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有形服务展示

有形服务展示目录：

第一节有形展示的类型和效应

一、有形展示的概念

二、服务有形展示的类型

三、物质环境展示

四、信息沟通展示

五、价格展示

六、有形展示的效应

第二节有形展示的管理

一、有形展历的管理

二、有形展示效果的形式

第三节有形展示与服务环境

一、服务环境的特点

二、理想服务环境的创造

三、影响服务形象形成的关键因素

有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客作出购买决策传递有关服务线索的信息。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。

第一节有形展示的类型和效应

一、有形展示的概念

1973年，科持勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对顾客施加影响”。1977年，萧斯塔克引入了术语“服务展示管理”。对服务营销人员来说，服务展示管理就是对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。

服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，无法再用另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来了难题。因此，如何使这种既看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知并获得一个初步印象，则是营销人员思考的一个问题。

所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。

二、有形服务展示的类型

对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。

根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。

边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，

都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。

核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。

从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为3种类型即：环境、信息沟通和价格。

而这几种类型不是完全排他的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。

三、物质环境展示

物质环境有3大类型；周围因素、设计因素和社会因素

1．周围出素

这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜

2．设计因素

设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便同于此类因素。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极的感觉，且鼓励其采取接近行为，有较大的竞争潜力。

设计性因素又可分为两类：美学因京(如建筑风格，色彩)和功能因素(如陈设、舒适)，设计性因京既包括应用于外向服务的设备，又包括应用于内向服务的设备。

3．社会因素

这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。

服务员人的外貌在服务展示管理中也特别重要，因为顾客一般情况下并不对服务和服务提供者进行区分。产品的展示是至关重要的，服务产品展示与有形产品展示惟一的不同是，既然服务产品很大程度上取决于人，人就必须被适当的包装。

四、信息沟通展示

信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引入注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。

服务性公司总是通过强调现有的服务展示并创造新的展示来有效地进行信

息沟通管理。从而使服务相信息更具有形性。

l.服务有形化

让服务更加实实在在而不那么抽象的办法之一就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。

麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫等图案，也有罗纳彼?麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客高兴。麦当劳的例子证明了使用有形因素能使服务更容易被感觉，因而更真实。

2．信息有形化

信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。如果顾客经常选错服务提供考，

那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头信息，并据此做出购买决定。因此，顾客在选择保健医生、律师、汽车机械师或者大学教授的选修课之前，总要先询问他人的看法。

五、价格展示

价格是市场营销组合中惟一能产生收人的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所以重要还有另一个原因；顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望(它这样昂贵，一定是好贷)，也能降低这些期望(你付出这么多钱，得到了什么?)

在服务行业，正确的定价特别重要，因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平相质量的一个依据。

1. 价格过低

营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客会怀疑，这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术?

市场营销中一个有趣的现象是：质量声营一般或很差的公司往往把低价作为补偿这些缺陷的“拐杖”，这一策略通常不会成功，因为“价格”和“价值”不是一回事。价值是为顾客的全部付出所对应的全部利益，价格仅仅是全部付出的一部分。例如，一家零售店价格低廉，但是服务职员漫不经心，不熟悉业务，店内凌乱，不干净，对许多顾客(也包括老顾客)来说，这可能意味着付出更多。

2.价格过高

过高的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者“宰客”的形象。

与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务；它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。

六、有形展示的效应

服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。在建立市场营销战略时，应特别考虑对有形因素的操作，以及希望顾客和员工产生什么样的感觉，做出什么样的反映。有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。但是，有形展示能被升华为服务市场营销组合的要素之一，它所起到的作用及其战略功能当然不局限评估品质，具体来说主要包括以下几个方面

1．通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益

消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顿客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的利益，进而影响其对无形产品的需求。

2．引导顾客对服务产品产生合理的期望

顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。但是，服务的不可感知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，以及做出不利的评语，而运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。

3．影响顾客对服务产品的第一印象

对于新顾客而言，在购买和享用某项服务之前，他们往往会根据第一印象对服务产品做出判断。既然服务是抽象的、不可感知的，有形展承作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。

4．促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉

服务质量的高低并非由单一因素所决定。例如，服务设施、服务设备和服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意，可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境，提高顾客感觉中的服务质量o

5．帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象

形象的改变不仅是原来形象的基础上加入一些新东西，而要打破现有的观念，所以它具挑战性。要让顾客识别和改变服务企业的市场形象，更需提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。

6．协助培训服务员工

从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的顾客。由于服务产品是“无形无质”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，那么．服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符合企业所规定的标难。

第二节有形展示的管理

一、有形展展示管理

服务企业之所以要采用有形展示策赂是因为服务产品具有不可感知的特性，而对“不可感知性”则可以从两个方面理解：一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着；二足指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握。因此，服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。

(一)服务的有形化

服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，正如“康师傅“的一句广告词所描写的那样：“好吃看得见”。服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的各种服务，以至于只要“一卡在手，便可世界通行”。

(二)使服务在心理上较容易把握

除了使服务有形化之外，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。通常有两个原则需要遵循：

1．把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来

由予服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，所以．有形展示越容易理解，则服务就越容易为顾客所接受。

2．把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上

使用有形展示的最终日的是建立企业同顾客之间的长久关系。服务业的顾客，通常都被鼓励去寻找和认同服务企业中的某一个人或某一群人，而不只是认同于服务本身。如在广告代理公司的客户经理，管理研究顾问咨询公司组成客户工作小组等。所音这些都是强调关注于以人表现服务。因此，服务提供者的作用很重要，他们直接与顾客打交道．不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，他们之间的关系将直接决定顾客同整个企业

