房地产营销策划韬略
房地产营销策划韬略——上
https://www.wendangku.net/doc/7219261162.html, 2002-8-29
第三部分
房地产营销策划韬略
第一章
品牌营销策划
1品牌效应与房产营销
开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产
当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。
一、房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意，"××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?quot;孝心公寓"之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房（包括开发商所提供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本，加快销售进度。
三、如何强化房产的品牌效应。
在正确认识房产品牌的性质与作用之后，开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产。具体而言，可以从以下几个方面入手：（1）建立特有的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所
开发的全部房产，因此一般都与房产公司的名称结合起来，例如万科企业股份有限公司便是以"万科城市花园"作为公司物业的统一品牌，目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值的一项无形资产。（2）以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的，因此品牌形象的建立在根本上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。（3）保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。（4）适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度而适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后则可以通过公开客户的信息反馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。
2近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌
某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性
首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。
其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如丽江花园通过品牌积累，基本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得发展商借鉴。
再次，品牌提升了物业价值。丽江花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异化越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果，必定是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。
那么，何为房地产的品牌效应呢？
但凡有特定品牌的商品，一定具备两个特点。第一，该商品是有差异的，因而该商品市场不是完全竞争的。第二，该商品市场上存在着信息不对称现象，即在消费该商品前，该商品的差异不能为消费者所完全了解。某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产。它为开发商增加收益。
如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢，一般而言有几种机会：一是创造差异化的产品，二是创造差异化的服务，三是创造差异化的人员，四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌最为有效的方法。
3解密中国房地产的品牌传播
它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受
一、品牌·时尚·传播
1、品牌。是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。
2、品牌的生成机制。虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符号系统，但他们往往却要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向，这种认知过程也就是品牌生成机制的内涵。
3、品牌的价值。成功品牌的影响力往往不局限于某类商品（服务）领域，还是一个时代精神的象征。它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受。这样的例子在品牌的发展历史上随处可见，如"万宝路（Marlboro）"不只是一个香烟的品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。
4、品牌与"时尚"。在一定程度上，品牌?quot;时尚"潮流的关系很密切。成功的品牌，常常是适时地把握住了"时尚"的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富有成效的工作，永远走在时代的前列。
5、品牌的传播。每一个品牌的内涵是不同的，但是有一点却是相同的。即都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论的"5W模式"及现代整合营销的"4C模式"的条件及要求，可以说，现代的品牌传播完全是以"双向沟通"方式实现的。研究、分析及确定社会（市场）的需求，特别是未来的消费潮流、"时尚"的概念，则是品牌传播者的首要任务。
6、品牌与"注意力经济"。我们正处在"信息爆炸"的时代，这决定了社会公众不可能接收所有的传播信息及符合系统，只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最?quot;热点"效应的讯息，如果传播者不能深刻了解及把握"注意力经济"的条件及要求，要进行有效的品牌传播将是不可能的事情。
二、中国房地产品牌·竞争策略·失败与成功
1、房地产品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的"建筑空间"，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。
2、房地产的品牌竞争策略。选择不同的竞争策略，对房地产品牌的竞争力及传播的影响是不同的：
1）创新竞争策略：完全以满足市场需求空白或以未来消费趋势为定位，塑造创新型的、引导时代精神的市场领导性品牌。
2）差别竞争策略：适应于买方市场条件，在产品（服务）的功能与效用、生活方式、情感类型及价值符合等方面实施市场细分及定位，塑造个性化的、顺应时代精神的品牌。
3）价格竞争策略：努力提高产品（服务）的性能价格比，以获取较大市场份额及影响力，塑造良好的、具有较强竞争力的品牌。
3、中国房地产品牌传播的失败与成功。
剖析中国房地产业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象，同时一些成功的品牌传播案例也给我们有益的启示。
1）名称缺乏可识别性。
当前，房地产项目、产品（服务）的名称（符号系统）普遍存在相互重复、无个性化的现象，如"某某花园、某某豪庭"等，在许多城市中都能找到一模一样的名字，这完全没有考虑到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。
2）"概念"的滥用
"概念"，是科学的范畴，它建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经综合与抽象而形成的；它有实在内涵与处延。然而，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的"概念"，如拼凑或截取几个英文字母，就称为"某某社区"等，这类文字游戏毫无意义，更不用说藉此塑造品牌及进行有效的传播。3）"主题社区"的误导。
房地产业以提供合理的、人性化的"生活（建筑）空间"为本体目标，当然，融合一些运动、音乐、文化等的功能及设施以增加生活方式的多样性是合理的，但如果舍本逐末地将其作为"某某主题社区"，这种产品（服务）的定位事实上是不准确的，其毫无个性化的品牌形象也难以有效传播。
