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海南某大型项目产品定位报告2009年12月

海南某大型项目产品定位报告2009年12月
海南某大型项目产品定位报告2009年12月

海南海口市某广场市场分析与定位报告

第一部分区域房地产市场分析

一、区域经济环境研究

1、城市概况

1)地理位置:

海口市地处海南岛北部,东经110度10分,北纬19度57分-20度5分,以国际经纬度作为参考,海口与美国夏威夷、迈阿密,同为国际公认的金色纬度带城市,最适合居住的生态城市。

2)面积及行政区划:

根据海口总规正式提请国务院审批的文件,海口城市发展原则是“中强、西拓、东优、南控”。《规划》所确定的范围为海口市行政辖区,包括秀英区、龙华区、琼山区、美兰区,总面积为2304.8平方公里。

预计到2010年,建设用地将达123.6平方公里,人均建设用地95.8平方米;到2020年,建设用地将达209.4平方公里,人均建设用地119.6平方米。

3)人口状况:

海口市常驻人口超过183.5万人,占海南常住人口总数的22%,是海南省交通最发达的省会城市,也是最具发展前景的资源产业富裕城市。未来随着海南省国际旅游岛和自由贸易岛的身份确认,国际航天城和环岛轻轨交通的逐步实施,作为“自由之都”海口市的人口有望于2020年增至280万人。

4)自然环境:

海口三面环海,地处亚热带。属于热带岛屿季风气候。年平均温度23.8度,最低平均气温18.8度,最高平均气温28度,年平均日照时间2225.2小时,负氧离子含量每立方厘米2000,空气质量居全国省会城市之首,自然环境得天独厚。

2、经济概况

1)城市GDP

2008年海口的GDP443亿元,占全省比重达30%,已经连续11年保持两位数增长,经济增长率比全国平均水平高1.4%。

2)城市化率:

2007海口城市化率为59.5%,处于加速城市化状态。

100

80

60

40

20

海口上海大连威海

3)城市房价收入比

房价收入比是指一个地区住房平均价和家庭年均收入比值,反映居民家庭对住房的支付能力,比值越低支付能力越高,2007年海口房价收入比为8.69,远低于上海、大连等滨海城市,表现出良好的健康度。

4)城市成长空间

随着城市经济日趋发达,中心城区的物业价格将日益突出,具体放映为城市核心区物业价格与城市整体商品房成交价格的比值会不断攀升,该指标(核心项目报价/区域均价)是放映城市发展进程的一项主要参照。海口当前核心项目报

价与区域均价比值为2.95,与上海的9.94和大连的3.32有明显差距,反映出海口楼市成熟度相对偏低,作为百万人口级别的区域中心城市,海口未来的成长空间更大。

3、城市固定资产投资

据最新报道,海口市市长徐唐先表示,2009年海口的全社会固定资产投资将力争完成252亿元,狠抓项目、扩大投资是海口保增长的主攻方向和着力点。2009年,市政府固定资产投资要翻一番,并优先重点安排民生、重大基础设施和产业配套项目,引导和带动社会投资。

4、基础设施概况

2009年海口汇集,美蓝国际机场、粤海铁路、秀英港口以及东环铁路等重大基础设施的建设,其中东环铁路投资181亿元将于2010年通车,琼州海峡跨海通道有望于2012开工建设,2020年投入使用,届时海南高速公路网将于全国公路网连为一体,驾车20分钟轻松穿越琼州海峡,实现海南与内地经济的路上一体化。

未来海口公路网发展规划将形成“五纵”格局,“五纵”是指海文高速公路、东线高速公路、海榆东线公路、海榆中线公路、海榆西线公路,现状基本完备;“五横”是指滨海公路、海口绕城高速公路、老(城)铺(前)公路、长(流)大(致坡)公路、澄(迈)文(昌)公路五条横向联系道路;“一滨江”是指南渡江西岸滨江公路。

5、城市发展规划

1)城市性质

海口是海南的省会城市,是全省政治、经济、文化、交通、贸易、金融中心,海南经济特区优先发展的城市。

2)城市发展定位(总体目标):

目标建成经济实力最强、服务设施最优的海南省经济中心城市,拥有一流生

态环境的热带滨海旅游度假胜地和理想居住地,国际知名的绿色生态城市。

做为南中国最适于人居的城市,随着中国海洋战略的逐步推进,海口将成为自由贸易岛上的“自由之都”。

3)城市总体结构与布局

总体结构遵循“中强、西拓、东优、南控”发展原则

海口主城区空间布局结构为带状组团式。在总体空间发展策略上,遵循“中强、西拓、东优、南控”发展原则。“中强”即强化与完善中心组团建设,充分利用空置地,提高集约与规模效益,改善生态环境;“西拓”指鼓励中心组团建设用地西向拓展,注重长流组团、老城组团专业性开发和规模积聚;“东优”指选择恰当时机,择优开发项目,有选择性开发江东组团;“南控”即抑止城市向南发展。

城镇布局建立中心放射式城镇空间布局结构

建立并完善中心放射式的城镇空间布局结构,强化“一心四轴”的空间结构特色。“一心”指主城区,“四轴”指由主城区为中心放射出的四条城镇发展轴,9个建制镇镇区构成四条城镇发展轴上的重要节点。

6、综合概述:

经过20年的发展,海口市在生态资源,人文生活、城市建设等方面都已做好长足充分的准备,2007年海口市共签约招商46个项目,吸引投资358.59亿元。作为中国理想的第二居所地,海南的整体发展,进入新一轮的高速增长期,作为中国最大经济特区,海南具备建立自由贸易区条件,从城市发展来看,作为海南的省会和资源核心城市,海口的城市发展将一日千里。

二、区域房地产市场分析

1、海口城市房地产市场概况

1)城市房地产开发投资

经历了上世纪90年代房地产泡沫之后,海口楼市逐步恢复往日的活力,2008年海口住宅市场逆市上涨,商品住宅投资额达到52亿元,同比增长30.7%,成交价格同比提升32.3%提升速度连年加快。

2)市场供求状况

2009 年年上半年,海南省努力促进房地产、旅游等优势产业健康发展,取得明显效果,全省房地产开发投资同比增长37.2%。上半年海南省落实各项促进普通商品住房消费的政策措施,降低首付款比例、利率和交易环节税费,推动房地产业继续保持较快发展势头。数据显示,2009年1至7月,海南共销售商品住房270.87万平方米,同比增长15.6%,商品房销售额157.53亿元,同比增长20.1%。1-7月份,海南房地产开发完成投资145.97亿元,比去年同期增长46.7%,超过全国平均水平35.1个百分点;商品住宅完成投资132.55亿元,同比增长58.1%,超过全国平均水平49.9个百分点;海口、三亚、琼海、文昌等城市,房价均环比上涨。

2009年上半年海口市房地产市场有回暖迹象,商品房和商品住房价格继续呈上升趋势,商品房销售均价4702元/平方米,同比增长11%。由于岛外购房占比不断扩大,海口商品住房闲置率过高的问题应引起关注。

上半年海口房地产投资35.53亿元,增长11%;高于全国平均水平1.1个百分点。岛外市场仍占主导,上半年岛外购买商品住房68万平方米,占商品住房销售面积的68%。资源环境的独特性,城市基础配套设施建设的日益完善,宜居城市影响力的进一步扩大,以及国际旅游岛建设的启动,这些利好因素将进一步助推该市土地和房产价值的进一步提升,吸引众多的国内外投资者。

3)销售均价

在金融危机影响下,2008年以来海口市商品房销售虽有所下滑,但房地产市场运行总体平稳,2009年一季度部分指标上升。一季度,海口市商品房销售均价4325.88元/平方米,同比增长12.28%。二手房平均销售价格2112元/平方米,同比增长17.79%。一季度,岛外购买商品住房面积占商品住房销售总面积的90.38%,达到历史新高。

一季度,海南省房屋销售价格呈小幅上涨态势,但涨幅逐月回落。1-3月份,海口市房屋销售价格分别上涨3.1%、0.7%和0%,其中:2月份,海口市房价涨幅在全国70个大中城市位居第27位。

