法玛西亚

法玛西亚·普强公司：Rogaine生发药

组员：孙豪霞

王贝贝

目录

一、背景 (1)

二、企业目前解决的主要问题 (3)

三、形势分析 (4)

四、SWOT分析 (8)

五、渠道分析 (10)

六、解决方案 (10)

七、结论 (12)

一、背景

（一）公司背景

法玛西亚﹒普强股份有限公司是由瑞典的法玛西亚公司和美国的普强公司于1995年11月合并成立的。这次合并使新公司成为世界第九大制药公司。

法玛西亚﹒普强公司是人类健康护理产品和相关产品的提供者，经营范围遍及全球。该公司的管理中心位于英国伦敦，主要的研究和制造中心分散在美国、瑞典、意大利。公司销售额的90%来自药品，诊所、生物技术或生物试剂产品占10%。公司大约70%的销售额是在美国以外地区实现的。

该公司每年的研究开发预算为10亿美元，主要集中在开发新产品和产品线延伸。

（二）相关产品背景

1996年2月9日，美国食品药品管理局（FDA）批准Rogaine生发药可以无需医生处方销售。Rogaine是当时被医学证明唯一有效的治疗男女普通遗传性脱发的生发药物，从1988年起在美国作为处方药物开始销售。

非处方的Rogaine定于1996年4月开始销售，到那时，作为处方

药的Rogaine将终止销售。普强公司请求FDA批准对非处方Rogaine 为期三年的独家销售权。但是1996年4月5日，其申请被拒绝。这意味着其垄断地位也将没有了，而开始与市场上其他产品进行竞争。

二、企业目前解决的主要问题

独家销售权的失去和竞争产品的出现改变了竞争环境，Rogaine已经不再是唯一含2%米诺西定的头发生长产品了，因而失去了垄断地位。这对Rogaine的销售会产生一定的影响。原来产品预期五年内的销售额达到10亿美元的数据现在是否需要调整？应该修订为多少？所以其以前制定的营销计划必须进行修订。

企业目前解决的主要问题是如何对以前制定的营销计划进行修订。

三、形势分析

3.1 行业分析

1、据估计据估计，美国有4000万男性秃顶和2000万头发稀疏，消费者每年在治疗方面的花费大约13亿美元（据下表所示），产业的发展空间很大。另外，女性患者更倾向于寻找治疗方案。

2、作为药物的Rogaine其竞争对手主要是假发与植发，但是，自从作为非处方药来，其作为药物治疗的垄断地位将不复存在，将有更多的竞争者进入。

3.2竞争对手分析

3.2.1行业竞争分析

(1)假发：超过200万的美国人戴假发，每年大约有四亿美元花在这些产品上，其中包括定期清洗和整形。假发可以用真发做成，或用合成材料如尼龙制成。由真发制成的假发使用常常不超过1年。合成材料假发可使用2年。一小片真发制成的用于秃顶男性的额头的补发仅用325美元就能买到，一个完整的女用假发可能花费2000美元或更多。典型的真发制成的男用假发价格为1000-3500美元，合成制品的男用假发价格为1800-2500美元。假发每6-8周需要保养，平均花费为50-100美元。

（2）植发：植发需要做外科整容手术，把长着头发的头皮部分移植到没头发的地方，通常包括一个或几个程序。在美国，每年大约有8亿美元花在植发上。植发费用依据移植面积不同从3000-15000美元不等。每个“减少男性秃顶”的治疗通常要在移植费用上再加2000-3000美元，这种治疗通常不能享受医疗保险。

（3）药物：尽管许多药膏和偏方也在推广，但只有一种产品在1996年4月前被FDA批准作为男性和女性作为头发生长的药物。法玛西亚公司生产的Rogaine生发药于1988年8月被FDA批准用于美国国内的男性，1991年又被批准用于女性。由公司进行的临床试验表明，对于促进30岁以下和脱发初期男性的头发生长效果更明显。

3.2.2同类产品竞争分析

截止到1996年4月9日，FDA共批准了三种含有2%米诺西定的Rogaine的同类产品无需处方即可销售。

同类产品应该与Rogaine具有相同的医疗效果，但是定价要低25%-50%并不做广告。

3.3顾客分析

Rogaine的目标市场将是25-49岁的男性与女性，，其中在美国，25-49岁的男性大约占男性总人数的56.8%，年收入一般在25000-49999美元，收入相对较高；25-49岁的女性大约占女性总人数的54.1%，年收入一般在15000-24999美元。

美国市场上25-49岁的男性人口数:

21.3+19.0+6=46.3百万

女性人口数:

21.6+19.6+6.5=47.7百万

所以其目标顾客的总人数大约有94百万即9400万

定位为惟一经医学证明有效的生发药物。Rogaine的分销渠道将延伸至药房或食品店、杂货店和大商场的护发专柜。顾客可以在更多的地方购买到所需的产品。

3.4 市场分析

3.4.1美国市场容量：

据估计美国有4000万男性秃顶和2000万女性秃顶，他们每年在这些产品上花费超过3亿美元。

男性市场容量：

(5500×11.3%+800×7.1%+450×13.5%+150×14.2+50×27%)×4000=3095400万

女性市场容量：

(5500×11.1%+800×5.3%+450×9.7%+150×13.5+50×28.%)×2000=1462100万

市场总容量为455.75亿美元

3.4.2 美国消费者每年花费在假发、植发、药物治疗等治疗方法上的费用大约13亿美元，与市场总容量相比还有相当大的差距，所以Rogaine在未来市场上还有很大的发展空间。

