广电总局61号令应对术
广电总局61号令应对术：广告情节化
日期：2009-12-07 09:54:22来源：广告主市场观察
在当前媒介形式众多而复杂的传播环境中，电视仍然是众多企业塑造品牌形象、扩大品牌及产品影响力的最主要的传播媒体。近日，国家有关管理部门出台了电视广告播出新的管理规定，对广告播出时长尤其是晚上19：00～21：00点黄金时间的广告播出时长、广告播出形式等都作了严格的规范和限制，这将对中国整个传播市场产生重大影响。
在黄金时段播出时间大幅缩减的情况下，电视台要继续完成同样或者更多的广告收入就更加困难。而要达此目标，电视台通常有几个措施可以实施：更加合理的编排电视节目，做好电视剧与栏目的有机组合、创新广告播出切口等，使得广告播出既符合广告播出管理新规要求，也增加广告播出的实际到达率和传播效果，并在此基础上，提高广告播出价格;增加植入式广告的形式和比重等。
电视广告时段价格大幅涨价后，广告主则可能重新审视媒介传播格局，将原来电视广告预算转移一部分到其他媒介中去，或者说在不能确认电视台重新编排后的收视效果时，广告主可能观望或缩减广告预算。这样一来，电视台的涨价行为就有可能与广告主的投播行为产生矛盾，并可能出现僵持，这既不利于电视台完成广告收入，也不便于广告主传播品牌。
广告情节化是应对广告播出新规的有效策略之一，是对电视广告播出形式的一种创新。所谓广告情节化，是指在同一个长度的广告时间里播出相对更多品牌的广告。例如，同样是30秒的广告时间，原来只能播出一个品牌的广告片，现在通过将多个品牌的广告有效组合与创新，将这些广告代表的品牌创意成一个具有一定情节的故事，同时播出多个品牌的广告，从而使得同一段长度的广告时间具有更高的利用率。在制作“广告情节化”的新广告片时，可以充分参考和借鉴当前正逐步兴起的植入式广告策略与手段，比如产品道具、声音、情节、人物对白等。前不久热播的海尔与碧浪的联合广告播出，就是笔者在2007年谈到的广告情节化播出模式的一个初级尝试和案例。
广告情节化播出模式，不是空穴来风和空中楼阁，而有其现实市场基础：比如有很多品牌，经过数年的传播，消费者已耳熟能详，除非有新的广告创意、新的品牌内涵塑造、新的产品推出，否则可以提示性传播为主，该类品牌适合广告情节化;有很多播出的广告片，在播出的时间里，其播出的广告片中有很多的广告情节似乎是多余的，而有些场景又几乎是单一而空白的，没有被全部利用;消费者对多品牌串联后形成的“广告情节化”广告片，具有足够的理解和联想。
广告情节化播出模式可以在同一个广告黄金时段长度里，传播原来数倍的品牌信息，即使电视台涨价，也能被多个品牌分担，每个品牌的播出成本可能是降低的。而对于观众来说，在广告播出新规管理下，广告的时间减少了，但观众仍然可以接收到更多品牌广告信息，使得广告投播价值与价格更加趋于平衡与合理，实现整个电视传播市场的和谐发展。(作者：王崇圣)
网络视频版权纷争之后的广告主如何抉择
日期：2009-12-07 09:57:07来源：广告主市场观察
国内互联网视频广告市场2009年第二季度录得了同比增长57.2%、环比增长22.3%的成长，这是易观国际近日发布的最新统计结果。不过，这一来之不易的增长态势可能会因为近来几起盗版视频官司的沸沸扬扬而嘎然而止。
9月15日，由搜狐、激动网、优朋普乐和华夏视联等组成的“反盗版视频联盟”联合起诉优酷、土豆、迅雷等国内第一阵营的视频网站的同时，也将优酷网的广告主百事可乐和可口可乐旗下的美汁源品牌作为“盗版帮凶”一并推上了被告席，这无疑给近年来愈来愈热衷于在网络视频上进行广告投放的广告主以重磅压力。随后，优酷网对搜狐网发起了反诉。众所周知，视频网站的投入巨大，一旦没有了大广告主的支持，就不能获得规模化收入，让广告主对盗版心生畏惧，就等于抄了视频分享网站创收的后路。这可谓是釜底抽薪之举。
