名人多品牌_产品组合代言溢出效应_省略_析_一项基于网络外部性视角的研究_何浏
《管理世界》(月刊)
2011年第4期
摘要：名人不仅仅只为某一个品牌或产品代言；已有的研究对名人多品牌产品代言的
消费者感知评价影响没有形成统一的结论，存在一些争议（稀释还是增强）。本文引入网络信息外部性理论，采用平面印制的网络插入式广告作为实验刺激材料，通过研究一发现：消费者对代言人的可信度、喜爱度评价，对品牌产品的态度以及购买意向评价等，随着名人代言规模的逐渐增大先提升，然后下降，大致成倒“U”型曲线关系;研究二进一步揭示：代言品牌产品组合相似性程度越大，消费者越有可能一起使用这些品牌产品，因而消费者的感知评价就越高，倒“U”型曲线将向上移动。论文最后讨论了相关结论与发现在品牌与广告管理领域中的理论与实践意义。
关键词:多品牌/产品代言
代言组合
网络外部性
溢出效应
一、问题提出
名人能显著地提升广告效果，是无可争辩的事实，被世界各国广泛使用①。在名人为品牌产品所做的代言广告中，一位名人同时为多个品牌或产品代言，已成了一种趋势（Er ?dogan ，1999）（如刘翔代言的一线品牌就有耐克、可口可乐、VISA 、伊利和安利等②；Tiger Woods 代言Nike ，也代言American Express 、Tag-Heuer 、Buick ，Accenture 等品牌）。品牌及广告公司最为感兴趣和关注的问题是：控制哪些因素能使名人广告效果达到最佳？哪一种代言状况的名人能够得到消费者的广泛认同？围绕诸如此类的问题，多年来学术界对名人代言中名人的语意传递（McCracken ，1989）、来自名人自身的条件（Erdogan ，Baker &Tagg ，2001；Till &Shimp ，1998；Louie &Obermiller ，2002；丁夏齐、王怀明、马谋超，2005；张红霞、刘雪楠，2010）、名人代言人与品牌/产品间的匹配关系（Friedman &Friedman ，1979；Kanins ，1990；Till et al.，2000；王怀明、马谋超，2004a ）、产品与广告特点（Stafford ，2002；Ka ?mins et al.，1989；王怀明、马谋超，2004b ）、受众状态及广告播放环境（Petty ，Cacioppo &
Schumann ，1983；陈宁，2003）等诸多影响名人广告效果的相关因素变量进行了实证研究，取得了一些有益成果，同时也构建了不少理论模型（McCracken ，1989；Amos et al.，2008）。本文研究的重点是：企业究竟该如何选择适度代言负荷（代言多少、为哪些品牌/产品代言）的名人作为品牌产品代言人？反之，名人或广告代理机构又如何优化品牌产品组合进行多品牌/产品代言？
Tripp,Jensen 和Carlson （1994）认为，名人多品牌产品代言具有稀释效应，即代言品牌
或产品越多，消费者对名人及代言品牌产品、广告的态度等的评价就越低。后继者的研究
名人多品牌/产品组合代言
溢出效应探析
*
——一项基于网络外部性视角的研究□何
浏
王海忠
朱帮助
田
阳
*本文受国家教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“加快中国企业国际知名品牌发展战略研究”(08JZD0019)；“中央高校基本科研业务费专项资金资助”；广东省软科学计划项目“广东外向型企业品牌国际化市场路径选择与对策研究”（2010B070300108）支持。作者感谢“2010JMS 会议”各位匿名评审专家及西安交通大学庄贵军教授、北京大学张红霞教授和中山大学蒋廉雄副教授给予的宝贵评审意见；中山大学CBC 中心陈增祥、王静一、李小林、刘红艳等博士同学为本文提供了建设性修改意见；五邑大学07,08级本科部分同学为本文数据收集工作提供了大力协助，在此一同表示谢意！当然，文责作者自负。
却得出相反的结论，认为名人多品牌代言具有强化效应，即代言品牌产品越多，对名人及品牌产品等的消费者评价反而会越高（Nam-Hyun Um，2008）；
Magnini等人（2008）则通过要求被试自由回忆并对其所能想起的名人广告进行评价的方式，也同样得出不同于Tripp等（1994）的研究结论。究竟是独家代言好，还是多多益善？目前还没有一个定论。本研究认为，Tripp等（1994）的研究测试材料所用的品牌产品性质相对单一，主要为牙膏等日常用品，代言规模变量水平的幅度选择欠合理（1、2、4，共3个水平），有一定的局限性；Nam-Hyun Um（2008）所采用的材料也是以日常消费品品牌（如Marlboro和Joe Camel烟草）为研究对象，代言规模变量水平的选择更不合理（1、4，只两个水平）；Magnini等人（2008）则是通过要求被试自由回忆名人广告并进行评价后调查得出的结论，研究方法不同于前两个研究。3个研究由于实验材料对象或变量设计，甚至研究方法本身的差异等方面的局限性，其研究结论的合理性、有效性值得怀疑，因此，有必要结合新的市场环境条件，更加深入地探讨名人多品牌代言机制问题。
随着现代科学技术的迅猛发展，人们越来越多地使用各类高科技电子产品，即被称之为“网络产品”的商品。在本研究中，“网络产品”系指因使用这类产品的顾客基数增大而使该类产品单个顾客的使用效用随之提高的产品（Gupta，1999），如电脑、手机、数码相机、打印复印设备等等。这类产品由于生命周期相对较短，新产品新款式层出不穷，消费者对这类品牌产品的涉入度较高，对广告宣传，特别是名人明星或专家为其所做的品牌广告特别敏感（Petty，Cacioppo&Schumann，1983）。另外，这类产品和普通产品品牌相比，最大的差异是具有“网络外部性”特点，因此，我们可以推断，消费者对具有“网络外部性”特征的网络产品品牌，具有不同于以往普通产品品牌的认知结构；也就是说，以住的研究结论，在现代生活中常见的网络产品品类中不一定有效。因此，本研究将引入“网络外部性”等相关理论，在前人研究基础上，通过推理分析与修订实验设计后的实验，预测在名人多品牌代言情境下，随着代言品牌产品组合规模的增大，消费者对代言人及其代言的品牌产品、代言广告和购买意向等的态度评价既有强化作用，也有稀释作用，先强化，后稀释，大致成倒“U”型结构。
二、理论与假设
（一）代言品牌组合规模对名人、品牌、广告及购买意向评价的影响
Katz和Shapiro（1985）最早提出了3种网络外部性（Network Externalities）来源：顾客或消费者规模、产品相互间的兼容性以及售后服务的质量。比如手机、电话用户可以从整个通信网中的手机或电话用户数量的增长中获得更大的效用。这种因顾客基数增大而使该类产品的使用效用提高的产品被称为“网络产品”（Gupta et al.，1999）。随着信息科技的不断进步，越来越多的信息类产品彰显出类似的特征，如MP3播放器、数码相机、数码视频机、PCs 机等等（Srinivasan，Lilien&Rangaswamy，2004）。另外，市场中很多产品因为变得越来越具有兼容性而对消费者更加有用，如不同规格但又功能相似（Similarity，产品水平兼容性）的大量数据贮存装置像各类“U盘”等（Shankar，Venkatesh&Barry L.Ba?yus，2003）；另外，各类软件产品之所以能够风行市场，就是因为产品间的属性互补兼容（Attribute Compatibility，属性兼容）（Xie，Jinhong&Marvin Sir?bu，1995）。比如著名的微软视窗（Microsoft Win?dows）操作系统就因为市场中存在大量的与该视窗系统兼容的电脑产品而变得更加实用；佳能数码照相机与佳能彩色数码打印机之间特有的即插即用功能带来的消费便利性等等（Lee，Yikuan&Gina Colarelli O'Connor，2003）。第三种网络效应即产品良好的售后服务，如本土汽车制造商相对而言可以为顾客提供遍布全国的售后服务网点，为消费者带来极大的便利，从而影响消费者的购买决策，同时抵制了国外制造商的进入（Frels，Judy，Tasadduq Shervani&Srivastava，2003）。近年来研究网络外部性对网络产品的市场效应，仍不失为一个热门话题，Llobet和Manove（2006）对计算机操作系统的市场外部性进行了具有“挑战性”的研究分析后发现，一个大的网络对进入者的影响不完全是传统理论所描述的那样仅仅是吸引力，同时还有抑制力；Mitchell和Skrzypacz（2005）用一个动态双寡头模型研究了网络外部性问题，发现产品的价值取决于现在和过去网络的大小；和市场产出计划相比，同样的产品质量可能会得到一个不一样的市场产出。这种潜在的无效不是一种单调的网络效应，而是依
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产品质量的高低不同，更像是一种中介效应。Do?raszelski和Markovich（2007）对广告持续竞争力的模型研究中发现类似的现象；Chen和Harrington （2009）对网络影响的市场产出效应研究也发现，企业拥有一个较大的顾客群体固然具有网络优势，但企业建立这样一个兼容性网络时的动机或态度是一个过程，存在一定的差异；如果一个企业具有相似的技术基础，企业便希望它们的产品相互兼容以拓展市场，否则，一般大企业更不愿意建立这样一个兼容的网络，其他类型的企业也就只能相机行事了。
本研究拟将消费者认同的名人所做的代言品牌产品组合作为网络，即代言品牌产品组合是同一名人为多个产品或品牌代言的网络组合，应用网络外部理论试图解释代言组合特征如何影响对品牌产品、代言广告、购买意向及其代言人的形象评价。
归因理论认为，归因类型有自我归因与他人归因两大类，其中每一类又分为内部归因与外部归因两种类型。对名人代言动机的归因显然属于消费者在对名人代言做出评价时对他人行为动机的归因。内部归因将自我或他人的行为动机推断为自身内部或事物本身的原因，如努力、能力、兴趣、态度、性格等等（Heide，1958）；外部归因主要考虑自我或他人外部周围环境的因素，如任务的难度、可能的奖赏或惩罚、运气等等（Heide，1958；Kelley& Harold，1973）。现有关于名人多品牌产品代言效用的研究主要以归因理论中的外部归因理论观点为依据，认为名人多品牌代言具有稀释效应，即代言品牌产品越多，对名人及品牌等的评价就越低（Tripp et al.，1994）。然而，也有的研究得出不同的结论，如Nam-Hyun Um（2008）、Magnini等（2008）的研究。事实真相究竟是怎样的呢？