从月环比来看,海口房屋销售价格呈窄幅波动态势,1-3月份,月环比涨幅分别为-0.3%、0.1%、-0.5%;三亚房屋销售价格继续小幅攀升,1-3月份,月环比涨幅分别为0%、0.2%、0.2%。据悉,当前,全国70个大中城市平均房屋销售价格呈下降态势,而海口的房价涨幅高于全国平均水平。

4)空置率

2009年2、3月份,海口市商品房销售面积分别为11.69万平方米和24.34万平方米,环比分别增长13.50%和108.22%,同比分别增长10.50%和14.33%。一季度海口市存量房销售面积16.57万平方米,同比增长12.56%,住房一、二级市场联动性有所增强。

根据海口市房管局逐日公布的数据统计,2009年5月海口楼市呈现环比价跌量升的局面,售价较4月份微跌2.43%,但日均成交量却放大24.4%,达到73.48套。

数据显示,5月份海口市商品房签售总量达到2278套,较4月的1773套提升28.5%,日均成交量较4月增加约14.4套。同时,5月海口商品房成交总额1.17亿元,较4月大幅提升1/3强。与销量环比大幅上升相对应的是海口商品房售价的微量下滑。5月海口商品房售价4542元/平方米,环比下滑2.4%。

5)城市房地产市场发展趋势

海口房地产市场的发展随着海南房地产整体市场的高速发展步入稳定增长期,2009年二月70个大中城市房价指数数据显示,在全国房价同比下降1.2%的情况下,海口依然保持价格的同比增长。由于经济的加速和产业的导入,今年来岛内人群消费比例逐年增高,刚性需求凸显,楼市稳定性更为突出。

2、项目所在区域楼市分析

1)区域典型楼盘

①天邑国际大厦(高级公寓部分)

a.区位图

b.技术指标

用地面积:10000 ㎡建筑面积:80000 ㎡

规划设计

1-4层

商业配套(附带裙楼三层)

(主要经营:银行、西餐、品牌店等)5-26层办公楼

27-45层精装住宅

电梯7部OTIS 每秒1.5/m 使用年限49年

车位面积地面1000个

容积率 6.08 物业费7元

层面积1260㎡分摊:25%

分割面积310㎡、每层4户。

c.产品定位

该住宅部分位于项目27-45层之间,最初设计定位为商务写字楼,开发商基于对海口住宅市场以及海口未来经济增长潜力的看好,将楼体上半部分约4万平打造整顶级豪宅项目,面积在310-620㎡之间,装修标准预计6000元/㎡之间,预计销售均价在30000元/㎡之间。预计产品在2009年12月开始装修,明年初开始正式销售。

d.分析:

优点:

?由于海景景观的观赏性较好,面前为万绿园公园,距海边2公里左右,可以直接看海,该项目销售价格远高于本土高端住宅类产品;

?对于区域同类产品有将强的独特性;

?项目有较强的稀缺性,一线海景产品及公园形成独特的地段优势。

缺点:

?但产品平面及户设计过于平淡,户型类别单调。楼面较平空间感不强,对于高端人群的吸引有一定影响。

e.总结:

?开发商为北京长期驻扎本地的房地产开发企业,对海口房地产市场比较熟悉,并且对海口高端需求的肯定以及产品未来进入市场充满足够的信心,由于目前海口豪宅类产品几乎没有,因此该开发商拟以此项目确立企业的品牌及价值增长点。

②宝发国际大厦(高级公寓部分)

a.区位图

b.宝发国际大厦技术指标

用地面积:10893 ㎡建筑面积:55174㎡

规划设计

1-7层

商铺,主要业态包括酒店商务酒吧、票务中

心、商务中心、大小会议室、旅行社办事处、

KTV包厢、桑拿、洗浴、健身、运动等商务休

闲设施,亦有各类世界品牌服饰店、工艺品、

纪念品精品店,以及中西餐厅、东南亚风味

餐厅满足不同人士需要

8-15层办公楼

16-30层精装酒店式公寓

电梯7部OTIS 每秒1.5/m 使用年限49年

车位地面272

容积率 4.01 物业费 6.8元

分割面积酒店式公寓41-72㎡之间、每层16户。

开盘时间2008年9月

商铺价格均价39000元/㎡,目前剩余小面积1-2套小面积

写字楼价格均价在7500元39000元/㎡左右,目前全部销售完毕。

酒店式公寓开盘均价9000元/㎡,目前剩余十几套,均价12000元/㎡左右c.项目说明

该项目海口多年遗留烂尾楼,原规划三层,目前开发商更改规划设计,实际施工为30层。

该项目因各种原因,银行授信度不高,因此对消费者贷款金额有较大限制,首付比例一般在60%以上,因此开发商为加快销售速度,在酒店式公寓销售部分采取年7%的收益回报政策,签约回报时间3-15年之间,由幸福酒店集团管理。d.分析:

优点:

?对于优惠的营销政策形成投资类产品,对于消费者有较强的吸引力。

?大量吸引岛外人士,产品消化速度较快,

缺点:

该项目承诺客户较丰厚的回报政策,回报保障存在较高的风险性。

③外滩中心(高端住宅+高级公寓部分)

a.项目数据指标

用地面积:340亩建筑面积:340亩,总建筑面积约120万平方米

规划设计精装住宅\商业\办公

使用年限49年容积率 4

车位比例1:1绿化率40%

面积区分70-120㎡(一期产品)

b.项目说明

项目处于城市中心零坐标,位于海口市海口湾滨海大道起始段,标志性建筑“世纪大桥”的东侧。风水宝地海之源与海口母亲河“南渡江”的交汇处。东

临滨海大道,南靠渡海路,西临世纪大桥,北沿海甸河。项目坐拥2000亩大型绿地双园。

项目占地面积约340亩,总建筑面积约120万平方米。一期“华府天地”,二期“华府海景”,三期“华府滨海”,四期“外滩城”,五期1.5公里外滩滨海大道。融合精品酒店、尖端办公、滨海商业、海景公寓,并特别打造280尊泊位游艇码头。

目前该项目一期于2009年5月开始销售,体量为3万平米左右,目前消化量预计在80%左右,开盘销售均价9000元∕㎡,目前均价在11000元∕㎡.c.总结分析

优点:

?景观性强,紧邻海边,规划设计十分出色;

?项目体量较大,体现出上置控股的强大综合实力;

?户型较小适于投资,去化速度很快;

缺点:

?体量大投入高,回报周期长。

④北京大厦(写字楼部分)

a.北京大厦区位图

b.北京大厦实景图:

c.北京大厦项目技术指标:

用地面积:6132.87 ㎡建筑面积:51084.23 ㎡

规划设计

1-4层

商业配套

(主要经营:银行、西餐、品牌店等)5-28层办公楼

楼高96m 层高 3.2m

电梯5部载重1000公斤每秒2/m 使用年限70年1988年7月29日-2058年7月28日车位面积

地面4300 ㎡

地下约7000 ㎡平米容积率 5.5 物业费 3.6元

层面积1600㎡分摊:25%

分割面积150-360㎡之间

设备配置标准:

1、发电机2台,功率1000KW

2、消防水箱地下1个500立方,楼顶2个,各18立方。

各户设备标准:

1、电负荷:150㎡以上的18千瓦,150 ㎡以下的12千瓦

2、每户电话线12条,插座2组,宽频插座12个

其他配置:

1、网络:3G无缝隙网络全楼覆盖,任意地方均可上网。

2、安防:24小时保安、监控系统,高清晰高密度采像系统,除洗手间以外全楼无盲区。

3、消防:一级消防系统,设有光感、烟感和喷雾头,设有烟雾挤压、统一烟雾吸取和集中排放系统,保证以外发生时,电梯间和消防通道空气清新。

装饰、设备标准:

一、公共部分

(一)、一楼公共部份及电梯厅墙面:高档石材包饰面地面:高档石材面层天棚:吊顶

(二)、二楼以上公共部份及电梯厅1、墙面:涂料面层;电梯间墙面为高档彩釉面砖面层2、地面:高档彩釉地板砖面层3、天棚:吊顶

(三)、电梯:合资电梯

(四)、外墙:高级涂料、涂料

二、套内部分

墙面:混合砂浆基层、压光;地面:钢筋混凝土楼层板;柱:水泥砂浆基层、搓毛;天棚(梁):钢筋混凝土楼层板(梁)

