从家电下乡谈农村市场的开拓与发展
从家电下乡谈
农村市场的开拓与发展
■牛胜强（兰州商学院兰州７３（）０２０）
◆中图分类号：Ｆ４２６文献标识码：Ａ
内容摘要：制定开拓和发展农村市场的战略对策．是促进我国消费市场健康发展不容回避的现实问题和重大课题。本文分析了当前我国农村市场的现状及影响家电下乡实施效果的主要
问题，并提出促进农村消费市场健康发展的建议。
关键词：家电下乡农村市场金融危机背景下。我国致力于提高经济增长，２００９年把扩大内需作
为保增长的根本途径，特别是扩大居民消费，提高消费对经济的拉动作用。为了刺激消费，拉动内需，４万亿提振经济的投资计划、十大产业振兴规划，甚至派发消费券、家电下乡都成了刺激消费和拉动增长的惠民之举。但有效需求不足已成为长期制约我国经济健康增长的瓶颈。当前消费对我国经济增长贡献率不足４０％，而美国多年来一直是７０％。
事实上。国内需求不足的根本原因，首先是多年来人为压低劳动力价格、以出口拉动经济增长模式的结果，更重要的是，多年来政府从经济发展中获取太多，导致民众从经济发展中分配太少，民众收入普遍偏低，消费需求明显不足。与此同时，在财政资金增速多年来一直远远高于ＧＤＰ增速的情况下，政府对农业、教育、社会保障、医疗等领域的投资严重不足。所以。从根本上讲，扩大内需就是要增加居民消费，这就要求各级政府加强农业、社会保障、医疗、教育等领域的建设；同时，提高居民收入在国民收入中的比重，增强老百姓的消费能力，让民众敢消费。这样，保增长、扩内需的国策才能有效实现。
扩大国内需求，最大潜力在农村，我国农村消费潜力很大，且长期没有得到充分
释放。因此，充分估计困难，以求真务实
的精神从实际出发，量力而行，从解决目
前最突出、最现实、人民群众最关心的问
题着手，协调城乡统筹发展，打通阻碍城
乡互动的。隔热层”，顺利推进家电下乡就
成为当务之急。
当前农村市场发展现状和存
在的主要问题
（一）城乡居民收入和消费水平存在
差异
我国城乡居民是两个根本不同的收入
群体和消费阶层。这表现在：第一，当前
不少地方气候变化异常，局部地区旱情严
重，粮食生产的不确定因素增多，农民承
担着。自然风险”、。市场风险”和“合作
化程度太低”的三重风险，农业的稳定发
展和持续增收困难很大，任务艰巨。第二，
尽管国家对种粮采取保护政策，但农药、化
肥等生产资料价格总是水涨船高抵消种粮
收益，而农产品销售不畅，价格下跌，频
繁出现销售难，农业生产受到了市场制约，
农民增产不增收。第三，受国际金融危机
影Ⅱ向，企业发展速度和效益回落，农民劳
务性收入大幅减少。第四，严重失衡的城
乡经济结构，使城乡差距拉大。广大农村
居民难以与城市居民享受经济大发展后的
物质文化和精神文明。据统计，若考虑城
乡福利补贴等差异，城乡居民收入差距已
扩大到５：１至６：１。可以说，农民收入低
的问题已成为长期制约我国经济增长的瓶
颈和扩大居民消费的薄弱环节。
（二）农村基础设施建设薄弱且落后
农村基础设施建设薄弱和落后仍然是
制约农村经济发展的最大障碍。基础设施
的公共产品性质和社会公益性决定了政府
的主导地位，需要国家给予特殊的支持和
专业的保障政策。但长期以来，许多地方
水电路等问题仍未解决，严重制约了农村
生产与消费。譬如。农田水利设施建设的
薄弱已经使广大农村形成。没水就旱、有
水就涝”的恶性循环，严重缺水限制了农
业的发展。另外，交通资源分配不均，城
乡之间差异大。农村交通设施远远不能满
足劳动要素和物质要素流动的需要。从电
力资源看，电力短缺问题虽然基本得到缓
解，但这种缓解只不过是在很低的用电水
平上的缓解。农村电费大大高于城市，农
民购买家电商品买得起用不起的现象较为
普遍。许多地方存在供电时间受到限制、电