依据网络外部性理论，市场网络中的成员规模越大，成员受益于其他同类或互补成员的机会越大（Katz&Shapiro，1985）；在网络信息类产品中，这种外部溢出效应更加凸显。本研究主要以具有网络效应的高科技类产品品牌为测试对象，因此，随着名人代言规模的增大，在一定限度与范围之内，可能会给消费者的品牌代言态度评价带来正面影响效应，也可能会在一定程度上带来负面的效应（Llo?bet&Manove，2006；Mitchell&Skrzypacz，2005；Chen&Harrington，2009）。
依据消费者内部归因的观点，当代言人所代言
的品牌产品规模数量在适度范围内时，消费者会将名人进行多品牌代言的原因动机，归因为名人对那些所代言品牌产品的发自内心的热爱和代言人自身的能力和影响力，进而引发消费者对代言的正面态度。因此，当代言组合规模尚未超越某一最优代言规模时，消费者可能会将名人代言规模大小与代言人自身的代言态度情境、自身能力相联系，促使消费者产生对代言评价的正面强化态度效应。同样依据外部归因理论观点，在名人多品牌产品代言情境中，随着代言组合规模不断增大，当代言规模数目超越一定规模即最优代言规模范围之后，按照该理论，消费者会对名人多品牌代言的代言情境、真实动机等产生怀疑，将名人为众多品牌产品进行广告代言的动机，归因为名人因财务困境或受到多品牌代言所获得的巨额代言费用等外部刺激（Moore，Mowen&Reardon，1994），进而引发消费者对代言人的反感甚至鄙视，最终导致对代言品牌产品及购买意向的负面评价。因此，当代言组合规模超过某一最优值时，消费者可能会将代言规模数目与获得的巨额代言费用相联系，认为代言人不是真正出于自身对代言产品品牌的了解、信赖或市场对代言人自身能力影响力的认同，而是为了赚取更多的金钱与利益，带着财务目的签署了更多代言合同，因此会自然导致消费者对代言人及其所代言产品品牌甚至购买意向等评价的降低。
综合上述理论分析与推断，可以初步得出如下关于名人多品牌产品代言溢出效应影响的新假设。
假设1：
假设1a：随着名人代言品牌产品规模的增大，消费者对名人的感知评价先强化，后稀释，呈倒“U”型。
假设1b：随着名人代言品牌产品规模的增大，消费者对代言品牌的感知评价先强化，后稀释，呈倒“U”型。
假设1c：随着名人代言品牌产品规模的增大，消费者对名人代言广告的感知评价先强化，后稀释，呈倒“U”型。
假设1d：随着名人代言品牌产品规模的增大，消费者对名人代言的品牌购买意向先强化，后稀释，呈倒“U”型。
（二）代言品牌组合相似性对名人、品牌、广告态度及其购买意向评价的影响
信号理论源于信息经济学上的信息不对称问题（Akerlof，1970）。根据这一理论，如果销售者能够提供关于产品质量的信息，他们就能索取更高的价格，因为购买者的风险降低了（Jacoby，1971）。当经营者提供市场信号作为一个信息源来降低风险时，要使信号发生作用，经营者所提供的信息必须被消费者认为是可信的，并且发送信号的公司面对消费者的惩罚是脆弱的（Erdem&Swait，1998）（即公司若提供了虚假的质量信息，就会因此陷入困境，如负面口碑传播、对未来的产品广告缺乏信任、消费者不再忠诚、未来的销售额降低等）。名人明星为品牌产品代言，是一种重要的普遍存在的广告形式，同样也是一种信号机制；它允许某个品牌或产品“借助”那些成功名人明星们的信号能力，实现由名人到产品品牌再到消费者的文化语意传递（McCracken，1989）。当一个品牌或产品自身不能成功地标识它的高质量时（如首次导入市场者，作为一个新品牌或产品没有任何声誉而不为消费者所熟知或喜爱等），就需要借助其他向市场标识或展示其高质量的方式，如借助名人明星、知名经销商、其他知名品牌等（Chu&
Chu，1994），协助该品牌产品向市场发出可靠的高质量信号。因此，成功优秀的名人明星本身就是一种可信赖、高质量的信号（Erdem&Swait，1998），既然企业投巨资聘请其为品牌产品做宣传广告，本身就说明企业有实力，而且广告中的信息不应该是虚假的，不然会受到市场中消费者的惩罚（Weiner，Ber?nard，1985）；因此，也会从正面影响消费者对代言品牌产品及代言人的态度。
相似性产品是指那些能够满足消费者不同使用情境而被消费者联合使用的产品（Lattin&McAl?ister，1985；Walters，1991）。如PDAs（Personal Digi?tal Assistance）往往和PCs（Personal Computers）一起被一些商务人士用于数据传输，两者之间的功能十分相似，属于相似品。产品组合间的这种相似性对组合代言的评价具有影响作用。首先，相似性作为网络产品兼容性中的一种特例（产品水平兼容）同样具有网络外部性效应（Katz&Shapiro，1985）；另外，相似性会影响组合规模作为一种信号的质量，如同品牌延伸理论中母品牌（本研究中为代言人）的一致性影响其作为一种延伸信号的质量一样（Er?dem&Swait，1998）。本研究中的“一致性”特指名人代言产品品牌组合间的相互结合关系，相似性特
指代言组合产品间产品类型等方面的一致性。相似的产品组合代言会增强代言人作为信号的清晰度；因此，当组合代言规模作为一种代言质量信号时，代言组合产品间的相似性对这种信号具有强化作用。当给定两个相同规模的代言组合时，具有高相似性的组合代言在降低消费者对代言产品品牌的不确定性感知方面，相对于低相似性组合而言具有更强的信号作用。这种情形在品牌延伸组合理论文献中同样存在，如延伸品牌组合的不同特征（组合规模大小、相互关联性及组合质量层次）也会产生溢出效应，甚至会影响到消费者对母品牌等的评价效应（Dacin&Simith，1994）；宽品牌延伸组合与窄品牌延伸组合对母品牌的评价影响作用也会有所不同（Meyvis，2004）等；另外，母子品牌间的延伸情境与名人明星代言品牌产品之间的情境极为类似（何浏、王海忠，2009，2010a），因此，我们认为在品牌组合代言中有如下假设。
假设2：
假设2a：代言品牌产品组合相似度对消费者的名人感知评价有强化效应；高相似度组合的消费者代言人评价高于低相似度组合代言的消费者代言人评价。
假设2b：代言品牌产品组合相似度对消费者的代言品牌产品感知评价有强化效应；高相似度组合的消费者代言品牌评价高于低相似度组合的消费者代言品牌评价。
假设2c：代言品牌产品组合相似度对消费者的代言广告感知评价有强化效应；高相似度组合的消费者代言广告评价高于低相似度组合的消费者代言广告评价。
假设2d：代言品牌产品组合相似度对消费者的代言品牌产品购买意向有强化效应；高相似度组合的消费者代言品牌购买意向高于低相似度组合的消费者代言品牌购买意向。
三、研究方法
（一）被试与实验设计
由于大学生大多是“追星一族”，对名人，特别是明星及其代言广告具有一定的涉入度，因此本研究拟采用大学生作为实验对象是完全可行的。实验一共选取有效被试83名，其中女52名，男31名，平均年龄20岁（SD=1.03），被试被随机分配到接收
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不同代言广告规模数量的4个水平组（分别为1，2，4，6）；实验二选取有效被试135名，其中女73名，男62名，平均年龄20岁（SD=1.02），被试被随机分配到一个3（代言产品组合规模：2，4，6）×2（代言品牌产品组合相似性：高相似、低相似），被试间设计的6组代言组合处理组中。
实验一的自变量为代言产品品牌规模数量信息展示，共分4组水平，依次为：代言单个产品品牌信息（独家代言）、代言2个产品品牌信息、代言4个产品品牌信息和代言6个产品品牌信息；相对于Tripp 等（1994）的研究设计，我们增加了代言规模“N”的第四个水平“6”，这有利于提高因变量对自变量“N”的水平变化敏感性程度；其他条件与前人的研究大体一致，均为同一个名人进行代言。实验二的自变量为代言产品品牌组合信息展示，共分6组，分别对高、低相似组依次展示代言2个产品品牌信息、代言4个产品品牌信息和代言6个产品品牌信息的代言广告图片，其他条件一致，均为同一个名人进行代言。之所以在实验二中未考虑“独家代言”水平，是因为一个产品品牌失去了组合关系特征，而本实验探讨的重点问题是代言组合特征的影响。
两个实验的因变量均为消费者对名人代言人的评价，包括专业性、信赖源和喜爱源等特质评价；同时对消费者的代言产品品牌态度评价、代言广告态度评价以及对代言产品品牌的购买意向等进行评价（何浏、王海忠，2010）。专业性评价包括5个7点量表（Alpha=0.87）（有训练/无训练、有才智/无才智、专家/非专家、有经验/无经验、有胜任力/无胜任力）（McCroskey，1966；Ohanian，1990）；信赖源评价包括5个7点双极量表（诚实/不诚实、真诚/不真诚、可信赖/不可信赖、可靠/不可靠、好声誉/差声誉）（Alpha=0.88）（McCroskey，1966；Ohanian，1990）；喜爱源评价包括3个7点量表（Alpha=0.84）（很喜欢/很不喜欢、很愉快/很不愉快、很友好/很不友好）（Tripp，1994）；品牌态度评价包括5个7点量表（Al?pha=0.88）（好品牌/差品牌、很喜欢/很不喜欢、很愉快/很不愉快、高质量/低质量、值得拥有/不值得拥有）（Mitchell&Olson，1981）；另外，购买意向测量包括4个7点量表（Alpha=0.93）（可能不会购买/可能会购买、不太可能购买/很有可能购买、非常不可能购买/非常可能购买、绝对不可能购买/肯定会购买）（Gill et al.，1988）。
（二）实验材料与程序
1.预实验一
（1）选择合适的品牌代言人（实验一、二）。为了保证本实验结论满足一定程度的外部生态效度，决定通过前测选择适当的真实的名人明星作为实验测试材料。最终由48位某商学院工商管理专业本科二年级在校大学生，分16组讨论并通过回忆“自己较熟悉的代言名人明星”，测试名人与拟代言产品品牌间的匹配度，同时要求该名人明星之前所代言的广告较少等，共计回忆起名人明星约100多位，回忆频数分布中位数为12人次，共计6位明星（初选）。对初选得到的6位明星做进一步问卷测试，分别在被试抽样框中另外随机抽取15人进行前测（熟悉度、喜爱度等），最后从中选出2名各类测试指标得分属于中等水平的明星名人作为正式实验测试使用材料。其中刘亦菲（M＝5.13）、林俊杰（M＝4.93）；总体平均得分TM＝5.14，因刘亦菲最接近平均测分值，因此被选定为本实验目标代言人。
（2）代言产品品牌选择（实验一、二）。本实验以高科技数码类产品品牌为主要研究对象，分别选自SINA、SOHU等大型门户网站中的数码广场栏目：数码相机、数码摄像机、数码照片打印机、PDA （个人数字处理助理）、手机、上网笔记本电脑、MP4播放器、便携式DVD播放器、数字投影仪；蓝牙耳机、电子琴、石英钟、电动娃娃、车防系统、MP3播放器、高保真音箱、车载影音系统、数码液晶电视、卫星导航仪和数码游戏机等20个品类产品等。