尼尔森副总裁秦宇表示，广告主之所以因投放网络广告而遭遇“连坐”，原因在于很多广告主对自己投放在非正版节目上的广告并不知情，因为很多广告是通过代理公司或者是打包销售的形式被投放到视频网站上的。换句话说，广告主可是充当了一回冤大头。
艾瑞集团总裁杨伟庆也认为，盗版问题是制约国内网络视频产业发展的主因。盗版内容不仅极大损害了内容提供商的利益，增加了平台运营商的经营风险，同时也有损广告主的品牌形象。广告主若是事先知情，恐怕也不会将自身品牌与盗版视频联系在一起。
“将广告主列为共同被告，有把侵权主体扩大化的趋势，”北京盈科律师事务所陈东坡律师告诉记者。他分析，共同侵权行为的要件至少包含两点：首先，客观上共同实施了侵权行为，其次，因为侵权行为实施而导致的侵害后果是同一的。在这起官司中，“反盗版视频联盟”拥有的是“信息网络传播权”，而广告主投放广告的行为并没有参与到节目内容传播，也没有在提供作品的过程中给予帮助，广告投放行为与侵权行为没有法律上的因果联系;同时，广告主根本没有精力来调查广告投放的网站哪些是盗版影片，而是出于对行政机关颁发的“网络视频传播许可证”的信赖而投放广告，对视频侵权后果并不存在主观故意。
宛西制药的市场总监杨玉奇告诉《广告主》记者，作为企业而言，更为关注的还是广告效果、广告覆盖以及广告的投资回报率，如果社会公众和网民都认可这种传播方式，而企业也能在广告中将需要传递的信息精准地传递出去，何乐不为呢?视频版权分割的问题不是广告主最为考虑的因素之一，毕竟，网络版权之争，归根结底是媒介的社会责任问题，与广告主无关。
“网络版权的明晰化还有很长的路要走，况且，网络视频营销价值还没完全凸显，网络媒体的公信力仍然不够，在这个时候，广告主完全可以不选择这种传播方式，趟这趟浑水，”波司登市场总监嵇万青说。
DM网络营销机构总经理刘东明则表示，网络视频营销的潜力还没有完全爆发出来，一旦困扰已久的版权问题得以解决，将有可能在真正意义上带来视频营销的大规模爆发。(作者：唐娜)
湖南卫视在电视广告“贵”时代的生存法则
日期：2009-12-07 09:51:02来源：广告主市场观察
国家广电总局前不久颁布的61号令，意欲通过行政手段进一步净化荧屏，改善观众的收视环境，优化广告的播出效果，彰显和谐社会建设进程中电视媒介的社会价值。正如湖南卫视张华立副台长所说：61号令所带来的社会价值远远要大于其经济价值，对于观众、频道来说都是福音。
然而，也有学者坦言：61号令会造成中国电视产业多不小的的经济损失。由于电视产业的赢利模式过于依靠广告，广告管理更严格，广告时间在减少，而电视台广告经营的压力并没有减少，导致很多电视台化解经营压力最直接的方法就是涨价。据了解，省级卫视2010年的刊例价普遍都有20%左右的增幅。在喊涨声一片的情况下，广告主是否能够接受，接受程度如何，都是亟待检验的命题。
在市场经济条件下，价格受到供求关系和价值的影响。一般来说，价值高，供小于求的商品，价格就会上升，反之亦然。广告产品作为商品的一种，也必然会遵循这一规律。61号令的推出会导致供求关系发生变化，由于中国的电视行业发展水平的参差不齐，一部分广告产品无法提供等同的价值，也必将难以为广告主所接受。在“贵”时代中，电视台必须深练内功，做好节目，搭建好平台，为广告主提供超值的广告产品和更加丰厚的投资回报。
在湖南卫视广告部主任樊旭文看来，国内电视媒体的广告经营正经历着两大痛苦转型，即从经营数量向经营质量转变，从经营资源向经营价值转变。国内电视以前靠运营媒体自身的资源取胜，虽然体现了媒体的部分价值，但是边际价值很难得以充分释放。国内电视广告的价值一直是被低估的，价格的适当提升并不会引起广告主的过度担忧，只要广告的价值能够得以体现，价格高一些，广告主仍会欣然接受。他还提到，2010年湖南卫视的广告价格会有20%左右的涨幅。
