(最新版)市场营销专业中国移动公司的多品牌战略研究毕业论文设计

X X学院高等职业技术学院本科毕业论文

题目中国移动公司的多品牌战略研究

高职院（系）市场营销专业学号

学生姓名张涛

指导教师张涛

起讫日期 2009.12~2010.04 设计地点 XX学院

（本论文字数11319字）

摘要

当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。品牌是一个企业的整体形象体现，是一个企业区别于其他企业的识别系统。品牌化经营是近代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争的特定资本，一种无形的资本。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。

同样，通信行业品牌建设无论是对于企业、区域经济，还是对于消费者而言都具有重要的实践意义。它在满足消费需求的多元化、个性化，提高企业竞争力，突破通信业的发展瓶颈以及帮助企业寻求发展途径方面都将发挥举足轻重的作用。因此，研究通信品牌，建设通信品牌都具有重要的实践意义。本文以品牌战略相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，在对其多品牌战略运营现状分析的基础上，指出了其在发展过程中存在的问题并提出了相应的解决思路。文章最后结合针对中国移动公司的分析对我国通信企业的品牌建设提出了几点粗浅的建议

关键词：多品牌战略，问题，思路，启示

Abstract

Presently, along with new economical time's oncoming, the market environment enterprise's overall image manifests, is an enterprise distinguishes between other enterprise's recognition system. The brand management is the modern times commodity economy development inevitable product, the brand also becomes enterprise's one kind in the commodity economy as well as in the economic globalization developing process to be able to participate in the competition the specific capital, one kind of invisible capital. In economic

globalization's today, China's enterprise needs to survive in the global scale competition gets down, must take the brand strategy in the strategic altitude.

Similarly, correspondence profession brand construction, regardless of regarding enterprise, regional economies, speaking of the consumer , the personalization, will enhance the enterprise competitive power, the breakthrough communication industry development bottleneck as well as the correspondence brand theories as the instruction, takes the object of study by the Chinese Migration Company, to its multi-brand strategy operation present situation analysis's foundation, which exists in the developing process and proposed the corresponding solution mentality. The article unified finally in view of the Chinese Migration Company's analysis corresponds enterprise's brand construction to our country to put forward several points shallow proposals

Key word: Multi-brand strategy, question, mentality, enlightenment

目录

摘要...................................................................... I ABSTRACT.................................................................. II 一、品牌战略理论综述 . (1)

（一）品牌的含义 (1)

（二）品牌战略的含义 (1)

（三）多品牌战略的含义 (2)

二、中国移动的多品牌战略分析 (3)

（一）中国移动的多品牌战略现状 (3)

（二）中国移动的多品牌战略分析 (4)

三、中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案 (5)

（一）中国移动多品牌战略存在的问题 (5)

（二）中国移动多品牌战略解决方案 (5)

四、中国移动的品牌发展的启示 (7)

（一）品牌打造企业核心竞争力 (7)

（二）品牌建设的重要性和必要性 (8)

（三）如何进行品牌建设 (8)

五、结束语 (9)

致谢 (10)

参考文献 (11)

一、品牌战略理论综述

（一）品牌的含义

品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。

品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

（二）品牌战略的含义

1．战略的定义

在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔?波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。

企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，

设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。

2．品牌战略的定义

目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。（三）多品牌战略的含义

多品牌就是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主

要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。

但是，多品牌战略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。

二、中国移动的多品牌战略分析

中国移动公司在当今的通信行业已经是处于领导者的位置，居于其他通信运营商之首。中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000 年4 月20 日成立，公司注册资本为518亿元，资产规模超过700亿美元，是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。

（一）中国移动的多品牌战略现状

作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。

1．动感地带

为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

省略数字

2．全球通

全球移动通信系统，即GSM，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标准。省略数字

3．神州行

随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。省略数字

（二）中国移动的多品牌战略分析

中国移动多元化品牌战略的实施结果究竟如何？就目前而言，因为时间因素以及各种客观环境，比如说客户群的形成、客户忠诚度的培养以及进一步宣传工作的开展等，并不是所有业务的推出都能够迅速得到市场和消费者的接受和支持，每一个品牌的培养都需要企业的耐心跟恒心。但是有一点是毋庸置疑的，就是在日趋激烈的竞争环境下，细分市场、多路出击的多元化品牌战略是必需和必要的。