实验一从上述品类产品中选取6个产品作为正式实验测试材料，以数码照相机为样例（具备图像处理功能）。品牌产品品类分别属于：数码照相机、商务智能手机、上网笔记本电脑、数码随身听、数码照片打印机、液晶数码电视等。最后选取了20位大学生对6个品牌（佳能、索爱、松下、索尼、三星、尼康和苹果）的熟悉度、喜爱度等进行前测，其中佳能数码相机（M＝4.33）作为正式实验一的目标代言品牌产品（总体平均评分为TM＝4.37），其他为填充品牌（为满足实验的真实性而使用的品牌，其数据不做分析）。
（3）代言广告材料选取（实验一、二）。告知被试，代言广告内容均来自著名的网络媒体如SOHU、
YAHOO、网易等各大门户网站中的植入式广告插页；测试问卷中的代言广告材料以平面广告形式印
制成图片呈现，具体要求为：8.5×11英寸广告图片，内容包括：大标题、名人明星形象照片、代言品牌产品名称或标志等信息；副标题、主题语、广告、来源等。这样做的目的是尽量给不同的被试提供同样信息的广告刺激，以获取较为一致的实验条件。
2.预实验二
预实验二的目的是为给正式实验二选取代言品牌产品组合材料。
为了控制不同相似度组合进行代言，从预实验一初选出的20个品类产品中，以数码照相机为参照样例（具备图像处理功能），为了控制不同相似度组合进行代言，请25位学生与在正式实验中相似的学生被试进行产品品类间的相似性程度评价，采用7点量表进行测试（非常相似/非常不相似），分别甄别选取了不同相似程度的两组网络信息产品作为正式实验测试材料，如下。
高相似组有：数码照相机、数码摄像机、数码照片打印机、数码MP4播放器、数字投影仪、数码液晶电视；综合相似度评价得分为M=4.56。
低相似组有：数码照相机、便携式DVD 、笔记本电脑、数码游戏机、MP3播放器、手机；综合相似度评价得分为M=3.50。
高相似度产品组合间的相似度评价得分（M=
4.56）显著高于低相似度产品组合间的相似性程度
评价得分（M=3.50；F （1，23）=55.50，P ＜0.01），以此测试为基础，根据实验设计得到不同代言规模、不同相似度的6组代言产品组合，见表1。如同实验一，实验二的目标品牌产品仍为佳能数码相机。
3.实验过程（实验一、二）
首先告知被试本次实验的目的及任务（何浏、王海忠，2010a ），紧接着要求被试认真阅读一段“佳能”品牌的简介；之后分别展示几幅由代言明星“刘亦菲”为“佳能”等品牌产品所做的代言广告图片，然后请被试回答两个测试性问题：（1）您是否之前曾阅读过上述代言广告内容？（2）看过上述广告图片材料后，您注意到代言广告图片中有几个名人总
共为几个品牌产品代言？如果被试回答问题为肯定，则视被试为不合格，将从以后的数据分析中剔除，不作分析；同理，根据被试对第二个问题的回答，来检验实验所展示的代言广告材料对被试是否有效，特别是对其中代言广告数目的测试反应，如果大部分被试的答案是错误的（表明被试并未认真观察到实验所给予的信息刺激材料），所设计的实验刺激材料对被试没有起到任何影响作用，代言规模操纵表示失败。
要求被试在阅读完相关品牌产品的代言广告图片材料和测试性问题之后，对目标品牌和代言人分别进行评价，同时对广告态度以及消费者的购买意愿也进行测试。在完成以上信息刺激材料的阅读和回答完评价测试问题后，还需要被试回答一个控制检验问题：您觉得上述代言广告中的产品相似性程度如何（7点量表）？最后再用一个开放式问题完成对被试的“研究目的敏感性识别”程度的测试：“您认为本项研究的目的是什么？”以测试被试对该项研究真实目的性的了解程度（Till &Shimp ，1998；Louie &Obermiller ，2002；何浏、王海忠，2010a ），如果被试的回答是“关于名人代言品牌规模信息如何影响消费者对品牌代言人等的感知评价”，则该被试视为对该项研究的目具有“高识别敏感性”，也将作为无效被试处理。
实验二过程类似于实验一，只是取消了实验一中的“独家代言”规模水平，随机展示给被试所阅读的相关品牌产品的代言广告图片刺激材料为6组不同相似度的组合广告，最后进行终测。
四、数据分析与结果
（一）实验一数据分析结果
由于我们对样本采用了随机处理，本实验中
被试性别对结果的影响差异都不显著（T B =0.394，P=0.694；T C =-1.002，P=0.319；T Ad =-1.042，P=0.299；T PI =-0.238，P=0.812），故不考虑性别因素的影响。
另外，所选取的不同测试组测试材料均为在前测中经反复测试为熟悉度、喜爱度属于中等程度，因此可以认为消费者先前的经验和态度不大可能影响实验中的品牌态度评价和代言明星评价。本实验为被试间设计，拟采取ANOVA 方差分析进行数据处理。对被试关于“所看到的代言广告数目”答案的统计结果显示，98%的被试回答正确，说明代言组合相似性
代言组合
6产品代言组合4产品代言组合
2产品代言组合高相似组合
子集1数码相机MP4播放器数字投影仪MP4播放器数码相机数码相机子集2数码摄像机
数码照片打印机
液晶电视液晶电视
数码摄像机
数码摄像机低相似组合子集1MP3播放器笔记本电脑数码相机笔记本电脑数码相机数码相机子集2手机数码游戏机便携式DVD 数码游戏机便携式DVD 便携式DVD
表16组产品组合代言集（实验二）
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2011年第4期规模变量的操纵成功。
1.代言组合规模对代言人影响分析（信赖
源T、喜爱源L、专业源E）
方差分析结果表明，代言规模的主效应显
著，F（3，79）=14.95，p＜0.001（信赖源T），F（3，
79）=14.95，p＜0.001（喜爱源L），F（3，79）=
7.102，p＜0.001（专业源E），结果如表2左边部分
示意。
应用One-Way-ANOVA分析进行子集一致
性检验，结果发现，代言规模1（X T=2.91，X L=
3.43，X E=2.80）和6（X T=3.49，X L=3.91，X E=3.02）
相比，没有显著差异，p=0.071，0.181，0.497＞
0.05；代言规模2（X T=4.91，X L=5.42，X E=4.18）和
4（X T=4.15，X L=4.81，X E=3.60）相比，没有显著差
异，p=0.178＞0.05。
代言规模2，4之和（4.55,5.12,3.89）与1，6
之和（3.20,3.67,2.91）的差分别为:1.35，1.44，
0.98;具有显著差异，p=0.000＜0.05。
说明代言规模对名人评价的影响随着规模
增大，呈倒“U”型分布结构，如图1所示。
2.代言组合规模对代言品牌产品态度、广
告态度、购买意向的影响分析
方差分析结果表明，代言规模的主效应部
分显著，其中F（3，79）=12.49，p＜0.001（广告态度，PI），F（3，79）=10.17，p＜0.001（购买意向，Ad）显著；但F（3，79）=2.587，p＞0.05（品牌态度，B）不显著,结果如表2所示。
同样应用One-Way-ANOVA分析中的多维对比分析进行子集一致性检验，结果发现，代言规模1（X Ad=2.82，X PI=2.33，X B=4.80）和6（X Ad=3.27，X PI= 3.37，X B=5.00）相比，没有显著差异，p=0.530（Ad），0.178
（B），0.497（PI）＞0.05；代言规模2（X Ad=4.69，X PI=4.13，X B=5.52）和4（X Ad=4.11，X PI=4.04，X B=5.53）相比，没
有显著差异，p=0.089（Ad），0.804（PI），0.994（B）＞0.05。代言规模2，4之和（∑x=4.40（Ad），4.08（PI），5.53（B））与1，6之和（∑x=3.05（Ad），2.85（PI），4.90（B））的差分别为:+1.35（Ad），+1.23（PI），+0.63（B）;具有显著差异，p= 0.000＜0.01，说明代言规模对广告态度、购买意向、品牌态度的影响随着规模增大，呈倒“U”型分布结构。如图2所示。
总的来看，随着名人代言规模的逐渐增大（1→2→4→6），消费者感知评价先出现较大幅度上升（3.18→4.78），然后保持平稳（4.78→4.38)，最后又大幅下降（4.38→3.67），如图1、图2所示。分别以代言明星特质（专业源、信赖源、喜爱源）评价和消费者的品牌态度、代言广告态度以及购买意向为因变量的分析结果表明，当名人代言规模发生变化后，除了消费者的品牌态度评价无显著差异外（与Tripp et al.，
1994的研究结论一致），无论是对明星的评价评分，还是对代言广告、购买意向的评价（如图2示），都显著地发生较大幅度的变化，而且呈现出先上升，然后下降的倒“U”型趋势；因此假设1a、1c、1d得到验证。
研究一考察了代言品牌产品规模对名人、品牌、广告及购买意向评价的影响作用，验证并修正了前人相关研究结论的不足，检验了假设1是否成立。研究二将重点考察代言品牌组合相似性特征对名人、品牌、广告及其购买意向的影响，进一步对名人多品牌组合代言的溢出效应机制做更为深入的探讨，并检验假设2是否成立。
（二）实验二数据分析结果
以代言品牌产品组合相似性水平和代言品牌
图2代言规模对消费者的品牌态度、广告态度及其购买意向评价影响
图1代言规模对消费者的代言人评价影响
产品组合规模为自变量，重点考察组合相似性特征对代言品牌产品规模的消费者相关代言态度评价影响的调节作用，具体见表3。如同实验一，实验二中的被试性别对结果的影响差异也不显著（T B=0.886，P=0.378；T C=-0.667，P=0.473；T Ad=-1.710，P=0.091；T PI=-0.240，P=0.811），故不考虑性别因素的影响。
方差分析表明，代言品牌产品组合相似性水平对消费者的代言明星和品牌态度评价、广告态度以及购买意向等的主效应都显著。其中最大值为信赖源评价：F（1，133）T=31.12，p＜0.001；最小值为专业源评价：F（1，133）E=9.144，p＜0.001；同时，高相似性组合各变量平均得分分别为:M average（4.79/5.99/4.75）L= 5.18；M average（4.10/5.61/4.25）（T）=4.65；M average（3.99/5.00/4.06）（E）=4.35，明显大于低相似性组合各变量平均得分：M average（3.69/5.28/ 4.12）（L）=4.36；M average（3.26/4.81/3.64）（T）=3.90；M average（3.27/4.40/3.61）（E）= 3.76（见图3a、3b、3c）。
代言品牌产品组合相似性水平对消费者的代言品牌态度评价、广告态度以及
购买意向等的主效应也都显著。其中最大
值为广告态度评价：F（1，133）AD=22.69，p＜
