医疗电视广告脚本文案创作指导及案例赏析

特别说明：本文转载至韦苏芸新浪博客

电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。
目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

15秒医疗电视广告脚本文案

　一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。15秒广告由于篇幅的短小，在传播中具有画面爆破，信息简练的作用，在发布中，很多的广告都是由原有的30秒剪辑成15秒，进行多次播报，形成一种轰炸式的传播效果。由于短小的电视广告的画面少，要求质量高，在脚本策划中的控制度高，一般都采用分镜头脚本来进行体现。
15秒脚本文案范例：

XX医院无痛人流科

《真情篇》 15秒


时长 画面 字幕 配音
17秒 画面一：女子与爱人拥抱画面二：一个孕妇用手抚摸自己已怀孕的肚子，并在画面中出现一个问号 ？ （背景歌词，张镐哲《不是我不小心》）：不是我不小心，只是真情难以抗拒——（起伏）
（女音）激情过后意外怀孕，怎么办？
医院外景女子睡梦中甜美的笑容 XX医院无痛人流流去意外留住产权 （女音）XX济医院无痛人流轻松为您流去意外留住产权
标 版XX医院家门口的上海医院（字做成会发光的动态的好看一点）地 址：宜兴市解放东路（解放广场往东20米）24小时健康热线：0510—7900111 （男音）XX医院家门口的上海医院（字做成会发光的）



在影视广告创作中，表格式的分镜头电视脚本文案最常见，内容分有时长、画面、字幕、配音，等四个大板块，其中还有标版、配音，音乐等要求，都需要在脚本文案中体现。否则，在制作过程中，就会造成很多的执行误差。
在电视脚本

文案的写作要注意画面感的把握，其次是配音语言创作，一定抓住影视的特殊语言。影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。广告作品具有思想内容的表达愿望，这种表达愿望对于广告创作来说是相当重要的。在电视广告中画面的表现形式有：故事型、展示型、介绍型、启示型、公布型、延伸型等，针对不同的产品和广告求诉点和时长而定，时长多的片子何以采取故事型的画面组合，这个人流广告虽然只有15秒，但还是运用几个画面去暗示了一个短小的故事，整个广告温暖煽情，合适产品的人群定位。“轻松为您、流去意外、留住产权”的旁白具有一定的文字意境，唯一的不足就是由于篇幅限制，对人流技术的传播太过于薄弱，在字幕中也没有很好地融入和传达，大大削弱了广告的目的性。


30秒医疗电视广告脚本文案
　电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。在我们的生活中最为常见如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。


30秒脚本文案范例：

XX妇科医院三八会诊广告

版 本：〈关怀篇〉30—35秒
策划人员：林
日 期：07-01-04
注：以不同男性的角度表达出对女性的关爱，进而延伸到医院及社会在特殊节日里对女性的关怀。


镜头
画面
字幕
配音
时间

秒

1
年轻夫妇，夫妻微笑着对视一下，丈夫深情地说道：（相关画面）

（男音）爱她，就送她健康！
2

2
相扶相携的老年人，丈夫说道：

（男音，中老年人，声音不要太生硬）
她的节日，最少不了健康
3

3
医院画面
客户所需内容
客户所需内容
（男音）XX妇科医院“迎三八，送健康”系列优惠活动倾情推出


4
一小男孩俏皮的说道。小孩的笑声。

（童音）健康的妈妈，最漂亮！
2

5
标版
XX妇科医院
地址：鹅湖小区（滨河东路516号）秋收广场东侧
电话：0799—6320000
（男音）地址：鹅湖小区（滨河东

路516号）秋收广场东侧
电话： 6320000



构成电视广告的各种要素有：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，电视脚本的写作标准化对于广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
这是个以宣传活动为目的的电视广告，脚本文案做得比较完整，把该表达的意图传达得清晰，要人一目了然，创作者的取材点新，避开传统的公告式的表达方式，而是通过生活中温暖的画面去表达活动的影响力和营销意图，有点公益广告的味道，从多个人群角度传达去体现三八会诊的全民意识，画面感把握得到位，风格温馨，有社会含义。