4）"欧陆风"的牵强附会。
房地产业盛吹"欧陆风"已成为一种笑谈，具体表现是抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构
及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信可以享受异国生活方式等等，实为牵强附会，藉此进行的"品牌"传播不仅无效，而且为社会公众引为笑柄。
5）品牌形象代言人的错位。
房地产业选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度，这是无可非议的，但应该分析及确定名人的形象与产品（服务）的关联度及可信度，滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现。
4品牌创新
--房地产成功的核心思想
"身份文化"说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代
行至无痕，大象无形。房地产业高明的赢家，其开发项目的整个运作过程如行云流水，看不出一丝炒作的痕迹。香港的新鸿基、长江实业公司等的项目一经面市便很快被认购完，且长盛不衰，关键就是深藏于人们心目中的企业品牌。良好的品牌形象就?quot;至行"、"大象"，广州楼市中越来越多的房企正铸就自身的金字招牌，并不断创新，他们赢在现在，更赢在未来。
不同发展阶段，房地产成功都有一个首要因素。过去，业内普遍认同"地段第一"，现在又较流行"环境第一"，人们的兴奋点从"地段"演绎到"环境"。将来呢？无疑是"品牌第一"，品牌为王的时代。
房地产成功既不是"地段第一"，也不是"环境第一"，也不是"价格第一"，现代房地产最大的成功在于"身份第一"，这种东西可以突破房地产最大的局限（不动产区域局限）。
广州早已出现了区域身份，东山达官显贵，天河等则为高尚住宅区；也出现了小区身份，二沙岛显赫，碧桂园豪华，丽江花园社区文化丰富。人们为什么一定要坐宝马、奔驰，穿名牌服装，打高尔夫球，更多的是为了体现一种身份。一些小区哪怕远一点，人们也愿意去置业安居?quot;身份文化"说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代。
研究房地产的成功要注意两点：第一，产品要更新换代，要满足人们对舒适的追求；第二，要满足人们对贵宾式服务的需求。这两者的有机结合就能营造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地产的最大成功。
品牌的产生绝对不是要不要做或想不想做的问题，而是要发展、要生存就必须要做的问题。放弃品牌战略，市场的份额就被有品牌的项目抢先夺走。
房地产业面对形势是：一是人们生活水平的提高，房子正不断改型换代，其功能的需求注定要产生这种东西；另一个是市场的压力一定要走这条路。你能想象在现在的家电市场上没有品牌的东西能得到市场认可吗？家电市场的今天就是房地市场的明天，实施品牌战略，地产商已别无选择，赢在定位。
房地产谈到品牌就离不开谈碧桂园，国内许多行业已高举品牌大旗，饮料、家电业尤其为甚，房地产则相对滞后一些，这是国民消费水平提高有个过程和房地产自身特性使然。碧桂园以房地产业为中心，以五星级学校、会所为两个基点，开启了房地产定位时代，打开了房地产品牌时代之门。
定位是一种逆向的思维方式，不以你自己为出发点，而以区域和潜在顾客的心理价值取向为出发点。以往开发商出于利益驱动，只关心房子卖了多少套，而对配套设施漠不关心，甚至视为包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂园５年前就反其道而行之，第一批别墅刚建好还没什么住户，即投巨资建起五星级学校。这里一切都要求是最好的，用老板的话说，"设备一流，师资一流、教学一流、生活一流"，在媒体上大做碧桂园学校的宣传，尤以在《羊城晚报》刊?quot;可怕的顺德人"系列广告震撼了千万家长，"钱财身外物，儿女千秋业"、"市场经济大潮中的黄埔军校"等中心广告词深入人心，上千人的"成功人士"的子弟汇聚于此。五星级学校为社区的品牌定位起到了参照系的作用，家长购买的示范效应，以及连续的推广活动，碧桂园项目出现了根本性的转机，"碧桂园"品牌在很短时间内就形成了，并同时完成了知名度和美誉度的认知。不少房地商很浮澡，以为做一两次广告搞几次活动，就树立了品牌，缺乏系统的品牌培育计划。
并不是什么楼盘都能形成品牌，培育出良好品牌应具备哪些条件，品牌究竟怎样定位？一要注意地段，如
较为成熟的生活社区，与城建规划契合的有升值潜力的地段，或大区域的好地段。碧桂园、祈福新村以辐射几十公里的珠江三角洲最富庶的广州、番禺、顺德乃至港澳作为目标市场，他们刚好处在这个大区域的中心地带。但一般的开发商切不可仿效，因为只有超一流的开发商才有这种能耐。二要注意小区规模与楼盘品质，很难想象中低档的单体楼能够形成什么品牌，１０万平方米以上的小区较适合。三要投入巨额的宣传推广告费用，明星楼盘的知名度和美誉度，同样与推广的投入成正比，当然不是有钱就能做品牌。
概念一旦确定，品牌就有了灵魂。品牌定位，就是要与其他楼盘区别开来，体现个性与差异，一定要有好的主题思想。当年碧桂园有３个中心广告词?quot;成功人士的家园"、"有钱当然住碧桂园"、"碧桂园，给你一个五星级的家"，概念提炼是很困难的，它既要涵盖项目的特点，又要符合市场定位，引导一种潮流。究竟依据什么原则来提炼概念？一是要能涵盖和表达楼盘档次，二是要有个性。
5房地产营销的品牌误区
房地产品牌的形成已不仅是一个知名度问题，而且是开发商在房地产业进入"春秋战国"时代的一把有效的经营利剑"
房地产的品牌效应并不等于案名效应将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。不少开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的改进，以致在报纸、电视等广告媒体?quot;××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看，却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽人意，"××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引客户群体的一种途径，它就像餐厅的特色菜，对竞争力的提升只起到相对作用，而不是绝对作用。真正说起来，名副其实的物业案名的确能起到促进房地产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来却只会弱化品牌效应。
房地产品牌不仅仅不是项目品牌
房地产品牌的形成可以大大减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。上海绿洲紫荆花园、新加坡美树馆、沙田花园、海兴广场等物业的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功，形成了品牌效应。但是房地产品牌与其他产品品牌不同，具有较广泛的内涵，它不仅仅是项目品牌，还应包括城市品牌和区域品牌。城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显差异。内陆中小城市楼盘与沿海大城市的相同楼盘相比，在知名度上可能有天壤之别。在这里，房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。在四川省成都市有一句话常被用于调侃："穷人住东边，恶人住北边，贵人住西边，富人住南边"。在这一区域特征之下，如果锦绣花园在城北或城东而不是处于城南中心片区，其"坐奔驰车，住锦绣花园"的口号就不会得到成功人士这一客户定位层次的认可。当然，在选定了城市和区域之后，营造项目品牌肯定是最重要的。房地产品牌的形成已不仅是一个知名度问题，而且是开发商在房地产业进入"春秋战国"时代的一把有效的经营利剑"。
6房地产品牌经营三张牌
通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖
一般商品要成为知名品牌，都有一个品牌被认知的过程，但由于市场竞争的激烈以及资金周转方面的原因，不少开发商早已沉不住气进行较长时间的品牌经营。他们讲究"短平快"、"集中优势兵力打歼灭战"，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立企业品牌。殊不知这种本末倒置的"经营"已经严重妨碍了房地产业的健康发展。其实，只要开发商静下心来，脚踏实地地认真出好三张牌，就能经营出房地
产知名品牌。
选择一流的地理位置