0.001；最小值为品牌态度评价：F（1，133）B=12.39，p＜0.001；同时，高相似性组合各变量平均得分分别为:M average（4.88/5.32/4.89）（B）=5.03;M average（4.27/5.29/3.98）（AD）=4.51;M average（4.15/4.73/4.74）（PI）=4.54;低相似性组合各变量平均得分分别为：M average（4.09/5.00/4.15）（B）=4.41;M average（2.77/ 4.38/3.64）（AD）=3.59;M average（3.19/4.30/3.28）（PI）=3.59，如图4a、4b、4c 示意。
同实验一结果类似，代言品牌产品组合规模对消费者的代言明星和品牌态度评价、广告态度以及购买意向等的主效应都显著，具体分析如下。
1.代言组合规模对代言人信赖源（T）、喜爱源（L）、专业源（E）影响分析
方差分析结果表明，代言规模的主效应显著，F （2，129）T=92.71，p＜0.001，F（2，129）E=23.27，p＜0.001，F（2，129）L=51.44，p＜0.001（见表3）。
应用One-Way-ANOVA分析中的多维对比分析方法进行子集一致性检验，结果发现，代言规模2
图3a代言规模、组合相似性对消费者的代言人评价影响（信赖源）图3b代言规模、组合相似性对消费者的代言人评价影响（专业源）
*注：HS=高相似度组合；LS=低相似度组合，以下同。图3c代言规模、组合相似性对消费者的代言人评价影响（喜爱源）
图4a代言规模、组合相似性对品牌态度广告及购买意向影响（品牌）
图4c代言规模、组合相似性对品牌态度
广告及购买意向影响（购买意向）
图4b代言规模、组合相似性对品牌态度
广告及购买意向影响（广告）
名人多品牌/产品组合代言溢出效应探析工商管理理论论坛
《管理世界》(月刊)
2011年第4期
（X T=3.66，X L=4.22，X E=3.62）和6（X T=3.92，X L=4.42，X E=3.82）相比，没有显著差异，p=0.187，0.471，0.471＞0.05。
代言规模4（∑x=5.29，5.69，4.75）与2，6之和（∑x=3.80，4.22，53.73）的差分别为：+1.49，+1.36，+ 1.02；具有显著差异，p=0.000＜0.05。
说明代言规模对名人评价的影响随着规模增大，呈倒“U”型分布结构，如图3a、3b、3c所示。
2.代言组合规模对代言品牌产品态度（B）、广告态度（AD）、购买意向（PI）的影响分析
方差分析结果表明，代言规模的主效应显著，F （2，132）B=13.64，p＜0.001，F（2，132）AD=35.32，p＜0.001，F（2，132）PI=7.605，p＜0.001（见表3）。
应用One-Way-ANOVA分析中的多维对比分析方法进行子集一致性检验，结果发现，代言规模2（X B=4.47，X AD=3.49，X PI=3.65）和6（X B=4.50，X AD= 3.80，X PI=3.97）相比，没有显著差异，p=0.187，0.471，0.471＞0.05。
代言规模4（5.29,5.69,4.75）与2，6之和（3.80, 4.22,53.73）的差分别为：+1.49，+1.36，+1.02;具有显著差异，p=0.000＜0.05。
说明代言规模对名人评价的影响随着规模增大，呈倒“U”型分布结构，如图4a、4b、4c所示。
3.代言组合规模与代言组合相似性对消费者代言评价的交互影响
由方差分析结果显示，代言组合规模与代言组合相似性两因素之间的交互作用，只表现在消费者对广告态度的评价时显著：F（5，129）AD=5.788，p= 0.004＜0.01；购买意向边缘显著：F（5，129）PI=2.414，p=0.094＜0.10，其他均不显著。
与实验一相比，实验二再次证实了实验一的假设，代言规模对消费者代言态度评价具有重要的影响作用；但实验二中代言组合2和代言组合4之间的影响差异显著，与实验一中没有组合特征时的结果不同；另外，两因素之间没有表现出更多更强的交互作用。这些有趣的结果将为下一步深入探讨这一问题指明了努力的方向。综合以上数据分析结果，表明假设2a、2b、2c和2d全部得到实证支持。
五、结论和讨论
（一）本研究的营销实践意义
本研究的成果可以为品牌推广与管理、品牌广告代理服务等提供十分有价值的参考与借鉴（何浏、王海忠，2010b）。
首先在品牌管理方面，面对层出不穷的各式各类的名人明星品牌代言广告，作为品牌管理者，必须清楚地认识到选择不适合的代言人代言品牌（“新人”或“天后级明星”代言），对公司品牌产品推广的负面效应是不可低估的。因此，品牌管理人员应当明白，确保品牌推广的有效方法是，首先了解拟选择代言名人明星的代言市场状况，既不能轻易选择那些代言费用相对较低的“新人”做所谓的“独家”代言，也要避免那些已经为众多品牌产品代言的不堪重负的“天后”级过载代言名人作为代言人。
其次在品牌广告服务方面，我们的研究结果发现，品牌组合代言具有一定的负面溢出效应，特别在代言规模超出一定水平之后。这就给广告代理服务企业提出了一个很重要很现实的策略问题，那就是广告企业如何能够为代言明星选择一个风险和负面溢出效应较低的品牌或品牌产品组合进行代言。本研究表明，名人明星在决定签订代言合同前的品牌审计与周密调研很重要；如果做好了代言前的深度调查，就可能及时发现哪些品牌产品不可以组合代言；如此，则既能确保代言品牌产品的广告推广效果，又不至于稀释对代言人的评价，以避免盲目代言。
（二）本研究的理论贡献
本研究视角独特，选题具有理论创新和实践意义。近年来，明星代言问题重重，带来了许多市场管理，甚至于相关社会法制与立法方面的问题③；然而，该领域中的理论研究非常欠缺，远远滞后于实践发展的需要。本文从社会经济与市场环境中的现实问题出发，为品牌推广与代言广告策划研究与实践提供了新的思路与方法。
第一，从网络外部性（Network externalities）理论出发，结合网络信息研究理论的最新成果，应用归因理论等重新解释了名人多品牌产品组合代言规模的溢出效应及作用机制，具有较强的解释力和预测力。本研究详细全面地假设并重复验证了前人关于名人多品牌产品代言对消费者的品牌代言感知评价过程机制，结果表明现有的相关研究不全面，有冲突，解释力较低，因而修订并补充了现有关于多品牌产品代言的作用效应机制理论。
第二，本研究借用品牌延伸组合中的相关理论
概念，提出了名人品牌组合代言这一新的理念，初次探讨了品牌产品代言组合特征（组合相似性）对代言人及其相关代言的评价影响。前人在该领域的研究目前仅仅停留在探讨代言人与代言品牌产品之间的相互匹配关系及其影响方面，对本研究关注的代言品牌产品组合关系影响代言评价的作用机制问题到目前还少有报导。因此，本研究完善了品牌代言中代言关系信息因素影响及其作用的理论架构，同时也拓展了有关品牌代言及其理论研究的新领域新视角。
第三，本研究较为全面地探讨了消费者感知的品牌代言组合特征的影响机制过程，为品牌企业挑选合适的代言人进行品牌产品的代言活动以及代言人与广告代理公司如何科学地组合品牌产品进行科学合理地代言，提供了理论指导与参考。
（三）研究展望
本研究首次对“多品牌组合代言溢出效应”理论问题进行了探索性的研究。研究一选择了4个水平的代言规模作为品牌组合代言溢出效应的测试刺激，虽然便于研究控制，但毕竟明星代言离不开鲜活的真实市场环境，因此我们的变量水平设计是否合理，有待于真实市场的后续检验。在研究二实验中选取了3类6组组合产品做组合代言刺激测试，且代言组合均为高科技信息类产品，这样做的目的是为保证所有组合尽可能满足“外部性”网络产品的要求，但无疑之中减弱了本研究结论的外部生态效度，使本研究的成果适用范围受到了限制。另外，本研究所采用的代言人为现实中真实的名人明星，其熟悉度、喜爱度尽管经过预测试属于备选明星中的中等水平，不可回避的事实是，被试间存在的个人偏好加上名人明星固有的个性特征，甚至消费者对代言名人不同的名人崇拜水平等（如是否为粉丝），势必会影响研究结果的准确性和内部效度，所以本研究的结果比较具有局限性。另外，品牌代言规模的主效应影响作用为何没有表现在品牌态度评价上？品牌产品代言组合特征变量间的交互作用为何仅仅出现在广告态度与购买意向上？究竟在什么因素或条件下才会全面反映出这种交互影响作用?等等，这些都是我们今后进一步努力的方向。
（作者单位：何浏，中山大学管理学院、五邑大学经济管理学院；王海忠、田阳，中山大学管理学
院；朱帮助，五邑大学经济管理学院；责任编辑：尚增健）
注释
①据相关文献统计呈示，在美国，1988年雇用名人做广告
的比率约为20%，到1997年则上升至25%；英国公司每年也将10%的广告费用投入到名人代言广告中去；在韩国，电视广告
中名人广告所占比率为57%；在日本，这一比率更高，达到约70%（Erdogan，1999；Amos C.et al.，2008）。
②由央视市场调研机构CTR媒介智讯（https://www.wendangku.net/doc/883539188.html,）连续追踪121个全国一线电视频道后，描绘出的年度中国名人电视广告代言市场排名（2006年1月6日全天时段，综合排名前10位及代言品牌/产品规模数量）依次为：刘翔（9）、濮存昕（8）、容祖儿（7）、周杰伦（7）、TWINS（7）、蔡依林（7）、范冰冰（7）、郭冬临（7）、蒋雯丽（7）、S.H.E（6）。
③明星代言问题在三鹿奶粉事件发生后，已成为公众关注的热门话题。该事件促成2009年的两会新的《食品安全法》出台并首次规定明星代言虚假食品广告将要承担连带责任；2010年即将修订的《广告法（修订送审稿）》中拟将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体，这将意味着明星、名人代言虚假广告除承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还将追究其刑事责（https://www.wendangku.net/doc/883539188.html,/legal/ 2009-02/28/content_10925078_8.htm;https://www.wendangku.net/doc/883539188.html,/2010/10/ 20/7310715.html）。
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矫正外部效应的策略
