大脑抑制能力,即对于外界不好事物的回避程度,他们对于糟糕事物的记忆很少,因此常常会大胆地做事,而内倾的人大脑抑制能力较差,他们会记住那些事并影响到他们的选择与生活。精神质是艾森克注意到的独特的人格特质,这类人往往固执、倔强、铁石心肠,并且容易行为异常。人格特质是决定消费者个体差异的基础,前人根据大五人格理论和外控型人格特质进行研究,发现人格特质与冲动性购买倾向有一定相关。也有研究显示,在面对外界刺激时,积极人格特质的消费者更容易及时应对,迎合商家
的动机,从而采取购买行动。
本研究基于以上背景,选取高中生作为研究对象,从艾森克人格特质理论切入,探讨人格特质和冲动性购买倾向两者之间的关系。
二、研究方法(一)被试
本研究选取了38名北京市在读高中学生作为被试,其中男性被试15人,女性被试23人。要求被试根据自身实际情况填写问卷。实验过程中,有3名被试的掩饰量表得分异常说明被试成绩无效被剔除。因此,有效问卷为35份。
(二)研究材料
此次实验为单因素被试间实验,包含《艾森克人格问卷简式量表中国版》和《冲动性购买意愿量表》两部分:
《艾森克人格问卷简式量表中国版》:包含P 精神质量表、E 外向量表、N 神经质量表和L 掩饰量表,各包含12个题,采用由钱铭怡等人在2000年修订的版本。经实践效果显示,各分量表信效度良好。量表采用两点计分法,其中P 精神质量表第2、6、18、26、28、35、43题需反向记分;E 外向量表第27题需反向记分;L 掩饰量表第8、12、20、24、29、33、37、40、47需反向计分。
《冲动性购买意愿量表》:本研究采用西南交通大学闫巧丽在2006年根据Martin,Weun 和Beatty(2003)的冲动性购买意愿量表修改制定的版本,克隆巴赫系数α=0.869,信效度良好。
三、结果分析
删除部分在艾森克人格三因素问卷中L 掩饰量表中得分较高的被试后,共剩余男性被试数据15份,女性被试数据20份。采用SPSS22.0对问卷中的部分题目进行反向计分,算出被试的冲动性购买意愿总分,得分越高表明被试的冲动性购买倾向越高。根据艾森克人格三因素问卷的计分方法计算出被试的得分,统计各维度各自的得分。另外,分别计算出男女被试的冲动性购买倾向得分及艾森克人格三个维度的得分。结果如下:
艾森克人格三因素理论视角下
高中生人格特质与冲动性购买倾向的关系研究
奥千愉 中国人民大学附属中学分校
中图分类号:B82-063 文献标识:A 文章编号:1674-1145(2019)1-156-02