李嘉诚先生曾说："搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段"。这句话被业内人士赞为经典。虽然从营销学的角度来看，地段只是构成物业的一个因素，而且其价值概念也在不断变化，但是，选择理想的地理位置依然是营造房地产品牌的一个重要前提。一般而言，有三种地段具有一流地理位置的基本特征：其一，较为成熟的生活小区。由于已经具备了较为完备的配套设施，这类位置的价值容易被买家所认同，如广州的金桂园，成都的皇城公寓、玉林小区。其二，与城市规划相契合、有升值潜质的地段。这类位置目前还不太理想，但随着城市的发展，其价值会一路飙升，如广州的五羊新城，开盘时每平方米仅700元，但是六运会的召开，广州市市区的东移，使其价值上升至每平方米8000元。成都市的向东向南发展的战略也吸引了不少开发商，过去死水一团的区域现在被炒得如火如荼，就连深圳万科也涌入其中，圈地搞教育产业园区，建中高档住宅。其三，大区域的好地段。这类地段一般人没有胆量投资，开发商必须具有大战略家的眼光和魄力，从较大的区域范围考察地段的价值，如顺德碧桂园，当时方圆几十里内全是荒山野岭，找不到物业依托的市场，但如果再拓宽范围，以方圆几十里以内的珠江三角洲最发达的广州、珠海、、深圳、番禺、顺德等地作为目标市场，地处顺德和番禺交界点的碧桂园正好在这一目标区域的中心位置。
进行一流的规划设计
购房者购买的是产品，而不是概念。因而必须用一流的规划设计去营造品牌产品。国外的规划设计一般占房地产开发项目总投资的百分之四、五，而我国不少开发商在规划设计方面的投资不到项目总投资的百分之一，这不能不说是房地产界的一大怪状。事实上，品牌的形成要可靠的楼盘品质做保证，这里面就包含了一流的户型设计和小区规划。上海东方金马房地产开发的"四季园"，正因为在户型设计和环境规划方面独巨匠心，从而获得上海版权局?quot;著作权登记"和"版权登记"，同时也在上海楼市树立了自己的品牌，荣登上海最佳住宅榜首。
提供一流的配套服务
房地产产品是一个整体概念，这远远超过了传统的有形实物范围，除核心产品和有形产品外，还包括附加产品，即消费者购房时所得到的附加服务和附加利益，包括售前咨询服务、集中代办手续服务和售后物业管理服务，特别是售后物业管理服务质量的高低对于房地产品牌的树立和品碑市场的形成尤为重要。南昌江铃集团房地产开发公司老总的一句话发人深省："开发商的第一套房子是销售人员销售出去的，第二套房子是物业管理人员销售的"。该公司特别重视物业管理，使先期推出的"桃花园"住宅区成为"全国城市物业管理优秀小区"。由于通过品牌构建树立了公司形象，他们再推出"梨园"期房时，两天的销售量竟达到85％，可见配套服务的重要。
美国可口可乐公司的总裁曾自豪地说：即使该公司在一夜之间灰飞湮灭，他也可以凭借其品牌在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这一豪言说明了品牌效应的无穷魅力。事实上，随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，尤其是近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目。面对日益激烈的竞争，开发商不得不认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。可是，每每方法不当，以至于费力不讨好。
7房地产品牌空间策划
建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法
房地产品的评定对象是房地产产品，即建筑，消费者对于建筑的品质和价值的认知取决于以下三个方面：
1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求；
2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求；
3、以何种必要的物质技术手段达到上述两方面的要求。
房地产品牌空间和策划主要围绕以上两个要求一个手段而展开：我们把符合于功能要求的空间称之为适用空间；把符合于审美要求的空间称之为意境空间；把按照材料性能和力学的规律性而围合起来的空间称之为结构空间。这三者由于形成的根据不同，各自所受到的制约条件不同，各自所遵循的法则不同，因而它们并不天然就是吻合统一的，这就要求建筑师必须根据房地产品牌策划师的总体策划把这三者有机地统一为一体。
一、适用空间的策划
两千多年以来，罗马伟大的建筑家维特鲁维斯在论述建筑时，就把"适用"列在建筑三要素之一，以后各个历史时期，尽管所强调的侧重点时有不同，但是谁都不能抹煞功能在建筑中所处的地位。到了近代，随着科学技术的发展和进步，新建筑运动应而生，为了适应新的社会需要，又再一次强调功能对于建筑形式的影响和作用，美国建筑师沙利文的出?quot;形式由功能而来"的看法，正是这种观点的集中表现。从那时起到现在，又经历了半个多世纪，尽管有人不时批评，指责"现代建筑在理论和实践方面已经死亡"，量不可否认的事实是"形式由功能而来"这句名言所给予近现代建筑发展的深刻影响，此句名言也成为房地产品牌空间策划的罗辑起点。
二、意境空间的策划
意境空间策划的目的是满足消费者精神感受上的要求。以新、老建筑来讲，它们都共同遵循形式美的法则--多样统一，但在形式处理上又由于审美观念的发展和变化而各有不同的标准和尺度。不明确这一点，就会陷入思想上的混成，甚至会因为各自标准和尺度差异，而否定普遍、必须的共同准则。
既然形式美的多样统一是意境空间策划的准则，那么，主从、对比、韵律、比例、尺度、均衡……都不过是多样统一在某一方面的体现，如果孤立来看，它们本身都不能当作形式美的规律来对待。
怎样才能达到多样统一呢？尽管很多人认为无成法可循，但正如格罗皮马斯所指出："构成创作的文法要素是有关韵律、比例、亮度、虚实等法则，词汇和文法可以学到……"建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法。
三、结构空间的策划
建筑空间，都是人们凭借着一定的物质材料从自然空间中围隔出来的，但一经围隔之后，这种空间就改变了性质--由原来的自然空间而变成人造结构空间。结构空间必须具有确定的量（大小、空量）、确定的形（形状）和确定的质（能避风雨、御寒暑、具有适当的采光通风条件）。为了经济有效的达到目的，人们还必须充分地发挥出材料的力学性能；巧妙地把这些材料组合在一起并使之具有合理的荷载传递方式；使整体和各个部分都具有一定的刚性并符合于静力平衡条件。
近代科学技术的伟大成就为我们提供的手段，不仅对于满足功能要求要经济有效并强有力得多，而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广的可能性。巧妙地利用这种可能性必须能创造出丰富多彩的建筑艺术形象。
现代科学技术在结构空间的策划中占据特别突出的地位。这不仅是由于它在实现对于自然空间围事中起着决定性的作用，而且还因为它直接地关系到空间的量、形、质等三个方面。
8房地产品牌社区策划
他们为自己社区所取得的成就感到自豪，或为自己社区的落后感到羞耻
从社会学的角度认知房地产品牌，她是一个社区系统。
社区是人们生活的基本区域。人们在社区中出生、成长，在社区中工作、安家、交往，从出生到终老，始终生活在一个或多个社区中，其一言一行，均林社区习得，并予以强化。一个人可以脱离家庭而生活，地却难以脱离社区而生活。
社会学中广义的社区概念即：社区就是区域性的社会，换言之，社区就是人们凭感官能感觉到的具体化了
的社会。构成社区的有地域、人口、区位、结构和社会心理等5个基本要素。
1.地域要素
房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与策划的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组）、小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。
2.人口要素：
社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要素：人口的数量、构成和分布，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；分布则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间分布，同时还包括人口密度等问题。
3.区位要素：
社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间分布，他们对时间的利用也有一定的形式。
4.结构要素：
社区的结构策划是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互之间的关系；社区并不是一个孤岛，它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。
5.社会心理要素：
社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极火的影响，而社区结构的不同，又会对社区成员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。