关系的融洽程度。

二、有形展示效果的形式

有形展示的效果一般有3种形式：

1．该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。

2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示

3．可以联结非实物性服务和有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。

例如，储蓄账户、干洗和美发3种消费者服务业的展示效果的测定，是用“利

用这些展示的广告所能产生说服消费者相信服务利益”的能力来衡量。每一种服务都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考虑的利益不同而不同。

至于服务提供者与客户相互之间的展示效果，根据提供者和客户之间对于服务利益的个人信任程度而定。这也就是强调：有形展示的类型必须与顾客寻求的利益相关，如果没有考虑这些利益，就不应该使用该类型的有形展示。服务业营销人员面临的最大挑战是，找出这些利益然后用适当的有形展示去表现。

服务业公司所能利用的展示方式有很多：从环境到装滨、设备、文具、颜色和照明等，都可以说是服务企业形成与塑造环境气氛的一部分。

第三节有形展示与服务环境

在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业营销努力的重

点，因为，顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤

其是对于那些易先人为主的顾客而言，环境因素的影响更是至关重要。

所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程

的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟

通的任何设施都包括在内。例如，就旅馆业而言，环境意味着：建筑物、土地和装

备，包括所有内部装滨、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一

张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营

销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。

二、理想服务环境的创造

设计理想的服务环境井非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一

些不可控制的因素也会影响环境设计。一方面，我们现有的关于环境因素及其

影响的知识及理解程度还很不够，例如，究竟空间的大小、各种设施和用品的颜

色与形状等因素的重要性如何?地毯、宙帘、灯光和温度等因素之间存在怎样的

相互关系?诸如此类的问题具有较强的主观性，很难找到一个正确的答案。

另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反

应也各不相同。

以一家餐厅为例，其环境的设计应该考虑如下几个方面：

1．适当的地点

适当的地理位置容易吸引更多的顾客。不过，适当的地点主要是指使餐厅

接近于目标顾客集中的地区，并非单纯是指餐厅应处于客流量较多的繁华商业

区或交通便利的地方。这说明，了解各种地段的特点，了解顾客的消费需求是有

效地推广服务产品的前提。

2．餐厅的环境卫生状况

环境卫生是餐厅经营的员基本条件。顾客选择餐厅前首先要看的就是餐厅

是否清洁卫生。从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪

整齐；从内部看，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等

整齐清洁。

3．餐厅的气氛

餐厅的气氛是影响餐厅服务质量的重要因素，因而，无论餐厅外部还是内部

的设计与装饰都要烘托出某种气氛，以便突出餐厅的宗旨和强有力地吸引现有

的和潜在的顾客。餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调和音响等都会影响餐厅的气氛。比如音响，餐厅中通常都要播放音乐，音量适中的音乐能使顾客心情愉

快，增加食欲；反之，音量过大则可能影响顾客的交谈，使人感到厌烦。不同的餐厅亦要选择44同风格的音乐，在快餐厅可能适合于播放节奏性较强的流行音乐，

而格调高雅的餐厅则更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等。

环境设计如此重要，但不能错误地认为只有环境设计尤其是室内设计才是

可供利用的，应配合全套营销组合的有形展示策略。

三、影响服务环境形成的关键因素

服务业公司所要塑造的形象，受很多因素的影响。营销组合的所有构

成要素，如价格、服务本身、广告、促销活动和公开活动，既影响顾客与当事人的观感，又成为服务的实物要素。影响服务环境形成的关键性因素主要有两点：实

物届性和气氛。

1．实物属性

服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。

服务业公司的外在有形表现会影响其服务形象。一栋建筑物的具体结构，

包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客观感的因素。至于其相关因素．诸如停车的便利性、可及性、橱窗

门面、门窗设计、招牌标示和制示车辆等等也很重要。因为外在的观晒往往能附

联牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。而服务业公司内部的陈设布局、装

饰、桌子，家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记，视觉呈现

如图像和照片之素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”和“形

象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。

2．气氛

服务设施的气氛也会影响其形象。此外，气氛对于员工以及前采公司接洽的其他人员也都有重要的影响。所谓的“工作条件”，是指它会影响到员工对待顾客的态度。

餐馆的气氛和食物同样重要是众所皆知的，大饭店旅馆应该被视为温暖与亲切，零售商店也应注意尊重顾客，而增添一些能力到“气氛”里头。影响“气氛”的一些因素包括：

(1)视觉

视觉商品化，旨在确保无论顾客在搭电梯，或在等待付账时，服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局和颜色，显然都是“视觉商品化”的一部分，此外，服务人员的外观和着装也是。

(2)气昧

气味会影响形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香昧来推销其产品。面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆、牛排吧馆、鱼店或洋芋片，也都可以利用香味达到良好的效果，至于那些事业服务业的办公室、皮件的气味和皮件亮光蜡或木制地板打蜡后的气味，往往可以发散一种特殊的豪华气派。

(3)声音

声音往往是气氛营造的背景。若想营造一种“安静”气氛，可以使用细心的隔间、低天

花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书廊或皮毛货专卖店往往是必要的。对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量，会受到播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时，营业额度往往会比较高。

(4)触觉

厚重质料铺盖的座位的厚实感、地毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。某些零售店是以样品展示的方式激发顾客们的感度，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、书廊或博物馆，就禁止利用触感。