四、SWOT分析

1、优势分析

● Rogaine生发剂自1988年8月到1996年4月是美国市场上唯一一种被批准用于促进头发生长的药物，对于药物治疗而言，Rogaine处于垄断地位

●被FDA批准成为非处方药，其分销渠道进一步扩宽，其分销渠道将包括药店、食品店中的头发护理部、杂货店和大型商场，另外还可以开展直邮和电话销售，并引入网络技术；对美国以外的市场而言，其发展空间更大

● Rogaine有一定的治疗效果，对于促进30岁以下和脱发初期男性的头发生长效果更明显，因此保留了部分顾客

●与其替代品假发、植发比成本低

●与其他同类产品比，拥有品牌优势并持续投入广告，曾一跃成为美国媒体上第五大广告品牌,其品牌知名度比较高

●作为非处方药时公司用于传递必需药物信息时成本有所降低

2、劣势分析

●其专利即将期满，关于3年非处方Rogaine独家营销的申请被否决，影响其营销计划和销售额

●1996年4月9日FDA批准了三种同类产品(无需处方即可销售），其垄断地位已经不在存在了

●与处于竞争地位的同类产品比，定价要高很多

●美国国内市场上用于假发和植发上的花费比用于药物上的花费要高很多

3、机会分析

●美国市场还未饱和，海外市场仍有空间。在美国市场上，还有很大的市场没被开发，Rogaine作为非处方药后，变得很容易购买，；对海外市场而言，Rogaine变为非处方药后，价格及渠道都对消费者有利，因此还有很大的发展空间。

●根据市场需求进行产品改进。由于失去了垄断地位，面临了比较激烈的竞争，只有根据市场需求对其产品进行改进才有发展的机会。

●人们的收入和消费水平有所提高。随着人们的收入及消费水平的提高，人们对秃发治疗的投入也会随之增加，这对Rogaine而言是很大的机会。

4、威胁分析

●现有同类产品的竞争威胁。其同类产品，治疗效果与Rogaine 相同但是不做广告，成本低，价格低，这对Rogaine来说是一个不利的因素

●潜在进入者。随着Rogaine作为非处方药开始销售，其市

场空间将会扩大，而且进入壁垒变低，许多公司会因有利可图而进入该市场，会使竞争变得更加激烈。

●替代品。虽然药物治疗比假发、植发的费用低，但是人们花费在植发、假发上的费用约为12亿美元，比用于药物治疗上的费用多得多。

五、渠道分析

Rogaine作为非处方药而言，其销售渠道会进一步拓宽，所以要保持在药房、食品店、杂货店、大商场的护发专柜等现有渠道，另外还要充分利用网络等新型技术进一步拓宽渠道种类。

六、解决方案

6.1.秃顶治疗的市场容量很大，而且用于假发、植发的费用比用于药物多，可见Rogaine的宣传力度不够，因此要加强广告力度，大力宣传。

6.2具体调整方法

1、非处方药Rogaine的价格大致为处方药的一半，单瓶Rogaine 的建议零售价为29.50美元，两瓶装的为55.0美元，三瓶装的在部分商店销售，建议零售价为75.00美元。零售商建议Rogaine的毛利约为建议零售价的20%。

2、资料显示，30岁以下的男性中有35%有脱发现象。30岁以下中15-25的男性为17.4百万。所以总的市场约为1740万+9400万

=11140万

3、

美国市场消费者每年在秃顶的治疗方法上实际花费大约13亿（130

百万）美元。所以从1987年到1995年Rogaine 在美国的市场份

额如下：

1987: 2 ÷ 130 = 1.54 %

1988: 34 ÷ 130 = 26.15%

1989: 70 ÷ 130 = 53.85%

1990： 95 ÷ 130 = 73.08%

1991： 103 ÷ 130 = 79.23%

1992： 122 ÷ 130 = 93.85%

1993: 84 ÷ 130 = 64.62%

1994: 96 ÷ 130 =78.35%

1995: 96 ÷ 130 = 78.35%

1987年1989年1991年1993年1995年Rogaine 以百万美元计的销售额

1）根据以上数据预计美国95年以后的市场份额大约为80%,平均每瓶单价为（29.5 + 55.00 + 75.00）÷6 = 26.58美元

2）由于Rogaine必须使用4-6个月甚至一年才能见效，患者一天使用两次，一个月使用一瓶，所以假定每人每年使用6瓶。

3）每人每年的花费为：26.58× 6 = 159.48 美元

4）总的市场为11140万人，市场总容量为455.75亿美元，实际市场容量约为：（13 ÷ 455.75）× 11140 = 317.76 万

5）潜在的消费者数量为：317.76 × 80% = 254.21万

6）每年的销售额约为： 254.21× 159.48 = 40541.34万美元（约为4亿美元）

所以，五年的预计销售额为 4 × 5 = 20 亿美元

七、结论

该公司原认为Rogaine是唯一含2%米诺西定的头发生长的产品情况下，该产品预计五年内的销售额可达到10亿美元，这个数据现在应该调整，应修订为五年内的销售额可达到20亿美元。