湖南卫视作为“中国第一娱乐媒体”，为中国电视运营竖立了一根标杆，其在频道理念、机制创新、内容制作、广告运营等各方面都为国内电视媒体的发展树立了典范。机遇只给有准备的人，湖南广电人意欲以61号令的出台为契机，进一步实现运营实践的转身，在通往“贵”时代的路上，开个好头。
法则一：精准定位，持续影响受众
中国的电视媒体，无论是全国性的电视台还是地市级的频道都面临着合理定位的问题。只有找准自身的定位，坚定不移围绕着定位不断地丰富频道内涵，形成自己的风格，才能长久发展。湖南卫视的年轻、快乐、娱乐定位让频道充满活力，通过打造品牌栏目，举办快男、超女等一大批有影响力的选秀活动，播出一批符合自身定位的独播剧、自制剧，逐渐在观众的心目中形成了清楚、明晰、稳固的年轻时尚的频道形象，成功占据了观众的心智，进而俘获了众多意在年轻消费群体的广告主的心。
媒体碎片化时代的到来，使得媒介的形式更加趋于多样化，特别是网络媒体对电视媒体的冲击越来越大，很多年轻人越来越远离电视，然而湖南卫视的年轻观众收视率却不降反升，2009年1～6月份，湖南卫视35岁以下观众的收视率已经跃过包括央视所有频道在内的电视媒体，位居全国第一。收视率的优异表现反映出年轻人群对于湖南卫视的忠诚度，这种稀缺性也造就了湖南卫视独特的营销价值。
法则二：三驾马车，打造品牌影响力
中国电视的竞争已经从收视率的竞争发展到了品牌的竞争、影响力的竞争。在内容为王的媒体时代，优质的内容一直推动着媒体的发展。打造高品质的内容是电视媒体生存发展的不二法则。高品质节目内容在带动收视率和频道美誉度提升的同时，也带来了巨大的广告传播价值。
61号令的推出势必让马太效应在媒体行业进一步凸显，这让优势频道品牌的能量得到了进一步释放的机会。在电视内容上，对于省级卫视来说，自办栏目、电视剧、大型活动是拉动频道发展的三驾马车。湖南卫视自身发展的历程可谓是卓越驾驭这三驾马车、锻造频道品牌的过程。在自办栏目的建设上，湖南卫视不断地调整栏目类型，结合市场和观众的需求，从开播至今制作播出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》、《天天向上》、《智勇大冲关》、《挑战麦克风》等一批深受国内观众欢迎的节目。在电视剧方面，《大长今》的独家播出曾引领了国内电视荧屏和业内新一轮的收视热潮和资源争夺战，《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等充分整合台内外资源的运营创新模式，更是激起了电视业界对自制剧、植入式广告的一片热议与跟进。在大型活动方面，影响国内外、开电视节目与营销风气之先
的超级女声、快乐男声可谓声名远播，影响力早已不在电视业内。正是因为在自办栏目、电视剧、大型活动方面的卓越表现和湖南卫视这一平台的强大品牌影响力，很多企业将湖南卫视作为了省级卫视整合营销的不二选择。
法则三：创新营销，整合传播
创新推动着社会的不断进步，对于注重创意的传媒产业来说，更要注重创新。在湖南卫视，创新已经成为大家的自觉。对于创新，樊旭文有着这样的认识：内容的创新驱动了广告经营的创新，市场需求决定创新，市场竞争逼着创新，事业发展要求创新，人才成长促进创新，创新可以体现频道发展的张力与方向，体现营销的潜力和成长性。
价值传播和整合营销正成为营销新方向。多年来，湖南卫视的广告经营坚守“品牌”的导向和策略，走过了一条“依托品牌、反哺品牌、建设品牌”的良性发展轨迹，经过深度解读、深挖湖南卫视的独特广告价值，超越了传统的营销平台，一边致力于主流电视品牌的推广，一边为客户搭建了快乐行销平台。
湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是围绕广告主的营销计划和目标市场，强化频道资源与四大部门的整体联动、全面服务、密切配合，配合广告主的营销行程，优化频道各部门的工作。一句话，客户的市场在哪里，覆盖就要渗透到哪里，节目就要互动到哪里，外部媒介资源的整合传播就要深入到哪里，线下的服务就要伴随到哪里。