入户门:钢化玻璃门

窗:塑钢窗

给排水:驳接口到位

电:电到户

通信、电视覆盖小区

户内洗手间:

墙面:防水砂浆基层、搓毛

天棚:钢筋混凝土楼层板

地面:钢筋混凝土楼层板

d.标准层平面图

e.价格及交付时间

开盘时间:2008年9月开盘

开盘价格:6000元/㎡

目前均价:7500-8000元/㎡之间

消化量:70%左右

交付时间:2009年12月31日

f.客群分析

目前该项目主要客户群体主要有小面积需求的中小型贸易、旅游、金融公司以及整层购买的大型公司,其中也有部分看好海口经济增长潜力的投资型客户。至2008年年底开盘,到目前产品整体消化量目前占70%左右,预计在12月31日交付,预计年底消化在90%以上。.

g.总结分析

优点:

该项目产品销售价格低于市场住宅类产品价格,因此给后期预留较多的增长空间,消化速度较快,资金回流比较迅速。

缺点:但该产品从硬件基础、配套服务、户型结构、及外立面效果方面考虑,定位于纯高中端写字楼项目还有一定差距,在市场的影响也较为有限。

⑤.天邑国际大厦(写字楼部分)

用地面积:10000 ㎡建筑面积:80000 ㎡

规划设计

1-4层

商业配套(附带裙楼三层)

(主要经营:银行、西餐、品牌店等)5-26层办公楼

27-45层精装住宅

电梯7部OTIS 每秒1.5/m 使用年限49年

车位面积地面1000个

容积率 6.08 物业费7元

层面积1260㎡分摊:25%

分割面积310㎡、每层4户。

a.项目说明:

10层以下部分均价8000-12000元/㎡之间,

10以上高层部分均价在15000-18000元/㎡之间

由于项目所在位置紧邻滨海大道,面海部分无建筑楼体遮挡,因此海景面高层价格较高,并且消化速度较快,项目于2008年10月开盘,40000㎡写字楼部分目前预计剩余在2500㎡左右,主要满足了有四环制药、中航科技大型企业对整层的需求,同时也有期货、贸易类等中小企业购入。

b.总结分析:

缺点:

项目建筑平面面、建筑结构比较符合中端写字楼标准,虽然在层高、大堂面积、配套服务等硬件设施对比一线甲级写字楼有一定差距,但足可以满足海口办公楼市场需求。但该物业写字楼与高层豪宅住宅部分同用一个电梯间,日后运营将对产品形象有较大影响。

2)区域楼市主要特点:

写字楼部分:

从海口整体写字楼状况来看,高端写字楼市场呈现出供给偏少的结构性空缺矛盾,高端写字楼租售两旺、量价齐升的态势明显,随着经济发展,未来对高端写字楼市场需求将逐步增多,呈刚性上升趋势。

住宅部分:

根据市场调研结果,上置控股开发的100万平米的外滩中心,一期均价突破10000元门槛,二期预期均价20000元,三期预期均价会达到30000元。天邑国际在写字楼(中低层部分)旺销的局面下不惜将高层部分改为豪宅,反映出海口的高端住宅的销售和市场开发的远期前景被诸多开发商长线看好。

公寓部分:

随着海南经济发展目标的逐步确认,海南省房地产投资将逐步推向高潮热,做为宜居和旅游双重身份的海口,对投资型公寓、豪宅型公寓需求量有增无减。

3)结论:

经过调查,目前海口市场写字楼产品大多为过去烂尾项目改建,设计较为落后,硬件设施以及配套标准与国内一二线城市写字楼标准有明显的差距,但企业入住率并不低。说明海口本地企业和部分外来企业对标准写字楼的要求并不苛刻,高端精品写字楼市场存在空白点,为本土大中企业提供优质办公物业已经迫在眉睫。

高级公寓类市场目前在海口房地产市场较为稀缺,大多以投资型中小户型为主,很难吸引超级富豪的注意力,经过调研,与本项目距离较近的“天邑国际”将形成突破,主推300-600㎡中等豪宅项目,证明开发抗风险能力强的高端公寓类产品,不会因市场的影响而起伏不定。

结论:

开发抗风险能力强的高端公寓类产品+高端精品写字楼+区位优势=城市新地标

第二部分项目初步定位分析

一、“项目”概况及相关指标

1、规划建设用地面积:23084㎡

2、总建面:214404㎡

其中地下:54396㎡,地上面积:160008㎡

3、建筑层数:

主楼建筑地上54层,裙房5层

原有建筑地上19层,裙房五层

4、建筑高度:

主体楼高249.7米(标准层高4.2米)分别于17、32、51层设立设备转换层及避难层。裙房层高25.2米.

5、功能构成:

5A甲级写字楼、五星酒店、高端住宅、高级休闲娱乐会所

6、容积率:6.93

7、建筑基地面积:7550㎡

8、停车数量

地上43辆,地下1273辆,共计:1316辆

二、项目地块SWOT分析

1、优势(“S”)

1)区位交通:

本项目位于龙华区的知名景观大路滨海大道,背南面海,距海面2公里左右,属于典型的二线海景产品,并且周边均为本土高档住宅项目,经过几年的发展逐步形成高端居住区。项目四周道路通畅,交通环境优越,公交系统发达。

2)品牌实力:

公司有较好的品牌效益,资金雄厚,容易为消费者认同。

3)产品规划:

以优质的产品规划填补市场空白,以核心产品规划能力和区位资源形成区域高端中心。

4)区域发展升值:

作为传统的高端区域,地块的稀缺性、区域观景的独特性,以及随着城市化进程的加快,促使本区域产品在未来市场中处于不断升值阶段。

5)全国性布局可以方便全国营销:

集团公司在全国区域主要省市均有分公司,因此各个分公司设点销售可以极大促进内陆投资者的购买力,对于加强产品的去化速度有积极作用。

2、劣势(“W”)

1)该项目为烂尾工程,时间较长,市场形象低,消费者对产品接受程度存在压力:

2)前期工程属于鸡肋,质量和安全存在隐患,对日后消化不利:

3)公司豪宅的经验,在豪宅产品设计、项目规划、营销资源整合方面有一定差

距:

4)如果将现有项目拆除,公司在2010年很难实现现金流。

3、机会点(“O”)

我公司推出产品时,预计市场竞品项目仅天邑国际以及外滩中心三期,并且预计其推广会引导海口高端市场走向成熟,也会对于我方高端产品的推出铺垫下良好的市场基础。

4、威胁点(“T”)及风险

1)外滩中心借助大盘优势及良好开发实力,其三期的综合竞争力明显高于市场同类产品,对本项目写字楼及公寓的客户分流均有一定影响。

2)豪宅产品去化速度较慢慢,回笼资金时间较长,但本项目极端产品体量较少,对于资金压力不大,关键在于决策方向。

三、市场定位

1、项目形象定位:

海口稀缺性城市核心新地标。

2、功能定位:

海口城市核心区最具影响力的地标建筑,“高端写字楼+五星级豪华酒店+城市顶级公寓”组成的市中心顶级城市综合体。

四、客户定位

1、写字楼部分:

随着海南经济的不断增长,立足海南长远发展、面向国际的大型企业、跨国贸易、运输、石油、城市建设的集团总部企业逐渐增多,因此对高端写字楼产品需求较高的实体企业是我产品的主力客群。

2、公寓(豪宅)部分:

中小户型平层产品、复式跃层主要面向本土及外来投资及自用客群,客群定位基本为社会中上层人士,是千万级客群是产品的主力消费群体。

空中四合院直接面向国际级别隐富阶层或国际买家,对极端产品有较高的欲望。建议我方依托企业品牌,主打高端路线,创建海口阶段性市场最高端项目,力求从产品上和企业品牌上在市场中一鸣惊人。