酒店服务的无形性和有形展示

酒店服务的无形性和有形展示里兹·卡尔顿酒店集团的创始人里茨常说：人们喜欢有人服务，但是要不露痕迹。他把他的服务方法归纳为四点：看在眼里而不形于色，听在心中而不流于言表，服务周到而不卑躬屈膝，承志上意而不自作主张。无形性、一、酒店服务的无形性 1、服务是无形的，对服务质量的衡量并无具体实在的尺度，顾客对产品的满意程序主要是来自于感受，与客人的经历、受教育程序、价值观等相关，因而带有较大的个人主观性。因此，服务不能用像感知实体商品同样的方式被看到、感觉到、尝味道或触摸到。服务的无形性是相对的，它是和有形实体相联系的，但是无形性是主要的，它是服务的核心和本质酒店产品的生产（提供服务）是根据顾客的即时需要而定时、定时进行的，即酒店的各种服务是与客人的消费同步进行，通常是边服务边消费，等服务结束时消费亦同时结束。 2、酒店服务的无形性的要素 1）、功能性不同的客人到酒店消费，其诉求是不一样的，这就要求酒店服务具有功能性的差异。酒店服务的功能性差异主要是通过其设施设备的不同配置或组合体现出来的。 2）、情感性情感性是指在酒店服务过程中企业和服务人员要投入情感，让客人有一种情感上的满足感。人都是感情动物，客人到酒店消费和接受服务，服务过程中店方是否有感情投入，投入得多还是投入得少，客人一接触便能感觉得到。缺乏感情投入的酒店服务会让客人觉得冷若冰霜，难以接近。有形展示二、酒店服务的有形展示 1、酒店提供的产品主要是服务，服务是无形的，所以我们通常会非常注重无形产品的质量，以力求客人有一个满意的消费经历。但从营销角度讲，有形产品是无形服务中不可缺少的，酒店产品中的有形要素能够给客人创造一种很强的价值感觉,快速强化酒店的市场地位，加深客人对酒店的认可。特别是当销售人员向一位不了解您酒店的客户推销时，或者酒店接待初次入住的客人时，有形要

酒店服务的无形性和有形展示

酒店服务的无形性与有形展示里兹·卡尔顿酒店集团的创始人里茨常说:人们喜欢有人服务,但就是要不露痕迹。她把她的服务方法归纳为四点:瞧在眼里而不形于色,听在心中而不流于言表,服务周到而不卑躬屈膝,承志上意而不自作主张。无形性、一、酒店服务的无形性 1、服务就是无形的,对服务质量的衡量并无具体实在的尺度,顾客对产品的满意程序主要就是来自于感受,与客人的经历、受教育程序、价值观等相关,因而带有较大的个人主观性。因此,服务不能用像感知实体商品同样的方式被瞧到、感觉到、尝味道或触摸到。服务的无形性就是相对的,它就是与有形实体相联系的,但就是无形性就是主要的,它就是服务的核心与本质酒店产品的生产(提供服务)就是根据顾客的即时需要而定时、定时进行的,即酒店的各种服务就是与客人的消费同步进行,通常就是边服务边消费,等服务结束时消费亦同时结束。 2、酒店服务的无形性的要素

1)、功能性不同的客人到酒店消费,其诉求就是不一样的,这就要求酒店服务具有功能性的差异。酒店服务的功能性差异主要就是通过其设施设备的不同配置或组合体现出来的。 2)、情感性情感性就是指在酒店服务过程中企业与服务人员要投入情感,让客人有一种情感上的满足感。人都就是感情动物,客人到酒店消费与接受服务,服务过程中店方就是否有感情投入,投入得多还就是投入得少,客人一接触便能感觉得到。缺乏感情投入的酒店服务会让客人觉得冷若冰霜,难以接近。有形展示二、酒店服务的有形展示 1、酒店提供的产品主要就是服务,服务就是无形的,所以我们通常会非常注重无形产品的质量,以力求客人有一个满意的消费经历。但从营销角度讲,有形产品就是无形服务中不可缺少的,酒店产品中的有形要素能够给客人创造一种很强的价值感觉,快速强化酒店的市场地位,加深客人对酒店的认可。特别就是当销售人员向一位不了解您酒店的客户推销时,或者酒店接待初次入住的客人时,有形要素就是决定酒店能否被客人选择的一个首要因素。酒店的一切有形要素:实物与人物,都就是一种证据,无事不刻地在向客人展示着酒店的形象与档次。注重有形要素,对于以提供无形产品为主的酒店行业,特别就是对于新开业酒店来讲,有着十分重要的意义。

酒店服务的无形性和有形展示

酒店服务得无形性与有形展示里兹·卡尔顿酒店集团得创始人里茨常说：人们喜欢有人服务，但就是要不露痕迹。她把她得服务方法归纳为四点：瞧在眼里而不形于色，听在心中而不流于言表，服务周到而不卑躬屈膝，承志上意而不自作主张。无形性、一、酒店服务得无形性 1、服务就是无形得，对服务质量得衡量并无具体实在得尺度，顾客对产品得满意程序主要就是来自于感受，与客人得经历、受教育程序、价值观等相关，因而带有较大得个人主观性。因此，服务不能用像感知实体商品同样得方式被瞧到、感觉到、尝味道或触摸到。服务得无形性就是相对得，它就是与有形实体相联系得，但就是无形性就是主要得，它就是服务得核心与本质酒店产品得生产（提供服务）就是根据顾客得即时需要而定时、定时进行得，即酒店得各种服务就是与客人得消费同步进行，通常就是边服务边消费，等服务结束时消费亦同时结束。 2、酒店服务得无形性得要素

