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2011年11月市场与市场营销试题及答案剖析

2011年11月市场与市场营销试题及答案剖析
2011年11月市场与市场营销试题及答案剖析

2011年11月中英合作商务管理与金融管理专业管理段证书课程考试

市场与市场营销试题

(课程代码 11741)

注意事项:

试题包括必答题与选答题两部分,必答题满分60分,选答题满分40分。一、二、三、四题为必答题。

五、六、七、八题为选答题,任选两题回答,不得多选,多选者只按选答的前两题计分。考试时间为165分钟。

第一部分

(必答题部分包括一、二、三、四题,共60分)

一、单选题。本题包括第1-10小题,每小题1分,共10分。在每小题给出的四个选项中,只有一项符合题目要求。

1.对基本经济问题最准确的描述是D

A.充分就业B.价格稳定

C.收支平衡 D.生产什么、如何生产和为谁生产

2.对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是A

A.生产哪种产品或服务及生产的数量

B.生产满足个人需求的产品或服务

C.生产会使社会效益最大化的产品或服务 D.将产品或服务组合起来用于生产

3.对混合经济最恰当的描述是A

A.由政府计划和市场体系对资源进行调配 B.既有农业,又有工业

C.顾客决定生产哪种产品或服务 D.生活在城市和乡村的人口数量相当

4.下列不属于生产要素的是C

A.矿藏B.技术工人

C.参加全日制教育的儿童 D.机器的技术改进

5.企业家的收入称为B

A.工资B.利润

C.租金 D.利息

6.计划经济中调配资源的是C

A.价格B.消费者

C.政府 D.企业家

7.市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是C

A.组织认为能够产生最高效的产品或服务

B.广告中宣传产品或服务的成功性

C.消费者的购买需求

D.政府决策

8.下列最有可能导致对“鱼肉”需求下降的是D

A.捕鱼水域原油泄漏

B.对鱼肉征税

C.加强鱼肉的广告宣传力度 D.对食用鱼肉影响健康的恐慌

9.对成功的广告宣传效果最恰当的描述是B

A.供应曲线会向右移动,需求曲线会向左移动

B.供应曲线会成为常数,需求曲线会向右移动

C.供应曲线会向左移动,需求曲线会向右移动

D.供应曲线会成为常数,需求曲线会向左移动

10.对失业的机会成本最恰当的解释是D

A.由失业引起的损耗

B.政府为失业所支出的福利

C.政府不能获得所得税 D.由于失业不创造任何产品,国家产出受到损失

二、名词解释。本题包括第11-15小题,每小题2分,共10分。

11.消费者权益(2分)

12.固定成本(2.分)

13.变动成本(2分)

14.利润(2分)

15.公共产品(2分)

三、选词填空。本题包括第16-25小题,每小题1分,共10分。从下列备选词汇中选择最恰当的填空,每个词汇只能使用一次。

顾客以一定价格购买产品的总量称为对产品的____16。生产者以一定价格销售产品的总量称为对产品的 17。顾客和生产者相互接触,共同形成了 18。顾客希望以某一价格购买一定数量的产品,生产者希望以同一价格来销售同一数量的产品,这就是供求双方都能接受的市场价格和销售数量,也被称为 19。如果销售价格乘以销售数量,生产者就认为这是 20。如果顾客购买产品的数量减少,称为 21。如果生产者提供更多的产品进行销售,称为 22。对于所有的产品来说,价格的变化带来购买数量的变化,称为 23。对于某些产品来说,价格的小幅变动会导致购买数量的大幅变动,称为 24。对于另外一些产品来说,当价格上升时顾客购买的数量基本不变,称为 25。

备选词汇:

四、案例分析题。仔细阅读下列案例,回答第26-28小题,共30分。

汤普森冰箱有限公司

汤普森冰箱有限公司生产五种型号的冰箱,这些冰箱销往百货商店,百货商店再冠以自己的品牌进行销售。该公司采用成本加成定价法,并且根据下一年每种产品的预期生产量分摊固定成本。每种产品的利润率为20%o买主直接从工厂选购冰箱,公司再将冰箱运往商店。货款根据商品数量在28天内支付。加上运费和公司管理费,产品加成率为100%。公司每年生产100,000台冰箱,总固定成本是2,000,000美元。单位固定成本为20美元。五种型号的冰箱产量不同。冰箱的变动成本根据容积的不同而有所差异。型号1为最小容量,以此类推,最大容积为型号5。不同型号的冰箱受欢迎程度不同。产量、成本、

利润如下表所示:

下一销售年度的盈亏计划:

单位:美元

最近几家国外的公司进入了市场,他们以较低的价格提供给零售商同类的产品。零售商要求汤普森公司降价10%,否则他们就要购买更加便宜的产品。

零售商还提出了另外一个方案。他们可以代销汤普森冰箱,但汤普森公司必须使用自己的品牌。以这种方案销售的产品价格比现在卖给零售商的价格高40美元,货款按实际售出量计算并于售后28天内收到。汤普森公司的会计人员按照此方案计算,每台冰箱会增加运费20美元。建立自己的品牌不仅困难,而且有风险,营销人员预计此方案至少将花费3,000,000美元,而且不能保证成功。此外,营销成本每年可能在1,000,000美元左右。会计人员和营销人员提出了不同的观点,会计人员强调当前利润,而营销人员强调的是长期的盈利能力。