五、产品定位与产品规划设计建议

1)写字楼部分规划建议:

早在2006年,海口写字楼累计投资已达6157万元,比2005年同期增长近80%。各方数据表明海口写字楼几近饱和,许多写字楼价格比住宅便宜,持续至2009年这种写字楼住宅价格倒挂现象仍然没有改变。

海口一些著名写字楼租金价格只有30-60元每平方米,商住楼价格更低,在20元月每平米以下。导致这种现象是因为写字楼太多,低价竞争所致。在“大项目进入,大企业带动”战略的引导下,近年来一批大项目在海南安家落户,但是海南市场上缺少能够展示大企业形象的写字楼,所以出现少数屈指可数的高档写字楼例如时代广场(只租不售)、天邑国际大厦一经推向市场就大受欢迎,租售状况良好。

根据2009年调研结果,海口城市核心区域的写字楼价格普遍低于住宅均价在7000-8000元/㎡之间,并且各个对比产品建筑及配套设计均纯在不同程度缺陷,但受海口市场经济增长的潜力支撑,销售速度普遍加快,单个产品年消化量在40000平左右,因此建议本产品为17层楼设计为高端写字楼,由于目前施工高度15层,因此主体结构较难改变,因标准层较为方正,如在后期产品内部规划、功能规划、配套设施以及新产品新工艺的使用上增加创新,与周边在售或已售形成产品差异,借助品牌及使用功能的优势,在当前海口纯高端写字楼形成突破。

写字楼户型设计规划如下:

房地产项目产品定位报告

产品建议书

目录 第一章产品定位分析 (3) 一、影响产品定位的因素 (3) 二、产品市场定位描述 (3) 三、目标客户群体描述 (5) 第二章产品功能定位建议. (5) 一、整体规划建议 (5) 二、外观设计建议 (6) 三、户型设计建议 (6) 四、配套设施建议 (7) 五、装修标准建议 (9) 六、配套服务建议 (10) 七、物业管理建议 (11) 第三章价格策略 (11) 定价原则 (11) 定价方式 (11) 本产品定价建议 (11)

第一章产品定位分析 一、影响产品定位的因素 1、土地价值分析 ●产品地块规则 ●利于充分利用 ●易于规划与设计 2、需求分析 ●总需求较乐观 ●高品质住宅需求大 ●需求面积逐渐变小 3、供给与竞争态势 ●区域内供给量较大 ●土地储备丰富,存在开发潜力 ●入市时机较为关键 二、产品市场定位描述 1、本产品主要经济指标 ?总建筑面积: *****平方米 ?总占地: *****公顷 ?绿化率: **% ?容积率: *** ?地上建筑面积: *****平方米 ?商场: ******平方米 ?写字楼: *******平方米 ?其余为公寓: *******平方米 ?地下建筑面积: *******平方米 ?地下车位: *****辆 ?地上车位: ******辆 ?自行车: ******辆 2、整体功能布局

建议产品规划为: 一栋写字楼,一栋商业,两栋公寓。 ●整个社区采用围合式建筑方案 ●公寓采用板式高层 ●围合社区中央空间 ●用地西侧从北至南依次摆放商业配套、写字楼的一部分;用地南侧从西至 东依次坐落另一部分写字楼和公寓1号楼;用地北侧设计为公寓2号楼; 社区西侧与东侧保持完整外立面。 ●社区设计两个出入口,实现人车分流。 ●商业配套地下可设计为地下停车场,主要满足写字楼的需求;公寓停车场 可设计在1号楼和2号楼地下;商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置,达到环境优美、视野明亮、集绿化休闲为一体的场所。从外观上,在西侧与南侧保持完整连接,成为: 劲松商圈地标性建筑。 (具体规划情况见附图)

项目产品定位报告作业指引

《项目产品定位报告》内容及写作要求 一、项目定位结论的内容 1. 项目总体定位 [说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目,单一物业的项目可省略此部分。 1.1 市场定位 [要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。 可叙述定位依据,要求言简意赅,层次清晰。 1.2 物业构成 1.2.1物业形态的组成、各物业形态的规模; 1.2.2项目初步规划示意图 [要求]图示各物业类型分布位置。 1.2.3各物业之间的关系。 [要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。 1.3 开发策略 1.3.1经营方式; [要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售,哪类物业持有经营,销售与持有的规模。 1.3.2分期方案 [要求]明确项目是否分期开发,各期开发规模,各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。 1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。 [要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点,包括开盘(开业)、销售完成50%,销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表 描述各物业形态开发周期的相互影响。

可叙述开发周期确定的依据,要求言简意赅,层次清晰。 2.住宅定位 [说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业,包含公建立项目的公寓等。 2.1 市场形象/主题概念 [要求]对住宅的市场形象进行概括性描述,明晰产品主题,提出产品开发着力点和支撑点。 2.2 客户定位 [要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群,选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响,明确客户组合策略,清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。 通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。 2.3 价格及其实现策略 [要求]住宅及配套商业等的价格,应注明价格是“毛坯”还是“精装”,包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。 2.4 住宅具体产品建议 2.4.1产品开发总体策略 [要求] 提出产品开发总体思路,通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。 2.4.2建筑形式 超高层、高层、小高层、多层(花园洋房)、独栋别墅、类别墅(双拼/Townhouse/叠拼)以及多种建筑形式的混搭或中间形 态 一梯几户 是否带电梯 [要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求,如含有多种建筑形式,说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。 2.4.3户型配比

暴雪的目标市场定位分析报告

关于暴雪的目标市场定位分析报告 暴雪娱乐是一家全球知名的计算机游戏公司,其目前已经推出20多款作品。其产品在电子游戏界享有极高的评价。其产品包括魔兽争霸系列,星际争霸系列以及暗黑破坏神系列,魔兽争霸及星际争霸均被多项知名电子竞技比赛列为主要比赛项目。暴雪出品的网络游戏《魔兽世界:燃烧的远征》登陆全球即获得好评,至今仍然是最风靡的网络游戏之一。 暴雪娱乐的主要业务在于电脑游戏,其中单机游戏是他的主要业务。公司推出了多款单机游戏都大获成功,主要包含两大类别的游戏,即时战略与第三人称角色扮演。暴雪追求产品品质和体验的高要求,并没有以开发更多类型游戏,而是选择了继续开发已有业务。因此。从中国目前的单机游戏市场分析,角色扮演游戏是最受玩家关注的游戏类型。此外即时战略类游戏也占有一定的份额。暴雪公司的主打游戏类型是角色扮演和即时战略类游戏。一.市场细分 1.游戏平台分析 就目前的游戏市场来看,网络游戏是普及率最高的游戏,因为简单易学容易操作,吸引了很多玩家,在中国游戏市场占有相当份额。单机游戏略微低于网络游戏,但是凭借其众多的题材,较高的可玩性,依旧牢牢占据了一大块市场。掌机,游戏机,手机等移动平台发布的游戏,在近两年呈现猛增趋势。虽然市场由于各方面原因规模有限,但是相信在未来将有广阔的发展空间。在暴雪的市场中,由于网游拥有绝对优势,因此在目前的竞争态势来说处在安全状态。单机游戏是公司主要业务,而且这一市场竞争激烈,必须全力确保这一部分的市场 2.性别结构 就中国目前的游戏市场来说,男性玩家占绝大多数。女性玩家只占到约四分之一 。但是女性玩家几年来呈现大幅增长的趋势,每年的增长速度超过了男性玩家的。女性已成为游戏市场中不可忽视的一个群体。 3.年龄结构与分布 中国游戏市场的玩家大部分分布于三个年龄段,其中24—30岁玩家占大多数,其次为31—40岁的玩家,第三多的数量为19—23岁的玩家。 4.收入影响 从个人收入方面来看,中国游戏市场玩家月收入大部分集中在1000元至5000元区间不等。高端与低端客户呈现少量分布的态势。而根据统计数据,月收入在2000至3000元区间的游戏玩家又是这些人群中最集中的群体。 二.目标市场 暴雪将市场分为高中低三个市场,高端市场规模1000万人中端市场规模5900万人低端市场规模3100万人.中部分高收入人群是次要市场,对游戏兴致高。习惯在游戏方面投资,享受高品质游戏。但是用于游戏的时间较少,低收入人群,游戏时间充裕,对价格敏感,不愿购买游戏。中低端是主要市场。中低端收入,对游戏兴致高,有一定的时间空余时间。追求游戏品质与可玩性,愿意消费。 三.竞争形势分析

房地产项目定位报告书(00001)

前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律,并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证,才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面,并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论,通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后,瑞尔特依据全程营销系统的要求,从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。

东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况,工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究,市场发展方向。 4、工程的初步设计规划,目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值:地块价值才是最终决定价格的根本所在,只有充分发掘地块的价 值,才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力,物力,财力资源上的有效整合利用.

