模拟试卷1-1教学文稿
《客户关系管理》模拟试卷一
名词解释（本部分共5题，每题4分，计20分）
数据挖掘
2．客户信息表
3．业务流程图
4．客户感知服务质量
5．客户经理制
二、简答题（本部分共5题，每题5分，计25分）
1．简述营销自动化的含义。
简述客户关系管理的作用。
3．简述客户的需求结构。
4．简述客户数据的隐私保护方法。
5．简述CRM系统中呼叫中心的作用。
三、单项选择题（本部分共15题，每题1分，计15分）
1．产值中心论关心的焦点是（）
Ａ．产值（量）Ｂ．销售额Ｃ．利润Ｄ．客户满意与客户忠诚
2．客户关系管理的微观层面是指（）
Ａ．管理理念Ｂ．商业模式Ｃ．企业文化Ｄ．应用系统
3．客户关系管理系统需要建立数据仓库，首先需要的是进行（）
Ａ．流程设计Ｂ．信息收集Ｃ．客户互动Ｄ．信息的分析与提炼
4．“管理的最大敌人就是自己”，这句俗语说明了CRM流程的贯彻和实施需要注意（）Ａ．提高企业管理层对客户流程的重视Ｂ．加强培训，使员工对客户流程形成共识
Ｃ．克服管理陋习的惯性Ｄ．CRM流程的贯彻和实施需要领导的支持
5．当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是下列哪一项需求（）
Ａ．潜伏需求Ｂ．下降需求Ｃ．过量需求Ｄ．充分需求
6．客户感知价值理论的代表人物是（）
Ａ．载瑟摩尔Ｂ．劳特朋（Lauteborn）Ｃ．科特勒Ｄ．迈克尔·波特
7．克服客户异议的第一步是（）
Ａ．采取积极的态度，允许并鼓励客户提出异议Ｂ．认同客户提出异议时的心理感受
Ｃ．使客户反对意见具体化，了解客户异议的真实情况Ｄ．在掌握了客户异议的真实原因之后给予补偿
8．分析客户的注册资金、投资总额以及企业资金自有率，是为了评估客户的（）Ａ．资金实力Ｂ．资金信用Ｃ．盈利能力Ｄ．发展前景
9．客户服务相叠着三种不同层次的服务，其中客户在购买企业产品之前假定自己必须获得的服务称为（）
Ａ．延伸服务Ｂ．反映服务Ｃ．意外服务Ｄ．基本服务
10．一名主持人引导8～12人(客户)对某一客户满意度进行深入的讨论，这种满意度调查方法称为（）
Ａ．内部访谈Ｂ．深度访谈Ｃ．焦点访谈Ｄ．问卷调查
11．经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货称为（）
Ａ．恶性窜货Ｂ．自然性窜货Ｃ．良性窜货Ｄ．横向窜货
12．根据客户为本企业带来利益的大小，对客户实施分类管理策略，下面哪一类客户最需要提供一对一的个性化服务（）
Ａ．A类客户Ｂ．B类客户Ｃ．C类客户Ｄ．D类客户
13．经销商和推销员是容易形成市场营销黑洞的环节，也是营销腐败的高发区域，下列哪类营销方法有效防范营销黑洞（）
Ａ．一对一营销Ｂ．数据库营销Ｃ．直复营销Ｄ．概念营销
14．是按一定的数据模型组织、描述和存储的，有组织、可共享的数据集合，称为（）Ａ．数据库Ｂ．数据库技术Ｃ．数据库系统Ｄ．数据库管理系统
15．“将客户所需的正确的产品能够在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态，以正确的价格送到正确的地点，并实现总成本最小”，这是以下哪项管理系统的目标（）
Ａ．ERP Ｂ．CRM Ｃ．SCM Ｄ．SFA
四、多项选择题（本部分共10题，每题2分，计20分）
1．客户关系管理系统涉及的业务领域有（）
Ａ．市场营销Ｂ．销售实现Ｃ．客户服务Ｄ．决策分析
2．企业业务流程再造后，企业的组织结构呈现以下哪些特点（）
A．职能化B．扁平化C．信息化Ｄ．网络化
3．下列哪些属于从企业外部获取客户信息的识别客户途径（）
A．从企业内部获取客户信息B．寻找相关计算机数据库资料
Ｃ．通过国内或国际展览会识别客户Ｄ．通过实地调查获取客户的第一手资料
4．客户的整体成本包括（）
A．时间成本B．体力成本Ｃ．精神成本Ｄ．货币成本
5．下列关于交叉销售的认识，正确的有（）
A．交叉销售强调新客户的发掘B．交叉销售强调老客户的保持C．“交叉”实质上是多种因素之间的相互搭配Ｄ．交叉销售可以建立起品牌转换壁垒，使客户不愿意或者无法转换购买选择
6．顾客对企业利润贡献的主要因素分析包括（）
Ａ．顾客的购买实力分析Ｂ．购买决策群体分析Ｃ．促销效率Ｄ．顾客的经济状况分析
7．对付“阴谋型”债务人的策略应该是（）
A．软件硬兼施策略B．反“车轮战”的策略Ｃ．“兵临城下”的策略Ｄ．假设条件策略
8．对客户服务质量影响最大的因素包括（）
A．企业特点和社会文化特点B．资金实力C．服务程序Ｄ．客户和服务人员的特点
9．客户忠诚的类型有（）