外部效应的纠正 一、政府部门对外部效应的纠正 1、罚款或征税：对负的外部性的矫正 对带有负的外部性的物品或服务征收相当于其外部边际成本大小的税收,以此将征税物品或服务的私人边际成本提高到与社会边际成本相一致的水平。 庇古税或者补贴、污染许可证 庇古税问题：损害难以估计，税率难以制定，另外，课税对象对象难以确定 例如：尾气排放问题。是按里程征税还是按燃油多少征税呢？ 补贴：减少污染给予补贴。问题：诱使污染企业数量增加，另外，道德上也说不过去。 价格、收益和成本 (元) 年纸张产量 (万吨) D= MSB S = MPC 5 100 A 105 4.5 B MPC + T = M SC=S ′ T 110 G H 图2.5 矫正性的税收 MEC h a b g J F 税收收入=外部总成本95
2、补贴：对正的外部性的矫正 政府对产生外部效益的主体进行补贴，降低其边际生产成本，从而使其在一定价格下扩大生产规模，以适应社会需要，实现资源的有效配置。 对带有正的外部性的物品或服务的消费者，按照该物品或服务的外部边际效益的大小发放财政补贴，以此将补贴物品或服务的私人边际效益提高到与社会边际效益相一致的水平。 3、政府管制（公共管制） 为了解决外部不经济问题，政府可以选择政府管制的方法。政府管制的形式主要有两种：(1)管制外部效应水平，即规定一个法定的排污标准。(2)管制生产过程。 如规定法定的排污标准、对生产程序进行规定等。 4、法律措施 政府完善法律。 限制：诉讼的交易成本较大而损失较小、厂商对外部性的损失进行控制、诉讼结果的不确定性、 二、私人部门纠正外部效应的机制 私人纠正的机制有： 1、组织的一体化：私人市场可通过扩大企业规模，组成一个足够大的经济实体来将外部成本或收益内部化，从而纠正外部效应的效率损失。
如何理解经济法的外部性
南京大学网络教育学院 “经济法学（公共选修）”课程期末试卷如何理解经济法的外部性？ 答:在现代新制度经济学理论中，所谓外部性,又称为外部效应是指经济行为主体的个体经济行为的外在影响,表现为私人成本与社会成本、私人收益与社会收益的不一致。也就是说,外部性是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的外部影响,而施加这种影响的主体却没有为此付出代价或者因此而获得补偿。而外部性问题是与公共物品相互联系的,二者都具有消费的非排他性和非竞争性特征。这种共同特征的存在导致了主体的机会主义行为、“搭便车”行为和其他只求获取不肯付出等源自人的“自利性”属性的行为。而这些行为产生的后果就是经济学理论中所说的外部效应。经济法的外部性与经济法的影响有共通之处，是指经济法的制定与实施活动对与此活动无关的第三人利益的影响，经济法主体的特殊性使经济法的外部效应变得难以避免，只能通过寻求法内措施与法外途径的结合来最大限度地减少其产生或弥补其后果。通过对经济法外部性的分析可以发现，外部性问题可能普遍存在于法的大部分领域。法律,包括经济法被经济学家视为是一种公共物品,因此,经济法本身同样存在着外部性问题。经济法外部性问题的产生首先是源于经济法的特征,如经济性、政策性和行政主导性等;其次是源于经济法的社会公共利益本位,这种社会公共利益本身的不确定和模糊性也导致了经济法外部性的产生。而在具体的经济法实践层面,这种外部性主要体现在经济法的制定和实施这两个环节。 一，通过对经济法特征的深入分析和解读,有利于我们认识经济法外部性问题产生的原因,并深刻把握经济法特征与经济法外部性之间的关系。 首先,经济法具有经济性。因为经济法的调整对象发生在直接的物质再生产领域,具有明显的经济目的性。这种经济性的重要表现,“是经济法往往把经济制度、经济活动的内容和要求直接规定为法律”,“经济法对经济生活准则的表述”,通常是“由立法机关和其他有权机关直接将经济制度、经济技术性规范通过为法,使之具有法律效力。”如在经济制度方面,国家通过制定颁布《预算法》及其实施条例,规定国家实行中央和地方分税制,在划分中央与地方事权的基础上,确定各自的财政支出范围,同时按照税种划分中央与地方的预算收入。该法及其实施条例的制定和实施,必然会影响到中央与地方的发展规划与经济运行,对中央和各地方而言,都会产生不同程度的额外收益和成本,从而在中央和各地方,表现出不同程度的正外部性和负外部性。此外,在宏观和微观经济管理层面,各种具体税种的实施条例、外商投资领域的规范性法律文件、关于金融领域的法律法规等;以及,在维护公平竞争和经济有序流转方面,《反不正当竞争法》和规范土地使用与流转的法律法规等,都会在中央与地方之间、各地方之间、各行业和产业之间,以及在各行业和产业内部,产生相应的额外收益或成本,亦即外部性,从而影响到社会经济生活的运行、发展。 第二,经济法具有政策性。由于经济法根源于国家对经济的自觉调控和参与,其要义就在于“对万变之经济生活及时应对,以求兴利弊害,促使经济尽速平稳发展,并提高国家及其经济的国际竞争力。它的任务是实现一定经济体制和经济政策的要求,”因此,“经济的法律调整往往以政策先行,并赋予政策以法的效力,”而由于政策本身受经济形势的影响较大,经济体制也非一成不变,经济法受其影响,
10第十章 外部性
第十章外部性 一、名词解释 1.外部性（externality）（北师大2004试；北航2004试；东南大学2003试）：也称为外 溢性、相邻效应。是指一个人的行为对旁观者福利的无补偿的影响。如果对旁观者的影响是不利的，就称为负外部性（Negative Externalities）；如果这种影响是有利的，就称为正外部性（Positive Externalities）。外部性的影响会造成私人成本和社会成本之间，或私人收益和社会收益之间的不一致，这种成本和收益差别虽然会相互影响，却没有得到相应的补偿，因此容易造成市场失灵。外部性的影响方向和作用结果具有两面性，可以分为外部经济（？正外部性）和外部不经济（负外部性？）。那些能为社会和其他个人带来收益或能使社会和个人降低成本支出的外部性称为外部经济，它是对个人或社会有利的外部性；那些能够引起社会和其他个人成本增加或导致收益减少的外部性称为外部不经济，它是对个人或社会不利的。福利经济学认为，除非社会上的外部经济效果与外部不经济效果正好相互抵消，否则外部性的存在使得帕累托最优状态不可能达到，从而也不能达到个人和社会的最大福利。外部性理论可以为经济政策提供某些建议，它为政府对经济的干预提供了一种强有力的依据，政府可以根据外部性的影响方向与影响程度的不同制定相应的经济政策，并利用相应的经济手段，以消除外部性对成本和收益差别的影响，实现资源的最优配置和收入分配的公平合理。纠正的办法：（1）使用税收和津贴；（2）使用企业合并的方法；（3）规定财产权。 2.⑴负外部性：
⑵正外部性 结论：负外部性导致市场产量大于社会最优产量。正的外部性导致市场产量小于社会最优产量。为了解决这些问题，政府可采用外部性内部化方法：对于造成负的外部性的商品征税，而对具有正的外部性的商品给予补贴。 3.外部性内在化（internalizing the externality）：改变激励，以使人们考虑到自己行为的外 部效应。Eg：庇古税的运用。 4.技术溢出（technology spillovers）：是指一个企业的研究和生产成果对其他企业技术进 步的影响。例如工业机器人的市场。机器人是快速发展的前沿技术。当某个企业制造了机器人，就有可能发现新的更好的设计。这种新设计不仅使研发企业自己受益，还能让社会整体受益，这是因为该设计进入了社会的技术知识库。也就是说，这种新设计对于经济中其他生产者具有正的外部性。 5.产业政策（industrial policy）：政府旨在促进技术进步行业的经济干预。 6.矫正税（corrective taxes）：是指用于纠正负外部性影响的税收，即旨在引导私人决策者 考虑负外部性引起的社会成本的税收，这种税也被称为庇古税（Pigovian taxes），它是最早主张采用这种税收的经济学家阿瑟?庇古（Arthur Pigou）的名字命名的。 7.科斯定理（Coase theorem）： 指揭示市场经济中产权安排、交易成本和资源配置效率之间关系的原理。其基本思想由美国经济学家、1991年诺贝尔经济学奖获得者科斯在1960年发表的《社会成本问题》中提出，但科斯本人并没有直接将其思想以定理形式写出，而是体现在从解决环境污染的外部性问题出发所进行的案例分析中。科斯定理是由其他经济学家在解释科斯的基本思想时概括出来的，不同的经济学家从不同的侧面对科斯的基本思想进行了解释。
外部性课后答案
第四篇公共部门经济学 第十章外部性 复习题 1．举出一个负外部性的例子和一个正外部性的例子。 答：负外部性的例子：化工厂排放的化学废气，污染了环境，但它却不必承担污染的全部成本。 正外部性的例子：在临街的自家院子里种花，既美化了自己家的环境，又使邻居和路人可以欣赏到美丽的花，具有正外部性。 2．用供求图解释生产中负外部性的影响。 图10－1 存在负外部性的供求图 答：生产中的外部性使该物品的社会成本大于私人成本，生产该物品的最优数量小于其均衡数量，即市场量。 3．专利制用什么方法帮助社会解决了一个外部性问题? 答：专利制利用法律法规的形式规定专利发明者可以在一定时期排他性的使用自己的发明的权利，激励发明者更多地进行新技术研究，科技发明的正外部性内在化。 4．列出不用政府干预时也可以解决外部性引起的问题的一些方法。 答：私人解决外部性所引起的问题的方法有：(1)用道德规范和社会约束来解决；(2)慈善行为；(3)通过依靠有关各方的私利来解决外部性问题；(4)利益各方签订合约。 5．设想你与一个吸烟者同住一间房，但你不吸烟。根据科斯定理，什么因素决定了你的室友是否在房间里吸烟?这个结果有效率吗?你和你室友如何达成这种解决方法? 答：根据科斯定理，如果我被迫吸烟所承受的成本大于我的室友吸烟所获得的收益，我的室友就不应该在房间里吸烟。如果我的成本小于室友的收益，她就可以在房间里吸烟。 我可以通过对她进行吸烟有害的教育，同时给她买一些糖果以缓解她不能吸烟的痛苦，来与她达成协议——她以后不在房间里吸烟。 6．为什么经济学家对庇古税作为一种保护环境免受污染的方法的偏好大于管制? 答：经济学家偏爱庇古税，首先是因为它减少污染更有效率。庇古税实际上规定了污染权的价格，并把污染权分配给那些减少污染成本最高的工厂。无论环境保护机构选择的污染水平是多少，它都可以用税收以最低的总成本达到这个目标。其次，庇古税对环境更有利。在管制政策下，企业被动地减少污染，一旦达到了管制的要求，它就没有理由再减少排污。税收控制激励企业主动减少污染，以尽力减少不得不为此支付的税收量。 问题与应用 1．你同意下列说法吗?为什么同意或不同意? A．“必须根据庇古税引起的无谓损失来评价庇古税作为减少污染方法的收益。” 答：不同意。庇古税与其他大多数税不同，它是存在负外部性时的正确激励，从而使资源配置接近于社会最优。庇古税既增加了政府收入，又增加了社会福利。 B．“负生产外部性要求对生产者征收庇古税，而负消费外部性要求对消费者征收庇古税。” 答：不完全同意。负生产外部性要求对生产者征收庇古税，这是正确的，这样可以使生产者在生产过程中减少负外部性。而负消费外部性要求对消费者征收庇古税，这种说法我不太同意。不仅可以对消费者，也可以对生产者征收庇古税。这都能够使有负消费外部性的物