进入“贵时代”的电视媒体，要想保持快速的发展，实现自身更多的价值，必须保证客户的价值能够得以实现，通过品牌化的栏目，品牌的影响力，配合活动的结合来帮助客户得到超值的效果。无论是省级卫视，还是众多地面频道，为广告主提供具有价值的广告产品是未来发展的必须。湖南卫视的发展作为一种成功的模式，有效提升了广告主的营销投资回报率，为国内同行的发展提供了借鉴。(作者：程坤)
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2010年广电总局61号令带动广告业连锁反应
2010-3-26 16:53:05 来源：中国新闻出版报【大中小】
国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（61号令）已于2010年1月1日起实行。自该办法出台以来，关于其影响的各种猜测此起彼伏。每年的11月是一年一度的电视广告招商季。去年年底，湖南卫视、安徽卫视、云南卫视、天津卫视等纷纷召开2010年广告推介会，其广告集体涨价为种种猜测画上了句号。
规定细化预计超100亿元广告被压缩
61号令延续了2004年国家广电总局17号令中的一些规定，但相比而言，61号令对广播电视商业广告的规范更为细化，限制也更为严厉。那么，新规定究竟能给电视台带来多大的影响？央视市场研究股份有限公司（CTR）副总裁田涛分析说，依据去年的电视广告投放量来看，理论上2010年会有超过100亿元的广告因61号令的规定而被压缩掉。那么，究竟是哪些规定产生如此大的影响？可以说，影响最为直接的有3点。其一，规定更为细化。17号令规定“每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%”，而61号令规定“每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟”。20%的总量可以通过“拆东墙补西墙”的办法控制，但要做到每个小时不超过12分钟就难了。目前，大多电视广告时长都超过了12分钟，卫视中广告额最高的湖南卫视在晚间一些时段的广告时长甚至超过1倍。其二，61号令规定“电视台在19:00~21:00的黄金档之间，其每套节目中每小
时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。”这意味着各电视台必须对许多黄金时段的广告忍痛割爱，只能保留9分钟广告。其三，对于电视剧中插播广告的限制，17号令规定：“除19：00~21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”而61号令规定：“19:00~21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”这意味着黄金档19：00~21：00的电视剧插播广告也有了频率和插播时间的限制。与此同时，国家广电总局的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》也自2010年1月1日起开始执行。通知明确指出，电视购物短片广告也将正式纳入广告播出管理范围，这意味着许多电视台一直以来将电视购物划为内容而非广告的“擦边球”方式必须终止。二者相加，不免让许多电视台有雪上加霜之感。
卫视回应强者涨价自救弱者生存堪忧