A．潜在性忠诚B．信赖性忠诚C．懒惰性忠诚Ｄ．利益性忠诚
10．协同营销要构建以价值链为基础的动态互动的网络，其网络成员有（）
A．客户B．核心企业Ｃ．竞争者Ｄ．成员企业
11、
五、技能操作题（本部分共2题，每题10分，计20分）
1．A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008年的年汽车销售量超过10000辆，是A市名副其实的汽车销售的龙头老大。但是，面对2009年汽车销售的严峻宏观形势，如何维持甚至提高销售业绩就需要找到更多的买家，这就需要不断提高产品的市场占有率，而且还要提高客户占有率。
问题：假如你是总经理陈波，如何引导销售人员去识别客户呢？如何去把握和满足客户的需求呢？
2．A公司是一家医药保健品企业，其开发的减肥产品“丽人”已经在全国大部分市场销售三年了，而且该产品销售量稳步增长，每年都能给公司带来百万以上的利润回报，这对于一个中小医药保健品招商企业来说，“丽人”是一个不错的利润型产品。鉴于该产品良好的使用效果及不断上升的销售势头，A公司在去年投资为“丽人”申报了保健食品批号，产品竞争力进一步增强。在此基础上，A公司提高了“丽人”2006年的销售任务要求，营销部门迎来了新的市场挑战。营销队伍建设跟不上，营销人员素质无法满足公司快速发展的需要，区域管理陷于混乱，渠道冲突和利益损害现象不断产生。这些营销渠道问题已经严重影响到了公司的发展和未来，公司营销部门负责人也对此非常着急，决定采取有效的改进措施来解决。
问题：你如何针对性地做好A公司的渠道客户管理工作？
参考答案：《客户关系管理》模拟试卷一
名词解释（本部分共4题，每题5分，计20分）
1．数据挖掘：就是从数据中提取有用的模式和知识。这里就牵涉到三个概念，即数据、模式和知识。其中，数据是指有关事实的集合，记录与事物有关的所有原始信息；模式是一个可以用语言来表示的一个表达式，它可用来描述数据集的某个子集，该数据子集中的数据都具有相同的特性；知识则是对数据中所包涵信息更抽象的描述。数据挖掘过程包括数据准备和预处理、模式的提取和搜索、知识的精化和评价。
2．客户信息表：是用来记录、保存所收集到的客户信息的表格文档。不同的企业、不同类
型的客户，在设计客户档案信息表的内容及格式上会有所不同。但就特定企业而言，客户信息表应具有相对稳定性，不能随意变更信息表的格式和内容。
3．业务流程图(简称TFD)：就是用一些规定的符号及连线来表示某个具体业务处理过程。业务流程图的绘制基本上按照业务的实际处理步骤和过程绘制。换句话说，就是用图形方式来反映实际业务处理过程的“流水账”。
4．客户感知服务质量：是1982年格罗鲁斯率先提出的，这种方法建立在对客户行为和客户消费后评价相关的客户期望的影响进行研究的基础上，用来衡量的服务体验、服务结果与客户期望吻合程度。
5．客户经理制：客户经理制是企业通过选聘客户经理，对客户关系进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳定的服务对应关系，推销产品服务、采购客户需求，为客户提供优质、高效的一体化服务，从而实现客户资源配置优良化、推进产品服务商品化、增强企业竞争实力的经营管理模式。
二、简答题（本部分共5题，每题5分，计25分）
1．简述营销自动化的含义。
营销自动化（Marketing Automation）：也称作技术辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。
2．简述客户关系管理的作用。
CRM的基本功能包括了客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理、客户服务，有的还涉及呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。CRM的具体作用如下：
（1）提高市场营销效果。
（2）为生产、研发提供决策支持。
（3）技术支持的重要手段。
（4）为财务金融策略提供决策支持。
（5）为适时调整内部管理提供依据。
（6）优化企业的业务流程。
3．简述客户的需求结构。
（1）功能需求。功能需求是指客户对产品的最基本的要求，其又可以分为三个方面：
一是主导功能需求，产品的主导功能又称为产品的核心功能，决定产品最基本的功能和效用；二是辅助功能需求，是指实现或展现产品主导功能的支持功能；三是兼容功能，是指除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能。
