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名优酒企要加强品牌战略整合

名优酒企要加强品牌战略整合
名优酒企要加强品牌战略整合

名优酒企要加强品牌战略整合

2007年11月05日来源:中国食品商务网

近年来,高端白酒品牌的不断引入,适应消费需求的产品品质的不断提升,为白酒业的健康持续发展提供了新的支撑,白酒产业进入了一个新的发展时期。在这样一个特殊时期,作为名优酒企业,呼唤品牌的回归,加强品牌战略整合就显得尤为重要。整合现有的品牌资源,从根本上突出名优酒企业的品牌优势和文化定位,是白酒产业发展中必须面对和研究的一个重要问题。

一、塑造品牌:必须以优质的产品和良好的服务为基础

塑造品牌,其实就是构建和经营这个品牌与消费者之间的一种关系,这种关系的建立必须通过优质的产品和良好的服务来体现。只有质量和品牌形成了良性的循环,两者才能彼此依赖,相互促进。在市场经济体制下,行业之间的竞争不断变化,其最终的着陆点依旧是产品质量和服务质量。品牌塑造的过程就是产品为消费者提供服务的过程,同时,这种服务也是心与心交流的过程,当产品得到消费者的充分认可,当服务得到客户的充分肯定,我们也就成功实现了品牌的塑造。

为了能给市场提供优质产品,给消费者提供特色服务,名优酒企业应紧紧围绕“精品战略”,加大科研攻关力度,通过技术和工艺上的创新,运用现代技术改造传统工艺,提高产品的内在质量,丰富酿造白酒的风味特色,形成独特的典型风格。

另外,在生产过程中认真执行质量体系标准,严格生产和检测过程的控制,做到以岗位工作质量确保工序质量,以工序质量确保最终的产品质量,形成了从原材料进厂到成品酒生产过程质量控制,为消费者提供了口味上乘、质量放心、物超所值的优质产品,塑造了良好的品牌形象。

多品牌策略化险为夷。当一种产品披荆斩棘成为市场领袖,占据雄厚市场资源时,自然就会吸引竞争对手来“虎口夺食”。此时,企业的领导品牌应采取非单一品牌法则(或侧翼品牌法则),推出第二品牌或多品牌,让第二品牌或多品牌去应战,确保主品牌立于不败之地。否则,对手极有可能以其“下驷”对己“上驷”之策略,而导致“主帅”受陷,疲于应付,最终落入群龙无首的恶势。

这也是多品牌存在的理论基础。针对不同的市场细分,不同的市场需求,推出不同的品牌,赋予不同产品独立品牌,有助于形成人为的产品差别。而这些品牌有各自清晰的定位,明确的市场需求,这些不同的品牌可以在各自的渠道上顺畅地流通、生存,形成范围广大、势力强大的品牌保护圈,以取得战略主动性,占领更多的市场,更大面积地防范对手打击对手。

这些年,随着我国企业并购愈演愈烈,竞争加剧,多品牌策略也成为我国企业营销战略的一种趋势和必然选择。“当产品与质量发生矛盾时,产品让位于质量;当成本与质量发生矛盾时,成本让位于质量;当市场与质量发生矛盾时,营销让位于质量;当价格与质量发生矛盾时,金钱让位于质量!”这应该是企业员工的座右铭。那些为了短期利益,依靠各种促销活动去诱导消费者购买,最终都会被市场和消费者所遗弃。因此,在白酒企业任何人都不能超越质量行使权力,任何人都不能为眼前的利益放弃质量。

多年来,在品牌形象维护和提升上,名优白酒企业还通过联姻文化、体育事业提高白酒品牌的社会亲和力和美誉度,丰富了白酒品牌文化的真正内涵;在产品形象的提升方面,根据市场调查,对现有的产品风格、生产工艺也进行了改造,使酒体风格保持了白酒香型特有的品质。

企业营销是一个系统工程,面对危机四伏的复杂环境,一个企业要想杀出重围,就需要在对手没有觉醒的时候领先一步,在对手没有做到的地方,做得更好。只有在营销策略上比对手更务实、更先进,在战术运用上处处比对手更快,才有

机会占领市场、巩固市场,称雄四方。在高度活跃的动荡环境中的企业所面临的经营风险是巨大的,随时可能遇到这样或那样的生存危机,此时,企业的适应性和应变能力就显得至关重要。缺乏弹性,则可能直接损害企业元气,断送企业的前景。因此,企业不可能一劳永逸地运用已有的成功经验“打遍天下”,必须根据每个时期企业、市场状况,通过实施各种变革、创新来摆脱原来的条条框框管理,灵活地根据市场需求决定管理思路与营销策略。

要在未来的白酒格局中占领市场的制高点,就要打造综合竞争优势,凸显差异化竞争优势。综合竞争优势包括企业的体制优势、品牌优势、营销优势以及综合优势等;综合实力包括人才、资金和质量保证体系。对于白酒骨干企业而言,强化综合竞争优势,最主要的是两条:

一是要强化质量保证体系。质量是传统产业持续发展的生存基础,强有力的资本、营销等外部要素,只能是短时期内促进企业的发展,可靠的质量支撑体系才是传统产业获得长期发展根本之所在。

二是强化经营管理理念创新。传统产业,管理理念和营销方式不能是传统的,传统产业要实现跨越和提升,就要与时俱进,不断引进先进的管理方式、管理理念和营销方式。白酒企业尤其是白酒骨干企业,更是要充分利用自身的品牌资源优势,不断推进管理和技术创新,彻底转化营销方式,实现企业的持续增长。

由于白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性,白酒品牌比较复杂。整个中国白酒市场,上万个白酒品牌,品牌核心诉求雷同、塑造手段混乱,品牌的生命周期短,影响力强,能够成为未来主导性品牌的不多,特别是在与其他酒品,包括与洋酒的竞争中,有强力支撑的品牌也不太多。

白酒是一个特殊产业,既是物质产品也是精神产品,是体现地方文化的载体,也是地方品牌能够生存和发展的理由。

一是白酒市场是分割的,主要是地方保护主义。无论是明保还是暗保,也无论是政策保还是人文保,这是外来白酒企业较难逾越的地方性贸易壁垒;二是白酒政策是区隔的。各地白酒企业的实际税赋差别很大,企业生存环境存在严重不公平现象;三是文化的区域性带来品牌的区域性。地方白酒品牌中鲜明的不可替代的地方个性文化特色,这种地方个性文化特色与当地的个性文化消费形成了没有理由的消费理由。

但是,随着消费群体的不断成熟,白酒行业在区域市场上的品牌指定消费将更加符合80:20原理,即80%的市场容量集中在20%的白酒品牌上。

其原因在于:随着社会主义市场经济体制的逐步完善,有利于全国化统一市场的形成,而统一市场的形成将使得白酒市场重新洗牌;随着白酒产业在地方政府和区域经济发展中的重要性逐渐弱化,地方政府对白酒企业的保护力度会有所减弱,有利于形成公平的白酒市场竞争环境;随着白酒品牌竞争的激烈程度加剧,将来的白酒市场必将是强者愈强,弱者愈弱。拥有良好品牌资源的白酒企业,必将充分利用品牌的消费者驱动力,改变和引导消费行为,形成强势品牌地位。

二、提升品牌:必须以深厚的历史文化底蕴为依托

近年来,白酒文化营销风靡一时,众多白酒企业都挖空心思寻找文化的根源和立足点,一件文物、一处古迹、一个传说甚至一句诗词都成了白酒企业文化营销的至宝。于是,挖掘企业的历史文化成了白酒企业提升品牌、制胜市场的法宝。

无可否认,白酒的文化营销是白酒营销的一次革命,创造和成就了一批知名白酒企业和品牌,引导和促进了中国白酒业的迅猛发展。但综观白酒文化的发掘和提炼,除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外,大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌,是生硬和苍白的。比如,只是想到一个好听的名字就如获至宝,马上就开发产品,进行主观的文化臆造,只是想当然地认为这个产品一定不错。这种以自我价值观替代消费者价值感受从一开始就

是错误的,注定是盲动和肤浅的“文化”。

自20世纪50年代,美国大卫·奥格威第一次提出品牌概念,品牌的炽热已渗透至社会各行各业。定位理论紧踩市场的韵律,被奉为时代的经典。定位的精髓在于舍弃普通平常的东西而锻铸富有个性的要素,传达与众不同,尤其是产品间的实体差异越来越难被创造的时代,品牌定位则让消费者感到其它独具魅力的真实的差异。

文化内涵的定位是指以文化资源为原料,注入品牌之中,形成文化上的品牌差异,使品牌富含精神价位和文化魅力。这种定位将普通商品升华为文化情感象征物,更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。当品牌原有定位不适宜、模糊、定位过窄、竞品模枋或者战略转移时,应进行品牌再塑。

品牌的文化定位亦应结合企业的规模、实力、历史渊源等因素,瞄准目标消费群的现实和潜在要求,剖析竞争定位;然后准确地选择相对竞争优势,如经营管理、技术开发、采购、生产作业、品牌营销、财务等项目,展示品牌的独特竞争优势,注入特定的文化内涵,例如:宗教、道德、艺术、哲学、科学等,创造品牌差异,塑造品牌特色与形象。品牌的文化定位不等同于确定目标市场,不等同于产品差异化,不仅仅是广告口号的设计与宣传。她始于产品差异化,不是全部,但又不能脱离产品。

酒文化属于中国传统的饮食文化范畴,它与人类文化历史相随相伴。以挖掘酒的历史和社会属性来认识,中国的酒文化有着千百年悠久的历史,她与西方酿酒技术分属不同体系,有其独特的技术和文化。而特定的酒文化景观,则是中国民族人类社会发展到一定时期生产、生活和经济文化的真实反映。深入挖掘中国酒文化的内涵和意义,会给传统名酒企业带来无量的经济效益和社会效益。