压不稳等问题，严重影响了农村经济的发
展和家电商品在农村普及。这些基础性缺
陷，导致城乡产业梯度落差大，产业链断
裂明显。产业传递、承接能力差。资金、技
术、信息难以实现双向流动和合理配置。基
础设施建设滞后制约了农民消费和农村市
场的活跃。
（三）农村市场供需不平衡
企业产品结构难以适应农村消费要求，
商品售后服务功能残缺、断裂，售后服务
“短腿”，农民购买家用电器等耐用消费品
有许多后顾之忧。现有的工业生产结构大
都偏重于城市的消费需求，企业对广阔的
农村市场不仅认识不足，开拓不够，而且
有所忽视，造成农村适销对路的商品货源
不足、品种单调、种类不全，农民买不到
称心如意的商品，从一定程度上影响了农
民的购买需求。众多厂商售后服务体系建
设没有必要的投入，仅以销售方式进入农
村市场，使得销售和服务脱节，由于缺少
维修和服务保障，一旦出现质量问题，负
面影响将被成倍放大。
由于配送线路长、营销环节多、物流
成本高。大量优质的农资和生活用品很难
进入农村市场，即使进入了农村市场，也
由于最终到达农民手中的产品价格居高不
下，很难让农民接受，这不仅为假冒伪劣
产品流入农村提供了机会，坑农害农事件
时有发生，而且。凡是吃过假冒伪劣产品
苦头的农民，对新技术、新产品普遍存在
抵触情绪。影响了城乡市场的商品交换。
农民自身素质低，消费“内力”不足。
全国贸易经济类核心期刊１３
万方数据
一方面由于文化较低，不少农户看不懂产品说明书，不懂、不会使用技术含量高的耐用消费品而影响工业产品在农村的销售；另一方面，由于自身素质低，就业机会少，农村劳动力大量过剩，直接影响了农村经济的发展和收入水平的提高。尽管许多产品在城市因饱和而积压。而在农村有购买潜力但因无钱购买而形不成有效购买力，农村市场从未显出兴旺迹象。
（四）农村投资和资源配置不足
受发展理念和体制障碍的影响。许多地方仍然因守着计划经济的思维方式，投资和资源配置的重点都在城市。支出结构不合理。这表现在：财政供给“越位”和“缺位”并存，资金的使用效率低。财税分配体制不合理，国家对农村的索取远大于给予，“一条腿长，一条腿短”现象严重。现行的政策、法规制度大都偏重于城市，国家对“三农”缺乏建设和发展的总体战略和长期规划，以及专业的保障政策，财政投资体现不出相应的比例和基本规模。财政支出结构不合理，政府部门不惜投入巨额财政资金，追求虚假的繁荣。却没有精力去解决群众迫切需要的民生难题。农业科技资源浪费严重，许多政府、企业、高校、科研院所仍然因守着“只管耕耘不问收获”的工作方式，成果转化率低。“科技兴农”还是一句口号。由于缺乏扶持政策，银行信贷管理体制改革滞后，使农业农村经济发展亟需资金供给严重不足。
（五）农产品流通体制不完善
当前，农村主要农产品流通体制尚不完善，市场体系还不健全，市场建设滞后影响了城乡商品交换。改革开改以来，农村市场的初步发育促进了农村经济的快速发展，但目前网点建设多为农贸市场类的初级市场，市场容量受到限制，更高形式的农副产品批发、期货以及资金、技术、人才、劳动力市场尚未建立，不适应农村经济向多元化发展的趋势，严重影响了城乡市场的商品交换，地区封锁、封闭以及产品流通受阻等现象在各地仍有不同程度的体现。由于产销之间的联系不够畅通。周而复始出现。买难”和“卖难”问题，虽然农业丰收，但农民利益受到损害，限制了农业的稳定增长，与发展社会主义市场经济极不适应。
开拓和发展农村市场的对策建议
（一）完善农村市场体系
引导企业转变经营观念。面向广大农村市场认真研究农民需要，做好不同地区、不同阶层需求的调查研究。生产出适合农民生产生活需要的物美价廉的产品。发挥基层商业、供销部门作用的同时，充分调动城市商业的积极性，建立和完善服务于农村的市场营销体系，促进农业生产和农村消费市场的繁荣。
