中国保健品消费者行为及营销对策分析

经济研究导刊
ECONOMICRESEARCHGUIDE总第71期
2009年第33期
SerialNo7
No2009
摘要近几年中国保健品行业在突飞猛进发展的同时出现诸多问题一些优秀企业的发展速度虽然很快但
由于消费者忠诚度较低导致营销竞争力较差最终导致抵抗市场风险能力较弱。因此必须对影响保健品消费者行
为的主要因素进行调研分析据以实施管理手段以期能够提高生产企业的营销竞争力。
关键词消费者行为顾客满意营销对策中国保健品
中图分类号F760文献标志码A文章编号1673291X2009078-02
收稿日期2009-06-8
作者简介高晓勤970-女河北唐山人副教授从事市场营销、风险管理研究。中国保健品消费者行为及营销对策分析高晓勤北方民族大学商学院银川750021
市场经济条件下一个优秀企业或许可以不具备强大的
生产制造功能但必须具有强大的市场营销功能。对于保健
品行业而言由于产品的技术、资金等进入障碍较低营销技
能的重要性就更加凸显。一个真正对企业营销实践有指导作
用的营销对策必须建立在对市场的准确而详细的调研分析
基础之上因此本文通过对影响消费者行为的主要因素进行
分析提出有针对性的营销对策从而提高保健品生产企业
的营销竞争力。
1.收入对消费者行为影响分析。无论一类城市还是二类
城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系
特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高
达79表明随着消费者可支配收入的提高人们的健康观
念在发生改变保健意识增强对保健品的需求潜力巨大一
类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于
二类城市主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大
的从众心理由于一线城市的年收入达到60000元以上的高
收入家庭较多根据马斯诺的需求层次理论分析其需求已
达到安全需求及社交的需求对保健品的需求量较大在这
部分消费者的示范消费作用下收入较低的消费者会产生较
大的跟随消费。
2.年龄及受教育程度对消费者行为影响分析。购买保健
品的消费者年龄在50岁以上较多根据SDA南方经济研究
所的《2007年保健品行业面面观》资料分析该部分消费者站
购买人数的60%左右随着消费者年龄的增长购买保健品的
比例在增加但中青年消费者的购买力同样不容忽视由于
社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快工作
压力加大许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大
客

观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联
并不大主要原因是60岁及以上老人中低学历的消费者比
例较大就消费动机而言中老年群体主要是自己服用中青
年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲
友特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一保
健品充当部分礼品的角色。
3.渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析。随着生活
水平的不断提高保健品已逐步成为人们生活中的必需品
据有关资料统计中国城市人口中有93%的少年儿童98%
的老年人50%的中青年人都在使用保健品一个保健品的巨
大消费市场正在形成另一方面保健品行业的技术、资金等
进入障碍较低企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞
争、促销的竞争。目前中国消费者获取保健品的信息主要有
媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销
/宣传资料等渠道其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广
告、户外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸
保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径根据
SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观资料分
析》电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成
为人们文化生活的重要组成部分以其覆盖面广、生动、形
象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的
媒体广告形式。但是由于部分产品采用片面扩大功效甚至
出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机影响企业的信誉
越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋
友或家人的口碑传播日益重视特别是中青年消费者和老年
消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点老年消费
者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有
更多的关注而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费者
的特点。一、消费者行为分析
78——https://www.wendangku.net/doc/8b16451857.html,[责任编辑刘娇娇]参考文献
[1]SDA南方经济研究所.207年保健品行业面面观[Z]
[2]王玉斌.浅析医药保健品的概念营销[J]黑龙江对外经贸2687-73
[3]周攀峰中国保健品赢利模式[J]商界247
[4]集体创作:全国保健品市场研究报告[R]夸克市场调研公司008
[5]屈平保健品发展综述[J]杭州食品科技005-5
一针对不同消费者特点开发出有针对性的产品
每一个消费者都处于一定的社会阶层。收入是决定个体
处于某一社会阶层的主要变量如果消费者认为某种产品主