酒这种物质,是人类活动的文化媒介。除了它得天独厚的自然环境和酿造经验之外,文化渗透力就是它提升品牌的基础。对白酒来说,在个性差异化竞争中,

文化酒品牌概念可谓得天独厚。在中国酒文化中,以西凤酒为代表的凤型酒(凤兼浓、凤浓酱)因其悠久的历史和灿烂文化的魅力,有着令人骄傲的资本。

如何培育和塑造品牌,增强品牌的品质认同率和品牌感染力、渗透力,增强品牌在物质层面和精神享受层面的双内涵。一个强势品牌,对消费者来说,首先,产品在物质上要有品质保证,是要绵柔的,是要饮后轻松舒适的;其次,在文化方面要给予消费者精神层面的愉悦和满足,即品牌所赋有的文化内涵以及其个性化、差异化的文化。西凤酒文化体现的是开放、博大、未来、现代。比如,西凤酒把这种红色文化和代表未来发展方向的文化融于一体,红色经典的文化与过去流行的喜庆文化和金色文体形成了差异化。

三、延伸品牌:必须以创新的个性化产品为载体

利用已取得成功的品牌来推出新产品,是国内一些名优白酒企业在现实品牌延伸过程中所采取的一种有效方法,如:西凤酒为代表的凤香型的一些品牌延伸所取得的成功与当时特定的历史时期和特定的市场环境是分不开的。当大家都在纷纷跟进和效仿的时候,难免会让消费者产生“审美疲劳”。如今,我国白酒消费已经进入了个性化时代,个性化的产品是赢得消费者从众多同类产品中认识、接受、偏好的首要因素,是企业建立市场竞争优势的关键元素,是白酒市场竞争的必然趋势。只有个性化的产品才能催生个性化的品牌,在产品同质化日趋严重的今天,谁的产品差异化明显,谁就抢占了市场先机。因此,要实现品牌的延伸就必须以打造个性化的产品为突破口,通过给消费者提供特色的服务来提高品牌的美誉度和知名度。

进入市场经济,白酒产品也走进了买方时代,“产品同质化”、“功能单一化”、“竞争白热化”等观点困扰着整个白酒行业。它不仅给白酒从业者带来了思想上的桎梏,也使白酒竞争走入了恶性循环的泥潭,白酒业者也长期陷入了茫然误区。长期以来,业内一些人对白酒产品的认识局限于物质功能上,单纯从白酒产品的质量、满足消费者的生理需求为目的,而忽略了白酒产品的另一个层面--精神

情感和文化艺术的魅力及价值。针对这一现状,破解中国白酒“产品同质化”、“功能单一化”这一难题,是值得认真研究的课题。

由卖方型转为买方型。现在的市场重心已由过去计划经济时代生产为主导转变为以市场经济时代销售为主导的格局,市场经济生产和销售是多渠道,产品供大于求。市场陈列的白酒产品琳琅满目,如何在这种竞争中取得主动权,对过去的传统观念和经营模式要进行逆向思维。即白酒企业首先应把着眼点要放在顾客的心理需求上,不仅要设身处地地为顾客之所想,体贴入微地寻顾客之所求,而且要超前地想到顾客的前面,做到顾客的前面,才能把目标顾客群体潜在的心理需求融入到白酒品牌的产品中。通过市场销售转变为顾客的现实需求,使潜在市场转变为白酒企业的“确实”市场。

由大众型转为个性型。由于各种消费群体之间的职业特点、地域习俗和精神信仰等诸多因素存在着很大差异,在塑造白酒品牌内涵上,就要针对这些因素寻找切入点和突破口,做到明确一个目标,塑造一个品牌,突出一个特点,连接一个群体,占领一个市场。使商家的品牌内涵与目标消费群体的内心情感紧紧连接在一起,形成亲和的有机结合,达到两者各得其所。

由静态型转为动态型。世界上的万事万物从宏观的角度看,有动态和静态之分,但是一个静态的物体通过外界的条件作用,可以变成动态。

一般来讲,由购买动机引导的购买行为有两种,一是静态的购买行为,二是动态的购买行为。

静态购买行为包括习惯性、理智性、随和性、从众性等,这种购买行为,主要是从白酒产品的物理属性上,以满足人们的生理需求为目的,消费者考虑的是产品的质量和价格。

动态购买行为,主要包括情感动机,形成情感上的购买欲望。它主要表现在

白酒内涵和产品的外观形象上突出了消费者的内心情感。

动态型白酒品牌通过心理行为、情感驱动,能够和消费者心理上产生共鸣,形成强大的亲和力、感染力和渗透力,并能产生持久的情感吸引和互动效果,大大超越白酒产品物理属性的功能性价值。因此,要把白酒产品由静态型转为动态型,由单纯的功能型转变为知识型、情感型、趣味型、文化型和艺术型等多种需求,从而更好地满足消费者。