1）、功能性不同得客人到酒店消费，其诉求就是不一样得，这就要求酒店服务具有功能性得差异。酒店服务得功能性差异主要就是通过其设施设备得不同配置或组合体现出来得。 2）、情感性情感性就是指在酒店服务过程中企业与服务人员要投入情感，让客人有一种情感上得满足感。人都就是感情动物，客人到酒店消费与接受服务，服务过程中店方就是否有感情投入，投入得多还就是投入得少，客人一接触便能感觉得到。缺乏感情投入得酒店服务会让客人觉得冷若冰霜，难以接近。有形展示二、酒店服务得有形展示 1、酒店提供得产品主要就是服务，服务就是无形得，所以我们通常会非常注重无形产品得质量，以力求客人有一个满意得消费经历。但从营销角度讲，有形产品就是无形服务中不可缺少得，酒店产品中得有形要素能够给客人创造一种很强得价值感觉,快速强化酒店得市场地位，加深客人对酒店得认可。特别就是当销售人员向一位不了解您酒店得客户推销时，或者酒店接待初次入住得客人时，有形要素就是决定酒店能否被客人选择得一个首要因素。酒店得一切有形要素：实物与人物，都就是一种证据，无事不刻地在向客人展示着酒店得形象与档次。注重有形要素，对于以提供无形产品为主得酒店行业，特别就是对于新开业酒店来讲，有着十分重要得意义。

有形服务与无形服务

有形服务与无形服务物业管理是随着市场经济兴起的新兴行业,它作为人们以市场化、企业化、专业化、社会化方式解决房地产后续管理的主要手段,越来越凸现其重要性。如今,物业管理已经成为人们在买房置业过程中最关心的因素。随着人们生活水平的提高,享受物业服务的意识已经越来越强。物业管理是一种不同于其他任何一种服务类型的服务。不同有三,其一就是服务和管理合二为一;其二,服务对象非常广泛,服务内容不断丰富;其三,服务标准千差万别,具有自生性。一、服务和管理合二为一没有任何一个行业像物业管理这样把管理和服务结合得这样紧。没有好的服务的物业管理也不成为物业管理。近来,不断有楼市纠纷见于各种媒体上,纠纷的核心是物业服务和收费问题。对业主来说,交了费就要享受个性化的服务,物业公司应该满足我的要求,对物业公司来说,缴纳的物业管理费必须和服务水平相匹配,住户对服务的需要也千差万别,归结起来物业本意是管理,实际是服务。两者是合二为一的关系。北京市小区办公室主任刘志宇说过,物业公司在日常生活中对业主的作用到底是什么?很简单,就是公共服务,同时,重要职责就是管理,由此可见,物业公司就必须把服务作为管理的重要内容,同时把管理作为有效手段。二、服务对象非常广泛,服务内容不断丰富物业管理是有形管理无形服务。有形管理可以定价,比如说对大中维修项目,只要做好投标招标工作,双方不会发生太大争议。无形服务不能定价,比如说电梯司机热情服务和冷面对人的差别。业主所要得到的是有人来看电梯,只为电梯的运行付出费用,对于不同的服务,并没有想到它的价格区分问题。(在美国,服务是单收费。)对于物业管理来说,根据物业收费情况,也很难对服务水平给出合理的定位。这缘于物业管理是有形管理和无形服务的统一。物业管理的对象不仅是客观存在的房产,还有业主。业主是活生生的个体,也就具有了差别性。张三喜欢你每天早上打扫卫生,李四则喜欢你夜里悄悄打扫;又如电梯里不让运自行车的问题,现在骑自行车的人不少,你总不能让人家爬上去吧?可是你要运了自行车,占用轿厢的空间,其他的业主就有意见,赶上高峰期,矛盾就会产生。与此同时,普遍形成的收费难现象,也会进一步加剧物业公司收支平衡的难度。个性化服务需求愈来愈强烈,为了满足这些要求,物业公司必须对部分服务项目加大投入从而提高服务水平,但是公共的投入有时却会使一部分人不履行交费义务。供暖问题,就是一个众人皆知的问题。其实,服务对象的广泛性在造成困难时也带来机遇。物业管理公司的综合实力很大一部分体现在这一方面。在我们物业管理的实践中,针对同样的事情,不同的处理方式也会有不同的效果。所以,服务水平和管理水平是分不开的。物业内部管理水平上去了,服务水平也自然提高了。管理是前提,服务是目标。两者缺一不可。三、服务标准千差万别,具有自生性政府规定统一的服务标准,对于一些新小区可能就好落实,对于一些老小区就力不从心了。开发商售房时的过多承诺,导致业主入住后与物业管理企业的矛盾重重。物业管理只有充分市场化,才能适应千差万别的住户需求。实际上,有很多小区服务标准和收费标准一样,具有自生性:是由住户产生了需求,然后经过与相关方交涉,才完成一些项目的立项。政府应该给业主和物业管理企业更大的自主权和自治权,通过双方协商一个合理的标准。相对于私人空间的扩大来言,介于私人空间和公共空间之间的小区空间,应该按照自生性的原则,充分发挥各小区物业管理要素的积极性和创造性。可见,物业管理是有形管理无形服务。对于有形管理,可以量化小区常规性的工作,应当有个确切的标准。对于无形的服务,则应该市场化、多样化。华泰龙安物业管理公司充分认识到现今对物业行业的冲击，想要在正经激烈的市场中争