鼓励城乡生产企业、商业企业到农村发展销售网络，积极引导专业市场、物流配送、仓储式超市等新型业态向农村辐射，引导国内外一流连锁企业在乡镇布点。更新农产品交易模式。积极探索连锁经营、配送中心等新的流通方式，保障城乡商品流通渠道畅通，实现城乡优势互补。
加快市场建设，建立统一、开放、竞争、有序的市场体系，发挥市场对资源配置的基础性作用。具体来说，政府要做好以下几方面的工作：做好市场规划布局和设施建设，协调地区、部门问的利益，破除部门分割、地区封锁，为市场发展创造良好的宏观环境；以城镇为中心规划建设农村现代化商业设施，进一步培育和完善批发市场，工商联手将备品名店销售体系延伸到农村去，使农民有放心的交易和消费场所。大力推进要素市场的建设，稳步探索期货市场的建设和发展。促进市场体系的均衡发展。明晰产权，促使市场主体发育，最终确立农业的独立产业地位和农户的独立市场主体地位。要保护农民的私有财产，健全土地承包经营权流转市场，尊重农民的土地流转主体地位。加快市场立法进程，以法律手段维护市场秩序。加快行业协会、商会建设，加强行业自律互律，规范经营行为。大力发展市场中介组织，为公平竞争和交易创造一个良好的市场环境。现有的农村生产经营模式导致生产规模小，带来了农业生产的半自给性和低商品率，农户在市场交易中往往是产、供、销身兼数职，常常在与买者的讨价还价中处于劣势。产品大部分以低于市场价格出售，严重影响了农民生产积极性和城乡商品交换。大力发展市场中介组织，能有效提升交易的效率和效益。当前应重点发展的市场中
１４商业时代（原名《商业经济研究》）２００９年３３期介组织包括：直接服务于交易活动的中介组织；解决市场纠纷的仲裁机构和促进市场发育的咨询、信息等服务机构及帮助农民进入市场的流通中介组织等。
（二）发展乡镇企业且规划建设中小城镇
进～步发展乡镇企业，重点规划建设中小城镇，把发展乡镇企业、建设中小城镇与转移农业剩余劳动力结合起来，促进农民向城镇集中，土地向适度规模经营突破，畅通城市资源流向农村的渠道，使城镇成为推动农村经济发展的增长极和实现城乡资源和生产要素对接的连接点．实现城乡资源和生产要素的对接。乡镇企业因其与农业的联系，始终承担着支农建农的重任，是农业投入的主要源泉，农业产业化发展也离不开乡镇企业的支持。国家应调整政策，理顺管理体制，切实加强对乡镇企业的扶持、指导和监管。通过出台优惠政策、技术支持等措施，引导企业资金流向，支持乡镇企业兴建农产品深加工项目，把。以工补农”当作调整产业结构来实施，通过可持续产业。实现企业的可持续发展和“以农养农”。农副产品资源优势突出的地区，更应把农副产品加工业和第三产业作为发展乡镇企业的主攻方向。
（三）加快农村基础设施建设
加快城乡统筹步伐，实现生产力布局从城市向农村扩展，基础设施建设从城市向农村延伸，缩小城乡之间的设施落差，提高农村基础设施建设与农村经济发展的适应能力。为实现城乡资源对接和城乡联动发展创造必要条件，拓展城乡统筹发展的空间和潜力。积极探索城乡统筹新思路．从政策体制、规划建设、公共产品供给上打通阻碍城乡互动的“隔热层”。大力加强农村交通、农田水利、通信、电力、环保等基础设施建设，为开拓和发展农村市场创造适宜的环境。加快基础设施建设要注重以下几点：一是要搞好规划。把基础设施建设与农村城镇化建设、生态系统建设结合起来；二是要合理使用资金，确保重点工程，当前要把农田水利建设作为重中之重，下大力气建设一批配套的农村功能项目，填补农村污水、垃圾处理空白．彻底解决旱区群众饮水的水源和水质问题；三是坚持政府对基础建设的宏观调控，不断提高
万方数据
（二）构建旅游宣传网络以强化农村旅游市场的宣传力度