60秒医疗电视广告脚本文案
在创作中，电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。因此要按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

60秒脚本文案范例【一】：


男科泌尿60秒

镜头一：一男子双目布满血丝，大声惨叫着，急急冲冲的冲进厕所，过了一会，他垂头丧气的从厕所里出来；没过多久他又一次大声惨叫着，急急冲冲的冲进厕所，过会后，他又垂头丧气的从厕所里走了出来。
画外音：患了前列腺疾病真痛苦！
镜头二：在一个一片狼籍的家庭场景里，一对夫妻正在吵架，妻子大声的质问丈夫：“性传播疾病哪来的？我怎么也会有呢？在他们的一旁，孩子吓得哇哇大哭。
别急！宜兴仁济（平价）医院为你解忧愁。
家门口的上海医院——宜兴仁济（平价）医院，泌尿科由经验丰富的资深专家常年坐诊，拥有全电脑前列腺治疗仪、体外短波治疗仪、微波治疗仪、纳米波治疗仪等高新

设备，采用安全无创伤的全新高科技“渗透疗法”和“五联疗法”等特色疗法，专治各种尿道炎、支原体、衣原体、湿疣疱疹、阳痿早泄、性功能障碍、包皮包茎、阴道炎、宫颈炎、盆腔炎、附件炎、月经不调、不孕不育症等泌尿性疾病。
仁爱为本，济世为怀——宜兴仁济（平价）医院。
健康热线：0510-*******
地址：宜兴市解放东路号


电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。剧本式的电视脚本文案不需要有严格的画面控制，很强的故事性，在拍摄制作中不局限执行思维，能充分发挥工作者的创意和理解能力，不同于按分镜头的脚本，精确计算时间，几秒干什么另外几秒又什么内容。毕竟，电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。因此，在某些时候，只单纯表达意向思维的东西会更适合行业的发展规律。
这个男科电视脚本文案花了很多的篇幅去描述男性的病痛和烦恼，以及因为疾病而引起的家庭矛盾，映射出社会的方方面面。电视广告的整体的风格像是社会新闻案例，意图直观，给人一种警示作用，提高人们对疾病的重视，而大量的故事性画面也给宣传性的电视广告营造出一定的艺术氛围和娱乐性。

60秒脚本文案范例【二】：


妇科形象科室60秒

镜头一：一朵鲜花，在慢慢的绽放。
字幕：美丽的祝福；
镜头二：早晨，缕缕阳光透过树丛。
字幕：真诚的问候。
镜头三：出现三维制作的字幕：宜兴仁济（平价）医院妇科，之后切换为医院门面，
画外音：细心诊断，精心治疗，宜兴仁济（平价）医院妇科，真诚呵护女性健康！
家门口的上海医院——宜兴仁济（平价）医院，妇科是专业从事妇科疾病研究及诊疗的医疗机构,拥有一流的设备支持，强大的专家队伍，中心引进妇科数码电子阴道镜、微波光谱、体外短波、盆腔治疗仪、准确诊断出用其他设备难以确定的可疑病变，高效、快捷专业治疗阴道炎、盆腔炎、附件炎、宫颈糜烂、病毒疣、白带增多、不孕不育症等妇科疑难杂症，同时开展无痛人流、药流、早早孕检测。
仁爱为本，济世为怀——宜兴仁济（平价）医院。
健康热线：0510-*******
地址：宜兴市解放东路号

影视语言就是电视广告表达方式，范畴包括“画、字、音”三大部分，视觉部分，

包括屏幕画面和字幕；听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。可以通过具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。也可以选择运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
在这个妇科电视广告中，创作者用印象性的画面和煽情的音乐区营造一种梦幻美妙的视觉感受，通过口号式画外音解说来传播医院相关信息，画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，唯一不足的地方时对医院的介绍显得有些苍白，可以再美化一下，让语言和之前的画面风格不脱节。