房地产品牌社区策划很重要的方面，就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业缘关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。这些关系和设施在很大程度上满足了人们的生理、心理和自我发展的需要。久而久之，人们对他们生活于其中的社区产生了一种特殊的感情。他们为自己社区所取得的成就感到自豪，或为自己社区的落后感到羞耻。他们都希望自己的社区变得更加和谐、美好，以期能在本社区中长期生活下去，而不愿意迁移到别的社区去。这种特殊情感就是归属感。
房地产社区从静态的角度看，它是一个具有特定结构、性质和特点的实体。从动态的角度看，它是社区的基本结构因素互相作用，促进社区变迁的过程。社区变迁缘于社区整体与环境、社区内部多个组成部分之间的互动形式：合作、竞争、冲突、协调和同化；这五种互动形式导致现代城市社区的整合与分化、适应与发展。
从社会学的角度看，房地产开发决不仅仅是建设几个建筑物或一个居住小区，本质上是在塑造一个社区，在时间和空间上塑造一种社会生活。因此，房地产品牌策划师还应该是一个真正的社会学家。
9环境营销渐成趋势
人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣
目前在楼盘营销中，卖点存在着相当大的共性，比如房型设计、立面设计等，使楼盘同质化现象越来越严重。要摆脱共性的束缚，显示楼盘的特点和特色，寻找与众不同的热销卖点越来越重要。
"宁可食无肉，不可居无绿"，人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣。这对开发商传递出一个信息：在楼盘规划中，环境设计已成为日后销售的一个重大因素。
目前，一些销售走红的楼盘，在环境的优势和特色上受到市场的热情追捧。上海已有一些个案楼盘，不但充分利用周边的环境特色，而且在住宅小区中的环境设计、绿化布置已呈现生态环境型的走势。竞争楼盘在人与自然的和谐上大做文章，从平面绿化发展到空中绿化；从以灌木为主的组团绿化延伸到香樟等名贵
乔木的种植；从社区的集中绿地到衬托业主的庭园绿化，从而形成一个具有良好环境的生活氛围，环境营销的主题格外分明。
位于上海航华地区的"鸿禧花园"是台商独资的项目，仅5万平方米的建筑面积，绿化覆盖率达50％，它的园林景观设计，使人置身于终年绿色葱茏的花园之中，树木、鲜花、假山景观围合着私家泳池，优美的社区环境，吸引了上海诸多的三资买主；上海西南地区的万科城市花园--优诗美地小区，以围合建筑的组团设计，让每一位业主穿越绿荫花径，观赏自然园景，使人在不经意中享受到一种温馨和反璞归真的感觉。一?quot;优诗美地"的名称，使楼盘的营销做足了环境的文章。
可见，在楼盘营销中，环境已成为最大特色之一。
10社区整体素质
--一个需要不断量化的卖点
社区的整体素质高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播出去的卖点就越实在
一个住宅社区的整体素质，主要体现在四个方面：建筑单体、环境景观、公建配套、物业管理。其中，建筑单体最为重要，因为人三分之一的时间呆在自己家里，我们要买的还是房子本身，但其他三个要素也不可忽视。那么，如何提高社区住宅的整体素质呢？
首先，要把四大要素进一步细分：
1、建筑单体主要包括：套型、建筑结构、建筑外立面；
2、环境景观主要包括：交通路网、公共艺术、绿化景园、工程管道系统；
3、公建配套主要包括：车位设置、康体设施、满足人们工作、生活需要的一切服务设施。公建配套无固定要求模式，如果在市区内，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小区内大兴"会所"土木；如果远离市区，公建配套则需在社区内自我完善。
4、物业管理：物业管理好坏，取决于社区服务内容的范围及服务质量如何。物业管理最基本的服务就是维护社区的社会公共秩序，方便住户工作与生活，保养社区的物业。条件好的社区，物业管理还可提供信息增值服务、家政服务、教育服务、健康管理服务等。
其次，将每项细分出的量化因子，努力去做到最优秀，而且是一种均衡的优秀，我们所说的强强联合追求的就是均衡优秀。如果顾此失彼则应了"短板定律"一说，就象我国早期的电视机，许多零部件不比外国的差，但就是个别零件不过关，导致图象色彩总是不那么舒服。于是骂的不是那几个零部件，而是整个电视机。
当然，优秀是相对的，可根据当地住宅市场的竞争程度，整个城市的住宅发展水平去评判优秀与否。当构成社区的每个要素都具备了，而且每个要素中的每项量化因子都是优秀的，那么，社区的整体质素就高了。社区的整体素质高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播出去的卖点就越实在，当然，投资风险就越小。
然而，什么样的社区属素质高的？各量化因子优秀与否有无统一的评分标准？目前，全国尚无统一标准的说法。但各房地产策划公司，应该有一套自己的说法。值得注意的是，住宅社区整体素质的高低，取决于房地产前期的概念设计，住宅社区的主题提炼。过去提及设计要"以人为本"，现在应该把"以人为本"更加细化：前期建筑概念设计的一切，要服务于人的舒适性，服务于人的健康性，要适应于人的多样化选择服务。我们不能建设好了社区之后再去评判其素质，因为那时如发现住宅社区的素质不高，想去更正修改，则木已成舟，悔之晚矣。
第二章
价位营销策划
1付款形式是竞争的优势
--一个不容忽视的案例
微利房的市场购买潜力确实很大，但要达到购房的实际效果，必须在付款形式上让购房者真正受益
平淡的楼市不时涌出"个股楼盘"旺销的热浪，但康馨花园的热销则令人吃惊。日前，上海文杰房地产公司刊登了一则"致歉启事：限额销售的30套住房15天全部售完，并实行涨价销售。"一时，售楼热线响个不停，许多人怀疑是否真的涨价，又有一些客户想挤进低价销售的"末班车"。确实难以相信，地处浦东康桥开发区的康馨花园自8月6日开盘销售至今不到20天，销售达45套住房，创出了平淡销售的新业绩，令市场人士关注。康馨花园的热销再次证实，付款形式确实是销售竞争的优势。康馨花园作为低价位住房，为了扩大市场销售，减轻客户的购买资金压力，在浦东地区独家推出了首付10％房款即可入住现房的销售形式，引起了市场的强烈反响。目前出售的住房，购房者绝大多数是只付10％房款购买的，从而说明，微利房的市场购买潜力确实很大，但要达到购房的实际效果，必须在付款形式上让购房者真正受益。由上海文杰房地产公司开发销售的康馨花园销售时采用了低开高走的价格走势，开盘销售时以成本价卖出人气后，逐步提价，给购买者提供了及时升值机会。许多购房者感叹说：康馨花园不但付款形式新，而且价格是同地区住房最低的。同时，住房的质量好是看得见的，且距南浦大桥只有8公里，交通四通八达，确实是低价的好住房。
2 名牌社区强者共建
--透析冠城园底商零租金竞标
但随着市场的日趋成熟，市场上最终留下的终将是那些信誉好、实力强的房产商
冠城园，地处马甸商圈，北连亚运村，东北达机场高速路，扼守中关村科技园，社区内环境幽雅、物业管理服务周到，是集居家、商贸、办公、文化、教育等现代社会功能于一身，融豪华公寓、高级写字楼、商住楼、星级酒店、尊贵会所、大型购物商城于一体的多功能成熟社区。也因此而吸引了包括不少业内人士在内的1600户名流精英把冠城园作为投资置业的首选。其加冕力作冠城阁，近1000平方米的底商--欧风休闲长廊尚未开始销售，就被众多的商家看好，纷纷探询何时发售。
冠城园欧风休闲长廊底商准备零租金竞标消息发布后，令人很难理解一个旺销的项目、一个成熟的社区、一个既有的市场，为什么要实行零租金？零租金故事背后的目的是什么？
"欧风休闲长廊"是冠城园加冕力作冠城阁底层的一条近1000平方米的长廊，适合商用。在冠城园规划建设之初，就设计好了要建这样一条休闲长廊，以便能给业主们提供更为周到的服务。应该说，21世纪的多功能成熟社区，不论在建筑品质还是社区功能上都不要只是一个居住的地方，它应该包括休闲娱乐、社会互动、邻里情谊、健康保健、家庭和乐、视野拓展等多方面无形的心灵层次，应该有足够的娱乐配套设施来满足"在家即休闲"的更高要求。冠城园的欧风休闲长廊正是出于这一初衷所建，包括了花店、书室、茶室、面包房、咖啡厅、洗染店、美容洗浴，精品服饰、儿童娱乐中心等多方面、多层次的休闲服务。打个比方说，你可能会觉得东城的酒吧很幽雅，西城的桑拿最舒服，你还喜欢南城的蛋糕和北城的花店，可你怎能在忙碌了一天之后还在为此东奔西跑？冠城园就是要为这些高品质的商家提供一个舞台，把最好的东西集中过来，互为依托，锦上添花。我们理想中的生活是这样的：结束了一天繁忙的工作回家时，丈夫在楼下的花店买了一束鲜花送给妻子，而妻子也在楼下的餐厅订好了精致的晚餐。吃过饭，丈夫去桑拿室按摩，妻子则到美容院做皮肤护理，最后两人再一起到酒吧去轻松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好烫平送来了。休息日，丈夫和妻子还可以各自约上自己的朋友喝喝茶、聊聊天，不出社区就可以惬意的过一天。与这些成功人士社会名流的邻里交往，不仅能够扩大社交圈子，而且其中蕴涵了巨大的商机。这是人们所希望带给冠城园业主们的现代高品质生活方式。