论服务型企业的有形展示

论服务型企业的有形展示摘要：当今企业,特别是服务型企业,无不把服务制胜作为商战的法宝,于是企业间大打服务营销战。服务质量的重要性早就引起了理论界和企业管理者的关注,服务质量的价值是企业所包含的各种信息协同后产生的效应,是立足于顾客的实际体验。对于服务营销商来说,服务展示管理是第一位,加强有形展示的管理,创造良好的服务环境具有重要的战略意义。关键词：KTV、有形展示、顾客体验、服务产品纵观世界围而言,当今企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地,成为商战的赢家,收获预期的利润,就不得不考虑和利用服务营销。服务营销战的本质是客户争夺战,通过实施差异化、精细化的客户管理,最大化提升客户的实际体验,增强客户满意度与忠诚度。一、有形展示概述有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一,是服务营销商通过对服务工具、设备、职员、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理,增强顾客对服务的理解和认识,为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息,甚至是引导顾客消费。由于服务产品具有“不可感知性”的特征,所以不能用一些抽象的概念来推广服务产品。不过,可以使用一些有形的手段来使服务产品尽可能实体化,能让顾客感知得到并获得一个初步印象。由于顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物,根据有形线索推断服务的质量价值和特点,用来指导其购买选择。服务企业应善于利用组成服务的有形元素,突出服务的特色,使无形无质的服务变为相对地有形和具体化,让顾客在购买服务前,能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。加强对有形展示的管理,努力借助这些有形的元素来改善服务质量,树立独特的服务企业形象,无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。

十二、服务有形展示

十二、服务有形展示(1) -------------------------------------------------------------------------------- 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。（一）有形展示的类型和效应 1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。 2、服务有形展示的类型对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多

物业服务的有形展示管理

物业服务的有形展示管理物业服务的有形展示管理物业管理服务作为现代服务业的一部份，同样具有现代服务业的四个特点，即无形性、不可分性、可变性和易消失性。物业管理服务的无形性是指物业管理服务在购买前看不见、尝不到、闻不到。例如，业主在入伙时交纳了物业管理服务费前是看不到管理服务结果的；物业公司除了给业主一张管理费收据及管理服务的承诺以外什么也没有。为了减少物业管理服务的不确定性，业主就会寻找表明物业管理服务质量的“标志”。他们通过对自己所见的服务场所、人员、价格、装备和沟通等诸多方面的感知得出有关管理服务质量的结论；尽管有些结论可能并不正确，但这些因素却很重要，因为他们直接影响着业主对物业公司的评价。因此，提供管理服务的物业公司的任务就在于通过一种或更多的途径让服务变得有形，即物业服务的有形展示管理。通过物业服务的有形展示管理，物业公司可以向其服务的业主系统地、诚实地展示其管理服务能力。一、物业服务场所的有形展示管理 1、物业环境的有形展示管理业主在小区生活，希望看到一个干净整洁、空气清新、绿树成荫、花草满园的工作、生活环境，这样的物业环境业主是每日必见的，对此也十分敏感，环境上稍有一些瑕疵，往往招致业主们对物业公司的投诉。为确保物业环境工作达到相关服务标准的要求，并做到这些标准的有形展示，首先，要有一套科学完善的环境管理规章制度，从事环境养护的人员在作业时必须佩带工作牌、统一着装上岗，规范作业，依此向业主展示出这些员工是经过严格的培训之形象。其次，对物业环境中树木、花草等养护对象，管理者要对它们的生长习性研究透彻，并对这些植物分门别类地制定出相应的标识牌并固定在服务场所，在标识牌上要明确以下一些内容：学名、原产地、生长习性、养护内容及频次、养护责任人等。对石材等高档装修材料，也要在服务场所向业主展示出养护方法、养护频次、养护责任人等内容。这么做的目的，一是让物业服务工作自觉地接受业主的监督；更重要的是，业主看到了我们展示出来的东西，会认为这样的管理者是一个在物业环境服务方面很专业、很有经验的。通过以上两个方面的展示，至少可以在业主中形成这样的印象：物业环境服务不只是浇浇水、扫扫地那样的简单劳动，而是一项专业性很强的工作，不是什么人都有能做的；我们的物业环境服务交给这样的物业公司去做，质量上会有保证的！物业服务场所，常有一些区域潜在着危险，这些危险会给业主的生活带来不便或危害。因此，物业服务企业应健全环境标识管理控制机制，并将标识的管理纳入到周期性的检查考评中，以便引起各级服务人员的重视，从而严格地管理和使用物业环境的标识系统。在这些区域安装的服务标识和警示标志要做到：各类楼宇用楼号、楼层号、单元号等标牌予以清晰标识：指引道路交通导向用标识牌或标识线予以准确标识；高压配电柜必须要安装“高压危险”字样的警示牌予以警示提醒等。这么做可以给业主展示出一个便利、安全的物业环境。 2、物业公司办公场所的有形展示管理

有形服务展示

有形服务展示有形服务展示目录：第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念

二、服务有形展示的类型三、物质环境展示四、信息沟通展示五、价格展示六、有形展示的效应第二节有形展示的管理一、有形展历的管理二、有形展示效果的形式第三节有形展示与服务环境

一、服务环境的特点二、理想服务环境的创造三、影响服务形象形成的关键因素有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物．的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客作出购买决策传递有关服务线索的信息。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加

强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念 1973年，科持勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对顾客施加影响”。1977年，萧斯塔克引入了术语“服务展示管理”。对服务营销人员来说，服务展示管理就是对服务有形物以及

能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，无法再用另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来了难题。因此，如何使这种既看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知并获得一个初步印象，则是营销人员思考的一个问题。是指在服务市场营销“有形展示”所谓管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围

