学年论文
大连大学
工商管理专业学年论文
论文题目：我国家电业差异化战略分析学院：经济管理学院
专业班级：工管111
指导老师：刘荣
学生姓名：王慈
完成日期： 2014 年 8 月 1 日
家电行业为我国的经济发展做出了巨大的贡献，但是随着市场发展，家电业打起了“价格战”。价格战的形成是市场竞争下的产物，是家电行业为扩大自己的市场份额采取的营销手段，但长此以往，不仅品牌家电难以为继，为降低成本产品质量也会大打折扣，消费者买不到好的产品，对家电行业失去信心，对家电行业造成损失，形成恶性循环，影响了市场正常的发展秩序，同时也不利于整个市场的健康发展。为了使家电行业和我国经济健康发展，对价格战的形成原因予以分析，从而找到解决应对的办法，能够使家电行业发展提供一定帮助，及时应对调整，即我国家电行业应该从提升家电品牌知名度、提高产品服务、优化差异化战略等方面寻找出路。
关键词：家电业价格战差异化战略
我国暨南大学管理学院欧阳颖弋、陶峰基于博弈论的角度对中国家电行业价格战与价格协调做了系统详细的分析，对价格战的形成和调整的可行性用博弈论的角度进行了阐释。近几年，家电行业价格战愈演愈烈，对价格战的形成原因进行分析，可以了解家电行业内部存在的潜在问题，从而找到相应的对策，改善家电行业环境。目前国内对此想象也发表过不少文献，从各种角度调查、分析、研究，其结论为家电行业指导了发展方向以及应对价格战的策略。家电行业是我国经济发展的重要组成部分，对于家电行业的价格战现象，该行业要从各个方面优化差异化竞争战略，从根本上改善产品销售手段。本论文主要采用文献分析和案例研究的方法，针对价格战形成的原因及对策进行分析，为家电行业发展提供一些参考和借鉴。
一、差异化战略理论综述
（一）差异化战略定义
差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
（二）差异化战略实现方式
实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor 在建筑设备业中)及其他方面的独特性[1]。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。
（三）差异化战略的优缺点
如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，
有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格[2]。
产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。
二、家电业与差异化战略的联系及实现途径
（一）差异化战略是家电业的必然选择
有差异才有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业,都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特优势,维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。顾客市场的需求是千差万别的,个性化时代要求供给的差异化,已成为企业形成独特竞争力所永久追求的目标。
1.价格战已使家电业不堪重负
近年来,家用电器通过比拼价格来吸引消费者的方法已经使不少厂家入不敷出、负债累累[3]。单一从成本领先中挖掘比较优势,在价格竞争上做文章已经使家电业陷入了同质化的恶性价格竞争和薄利的状态,成本领先战略正经受着严峻的考验。
长期的低层次价格竞争和无序的过度膨胀使中国家电企业过早地尝到了供大于求的痛苦,尤其以“价格战”见长的国内空调企业,在压缩机价格暴涨的压力下,低成本策略正经受着严峻的考验。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力,不是长远发展的方向,从而努力探索新的发展道路[2]。“数字化、变频技术、模糊”等新概念迅速应用到了家电产品当中。电冰箱从单门到多门,从双门到大冷冻、多温层无氟、保鲜阶段;电视机也正经历从模糊电视到数码电视,再到全数字电视这样的技术进步过程。许多家电企业加大了技术投入,积极开发具有高科技含量的产品,将产品的差异化作为企业发展的长久之计,寻求新的市场需求,以实现企业的可持续发展。
2.顾客的异质性客观上要求家电业实施差异化战略
顾客的异质性是差异化的基础。对企业来说,唯一的竞争手段就是尽可能以较低