冠城园虽是老项目却年年有新举动让业主欣喜，同行刮目，热销呼声一浪高过一浪，堪称地产界的长青树1600户名流云集构成巨大的消费市场，更有欧风休闲长廊不愁租更不愁卖，为什么还要采取零租金呢？
事实上，做精品店服务于业主，冠城园并不是第一家，同样有销售得很不错的项目也在这么做，并得到了很高的回报。但经过反复的考虑认为，只有实行零租金才能够找到最好的商家为业主提供最周到细致的服务，只有实行零租金才可以把选择商家的主动权掌握在开发商或者说业主手上，只有实行零租金才能让业主优中择优选择自己最满意的商家。冠城园内1600户业主非富则贵，这是一个非常大、非常成熟、非常有消费能力的市场，必然会吸引商家趋之若骛，业主们就可以"自导自演的生活，自由自在的选择"。
此次零租金竞标对商家来说，门槛特别低，冠城园将如何保证招来真正的精品名店？
这个问题也考虑过了，其实门槛不是很低，而是很高。原因就在于开发商对竞标商家的经营范围、年限、装修档次、产品及服务质量等等都有一定的要求，甚至很苛刻，都要进行仔细认真的考察。他们的策略是"高门槛，低地面"，就是说中标要有一定的实力，可一旦你中标，经营的地面很低。零租金降低了营销成本，形成经济学中所说的"洼地效应"，钱自然就会流进去了。此次竞标会倾向于一些在国际上知名的商家，但最终的选择权还在业主手上。
经营总是要以赚钱赢利为目的，冠城园推出零租金，其利润点何在？
经营获得利润是长期的，而不是短期的。冠城园作为京城地产界第一个有自己标志的项目，在立项之初就计划把它做成品牌运营。现在的房地产市场发展得不平衡。但随着市场的日趋成熟，市场上最终留下的终将是那些信誉好、实力强的房产商，零租金竞标，业主受益、商家得利，好的口碑出去了，房子自然就好卖，利润就出来了。君子爱财，取之有道，这也正是冠城园多年来立于市场不败的制胜法宝。
为什么冠城园几年来一直销售得这么好，得到许多业内业外人士的认可，为什么有的业主在买了冠城园的房子之后还会主动的介绍朋友来买，原因就是冠城园一直在问自己一个问题，那就是还能为业主做些什么？因为冠城园在旺销面前还在不断的突破自己，完善自己。
冠城园和它的零租金竞标之举，为所有选择冠城园的业主们带来现代高品质的生活方式。
3商品房促销关键
--降低价格多种付款
事实证明，好的楼盘采取为顾客着想的销售策略和方法，对推动楼盘销售所起的作用是巨大的
对于目前出现的商品房销售困难的局面，多数业界人士把其归为政府实施的宏观调控，也有人认为是国内商品房供大于求造成的。而这两个观点都是不够全面的。
目前对房地产业实施的宏观调控的主要目的是制止"过热"的高档商品房开发建设行为，压缩不合格的高档商品房开发建设规模。在调控过程中，虽然银根收紧会间接影响到普通商品房的购买力，但这一影响并不足以造成目前的商品房销售困境。相反，如果政府不实施宏观调控，商品房销售局面将更加困难。
另外，商品房供大于求的提法过于笼统。商品房空置绝不是供过于求，而是当前形势下的"相对过剩"。因为目前只是高档住宅的需求出现饱和，中低档的普通住宅却供应不足。对于目前商品房销售出现的困难，主要原因是现有商品房供给模式和需求模式之间存在的矛盾所造成的，即高档住宅的供给与中低档普通住宅的需求环节。为了弥合这一脱节现象，房地产开发商采取了许多促销措施，如采取有奖销售、低价抛售、购房回扣等等促销手段，但效果都不是很理想，换来的消费者往往?quot;千呼万唤始出来，犹抱瑟琶半遮面"的局面。商品房销售工作仍然是步履维艰。出现这种情况是因为以上促销办法都没有情况是因为以上促销办法都没有抓住解决商品房供求矛盾的关键，即将现有的商品房潜在需求转化为有效需求。所谓有效需求，是指消费者在一定价格条件下对商品的需要，它必须具备两个条件：一是消费者愿意购买，二是消费者有支付能力。对于目前积压的商品房，并不是消费者不愿意购买，而是他们没有足够的支付能力。因此，要有效解决商品房的供求矛盾，关键是要提高人们的支付能力。而短时间内要使人们的收入水平有所提高这是不现实的。在现有的支付能力条件下，只有从房价和付款方式两个方面入手，才能使商品房销售得以改善。
目前珠海市旺区多层住宅价格平均为3300元/平方米左右，一套80平方米的商品房的价格相当于一个白领
阶层（月薪 2000－3000元）近10年的收入，高房价使得消费者只有望楼却步了。房价居高不下。究其原因有很多，而当前要使房价调低只有从减少不合理税费和减少不合理摊派费用两个方面入手。减少不合理税费靠政府措施来进行，而发展商应该注意的是防止不合理摊派费用（如入伙费等）促使房价的升高。在付款方面，发展商应致力于寻求适合消费者的付款方式，如分期无息付款方式和银行按揭付款方式时下就越来越为消费者所接受。
目前发展商只有处理好房价与付款方式的问题，才能减轻消费者购房负担，其产品（商品房）才能接近消费者，销售的困难局面才可能被打破。好楼销售更需好策略。
总投资约4.5亿元人民币的华升花苑是上海市杨浦区旧城改造的重点工程之一，被称为龙头工程。该花苑的旧址为上海杨浦区工人体育场，占地大，但设施简陋，利率不高。多年来，体育场设想改造，苦于缺乏资金，始终没能动起来。房地产发展东风，使体育场地多年的改造梦想终于一日成真。华升房地产发展公司一方面建造合楼和住宅楼，一方面投入巨资改造体育场，华升花苑由三大块组成，独立成章，相映成辉，很快成为杨浦区最吸引人的楼盘之一。华升花苑的设计由著名的住宅设计专家李应圻教授担纲。他独具匠心的设计，使得华升花苑功能齐备，办公、餐饮、娱乐、购物、休闲、健身、居住几乎应有尽有，又区划清楚、互不干扰，管理便利。根据有关部门的多次检查和验收，工程质量成全市十个主体结构工程优良等级之一，住宅楼则进入了上海最高奖项目白玉兰奖的序列。华升花苑的设计是高水平的，建造质量和装潢水准是高水平的，其给入住者的物业管理承诺也将是高水平的，按理说，好鼓无需重槌敲，论华升花苑的品质及其售价销售当不成问题。然而，华升公司却并不这么想，他们认为，目前房地产市场上的销售方案和楼盘一样，林林总总，购房者总以戒钢 姆辣缸啪 叩?quot;十三档算大盘"。不少购房者认为，千算万算，总逃不出经营者的暗算。从销售心理学上看，购房者是经营者的俘虏，永远处于被动无奈的状态。正因如此，华升决定采取一系列与众不同的销售策略与方法。他们推出了价格面议、销售形式自选的独特方案，一切围着消费者心理转；他们议定了六成十年按揭的付款方式；今年购房付款，满一年后收取投资回报18％的现金；买办公楼送住宅楼三年免费租用权；设10名荣誉住户，送华升体育俱乐部会员金卡；两年后回购，原房价加以38％投资回报；8月28日给予8位购房者每平方米优惠800元的幅度，并组成一个开奖组，最高奖项获得者只需付出原房款的一半就能成为华升花苑的主人，其余购房者也将得到不同的实惠和优待。事实证明，好的楼盘采取为顾客着想的销售策略和方法，对推动楼盘销售所起的作用是巨大的。
4商品房销售价格策略评析
好的营销策略不仅可以推波助澜，还可以化腐朽为神奇
在商品房开发经营中，必须树立全新的现代市场营销观念。好的营销策略不仅可以推波助澜，还可以化腐朽为神奇。在众多的房地产营销策略中，以价格策略为较常见的策略之一。
价格策略可分为以下几种：
一、低开高走策略。经营者为了吸引顾客，把楼盘以较低价格开售，以聚集人气，先形成热销局面，随后再根据施工进度和销售情况把售价提高达到销售目的。这种做法的优点是：每次价格上涨都能给前期购房者以信心，还可以刺激未购房者尽快购房。不少楼盘以这种策略入市并取得成功，如翠湖山庄以5200元／平方米开售；海珠区大型居住区金碧花园第二期以低于同区楼盘600元／平方米招徕顾客；东山锦城花园竟以5900元／平方米推出第二期高层住宅，带来巨大震憾；其他还有丽江花园康城居、华景新城、汇侨新城等也以低价起售。结果这些楼盘销售数量节节上升，楼价也直线上升。锦城花园一天售出90多套，个别单位售价达到10000元／平方米以上。金碧花园发售第一天就售出300多套，价格也随即上升16％。翠湖山庄短期售出8成，楼价则上升到6000－9000元／平方米。但低开高走策略并非每个项目都可使用。首先，楼盘的发展商必须有足够实力，只有优越物业才会受到买家追捧，否则反而会使楼盘滞销，就像其后跟风的一些楼盘，即使标?quot;不降价"或"铁定加价"，都难再掀起销售热潮。其次，必须控制好升价的幅度，
不能使升幅过多过快，否则销售后期应预留的升价空间过去，容易让竞争对手夺走顾客。
二、减价策略。减价策略是在市场供过于求、竞争激烈的情况下，商家们经常采用的法宝。房地产商们都希望通过降价来刺激销售，收回投资。减价策略有两种：
1、明码减价。楼盘广告直截了当地告诉消费者该楼盘价格下调或比同等楼盘价格低廉的方式。例如侨诚花园冬日苑趁国庆每平方米劲减2000元；天河天一庄以比同区楼盘低30％的价格推出；而翠湖山庄在1999年初也以庆三周年为由在售价一路攀升的情况下，把保价下降1000－2000元／平方米，以求把剩余的"角盘"清场，集中精力发展第三期。