(案例信息纯属虚构,仅作考试用途。)

26.根据案例中零售商提出的两个方案计算预期的利润或损失,并指出会计人员和营销人员

提出不同观点的原因。(10分)

- 采用降价方案

一采用建立自己品牌的方案

27.接受两个不同方案,汤普森公司将会分别面临哪些问题?(10分)

28.汤普森公司如果决定分销自己的产品,选择运输系统时应考虑哪些因素?(10分)

第二部分选答题

(选答题部分包括五、六、七、八题,每题20分。任选两题回答,不得多选,多选者只按选答的前两题计分,共40分。)

五、本题包括第29-30小题,共20分。

在一些国家,人们出于安全和健康考虑,不饮用自来水,所以许多年来瓶装水一直有市场。现在,在另外那些认为自来水是安全的、可以饮用的国家也开始卖瓶装水,并且饮用瓶装水已成为一种时尚。

生产和销售瓶装水的厂家发现,瓶装水这种产品会成为一种时尚品而受人追捧。起初,顾客只是想喝水。现在,他们对水的产地更加感兴趣。比如,这个水是来自北极或富士山,还是来自阿拉斯加或苏格兰高地。出于时尚考虑,这些信息都很重要。瓶子的形状、颜色,甚至标签质量也会影响大家的热衷程度。此时,尽管这些顾客实际需要的也是水本身,但是因为他们想彰显自己的与众不同,所以瓶装水的价格已经变得与水本身无关。

瓶装水的生产者不停地寻找能够吸引和留住顾客的方法。于是推出了碳酸饮料(汽水)以及带有水果口味的瓶装水等新产品。

生产者面临的难题是必须超越水本身、不断变化产品种类以满足顾客对时尚的追求,其风险在于如果不能找到市场需要的产品种类,顾客就会购买更便宜的产品直到他们找到更适合自己口味和购买力的产品。生产者为了开发新产品而花高价购买的机器设备就有可能被闲置。

29.说明产品生命周期的含义及各个阶段的特点。(10分)

30.指出并解释瓶装水在不同发展水平的国家分别处于产品生命周期的哪个阶段?(10分)

六、本题包括第31-32小题,共20分。

31.根据表中信息,分析该食品在四个地区取得销售成功的可能性并说出理由。(8分)

32.为了制定更好的广告策划方案,除上表信息外,还应当获取哪些信息?列举四条,并且说明其价值。(12分)

七、本题包括第33-34小题,共20分。

国际能源公司是一家大型企业,为几个发达国家提供电能。如果没有该公司,工业生产和人们的生活都会受到影响。然而,最近环保主义者将矛头指向了该公司,他们抱怨燃煤破坏了臭氧层并导致了全球变暖,并且核能具有潜在危险,应该在全球范围内禁止开发。环保主义者获得了公众的支持,媒体也报道了他们的观点,并且提出了替代能源的建议,如水电能和风能,而国际能源公司还没有就此进行开发投资。很明显,公司在公共形象上出现了问题。

33.结合上述材料,说明品牌形象的意义。(8分)

34.结合上述材料,说明国际能源公司提升公共形象的手段有哪些?(12分)

八、本题包括第35-36小题,共20分。

Sandcoast小镇位于海边,夏天能在此享受温暖和煦的阳光。海水不深且水温适中,海岸是一片金色

的沙滩。该地区通过公路和铁路与主要城市相连,还有一个小型机场。小镇的房子是传统风格的,主要吸引居住在现代都市里的人来观光。该小镇以捕鱼业及相关产业为主,港口经常会有船只进出,人们从事与捕鱼相关的工作。这为工作和生活在工厂或城市的观光者们展现了一幅生动的渔民作业场景。小镇有一个鱼市并且以优质海鲜和现场加工著称。在港口外有一大片土地用来建造宾馆,并且当地议会已经意识到这是发展旅游业的大好机会。

35.请你为小镇的发展制定4Ps组合策略。(8分)

36.在做出决策之前,当地议会还需要哪些信息?(12分)

2011年11月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段证书课程考试

市场与市场营销试题答案及评分参考

(课程代码 11741)

一、单选题。本题包括第1-10小题,每小题1分,共10分。

(略)

二、名词解释。本题包括第11-15小题,每小题2分,共10分。

11. 消费者权益——消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权力时应得到的利益。

(解释模糊或不完整,给1分;解释完整并正确,给2分。考生文字表述可能有所不同,意思正确即可。)12. 固定成本——无论生产数量是多少都不发生变动的成本,它们是固定的,如租金、房地产税和保险等。(解释模糊或不完整,给1分;解释完整并正确,给2分。考生文字表述可能有所不同,意思正确即可。) 13. 变动成本——根据生产数量的多少发生变动的成本。若不进行生产,成本为零。当生产数量增加,成本逐渐增加,包括工资、购买的原材料和燃料。