服务营销课程作业-服务有形展示

服务有形展示设计有形展示是指可传达服务价值和服务特点的有形组成部分。服务的有形展示利用感官刺激让消费这感知服务的利益，引导消费对服务的利益产生合理期望，使其形成对服务产品的第一印象，促使产生对服务的信任感，强化服务的有形线索和识别形象，有效的有形展示对缩短差距至关重要，与此同时有利于提高员工忠诚度，塑造本企业的市场形象。服务场景设计步骤设计一个服务场景既要考虑营销，又要考虑组织行为学的观点。1.服务环境调查我们首先采用问卷调查的方式，调查了东大学对不同类型的环境的偏好和反应。接着我们实地考察其他干洗店的环境情况和在网上搜索其他干洗店的网站和微信工作号了解其运营方式和营销方式。2.确定服务场景的设计目标我们服务场景的设计目标是根据我们干洗店的总体目标和服务产品的概念。公司以专业，便利，快捷为核心价值，一切以用户需求为中心，通过专业水平、不懈努力和极致服务塑造企业形象。以干洗为主营业务，同时提供缝补，熨烫，裁衣等一些额外服务。 3.画出服务场景蓝图根据我们的调查数据和同行的运营方式等等的分析，我们会根据

服务有形展示的要素进行分类分析。 4.协调各职能部门目前我们干洗店，设立6个部门分别是运输派送物流部、前台行政管理部、财务部、劳务工作部、安全技术部、营销策划部。6个部门形成一个多功能小组，对个职能部门进行协调运作，并对服务场景的战略、设计等做出一致的决策。服务有形展示策略利用组成服务的有形元素，突出服务特色，使无形的服务变成为相对的有形和具体化，让顾客在购买服务前能判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。 1.服务包装化就是指服务环境，作为服务环境的有形有形线索，能够提供他所能包装的服务信息。他能为服务增值。有利于识别服务理念和特色；有利于服务营销组合的策略；有利于关系营销和内部营销；有利于推广服务创新；有利于烘托和提高服务的质量；有利于发展服务渠道；有利于服务沟通（促销）。 2.服务的品牌化是服务机构建立自己各种服务品牌和利用品牌来促进营销，也就是品牌营销。在品牌化的同时提高服务机构等级，提高自己在服务机构行业的排名，多获得荣誉和奖项，提高价值。有利于顾客对服务特色的识别和建立；有利于保护服务知识产权和促进服务创新；有利于

2016北邮服务营销管理第二次作业

一、判断题（共5道小题，共25.0分） 1. 在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 2. 1.正确 2.错误知识点:阶段作业二学生答案:[A;] 标准答案: A 得分:[5]试题分值: 5.0 提示: 3. 提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。 4. 1.正确 2.错误知识点:阶段作业二学生答案:[B;] 标准答案: B 得分:[5]试题分值: 5.0 提示: 5. 服务企业的价目表也是一种有形提示。 6. 1.正确

2.错误知识点:阶段作业二学生答案:[A;] 标准答案: A 得分:[5]试题分值: 5.0 提示: 7. 不同顾客具有不同的容忍域，而同一个顾客的容忍域是相同的。 8. 1.正确 2.错误知识点:阶段作业二学生答案:[B;] 标准答案: B 得分:[5]试题分值: 5.0 提示: 9. (错误) 10. 对于从事消费品营销的企业，成本效益最好的促销方式是广告，对于服务企业，最好的促销方式是人员推销。 11. 1.正确 2.错误知识点:阶段作业二学生答[B;]标准答A

案:案: 得分:[0]试题分值: 5.0 提示: 二、多项选择题（共5道小题，共25.0分） 1. (错误) 2. 关于服务蓝图，说法正确的是（）。 3. 1.服务蓝图包括三条分界线 2.可视分界线可以表明顾客与服务企业间直接发生的接触点 3.区分服务人员的工作和其他支持活动工作的分界线是互动分界线 4.服务蓝图可以作为进行服务过程设计的工具知识点:阶段作业二学生答案:[A;C;] 标准答案: A;D 得分:[0]试题分值: 5.0 提示: 4. (错误) 5. 关系营销的策略包括（）策略。 6. 1.财务性联系 2.社会性联系 3.合作性联系

有形服务展示

有形服务展示目录：第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念二、服务有形展示的类型三、物质环境展示四、信息沟通展示五、价格展示六、有形展示的效应第二节有形展示的管理一、有形展历的管理二、有形展示效果的形式第三节有形展示与服务环境一、服务环境的特点二、理想服务环境的创造三、影响服务形象形成的关键因素有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客作出购买决策传递有关服务线索的信息。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念 1973年，科持勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对顾客施加影响”。1977年，萧斯塔克引入了术语“服务展示管理”。对服务营销人员来说，服务展示管理就是对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，无法再用另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来了难题。因此，如何使这种既看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知并获得一个初步印象，则是营销人员思考的一个问题。所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。二、有形服务展示的类型对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，

服务的有形展示

第12章服务的有形展示重要知识点 1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 2. 有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。 3．社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。 4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。 5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。 6.有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。 7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的范畴。难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的内涵。有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量及服