目前，旅行社在农村开展旅游宣传较少，且形式简单，以发放宣传图册为主，覆盖面小、影响力低；而农村居民主要从亲朋好友中获得旅游信息。两者的信息沟通渠道不通畅，信息传播存在错位。因此，应构建覆盖广大农村地区的旅游营销网络体系，形成中心区域向农村辐射的分销渠道。
对于文化水平较低的农村居民来说，宣传要具有针对性，以电视、广播、报刊等为媒介，内容应围绕“学中游，游中学”的特点。激发农村居民潜在的旅游动机，使其从潜在的旅游消费者转变成为现实的旅游消费群体。同时，还可进行上门宣传，如发放宣传品、各家各户走访、利用乡镇宣传栏等，改善农村居民对大众旅游的认识，提高农村居民的兴趣。旅游企业还可以与乡村文化服务站、老年人协会、妇联等相关协会合作，提供专项旅游服务：也可以在农村建立流动旅游服务站，把旅游服务送到家家户户：或有效利用墙体广告、宣传海报、数字电视旅游频道、互联网等各种媒体。方便农村居民获得有效可靠的旅游信息。现阶段农村居民的旅游观念远不及城镇居民，采取持久宣传的战略较为必要。
（三）设计适合农村居民的旅游线路
现阶段的农村居民旅游者从经济状况和旅游意识方面还不能与成熟的城镇旅游者相比较，因而组织农村居民外出旅游应以经济实惠的旅游线路和价格为卖点，传统的“观光型”旅游仍十分适合目前农村居民旅游市场运行。针对农村居民的低消费性及农闲时间的特殊性，可以设计出多样化的适合农村居民的旅游产品。如新农村学习游、文化体验游、淡季折扣游等，既能满足农村居民的旅游需求，又和农村居民的闲暇出游时间协调一致。
（四）重点开发省内短途旅游
基于农村居民的旅游特征及其传统消费观念的影响，大规模开发省外长途
表４农村居民出游中担心的问题
单位：％旅游及国际旅游还为时过早。对农村居
民旅游市场的开发应以省内短途旅游为
主，相对时间短、距离小、消费低的“一
日游”、。三日游”等旅游活动更容易为农
村居民所接受。
综上所述，农村居民在我国人口构成
中占有主导地位，农村居民旅游市场潜力
巨大。旅游企业要谋求更广阔的旅游发展
空间，就必须有针对性的对农村居民旅游
市场进行开发。该旅游市场的开发有助于
开阔广大农村居民眼界，而且能激活农村
消费，扩大社会总消费，实现供求平衡，促
进国民经济快速健康发展。彝
１．郑群明，钟林生．农村居民旅游认
知特征分析…．地理研究，２（１ｆ）５，２４（４）
２．杨学燕．我国农民旅游市场的开发
探讨…．新疆师范大学学报（哲学社会科
学版），２…）５，２６（１）
３．刘东南．发展农民旅游的现实意义
与市场分析…福建地理，２ｆＪ（）５，２０（１）
４．王辉，陈光．农民旅游市场开发初
探——以辽宁省为例｜Ｊ１．旅游资源，
２０‘１７，２３（２）
财政资金的保障能力和支出效率；四是项
目建设应尽量用农村劳动力资源，为农村
富余劳动力提供就业和增加收入的机会。
（四）促进农民收入稳步增长
农民收入的增加，是扩大内需、实现经
济平稳较快发展的潜力和基础。培育典型，
发挥示范作用。经验事实表明，典型的示范
作用十分重要，东部地区的发展，之所以能
形成气候，在起步阶段，成功者的表率和示
范发挥了十分重要的作用。强化农业部门
的主导地位，加强对农产品加工企业的扶
持、指导和监管，引导农民发展与市场接轨
的农业经济，强化龙头企业对农业的保险
功能，实现农业生产的集团化、规模化和商
品化，创造新的市场需求。发展高效农业，
推动农业向现代化农业和生态农业发展，
坚持产量、质量、结构、效益的统一。在保
持总量稳步增长的基础上，注重提高农产
品质量和优化品种结构，并通过组织农产
品加工、储藏、运输和销售达到农产品增
值、农民增收。落实建设项目“环保第一审
批权”，深入生态环境研究，努力实现发展
理念、发展重点的新突破，引导有条件地区
发展循环型生态农业，通过生态农业建设
改善农村发展环境，带动旅游开发和养殖
