工业品的营销创新

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工业品的营销创新

作者：胡夏阳

来源：《销售与管理》2010年第07期

工业品行业现今已逐步形成了特殊的营销方式，期间从公关营销到组织性营销到现在的客户关系营销(CRM)也一直都有新的营销理念创新并推广，工业品营销不断地被重新定义和认识，竞争环境的变化要求企业必须对工业品营销有新的理解并找到新的方法。

工业品营销的行业特性与营销误区

工业品营销有其行业的特殊性：工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型、信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂；其购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些购买行为有影响的人的传递和作用；其产品标准和参数规范性较强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求也高；其行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，通常采用招投标的形式采购；其在多数情况下属于采购方的重要的生产经营用物资、设备、原料等，从控制成本和质量影响角度看，对供应商的价格和质量方面的要求更高；其销售给采购方后，在采购方运营和使用过程中才会影响到众多的人，也就是说采购方并非是工业产品的最终受益者。

由于行业的特性，很多工业品企业依然采用传统的销售模式，恰恰陷入了一些营销误区：认为工业品营销就是关系营销，在工业品营销中出现的灰色地带是决定性因素；忽略了采购方的真正需求点，同类产品竞争时有人会想到把价格降低以促成交易；把客户只当作买卖关系，而不是伙伴关系(不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度地满足终端消费品用户的需求，实现双赢)；不在乎品牌。

基于这样的认识，很多工业品企业采用的是简单的业务直销模式：往往只是业务员单兵作战，围绕着目标客户公关再公关，没有立体营销、不抓重点四处出击，同时也忽略了市场信息的分析、行业权威的作用、技术推广的销售促进、客户的增值服务及以后品牌影响带来的竞争力。从而导致市场份额增长慢甚至下滑，企业举步维艰。

创新营销理念和方法