雪花啤酒市场营销策略研究

摘要 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌,在很多市场已 成为主导品牌,资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到,啤酒业正在整合,青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓,但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模;因此,从啤 酒业来看竞争越来越来激烈,但雪花除了具备较有优势的资本外,品牌的 影响力却是非常的薄弱,所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略,对于雪花啤酒来说, 就成为首要的和至关重要的大问题。 本文首先对市场营销理论进行了简要回顾,并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析,以SWOT矩阵的形式, 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会:①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展;②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展;③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高,这样有利于啤酒业的 市场容量增大:④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合,为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。 根据雪花啤酒面临的机会,应用市场营销策略理论,通过市场细分, 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。 在确定了目标市场和市场定位的基础上,为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。 最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。 关键词:雪花啤酒营销策略制定实旋和控制 第一章绪论 1.1选题的背景 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌,在很多市场已 成为主导品牌,资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到,啤酒业正在整合,青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓,但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模;因此,从啤 酒业来看竞争越来越来激烈,但雪花除了具各较有优势的资本外,品牌的 影响力却是非常的薄弱,所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行,由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余,先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨,并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命,所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略,以便与大家共同探讨。 1.2选题的意义 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论,加上 近几年的市场营销工作实践,想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略,从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略, 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合,学以致用,同时为企业与社

分析某产品的品牌营销策略

分析某产品的品牌营销策略 在人类历史上,营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解,而在科技进步的今天,一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式,从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之,营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件,并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。 一.品牌营销解析 品牌是一个名称,术语,符号,图案,或是这些因素的组合,它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品,以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品会过时的,但成功的品牌却能持久不衰。” 品牌营销,对于品牌经营者来说,就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客,寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二.小天鹅简介 1990年,小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖;1997年,小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标;2001年,小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号;2005年,小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌;2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖;2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业,几年来,在市场竞争中劈波斩浪,在企业内部推行“末日管理”,来鞭策自身不断进取,向世界高水准冲击。他们认为,好的营销策略才能创造竞争优势,企业有“末日”,产品也有“末日”,但市场有竞争无“末日”,“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输,从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下,在几年的实践中,形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销;立体化

品牌营销与品牌战略管理

精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人(含中餐,资料,合影,发票,茶点等) 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景: 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球? ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名? ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折? 为什么那么多的名牌产品昙花一现? 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半,而销量遥遥滞后? 在加入WTO后的中国,我们依然看到: 很多企业未能审时度势,只是做着单薄无力的促销; 很多企业漠视环境的变化, 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才; 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用,既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌; 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容,能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程,善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化

课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤:市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据,针对细分市场(消费群),找出他们的发展机会点,研究并确定各细分市场(消费群)的发展优先次序; ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤:目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场(消费群)的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品,制定精准的产品概念,并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤:定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是:模仿秀; 2.?第二大病症是:夜游症; 3.?第三大病症是:狂躁症; 4.?第四大病症是:自虐狂; 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上,从底到顶依次是: (1)保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求,以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起; (2)连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想,牢固地在顾客心中建立品牌含义;(3)引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应; (4)建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色:与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能:与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象:其描述涉及产品或者服务的外出特性,包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。

招商银行品牌营销的成功案例

北京奥运开幕前500天,招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题,这绝非巧合。 2008年北京奥运会开幕式上,活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题,以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”,引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整,非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA 卡—“和”,突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合,”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。 说巧合,是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时,的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计,该行2002年底发行第一张信用卡后,花了4年功夫,在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里,这一数字翻了一番,达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露,由于“和”卡市场效果超出预料,招行已决定延长它的营销计划至2009年。 “和”卡的成功绝非巧合,是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动,从策划到配套设计,再到落实,每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是:要企划得早,想法要完整,从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐,”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限,避开了运动题材,深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上,用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式,将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中,还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学,宣扬奥运精神,并配合各种广告,强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合,因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡,以及由于主题高度契合,使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例,成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。

白酒品牌营销战略

白酒品牌营销战略 随着品牌经济时代的来临,品牌已逐渐成为应对市场 竞争的高级策略。在品牌经济中产品的竞争就是品牌竞争人们对产品的选择往往源自对品牌的认同和信赖。据专家预测未来几年,白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前,白酒市场变化的根本来自于消费者,消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌,用品牌与消费者沟通,让品牌变成种理念,深入人心,成为购买的行动指南。茅台有着神秘悠远的历史,是大曲酱香型白酒的鼻祖,也是中国国酒,在白酒市场上,茅台站在世界的领先地位。 、茅台系列酒品牌策略分析 ”。 1.品牌定位:主打高端市场。“国酒茅台,喝出健康 来 茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是“茅台”酒尊 贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利,“健康的酒” 是“茅台酒” 品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。 茅台酒主要是发展高端品牌,定位在利润率高、有发展空 间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略,主要品种为