二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位,应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 (1)重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设,房地产投资继续保持较快幅度增长,在2002年1-5月份,重庆房地产完成开发投资57.29亿元,同比增长19%,施工面积2643.81万平方M,同比增长32%,其中住宅面积25083.3万平方M,同比增长32.3%,可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 (2)重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展,许多开发商都放慢了开发节奏,要么推出少量产品试探市场,要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份,重庆商品房竣工89.2万平方M,同比下降23.1%,其中住宅竣工71.59万平方M,同比下降6.7%,但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势,今年1-5月份,商品房平均销售价格仅为1850元/平方M,同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈

项目市场定位报告模版

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项目市场定位报告(格式) 附件1: XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的:通过市场分析,确定项目目标客户、发展主题、产品组合等,指导项目发展方向,为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分:市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”,如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”,如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目(含分期发展项目),需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手(周边及同类型物业)市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现,包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位(重点论述) 1、项目SWOT分析 S、W:着重从本案自身切入分析拥有的优劣势,如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等;

O、T:着重分析本案所处大环境的机会和威胁,如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位 1)、区域消费群体及特征调查 (通过各种调查方式,)调查现有人群及结构分类(年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉)、接触媒介; 群体购房意愿及潜力(愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等)2)、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料; 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3)、客户定位(结论) 细分客户,寻找出符合本案特点的消费群体,包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况(位置、户型、面积、租用或自购)、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目(含分期开发项目),则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述,并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表 征

产品定位报告汇总

宜春《汇金广场》项目 产品定位报告 为了保证本次市场研究的科学性以及价值可参考性,针对本地块的具体情况,制定相应完善周密的研究思路是不可或缺的工作之一。 一、项目认知与理解 1、项目介绍 项目地块位于宜春市宜阳路与高士北路延伸段交汇处,与宜春市最大原始深林公园袁山公园面临,东临市区宜春宜阳新区行政区,南面向宜春市原始深林袁山公园;从高士北路直通市中心15分钟,穿过市中心东风大街至宜春火车仅需10分钟车程;北面向宜春中学高中部,东面行政中心、成熟大型小区(都市春天、丽景山庄、泊铭翰、翰林世家、丰硕华庭等)、建材市场;西邻汽车城、沪昆高速。 2、技术经济指标 项目占地41977平米,本地块分为两大部分,其中东面地块建设用地面积94322平方米,多层建筑面积30141.86平方米,高层建筑面积4581.27平方米,商铺建筑面积7007.22平方米,道路用地面积约6652.73平方米,绿化率30%,建筑密度为37.9%,容积率为2.01,由12栋多层、1栋11层小高层及底层为二层商铺组成。西面地块建设面积41730.35平方米,住宅建筑面积62249平方米,商业建筑面积32073平方米,绿化率35%,建筑密度为57.3%,容积率为4.44,由2栋32层高层、1栋17层小高层、二层裙楼及临街商铺组成。 道路红线距离:临高士北路东面多层退5米,21米小高层退5米;临高士北路西面高层退5米。 (后附:项目地块经济技术指标一览表)

3、开发背景 宜春市三陆康实业有限公司创始于2004年,是一家以房地产开发为核心,集教育产业、物业管理、建筑施工、实业投资于一体的综合性民营企业。旗下现有越飞房地产开发(宜春)公司、远程物业发展公司、乐居工贸公司、宜春市第八建筑工程公司、华侨理工学校等多个控股和参股企业,是宜春市综合实力较强的民营企业之一。开发的地产项目有月亮湾、御园、乐居名都、乐居名郡、御景东方和御景香江,投资建设的宜春市重点项目有明月立交桥工程、平安路工程等,具有一定的当地品牌和口碑知名度。 4、周边配套 医院:无 学校:宜春中学(高中) 银行:农村信用社 超市:无 商场:无 农贸市场:无 酒店:博能宾馆、一千零一夜宾馆 娱乐:君悦KTV(博能) 交通:17(内线)路、7路、11路、 公园:袁山公园(深林公园) 政府单位:国税局、消防中队、市公安局、城市展示馆、环保局、袁州区行政中心 服务机构:联通公司、邮政、 5、地块理解 ①、经济指标:项目规模不大,由于项目地块分为两个地块,所以不具备大型规模

市场定位分析报告

松江新城西区市场定位报告 第一部分市场研究 产品定位的市场依据 松江,是上海历史、文化的发祥地,有"上海之根"之誉,有着悠久的历史、深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。在上海都市总体规划中,松江将建设成为上海辅城。 一、区域环境 地理位置 松江区位于长江三角洲内上海市西南部,黄浦江上游,南宽北窄,南北长约45公里,东西宽约50公里,总面积604平方公里,是上海西南的重要门户,也是连接浙沪两域的重要枢纽。松江距上海市区30公里,距虹桥机场16公里,距浦东国际机场68公里。 行政区划

松江区内辖有4个街道、11个镇,分不包括了岳阳街道、永丰街道、中山街道、方松街道;新桥镇、九亭镇、泗泾镇、洞泾镇、新浜镇、车墩镇、石湖荡镇、畲山镇、泖港镇、小昆山镇以及叶榭镇。 人口状况 松江区及松江老城区人口历史数据及以后预测图:

?2002年,松江区户籍人口达到50万。在过去3年,松江的年人口 增长率约为0.77%,依此推算至2005年松江人口将达到52.35万人。 ?松江传统市区即老城区(沪杭高速公路以南部分)2002年人口为 16.09万人,依照松江区统计局过去的3年统计数据来看,松江老 城区的常住人口增长率约为6.3%,可能05年区域人口将接近20万。 ?在上海市整体人口呈现负增长的背景下,松江人口持续增长,城区 人口规模不断扩大,将为松江房地产市场提供持续的市场支撑。 交通状况 松江交通便捷,区内现已形成6条要紧交通轴线,为进展区内各项产业提供了便利的交通条件。 ?主轴线沪杭铁路、沪杭高速公路横贯新城和老城之间; ?沪杭公路、沉砖公路横贯松江的北部和东西,同时是上海中心城区 至畲山国家级旅游度郊区的重要巡游路线;

西安高新区项目产品定位报告

西安高新区项目产品定 位报告 文件编码(008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256)

西安高新区项目产品定位报告 高新枫林绿洲(二期) 社区规划: 3条步行街 1200米生态谷 5000平米会所 1公里林荫大道 产品规划: 二期由4栋碟式高层、2栋纯复式楼和1栋板式小高层组成 销售情况:共分五期开发,当期开发二期,07年五期全部开发完工 上市时间04.8,交房时间,去化量58套/月左右,去化速度85% 客源:以当地本市人购买为主,外地购房则以延安(陕北地区)居多;用以自主,投资较少;一般年龄在30-45岁购买者多 营销思路:“生态谷纯水岸新街区生活”“生态运动教育阳光” 推广手段:一次性购房可享受98折优惠;报刊媒体推广为主;户外硬广 媒体通路: 优势:水景规划,迎合市场需求;大型社区,会所等相关配套齐全;电梯型纯复式景观楼产品,是该项目的一大亮点 劣势:产品高密度开发,影响居住的采光性;07年全部竣工,开发周期较长, 势必给前期入住居民带来一定的不便;周遍同期开发楼盘多,其竞 争压力大 豪盛时代华城(三期) 社区规划: 23000平方米江南山水园林 2000多平方米会所 产品规划: 共由9栋23楼高层组成,其中三期由3栋高层组成 销售情况:共分三期开发,上市时间,交房时间05年底,去化量41套/月,去化速度89% 营销思路:“水岸名邸一切都是好宅标准除了价格” 推广手段:一次性购房可享受98折优惠,按揭享受99折优惠;报刊媒体推广为主;户外硬广 媒体通路: 优势:产品整体品质较高,江南园林景观设计具特色;先做景观后销售,市场反映效果好 劣势:栋距小,低层户型采光不够;部分房型设计欠缺合理 世家星城(三期) 社区规划: 2000平方米健身俱乐部、商业 产品规划: 三期由10栋小高层、高层组成