3分钟电视专题脚本文案

专题片语广告短片的区别在于时长不同，根据篇幅的长度而定，超过2分钟的电视短片被归类于电视专题的范畴，由于专题片的实时教长，换面丰富，要涉及的范围广，解说词较长，有一定的口语化，要熟练运用电视语言，遵循纪实性电视专题片的创作方法和规律。

3分钟专题脚本文案赏析：

XX医院3分钟形象专题

（男声配音，大气雄浑，语速稍缓）
（画面：医生合影；护士为病人喂饭；体现中医特色的图片；先进设备展示；医院全景）
济世为本，仁爱为根；融合传统中医理论与尖端临床医学实践，宜兴仁济医院，一个以全新医务模式运营的现代化综合性医院，正以其创新性的医疗技术、亲情式的医患关系不断改变着人们对于二十一世纪就医诊疗的观念。
（画面：病人轻松做检查；医生和患者融洽相处的镜头；）
在这里，患者不是病人，而是接受健康指导和医务关怀的人们；医生不是权威，而是为患者提供全面健康方案的专业顾问，急患者所急，想患者所想，成为他们信赖的朋友。
（画面：医生、专家镜头）
在这里，来自各个领域的专家、教授、主任医师精心为每位患者的健康状况提供最全面、个性化的治疗和养生方案。兼容并蓄的仁济人以团队的整体素质和全面的临床经验为患者作最谨慎、最全面的诊疗。
（画面：科室展示；仪器设备展示）
作为一家现代化大型医院，我们重点设有：妇科诊疗中心、男科诊疗中心、不孕不育诊疗中心、泌尿诊疗中心、胃肠诊疗中心、五官诊疗中心、微创医学诊疗中心、亚健康体检中心等20多个高度专业化科室，配备了国内先进的韩国表迪逊彩超、雅培全自动生化分析仪、500毫安X光机、前列腺射频治疗仪、美国多参数心电监护仪、精子质量分析检测系统、荧光免疫检测系统等各种先进的检测诊疗

设备，为患者的健康提供了坚实的技术支持。专业权威的健康“顾问”，帮助患者重新展现昔日风采……
（画面：医院外景；环境舒适的候诊室；护士亲切的微笑；患者开心的笑脸）
走进位于解放广场的宜兴仁济医院，你会发现，这里有温馨舒适的就医环境、宾馆式的服务、就医全程式陪同。在仁济医院，医生护士脸上带着患者们久违了的微笑，使无数习惯了“挂号排队长、诊疗等候长、付费时间长、看病时间短”三长一短惯例的患者喜出望外。
（画面：医生问诊）
医院在患者身上倾注了更多的时间和精力，人性化的“一对一”服务，充分尊重患者的个人隐私，也为他们提供一个良好的就医环境。
（画面：护士搀扶患者；）
仁济医院坚持“以人为本，真诚服务”的服务理念，以病人为中心，与患者保持零距离；其合理的价格、公平的收费、显著的疗效，使患者在亲人般的体贴与尊重中，重返健康。它的成立，标志着我市人民的健康事业，已经步入了专业细分的新阶段！
（画面：标版——医院名称、标版语、地址、电话）
宜兴仁济医院，您家门口的上海医院！
地址：
电话：
注：1、画面要求大气、干净、漂亮，少堆砌字幕。
2、背景音乐悠扬动人，富有感染力；段与段之间以音乐衔接，过渡自然。