53、43、38、33 度“贵州茅台酒”以及80 年、50 年、30 年、15 年“陈年茅台酒” 、20年贵宾特制、飞天特供等。 而紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这 利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大的效益,而不追求产量与销售额上的地位。 2.品牌延伸:以中低端市场为辅。品牌延伸是指企业将 某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌 控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一千 多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、 新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。 茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领 高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击 其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也 推出了中高档的“茅台王子酒”中王龙系列酒与中低档的茅台迎宾酒” 、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中 低市场占有一席之地。除此之外还有其发展思路是:在巩固、 发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行定的品牌延伸。

网络营销品牌策略分析报告

(三)网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 (1).网上市场品牌 在传统中国的商业世界,品牌的概念就类似于“金字招牌”;但在现代西方的营销领域,品牌是一种企业资产,涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉,由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查,AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx,Pricelinex,Infoseek,Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式,请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想,结果有一半的受访人士一看到书籍,脑中就首先浮现出Amazonx的品牌,三分之一的人看到电脑软件,立刻想到微软,五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 (2).网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌,网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告,该报告指出:“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较,研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐,但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看,这个结果也意味着公司要在网上取得成功,绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 (1). 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界,实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与,同样需要双方选择交易对方,因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在,只是实施的媒体发生变化,减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长,交易双方识别和选择范围增大,交易概率随之减少,因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题,及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象,提高品牌知名度,通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品,企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

卷烟品牌营销策划方案

卷烟品牌营销策划方案 导读:营销策划是根据企业的营销目标通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销从而实现个人和组织的交换过程的行为以满足消费者需求和欲望为核心下面小编为大家带来卷烟品牌营销策划方案希望能帮助到大家 卷烟品牌营销策划方案 一.卷烟品牌包括以下三大内容: 1卷烟品牌价值 卷烟品牌价值主要源于市场即消费者对卷烟品牌的认可、信赖与忠诚有学者认为卷烟品牌价值的形成是以前者为根基二者相互作用的结果 2卷烟品牌文化 卷烟品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵建立鲜明的品牌定位并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同 3卷烟品牌个性 品牌个性又名品牌人格它的形成大部分来自情感方面少部分来自逻辑思维 二.卷烟企业进行品牌营销策划应遵守的原则 1.必须从战略高度把握全局和思考问题 根据卷烟行业发展的基本方针和战略任务把握行业品牌发展的战略和中长期发展规划制定营销组合战略系统开展营销策划

2.必须以全面的信息为依据 通过建立广泛的信息网络尽可能全面地收集与决策和策划有关的各种资料必要时可以通过专家咨询和委托专业咨询机构策划以增加决策和策划的全面性和科学性减少其盲目性和风险性 3.必须进行系统的营销策划 卷烟营销策划包括营销计划制定、产品策划、渠道策划、市场推广策划、网络营销策划等环节各环节缺一不可要注重各环节的策划同时还要衔接好各环节间的有机联系 4.必须以科学技术为手段 它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法而且应尽可能利用电脑、互联网和软件系统等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划以充分提高其效率和准确性 5.必须注重权变管理 企业要处理好组织内部系统之间和其所处的环境之间的相互联系确定各种变数的关系类型和结构类型根据企业所处的内外部条件寻求不同的最合适的管理模式、方案或方法 6.必须注重策划方案的可操作性 卷烟营销策划方案是要用于指导营销活动其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理因此其可操作性非常重要不能操作的方案创意再好也无任何价值难以操作的方案也必然要耗费大量人力、物力和财力同时管理复杂和效果低下 7.必须注重策划创意的新颖性

市场营销中的品牌战略.

市场营销中的品牌战略 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。在市场营销中,品牌战略主要包括两方面内容:一是品牌延伸战略问题,二是名牌战略问题,本文分两部分对此进行了探讨。 一、市场营销中的品牌延伸战略 品牌的延伸战略主要表现在以下两个方面:单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用—个品牌,如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机使用的都是“SAMSUP4G”品牌;所谓“多品牌策略”就是企业对生产、经营的产品分别命名,不同的产品使用不同的品牌,如美国P&G(宝洁)公司生产的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水,“碧浪”、“汰渍”洗衣粉,“舒肤佳”香皂、“玉兰油”护肤品等。 单一品牌策略和多品牌策略各有其优点与不足之处。相对于多品牌而言,单一品牌策略的优点主要体现在以下几个方面:首先,可以减少广告宣传费用。其次,有助于新产品进入市场。品牌一旦在市场上占有了一席之地,新产品就可以借助老产品的市场影响力和信誉迅速进入市场。从产品生命周期的角度来考虑,就可以大大缩短甚至省去产品的投入期,直接进入成长期。再次,单一品牌的各产品之间可以互相声援,起到协同作用。如果同一品牌的各产品占有率较高、信誉好,则各产品就相得益彰,更好地树立起品牌形象;相反,如果有个别产品在市场上不看好,由于品牌的影响,则要对该产品起到声援作用。正是因为单一品牌具有这样的优点,所以很多企业习惯或者说偏好于单一品牌延伸策略。单一品牌策略最大优点在于以一个品牌带动其他产品销售,这既可能是个价值千金的聚宝盆,也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。这是因为: 首先,存在较大的品牌经营风险。 品牌最基本的功能在于能够区别不同的产品,商品市场从某种意义上来说,也是一个各种品牌竞争的市场,品牌已成为企业非常宝贵的无形资产。一个企业可以砸掉几个产品,但不能砸掉一个牌子。使用单一品牌的企业,必须维护品牌定位及内涵的一致性、稳定性,不允许有产品失败,否则就很可能会波及到其他产品的信誉,甚至会导致消费者对该企业整个品牌的“全盘否定”,带来“株连”效应。在现代商战中,“一着不慎,满盘皆输”的例子比比皆是。 其次,不利于企业进行多角化经营。在市场中,顾客有一种很微妙的心理,就是对某一品牌的第一印象很重要,也就是心理学中所谓的“首因效应”。某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词,消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。尽管可口可乐公司生产了可乐、雪碧、芬达等系列饮料,但当你对售货员说“请来一瓶可口可乐”时,她绝不会拿一瓶可口可乐公司生产的雪碧或芬达给你。消费者的这种心理效应不利于企业进行多角化经营。