务企业形象的认识和评价。顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种： 1.环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。 2.设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。 3.社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。知识链接 “奥运第一展厅”亮相北京天极ChinaByte 8月7日消息(于艺婉) 今天，天极ChinaByte以及多家媒体共同参观了中国网通位于北京的奥运展厅。讲解员一开始就给了这个展厅一个明确的定义：这是奥运历史上最大的模拟展厅。展厅的起点摆放着记录网通成为第29届奥运会固定通信合作伙伴的心路历程以及他们在随后为奥运会进行主要工作的照片。一个玻璃窗内还专门陈列着中国网通与奥组委签约的中英文正式文件。在展厅的东南角是一个可供人们观看高清电视的展区。在2008北京奥运会期间，中国网通将首次采用长距离非压缩的方式传送所有场馆的高清电视信号，这一技术仅有十毫秒的时延，可以将高清电视信号完全没有损伤地在国际间传送。奥运会不仅是体育的盛会，更是热爱体育的人们的盛会，届时将有数以万计的外国友人涌入北京，而交通信息无疑是他们最离不开的。为此，中国网通和北京市交管局合作推出了电子指路牌业务，人们在街头就可以自助完成线路查询。网通讲解员称：“网通提供的是网络平台，具体何时正式开通还要等北京市交管局相关工作的就绪。” 再往里走，是网通打造的网络酒店，在网络客房里，用笔记本上网是再普通不过的业务，而客房里的电话也不仅仅用于通话，它还提供可视功能，墙上的那个液晶电视也并非只能接收，奥运会期间人们不可能把所有的赛事看全，不过，他们却可以通过IPTV回放精彩的比赛。“网通在奥运会期间的IPTV业务提供72小时的完整节目。”讲解员说。在网络酒店内不仅有网络客房，还有网络会议室，可以实现多方通信。讲解员以三方通话为例进行了演示。天极ChinaByte注意到，这三方会议的视频效果并不相同，对此，讲解员解释道：“这是因为它们通过不同的技术实现，更为清晰的是ISDN线路，速率可达到384Kbps，其它的只是普通的网线加可视电话，所以，显示效果逊于ISDN专线。” 服务好媒体从来都是奥运会的重中之重。为了能更好地满足媒体对上网的需求，中国网通专门推出了插卡式服务。媒体在购得网通的IC卡后，可以在场馆内任何一个提供插卡式服务的地方上网。天极ChinaByte和其它媒体都体验了这一服务。没有插卡时，机器的指示灯是红色，插入卡片后，指示灯变绿，同时，有关金额和使用市场的卡信息都在液晶屏上有所显示，而且，上网速度非常快。 12308奥运呼叫中心免费服务热线已经于2006年8月开通，目前，正在提供志愿者、票务、火炬接力以及奥运纪念品等多项咨询，提供中英文服务。同时，网通还在这个平台上推出了更为人性化的增值服务，人们可以通过CNCMAX这个平台学习英语，而且具有视频和互动的功能。这不仅服务了奥运，也增加了人们学英语的途径。据现场人员介绍，这些网络课程由外教来传授，而且，他们很多人的中文也相当不错，所以，可以降低学习者的局促感。学习者可以在每晚20：30-21：

服务的有形展示

服务的有形展示有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。对于服务企业，服务展示管理是第一位的。服务企业通过对服务环境、员工、品牌载体、信息资料、其他顾客等所有这些为顾客提供服务的有形线索的管理，提供整体服务感受，增强顾客对服务产品的理解和认识，为顾客做出购买决定，并在适当的时候成为顾客回忆的线索。因此，了解服务有形展示的类型和作用，创造良好的服务环境，加强有形展示的各种管理，具有重要战略意义。一、有形展示概述（一）有形展示的概念和类型 1、有形展示的概念要了解“有形展示” 的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。客观上消费者在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅、试型号的感观要求，但是服务产品与一般产品相比，具有不可触知（无形）性，人们无法触摸或凭肉眼看见其存在。消费之前，顾客往往会寻找“有形线索”作为一些暗示；只有在消费了服务后，消费者才能感觉到服务利益的存在；如果没有其他有形线索再次提示，甚至这种存在也会很快淡化。因此有什么办法能把无形的服务以有形

的形式表现出来、使不可触知的服务可以被触知，以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢？这就是有形线索的展示。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量及特质的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体及有形因素，包括设施、人员、品牌载体和广告等（见下表）。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感知服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，破坏服务产品及企业的形象，进而导致经营的失败。表10-1 有形展砺战略来源简衷说科修改「1丄意」G帼里切制片：『服务营钢字》，怅芾義；r」匕加, 对外经济璇励大学汕版礼* ]999c 根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将作用于购买态度，并直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断，从而决定消费与否。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话，他会

服务的无形性及其营销策略

服务的无形性及其营销策略人类社会经历了农业经济时代、工业经济时代之后，正在迈向服务经济时代。所谓服务经济是指服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比重超过60%的一种经济状态，或者说，服务经济是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种经济态势。2001年，服务业产值在GDP中的比重，美国76.3%、英国72.6%，法国72.5%、德国69.7%、日本71.5%、意大利69.5%、加拿大66.1%；同年，服务业中的就业者占全部就业者的比重，美国75.2%、法国74.1%、德国64.7%、英国73.4%、意大利62.5%、澳大利亚74.1%、加拿大74.4%、日本63.9%。无论按哪个标准衡量，发达国家都进入了服务经济时代。中国服务业占GDP的比重在改革开放后也得到大幅度提升。服务业在国民经济中的地位和作用越来越重要。因此，对服务的研究具有重要的现实意义。一、服务的无形性内涵服务是指向消费者提供的、满足其利益的一种操作、行为和努力，因而服务是无形的，其使用价值不能脱离于生产者和消费者之外，不能独立地固定在某种具体的实物形态上。服务的无形性是指顾客与服务提供者之间抽象化的、个体化的互动关系。因此，服务不能用像感知实体商品同样的方式被看到、感觉到、尝味道或触摸到。服务的无形性是相对的，它是和有形实体相联系的，但是无形性是主要的，它是服务的核心和本质，主要表现在以下三个方面：（1）由于感知的个体差异性，个人对服务的感知是不同的。（2）实体要素的所有权不会发生转移，顾客在服务过程中只是暂时拥有实体要素的使用权或观赏权，经营者仍然拥有所有权。（3）顾客不会得到实体结果，只是得到了一次经历和感受，不会产生实物的转移。二、服务无形性带来的挑战服务的无形性给服务企业的经营管理带来了难度，由于服务的无形性，其营销就出现了实体商品营销中通常所没有的一些挑战。这些挑战包括：（1）服务没有库存；（2）服务缺乏专利保护；（3）向目标市场展示和传达服务属性的困难性；（4）服务质量难以控制；（5）服务质量评判的主观性；（6）服务企业服务质量难以有效控制；（7）顾客购买服务的风险；（8）对服务定价的极其困难性。三、对服务无形性问题可能的营销策略 1、使用有形的暗示由于缺乏有形的特性，对服务的评价办法就不同于商品。在许多情况下，消费者在做出评价时缺少可观的信息源，他们会考察服务周围的物证或有形的暗示来帮助自己作出评价。服务的有形展示是指人们可以看见，可以触摸，可以品尝，可以感觉到的一切有形实体及其创造的效果。服务有形展示向顾客提供服务线索、传递服务质量，降低由于服务的无形性带来的不确定性以及由此产生的服务风险意识。有形展示的作用在于首先它创造了围绕服务的包装，使顾客对服务质量形成初步的印象，顾客在购买（特别是初次购买）服务的过程中，总是在寻找有形的线索作为参照系，成为进一步判断服务质量的基础，从而形成对服务的第一印象。顾客看到酒店员工的仪表、仪容、工作态度、精神面貌就可以作出判断，形成对酒店服务的初步印象。第二，能使顾客增加信任感，服务的无形性使顾客的购买风险增加，在一定程度上减弱了顾客购买的兴趣。而实体要素的有效展示，使顾客对服务的质量有了评估的依据，有助于打消了顾客购买的疑虑，使顾客对服务有了信任感。第三，进行品牌识别。通过有形展示，使人联想到某种品牌。金色的拱门使人联想到麦当劳。第四，传播了企业的服务理念。服务企业的有形展示是企业针对顾客设计的，同时也渗透着企业文化的精髓。顾客透过有形展示可以进一步了解到企业的服务理念。这不但宣传了企业的形象，而且坚定了

