交叉销售:平安的全能攻略

海外投资失利后,这家中国最具先锋意识的金融企业正试图做花旗没有做到的事情

庞大如花旗般的百年金融帝国也并未能成功的试验,一家成立不过二十余年的中国金融企业正试图给

出正确答案。

5月4日,随着监管机构的一纸批准协议,平安保险战略投资深圳发展银行的计划正式进入实质性操作阶段。三天后,平安再次发布公告称,已完成收购新桥所持5.2亿余股深发展股份的交易,成为深发展第一大股东。至此,作为中国平安董事长的马明哲为其梦想了22年之久的平安金融控股集团拼上了至关重要的一块版图—这一交易完成后,平安的保险、银行、投资业务并驾齐驱的态势得以初步形成。

对于平安来说,更为重要而现实的意义是,如何让旗下三大业务数十万的营销人员向客户推荐更多产品,从而实现销售效果和成本的最优配置。而作为金融控股公司,平安能够通过内部严格的风险控制,来提高银行、保险和投资业务三大业务序列的整体抗风险能力。

听上去似乎有些熟悉?没错,这也正是花旗、汇丰等为代表的西方金融机构在过去十几年中试图建立,但至今却尚无完胜案例的综合金融超市模式。由于内部资源整合困难、文化冲突难于统一,通过并购而形成的大型综合金融集团除了在借资产配置多元化以抵抗风险方面取得了成效外,并没有显现出太多协同效应。毕竟,花旗银行与旅行者集团的合并以失败告终,而安联、苏黎世等保险公司购买的银行业务也没有太大成果。

“真正的意义,并非在于你持有某个金融公司多少股权,而在于向一个客户销售多个产品—一个客户,一个账户,多个产品,一站式服务。”在4月中旬的平安2009年业绩发布会上,马明哲并不多见地亲自向外界解释了平安的“综合金融”战略。

如今,尽管从表面上看,平安的公司结构与其它多家大型金融控股公司并没有太大差异,但在实际操作层面,与目前国内更多流于形式的综合金融集团相比,平安已经是最为接近金融超市核心竞争力的一家。

一个可以为之做注的事实是,即便是在2008年10月经历了海外投资富通的巨额亏损事件,(详情请与http://m.wendangku.net/doc/86af21a20029bd64783e2c78.html查阅《平安之劫》)平安依然在去年迅速扭转了局势:其净利润高达人民币145亿元,其中产险保费收入的14.5%、新发信用卡的56.5%、新增银行公司业务存款的10.4%均来源于交叉销售。

在绝大多数西方银行经过金融危机洗牌,对大型综合金融集团模式产生深刻怀疑的今天,平安的尝试极具样本价值—无论是作为西方综合金融模式的学习者与改革者,还是作为国内综合金融模式的探路人。平安有很多地方值得我们学习。”汇丰集团董事长兼主席葛霖对《环球企业家》说。

金融控股

如果说只有偏执狂才能生存,那么平安集团董事长马明哲肯定是其中之一。从一家13名员工、几千万资产的财产保险公司起步到至今资产规模过万亿,马明哲对于平安的最大冀望之一就是“金融控股公司”,在此逻辑之下,平安此番对深发展的志在必得便显得顺理成章。

早在1995年,平安便在内部正式启动建立了金融控股架构的计划,并聘请咨询公司麦肯锡针对公司成长策略、组织架构、业务流程等方面展开全方位改革。当时国际上混业经营的浪潮正演绎得如火如荼,老牌金融巨头如花旗、AIG、汇丰不断打破各国金融领域分业经营的界限,尝试将银行、证券、保险等不同金融产品进行交叉销售,两年后,平安向国家有关部门呈交报告,提出建立“综合金融”模式。然而在那时,这一切都

像是天方夜谭—平安除了保险业务外,仅有一家规模很小的证券公司;国内金融改革尚未全面开始,但却已经正式提出金融业分业经营原则;即便是在美国,最具榜样意义的花旗银行也尚未突破分业藩篱。

好在试图成立金融控股公司挑战监管神经的并非马明哲一人,1998年,时任中信集团董事长的王军给前总理朱基写信,同样提出了在中国建立金融控股公司的设想。对此提议,朱基并没有枪毙,而是让人民银行和财政部去进行相关研究。事实上,正是由于高层的观望态度,使得平安能够采取“拖”的战略,当时,因不符分业监管的思路,平安为保有证券、信托的牌照,几年未能新设分支机构。