最新品牌营销经典案例

经典营销案例分享 娱乐营销的5大策略及4C原则 娱乐营销为企业创造多元化价值 所谓娱乐营销,就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来,与消费者实现互动,让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想,感化消费者的情感、感动消费者的心灵,从而达到既销售了产品,又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点,因此,娱乐营销还可以提升员工满意度,提升销量,战胜竞争对手。 ?娱乐营销的5大策略 锁定策略:锁定目标群体,迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”,这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主,聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务,使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 扩展策略:拓展体验,开发关联产品,给客户创造更多的机会,让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际,商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应,生产了一系列副产品,如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等,都得到热卖。电影《功夫》的流行,使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品:有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。 重复策略:创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现,在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》,到现在各大卫视都有的娱乐节目,像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等,都已经连续举办多届,创造着观众和演员都想重复的体验。 升级策略:说服客户在购买了一件东西以后,继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集,了解漫威电影的都知道,漫威公司中英雄电影不断有续集推出,《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出,且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的,让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。 更新策略:如果你与客户在感情上建立了联系,他们也将期待体验再次更新。保持神秘感,不断创新是持续成功的关键。在音乐界,王菲被誉为百变天后,这么多年来,一直主导者华语乐坛,因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的

白酒市场营销策略分析

安徽白酒市场营销策略分析——以宣酒为例 摘要 安徽是白酒的生产和消费大省,省内区域性品牌众多,在安徽市场中展开激烈的竞争。安徽白酒行业面临的主要问题:随着白酒生产成本的不断上涨,成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大;企业规模偏小,缺少行业竞争力,中低端白酒产品居多;税负较高困扰安徽白酒企业的正常发展;白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中,创新白酒营销策略,继续优化渠道策略,同时也要做出自身白酒品牌的规划,争取产品品牌化发展。 本文从安徽白酒市场现状入手,以宣酒为例,从STP和4Ps营销策略角度,分析宣酒在安徽白酒市场营销策略的成功运用,以及在安徽白酒市场持续竞争环境下,品牌拉力对白酒企业的重要性。 关键词:宣酒,营销策略,品牌

ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OF ANHUI LIQUOR MARKET——XUAN OF WINE AS AN EXAMPLE ABSTRACT Anhui province is one of the big white wine productions and consumption of the china, regional brand is numerous, they are on the fierce competition in the market in Anhui. The main problem of the Anhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquor products, but also lack of competitiveness of the industry. Anhui liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need liquor enterprise in Anhui liquor market competition, marketing strategy innovation liquor, continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning. Start from the Anhui liquor market situation , to declare the wine business , for example , from STP and 4Ps marketing strategy point of view , the analysis declared wine liquor market in Anhui successful use of marketing strategies , as well as a sustainable competitive environment in Anhui liquor market , brand pull of the liquor KEYWORDS: xuan of wine, marketing strategy, brand