有形要素在无形服务中的作用

有形要素在无形服务中的作用酒店提供的产品主要是服务，众所周知服务是无形的, 所以我们通常会非常注重无形产品的质量，以力求客人有一个满意的消费经历。但从营销角度讲，有形产品是无形服务中不可缺少的，产品中的有形要素能够快速强化酒店的市场地位，加深客人对酒店的认可。特别是当销售人员向一位不了解您酒店的客户推销时，或者酒店接待初次入住的客人时，有形要素是决定酒店能否被客人选择的一个首要因素。酒店的一切有形要素：实物和人物，都是一种证据，无时不刻地在向客人展示着酒店的形象和档次。注重有形要素，对于以提供无形产品为主的酒店行业，特别是对于新开业酒店来讲，有着十分重要的意义。酒店的有形要素主要有： 1）酒店的地理位置。通常位于市中心的酒店给客人感觉是商务型酒店，而位于风景区的酒店会被认为是度假型酒店。 2）建筑风格，如: 高耸入云的上海金茂凯悦大饭店，依山傍水、环境独特的杭州香格里拉饭店、园林绿化达到百分之八十的湖南盘龙山庄大酒店都给人以豪华型酒店的象征。 3）助销产品，如：大堂饼屋的蛋糕陈列，印制精美的酒店宣传资料，赠送客户的礼品，公共区域的标识牌等都在无时不刻地向客人传递着酒店的品质信息。 4）服务环境，是有形产品的派生物，它是有形产品综合作用而形成的一种感受，如；空间的温度、湿度、周围的声音、气味、环境的整洁度，顾客和服务人员的数量、外表、行为等都决定着客人是否愿意在此逗留。5）价格，价格提供了酒店档次和质量的信息。高价格能提高客人对产品和和服务的信任感和期望值，低价格会使客人怀疑服务的水准和降低感觉中的服务价值。 6）酒店员工，如，训练有素的餐厅服务员，仪表端庄的接待人员，稳重而彬彬有礼的管理人员等都给客人营造了一种可信度。 7）顾客，定位商务型的酒店，若接待大量的旅游团队，必使商务客人感觉不适；接待外宾为主的酒店，若同时接待近郊村办会议就会导致高档客人流失。 8）服务设备，如：酒店的接待用车，大堂的行李? 9）装饰布置，如：装饰典雅别致的大堂酒吧会促进客人的消费，温馨典雅并有着宽大床垫的客房能提高客人的回头率。 10）店徽、商标，能够将本酒店与竞争对手区别开来，使客人联想到其服务特色，刺激客人的购买欲望，提高酒店的营销效果。如：麦当劳、肯德基的牌号给人提供了品质一致的市场形象。因此，在酒店营销管理中，我们要切实做好有形要素的管理工作，以便能有效地向客人传递产品信息，吸引目标客源，因为良好而完整的有形要素能够： 1）塑造酒店优秀的市场形

有形服务展示

的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客作出购买决策传递有关服务线索的信息。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念 1973年，科持勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对顾客施加影响”。1977年，萧斯塔克引入了术语“服务展示管理”。对服务营销人员来说，服务展示管理就是对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，无法再用另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来了难题。因此，如何使这种既看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知并获得一个初步印象，则是营销人员思考的一个问题。所谓“有形展示”是指在服务市场营销

有形服务展示

酒店服务的无形性和有形展示

酒店服务的无形性和有形展示

酒店服务的无形性和有形展示

有形服务与无形服务

论服务型企业的有形展示

十二、服务有形展示

物业服务的有形展示管理

有形服务展示

服务营销课程作业-服务有形展示

2016北邮服务营销管理第二次作业

有形服务展示

服务的有形展示

服务的有形展示

服务的无形性及其营销策略

有形要素在无形服务中的作用

最新酒店服务的无形性和有形展示

有形服务展示