省略数字

三、中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案（一）中国移动多品牌战略存在的问题

1．以产品细分为主，而非以市场细分为主。这种一刀切的细分方式容易忽视一部分细分市场的需求或不能给予恰当的满足。事实上国外的电信运营商根本无法想象一家拥有上亿用户的企业只有区区几个品牌。

2、品牌常常定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合;企业品牌一旦建立，它能协助省略数字

3．品牌的价值和内涵薄弱。作为一家位列世界500强的著名企业。省略数字

4．中国企业内部品牌管理系统不够完善，致使品牌之间的区隔过于简单，网内搬家现象严重。就是指企业内部品牌之间的业务有交叉，导致了内部竞争，造成内耗，比如神州行和动感地带就有顾客的重叠。

（二）中国移动多品牌战略解决方案

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四、中国移动的品牌发展的启示

（一）品牌打造企业核心竞争力

卢泰宏教授认为；“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们往往高高在上，单方面的创立品牌，而忽略消费者在其中的地位。”国际现代品牌理论认为；“品牌不只是一个名称，一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目之中。但是品牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。品牌建设的转折点是营销者把它‘放进’消费者的心目中。”如何‘放进’去，不是简单的让消费者知道，而是一个由品牌知名度--品牌联想度--品牌美誉度--品牌忠诚度的过程。对于中国移动而言，其品牌既包括经营了多年的“中国移动”的公司品牌，也包括其下的各种服务品牌，如：全球通、神州行、移动梦网等。尽管中国移动是行业排头兵，是世界500强贵族俱乐部中的一员，引领着时代科技与潮流的先锋，但是，在企业竞争从价格竞争和质量竞争向品牌竞争转变的大趋势下，品牌作为打造企业核心竞争力的有力武器，企业对其进行建设仍然具有重要意义。

（二）品牌建设的重要性和必要性

品牌对企业和顾客都有重要的价值。省略数字

（三）如何进行品牌建设

“顾客就是上帝”，顾客是企业的生存和发展之本，如何更好地吸引顾客和服务顾客是企业经营成功的关键，为此，迈克尔·波特在《竞争战略》中描述了三种基本竞争战略，其中之一便是目标积聚战略，指主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。虽然低成本与产品歧异都是要在全产业范围内实现其目标，积聚战略的整体却是围着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所指定的每一项职能方针都要考虑这一目标。全球通、动感地带和数码乐园都有非常明确的目标顾客，既能有效的到达各种目标受众，提高市场占有率，又能吸引竞争对手的顾客，达到此消彼长的目的。

五、结束语

随着人们生活水平的不断提高，生活节奏的不断加快，对于通信质量的要求也越来越高，移动作为通信业的领导者，并在信号的质量上有一定的优势，因而吸引了很多的顾客。针对不同的目标顾客群，中国移动推出了三大品牌：全球通，动感地带，神州行。三大品

牌分别针对三大客户群，并在三大品牌下推出了一系列的业务，满足不同顾客的不同需求，正是因为这一多品牌战略的成功应用，从而获得了持久强势的企业生命力。

致谢

在此我非常感谢我的毕业论文的指导老师张涛,是他在百忙中给予了我很多的指导，同时我还要感谢学校以及中国移动公司给予我这样的实习机会，为我的毕业论文提供了大量

的有用的科学的数据。

我还要感谢在我的论文书写中给予我帮助的许多同事、同学、朋友。

最后感谢这四年来一位位不辞辛苦的向我传授知识的老师，非常感谢你们！

参考文献

[1]吴佐夫著.品牌营销[M].北京：中国华侨出版社，2000

[2]杨志军著.我国移动通信运营商品牌战略分析[M].南京邮电大学

[3]乔恩.米勒戴维.缪尔著. 强势品牌的商业价值[M]中国人民大学出版社,2007

[4]汪秀英著.《品牌学》[M]安徽人民出版社，2003

[5]肖善，蔡珽著.WTO与中国电信产业改革与发展[J]，四川大学学报，2004，（4）

[6]S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecedentsofC ustomerLoyalty.JournalofServiceResearch，1999.