企业品牌营销策略案例分析

企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身,是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走,这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭,然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来,加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点:从药到饮料 原来加多宝是一个药,和可口可乐出身是一样的,都是药房里的,在2002年加多宝把它变成了一个饮料,预防上火的饮料,这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的,但是作为预防上火的饮料,顾客头脑里面对于上火,几千年都有这个传统,都知道有很多场合上火,作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点:走出了药房,加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务,甚至还可以做可乐,当时可乐很红,做可乐是可以赚钱,有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务,选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的,而且你去做市场调研的话,所有市场调研公司走一圈下来会告诉你,对不起,凉茶市场等于零,没人要喝凉茶。 我们当时去调研过,问你喝不喝凉茶,人家说我们北方人不喝隔夜茶,他们把凉茶等同于隔夜茶,真让他试饮,一喝眉头就皱起来:那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒,逢药就有三分毒, 大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革,大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域,然后代表这个品类,我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革,就把这些业务全部放弃掉,把整个公司资源全部集中在凉茶,而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶,这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位,这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料,这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料,这第一步很了不起,值得很多企业学习。 第二个节点:千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右,集中相当多的资源,把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料,从药房走向了饮料,但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候,我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶,消费者全是在北京工作的南方人,尤其那 些广东村、福建村卖得很好,北京人、北方人说这个还是难以接受,感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题,大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料,北方人不喝。 要解决这个问题,就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场,尤其对于北方市场,北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话,如果能够把一些有很高势能的市场拿下来, 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运,全世界的焦点都在北京,2006年、2007年、2008年,集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京,人力、物力、

品牌成功营销案例

品牌成功营销案例 一个卫生巾网爆,半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”,变得“会说话”? 专注于社会化营销以后,才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战,几大难点历历在目:曾经难登大雅之堂的“大姨妈”,却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”,却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”,演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药,却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之,一个月的时间,要帮助品牌做成现象级案例,让它拥有“不一样”的气质。 还好,这是个传统行业 人人都说,卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法,多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信,广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而,且不说广告的效果日益广受 争议,单说广告灌溉所需要的资金投入,对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地,概念满天飞,炒作模式诱资本,大谈理念卖情怀,面对变得将信将疑的用户,最后手法大都雷同——玩价格。 还好,很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天,是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。 年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿,却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度,她们的兴

趣转移更快。对她们,有新意才有兴趣,有好感才有冲动,见诚意 才会有忠诚。 还好,今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品,云南白药的“日子”对产品足够自信,在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础,但它最 大的困惑是:卫生巾是羞于启齿的,如何借助线上形成新品的快速 导入,迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋,我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底,微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”,致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现,这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间:女性来“大姨妈”时并不想起床,却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了,上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后,提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置,再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题,这个H5于2015年10月26日发布,快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候,也就挣脱了“私密”的局限,于是,议论一下也无妨吧…… 产品体验放大圈层

安徽白酒行业市场营销策略分析

安徽白酒行业市场营销策略分析

摘要 安徽是白酒白勺`生产和消费大省`、省内区域性品牌众多`、在安徽市场中展开激烈白勺`竞争。安徽白酒行业面临白勺`主要问题:随着白酒生产成本白勺`不断上涨`、成为白酒企业发展白勺`主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大;企业规模偏小`、缺少行业竞争力`、中低端白酒产品居多;税负较高困扰安徽白酒企业白勺`正常发展;白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中`、创新白酒营销策略`、继续优化渠道策略`、同时也要做出自身白酒品牌白勺`规划`、争取产品品牌化发展。 本文从安徽白酒市场现状入手`、以宣酒为例`、从STP和4Ps营销策略角度`、分析宣酒在安徽白酒市场营销策略白勺`成功运用`、以及在安徽白酒市场持续竞争环境下`、品牌拉力对白酒企业白勺`重要性。 关键词:宣酒`、营销策略`、品牌

目录 摘要..................................................................................................................................... i i 引言 (1) 1安徽白酒市场现状 (1) 1.1市场现状 (1) 1.2安徽白酒消费特征 (2) 2宣酒市场环境分析 (3) 2.1宣酒概述 (3) 2.1.1公司产品介绍 (4) 2.1.2产品优势 (4) 2.2环境分析 (7) 2.2.1宣酒集团白勺`外部环境分析 (7) 2.2.2宣酒内部环境分析 (11) 3宣酒营销策略分析 (12) 3.1 STP 营销策略 (12) 3.1.1市场细分 (12) 3.1.2目标市场选择 (14) 3.1.3产品市场定位 (15) 3.2 4Ps营销组合策略 (17) 3.2.1产品策略 (17) 3.2.2价格策略 (20)