在那几年中,尽管决策层没有明确表态,但马明哲做综合金融集团的意志并没有动摇。到了2001年,好消息终于传来—经过长达7年的分业方案的多次修改,中国保监会正式下发了《关于中国平安保险股份有限公司分业经营改革的通知》的红头文件,确定平安按保险集团模式进行分业改革,标志着平安主导的分业模式核心内容通过。2003年2月14日,挂牌屡被延迟的平安终于发布公告宣布:“中国平安保险股份有限公司更名为中国平安保险(集团)股份有限公司。”—这是国内继光大、中信后第三家金融控股集团,而平安是其中唯一一家以保险为基础的公司。

这个方案中最重要的一点是在集团的架构中保留了平安信托,用平安信托合法持有平安证券。然而在获得许可后,平安仍然有着其它两家所不具备的麻烦:缺牌照。在中信控股成立之时,公司已经拥有中信银行、中信证券、信诚人寿以及期货、资产管理等多家子公司。

这种“缺条腿”走路的情况直到2003,这一年,平安通过旗下的平安信托与汇丰银行一起联合收购福建亚洲银行,正式进入银行业。2006年,中国平安又收购了深圳市商业银行,并将两个银行整合成今天的平安银行。实际上,早在2005年平安便曾经遇到过一个绝佳机会,当时,几近破产的广东发展银行进行财务重组,寻找新的投资者,但经过数轮竞购和绵延近两年的争夺战,平安最终不敌花旗而与广发失之交臂。

在外部寻找更好并购对象的同时,马明哲也并没有在平安内部停止结网。曾经连续几年,他在面向员工的大会上都会以“我们别无选择”为题,其中一个重要的内容就是告诉大家平安要坚定地向金融控股这条路走下去。

2004年6月,平安集团实现整体H股上市,由集团对子公司进行绝对控股。对于建立金融控股公司来说,这一做法的关键之处在于母公司具有绝对控制权,这在很大程度上有利于各子公司共享客户等经营资源,充分发挥彼此的协同效应。而在1998年,花旗银行和旅行者集团合并后,这一问题曾经困扰其相当长的时间。

与此同时,平安重新整合了其信息系统—对于金融控股公司来说,这如同神经中枢般重要。据平安集团总经理张子欣对本刊回忆,平安最初分别考察了其外资股东汇丰在香港和伦敦的后台,但其技术系统要么太超前,要么成本太高,最后在巴西,平安才找到了学习模板—汇丰在美洲的后台业务。在2002年和2003年,平安的管理人员曾密集造访于此。2006年6月,平安位于上海张江的后援服务中心投入使用,这个后台的雏形便是拷贝了汇丰在巴西的运作模式。

“我们从汇丰学习的不仅有后台管理,还有银保模式、公司治理、风险管控等诸多方面。”张子欣表示,这也让平安在金融危机后多了几分庆幸,因为汇丰是为数不多没有接受政府救助的金融巨头,“汇丰很伟大,开放了整个知识产权给我们。”

尽管时至今日,仍然有不少分析人士认为,平安收购深发展的价格偏于昂贵,但实际上这却是马明哲不得不选的一个解决方案。2008年10月,平安海外收购的富通集团在金融危机下被政府接管,这项涉及238.74

亿人民币的交易宣告失败,其造成的损失几乎抹平了平安的全年利润。此后,马明哲在多个场合均表示,平安将“专注于国内市场”,然而在寿险市场日趋激烈的竞争背景下,平安必须寻找新的利润增长点。

“银行始终是我们的一个短板。”平安集团总经理张子欣对《环球企业家》承认,尽管从加入平安开始便忙于搭建金融控股平台,但平安高层团队对于如何实现其优势,如交叉销售等,也是“经历了金融危机后这两年才逐渐想清楚的。”