要是被同层次或更高层次的人消费则其购买该产品的可能
性就会增加。不同层次的消费者的需求是不同的。
1.开发出优质产品满足高端消费者需求。根据资料显示
保健品的主要消费市场是收入较高的中产阶层在满足温饱
的前提下其消费很大程度上不是为了满足自我的自然生理
需要而是为了表现自我价值。不同等级、价位的产品成为表
示社会阶层的有力手段因此其评价和选择商品时更注重商
品的象征性依据自己的喜好认为购买高价是一种身份地
位的体现价格越高越会吸引他们的眼光因此针对这部分
消费者的需求特点应开发出质优价高的名牌产品并极力打
造与众不同的差异化优势。
2.生产质优价廉的产品满足中低端消费者需求。这类消
费者的收入水平较低但同样对保健品有着较强烈的需求
他们更注重经济适用认为保健品是身份的象征但更是强
身健体、营养保健的健康产品。他们要求产品应质优价廉选
择商品时追求适中的价格对认可的名品产品打折时会更感
兴趣对购物环境的要求并不高因此对于在短时间内无法
获得撇脂型定价优势的企业可以针对这部分消费者的需求
特点开发出质优价廉的产品占领中低端市场。
二进行有效的营销渠道管理
1.零售专卖店。必须要有设计精美富有吸引力和高度概
括力的商店招牌建筑应富丽堂皇营业场所宽敞环境布置
优雅气派设施优良应以完善周到的服务吸引中高阶层消
费者光顾由于在购物种比较自信因此无须过于热情的讲
解特别是中青年消费者比较乐于接受新的购物方式只需
目光跟随以便随时提供恰当的服务。
2.零售连锁店。关键在选址方面所处的位置应在人口比
较密集、交通方便、客流量较大的居民社区等地方可以满足
消费者购物的便利性需求有比较固定的就近消费的购买
者由于实行统一配送在进货、销售、运输、及存储等环节上
都有严格的控制不但可以保证产品的质量而且可以降低进
货成本以物美价廉的优势吸引众多消费者。主要购买者应
是中老年消费者中的中低端收入者。
3.大型超市。由于大量的进货可以更低的成本进入市场
因此在价格上更具有竞争优势而且可利用其遍布各地的连
锁网络和良好的知名度大规模地推销某一产品。大型超市因
其拥有更便利的网点更优惠的价格更吸引人的购物环境
已成为保健品的一个主要销售渠道但缺乏专业性是其无法
克服的先天不足。因此一般所经销的产品为消费者已经熟
悉或使用过

的有良好信誉的名牌优质产品。
4.网络渠道。成本更低专业性更强。无须支付实体店面
的运营开支无储存仓库可最大限度地覆盖所有目标市场
甚至随时随地以“零”边际成本提供全球性营销服务。但中国
由于企业信息化、行业信息化建设尚处于起步阶段规模很
小主要购买者是青少年顾客他们追求时尚与新颖追求个
性善于表现自我注重感情容易冲动可以销售一些与众
不同的个性化较强的产品吸引其注意力和眼球或者让其体
验和感受激发其购买欲望。
三采取适当的促销组合策略
广告是保健品促销的主要形式在信息传达、吸引消费
者、建立品牌形象上确有独到的功效而且在消费者认知途
径上占有很大的比重但是由于夸大虚假的狂轰滥炸式宣
传消费者已普遍产生不信任和反感因此应采用适当的促
销组合策略实现企业利润最大化。企业应在消费者心里树立
起良好的企业形象大力宣传有关保健知识引导消费者的
消费心理逐渐走向理性根据保健品的特点肩负起对消费
者教育的义务将普及与产品相关的保健知识作为宣传重
点将潜伏需求激活成现实需求从而达到促销的目的。HealthCareProducts’ConsumerBehaviorndMrketingStrtegyAnlysisGAOXiao-qin
CollegeofBusinessdministration,UniversityofNorthernNationalities,Yinchuan752China
Abstrct:Inrecentyears,China'shealthcareproductsindustrydevelopsrapidly,withincreasingproblemsatthesametimeAl
thoughthepaceofdevelopmentofsomeexcellententerprisesaregreat,theyarelesscompetitiveduetolowerconsumerloyalty,lead
ingtoalowercapabilityofanti-marketrisksaswellTherefore,themajorfactorsimpactingconsumerbehaviorsshouldbeinvestigat
edandanalyzedcarefully,soastoimplementcorrespondingmanagementstrategies,andimprovethecompetitivenessoftheenter
prisesinthemarket
Keywords:consumerbehavior;customersatisfaction;marketingstrategyChinahealthcareproducts二、营销对策分析
79——https://www.wendangku.net/doc/8b16451857.html,