医院形象电视专题片与一般的医疗电视广告专题片不同，它有一定的表象系统，类似纪实性纪录片。一般的电视广告专题片多以横向结构表现生活，直接表达创作者对生活的看法和主张，往往是镜头短、节奏快；而纪实性电视专题片则纵向表现社会生活，是对生活本身的客观记录，记录的是人物某一特定阶段的一段完整的生活经历，再现生活的具体场面。因此，它更适合运用长镜头表现，客观冷静地将真实的生活场面如实地记录下来，形成一个比较完整的镜头段落，不破坏事件的发展变化，以及空间和时间连贯，具有比较强的时空真实感，再现原汁原味的生活形态。
在这个医院形象的专题片中，在医院的环境、专家、技术、资格背景的基础上融入了很多人文关怀的画面，比如开篇的护士给病人喂饭，医生合影、患者就诊现场等画面相互融合，给人一种亲切感，也是从一个生活的侧面去传达到医院的服务宗旨，让观众通过画面感受医院的人文氛围和企业文化内涵，变说教为事实，变灌输为启迪，变被动接受为主动思考，达到了“以事信人”、“以事感人”的目的。

5分钟电视专题脚本文案
在过去几年，以电视节目专栏为思路的病种专题十分的受到经营者和消费者的欢迎。电视栏目以一种直白、简易、大众的制作模式来

运作，以活动的形式开展，能让主持人、专家、患者、消费者在一起探讨疾病特称和生活中的相关健康常识，互动性强，思维多样化，复制性简单，时间短也好控制，娱乐性强，通过以事说教的方式，把病种知识和健康信息传播出去。


5分钟专题脚本文案赏析：


子宫肌瘤5分钟专题

主持人：观众朋友们，欢迎收看这一期的《健康之路》栏目，我是主持人露露。在本期节目中，我们将与大家谈谈子宫肌瘤的相关问题。
新闻链接（画外音）
前不久，结婚3年却还未生育的张女士感觉身子在渐渐发福，以为是怀孕的她在丈夫的陪同下，上医院产科做了个检查。但经医生检查发现，张女士并非怀孕，在她的子宫内居然长了40多个大小各异、长度不一的肌瘤，有的肌瘤甚至长达9cm。这结果可吓煞张女士和她丈夫了。而随后，对于“该不该切除子宫肌瘤”这一问题，他们更是困惑不已……

主持人：今天，很荣幸地邀请到了温州建国医院妇产科特约上海名医胡新丰主任医师来到演播室。以上的例子是个案，但还有许许多多的女性朋友都为此而苦恼。现在，我们就专门请胡医师给大家详细介绍一下子宫肌瘤的相关问题。
（本期访谈名医：胡新丰，上海市黄浦中心医院妇产科教授、主任医师，温州建国医院特约上海名医，长期从事妇产科临床医疗工作，研创多套系统治疗炎症的方案，擅长诊疗月经不调、习惯性流产、人流药流手术等，对闭经、更年期综合症的诊疗也有独到研究。）

胡医生：好的。像张女士的这种情况应该是比较严重了。
子宫肌瘤是一种长在女性子宫上的肿瘤，是子宫平滑肌组织异常增生所形成的良性肌瘤结节。一般常见于30—50岁的妇女，发生率在20%—25%。大多数患者的子宫肌瘤是多发性的，大都在两个以上，有的人甚至会长到上百个子宫肌瘤。
虽然40%的子宫肌瘤患者在临床上无明显的自觉症状，但日常生活中只要注意还是可以观察到子宫肌瘤的蛛丝马迹。最常见的症状就是月经改变，有周期缩短、经量增多、经期延长、不规则阴道流血等。由于子宫上长出一块多余的肿瘤，腹部胀大，抚摩下腹正中有块状物体，当清晨膀胱充盈将子宫推向上方时更加容易摸到很坚硬形态不规则的肿块。由于肿瘤会压迫膀胱出现尿频、排尿障碍、尿潴留等，其他还有腹痛、腰酸、下腹坠胀、白带增多、不孕食继发性贫血等。
如果发现自己有上述症状，到医院进行诊断并不难，有经验的妇科医师只要根据临床症状做妇科检查，辅助B超检查一般都可以明确诊断。