业的发展。建立财政性长效投入机制，探索
煤炭等矿产资源的合理有偿使用，实现资
源产区的可持续发展。采取综合措施，缩小
工农产品价格剪刀差，创造有利于实现农
业增长方式转变和促进农民收入稳步增长
的内外经济条件。农业生产经过多年的调
控，单靠～般的提价、补贴等政策已难起作
用，应探索建立支农资金稳定增长机制。调
整国民收入分配格局，以稳定的财政投入
支持农村社会保障事业的发展。提高农民
财产性收入。改进农村基层干部作风。遏止
农民负担上升的势头，维护农村稳定。
另外，应大力发展农村科技文化教育
事业。启动农村的内在活力。当前，农村
经济发展迟缓，根本原因在于人口素质低
下。因此，既要看到农村人口总体素质差、
文化程度低这个严峻的事实，也要认识到
人的主观能动性和科学技术是第一生产
力。对此应大力发展农村文化教育事业，
提高广大农村居民的文化素质，加大农业
科技投入，从提高广大农业劳动者的技术
素质出发，发展各种职业教育，培养实用
的农业技术人员。务
１．瞿方业．政府铺张浪费是扩内需的
大敌Ｕ】．西部商报，２ｆＪ（Ｊ９—２—２４
２．金融危机冲击农业【Ｊ１．西部商报，
２小憎一２—２
３．收入分配改革再出发中国城乡
收入差距仍将扩大Ｕ／０２１．ｈｔｔｐ：／／疗ｎａｎｃｅ．
ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｇ／２ｆ）ｆ）６０６２６／（）１
３７２６７９５７８．ｓｈ砌．
２【Ｋ１６—６—２６
４．２『｝ｏｏ万农民工因金融危机而失业
Ｕ１．西部商报，２ｒ）０９—２—３
５．高振宇．中国农业政策转变评述Ｕ】．
山西财经大学学报，２‘）０５（１）
６．第三次分配被寄予厚望基尼系
数已经接近ｏ．５Ｌ『／ｆＪ２１．ｈｔｃｐ：／／ｆｉｎａｎｃｃ．ｓｉｎａ．
ｃｏｍ．ｃｎ／ｇ／２００６（Ｊ６２６／（Ｊ０１５２６７９３８６．ｓｈｔｍＩ，
２（Ｘ）６—６—２６
７．收入分配制度改革大幕将启缩
小贫富差距成共识Ｕ／ｆＪ２Ｊ．ｈｔｔｐ：／／６ｎａｎｃｅ．
ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｒｏｌｌ／２（Ｊ（）５１２２６／１（）４６４６５９７３．
ｓｈｔⅡ１ｌ，２０（Ｊ５—１２—２６
全国贸易经济类核心期刊１０３
万方数据
从家电下乡谈农村市场的开拓与发展
作者：牛胜强
作者单位：兰州商学院,兰州,730020
刊名：
商业时代
英文刊名：COMMERCIAL TIMES
年，卷(期)：2009，""(33)
被引用次数：1次
相似文献(10条)
1.期刊论文陈刚.CHEN Gang企业在家电下乡中开拓农村市场的营销策略-西安航空技术高等专科学校学报2009,27(6)
家电下乡是一个利国利民的好政策.通过对我国农村消费市场状况的分析,提出了在家电下乡的过程中企业开展营销活动存在的问题,并针对相关问题从4P角度阐述了家电企业开拓农村市场的营销策略.
2.期刊论文石志忠谈"家电下乡"的营销策略-中国商贸2009,""(17)
农村家电市场需求特点决定了企业"家电下乡"要有长远眼光,应以开拓市场的态度面对"家电下乡",为此本人建议企业"家电下乡"应注重营销策略. 3.期刊论文陈月忠.卜正学.CHEN Yue-zhong.BU Zheng-xue基于"家电下乡"中企业开拓广西农村市场营销策略研究-湖南税务高等专科学校学报2008,21(5)
阐述"家电下乡"政策,分析它对广西农村家电市场的影响,并在此基础上对企业开拓未来广西农村家电市场的营销策略展开几方面的研究:产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略.