2、变相减价。对于绝大多数的楼盘来说，就算要减价也不会直接宣传，因为商品房除了有使用﹙居住﹚功能外，还要有保值、增值功能，由于消费者存有买升不买跌的心理，一般商品房开售后，价格尽量维持不跌。但又要增加竞争力，经营者们就绞尽脑汁，想出各种招数向消费者让利：有趁各种节日及展销会打打折扣，有的低至8折以下，例如汇侨新城就推出了7.7折的特价单位；有的举行各式大抽奖，诸如南珠广场的万千彩礼贺新年，越秀国龙大厦的三重连环大抽奖，汇侨新城?quot;200万元厚礼大派送"等；又或者买楼送全屋豪华装修、电器、厨具、物业管理费、轿车、俱乐部会员籍甚至现金等；还有发展商推出简单装修或无装修单位以低价推出，如丽江花园的毛坯房，名门大厦的无装修豪宅，华景新城的基本个性型等；此外各种"一口价"、"霹雳价"、"超低价"、"成本价"、"抢购价"、"大众价"、"实用率百分百"、"供款补贴计划"等招数层出不穷。其实这些手法归根结底就是减价，买楼送车其实是可以用现金返还；"一口价"其实是把好单位降价；供款补贴计划更是把楼款退给买家等等。
减价策略对于发展商和消费者来说有一定好处：①在同等素质条件下，利用顾客求廉价心理可以有效地刺激购买欲；②价格下调有利于扩大客源市场，并可以让更多顾客有一次支付能力，加快资金回笼；③有效创新的减价策略有利于抢占先机，赢得市场；④降价有利于售清空置房，集中精力发展其他物业。但这一策略所带来的负面影响也是不容忽视的：①降价会使部分客户等候楼市进一步下调而不愿在短期内入市；
②缺乏足够理由的降价只会让消费者对楼盘质素产生怀疑的抗拒心理；③楼价高开低走不仅会令已购房客户缺乏信心，还会影响楼盘声誉和口碑；④降价幅度难以把握准确，不一定可以刺激购买欲；⑤前期楼盘降价会给后期楼盘定价带来难题；⑥高开低走还会加大银行按揭风险，因为随着楼盘价格下调，已售出的单位也会相应贬值。可见，减价策略如"河水"既能"推舟"也能"覆舟"，所以要慎用。
三、高开逆市策略。在广州楼市一片减价浪潮中，亦有部分楼盘走高开逆市策略。即是不跟随市场的降价趋势，把楼盘以较高售价推出市场的策略。例如御鹿华轩、金桂园、白云堡豪苑、洛湖居第三期等都避开价格战，专心发展自身优势，保持价格稳定并逐渐上升。白云堡豪苑的多层洋房甚至卖互每平方米1万港元，是1999年少有的成交价，该楼盘也随即成为继二沙岛后另一富豪生活社区。这种策略的特点是：①针对的买家主要是高收入人士，价格对买家的购买欲影响不大；②利用买?quot;一分钱一分货"的心理，向客户传递楼盘的高素质、高品质及强大的升值能力。特别是中高档楼盘有71％的购买者为二次置业，很强调楼宇保值升值作用；③高价还可以吸引消费者的注意，提高楼盘知名度。但亦有其缺点：①这种策略只适合实力雄厚的发展商在销售高档楼盘时使用；②能承受起高价的买家不多；③在竞争激烈时，高价就更增加了楼盘销售的困难，难以回笼资金；④容易被其它素质高但楼价相对较低的竞争对手抢走客户。
四、灵活付款策略。自从银行系统实行按揭贷款业务后，广州市民购房再也不需一次付清房款，从而便更多人有能力参与购房活动。广州参与楼宇按揭业务的银行有建设银行、工行、中行等12家。1998年贷款购房达到1.5万户以上，利用按揭贷款购房已成为居民购房的重要购房方式。于是许多发展商也纷纷与银行合作推出长期按揭来招徕顾客。据笔者统计，160个楼盘中提供各种按揭分期计划的有100个，占总数的62.5％，而提供7成15年按揭的有30个，分别占总数的30％和18.75％。许多发展商还为买家提供额外免息的一到三成的贷款。于是市面上便出现了"首期一成"、"免首期"等概念，诸如海富花园、丽江花园康城居、东山恒福阁等楼盘采用了这种方法。从营销角度来看，发展商向购房者提供额外按揭有一定好处：①可以使客源范围扩大，刺激缺乏大笔积蓄的消费者购房，尽快把物业销售出去；②可以提高自身在同行中的竞争力，给消费者势力雄厚的印象，从而增加消费者的信任度；③可以营造旺盛人气，提升销售速度和楼价。但它也存在缺点：吸引了一部分不符合借贷条件的消费者（借贷人必须交付所购住房应付款的30％
作为购房的首期），从而使银行信贷资金质量下降，增加了贷款风险，一旦按揭人因经济问题无法还款时，银行、发展商和购买者都会有麻烦。
5北京售楼新招――免息供楼
这样听起来挺美，但是否羊毛还是出在羊身上？就得自己去算了
2001年6月1日实施的《商品房销售管理办法》对商品房销售过程中存在的一些问题做出了强制性规定。例如在商品房的销售条件及交付条件方面，明令禁止"返本销售"和"售后包租"，有关样板房能否作为房屋交付条件的标准也有了明文确定。近又有项目又推出了"入住前免息供楼"的付款方式，这是销售方式的创新还是又在玩伎俩？
近年来，老百姓投资房地产的意识在增强，房地产业进入了支柱产业的行列。国家为了拉动房地产业的发展，出台了许多有利的政策，刺激消费者的购买和开发商的开发。许多开发商为了在激烈的市场竞争中站住脚，营销手段越来越灵活和高明，目的是刺激老百姓投资购房，加快资金的周转，获取利润。但其中也难免有猫腻的成分，给本来不规范的房地产市场带来不利因素。打击老百姓投资购房的积极性。现在，在"返本销售"和"售后包租"被禁止以后，"入住前免息供楼"的付款方式又出现了。
免息供楼可以减轻利息负担
北京的许多项目都在卖楼花，增加了购房者的经济和心理负担以及购房风险。许多购房者觉得还没有入住就得开始支付庞大的利息，而且弄不清开发商的资质、实力、业绩，对房屋质量心理没底。开发商还经常以不可抗力为借口延期交房，觉得买期房不安全。再说，目前许多购房者是租房居住，如果再供期房款，负担过重。据说"入住前免息供楼"的付款方式可以减轻购房者购房初期的负担。在入住前，所付全部房款仅占总房款的25％左右，而且不必付利息，做到轻松供楼。对那些租房住的租客来说，只需支付月供款就行了。
"入住前免息供楼"主要指购房者完全无须担心房屋无法按期交付，因为如果延期交付，开发商要继续负担利息，直至交房为止。这个方案将促使开发商按期交房，将购房风险降至最低。
免息供楼心里要有谱
"入住前免息供楼"是一种很好的付款方式吗？以一套总房款84万元的住宅为例，八成 20年按揭贷款，首付17万，银行按揭贷款67万，月还款4639元，其中利息款3054元，本金1585元。如果采取"入住前免息供楼"的付款方式，自按揭之日起，每月自交1585元，开发商退还利息3054元。但有一点，采用"入住前免息供楼"的付款方式，无论是10年或 20年按揭，都要在总房款中增加5％，这个5％将在打折中体现，比如给你打九三折，你得交九八折的钱，而且时间以18个月（从卖楼花到入住）为准，随着时间段的减少，在总房款中增加的5％也要减少，在5％至3％之间浮动，目的是让你早认购早获利。这样听起来挺美，但是否羊毛还是出在羊身上？就得自己去算了。
免息供楼要选择有实力的公司
"入住前免息供楼"主要是关注部分租房住的客户在购买期房后，除交付现住房的房租外，还要承担尚在设计图上的房屋贷款和利息，集资和还款的负担较大。但是要采用这种付款方式购买期房，必须选择有雄厚实力的公司才行，一般的公司是没有这样的实力。因为只有真正有实力的公司才经得住"入住前免息供楼方案"的考验，比如在实施"入住前免息供楼"后，如不能如期交房，根据合同规定，发展商将一直交付利息。京城楼盘依然在制造各式各样的概念和销售模式，但其中做秀的多，务实的少。这也许是房地产过渡阶段的一种通病，有的完全是大规模地做秀，而做秀的成本最后却由消费者承担?quot;入住前免息供楼"的付款方式是不是在做秀，只有入住才知道。
第三章
物业营销策划
1有关物业管理早期介入的分析
物业管理的早期介入是指物业管理公司在接管物业之前，就参与物业的规划、设计和建设，从物业管理的角度提出意见和建议，以便建成后的物业能满足业主或使用人的需求
"小区由哪家公司管理？""物业费什么标准？"最近，有关物业管理的问题已成为不少人选房时的口头禅。从买房子到买服务，应该说，这是购房人水平的巨大提高。可是，仅选?quot;管家"还远远不够，从某种意义上讲，与我们所熟知的入住后的物业管理相比，物业公司在项目开发初期的早期介入更加重要，因为--房子的设计水平和实用性直接影响了住户的使用，可现在绝大多数开发商都过于注重设计达标，注重设计是否"出了彩儿"、形成卖点，却忽略了房屋交付使用后的物业管理，应该说，这是开发商没有责任心的表现。于是，日常生活中出现了大量难以弥补的遗憾，如：小区车位不够、拐弯半径不足，立面没有考虑预留空调位，建筑物内的管线布局不利于维修养护以及水、电、煤气、通讯等配套的安装使用。这种整体布局上的缺陷，既使业主和使用人感到不便，又增加物业管理工作的难度。如果开发商能聘请物业管理公司在项目开发初期时就介入进来，便可以避免许多问题的产生。
早期介入最终让业主受益
物业管理的早期介入是指物业管理公司在接管物业之前，就参与物业的规划、设计和建设，从物业管理的角度提出意见和建议，以便建成后的物业能满足业主或使用人的需求。"吃一堑长一智"，长期处理客户投诉的丰富经验让物业管理专业人员深谙规划设计中的劣势所在。从这个角度讲，早期介入的优势主要有三：让钱花在刀刃上
建材、设备设施的选型，学问很大。不是越便宜的越好。物业专家非常熟悉各种建材、设备设施的性能特点、使用效果、养护、维修乃至更换的成本费用、售后服务水平，户均水、电、煤气、通讯等容量预留及分配，管线布局，以及主要材料、设备的防渗漏、抗腐蚀、耐磨损等理化特性和经久耐用、便于维修且费用合理等经济因素。比如外墙选什么涂料，选不禁脏的涂料，三年就得重刷一次，成本很高；承诺24小时热水，选用什么设施成本最低？这些都需要经验的积累。
让房子更好用