主持人：那么它会发生癌变吗？
胡医生：子宫肌瘤生长缓慢，不向周

围组织转移和侵犯，只是子宫本身表现异常以及肿块增大压迫周围组织造成症状。肌瘤增大压迫膀胱后，可引起尿频、尿潴留；压迫输尿管后，可导致输尿管积水和肾盂积水而出现腰痛。良性肌瘤生长缓慢，可在局部造成畸形；恶性肌瘤能侵犯邻近组织，生长极为迅速，并向周围蔓延，几个月或稍长时间内就会引起危象，上皮细胞的恶性肿瘤被称之为“癌”如宫颈癌等。在此，我提醒所有女性朋友：临床若确诊为子宫肌瘤就应该及早治疗。

主持人：像年轻的未婚女性，子宫肌瘤切还是不切对于她今后的个人生活来讲非常重要，所以选择怎样的治疗方法对女性来讲尤其重要。
胡医生：是的。因为子宫肌瘤的患者有40%是不孕的，子宫接受手术治疗则对子宫有损伤，当然会影响到生育和个人健康。
在医学科技日益发展的今天，治疗子宫肌瘤，手术切除子宫是一种相当简便、快速的手术。无论是宫体切除，还是全子宫切除，专科医生都能干净利落地拿掉子宫。众多不明就里的患者常常接受了这样的手术治疗，轻而易举便失去了宝贵的子宫。事实上，由于子宫肌瘤的恶变率只有约1%，所以一旦怀疑或者发现患有子宫肌瘤，也不必惊慌。因为只要肌瘤不引起月经过多、痛经、不孕或流产，大多数情况下，都不需要进行子宫的切除手术。

主持人：目前有没有一种不开刀、不切除子宫，就能治疗子宫肌瘤的方法呢？
胡医生：有。目前最先进的微创治疗技术，如射频消融术、凝固刀、腹腔镜等手术都可以不开刀，有效治疗肌瘤并完整地保留子宫，其中应用较多的是腹腔镜手术，即在脐下开一个只需缝一针的小口，放入摄像枪镜头，通过电视荧屏观察盆腔、腹腔脏器，如需手术，再在双下腹各切一个需缝一针小口，放入剪、钳等器械，在腹腔镜下进行手术操作。
而近年来在妇科治疗领域新兴起的一项微创治疗新技术——射频消融技术，被国际妇科专家权威人士认为是治疗妇科功能性子宫出血和子宫肌瘤的第一选择。众多临床应用表明，射频消融微创技术不仅为广大妇科工作者提供了一种梦寐以求的治疗手段，更重要的是为广大患者保全子宫、维护身心健康开辟了一条崭新的途径。该技术在治疗子宫肌瘤具有不开刀、无痛苦、无创伤、无任何毒副作用的特点，并可保留子宫和卵巢，益于患病妇女生理及心理上的健康，且治疗费用相对较低，是目前医疗界公认不开刀治疗子宫肌瘤的理想方法。


主持人：观众朋友，因为时间关系，这次节目就谈到这里。再见！
落幅
特别鳴谢
温州XX医院
本期嘉宾：胡新丰温州XX医院特约上海名医，教授、主

任医师
预约热线：0577-********
院址：温州市温州大道西段洛河路2号（火车站往西800米）



对于栏目型的病种专题，解说词的表现内容和表达风格非常的重要，解说词，顾名思义即口头说明解说的词。也可以说，解说词是“口头文学”。它依靠文字对事物、事件或人物描述、叙说，词语的渲染来感染受众，使人们在对其所表述的内容有所认识和了解的同时，起到更进一步加深认知和感受的作用。
在这片病种专题中，文案创作者对节目现场感的把握和病种的介绍时做得比较到位的，不但能把一整个大疾病的范围很好地阐述，而且，能把病种融入于生活，将一些很医学化的东涌口语形式进行表达，让专家主持人在执行中比较的好找到感觉，易于发挥，还能有一些打动人心或引起观众兴趣的地方。栏目电视由于画面感不强，只能在任务的语言和话题上下功夫，做出能提起人兴和专注的东西来，感染场内场外观众。