4.期刊论文刘永生我国农村市场的攀比效应分析-现代商贸工业2009,21(23)
我国由于人口众多,农村市场巨大,潜在消费人口多,国家也不断的出台相关政策,鼓励人们对家电产品的消费.对于厂家而言,由于城市消费的相对饱和,他们急需要找到新的消费点,而农村是最适合不过的市场.然而农村市场与城市有很多的不同,包括农村消费者的消费习惯、心理等等,从农村消费者的攀比心理这一角度出发,来分析和阐述企业进入农村市场中应注意的问题,以使企业在农村市场中健康快速的发展.
5.会议论文周栋良“家电下乡”与农村市场的重新审视2009
“家电下乡”政策短期内对于扩大农村消费需求有一定效果,但长期内是无效的。收入是影响消费需求的决定因素,在农民储蓄水平较低时,一切与增加收入无关的政策都不能从根本上启动农村市场。所以,对“家电下乡”的意义与农村市场的潜力不能高估；对家电产品“挤占”农民购买其他产品的效应不能忽视；对农民的理性行为不能低估。为提高“家电下乡”政策的短期效果,建议根据购买能力与购买欲望两个维度将农村市场细分为四种类型,然后根据目标市场特点,加强“家电下乡”政策的征对性,制定不同的营销策略与补贴标准。
6.期刊论文吕瞬美菱"家电下乡"精耕细作农村市场-家用电器（绿色家电）2009,""(6)
自2007年底国家开始实施"家电下乡"政策以来,美菱率先积极响应号召,成功中标多款首批家电下乡产品.在耕耘农村市场的过程中,美菱冰箱等产品以其优质的质量,针对性的设计,低端的价格和良好的服务迅速取得了首场战役的胜利.美菱之所以在"家电下乡"战役中能有如此出色的表现要归功于几个方面.
7.期刊论文周栋良.刘茂松.ZHOU Dong-liang.LIU Mao-song农村家电市场的重新审视及扩大内需的对策-武汉理工大学学报(社会科学版)2010,23(1)
"家电下乡"政策短期内对于扩大农村消费需求有一定效果,但长期内是无效的.收入是影响消费需求的决定因素,在农民储蓄水平较低时,一切与增加收入无关的政策都不能从根本上启动农村市场.对"家电下乡"的意义与农村市场的潜力不能高估;对家电产品"挤占"农民购买其他产品的效应不能忽视;对农民的理性行为不能低估.在消费需求不足时,扩大内需的次优选择就是扩大投资需求,即扩大基础设施建设投资,实现由一般投资向设备投资的转变,激活民间投资.
8.期刊论文袁鹤家电下乡:到农村市场演练"品牌优势"-家用电器（绿色家电）2009,""(7)
如何从家电下乡40多个中标冰箱品牌的围追堵截中突围?如何从点多面广、营销成本巨大的广阔农村市场获利?如何取得信息渠道狭窄、品牌意识淡漠的农村消费者的偏好?美的冰箱在三四级市场快速增长,为推进家电下乡工作提供了可资借鉴的宝贵经验.
9.期刊论文张辉"家电下乡"活动的分销渠道建设思考——以湖北省为例-科技资讯2009,""(13)
该文在全国开展的"家电下乡"活动的背景下,以湖北省为例,认为农村家电市场消费具有注重经济实用性,消费时间集中,市场分布广、品牌意识逐渐增强等特征,预测了活动持续期间农村家电市场的需求,对目前较成熟的区域代理分销模式、大型连锁终端分俏模式、企业自建渠道分销模式,直销模式等四种家电产品分销渠道进行了分析,井给出了针对农村市场的分销渠道创新建议.
10.期刊论文焦叙鹏.董存良家电下乡是激活农村市场扩大内需的原动力-现代企业2009,""(2)
农村市场是一个极其惊人的发展市场,如果把这个市场撬动、激活起来,将给我国经济的发展输送源源不断的动力.而如何撬动这一市场,我国决策层已经找到了切入点,那就是推动家电下乡发展农村家电市场.
本文链接：https://www.wendangku.net/doc/844319924.html,/Periodical_sysd200933007.aspx
授权使用：湖北经济学院(hbjjxy)，授权号：432cf908-bd25-4923-9e3e-9e3400f6a221
下载时间：2010年11月20日