61号令在各电视台产生的影响不尽相同。中央电视台由于其广告强势加上播出规范、广告时长控制较好，并不会因为61号令产生大的变化，2010年央视广告黄金资源招商总额突破百亿元也证明了这一点。毫无疑问，各卫视台受61号令的影响最为直接。那么，是不是所有卫视都将受其冲击呢？对于这个问题，北京大学新闻与传播学院教授陆地表示：“不能一概而论。受影响最大的是节目不佳、品牌不响的卫视，而对于那些拥有好的节目、拥有高收视率、拥有良好品牌的卫视而言，必然有办法克服其不利影响。”事实果然如此。这段时期正是各大卫视与广告商接洽的重要阶段，许多卫视都在北京、上海、广州等地举办各类广告招商会。诸多信息反馈表明，运营情况比较好的卫视大多已提高广告价格，以此摆脱因新规定带来的收入减少的可能。一直作为卫视收视率、广告收入领头羊的湖南卫视在这一阶段的一
举一动都备受关注。日前，该台新闻发言人表示，今年的广告单价比今年提高25%，《快乐大本营》的15秒广告将从12万元涨至16万元。此外，为化解由于61号令带来的黄金时段的广告变局，湖南卫视今年准备学习央视，引入招标概念，使得晚间黄金档的广告更加优化。去年11月26日，湖南卫视已在长沙召开首次广告招标会，为《快乐大本营》、《天天向上》、《金鹰独播剧场》等品牌栏目的优质广告资源进行招标。与此同时，安徽卫视先后在上海、广州、北京和合肥举行了2010
年广告征订会，今年广告平均增幅为15%，重点时段广告价格增幅达到20%。其中，黄金档广告最高价为5秒15600元、10秒31200元、15秒46800元。
与此同时，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的广告价格涨幅也均在30%左右。其中，浙江卫视黄金档最高价为5秒25000元、10秒44000元、15秒63000元；山东卫视黄金档最高价为5秒17500元、15秒39000元、30秒78000元；江苏卫视黄金档最高价为5秒28000元、10秒52000元、15秒76000元。在目前已确定涨价的各卫视中，贵州卫视涨幅最高，达到了45%，黄金档最高价为5秒16700元、10秒29900元、15秒41800元。这一涨幅与其广告近年来几乎没有调价、基数较低有关，但也是对61号令的直接反应。如此看来，国内收视情况、经营情况好的，处于第一梯队的卫视大多涨价，且涨幅高于往年。其实，电视媒体广告价格每年都有一定程度的上浮，但涨幅比例多在10%~15%这一区间，与GDP的增长大体保持同步，像2010年这样集体打破规律的情况还不多见。需要指出的是，一些经营不善的卫视尤其是西部地区的一些卫视，有的甚至有50%的收入来自于黄金时段购物广告的狂轰滥炸，其在新规定下的生存状况令人堪忧。
除了涨价还要有持久良方
对于61号令，湖南、江苏、浙江等卫视都已表态：2010年一定会遵守规定，
让广告播出规范化。湖南卫视打算通过重播综艺栏目和加播电视剧来弥补，安徽卫视计划明年白天安排多播出一集电视剧。的确，以往大多数电视台都靠电视剧来保证稳定的收视率和广告收入。但田涛表示，《我的团长我的团》事件充分说明，目前电视剧播出已经进入恶性竞争时代。“61号令中对于电视剧插播广告的严格界定，将在一定程度上遏制电视媒体一味单纯利用电视剧资源而忽略优质节目编排的做法。因此，61号令犹如一把双刃剑，虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响，但也能够促使电视台大力拓展多样化的节目资源。”电视台的广告增量可以依靠电视剧、黄金时段招标或是价格上涨来完成，但这些都是权宜之计。因此，各电视台必须重视全天的节目建设，以高质量、有特色的节目立台。在湖南卫视确定娱乐路线、安徽卫视以电视剧立台、广西卫视贴上时尚标签后，突出特色正成为此轮卫视竞争的必然选择。尽管有一定的涨价预期，但河北卫视面对2010年的电视竞争态势，还是明确提出了“中国第一个快乐家庭频道”的定位。重庆卫视从2010年起将“中国红”作为其核心定位，决定面向精英收视人群传递与当前文化走向一致的红色严肃文化。与此同时，云南卫视准备开拓其旅游资源，突出特色定位；天津卫视将借力喜剧内容，以保证广告有所增长，该台目前有1500集的喜剧储备，计划2010年在每晚23：00时段打造一档喜剧剧场。