产品分析报告

百度地图分析报告 首先横向评估了主流互联网地图,对百度地图的功能进行简单分析。其次分析了手机地图的产品定位,功能对比以及盈利模式。最后对引入LBS进行讨论,对比不同模式,只有开发自身粘合度强的应用才是长期发展之道。 一.互联网地图网站分析 1.整体布局 页面主体为地图本身,上方一栏为搜索输入栏,并且可以选择搜索公交或者驾车路径。地图右侧为百度地图API,包含天气查询,地铁查询,房产查询,餐饮,酒店,超市,电影院,火车票代售点,银行,景点,学校,以及加油站等。整体简洁明了,功能清晰,易上手。 2.使用体验 比较目前几款常用的地图网站(非移动终端版本)以分析用户体验。

表1:主流互联网地图功能对比 可见目前市场上主流的电子地图网站提供的服务大致都很相近,这里主要对百度地图不支持的功能进行简单的分析: 1)切换版面布局 百度地图,图吧地图采用右侧显示功能与信息;搜狗地图,soso地图则为左侧显示功能与信息。可以优化界面让用户有更多的选择。 2)地形地势/经纬度查询 对于普通地图用户,地形地势/经纬度查询不会有太大用处,但对于徒步旅行者会有很大的帮助,因此可以与百度旅游结合,为驴友提供详细专业的地形地势/经纬度信息。 3)分享照片 同样的,与百度旅游合作,用LBS技术让旅游随时随地分享照片与心情,当然还有游记。 4)街景成像 街景成像可以说是这个城市的“预览”,对于旅游城市会更加有吸引力。(可以与当地政府合作)移动版会消耗大量流量,需要进一步分析(可引入离线下载模式)。 二.中国手机地图客户端 根据易观智库产业数据库《2011年第4季度中国手机地图客户端市场监测报告》显示,截止2011年12月31日,中国手机地图客户端累计账户数为1.35亿,环比增长34.6%。随着移动通信产业的发展,越来越多的用户选择使用更加方便的手机地图。在市场份额方面,高德地图、谷歌地图及百度地图分别以25.5%、25.3%及11.7%的比例占据中国手机地图客户端用户市场累计用户的前三位置。 1.产品定位分析 谷歌地图: 谷歌地图经过多年发展,已经成一个耳熟能详的地图产品。谷歌手机地图专为手机设计,可以像在台式机中使用谷歌地图一样,也可以使用谷歌手机地图中的地图图像和周边地理信息探索身边的世界。

房地产项目产品定位

唐山房地产项目产品定位 一、定位支撑点 1、总体市场状况 ●房地产市场保持供需两旺势头,各种产品均有较好的市场表现。 2005年度,市场一片红火,各个区域市场表现较往年有较大改观,同时各种产品需求状况都有良好的市场表现。 ●市场的时期性和成长性特征突出。 目前时期,多次置业、投资置业需求具有大众需求的特征,针对成长性的市场特征,在产品需求上集中表现在置业升级换代,消费者追求对生活品质的改善而带动整个业界的可持续性进展。 ●二次、三次置业需求增势强劲。 随着对国内经济运行过热的忧虑,国内目前现有的投资品种稀缺,投资风险相关于房地产投资而言较大,因此,二次、三次置业、投资置业升级趋热。

●价格平稳增长。 尽管有土地、金融、政策方面的诸多缘故使人们对房地产价格的涨落争论不休,但从总体市场运行的态势和国家的宏观调控手段来看,整个房地产市场的价格水平将呈现平稳运行的总体趋势。 ●项目营销速度加快,推广力度趋缓,尤其是报广投放减少。 由于土地政策、金融政策以及经济过热等方面的阻碍,销售较去年有一定的增长,因此各个项目在广告的投放量和投放的方向上面都作了较大的调整。 2、办公类物业市场状况 ●商务形式多元化引发产品细分化 以后商务市场将出现写字楼办公、SOHO办公、商务花园办公、休闲会议中心等多种商务模式共存的多元化商务活动模式,也因此催化商务产品的产品细分过程。

●商务职能协调化 即商务功能的群落化,众多相互关联、相互阻碍、相互依存的上下游企业共同构筑完整的商务链和商业群落,从而形成竞争联合体,共同降低商务成本,增强区域商务的专业性和竞争力。 ●坚守市场青睐 为中小企业量身定做的写字楼越来越多,专门投资这类物业的“成长型写字楼投资族”也成为一个日益壮大的购房群体,他们有一点是共同的,低总价既意味着中小户型,同时还希望这些空间是能够变化的,能够自由组合安排的。 综上所述,本项目特性有: ●区域地理位置相对优越,道路交通体系完善,为区域商务进展提供 了良好的交通区位优势; ●地处成熟商圈范畴,商业基础设施需求潜力较大,同时衍生的商贸、

XX保健产品定位报告

XX保健产品定位报告 1、 产品特点分析 XX产品是一种无污染、绿色环保、多种功效的健康类型产品,计划参与健康领域打开销路和竞争对手展开竞争,前期要考虑的就是如何给产品定位。在消费者心目中如何产生品牌效应将直接影响到产品进入市场后的销量。如果是作为保健品,一定会影响到产品的生命周期,很可能企业刚刚收回前期的投资,消费者已经对产品产生了厌倦,产品的生命周期已经进入了衰退期;如果作为食品,在定价上难以保证高价位,同时其药品式的外观也难以得到消费者的认同;而作为药品,一方面它是食品企业生产,属于保健品,另一方面,在销售渠道的选择上也必将受限,在网络推广上也将是难上加难。 2、 市场环境分析 保健品作为一种特殊产品,虽对人体起着十分有益的作用,但总体而言,它的疗效没有药品显著,其价值又比食品昂贵,因此其生命周期一般都比较短暂。市场上做的较好的品牌,比如“红桃K”、“巨能钙”、“昂立一号”等,它们之所以可以在市场上立足,主要是因为它们有着十分鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持。 3、 产品准确定位 经过综合分析,我们认为应把XX产品形象定位于类似药品的高价位、功能性保健品。如此一来,虽不能使产品进入大众流通渠道,却可以保证产品较为持久的生命周期,同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价定位,保障企业的高额利润。为保证能成功地树立起产品形象以推动产品销售,应注意以下几点: 1、 差异化功能定位。对XX产品进行差异化功能定位,功能上以“净化血液,消除人体自由基”统领,根据不同区域病例比重差异进行针对性诉求,如有的地域着重强调防治糖尿病,而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。 2、 突出XX产品所含稀有元素(硒)组成成分以支持高价位诉求,应更换产品名称如XX硒片等,这样可使产品成为一个以稀有元素硒为个性

房地产公司产品定位分析报告

v1.0 可编辑可修改产品定位报告

营销管理部 年月 第一章城市房地产宏观市场分析 第一节经济环境对房地产市场的影响 1、宏观经济运行对房地产投资的影响; 2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。 第二节国家及城市相关政策对住宅产业的影响 1、国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定; 2、国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响; 3、国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。 第三节城市房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线; 2、过去12个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括: a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测 a)总体供需关系分析及预测 b)总体价格预测

c)不同类型产品供需关系及价格的分析及预测 d)目前市场机会的初步结论 第二章区域市场分析 第一节区域环境概述 1、地理位置及交通交通状况; 2、区域配套设施状况; a)配套设施点位图 b)商业配套设施 c)生活配套设施 d)教育配套设施 e)医疗配套设施 3、区域自然及人文资源状况 第二节区域房地产供需结构分析及未来形势预测 1、过去12个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价格曲线; 2、过去12个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、成交量及成 交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括: a)不同面积段产品 b)不同物业形态产品 c)不同交房标准产品 d)不同总价区间产品 e)不同单价区间产品 3、对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测