(解释模糊或不完整,给1分;解释完整并正确,给2分。考生文字表述可能有所不同,意思正确即可。)14. 利润——销售产品或服务的收益与制造这些产品或服务的成本之间的差额。

(解释模糊或不完整,给1分;解释完整并正确,给2分。考生文字表述可能有所不同,意思正确即可。)15. 公共产品——完全由政府提供,是为了最大限度地实现社会效益的最大化。

(解释模糊或不完整,给1分;解释完整并正确,给2分。考生文字表述可能有所不同,意思正确即可。)

三、选词填空。本题包括第16-25小题,每小题1分,共10分。

16.需求 17.供给 18.市场 19.均衡点 20.总收益 21.需求减少 22.供给增加

23.需求价格弹性 24.需求富有弹性 25.需求缺乏弹性

(每小题答案完全正确给1分,共10分)

四、案例分析题。本题包括第26-28小题,给30分。

26. 根据案例中零售商提出的两个方案计算预期的利润或损失,并指出会计人员和营销人员提出不同观点

的愿意。(10分)

?采用降价方案

?采用建立自己品牌的方案

答案可能包括:

(1)如果降价方案被接受,那么下一年的盈亏情况将是:

以前的收入:9,960,000

降价后的收入:9,960,000-996,000=8,964,000

变动成本:6,300,000

毛利:2,664,000

固定成本:2,000,000

净利润:664,000 (4分)

(2)如果采用建立自己品牌的方案,那么下一年的盈亏情况将是:

收入:13,960,000

变动成本:6,300,000

固定成本:2,000,000

分销成本:2,000,000

建立品牌:3,000,000

营销成本:1,000,000

总支出:14,300,000

净利润(损失):(340,000)(4分)

会计人员和营销人员提出不同观点的原因:

●会计人员认为,在未来几年如果没有品牌建设的3,000,000美元的支出,那么将会产生2,660,000

美元的利润。(1分)

●营销人员认为,假定在这两种方案中销售水平和相关成本保持不变,那么问题在于是要较低但能

持续的利润,还是近期的损失但获得长远的更高利润。对于营销人员来说,其更看重企业长期的盈利能力。(1分)

(本小题满分10分。每种方案计算正确给4分,指出原因给2分。)

27. 接受两个不同方案,汤普森公司将会分别面临哪些问题?(10分)

答案可能包括:

●根据上题的计算结果可以看到如果汤普森公司接受降价方案,利润就会大幅减少,一旦公司成本

增加,那么很快会由微薄利润转为亏损。进一步的风险就是,零售商会向公司要求进一步降低价格。如果更多的公司进入市场,那么结果往往是价格下降,案例中说明新进入的国外公司经营成本较低,很可能会带来大幅度降价。这会使公司陷入持久的亏损中,最终倒闭。(5分)

●如果公司决定建立自己的品牌,也会涉及几个主要问题。公司只靠销售取得收入,所以必须切实

保持销售成功。营销成本是巨大的,并且可能是没有收获的。而且还有品牌形象能否被公众认可的不确定性,这更多地依赖于广告的效果。进一步说,还有一个关于分销网络建立的问题。任何失败都会是损害相关的品牌形象。除此之外,进口低价产品会加剧价格下降。(5分)(本小题满分10分。考生必须对每一方案所面临的问题进行合理有效的论述,每个方案面临的问题论述充分最高5分。其它合理答案也可酌情给分。)

28. 汤普森公司如果决定分销自己的产品,选择运输系统时应考虑哪些因素?(10分)

答案可能包括:

一般来说,产品运输系统的选择要考虑如下因素:

●运输速度:有些产品,比如食品,往往容易腐烂,必须要进行快速地运输;而有的产品在较长时

间内运达即可。

●产品性质:对于体积庞大的产品,往往会增加搬运难度;而有些产品十分精密,为了保证其完好

无损,在运输的过程中需要极其小心。

●产品运输成本:对于价值很低的产品,应尽可能选择成本低廉的运输方式。

●运输方式:决定采用何种运输方式之前,首先要知道哪些运输方式是可行的。

●产品所需装卸次数:在装卸和卸货的过程中,往往会耗费大量的时间和金钱,因此,也是考虑这

一因素。

对于汤普森公司来说,主要要考虑冰箱这种产品的性质。冰箱体积庞大,价值较高,精密性也较高。因此,在选择运输系统时,上述因素要综合考虑,尽量采用稳定和安全的运输方式,要减少搬运和装卸次数等。

(本小题满分10分。以上五点要素,答出任意四点即可,每点给2分,共8分;结合案例进行解释给2分。其他合理答案也可酌情给分。)

五、本题包括第29-30小题,共20分。

29. 说明产品生命周期的含义及各个阶段的特点。(10分)

答案可能包括:

●产品生命周期的含义:产品生命周期与产品的生命跨度有关。它开始于产品初次进入市场,并结

束于没有人愿意购买它为止。它可以划分为4个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。

●各个阶段的特点:

?引入期:产品初次被引入市场。由于是新产品,关注它的人很少。因此,产品促销非常重要。

当产品刚引入市场时,其销售额和利润会很低。

?成长期:产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长,增长速度比引入期要快。消费者在

开始意识到产品的存在,而且产品开始赢得较好的声誉。利润将会增长。在成长期的末段,

销售额的增长将会下降,因为市场中新购买者越来越少,销售会继续增长,只是增长速度变

慢了。

?成熟期:位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定,新购买者可能很少。更多的制造

商可能会进入该市场,制造商间的竞争变得激烈。市场将不能容纳更多相同类型的产品,因

为它已经饱和了。

?衰退期:销售开始下降,这可能是因为消费者的爱好和时尚已经全完改变了,或者引入了新

技术,并开始竞争。

(本小题满分10分。说明含义给2分,说明每个阶段特点各给2分,四个阶段最高8分。)

30. 指出并解释瓶装水在不同发展水平的国家分别处于产品生命周期的哪个阶段?(10分)

答案可能包括:

●瓶装水在富裕国家或发达国家处于成长期。在发达国家,人们收入水平普遍较高,对水的消费需

求不仅仅关注其功能,更注重消费水的方便、时尚、个性,彰显自己的品味。因此,发达国家人们对瓶装水的需求量较大,瓶装水在发达国家处于产品生命周期的成长阶段。(4分)

●在一些发展中国家和欠发达国家可能处于引入期。由于购买力的限制,人们对水的需求更多关注

其功能。当然,也有一部分人,由于个性和购买力等因素的不同,对瓶装水有需求。但总体来说,瓶装水在欠发达国家处于引入期。(4分)

●瓶装水在一个国家究竟处于产品生命周期的哪个阶段并不是固定不变的,随着一国经济的发展,

人们收入的增加,对瓶装水的需求也会增加,瓶装水可能由产品生命周期的引入期过渡到成长期,或由成长期过渡到成熟期。(2分)

(本小题满分10分。考生答出所处阶段并合理解释的各给4分,共8分;指出所处阶段是可变的给2分。其它合理答案也可酌情给分。)

六、本题包括第31-32小题,共20分。

31. 根据表中信息,分析该食品在四个地区取得销售成功的可能性并说出理由。(8分)

答案可能包括:

●在东部地区,喜欢这种食品口味的人数比例是90%,感觉物有所值的人数比例是55%,这说明顾

客很可能购买该产品,因此表明该地区是销售潜力最大的区域。

●在西部地区,喜欢这种食品口味的人数比例是80%,感觉物有所值的人数比例是60%,有可能购

买的人数比例是50%,因此这个地区也可能是另一个销售潜力较大的地区。

●在北部地区,喜欢这种食品口味的人数比例是70%,低于平均水平,感觉物有所值的人数比例是

45%,低于平均水平,可能购买的人数比例是30%,也低于平均水平,所以显示此地区是销售潜力最小的地区。

●在南部地区,喜欢这种视频口味的人数比例是60%,较少,感觉物有所值的人数比例是45%,低

于平均水平,25%的人数比例可能会去购买该产品,因此这个地区销售潜力最小。

(本小题满分8分。每个地区的信息分析正确并说明销售成功可能性的,各给2分。)

32. 为了制定更好的广告策划方案,除上表信息外,还应当获取哪些信息?列举四条,并且说明其价值。

(12分)

答案可能包括:

●谁会购买产品?可能是整个市场或特定的人群,如年轻人、中年人或老人。

●谁购买了产品?如大多数孩子玩具都由成年人购买。

●谁使用了产品?产品购买者不一定是最终用户:成年人购买儿童玩具,妻子为丈夫购衣服。

●消费者多长时间购买一次产品?

●消费者为什么购买特定的产品?消费者可能喜欢产品的气味、颜色、形状或质量。

●消费者如何发现该产品?是从广告上看到的?是从哪个广告上看到的?还是从商店的橱窗中看

到的?或是被朋友告知?

●消费者从哪里购买的产品?是从商店还是网络?

●产品主要的竞争者是谁?是位于当地、不同区域还是不同国家?

●如何比较竞争者的产品?他们的样式更好?他们的价格如何?产品质量是否相同?包装如何?

竞争者使用何种促销手段?

(本小题满分12分。答出以上任意四条信息并说明其价值即可,每答出一条信息给1分,说明价格给2分。其他合理答案也可酌情给分。)

七、本题包括第33-34小题,共20分。

33. 结合上述材料,说明品牌形象的意义,(8分)

答案可能包括:

●许多产品是大规模生产的,竞争产品间的差别很小,因此大多数产品冠以品牌被消费者识别,这

也使得制造商可以为产品的特色及质量作广告,向客户强调他们希望所展示的东西,这也将会构造品牌忠诚度。当顾客走进商店时,他不会简单地要一件普通产品,而是要一件特定品牌的产品。

(6分)

●对于国际能源公司来说,品牌形象至关重要。如果顾客对生产电能的方法不满意,他们可能不会

放弃该产品,但是他们可以减少消费甚至寻找到更能接受的替代能源。(2分)(本小题满分8分。说明品牌形象的意义给6分,结合材料说明给2分。其它合理答案也可酌情给分。)34. 结合上述材料,说明国际能源公司提升公共形象的手段有哪些?(12分)

答案可能包括:

一般来说,企业组织可以通过以下手段来提升公众形象:

1)塑造企业形象和声誉,主要通过确保公众对组织有好的印象并了解其优势和成就来完成。

2)以正面和建设性的方式来弥补企业的错误。

3)展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。因此,公共关系部门应该发布组织最新改进的研究或最新的新产品开发等情况。

4)向公众告知企业的社会责任,并关注其客户与团体的利益,使企业对公益慈善事业的支持成为常态。最近,环境的关注度日益增加,因此,企业可以展示他们在环保方面所做出的努力。

5)向公众告知企业的行动与政策建议。通过这种方式,消除公司实施计划的阻力。

6)培育与员工的良好关系。良好的公共关系可以增加员工对雇主的自豪感与归属感,也会提升其业绩。

对于国际能源公司来说,根据目前面临的问题,可以采取如下措施来提升企业的形象:

1)首先,公司要宣传电能的积极作用,比如,它为工业的发展提供动力,并且有助于增加社会财富和促进经济繁荣。

2)其次,公司要宣传电能在促进贫困国家发展方面的作用。

3)还有,公司可以向公众展示其研发可替代能源的高端技术,这些技术能够降低污染和防止全球变暖。

(本小题满分12分。考生答出上述任意四点手段即可,每点2分,最高给8分;说明国际能源公司的具体措施最高给4分。其他合理答案也可酌情给分。)

八、本题包括35-36小题,共20分。

35. 请你为小镇的发展制定4Ps组合策略。(8分)

答案可能包括:

●4Ps组合策略:有效的市场营销将会确保合适的产品或服务在合适的时机,以合适的价格、合理

的渠道来生产及销售。4Ps组合策略包括产品、价格、促销和渠道。(1分)

●产品:是4Ps最重要的因素。对一个组织来说,生产何种产品或服务来满足顾客的需要是最关健

的。产品是价格、渠道和促销的前提和基础。(1分)

●价格:如果产品价格过高,将会影响产品的销售;如果产品价格过低,又会影响企业利润的实现。

因此,企业必须慎重考虑产品的价格策略。(1分)

●促销:包括销售促进、广告和公共关系等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势,

并提醒现有客户这些产品仍可获得,鼓励他们购买和使用。(1分)

●渠道:渠道与其它因素同等重要。如果顾客期望购买产品和服务,但却无法买到,产品则无法销

售出去。因此,企业必须确保选择适当的分销渠道,将产品运送到销售点。(1分)

对于Sandcoast小镇来说,其海鲜产品和旅游资源比较丰富,是可以开发的市场机会。其可开发的产品主要有两大类:海鲜产品和旅游产品;在渠道建设方面,可以利用现有的鱼市,并在此基础上构建覆盖面广、更加便利的分销渠道。与此同时,对现有沟通体系的利用必不可少,并且可以寻求更加高效的沟通方式;关于海鲜产品和旅游产品的定价,当地组织应更为谨慎,价格过高,会影响产品的销售,价格过低,会影响组织实现利润,因此,制定的价格要适当。总之,产品、价格、渠道、促销的有机组合,才能实现小镇的预期目标。(3分)

(本小题满分8分。4Ps组合策略定义及解释最高给5分,结合小镇发展实际给出策略建议的最高给3分。其它合理答案也可酌情给分。)

36. 在做出决策之前,当地议会还需要哪些信息?(12分)

答案可能包括:

●产品:产品已经明确,但是需要进一步测试。产品卖给谁?进入哪个细分市场?顾客想从旅游中

获得什么?通过市场调研确保产品能够吸引必要数量的顾客。这可能会引出进一步的问题。有必要确保整体产品能够满足顾客的需要。这意味着还需要宾馆、饭店、酒吧和恰当的娱乐设施和优美的环境。(3分)

●价格:必须要提到价格的问题。为了能够提供完整的旅游产品,需要建设很多的设施。这意味着

成本上升,为确保盈利,价格也必须上升。价格需要符合潜在顾客的预期。(3分)

●促销:促销方式还没有确定,但需要进行设计。这应该与选择的细分市场相适应从而使促销行之

有效。(3分)

●渠道:渠道建设方面需要进一步详细研究以确保顾客能够便捷地获得产品。(3分)

(本小题满分12分。每个方面3分,其中提出每个策略给1分,结合材料合理解释给2分。其它合理答案也可酌情给分。)

市场营销学案例分析题参巧答案

市场营销学案例分析题参巧答案 【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略? (2)为什么要采用这种策略? (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润? 答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元/斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30%销售给方便食品店,20%销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30%的方便食品店在零售店中占数量的50%; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50%; 3)、两年前,公司50%的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全? (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么? (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题? 答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50%,后者就是总销售量的30%,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该