众所周知，自制节目尤其是综艺节目和电视剧可以最大能量地安置广告内容。安徽卫视相关负责人在广告征订会上表示，安徽卫视2010年要进一步深化电视剧战略，以独播、引进、自制和定制为突破口，完成电视剧资源从播放到综合集成的转型，实现从电视剧播放大台向电视剧生产大台的转变。“卫视发力，自办节目是基础。目前又有200个策划方案和一批优秀的制作公司进入节目研发和孵化的视野，自办节目正在全力推进、加速快跑。”该负责人表示。上海文广刚刚宣布制播分离，
其必定会在下一步打造更多的自制节目，一方面保证收视率，一方面保证对广告的吸附。此外，自从植入式广告为电影带来不菲收入之后，这一广告新模式也开始被电视界关注。田涛表示：“由于广告的播出量限制，商业广告的空间被严重挤压，这迫使电视媒体不得不注重广告形式的创新，将广告资源的发展重点转移到植入式广告上来。”浙江卫视广告策划部主任郑丽萍介绍说，浙江卫视2010年可以预售的广告资源基本都卖完了，在目前这一阶段，他们的主要工作是策划一些小型的招商会，与行业客户进行深入沟通，为2010年的大型活动和植入性广告的深入合作做准备。值得注意的是，植入式广告需要在尺度把握、植入技巧上有所提升，才能担此重任。2009年，当湖南卫视获得广告收入、收视率大幅上升之时，其自制剧植入广告的模板《丑女无敌》、《流星雨》却在网络上“雷声”一片，赢了广告却输了口碑。对此，田涛表示，这就要求媒体必须加强对于节目的驾驭能力，更深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。但他肯定地表示：“优秀的植入式广告资源势必会引发广告客户新一轮的追逐，可以说，在61号令实施后，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。”
广告必有分流谁来截住分流
涨价并非万能，甚至可能适得其反，毕竟广告主不能随意增加预算，更要考虑其宣传成本。中国传媒大学广告学院院长黄升民就对涨价幅度过高表示了忧虑：“电视广告提价过高，很可能导致一些广告商流失，他们会考虑把电视广告的预算放到线下活动促销或者其他媒体的预算中去，这对电视广告是很不利的。”田涛也分析说，此前电视剧播出量超标严重的卫视会有一部分广告预算流向卫视以外的平台，平面媒体、互联网都会有新的机会，因此，广告费用重组将是2010年的一个新趋势。如此看来，不管各电视台怎么努力，超过100亿元的广告都不可能完全被保留，
部分广告分流已是必然。那么，究竟哪类媒体、哪些媒体可以分得一杯羹呢？
猜测一：移动电视
从广告形式上看，电视广告与公交移动电视的广告模式最为相近，广告主的宣传意愿可以得到最大限度的对接。目前，作为传统电视在户外的一个有效补充，公交移动电视充分发挥了白天收视的优势，与大众的出行轨迹进行有效贴合，从而受到了广告主的广泛认可。值得关注的是，公交移动电视的黄金时段——白天，恰好是传统电视广告投放的劣势所在。目前，许多汽车、日用品、食品广告商都为公交移动电视尤其是地铁电视量身定做了商业广告。同时，业内人士认为，公交移动电视媒体还有另外一个明显的优势，即投放成本仅为传统电视媒体的1/10左右。在移动电视媒体传播价值越来越高、传统电视广告价格节节攀升的背景下，相信移动电视可以获得一些企业广告预算的分流。
猜测二：网络媒体
自61号令出台以来，关于电视广告是否能转移到新媒体的讨论就一直进行着。在不久前举办的第16届国际广告节上，一些企业已经表示2010年对新媒体的预算会增加不少，例如某方便面企业仅2010年对新媒体的预算就超过1000万元，日用品、汽车、IT等企业也都加大了在新媒体上的预算。加之并不是所有广告主都愿意为电视广告的涨价埋单，网络媒体尤其是视频网站或许可以得到一定的机会。但网络媒体对广告的呈现毕竟没有电视那么华美，同时网民的结构比较复杂，并不见得是广告投放的目标用户。因此，一些特别注意广告效果、精准度的大型广告主并不见得愿意将广告移师网络。