XX项目定位分析报告

昆泰集团 劲松项目定位分析报告 21世纪中国不动产 2002年元月 目录 第一章北京房地产宏观市场分析…………………………5—10 第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7 一、我国宏观经济运行态势良好 二、宏观经济运行对房地产投资的影响 三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战 第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9 一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策 二、把握使百姓“买得起房”的有关政策 三、把握使百姓“买放心房”的有关政策 第三节 2002年北京房地产市场预测 (10) 第二章区域市场分析…………………………………11—18 第一节区域环境概述 (11)

一、地理位置与道路交通状况 二、周边物业状况 三、人文环境及配套设施状况 第二节区域市场竞争分析…………………………12—13 一、周边项目概述 二、产品供应特点分析 三、区域内竞争对手分析 第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength(优势) 二、Weakness(劣势) 三、Opportunity(机会) 四、Threat(威胁) 第三章客户群体需求分析…………………………… 19—25 第一节主导客户群的定位分析…………………… 19—20 一、客户类别细分 二、主导客户群定位 第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23

一、购房时间、动机及关注因素 二、主导客户群购房偏好 第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24—25 一、单位价格需求 二、贷款额度选择 三、首期的承受能力 第四章项目定位分析……………………………………26—29 一、响项目定位因素分析 二、项目市场定位描述 三、目标客户群体描述 第五章产品功能定位……………………………………30—37 一、整体规划建议 二、外观设计建议 三、户型设计建议 四、配套设施建议 五、装修档次建议

房地产项目定位

第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念; 2、掌握房地产项目定位的内容; 3、掌握市场分析法; 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 (1)房地产项目市场分析法 (2)项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用

第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出,房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分,销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多,这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此,房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位,而且是建立在市场研究基础上的市场定位,是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位,是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件,利用科学方法,构思出房地产项目产品方案,从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出,房地产项目定位包括四部分内容。 (一)市场定位 研究房地产市场销售的市场状况,以及与其相关联的经济政策环境,确定市场需求的种类、形式、大小和趋势,为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有:全局的房地产市场有多大?这个市场的增长率是多少?目前市场是如何被细分的?当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化?参与竞争的是哪一细分市场?竞争者的状况如何等。 (二)客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式,同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式,确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有:不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体?产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么,消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。

3产品定位报告标准模板

产品定位报告目录 一、前言 1.1定位意义 1.2定位原则 二、宏观市场分析 2.1 XX市城市概况 2.2 XX市宏观经济形势分析 2.3 XX市城市发展研究 2.4 XX市房地产市场分析 2.5 XX市消费结构分析 三、项目区域市场分析 3.1区域市场状况 3.2区域综合配套 四、项目竞争力分析 4.1项目条件与资源分析 4.2项目SWOT分析 4.3竞争项目地产因子分析 五、客户需求分析 5.1主导客户群的定位分析 5.2主导客户群购房动机分析

5.3主导客户群对价格的承受能力分析 六、竞争态势分析 6.1板块市场竞争分析 6.2价格竞争分析 6.3市场细分缺口分析 6.4增值服务竞争分析 七、产品总体定位 7.1开发商定位 7.2市场定位 7.3目标客户群定位 7.4主题定位 八、产品功能定位 8.1建筑风格建议 8.2整体规划布局建议 8.3景观系统规划建议 8.4外观设计建议 8.5户型设计建议 8.6配套设施建议 8.7装修档次建议 8.8配套服务建议 8.9物业管理建议

九、价格定位 9.1定价原则 9.2可类比楼盘销售单价 9.3本项目市场销售单价建议 9.4定价分析 9.5项目价格提升潜力分析 正文 一、前言 1.1定位意义 该定位报告对项目开发销售的重要意义,成败的关键 1.2定位原则 该定位报告所严格遵循的七大原则:市场导向、市场威胁、市场创新、市场差异、市场风险、利润最大化、可操作性原则 二、宏观市场分析 2.1 XX市城市概况 地理位置、交通、人口、产业、历史人文、特产、名胜古迹、自然环境、气候等 2.2 XX市宏观经济形势分析 2.2.1上年度经济总量分析 GDP、人均GDP、可支配消费支出、城市居民储蓄状况、消费总量、投资总量等 2.2.2本年度或下年度地产投资总量分析

项目产品定位报告(模板)

项目产品定位报告(模板) 目的:通过市场分析,地块分析,确定项目目标客户、发展主题、产品组合等,指导项目发展方向,为产品深化定位提供支持。 1、市场分析 1.1房地产市场分析 参照《项目可行性研究报告》与《市场与地块分析报告》,两者如无太大变化可不体现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目(含分期发展项目),需要分析发展趋势。 1.2项目竞争对手分析 对有重要参考意义的竞争对手进行分析,包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面风格及造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目优劣简析等。 2、项目情况分析 2.1项目概况 项目概况参照《项目可行性研究报告》,有变化则应说明变化点及原因等。 2.2土地属性分析 土地属性分析参照《市场与地块分析报告》。 3、客户定位(重点论述) 1)竞争项目客户群特征调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料;主要去化户型及面积、购买该项目的原因。 2)结合客户细分进行项目SWOT分析 S、W:着重从自身切入分析拥有的优劣势,如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等; O、T:着重分析所处大环境的机会和威胁,如外部配套、区内外竞争格局、潜在客户置业意向、发展时机等。 3)目标客户定位 a)通过客户分析,列出客户细分标准; b)通过土地属性评估和客户细分类型,进行匹配分析.

c)确定目标客户群,列出目标客户群购房特征。包括其年龄、受教育程度、 可支配收入、原居住情况(位置、户型、面积、租用或自购)、居住习惯、生 活特点、消费偏好等; d)对于大项目(含分期开发项目),需分析和预测客户群可能的变化及趋势。 4、确定物业类型组合 1)初步物业类型建议 根据《市场与地块分析报告》形成的结论,项目发展战略目标,各类物业市场接受程度,初步确定项目物业类型。 2)强排方案 根据土地经济技术指标,提出物业类型配比方案并予以说明。 3)经济测算 a)根据强排方案对地块进行初步规划,确定各类物业建筑面积。同时,对各类物 业的成本进行测算,销售价格进行预测。 b)提出分期开发建议,说明分期时间安排,各期占地面积、建筑面积及户型与比 例。 c)测算物业组合方案收益。 4)方案选择 物业组合方案的选择,除考虑利润率、利润总额外,需参考项目发展战略目标,各类产品市场风险,营销难度,客户群对该类物业的接受程度等因素综合进行考虑。 a)满足土地技术指标; b)产品利润率; c)开发周期;

化妆品行业市场定位分析报告

化妆品行业市场定位分析报告

一、行业状况分析 化妆品背景行业: 中国化妆品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样,市场更加细分,营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下,化妆品及美容行业在中国得到迅速发展,近年来一直保持着快速增长,化妆品市场备受青睐。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的优势在于:以大学生为购买主体,价格处于中低档,而且是以护肤为目的的,产品适合在校大学生。 美尼彩化妆品相对其竞争的品牌所存在的劣势在于:产品单一,没有受到消费者的关注。 个人因素:消费者的经济状况、年龄、品牌爱好、个人价值观等等,对化妆品的需求层次不一致。特别是大学生在购买化妆品时受价格、包装、产品说明、使用功效,影响着大学生购买化妆品的欲望和行为起主导作用。 社会文化因素:每个消费者都是来自不同的地区,有各自不同的风俗习惯、宗教信仰、语言文字和受教育水平的不同。在购买化妆品时受风俗习惯、语言文字的影响,比如东西方文化和南北方的差异,对化妆品需求品牌、价格、产品功效的不同,决定着消费者购买化妆品行