外部性及其矫正
外部性 定义：一个经济主体的经济活动对另一个经济主体所产生的有害或有益的影响。 示例 生产中的负外部性 工厂在生产中所排放的污染物就是一种负外部性。它所造成的社会成本包括政府治理污染的花费，自然资源的减少，以及污染物对人类健康造成的危害。 生产中的正外部性 教育是一种正外部性。完善的教育系统培育出的人才，会对社会建设作出贡献，这是对所有人都有益的。建设一栋造型美观的建筑，让这个地区的所有人都可以欣赏到这一道风景线，也是一种正外部性。 以下文字比较多，时间多就看一下，我觉得红色的地方比较重要，仅供参考！！
外部性的本质及其解决途径内容提要：某些个人或企业的经济行为可能会引起外部效应，这些外部效应可从不同的角度分类，当这些外部效应存在时，人们在进行经济活动决策中所依据的价格，既不能精确的反映其全部的社会边际效益，也不能精确地反映其全部的社会边际成本。这样，依据失真的价格信号所做出的经济活动决策，肯定会使得社会资源配置发生错误，而达不到帕累托效率准则所要求的最佳状态，所以为了使得社会资源达到最合理的利用，具有最高的效率，更好的促进社会的发展，政府部门便采取相应的措施使得使得外部效应达到最小，使得私人边际效益与成本基本上与社会编边际效益与成本一致，从而更好的实现帕累托效率。关键字：外部效应；资源配置效率；外部性效应的内在化；矫正性的税收；矫正性的财政补贴所谓外部性，按照萨缪尔森的观点，是指在生产和消费中，一个人的行为给他人带来未经当事人同意并以货币形式进行补偿的额外成本或收益的情形。外部性也即外部效应，简单的说，就是指某些个人或企业的经济行为影响了其他人或企业，却没有为之承担应有的成本费用或没有获得应有的报酬的现象。换言之，外部效应的本质就是未在价格中得以反映的经济交易成本或效益。关于外部性的产生原因，西方学者普遍归结为公共物品的存在与市场机制的缺陷。“是因为公共财富出于制度和技术上的原因，其价值属性无法有效地划归私有而引起的。”而对外部效应可从不同的角度分类，但最基本的还是依外部效应所带来的后果分类，即可分为正的外部效应和负的外部效应。不管是正的外部效应还是负的外部效应，只要存在，私人的边际效益与成
论正外部效应和负外部效应的含义及如何解决负外部效应
论正外部效应和负外部效应的含义及如何解决负外部效应外部效应（Externality）是一个经济学名词，指一个人的行为直接影响他人的福祗，却没有承担相应的义务或获得回报，亦称外部成本、外部效应或溢出效应（Spillover Effect）。 它可能是好事，叫作“正面外部效应”，正外部效应是指个人或企业的行为对其他个人或企业产生有利的影响，但是产生有利影响的个人或企业没有得到相应的补偿，得到有利影响的个人或企业没有支付成本的情形。比如修缮一个鸟语花香的花园，可以直接让邻居心旷神怡；但很多情况下它是坏事，叫作“负面外部效应”，负外部效应是指个人或企业的行为对其他个人或企业产生不利的影响，但是产生不利影响的个人或企业没有支付成本，遭受不利影响的个人或企业没有得到相应的补偿。比如放高分贝的音乐会吵着邻居的休息，再比如化工厂的污染会直接使周围的居民生活质量下降。当然，外部效应不包括间接影响，比如某人“割肉”卖股票，使得该股票跌了 0.00001％，进而影响其他持有该股的股民。所有只通过影响价格而影响他人的行为都没有外部效应。 按照外部效应产生的影响不同，外部效应有可耗尽（Depletable）和不可耗尽（Nondepletable）之分。对于不可耗尽的外部效应，一个人的享用不影响其他人可享用的数量和质量；对于可耗尽的外部效应，一个人的享用使得另一个人可享用的数量或质量下降。可耗尽外部效应的例子有公共交通，不可耗尽外部效应的例子有国防，污染，等等。
外部效应直接影响供给。一般“好”的外部效应供应得“少”，而“坏”的供应得“多”。如果我只考虑我的快乐，我只会把花园修缮到我的边际效用（Marginal utility）和边际成本（Marginal cost）相当的程度，但是如果我也考虑邻居的快乐，并“快乐着他的快乐”，我和邻居合起来的边际快乐就会大于我一个人的，于是我就愿意把花园修得更好。同样的，如果考虑到邻居的痛苦，并“痛苦着他的痛苦”，我就会少放高分贝音乐；如果化工厂考虑周围居民的健康损失，并且“损失着他们的损失”，它们也会少排污。总之，供应的“多”和“少”都是相对于社会最优供应量而言，个人利益和社会利益的不一致使得“坏”的供应得多，“好”的供应得少。 政府的一个作用就是纠正这种个人利益和社会利益的不一致，把供应量增加或减少到最优。当政府对化工厂的排污收税，然后用之于周围居民，化工厂立即会“损失着他们的损失”，减少排污量。另一个常见的政府的纠正行为是拍卖“排污牌照(pollution licence)”，它能达到和排污税收(pollution taxation)同样的效果，而且一般认为更容易实行。 交互的外部性的一个特例就是双向外部性。双向外部性是指两个经济主体彼此都存在外部性，主要的形式有三种：一是甲方和乙方相互之间的外部经济；二是甲方和乙方相互之间的外部不经济；三是甲方对乙方有外部经济效应而乙方对甲方有外部不经济效应，或者反之。例如，养蜂人与荔枝园园主之间的关系，蜜蜂要酿蜜，离不开花粉，也就是说荔枝园园主对养蜂人具有外部经济效果；相反，荔枝花
政治经济学_经典案例分析
案例1： 在2002年的最后一个周日，中国为电力行业的垄断画上了句号。拥有占全国46％发电资产和90％输电资产的原国家电力公司被拆分重组为11家独立的公司，这些公司在12月29日同时宣布正式成立。从1987年持续至今的中国民航业改革在2002年也有突破性进展。随着6大民航集团10月11日的成立，中国民航总局与下属的民航企业彻底脱钩。以中国国际航空公司、中国东方航空公司、中国南方航空公司为基础组建的三大航空运输集团，其资产总和将占据中国民航总资产的80％。 问题：政府对市场失灵的纠正。 分析：市场失灵的主要表现： （1）竞争失效 （2）外部性 （3）市场不完全 （4）公共产品 （5）信息不对称 为弥补市场失灵需要政府介入，政府介入的手段和领域为： （1）对效率的介入 ①财政支出②财政补贴③政府采购④限制垄断（2）对收入再分配的介入 ①税收和转移支付 ②公共事业投资 ③特别征税 （3）对经济稳定的介入 ①财政制度内在的自动稳定器 ②相机抉择的财政政策 ③金融政策 ④紧急行政措施 ⑤道义上的劝告 本案例中，政府通过限制垄断，恢复市场机制的作用，实现可操作的竞争。 案例2： 1998年5月18日，美国司法部和20个州向最高法院递交诉状，控告微软公司利用其“视窗”操作系统来迫使消费者使用它的其它软件产品——其中最重要的是“网络探索者”Internet浏览器。1999年，该案做出了一审判决，在长达270页的判决中，法官杰克逊列举了微软一系列反竞争，保护垄断势力的行为。微软一直在努力拓展其势力范围，使其超越软件行业，而进入日趋有利可图的电子商务和网络连接行业，他们已经投资数以百亿计的资金在通讯和科技公司中（如AT&T）。由于微软的“视窗”操作系统具有垄断状态，把Internet浏览软件“网络探索者”（InternetExplorer）与“视窗”捆绑在一起也就相当于垄断了消费者和与电子商务有关的厂商上网的交通通道。问题： 1、结合该案例分析垄断和反垄断对社会造成什么样 的影响？ 2、美国的反垄断法对我国市场经济建设有何借鉴意 义？ 分析：垄断市场会带来效率损失，影响市场作用的 正常发挥，主要体现在：垄断使产量减少，价格增 加；垄断造成社会无谓损失；垄断造成企业不思进 取。 有必要通过反垄断措施纠正这种市场失灵，使价格 降低，增加消费者和社会的福利水平。 1890年，美国通过了美国的第一部反托拉斯法—— 谢尔曼法。1914年，美国又制定了克莱顿法和联邦 贸易委员会法。这三个法案基本形成了美国的反垄 断法律体系。 美国反托拉斯法所规范的反竞争行为包括：联合限 制竞争行为、滥用经济优势的行为、价格歧视行为、 垄断与企业兼并行为、其他反竞争行为（股份保有、 董事兼任、瓶颈垄断、商业贿赂）、损害消费者的行 为（欺骗性定价、欺骗性广告宣传、虚假不实的标 签）。 美国反托拉斯法的特点是以限制造成垄断的不公平 竞争行为为主，而不反对现有的垄断企业。所以， 一个行业中垄断企业的存在本身并不违法，只有垄 断企业应用其垄断力量不公平地竞争时才算违法。 这使得美国的反托拉斯法具有很强的“行为法”特 点，即一切以企业行为是否违背公平竞争为判断依 据。 案例3： 中国电信改制的历史可以追溯到1994年中国联通 公司的成立。当时联通的总资产虽然只有中国电信 的1/260。但此举使邮电部独家垄断国内电信市场 的局面开始改变。1999年2月，信息产业部决定把 中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中 国电信被拆分成中国电信、中国移动和中国卫星通 信三个公司，寻呼业务并入联通公司。2001年12 月，国务院批准了新的电信体制改革方案，对现有 的电信企业进行重组。中国电信现有资产划分为南 北两个部分。华北地区、东北地区和河南、山东共 10个省（自治区、直辖市）的电信公司归中国电信 北方部分；其余归中国电信南方部分。 问题：1.垄断和市场失灵。2.政府对垄断的态度和 措施。 分析： 1.垄断市场的效率损失。 （1）垄断使产量减少，价格增加； （2）垄断造成社会无谓损失； （3）垄断造成企业不思进取。 垄断市场的非效率导致市场机制不能正常发挥作 用，是导致市场失灵的情况之一。 2.现今世界各发达国家限制垄断、促进竞争的政策 措施，基本上是根据上述标准把促进“可操作竞争” 作为政策目标。 在各主要发达国家，基本上都制定了有关禁止垄断、 维持公正交易的法律。具体措施主要是通过限制垄 断的立法，由行政机构加以监督，由司法机关加以 执行。各国政府的反垄断政策就是以这些法律为依 据展开的。 我国的反垄断和不正当竞争应在学习国外经验的基 础上，结合本国国情。 案例4： 在小镇上，该镇的人从事的经济活动中最重要的一 种是养羊。镇上的许多家庭都有自己的羊群，并出 实用以做衣服的羊毛来养家。大部分时间羊在镇周 围土地的草场上吃草，这块地被称为镇共有地。没 有一个家庭拥有土地。相反，镇里的居民集体拥有 这块土地，所有的居民被允许在这块地的草场上放 羊。集体所有权很好地发挥作用，因为土地很大。 只要每个人都可以得到他们想要的有良好草场的土 地，镇共有地就不是一种竞争性物品，而且，允许 居民在草场上免费放羊也没有引起问题。时光流逝， 镇上的人口在增加，镇共有地草场上的羊也在增加。 由于羊的数量日益增加而土地是固定的，土地开始 失去自我养护的能力。最后，土地变得寸草不生。 由于共有地上没有草，养羊不可能了，而且，该镇 曾经繁荣的羊毛业也消失了。许多家庭失去了生活 的来源。 问题：什么原因引起这种悲剧？ 分析：实际上，共有地悲剧的产生是因为外部性。 当一个家庭的羊群在共有地上吃草时，它降低了其 他家庭可以得到的土地质量。由于人们在决定自己 有多少学时并不考虑这种负外部性，结果羊的数量 过多。 如果预见到了这种悲剧，镇里可以用各种方法解决 这个问题。它可以控制每个家庭羊群的数量，通过 对羊征税把外部性内在化，或者拍卖有限量的牧羊 许可证。这就是说，中世纪小镇可以用现代社会解 决污染问题的方法来解决放牧过度的问题。 但是，土地的这个例子还有一种较简单的解决方法。 该镇可以把土地分给各个家庭。每个家庭都可以把 自己的一块地用栅栏圈起来，并使之免于过分放牧。 用这种方法，土地就成为私人物品而不是共有资源。 在17世纪英国圈地运动时期实际就出现了这种结 果。 共有地悲剧是一个有一般性结论的故事：当一个人 用共有资源时，他减少了其他人对这种资源的享用。 由于这种负外部性，共有资源往往被过度使用。政 府可以通过管制或税收减少共有资源的使用来解决 这个问题。此外，政府有时也可以把共有资源变为 私人物品。数千年前人们就知道这个结论。古希腊