（2）形式需求是指客户对产品实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求，客户对产品的形式需求又可以分为质量、品牌和载体三个层面：质量层面要求，是指客户对产品质量的核心要求，包括对产品的性能、可靠性、安全性和功能的实现程度等；品牌层面要求，是指客户在同类产品的众多品牌中对其“名牌”的需求；载体层面要求，是指客户对产品的物质结构、表现形式和外观的要求。
（3）外延需求是指客户对产品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求。主要有三个方面：一是服务需求，是指客户在整个购买决策过程中对服务的要求；二是心理需求，是指客户在整个购买决策过程中对满足心理报酬的要求；三是文化需求，是指客户对产品文化进而对企业文化的要求。
（4）价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析客户的价格需求时，需要从质量与价格之比的两个方面进行。客户价值图是一种功能非常强大的工具。
通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。
4．简述客户数据的隐私保护方法。
（1）匿名身份信息。客户身份最明显的是完整的姓名或身份证号。为了避免直接与具体个人姓名相对应时引起消费者的反感，可采取创建匿名标识符的方式组建数据库。给每个客户分配一个惟一的、经过加密的标识符，而且只有对应的客户才能转换成客户的姓名和地址信息。
创建匿名标识符合比较简单，它只要求是惟一的。为了促销的目的，还应该存放一张表，它可以将这个标识符映射到这个客户的姓名和地址上。很明显，标识符不应该是身份证号中数字的简单重排，或者地址和其他身份信息的某种组合。它是随机分配的，与该客户的描述信息、促销活动数据以及交易数据完全无关。
（2）具体数据与汇总数据。尽管使用的客户数据是匿名的，但是它们仍然描述了一个客户的具体信息，即使没有姓名、地址或者身份证号这类明确的标识符，但仍然可以辨认出来。要想更好地保护客户的隐私，一个办法是只对汇总数据进行挖掘，这种挖掘仍然可以用来进行数据分析，用于市场定位或者其他战略方针，同时，个人作息得到了最大程度的保护。（3）信息的市场定位或评估。如果客户了解商家准备使用客户数据用来进行市场定位或者用来策划促销活动时，客户就会感觉不放心了，他们会担心自己私人生活中的事件可能受到商业目的的泄露。所以，在利用客户信息进行市场定位时，其评估必需采取一个更安全的策略。
（4）合并数据源。另一个引客户对隐私安全担心的原因是合并数据源的使用。过去，这个问题一般不重要，因为从很多数据收集客户数据比在小范围内收集数据要困难得多。而现在，由于计算机和数据库技术的发展，可以很容易地从多个数据源收集客户数据，然后得到每个客户的完整信息。
（5）匿名系统结构。现在，在客户身份信息和所有其他信息之间设置了一道防火墙。当然，这个结构也不能绝对保证客户的隐私安全。但是，它保留了在个体层次上进行评估和市场目标定位的能力，同时数据分析仅仅对匿名数据进行处理。采用这种体系结构，一方面注意隐私保护的相关法规，另一方面能让客户觉得对公司处理他们数据的方式是安全的。
5．简述CRM系统中呼叫中心的作用。
（1）呼叫中心是企业与客户联系的重要窗口。呼叫中心是企业为客户提供的一个明确且单一的对话窗口，在与客户联系过程中解决客户的各种问题，同时也避免干扰企业内部作业。（2）呼叫中心是企业的情报中心。企业利用呼叫中心可以全面地接近市场和客户的需求。呼叫中心收集到客户的基本资料、偏好与关心的议题，看帮助企业建立客户资料库并用于分析市场消费倾向；收集到的客户的抱怨与建议，可作为改善产品及服务品质的重要依据；企业还可通过呼叫中心的各种渠道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整市场营销活动等等。
（3）呼叫中心是让客户感受到价值的中心。通过呼叫中心，企业能在产品之外向客户提供更多的附加价值，例如个性化咨询服务、24小时不间断电话服务，这些附加价值有助于协助客户在最需要的时候解决问题，提升客户满意程度。
（4）呼叫中心能更好地维护客户忠诚度。呼叫中心能更好地维护客户忠诚度，并进一步扩大销售基础，使“成本中心”转变为“利润中心”。优质服务可以增进客户的满意度和忠诚度，促使顾客回头购买更多的产品或服务。
三、单项选择题（本部分共15题，每题1分，计15分）
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