卷烟品牌营销

卷烟品牌营销 1、品牌培育的含义 品牌培育:就是要让消费者对“品牌的内在印象和认识”不断的被传递和强化,最终形成持续购买行为的过程。 2、品牌培育的重要意义 品牌培育是服务于行业“532”“461的战略要求。 卷烟品牌营销 品牌管理概念:指通过对消费市场进行调研,设定品类组合宽度,确定卷烟品牌的生命周期,从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论,并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。 建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制,把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场,来自于消费者的真实需求。 买得到:强调商品的满足需求。其基本要求是:到处要有卖、随时要有卖、能够满足卖。 看得到:强调商品的展示醒目。商品陈列的基本要求是:陈列位置醒目直观、物料宣传展示到位、明码标价透明统一。 乐得买:强调商品的品牌作用。品牌的知名度和美誉度商品成为满足消费者心理需求的重要因素,成为引导消费者购买欲望的关键。 品牌培育的三个关键:品牌上柜率、品牌知晓率和品牌动销率 品牌上柜率:是指品牌在卷烟零售终端上柜台(货架)的比例,它反映了品牌在零售终端的分布状况,体现消费者能否“看得到”,是品牌实现销售的基本前提。 品牌知晓率:是指品牌在消费者中的知晓程度,它反映了品牌在目标消费者中的知名度与美誉度,体现消费者是否“乐得买”,是品牌实现销售的重要条件。 品牌动销率:是指品牌在零售终端的销售频率和数量,它反映了品牌在终端市场的实际销售状况,体现消费者是否“买得到”,是品牌实现销售的核心体现。 (1)品类和品类管理的概念 卷烟品牌营销 (3)卷烟品类划分步骤 进行消费者调研。 确定品类划分的主要维度 确定品类结构的层次 进行品牌归类。 根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求,以及普遍消费习惯,对卷烟品类比较简便和被认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。 (4)设置品类组合宽度(也叫单品配额) 是指卷烟商业企业所经营的品牌(规格)数量,及其在各品类、子品类中的分布。 设定品类组合宽度,是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤,卷烟商业企业必须在所设定的品类组合宽度范围内配置卷烟品牌、规格。 (5)品类结构的划分: 以零售价格作为第一划分维度,将在销品牌规格划分为11个大类(101个规格)。 消费者层面的指标。通过建立典型消费者数据库,定期开展市场调研,了解品牌被消费者接受的程度来确定其生命周期。 A、产品导入期 特点: 消费者对其品牌的认知较薄弱 市场份额极小 可能具有广阔的发展空间 零售商户的进货态度谨慎 B、产品成长期 特点: 市场需求不断扩大,产品质量提升 品牌具有一定的知名度

品牌营销策略分析研究报告

××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大,从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”,企业形象换然一新,企业竞争力日趋增强,这全归功于金徽的营销策略,本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后,提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品,历史悠久,源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式,在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下,放眼五花八门的白酒市场,近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起,也看到了茅台,五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面,同时也看到了在华丽包装下的后面,是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是,随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化;终端竞争的成本急剧上升,酒店的运营费用高涨,操作上稍有不慎,往往会导致企业巨额的亏损,而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢?如何面对国内白酒业的残酷竞争呢?在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如

何保持屹立不倒和市场份额呢?本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程,进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌,将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部,这里背靠秦岭山麓,南依嘉陵江畔,气候温暖湿润,素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块,具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年,由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂,并与五粮液等国家名酒一起注册,是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业,后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年,亚特投资集团投资数亿元,对企业进行进行重组经营,更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米,资产总额 2.5亿元,年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品,均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”,2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标,产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 (一)省内市场概况 甘肃是白酒消费大省,年白酒消费量约10万吨,消费额达15亿元。甘肃占全国0.2%的人口却有着全国3%的酒民,白酒

卷烟营销方案策划方案

方案策划1 烟草品牌的促销策划方案 第一部分:背景介绍 近年来,卷烟市场竞争日趋激烈,就江苏省内市场而言,南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部分市场份额,其中南京、淮安烟厂以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额,但就江苏省200多万箱卷烟的需求量与三家烟厂100万箱生产能力相比,市场空间极大,地产烟还是可以在江苏卷烟市场再创一个新高峰。 自北京申奥以来,各项活动此起彼伏,在全国范围内掀起了一股股热浪。到7月份宣布结果为止,还有100多天,目前正值北京申奥的关键时期,通过北京申办奥运,不仅有利于北京自身,还有利于促进全国人民的团结和国家经济的总体发展。故我们可以在申奥期间举办各类支持申奥的活动,来推动卷烟品牌的发展。 第二部分:总体思路 1、活动目的: 此次促销活动,紧密围绕"申奥"主题,开展一系列活动,以提高"***"品牌的知名度和美誉度,至扩大销量。 2、宣传口号定位: 本次宣传活动以"北京申奥、有我一个"、"****鼎立支持申奥"为宣传重点。 3、重点宣传产品: *******(零售价80元/条),(因前期*****投放后势头不错,而

且今年****的上量对我厂调整产品结构起着至关重要的作用)。 4、成立宣传促销领导小组: 为确保此次促销活动的圆满完成,拟以**烟草专卖局(分公司)、**卷烟厂销售公司等部门为主体的宣传促销领导小组: 活动总指挥: 副总指挥: 组员: 促销人员:卷烟厂促销队 5、宣传促销时间: 4月1 日---- 5月10日。 6、宣传促销地点:**市 第三部分时间安排表 时间活动安排备注 4月4日前与当地烟草公司联系,取得他们认可,获得支持。 4月6日前与当地工商、城管等部门协调,敲定活动时间、地点。 4月20日定制礼品结束 4月20日条幅广告牌定制完毕 4月1日—4月6日走访零售户,赠送礼品,将精品***摆放最佳位置。 4月7日—5月7日选择5家商场进行面对面促销 5月1日举办“万人签名助申奥”商业城门前 5月10日在公正处公正下将签名长卷及捐资款寄往北京奥申委

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