市场营销试卷及答案

一、单项选择题 1.(D)一般而言,群体内的竞争最为激烈。A.B.C.D.战略性重叠性不同策略性 2.(A)中间商同时经营多家生产厂商的同类产品,这是一种A.B.C.D.多家产品独家产品多种产品混杂产品3.(A)企业产品订价的最终目的是 A.B.C.D.获得最大利润使顾客满意价格具有竞争力符合政策要求 4.(A)批发企业开设零售商场是实现战略的表现。A.B.C.D.前向一体化后向一体化横向一体化横向多角化 5.(D)市场营销活动的控制的第一步是 A.B.C.D.进行比较监测实绩采取行动建立目标 6.(C)当产品处于时,市场竞争最为激烈。A.B.C.D.成长期投入期成熟期衰退期7.(D)渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。A.B.C.D.渠道类型中间商类型中间商渠道层次8.(B)俘虏产品订价适合于的订价。A.B.C.D.替代产品互补产品选择性产品季节性产品9.(B)是一种效果最好、费用最高的促销手段。A.B.C.D.广告宣传人员推销营业推广公共关系10.(D)一般来说,企业对问题类业务单位应采取战略。A.B.C.D.淘汰维持拓展选择性拓展11.(B)影响消费者购买行为的个人因素主要有 A.B.C.D.动机收入民族家庭12.(B)生产资料分销渠道中最重要的类型是 A.→→B.→生产者批发商用户生产者用户 C.→→D.→→→生产者代理商用户生产者

代理商批发商用户13.(B)市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。A.·B.C.·D.·迈克尔波特麦卡西菲利普科特勒温德尔斯密14.(C)企业研究产品生命周期的目的是为了A.B.使新产品能迅速进入成熟期努力延长产品的投入期C.D.使消费者尽快接受新产品减少新产品开发的失败15.(A)按产品分派推销人员的优点是有利于A.B.节省推销费用明确推销人员责任C.D.技术性产品的推销明确推销对象161912B、年,美国哈佛大学()写出了第一部以“市场营销学命名的教科书。这标志着市场营销己经作为一门独立的学科登上了科学的舞台。A.PWB.JE··依贝··赫杰特齐 C.EJD.JA··麦克塞··哈瓦德17D、在()企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。ABCD产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期18D、广告公司属于市场营销渠道企业中的()。 ABCD商人中间商实体分配者供应商信息传播媒介单位19、向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织D称为()。ABCD代理商辅助商零售商供应商20D、希望得到一定的社会地位,希望得到社会的承认,这种需要属于()ABCD生理需要安全需要社会需要尊重需要21C、市场细分的基本标准是()AB市场的可衡量性目标市场的有效性

市场营销学试题及其答案

市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.

市场营销学试题及其答案 【最新资料,WORD文档,可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意: 、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理; 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上; 、本试卷共有5页八大题,请考生检查是否有缺页或损页; 、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回。 年级:专业:班级:学号:姓名: 一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分,共12分。) 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 .以消费者为中心 B.以生产者为中心 .市场营销组合 D.网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 .公共关系 B.市场营销 .倾听 D.市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 .购买动机 B.商品用途 .购买心理 D.人口因素

、公关活动的主体是_________。 .一定的组织 B.顾客 .政府官员 D.推销员 、同类产品不同品牌之间差异小,消费者购买行为就_________。 .简单 B.复杂 .一般 D.困难 、服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的_________,并不涉及所有权的转移。 .所有权 D.使用权 、运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据,我们把它称之为_________。 .营销信息系统 B.市场调研 .市场预测 D.决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 .市场占有率高 B.成本的经济性 .市场适应性强 D.需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 .强竞争者 B.市场挑战者 .市场利基者 D.好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 .商品所有者 B.资产所有者 .品牌所有者 D.产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 .成本加成 B.目标 .认知价值 D.诊断

市场营销习题及答案

第一章市场营销概论 一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。) 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的( C )。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2.市场营销管理的实质是(B)。 A.刺激需求B.需求管理 C.生产管理D.销售管理 3.市场营销的核心是(B )。 A.生产B.分配 C.交换D.促销 4.从营销学的角度而言,企业市场营销的最终目标是( A )。 A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润 C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者 5.与顾客建立长期合作关系是(A )的核心内容。 A.关系营销B.绿色营销 C.公共关系D.相互市场营销 6.对于负需求市场,营销管理的任务是(B)。 A.刺激市场营销B.改变市场营销 C.反市场营销D.维持市场营销 7.如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足,通常将这种需求状态称为( A )。 A.潜伏需求B.无需求 C.不规则需求D.负需求 8.从市场营销的角度看,市场就是(B )。 A.买卖的场所B.商品交换关系的总和 C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者9.通常将消费者未能得到满足的感受状态称为( B )。 A.欲望B.需要 C.需求D.愿望 10.1960年,美国营销学者( C )将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A.菲利普·科特勒B.西奥多·莱维特 C.杰罗姆·麦卡锡D.尼尔·博登 11.对市场营销学影响最大的学科是( A)。 A.经济学B.社会学 C.历史学D.心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及,使得消费者对去电影院看电影的需求下降,那么电影院的主要营销任务是( B )。 A.改变市场营销B.重振市场营销 C.降低市场营销D.刺激市场营销 13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外,还应再加上2个P,即( A )。

市场营销学试题及答案

市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是(C)。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的(B)。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、(C)是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或(B)。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是(B)并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为(D)。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用(A)促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、(C)差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击(D)。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是(D)。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为(B)。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于(A)。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务