中央监控室、设备层、管理用房、大门、门卫等的设置与标准，人员通道、车辆进出和停放，保安、消防等人防和技防措施在图纸上的具体落实、垃圾容器及堆放、清运点的设置、建筑外立面上空调位、排烟道等的预留位置以及阳台窗户的外形设计，小区配套的选择与布局，这些都应有物业公司参与意见。
了解楼宇"老底儿"方便日后维修
在施工安装阶段，物业管理公司要派人到工地现场，熟悉基础隐蔽工程、机电设备安装调试、管道线路的敷设及走向等日后难以从建筑外观上察觉的施工质量，必要的话，可就发觉的缺陷问题或遗漏项目在现场与施工方、建设方共同磋商，及时提出并落实整改方案。
管住销售员的嘴
以往在项目开发销售阶段，由于没有物业管理公司的介入，发展商在物业管理方面做出了很多不合理、不现实的承诺，比如，物业费如何低，服务如何多、如何好，结果物业公司接收楼盘后，费用一测算，成本根本下不来，承诺自然无法兑现。因此，物业管理的提早介入，使发展商在物业管理方面的承诺能更加客观，避免以后出现纠纷。
提前介入越早越好，最迟不要过封顶
提前介入什么时候最好呢？专家观点是越早越好，均豪物业管理公司于庆新总经理说，最迟不能超过封顶，因为这之后各种隐蔽工程如设备安装等开始后，既不容易检查，有了问题也不容易弥补；最早能在销售开始之前也就可以了，再早，意义并不大。
2营销理论在物业管理上的运用方式
业主是为公司承诺所吸引，为感觉满意而忠诚于公司的
中国加入WTO后，有一定国际声誉和经济实力的房地产开发商与物业管理巨擘将染指大陆市场，对中国物业管理企业怎么参与市场不断升级的市场竞争，了解并借鉴运用好新的国际营销管理理论就显得更为重要了。物业管理如何引用现行的国际营销管理理论？笔者试图作粗略的阐述。
一、消费者价值理论及其运用方式
消费者价格理论认为：消费者将从为其提供最高价值的企业那里购买产品。物业管理公司的服务对象是消费者，即现实的业主或租户。面对越来越成熟的消费者，物业管理公司就要深入研?quot;价值"这一观念，不断为业主提供比竞争对手更高的"附加值"，即更高的消费者利润。
运用消费者价值理论，不少管理公司在以下方面进行了改进：
1、注意提高小区（大厦）外部环境、公共区域的形象性、艺术性、实用性的价值。
2、业主是为公司承诺所吸引，为感觉满意而忠诚于公司的。所以，他们在组织指挥和协调沟通方面，保证各部门主动履行好向业主作出的各种承诺。
3、"没有培训，什么也没有"，公司将全员培训作为一件大事来抓，因为他们认识到要为业主提供最为完善和恰当的服务，只有通过不间断的培训才可实现。
二、消费者非常满意理论及其运用方式
消费者非常满意理论认为，消费者在"购买"一家公司的产品（服务）以后是否再次购买，是取决于消费者对所购买产品消费结构是满意还是不满意的判断。
使业主非常满意，即是物业管理公司提供的消费价值＞消费者期望的价值。
因此，物业管理公司必须不断追踪业主的满意度，了解他们满意情况的方法主要有以下三种：
（1）为业主反映心声提供便利的传递渠道，除了运用意见表、建议箱这类间接的较慢的信息反馈工具外，还要设立质量电话热线，为公司改进管理与服务提供参考意见。
（2）开展定期调查及时掌握业主满意度变动情况，通过座谈会、致电、上门了解，至少每月分析一下业主（租户）所提及意见与建议，便于公司采取对策保持正常的满意率。
（3）经常请人"扮演"第三者，用业主（租户）的眼光、角度去审视本公司服务管理工作，然后提出改进建议或作专题培训报告；公司也可以每年组织优秀员工到相同类型的优秀小区进行考察学习，这样做可以使公司高层掌握第一手资料，对公司发展方向保持敏锐的眼光。
三、关于营销理论及其运用方式
关系营销理论是指：通过与公众建立长期的情感与业务关系为目标，注重创造、保持和强化与消费者及其他有关人员的强有力的联系。
运用关系营销理论，物业管理公司可以从以下几方面工作着手：
（1）建立良好员工关系，尊重、信任员工，重视公司信息的双向沟通，密切公司与员工的情感交流，从而培养员工对公司的忠诚心。
（2）建立良好的客户（业主）关系，了解业主的要求，提供始终如一的优质服务，及时处理好业主的投诉。（3）与新闻媒介建立良好关系。目的是争取新闻传播界对本公司的了解、支持，以便形成对本公司有利的舆论气氛，增强公司整体社会影响力。
（4）与政府部门保持良好的沟通，目的是争取政府各职能部门（工商、财政、税收、市政、治安、环保、卫检、海关、法院、街区等）对公司的了解、信任和支持，从而为公司的生存与发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持条件。
3楼盘服务营销将是大势所趋
楼盘销售经过几年的变化，亦完全由单纯的物业销售上升为一种服务的销售、观念的销售
楼市在不断发展和成熟的过程中，楼盘如何争取市场做好销售已成为突出问题，楼盘销售经过几年的变化，亦完全由单纯的物业销售上升为一种服务的销售、观念的销售，而现时楼盘的物业管理及售后服务恰恰成为销售中的关键因素，目前楼市中已有相当一部分比较成熟的楼盘，把物业管理作为一个要素介入开发、溶入销售之中。
随着人们居住观念的改变，对其所购买楼盘的物业管理往往比较看重，更有一些客户在要求房型好、环境好的前提下，明确表示，购楼就是冲着服务来的。面对楼市的激烈竞争，一些底气不足的老盘在销售的困境中越陷越深，而新开楼盘，发展商纷纷进行物业管理的前期介入，为楼盘销售打好基础，楼市中已有一部分楼盘在物业管理上引进ISO－9000系列的质量业保证体系模式。发展商正在形成物业管理向高层次标准化发展的共识，楼市买卖双方的要求和观念也正在通过服务促进销售以求得最大的共鸣。
楼盘销售观念的转变，为房产开发的全过程营销提出一个值得探讨的问题。楼盘从原来的纯物业销售转变为一种不仅仅要求有一个高质量的物业和高素质的售后服务，而且是一种理念的转化。这就要求开发商原有的经营模式和传统观念要得到及时的转轨，因为楼市在竞争中不断变化而逐步得到完善，开发商重视物业管理，消费者花钱买服务，既提高了楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。
目前楼市中，一些开发商对楼盘的售后服务和住宅小区的物业管理相当重视，把物业管理看作是楼盘再开发和销售的无形资产，力求品牌效应，部分楼盘的开发商纷纷向认证机构申请物业管理服务ISO－9002质量保证体系的国际认证。
诸如位于上海市延安路上的目前上海甲级写字楼首个获得建筑鲁班奖的"东海商业中心"，由于该项目有一支过硬的物业管理队伍，使楼宇的租售名列前茅。同样，位于上海西南区域的大型住宅社区"大上海国际花园"，以世界各国风情建筑而始终热销于上海楼市，开发商深圳金田实业上海房产公司从老总到员工奉行社区道路无纸屑、无烟蒂，服务业主网络管理等受到市、区有关政府部门和社区居民的赞誉，已力争98年通过ISO－9002质量业认证的初步验收。楼盘推介服务营销将是大势所趋。
第四章
产品个性营销策划
1 唯有独特才能生存
--过剩商铺解析
朴素地认为商品只要放在柜台上就能销货赚钱，而对于什么人来买货？有多少人来买货？此地适合卖什么货？都缺少专业的分析
"商场地平线"的产生
１９９２年以来掀起的房地产热，在旧城区集中表现为大批量的高楼大厦如雨后春笋般涌现。高楼者必建裙楼，裙楼主要用作商业。一时间主要大道和小街两旁、裙楼摩肩接踵，形成了城市特有的"商业地平线"。城市规划在控制商铺建设方面已离市场越来越远。实际上，自由资本主义国家对城市商业物业的规划已经细致到甚至对商业经营进行引导。据说，八佰伴在箱析建超市，需要提交县（省级）议会审议。香港政府在规划商铺建设时，对其经营也十分重视，而在国内由于政府在商业规划上对市场缺乏适应性，只注重其面积配套，影响了对市场的应变力，是目前商铺大量空置的重要原因之一。
一段时间以来，人们在感到写字楼难卖之后，商铺亦越来越难卖。
为什么商铺、写字楼比住宅难卖？其本质原因可能在于住宅的最终消费品属性更强，业主买了住宅则达至
购买消费品的终极目的。而商铺则是业主用于作为商业经营的营业场所，所起到的是"生产工具"作用。生产工具由于要计成本分摊到商业经营活动之中，商铺价值要受商业经营的好坏来影响。
投资商铺的房地产商由于不能操控商业的经营，因之也难于把握投资商铺的经营行为，会常有力不从心之感。地产发展商盲目播种结苦果
中国房地产市场商品化历程不足十年，多数商铺投资者进入房地产领域不足五年。众多发展商在凭生活感受选择住宅功能时已显出牵强，而在决定商铺的设计时，基本没有得到足够的专业指引。朴素地认为商品只要放在柜台上就能销货赚钱，而对于什么人来买货？有多少人来买货？此地适合卖什么货？都缺少专业的分析。遇到经营困难时，通常感到茫然。更有一些地产投资商，为了避免商铺空置而冒然踏入零售业，客观上将一项投资风险变为多项风险而不能自拔，苦不堪言者众多。
名汇神话的诞生
有人称１９９８年是中国商场倒闭年。以北京为例，１７２家大型商场中只有３０家有权生存下来，老虎来了！
然而整体上的供应量过大并没有影响一些商场在逆市中大赚特赚。中国广州地区的名汇商城在其首次公开内部认购的当日，销售额即达１·３亿。商铺单价创造了４６万元／平方米的历史记录。
撇开已入局者不说，而新晋商场怎样才能避免加入"倒闭大军"却是当务之急。两个人撞到老虎，甲马上系鞋带，乙说：没用的，谁都跑不过老虎。甲答：我只有跑过你就可以了。寻求出路的商场面临的就是"虎口脱险"。