1外部性
网络外部性研究 一、外部性与网络外部性 公认的最早论述外部性问题的是马歇尔。他在1890年出版的《经济学原理》第四篇中提出了“外部经济”这一术语。其外部经济概念是指经济中外在于企业的因素变化对企业的有利影响,如知识增加、技术进步等导致单个企业的成本下降等。这种影响对产业是内在的,但对企业是外在的。庇古继承了“外部经济”的提法,补充了“外部不经济”概念,提出了较为完整的外部性理论。 所谓网络外部性,其主流的观点倾向于从市场主体中的消费者层面来认识网络外部性。这种观点给出了一个明确的定义:当一种产品对用户的价值,随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时,就出现了网络外部性。也就是说,由于用户数量的增加,在网络外部性的作用下,原有的用户免费得到了产品中所蕴涵的新增价值而无需为这一部分价值提供相应的补偿(因此它属于外部性的一个特例)。主流的网络外部性文献,用网络外部性特指一种正的消费外部性,通常也称为网络效应或需求方规模经济。网络外部性是以计算机通信、互联网为代表的信息产业的重要特征。 如今，网络经济学文献中的“网络”概念，不但包括具体的、有物理形态的网络，如电信、广播电视、互联网、铁路、航空等“有形网络”(physical network);也包括抽象的“虚拟网络”或“无形网络”(virtual networks)，如计算机硬件与软件组成的系统、操作系统与应用软件组成的网络、服务等等。无论是有形网络，还是无形网络，都表现出一种共同特征:当消费者通过购买特定产品或服务加入某一网络时，他所获得的效用依赖于同一网络中使用同样产品或服务的人数。这种在特定消费行为方面的“互存性”(independency)，被称为“网络外部性”(network externalities)。 网络外部性问题最先由罗尔夫斯((J.Rohlfs, 1974)进行系统研究，他发现“一个用户从通信服务中所获得的效用随着加入这一系统的人数增加而增加”。1985年，卡茨和夏皮罗(Katz, M. and Shapiro, C, 1985)在“American Economic Review”上发表了“Network Externalities Competition, and Compatibility”一文，对其较为正式的定义为:随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。 法雷尔和沙劳纳(J. Farrell and C.Snlone,1986)主要分析网络外部性对技术选择的影响，发现如果企业具备完全信息，网络外部性的存在不会影响技术进步，市场均衡结果与社会最优一致;如果信息是不完全的，则可能企业都采用旧的低劣技术，非社会最优的技术。夏皮
菜鸟物流案列分析
菜鸟物流案列分析 1公司简介及发展历程 2013年5月28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达），以及相关金融机构共同宣布，“中国智能物流骨干网”(简称CSN)项目正式启动，合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。“菜鸟”小名字大志向，其目标是通过5至8年的努力打造一个开放的社会化物流大平台，在全国任意一个地区都可以做到24小时送达。 2016年3月14日，阿里巴巴旗下大数据物流平台公司菜鸟网络宣布已经完成首轮融资，融资额超百亿元，估值近500亿元人民币。 [1] 菜鸟网络的注册资金为50亿元，前三期投资将合计3000亿元。建立智能物流骨干网的一个重要基础是仓储干线建设。因此，菜鸟在这一方面也做足了功夫，菜鸟网络CEO沈国军介绍，同时启动的拿地建仓项目已包括北京、天津、广州、武汉、金华、海宁等十多个城市。金华的金义都市新区，则有望成为阿里物流的第一个创业基地。沈国军表示，“包括中西部地区在内，我们会在全国八个重要城市，按照‘八大军区’的思路布局去建立主干网络。” 菜鸟的用地需求，将带动物流地产的升温。同时将营造更多的就业机会，根据菜鸟网络的预计，发展初期将至少支持1000万家新型
企业发展和创造1000万个就业岗位。而依照马云的设想，如果智能骨干网成熟运作后，我国占GDP总值18%的物流费用将降至欧美发达国家12%左右，国家经济效益将得到整体提升。 2主营业务 建造许多全国性的大仓库,所以在全国各地拿地,每个地方都是一个分区仓库,仓库中有一个地区的产品,然后每个地方如果有人下单,直接在下单人所在的仓库把产品派送过去,就是一个全国性的商品集散地. 里面包括了天猫的所有产品,以后天猫的卖家只要在这里仓库租一个地方放自己的产品,产品不需要自己管理,马云会根据天猫上消费者的消费习惯,把这些产品分配到各个地方,这样就大大缩短了客户物流时间. 菜鸟只是作为一个平台,里面的所有产品都是其他商家的,或者是物流公司的,或者是其他机构的. 3商业模式 通过打造数据驱动的“云供应链”平台。通过打通ISV应用软件、商家后台系统、阿里/菜鸟系统、合作伙伴系统进行电子商务数据交换与分享。以菜鸟为起点从而不断聚集货物、人气乃至产业. 搭建中国智能骨干物流网，打造开放、共享的社会化物流大平台。一是，从阿里旗下的电子商务平台阿里巴巴（国际、国内）、淘宝、天猫以及
市场失灵案例分析
市场失灵案例分析 答：市场失灵指的是对于非公共物品而言由于市场垄断和价格扭曲，或对于公共物品而言由于信息不对称和外部性等原因，导致资源配置无效或低效，从而不能实现资源配置零机会成本的资源配置状态。造成市场失灵的二个主要原因是：成本或利润价格的传达不适切，进而影响个体经济市场决策机制；以及次佳的市场结构。 市场失灵的表现有： 1、商品或服务价格的不正常上涨。一方面由于商品或服务供不应求或者是买卖双方信息不对称导致商品或服务价格大幅度上涨，从而是社会经济资源无法实现最大效用；另一方面，这一现象最终将导致收入与财富的分配不均。 2、以伪劣商品冒充合格商品。由于市场供不应求，物价不断上涨，商品的销售利润也不断增加，在缺乏政府管制和对商品质量的严格规定与检验的条件下，一些厂商为谋取暴利生产伪劣产品以牟取暴利。 3、商家在提供商品和服务时没有考虑其负的“外部性”。由于企业生产或营业会对社会产生一定的负面效应，因而需要支付一定的费用或是消耗一定的资源才能弥补，从而有些厂商摒弃社会公德和社会责任而不顾及社会的整体利益以牟取私利，造成外部不经济。 4、收入与财富分配不公。这是因为市场机制遵循的是资本与效率的原则。资本与效率的原则又存在着“马太效应”。从市场机制自身作用看，这是属于正常的经济现象，资本拥有越多在市场失灵竞争中越有利，效率提高的可能性也越大，收入与财富向资本与效率也越集中；另一方面，资本家对其雇员的剥夺，使一些人更趋于贫困，造成了收入与财富分配的进一步拉大。这种拉大又会由于影响到消费水平而使市场相对缩小，进而影响到生产，制约社会经济资源的充分利用，使社会经济资源不能实现最大效用。 5、公共产品供给不足或者公共资源的过度使用。 6、竞争失败和市场垄断的形成。竞争是市场经济中的动力机制，竞争是有条件的，一般来说竞争是在同一市场中的同类产品或可替代产品之间展开的。但一方面，由于分工的发展使产品之间的差异不断拉大，资本规模扩大和交易成本的增加，阻碍了资本的自由转移和自由竞争。另一方面，由于市场垄断的出现，
外部性理论
第一节外部性理论 1、含义：外部性（Externality）是指在缺乏任何相关交易的情况下，一方所承受的、由另一方所导致的后果。用效用函数表示为：U A ＝U A （X1 ，X2 ，X3 ，X4…… ；Y ）。其中X i (I=1,2,3 ……,n) 表示 A 的行为，Y 表示除A 以外的所有其他个体的行为。其经济学含义是：一个人的效用除由其自身决定外，还受他人行为的影响，而且这种影响是不能由其自身控制的。换言之，一个人的福利不仅取决于自身的行为，而且还取决于其他人的行为。 2、分类： 1）外部成本：如果一些人的生产或消费使另一些人蒙受损失而前者未补偿后者，就称为外部成本，或负的外部经济； （2）外部收益：如果一些人的生产或消费使另一些人受益而前者无法向后者收费，就称为外部收益，或正的外部经济。 3、外部性理论的渊源及演进 （1）马歇尔的外部性理论：马歇尔在1890 年出版的《经济学原理》一书中首次提出了“外部经济”的概念。大致内容是：一个厂商的生产成本既取决于该工业的规模，也取决于各个厂商本身的规模。在分析这一问题时，马歇尔直接使用了外部经济的概念，为正确分析外部性问题奠定了基础。 （2）庇古的观点：庇古1920 年出版的《价值与财富》一书中论述了外部性，认为“ 外部性造成了私人边际产品与社会边际产品的之间的不一致”，并认为经济学家有责任解决这一问题。在治理外部性的经济手段方面，庇古从“ 公共产品” 问题入手，分析了厂商生产过程中社会成本与私人成本问题，认为两种成本的差异构成了外部性，从而提出了征收“ 庇古税” 作为治理外部性的方法，所以经济学上把征收“ 庇古税” 以治理外部性的经济手段叫庇古手段。 （3）奈特的观点：奈特在1924年发表的《社会成本解释中的一些错误》的论文，对庇古外部性成本的计算提出了异议。奈特认为，庇古在平均成本计算时没有把土地的费用计算在内，而只是把可变生产要素的成本计算在内，这种方法是错误的。其观点是：由于土地是私有的，只有将地租计算在平均成本之内才能得出最优的产量。此外，对于“外部不经济”产生的原因奈特提出了自己的观点。他认为，“外部不经济”源于对稀缺资源缺乏产权界定，若将稀缺资源划定为私人所有，则“外部不经济”将得以克服。可见，奈特已注意到了“外部不经济”产生的产权原因，开辟了对“外部性”问题进行研究的新方向。 （4）科斯的外部性理论：1960 年科斯发表了题为《社会成本问题》的论文，与庇古等人所持观点不同，科斯认为外部性的产生并非市场运行的必然结果，而是由于产权界定不清，因此，有效产权制度的确立和实施可解决外部性问题。同时他认为庇古在对外部经济进行治理时只对造成外部经济的一方进行限制是不对的，相反，双方都应当承担责任，只对一方进行限制，不利于该厂商的经营。科斯将外部性与产权以及制度变迁联系起来，将外部性引入制度分析之中，使人们对外部性问题有了全新的认识和更深刻的理解。但是由于科斯的主要理论建立在较强的假定前提之下，而这些条件在现实中难以满足，使其理论难以成为政策依据。尽管如此，他提出的通过确立产权以消除外部性的思想对于解决环境问题仍具重要意义。 （5）米德的观点：1962 年米德发表了《竞争状态下的外部经济和外部不经济》，全面分析了生产上的外部经济和不经济，他将外部经济产生的原因分为两种情况：一是无偿生产要素的作用。他以苹果园和养蜂场为例，认为苹果园面积的增加可以使养蜂场的蜂蜜的产量增加，但是养蜂场不必为蜂蜜的增加向苹果园支付费用。对这类外部性调整的方式有：（1）对