交叉销售

稍微仔细研究下各家金融控股公司的业绩便不难发现,平安是最早尝到综合金融甜头的一家。

2007年8月,平安银行首次推出信用卡,到去年底,其发卡量便已达340万张,其中新增卡量的一半以上全部是由其内部的交叉销售渠道完成,而去年全年,平安产险的保费14.5%来自交叉销售。事实上,在过去几年中,平安交叉销售贡献的业绩始终保持着30%至50%的增长速度,如今其对存量寿险客户销售非寿险产品产生的盈利已经远远超过一张寿险保单。

“类似信用卡的这些产品其它保险公司没有,而平安有。”在平安北京寿险分公司做了近十年业务员的刘志新对《环球企业家》表示,尽管有时候销售其它子公司的产品佣金有点让人失望,但最大的好处是可以拓展业务、维护与客户的关系,有一次,在销售过一次60万保费的团体养老险后,她随后便找到了几个寿险客户。

骄人业绩的背后是平安的一整套产品设计、销售流程以及考核体系。这一看似简单、实则复杂的销售方式,即使是主抓该业务的集团副总吴岳翰看来也是“十分复杂,外行人进来绝对会一头雾水”。而从最初的懵懂起步,到后来的日渐成熟,中间经历过矛盾、争吵,甚至自相残杀,平安为此磨合了将近十年。

从2000年起,平安便在内部尝试进行交叉销售,但那时只是在产险、寿险与养老险之间进行。最早的项目诞生于集团的“智囊机构”—发展改革中心,由张子欣一手主抓。但总体上,那时交叉销售基本停留在自发阶段,高层号召鼓励,产品方自己出钱去推动,规模很小。

尽管模式简单,但如今回忆起当初的情形,张子欣仍然坦言:“那时低估了内部合作的困难。”一个最直接的问题是:寿险业务员通过交叉销售可以获取相应佣金,所以有一定的销售动力,但在当时,寿险还在每年保费增长超过50%的高增长阶段,因此高层员工由于本身的业绩压力便没有足够的热情去销售其它公司的产品。

为解决这一问题,平安2005年在控股公司成立了综合开拓部,并在寿险、产险等各个子公司内也设立相应部门,成为专职负责公司内部交叉销售的“问题收集箱”和“组织协调员”。而就在那一年的平安集团系统工作会议上,各个专业公司的总经理在自己的报告中被马明哲强行增加了一个主题:除了主业,今后你还能为其它兄弟公司做什么?

当时刚刚被调到综合开拓部担任副总的毕志勇回忆说,那天会议结束后,很多子公司的总经理立刻找到他,谈论交叉销售的相关做法。随后,毕志勇挨个拜访了所有专业公司,收集交叉销售的困难在哪里。

以公司内部竞争为例,平安产险公司和养老险公司都可以销售团体意外险,当一家企业客户有保险需求,“嗅觉灵敏”的业务员们可能会同时争夺客户,而寿险业务员和电话营销之间争抢车险客户的情况也比较

常见。针对这样的矛盾,综合开拓部制定了客户优先、立项优先原则,也就是先看客户意向,客户为难的时候就看这个客户的最初来源。

事实上,相比于其它以银行或证券为主导的金融控股公司,保险出身的平安显然拥有更具强势的销售文化:二十年间,平安积累了四十万乐于每天寻找新的销售机会的保险代理人。这也使得平安寿险公司的交叉销售工作显得更为重要,为此,作为整个平安集团对交叉销售业务的核心推动者,张子欣说自己那时“恨不得甚至整天跟在寿险业务负责人身后催。”

与高层坚决态度相应的,是综合开拓部激励和考核制度的特殊设计。以平安寿险深圳分公司为例,综合开拓部经理刘敏的职责就是推动公司1.5万名寿险业务员完成总公司下达的其它产品的销售指标,如产险、信托、存贷款,以及一定数量的信用卡、证券开户数目等。刘敏的考核直接与交叉销售的业绩挂钩,达不到指标,她就要接受问责。

同时,为了帮助业务员理解产品和激励方案,刘敏手下还有来自产险、养老险、银行、信用卡、信托、证券6个产品方派来的共220名综合开拓专员,他们的职责是给寿险业务员做培训和辅导,甚至陪同销售。这些综合开拓专员要接受双重考核:寿险公司会考核他们的服务能力和服务态度,表现不好,刘敏则有权将