为。 经济因素:消费者的个人收入水平的高低,沿海城市和内陆城市总体经济发展水平状况的不同。为消费者提供不同层次的化妆品需求。比如沿海城市经济水平高,对化妆品的品牌、知名度、价格、使用效果要求较高,为沿海地区的消费者提供品牌知名高、价位高、使用效果明显的化妆品,内陆城市没有沿海城市经济水平高,可以为内陆城市提供中低档化妆品。从而使化妆品销售在全国个各地区,提高化妆品的销售量。 技术因素:化妆品需要不断的开发新产品、技术创新,为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新,才能赢得消费者市场。自然环境因素:根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同,为消费者提供不同层次的化妆品,比如南方和北方的地理环境和气候的不同,北方比较冷,就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品,南方比较温和,就要为消费者提供美白等功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。 政治法律因素:根据国家政策的颁布,提倡什么,反对什么,为消费者提供国家所提倡的产品及服务,从而满足消费者对化妆品的需求。

项目市场定位报告模版

项目市场定位报告(格式) 附件1: XX公司 “项目市场定位报告”(格式) 目的:通过市场分析,确定项目目标客户、发展主题、产品组合等,指导项目发展方向,为规划设计工作的开展提供支持。 第一部分:市场分析与客户定位 一、项目概况及项目特点分析 参照该项目发展“可行性报告”,如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 二、房地产大势及本区域市场 参照该项目发展“可行性报告”,如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。 对于大项目(含分期发展项目),需要分析发展趋势。 三、项目竞争对手(周边及同类型物业)市场定位调查 对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现,包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。 四、关于本案客户定位(重点论述) 1、项目SWOT分析 S、W:着重从本案自身切入分析拥有的优劣势,如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等; O、T:着重分析本案所处大环境的机会和威胁,如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、目标客户定位

1)、区域消费群体及特征调查 (通过各种调查方式,)调查现有人群及结构分类(年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉)、接触媒介; 群体购房意愿及潜力(愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等)2)、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料; 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 3)、客户定位(结论) 细分客户,寻找出符合本案特点的消费群体,包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况(位置、户型、面积、租用或自购)、居住习惯、生活特点、消费偏好等。 对于大项目(含分期开发项目),则须分析客户有无变化及趋势。 3、目标客户关心问题 对客户关心问题进行表述,并说明应如何满足客户需求。 4、目标客户特征与需求汇总表

房地产项目中产品定位的重要性

房地产项目中产品定位的重要性 定位是在市场客户心智中区别不同的产品、服务品牌的一种方法,其实质就是有的放矢的差异化,而产品定位是所有定位的基础。随着房地产业的迅速发展,其竞争程度也日趋激烈。如何在竞争日趋激烈的房地产市场中获得市场消费者的认知,获得企业长远的可持续发展,其产品定位是否正确则已成为房地产项目开发的关键问题。对房地产前期开发者来说,首先是要确定产品定位,而产品定位的依据是目标市场的定位。 首先、产品定位是房地产开发项目建设中的骨架而贯穿始终 房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等一系列过程,这些过程中的某一环节出现问题,都会影响到项目的开发进程。作为房地产项目开发前期策划的关键环节,房地产产品定位几乎参与到项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市场。实践证明,在开发过程中自觉运用了科学、规范的策划理念及产品定位指导的项目更容易获得成功。 其次、产品定位的成功可增强企业品牌形象和市场竞争力 随着市场的开发,房地产企业的不断增多,使得房地产企业面临着巨大的竞争压力,房地产项目的产品定位是个很好的增强项目的手段。目前调控政策下,房地产销售仍未走出相对低迷的状态。曾经的“抢售一空”和现时的“持币观望”形成鲜明对比,使很多房地产企业压力很大。而唯一的出路是面对市场,精心策划,规范操作,以“精

品”显特色,以“品牌”占市场。在这种情况下,房地产产品定位就更能发挥它的特长,增强项目的核心竞争能力,赢得主动地位。房地产项目的竞争能力来自各个方面有市场变化的适应能力、产品的被接受程度等,房地产产品定位策划能对其他策划环节起到纲举目张的作用。在产品定位研究和产品策划阶段,通过对房地产产品的深入研究和分析,最终提出适应市场客户需求的产品,这样的产品必然受到市场客户的追捧和认同,项目自然就会具有竞争力,企业的竞争力也会得到显著的提高。 第三,产品定位可有效地整合项目资源,增强企业防范经济风险开发好一个房地产项目是一个很复杂的过程,开发前期需要消费较多的人力和财力,具有投资额大、投资回收期长、影响因素多等特点,决定了其高度的复杂性和风险性。这就要求在房地产前期中深入市场调研工作,以具有战略眼光、经济头脑和敏锐的判断力,把握投资机会,识别并控制投资风险,合理定位房地产产品,并将其贯彻到投资项目的实施运作中去,这是房地产项目成功开发的必要条件。合理的房地产项目开发产品定位可以预测未来市场,满足居民居住具体要求等作用。对于房地产产品定位可以带来有效的经济价值,通过房地产前期定位策划可以减少整个开发过程中的决策失误,有效的防范且减少项目的经济损失。 总结 消费者对房地产产品的要求随着市场变化而逐步提升,产品定位在房地产开发项目开发中的作品越来越发挥着不可想象的作用,所以

房地产项目定位分析全套

市场定位 (一)房地产项目市场定位 1、产品定位的概念 参考因子内容 一、定位意义1、以开发商或土地使用人的立场为出发点,满足其利益的目的 2、以目标市场潜在客户需求为导向,满足其产品期望 3、以土地特性及环境条件为基础,创造产品附加价值 4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则,设计供需有效的产品 二、定位时机1、开发、取得或处分土地前,可进行产品定位,以确定土地的使用方向(例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼) 2、销售、出租、经营或兴建建筑物前,或进行产品定位,以确定产品的规划方向(例如,住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅),租售、经营兴建计划,以及资金流量形态与投资报酬等 3、变更或调整土地及建筑物用途前,可进行产品定位,以确定地产变更用途的方向(例如厂房迁移后,原址可改建为写字楼或商场),调整用途的计划(例如重建、改建或修建),以及变更用途可能获得的报酬等 三、定位目的1、降低市场销售风险,避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失 2、增加投资报酬利润,例如创造个别产品的单位利润,或增加组合产品的整体利润,或通过分期销售获得全程利润等 3、发挥作业整体效果,避免开发、销售、规划及财务等冲突,能同时兼顾收益成本、品质及时效

2、房地产产品定位原则原则概括原则内容 一、先外后内1、先决定空间用途,再考虑栋别或楼别配置 2、先确定整体容积率的分配,再考虑栋别或楼别配置 3、先规划整体出人动线,再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 4、先做完整地块规划,再作畸零地块利用 二、先实后虚1、要创造边际利润的机会,也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上,才能创造高纯度的附加价值 2、要具备整体价值的意识,在进行产品定位时,必须掌握个别空间的价值,以使产品的整体价值最大 3、要善用搭配组合的技巧,善用空间搭配组合的技巧,才能把边际价值发挥到极致。 三、先实后虚1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者 2、产品定位者须有相对经济效益的观念 3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受,又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围,以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划 四、先分后合1、区别楼层市场的先分后合原则,也就是先就大楼各楼层市场(例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等)个别评估其供需状况及规划条件,再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性 2、调整平面单元面积大小的先分后原则,也就是先确定最小可能销售单元的平面功能,再合并数个小单元成为较大面积的单元,以使开发商调整平面的弹性最大。 3、控制造价合理的先分后合原则,也就是在维持建筑物结构安全的前提下,预先做好最小单元化(最多户数)的建筑规划及成本预算,再合并大面积规划。 五、先专后普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况,及各种目标客户群的相对规模与购买力 2、不论特殊化或专门化,都须把握重点,注意市场“门槛效果”,产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊,例如产品若具备三项特色,即已被市场评定为特殊产品(达到门槛效应),则毋庸再画蛇添足,徒增败笔,反而减损产品的经济效益,干扰了重点特色的追求。 3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性,以创造产品附加价值及利润空间,除非市场机会有限,或基地条件受限制,才考虑发展风险低的一般性产品。

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