猜测三：纸质媒体
与电视广告相比，报业广告由于形态所限，很难给读者身临其境的感觉，尤
其是与汽车、化妆品等制作精良的电视广告相比，报纸广告更是逊色不少，但这不
意味着报纸完全没有从100多亿元中分得一小块蛋糕的可能。读者群构成清晰、传阅率高、节奏适中仍旧是报业广告秉持的优势。《辽沈晚报》广告部门相关负责人
表示，61号令的出台势必造成电视广告总量的缩减，而电视媒体为避免广告总量的下滑，势必提高单体时段的报价，提价将造成一部分电视广告分流到纸媒，这一点
对报业来说也是一个利好。对此，中国广告协会报业委员会主任梁勤俭肯定地指出：“报业有机会，但这个机会也不容易抓住，需要报业特别努力才行。”他解释说，只
有那些内容特别好、版式设计特别好、品牌特别好的报纸才可能争取到这样的机会。
2009年9月1日，对于媒介经营环境的一个重大政策就是国家广电总局出台了最新的广播电视广告播出管理办法（61号令），自2010年1月1日起实行。新的61号令延续了2004年17号令中对于商业广告播出时长按小时进行限制的规定，进一步增加了新的广告禁播、限播和规范播出的办法。但相比2004年出台的17号令，61号令对广播电视商业广告的操作性规范更为细化，限制也更为严厉。
经过多年的发展，中国的商业广告市场已经形成了巨大的规模，2009年1-6月，全国各级电视台商业广告播出总量近40万小时，较2008年同期的平均涨幅近10%，其中全国上星卫视和省级地面频道都有较为快速的发展。
而中国的广告市场在蓬勃发展的同时也面临着一系列的成长烦恼，如商业广告只重量不重质、广告容量膨胀过快，广告环境亚健康状态、广告信息虚假，乃至“XX媒体竟然在广告中插播电视剧”、“XX广告有如老军医”被当成观众口间的嘲讽之谈……这都说明，目前广告环境中的种种问题已经对电视观众的收视体验产生了较大的影响。而61号令的出台无疑对于中国电视商业广告环境的净化和规范操作形成重大影响。
促使媒体在价值挖掘中展开新一轮竞争
61号令从播出时间，播出内容等方面实行了全方位规范，无疑对于大部分媒体造成了不同程度的经营压力，在广告销售任务不减，广告客户竞争激烈，特别是赖以生存的晚间黄金时段广告时间减少的现实情况下，媒体必然会对商业广告的缺口采取应急措施。
目前已经有少数几家电视媒体传出意图上涨广告刊例价，诚然讲涨价的确是短期内应对收入缺口最容易操作和实施的一种方法，但同样是面对涨价，不同的媒体将遭遇不同的境遇。
媒体的特点的不同导致了它们在媒体收视、销售能力和广告结构上都有着很显著的差
异。因此61号令对于不同的媒体，其影响也是完全不同的。
综合来看，地面频道受影响要严重于全国性频道，经济欠发达地区影响严重于经济发达地区频道，一般媒体影响严重于优质媒体。
受影响严重的媒体势必将面对两个挑战，首先是获取广告客户的难度，这些媒体以往主要靠单纯的跑量来支撑广告收入，赖以生存的广告类型被限制，意味着必须通过吸纳符合优质规范的广告客户来填补这个空缺，在同质化竞争的时代，短期内希望大幅度提升优质客户的保有量，难度可想而知；而如果跟随被动提价，也势必会因为相对较低的收视水平因涨价导致CPRP/CPM快速上升，导致频道竞争力进一步下降。
相比之下，优质媒体一直以来规范经营，特别是经济发达地区的消费水平也决定了媒体关注，这类媒体的优质客户比例往往较高，乃至出现资源稀缺，受到的影响相对小。而广告空间的压缩还将导致资源进一步稀缺，即便这些媒体选择涨价或减弱折扣力度，由于媒体本身的溢价能力仍旧很强，竞争力仍不会受到较大影响。
促使媒体注重自办节目资源建设