他们退回到产品方;同时,其原有的所属子公司要考核其销售任务完成情况,达不成的要接受末位淘汰。

尽管如此,由于金融产品的不同特性,以及寿险代理人的整体水平参差不齐,撬动平安寿险军团仍然并非易事。以信用卡为例,平安银行在针对寿险业务员进行培训时,便会在介绍产品之外,着意强调推销信用卡不仅可以为其带来收入,更可以为保险业务开拓空间。同时,信用卡在产品上也做出一些调整,如附加很多保险的功能等。坚持了九个月以后,银行和寿险队伍的磨合才开始变得顺畅,收效亦相当客观—仅仅花了一年多时间,平安银行的信用卡发卡量便突破100万大关,大大超过深发展、浦发等同行。

如今,随着整个寿险市场的增速放缓以及交叉销售业绩的逐渐显现,各个子公司已经对此没有太大怀疑,而作为掌握着寿险业务员这一最主要渠道的寿险公司,现在开始反过来要求其它提供产品的子公司设计出

更多更合理的产品。在内部利润分配上,渠道方也不再是从产品方拿销售佣金,而是由平安集团直接将交叉销售的相关费用下拨。每年的销售指标和预算,如同其它业务一样,在上年的第四季度就制定出来。“与过去不一样,”张子欣大笑着对《环球企业家》说,“现在是寿险公司董事长李源祥反过来追着我了!”

另一个起点

尽管金融控股集团的优势初现,但如今摆在眼前的最现实问题便是深发展。收购深发展前,平安的三大业务支柱中,除保险外,银行和投资板块尚显不足。2009年,平安保险利润占比76%,银行贡献的利润则仅7%,这与平安保险、银行、投资“三足鼎立”的目标相差很远。按照平安管理层的规划,要在未来5至10年,保险资产占一半,信托证券银行资产占一半。

拿下深发展之后,平安的银行业务板块一举翻倍,营业网点扩张至全国,按照平安估计,收购完成后,平安的银行网络对保险客户的覆盖率可以一举从目前的15.7%提高至80%左右。但在分析人士看来,接下来的整合并非易事—无论是将平安银行注入深发展,还是逐步私有化深发展使其并入平安银行都会面临极大困难,前者涉及监管限制,而后一种方案的成本过高。日前,原平安银行行长理查德·杰克逊已经辞去在平安集团的所有职务,转赴深发展任董事长特别顾问一职,这被外界认为是平安整合深发展的开始。

“深发展的造血功能还没发挥出来。”尽管对整合方案三缄其口,张子欣仍然认为,在新桥经营深发展的五年时间里,在信贷管理、稽核体系、分行控管等方面,新桥做了很多“止血和一部分强身健体的工作”,但却并没有解决深发展如何在市场中健康、有活力地增长问题,而这正是平安所擅长的。

传统的寿险业务也面临转型。在未来几年,中国保险市场仍然拥有较大的成长空间,但随着竞争的日益激烈,在东南沿海市场的肉搏战早已开始。

而在平安向金融控股集团转向的同时,人才的培养与整合也将成为其重要工作内容。首先是银行业务的人才储备,如原招商银行副行长陈伟、原浦发银行副行长张耀麟均空降至平安。但在未来,如何将来自不同文化的人才融合到一个团队,将是平安一个不小的挑战。

其原有数十万寿险业务员队伍的“升级”改造亦为必要,毕竟在这支庞大的队伍中,相当一部分人并没有足够丰富的金融知识。“目前平安的客户渗透率是1.1个产品,每个客户的利润是不到300块钱,而像花旗、汇丰,交叉销售的渗透率都是3至5个产品。”马明哲表示,要把保险的客户逐渐转换成银行、投资的客户还需要时间。

此外,不可否认的是,平安的交叉销售还停留在产品主导型的“初级阶段”,即将本集团的各种产品以捆绑组合的方式进行销售。而事实上,交叉销售最理想的境界,是由理财顾问按照顾客的个性化需求提供量身定做的产品。但显然,平安距这个目标还相去甚远。

不过在张子欣看来,前景依然充满诱惑。2009年,平安新增了700万客户,其平均年龄在35岁以下,“如果平安能够掌握好这批人的消费节奏,向他们提供多样化的金融产品,平安将在未来15至20年内迎来一个黄金时期。”张坚称。

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