的价格向顾客提供产品[4]。但实际上,顾客并非同质,顾客本身在许多方面存在着差异性,如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等等,正是由于这些差异性的存在,导致了顾客在需求上的差异性[3]。就拿电视机来说,也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的电视机,而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、画质清晰的电视机。当顾客在喜好上存在差异时,企业就应针对不同顾客群体的消费需求,生产出具有不同功能的产品,从而赢得市场。
（二）我国家电业实现差异化战略途径
1.改善研发策略
80年代，我国的家电企业过多，规模小，生产集中度差，企业效益低，市场处于一种过度竞争状态。90年代，我国的家电业开始调整优化产业结构，通过大公司、集团化战略进行企业间的联合、兼并、重组，实现了集中度的大幅度提高和资源的优化配置；又通过总成本领先战略降低了家电行业平均利润水平，提高了行业壁垒，防止业内发生重复建设和过度竞争，优化了资源配置，实现了规模经济。以电冰箱为例，1988年我国的冰箱厂有114家，1999年只有30家，1996年，电冰箱生产前6位企业的产量已占到全国总产量的72.4%[5]。
2.积极发展多元化经营
家电行业的经济增长方式从粗放型向集约型转变，在以价格战和功能战为特征的激烈市场竞争中，一些中小企业由于产品成本高、品种更新换代慢，逐渐被市场淘汰。而一些实力雄厚的企业集团通过技术创新和新产品开发，以及成本、质量、效益的管理控制发展规模经济，利用品牌、融资等优势，形成了新的经济增长点，从单一产品发展到系列产品，由个别门类的电子企业发展到门类品种齐全的电子工业体系。开展多元化经营，全方位地开拓国内国际市场，加速了家电工业上规模、上＝档次、出效益的进程。
三、家电业实施差异化战略应该注意的问题
（一）针对顾客需求和竞争对手实施差异化战略
差异化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势,但它并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以,差异化战略并不是单纯的标新立异,其落脚点是顾客的需求[6]。其与众不同之处应该是顾客所关注的,必须能为顾客创造价值的差异,才是值得的。因此,这就要求企业能够洞察竞争对手的产品的情况,找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。
（二）实施差异化战略应考虑成本效益原则
差异化有可能带来成本的上涨,但差异化也可以带来溢价收益,当溢价收益大于成本上升幅度时,企业效益就会增加;差异化也可以使相对成本更低。所以,差异化并
不意味成本的过高。当然,如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力,则没有任何价值[7]。
（三）差异化战略的内容应不具有模仿性
如果差异化战略成效显著,必然会引起竞争对手的仿效。即使竞争者可以进行仿效,作为差异化战略的有效实施者,也可以获得以下优势:首先,差异化战略实施者可以在竞争者没有仿效前获得高于社会平均水平的收益率。一般来说,竞争者需要一段长短不等的时间去研究是否需要进行仿效,以及组织资源进行仿效。在这段时间里,差异化战略实施者可以从容获得较高的收益率。其次,差异化战略实施者有机会获得顾客的忠诚度,从而为后来的仿效者制造了感情方面的障碍。差异化战略实施者所获优势的大小实际上取决于差别化战略的内容被竞争对手模仿的难度。最具吸引力的差异化方式是那些竞争对手模仿起来难度很大的或代价高昂的方式[8]。从海尔差异化战略的实施经验来看,每一项内容都是当时竞争对手很难模仿的,尤其是当前海尔能以最快的速度满足消费者的个性化需求这一点,对于其他竞争对手来说更难仿效。因为它要求以业务流程再造为基础,而业务流程再造即使在欧美发达国家,其成功率也只有20%。
（四）差异化战略需要不断创新
差异化策略是根据对手甚至市场的变化而在不断变化着的。任何差异都不是一成不变的,昨天的差异化会变成今天的一般化。海尔先后在质量、服务、个性化与速度等方面不断变换内容的与众不同就是一个动态的差异化过程。因此,差异化战略的出路只有不断创新,用创新去适应不断变化的顾客需求,去战胜变化着的竞争对手。
结论
价格战尽管对于整个产业和个别企业而言在当前及不久的将来都是必须的,但作为竞争的手段却常常受到指责。历史已经证明,价格对于市场竞争的作用也在逐渐减弱,这也将迫使以价格作为竞争手段主动出击抢夺市场的情况逐步减少价格战的持续升级并不会带来长久的利益，家电企业想要赢得更多的市场份额，必须通过不断的改进差异化竞争战略，不断的创新，避免仅以价格作为唯一的竞争方式，以最终消费者满意为目标，打造一系列的产业竞争链条，企业最终要形成自己的核心竞争力，才能使企业获得持久的优势，从根本上获得长效发展的手段。
参考文献
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