市场营销 案例分析题完整版

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子:(·································································································) 市场细分的主要依据是什么? 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 (1)地理因素(2)地形因素(3)城市乡村(4)人口密度(5)交通运输2.人口因素 (1)性别(2)年龄(3)收入(4)家庭生命周期 3.心理因素 (1)社会阶层(2)生活方式(3)个性特征 4.行为因素 (1)购买时机(2)利益诉求(3)使用频率(4)使用数量(5)品牌忠诚度课后思考: “顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的? 这个观点是对的。(p.3) 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。 (从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。) 2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······ 题型简介: 名词解释(3*5分) 单选(1*15分) 多选(2*8分) 论述题(8+6+6分) 案例分析(12+10+12分) ?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

市场营销案例分析试题

市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

市场营销学试题及其答案 (1)

《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意: 1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理; 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上; 3、本试卷共有4页八大题,请考生检查是否有缺页或损页; 4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回。 年级:专业:班级:学号:姓名: 一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分,共12分。) 1、市场营销的核心是_________。 A.生产B.分配 C.交换D.促销 2、从总体上看,质量改进方案通常会增加企业的_________。 A.成本B.盈利 C.无形资产D.以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A.产品B.定价 C.促销D.分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A.集体B.家庭 C.社会D.单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不导致任何所有权的产生。 A.有形产品B.无形的任何活动或利益 C.物质产品D.实体产品 6、按照不同的职能,非营利组织可分为_________。 A.履行国家职能的非营利组织B.促进群体交流的非营利组织 C.提供社会服务的非营利组织D.AB和C 7、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用_________促销方式。 A.广告B.人员推销 C.价格折扣D.营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A.产品B.价格 C.需求偏好D.细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击_________。 A.近竞争者B.“坏”竞争者 C.弱竞争者D.强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A.理想业务B.冒险业务 C.成熟业务D.困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为

市场营销案例分析题

2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1:有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销,他认为这种公文柜“货真价实,质量很好,”应该是很好销的,因为它是 世界上最好的,好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说:“的确是这样,但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”(1)该企业的问题出在什么地方?(2分) (2)请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒,从明未清初至今,已享誉300多年了,这种酒不但颜色红润晶莹,醇香可口,而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后,一直畅销北国。于是,“状元红”酒业公司决定向上海推销,首批运至沪后,结果却令人大失所望,很少有人购买。“古老名酒”的牌子,又按古方生产,为什么在上海会遭受冷遇?在北方供不应求的畅销货,为什么到上海却全军覆没?问题:[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么?;[2]请您为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略 答:[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面: (1)市场情况不明,未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。(2)消费对象不明,消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略为: (1)目标市场:中老年人和年轻人。 (2)产品定位:“养身保健”的佳品。 (3)包装:普通包装和精美礼品包装。 (4)价格:中等价格与中等偏上价格,与产品定位和形象相吻合。 (5)广告:广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。(6)公共关系:利用中国传统节日进行公关宣传,促销活动。 (7)销售渠道:中等偏上店铺销售。如百货公司,超市。 (8)品牌形象:应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵,塑造品牌形象。 案例3: 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司,他们用新鲜的苹果榨汁,采用特殊的生物防腐技术,不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等),生产出产品。可是产品并不好卖,于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下: (1)包装(墨绿色玻璃瓶);(2)广告(无钱做广告);(3)口味(有一点酸涩);(4)价格(与其它果汁一样,200毫升, 3.6元/瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)(09.7) 答:1、目前存在的主要问题: (1)市场需求状况,竞争状况不清楚;目标市场不明确;市场定位、产品定位不清楚; (2)包装不醒目,不能激发消费者的购买欲望;没有资金做广告。 2、营销策划: (1)市场分析:①市场机会分析;②消费者需求分析;③营销环境分析;④市场竞争分析。 (2)目标市场分析:①市场细分;②目标市场选择,以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 :①目标市场:0-8岁的儿童市场;8-16岁的青少年市场;16-25 岁的青年市场。 ②产品定位:纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划: ①产品:调整适合目标市场人群需求的口味;改变包装,采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装,且要醒目。

市场营销的案例分析题与答案

案例一: 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后,这位主管打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细的调查。一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况,在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后,市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,然而他们有脚气,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚步比较小,我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用,都得到补偿。总算起来,我们还可以赚得垫付款的30%利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析:1、为什么三个调查员得到的结果不一致? 2、该公司的副总经理的分析是否正确?其结果是否可作为企业的营销机会? 问题补充:请从市场营销学的角度,结合市场营销观念:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一: 1.因为他们看问题的角度不一样,不穿鞋不代表他们不想穿鞋,只是因为脚气的原因,其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的,如果能穿着鞋没有脚气,我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计,适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了,这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持,这样销售会变得更加容易,因为首领就是意

市场营销试题及答案(一)

市场营销试题及答案(一) 一、单项选择。 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱:顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加,消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.在市场经济的条件下,决定商品价格的因素一般是( D ) A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 9.一般而言,在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

10.企业在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 11.对工业品中专用性强,用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品,多选择什么样的销售策略?( B ) A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 12.在实施选择分配的销售渠道策略时,企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系,在公众中树立良好的企业形象,但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 14.在产品市场生命周期各阶段中,以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( C ) A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广 16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率,如陈列,展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下,则需求量受价格变动的影响大,所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价,属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 19.消费者对价格敏感,生产与销售成本低,竞争者易进入,商品差异性小的新产品定价,应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B )