以往大多数媒体会选择使用电视剧播出来保证稳定的收视率和广告收入，《我的团长我的团》事件已经充分说明中国电视媒体的电视剧播出已经进入了恶性竞争时代。61号令中对于电视剧插播广告的严格界定，将在一定程度上遏制电视媒体一味单纯利用电视剧资源而忽略优质节目编排的做法。因此，61号令就有如一把双刃剑，虽然对一部分媒体的广告收入造成了影响，但也能够将具有创新精神的媒体以及节目制作公司的积极性调动起来，大力发展多样化的节目资源建设。这其中也将包括对于白天时段的节目建设，以分担黄金时段的收入压力。促使媒体激活广告创新另一方面讲，由于广告的小时播出量限制，商业广告的空间被严重受限，就迫使媒体不得不注重广告形式的创新，广告资源的发展重点将转移到植入式广告上来，这要求媒体必须加强对于节目的驾驭能力，更深入的参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。优秀的植入式广告资源势必会引发广告客户新一轮的追逐，可以说，在后61号令时期，谁掌握的优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。
电视媒体资源受限，新媒体有机可乘
61号令的出台，将会在一段时间内使电视媒体处于自我修复和再生时期，广告资源受限的状况也不会在短时间内得以改善，而大力发展节目内资源建设，也将不是一朝一夕的事。而61号令促使电视媒体提高刊例价格也几乎成了预料之中的事情。
因此这可能使得一部分时段难求或预算有限的广告客户寻求其它媒体进行投放，这就使得优质的新媒体资源有机会获得广告客户的预算分流。
因此，61号令的出台将进一步促使电视媒体由过去的量化竞争逐渐转移到质化竞争的发展路线上，开展一轮新的价值竞争，通过优质的节目建设和品牌建设提升对广告客户服务的附加值，从而有效提升广告时段的含金量。
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广电总局的新办法实施后，对电视媒体的影响表现在广告、电视购物及电视台强弱分化上。本刊以下摘选部分媒体观点。
广告会增多。首先，按从前规定，晚黄金档播出剧集中不能插播商业广告，而新《办法》允许插播一次；其次，按从前规定，非黄金档电视剧每集中只可插播一次广告，新《办法》中允许插播两次；最后，新《办法》中并没有确切指出插播广告的概念，电视台依旧可以按以往做法，在电视剧片头曲后和剧情结束至片尾曲前的间隙播出两段广告，不算“插播”，只要一小时里不超过12分钟就可以。这样一来，黄金时段和非黄金时段电视剧播出间隙，广告的播出频率增多了，时长也并未减少。
——来源：《北京晚报》
广告费上调。电视台广告价位，尤其是黄金时段广告价位增长成为各家电视台的共识。各大卫视好时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅肯定超过10%。
植入性广告将翻番。限制令由于明确针对电视剧做出了广告插播的规定，部分卫视可能采取黄金时段不播放电视剧的方式来解决，更有能力的卫视如江苏卫视、湖南卫视等可能加大自制剧的投入，采取更加新颖的广告投入形式，比如植入式广告。
电视台强弱分化明显。新的广告播出办法实施后，各大卫视竞争将加剧，强弱格局将会更明显，部分卫视甚至可能面临生存危机。面对广告限制令，强势的地方卫视可以通过加大自制剧和综艺节目投入等形式消化，而弱势的电视台则面临难以消化的窘境，只能依赖于提高广告价格。如此一来，可能导致收入减少，市场份额随之急剧缩水，而自制能力强的电视台则进一步拥有更多份额，最终形成强弱分化的格局。
——来源：《北京商报》
对正规电视购物是利好。根据即将实施的广告播出管理办法中对广告内容及时长的限定，几次禁播令下仍在夹缝中“苟活”的某些传统电视购物短片广告将濒临“绝迹”，而企业化管理、专业化运作的电视购物可说走过一条曲折的发展之路迎来曙光，对好享购在内的电视购物公司来说，未来的电视销售市场将更纯净，培养受众通过电视（包括同步网络在内）购物习惯的土壤也更显丰润。