西方经济学试卷(答案)
《西方经济学》平时作业（2） 一、填空题： 1.会计成本与机会成本之和称为经济成本。 2.短期边际成本是短期内每增加一单位产量所增加的总成本量。 3.短期边际成本曲线与短期平均成本曲线相交于短期平均成本曲线的最低点，这个相交点被称为收支相抵点；短期边际成本曲线与平均可变成本曲线相交于平均可变成本曲线的最低点，这个点被称为停止营业点。 4在长期边际成本曲线与长期平均成本曲线相交之前，长期边际成本小于长期平均成本；而在相交之后，长期边际成本大于长期平均成本。 5.在经济分析中，利润最大化的原则是边际收益等于边际成本。 6.根据行业的市场集中程度、行业的进入限制、产品差别，可以把市场分为完全竞争、垄断、垄断竞争、寡头四种类型。 7.在完全竞争市场上，平均收益等于边际收益；而在其他市场上，一般是平均收益大于边际收益。 8.垄断企业是价格的决定者，它按照自己规定的价格出售产品，而不像完全竞争企业那样是价格的接交者，按照既定的市场价格出售产品。 9.在垄断竞争市场上，企业的成功取决于产品差别竞争。 10.现代寡头理论就是运用博弈论来研究寡头行为。 11.在完全竞争市场上，企业对生产要素的需求取决于生产要素的边际收益。 12.劳动的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，这表明劳动的需求量与工资成反方向变动。 13.由于资本而提高的生产效率就是资本的净生产力。 14.经济租是指生产要素的所有者获得的超过他们所希望得到的市场收入。 15.正常利润是一种特殊的工资，其特殊性就在于其数额远远高于一般劳动所得到的工
资。 16.收入再分配政策主要有两大类，即税收和社会福利政策。 17.公共物品是由集体消费的物品，它的特征是消费的非排他性和非竟争性。 18.外部性指某种经济活动给与这项活动无关的主体带来的影响。 19. 价格管制是政府控制垄断者产品的价格。这种方法主要用于自然垄断行业，其原则有三种，一是边际成本定价，二是平均成本定价，三是确定一个合理的资本回报率，按成本加这种回报率定价。 20. 拥有信息多的一方以自己的信息优势来侵犯拥有信息少的一方的利益，实现自己利益的可能性被称为道德危险。 21.由于政府引起的资源配置失误就是政府失灵。 二、选择题 1. 经济学分析中所说的短期是指：（ C ） A.1年内 B.只能调整一种生产要素的时期 C.只能根据产量调整可变生产要素的时期 D.全部生产要素都可随产量而调整的时期 2．短期平均成本曲线呈U型，是因为（ B ） A．边际效用递减 B．边际产量递减规律 C．规模经济 D．内在经济 3.下面关于边际成本和平均成本的说法中哪一个是正确的？（ C ） A.如果边际成本大于平均成本，平均成本可能上升或下降 B.边际成本上升时，平均成本一定上升 C.如果边际成本小于平均成本，平均成本一定下降 D.平均成本下降时，边际成本一定下降 4.随着产量的增加，长期平均成本的变动规律是（ A ） A.先减后增 B.先增后减
政府经济学案例分析
《政府经济学》案例分析 案例1： 在2002年的最后一个周日，中国为电力行业的垄断画上了句号。拥有占全国46％发电资产和90％输电资产的原国家电力公司被拆分重组为11家独立的公司，这些公司在12月29日同时宣布正式成立。 从1987年持续至今的中国民航业改革在2002年也有突破性进展。随着6大民航集团10月11日的成立，中国民航总局与下属的民航企业彻底脱钩。以中国国际航空公司、中国东方航空公司、中国南方航空公司为基础组建的三大航空运输集团，其资产总和将占据中国民航总资产的80％。 问题：政府对市场失灵的纠正。 分析：市场失灵的主要表现： （1）竞争失效（2）外部性（3）市场不完全（4）公共产品（5）信息不对称 为弥补市场失灵需要政府介入，政府介入的手段和领域为： （1）对效率的介入①财政支出②财政补贴③政府采购④限制垄断 （2）对收入再分配的介入①税收和转移支付②公共事业投资③特别征税 （3）对经济稳定的介入①财政制度内在的自动稳定器②相机抉择的财政政策③金融政策④紧急行政措施⑤道义上的劝告 本案例中，政府通过限制垄断，恢复市场机制的作用，实现可操作的竞争。
1998年5月18日，美国司法部和20个州向最高法院递交诉状，控告微软公司利用其“视窗”操作系统来迫使消费者使用它的其它软件产品——其中最重要的是“网络探索者”Internet浏览器。1999年，该案做出了一审判决，在长达270页的判决中，法官杰克逊列举了微软一系列反竞争，保护垄断势力的行为。微软一直在努力拓展其势力范围，使其超越软件行业，而进入日趋有利可图的电子商务和网络连接行业，他们已经投资数以百亿计的资金在通讯和科技公司中（如AT&T）。由于微软的“视窗”操作系统具有垄断状态，把Internet浏览软件“网络探索者”（InternetExplorer）与“视窗”捆绑在一起也就相当于垄断了消费者和与电子商务有关的厂商上网的交通通道。 问题：1、结合该案例分析垄断和反垄断对社会造成什么样的影响？2、美国的反垄断法对我国市场经济建设有何借鉴意义？ 分析：垄断市场会带来效率损失，影响市场作用的正常发挥，主要体现在：垄断使产量减少，价格增加；垄断造成社会无谓损失；垄断造成企业不思进取。有必要通过反垄断措施纠正这种市场失灵，使价格降低，增加消费者和社会的福利水平。 1890年，美国通过了美国的第一部反托拉斯法——谢尔曼法。1914年，美国又制定了克莱顿法和联邦贸易委员会法。这三个法案基本形成了美国的反垄断法律体系。 美国反托拉斯法所规范的反竞争行为包括：联合限制竞争行为、滥用经济优势的行为、价格歧视行为、垄断与企业兼并行为、其他反竞争行为（股份保有、董事兼任、瓶颈垄断、商业贿赂）、损害消费者的行为（欺骗性定价、欺骗性广告宣传、虚假不实的标签）。 美国反托拉斯法的特点是以限制造成垄断的不公平竞争行为为主，而不反对现有的垄断企业。所以，一个行业中垄断企业的存在本身并不违法，只有垄断企业应用其垄断力量不公平地竞争时才算违法。这使得美国的反托拉斯法具有很强的“行为法”特点，即一切以企业行为是否违背公平竞争为判断依据。
市场失灵案例分析
市场失灵案例分析 答:市场失灵指的是对于非公共物品而言由于市场垄断和价格扭曲，或对于公共物品而言由于信息不对称和外部性等原因，导致资源配置无效或低效，从而不能实现资源配置零机会成本的资源配置状态。造成市场失灵的二个主要原因是:成本或利润价格的传达不适切，进而影响个体经济市场决策机制;以及次佳的市场结构。 市场失灵的表现有: 1、商品或服务价格的不正常上涨。一方面由于商品或服务供不应求或者是买卖双方信息不对称导致商品或服务价格大幅度上涨，从而是社会经济资源无法实现最大效用;另一方面，这一现象最终将导致收入与财富的分配不均。 2、以伪劣商品冒充合格商品。由于市场供不应求，物价不断上涨，商品的销售利润也不断增加，在缺乏政府管制和对商品质量的严格规定与检验的条件下，一些厂商为谋取暴利生产伪劣产品以牟取暴利。 3、商家在提供商品和服务时没有考虑其负的“外部性”。由于企业生产或营业会对社会产生一定的负面效应，因而需要支付一定的费用或是消耗一定的资源才能弥补，从而有些厂商摒弃社会公德和社会责任而不顾及社会的整体利益以牟取私利，造成外部不经济。 4、收入与财富分配不公。这是因为市场机制遵循的是资本与效率的原则。资本与效率的原则又存在着“马太效应”。从市场机制自身作用看，这是属于正常的经济现象，资本拥有越多在市场失灵竞争中越有利，效率提高的可能性也越大，收入与财富向资本与效率也越集中;另一方面，资本家对其雇员的剥夺，使一些人更趋于贫困，造成了收入与财富分配的进一步拉大。这种拉大又会由于影响到消费
水平而使市场相对缩小，进而影响到生产，制约社会经济资源的充分利用，使社会经济资源不能实现最大效用。 5、公共产品供给不足或者公共资源的过度使用。 6、竞争失败和市场垄断的形成。竞争是市场经济中的动力机制，竞争是有条件的，一般来说竞争是在同一市场中的同类产品或可替代产品之间展开的。但一方面，由于分工的发展使产品之间的差异不断拉大，资本规模扩大和交易成本的增加，阻碍了资本的自由转移和自由竞争。另一方面，由于市场垄断的出现，减弱了竞争的程度，使竞争的作用下降。造成市场垄断的主要因素。 如何治理市场失灵: 由于市场这只“看不见的手”已经无法有效调节市场的运行，因而需要政府这只“有形的手”的及时干预，即政府的宏观调控，其主要做法有以下几点。 1、政府的价格管制。直接的价格管制是刚性较强的行政干预措施，因而这一措施在市场极度混乱的非常时期是完全应该使用的，但在轻度的市场失灵中则不宜使用，至少不宜较长期、大面积使用，因为它对自由竞争的市场机制有较大的损害作用。 2、组织货源增加供应。这是一种对市场势力釜底抽薪的做法，这种做法不仅能迅速平抑市场，而且没有负作用，这需要政府多个部门共同协作，齐心协力，既要对市场加以辅助又要出台硬性的规定加以支持。 3、通过官方新闻发布会及新闻媒体的报道澄清事实，消除谣言，这正是改变信息不对称、不完全状况的重要手段。这一做法在很大程度上稳定消费者的心理，达到调节过高需求的作用，从而降低物价的哄抬力度，让市场趋于稳定;同时政府有关部门帮助消费者鉴别商品真伪和质量的工作还需跟上，进一步规范市场。 4、政府强制要求企业等盈利性机构采取相应的措施以降低其经营过程中给社会带来的负的外部性，以提高全社会的福利。以非典时期为例，政府相关部分强制