市场营销学试题及其答案已经打

《市场营销学》试卷A-03 考生注意: 1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理; 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上; 3、本试卷共有5页八大题,请考生检查是否有缺页或损页; 4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回。 年级:专业:班级:学号:姓名: 一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分,共12分。) 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 2、从组织创新的角度看,传统企业组织(有的学者称之为“命令──控制式组织”)的致命弱点是____D_____。 A.高度集权 B.效率低下 C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为___C_____。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标,被定义为广告的___D______。 A.社会效果 B.本身效果 C.直接效果 D.促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力,即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应D.驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业务D.环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x(亿元),则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的____B_____原则。 A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸,导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”,期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持,当过度延伸时,品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词,然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位,改善品牌形象,但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉,操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔,结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中,各子品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别,建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌,但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。同样是洗发水,飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪,秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样,五粮液可借鉴宝洁的成功经验,以各子品牌独特的销售主张为宣传点,满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好,味道清淡适口; 第二,该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三,与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后,库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场,长期采取观望的态度,没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念,根据消 费者需求的多样性,调整产品结构,生产多口味的啤酒,来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。3(谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞

市场营销案例分析练习题复习.doc

精品文档 案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子:(··································································································) 市场细分的主要依据是什么? 1.市场细分的主要依据是···· 消费者需求与购买行为的差异性。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1. 地理因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 课后思考: “顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的? 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。 (从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。) 2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······ 题型简介: 名词解释(3*5分) 单选(1*15分) 多选(2*8分) 论述题(8+6+6分) 案例分析(12+10+12分) ?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论(营销组合):4p理论是一种营销理论,即:Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的

市场营销学试题及其答案

《市场营销学》试卷 考生注意: 1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理; 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上; 3、本试卷共有4页八大题,请考生检查是否有缺页或损页; 4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分,共12分。) 1、职能研究法属于的范畴。 A.传统研究法 B.管理研究法 C.历史研究法 D.系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A.最大 B.最小 C.一般 D.盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品,通常采用策略。 A.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式 4、由于服务是无形的,是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A.服务本身 B.价格 C.分销商 D.促销 5、一般说来,消费者经由获得的信息最多。 A.公共来源 B.个人来源 C.经验来源 D.商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动,以适应国际市场不同需求

的策略称为。 A.产品延伸策略 B.产品适应策略 C.产品扩展策略 D.产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明变动原因和结果以及它们变动的规律,这是属于。 A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果关系调研 D.定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A.塑造一家企业 B.塑造一种产品 C.确定目标市场 D.分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A.特征 B.用途 C.功能 D.利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A.终点 B.中间点 C.起点 D.以上都不是 12、当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用。 A.长而宽的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的,请选出所有正确的答案,并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分,每小题1分,共8分。) 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说,企业核心业务流程主要有。 A.新产品实现流程 B.生产管理流程 C.存货管理流程 D.订单——付款流程E.顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。

大学市场营销案例分析题

案例分析题 五粮液重塑品牌形象 1994 年,福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽 台春”酒,拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后,五粮液集团充分利用“五 粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福 液等“五字头”的全国性品牌;同时针对我国地域差异大,各地消费习惯、 口味、经济条件都不一样的情况,开发了系列区域品牌,比如金六福、浏阳河、京酒。在2000 以前,五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功,的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002 年,五 粮液家族已延伸出百余个品牌,创造了年销售70 亿余元的辉煌业绩。一时间,五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和复制。 然而,尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位,但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负,五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名,需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列 酒就有12 个品牌,12 个企业在经营,导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了;因控制不力,一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货,互相诋毁,使五粮液的美誉度大打折扣。五粮液本是高档酒的代名词。然而,目前五粮液的品牌已经无限延伸到 了低档酒的市场:既有一百多元又有几十元的五粮醇,也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30-80 元之间,产品的风格、 个性和消费者群体没有什么差异,如此众多的同质产品挤在相同的市场空间,导致各品牌各自为政,同室操戈。 2001 年5 月国家调整消费税政策,对白酒实现从价和从量相结合的复 合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后,五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001 年12 月18 日的五粮液全国经

市场营销案例分析试卷

《市场营销》期末试卷案例分析题 一、帕米亚无烟香烟 1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销售量不理想,再购率很低。 对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显区别,价格比普通香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书),还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使用时间的增加,最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛,包括:(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。” 最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。 问题:1)帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题? 2)你认为公司应该如何确定其目标市场,如何改进其营销组合策略?二、爱尔琴失去竞争优势的原因何在? 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期,一直是美国最好的钟表制造商之一,享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品,树立优质产品形象,并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前,销售额一直是上升的,但此后销售额和市场占有率开始直线下降,使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么? 第一,在消费者方面,这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌,必须保用一辈子的观念已经变化,消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表,即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。 第二,在竞争者方面,许多同行业的制造商迎合消费者需要,纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。 第三,在销售渠道方面,不少美国人都想避开珠宝店的高额加成,而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。 [试析]分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在?

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