[7] 郭占恒著.中国拥有知名品牌的战略意义和政策取向［J］. 商业经济与管理2007.

[8]阴志华，中国电信全力打造大客户服务品牌[J]，通信世界，2003，（5）：13

[9]施振华著.全球品牌大战略[M]中信出版社,2005

[10]郑宇民著.努力创建企业品牌，促进民营经济发展［J］.浙江树人大学学报，2006，（01）.

[11]贾新政著.民营企业实施名牌战略的条件透视［J］.品牌战略.2006，（01）.

[12]李秀玉著.品牌经营———为中国企业插上翱翔国际市场的翅膀［J］.经济师.2008，（04）

[13]李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式.商业经济与治理，2003.

[14]南剑飞，赵丽丽，王振宇，熊志坚.论顾客忠诚度内涵、功能、构成及模型.世界标准

化与质量治理，2004.

[15].S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecedentso fCustomerLoyalty.JournalofServiceResearch，1999.

[16]. Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kotler,1996

附论文资料

资料目录

一、任务书

二、开题报告

三、指导记录表

四、指导教师评阅表

五、评阅教师评阅表

六、答辩记录及总评成绩表

XX学院毕业论文任务书

任务书必须由指导教师填写(包括原始数据、技术要求、工作要求)

关于你的论文写作，作如下要求：

1、独立完成毕业论文各阶段工作任务；

2、对照任务书中毕业论文工作进度计划，按时保质保量完成每阶段任务工作；

3、对照任务书中，老师指定的参考书目认真研读，并做好相应读书笔记；

4、2010年3月10日之前撰写、提交开题报告；

5、严格遵照学院毕业论文写作格式撰写设计论文，论文字数不得少

于10000字，其中中文摘要300汉字左右，外文摘要约250个实词左

右；

6、多种渠道广泛查阅和收集与你论文选题相关的文献资料，在充分

领悟他人研究成果的基础上，做好读书笔记。要求至少阅读参考10

篇以上参考文献，其中外文资料至少2篇；

7、利用你在中国移动公司实习的机会，向有关人员调查了解公司发

展情况，掌握第一手资料；

8、保持通讯畅通，积极主动与指导老师沟通联系；

参考文献：

[1]杨志军著.我国移动通信运营商品牌战略分析[M].南京邮电大学

[2]乔恩.米勒戴维.缪尔著. 强势品牌的商业价值[M]中国人民大学

出版社,2007

[3]汪秀英著.《品牌学》[M].安徽人民出版社，2003

[4]肖善，蔡珽著.WTO与中国电信产业改革与发展[J]，四川大学学

报，2004，（4）

毕业论文进度计划

起讫日期工作内容备注

1. 2009年11月30日，召开毕业论文动员大会，安排2010届毕业

论文工作；

2. 2009年12月18日之前，学生根据学院提供的参考选题自行选题；

3. 2009年12月19日~2009年12月25日，在指导老师指导下，学生定题；

4. 2010年1月8日之前，指导老师给指导的学生下达任务书；

5. 2010年3月3日~3月10日，学生提交开题报告；

6. 2010年4月5日之前，学生上交论文初稿；

7. 2010年4月20日之前，学生完成论文定稿；

9. 2010年4月24日，毕业论文答辩；

10.2010年4月30日之前，毕业论文归档，毕业论文工作结束。

XX学院毕业设计开题报告

XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）

XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）

XX学院毕业论文指导情况记录表（本表由学生和指导教师按指导情况分别如实填写）