你是否知道大型商场成功的１０个要素呢？你能圆满回答以下问题吗？
·如何提高市场调研的效率从而实施商业功能的定位？
·商业物业的内外交通／楼层布局与公共区域如何设计？
·如何找到高效的广告宣传策略及媒体传播？
·项目包装及招商代理的选择标准？
·如何处理租与售的关系，如何通过专业营运管理实现物业功能转换，从而促进整体物业租售和升值？
关于《名汇商业大厦》
技术情报：
Ａ、大厦占地面积：１００００多万平方米
Ｂ、建筑总面积：９７９１１·８８万平方米（对外宣称１０万平方米）
Ｃ、商场面积：３３０００万
Ｄ、住宅面积：５３５９３·０２万平方米共６００多户（对外宣称约６万平方米）
Ｅ、车位，约３００个
Ｆ、大厦总高３２层，高１００米（以地面计）
Ｇ、地下室４层
Ｈ、商场６层
Ｉ、会所１层（第七层）
Ｊ、住宅为各２５层三幢塔楼
发展商：广州华虹房地产实业公司
销售代理：全城置业
１、名汇的难题
Ａ、商城面街开口太小，呈大布袋状，形状不利于经营；
Ｂ、积压时间久，开发成本高，六层商场单方均价卖不到两万以上就亏本；
Ｃ、竟争压力大，旁边的荔湾广场无论地头、规模都优于名汇；
Ｄ、在广州，上下九是卖中档商品为主，中高档商品一般在北京路的商场出售。经营低值商品一般意味着低租金，而低租金一般意味着低售价。而名汇必须卖高价；
２、开展市场调查
全城置业的骨干面对名汇的诸多难题，首先做的是派出所有人手，分别到旧城区所有商业区对针对性租户进行面对面的访问。他们对所有商铺均派发宣传单张，充分了解商户对上下九的看法及其对名汇的购买意向，取得第一手客户资料。调研的结论终于得出，广州的一些老商户对上下九的归属很强烈，这意味着名汇容易形成市场的焦点；另一方面政府下决心投巨资对下九路进行改造，使其成为广州的旺角，这意味着该地商业物业价值在未来的提升。
３、制订销售策略
ａ、度身定做
全城置业的员工通过对市场及客户的了解，对名汇位置的分析，由于名汇临近玉器街，而玉器街内有近千家玉器商铺，而且大多数都是占用街道经营在未来的发展将会被取缔，日后玉器铺需求必定增大，因此名汇将负一层定为专业的珠宝玉器市场，并针对该行业的经营特性，将商铺设计成建筑面积３平方米的小铺，适合众多商户需要。价格亦比较适合，以"６·８万抢占下九路黄金旺铺推出 "抢占市场。咨询储客阶段
名汇通过上述大量的前期工作后并不急于开售，而是在现场设立售楼部，对上门的客户进行记录及咨询，使客户更了解名汇亦为名汇储备了一批客户。
ｂ、返租回报计划的完善
国内商业销售的第一个返租回报计划，是全城置业的骨干员工倡导的，（对于"返租回报"，无论业内对它如何诸多评论，但由于它所体现的划时代的创新性，必将记入商业销售的史册），但最早的这个计划主要目的是为了商场的销售，而并没有过多地考虑经营的问题。他们希望在名汇这个案中完善这个计划。事实证明，他们成功了，新的"返租回报"计划是一个关键。将商场租售与经营结合起来，让业主享受"你先收租，我再经营，我做旺场，你再接手的真正实惠" 。这种实惠的基础是经营品牌的提前建立，以及商场产品品质的客观改善。全城人对名汇成功的全程策划功不可没。那种企望单纯以一个销售计划来获得名汇如此辉煌销售业绩的想法将是幼稚的。
ｃ、前期消化阶段
由于前期储备大量的客户，名汇于１９９８年１２月１１日开始向外发售，当时现场销售人员通过电话联络前期储备客户，头三天成交金额达二千万，而且客户还蜂涌而来，场面十分火爆，发展商于是决定封盘等候，１２月２５日正式向内部认购再开售。
报纸、电视、电台立体式的宣传攻势，加上前期未消化完的客户及新到的客户，使名汇的销售更火爆，正式内部认购开始第一个早上，几十人一早就在门口排队等候购铺，而整个展会场面热闹壮观，成交热烈，四天展销期成交量创1.３亿销售纪录。
ｄ、寻找最有价值的潜在买家
基于对项目本身的深刻认识，全城置业高级顾问李华忠先生敏锐的意识到，广州周边珠江三角洲地区的商业经营者非常有可能成为名汇的客户。为此，全城置业的所有员工被派到珠江三角洲开展了地毯式单张派发。到每个城镇去了解当地的经济、居民的消费习惯、投资心态以及对下九路的认识度后，有选择地挑出部分重点地区，上门进行派发宣传单张及进行面对面访问，为九九年国庆举行的展销会作前期铺垫。除此之外，更针对每个地区特点进行了邮送广告宣传，邮寄资料给私营企业等。
由于宣传到位，许多珠江三角洲地区客户前来咨询、购铺，其中顺德一客户更一下投入一千三百多万元购买名汇商铺，另有两名购买五百多万元的商铺，其中南海、东莞等地亦不乏买家，而其影响力亦一直延续至今。拓展珠江三角洲市场以来，各地客户成交额已达６０００万，而针对珠江三角洲的宣传费用不过五、六十万元，可以说，本次拓展市场达到了全城置业领导层预期的目标。
ｅ、引入品牌及新理念，增强客户信心
到九月份，名汇离交铺开业还有一年多，论时间，现时开展招租工作为时尚早，但招租工作如能开展，并且进展顺利，反过来又能增强客户购买信心，促进销售。对于五层的使用功能，反复开会研究发现，在追求时尚潮流方面走在前面的广州市内，并无一个时尚的商品化妆品中心。作为"循环消费"经营理念的一个重要组成部分，最终确定五层为经营化妆品为主的女士用品专场。作为商场，显然偏高的五层又如何能旺场，如何能吸引足够的人流呢？引入杨淑芬美容、资生堂等近百家名牌进驻，从而给予买家极大的信心。
怎样才能使一个商场尽最大可能的满足消费者的需求，同时又具备一定的特色呢？全城置业副总经理温广熙说：关键在于对商场作出合理的规划，使之功能齐备，应有尽有，又不至于互相重复和冲突，同时有一个便利舒适的购物环境。另外，从经营的角度来说，对于名汇这种具有明星素质的楼盘，怎样使业主拥有一个理想的经营环境，怎样通过合理的规划，为铺主创造更大的收益，是最为关键的问题。出于这些方面的考虑，我们在名汇的总体规划当中，融入了循环消费理念。
这一理念的核心是，从顾客消费心理及习惯的角度来合理设定商场的主题区域。举个简单的例子，名汇五楼有一个专为女士而设的购物天地，我们在规划这一主题区域时，设置了多家美发美容院，假设女士们出于天性去美容院作美容，从而变得心情开朗起来，产生购买化妆品，保持美丽容颜的欲望。随之他们或许还会考虑购买与美丽容颜相称的服装等等。这样合理配置，相互促进消费，从而创造出了更好的经营环境。从顾客的角度来说，这是可满足自己的各种消费的欲望。从业主的角度来说，由于顾客选择一种消费就会产生第二种消费的欲望，从而使业主之间不但不怕抢生意的互相抗拒心理，而且体会共同繁荣的气氛，从而使经营环境变得更加和谐，产生携手双赢的效果，形成良好的商场文件氛围，真正做到和气生财。而另一方面，名汇商城的珠宝玉器城亦以专业及规模取胜，充分体现合则赢、汇则旺的经营理念。
４、公关策略
ａ、斥巨资兴建而成可供游人休憩畅聚的大型广场--名汇休闲广场，并且定期在广场组织策划各种活动。不但政府有关部门把休闲广场指定为大型活动场所，电视台亦将广场作为户外直播活动的场地。迄今为止，在休闲广场已举办了"名汇名品休闲ＳＨＯＷ"、电视台直播的有冯两努、吴士宏等名人参加的 "步行街开街典礼"、"财富论坛"、"澳门旅游展示"等多个大型活动。即使名汇的知名度得到极大的提高，又大大增强了客户的信心，更直接促成现场销售的成交。
ｂ、经过一轮的销售及客户的消化，名汇又开始进入冷静期，怎样去扩大销售，同时亦给业主充足的信心，将是名汇要面对最大的问题，于是名汇利用新春佳节，于白天鹅宾馆举行一次业主春茗联欢，会上有精彩的节目表演，有抽奖，使到场的５００名业主高高兴兴度过，并同时利用这次联欢，特为业主设计一套 "业主联销卡"，其作用为业主介绍新客购铺，新客户可享受额外９９折优惠，业主同时可得０.５％的创业基金，进一步挖掘出业主的潜力。
名汇的启示
１、旅游与商业的整合
是什么使发展商对该地段如此情有独钟？究其原因，是该区诱人的旅游商业前景。
ａ、从历史地理看下九路旅游业
下九路地处历史悠久、人杰地灵的西关，自明清始，就以繁荣的商业闻名于世。至今这种商业氛围不仅没有变淡，反而越来越旺盛。今天，下九路与北京路、农林下路并称广州三大最繁荣的传统商业区，但下九路本身蕴含的传统风俗与人文文化，使其具备了更迷人的旅游资源，从而区别于其它两大商业区。早已为大家熟悉的特色骑楼建筑，华林寺、玉器街、清平市场等众多知名景点，已吸引了众多中外游客，为该区整个商业的兴旺起到了极大的促进作用。
ｂ、从旅游看商业
从某种程度上来说，旅游决定着一个地区经济的发展。众所周知，香港旅游业是香港经济最主要的支柱之一，香港商业的繁荣及至经济发展，旅游业可谓功不可没。举一个典型的例子，香港旅游业旺区--与广州下九路十分相似的旺角，在香港旅游业蓬勃发展时期，以中外旅客巨额的消费力推动着该区商业经济的持续发展。金融风暴后，香港旅游业受到极大的打击。旅游业的萧条，香港的经济随之大伤元气，所有商铺的租值也大幅下滑。令人欣慰的是，香港政府马上采取措施，在东南亚范围内大力宣传推广香港旅游业。被包装后的香港旅游业，现已逐步回升，香港的经济开始露出了复苏的曙光。
从世界各地的经验可见，旅游业对商业经济的发展有着不可估量的促进作用。下九路提出以旅游带旺商贸的方针是政府极为明智的举措，也是全面提升下九路商业价值的不二良方。
ｃ、从旅游前景看名汇
下九路修葺工程九月完成后，该区的商业功能及旅游元素进一步完善。在市政府大力宣传推广该区旅游业