浅议长沙地区房地产营销策略研究文献综述

文献综述

浅议长沙地区房地产营销策略

系别工商管理系专业市场营销管理

届别2014 班级2010市场营销一班学生姓名黎皇学号2010030104

指导教师张征宇职称教授

二〇一四年三月

文献综述

前言

本毕业论文题目是《浅议长沙地区房地产营销策略》，本研究的目的是通过对房地产市场营销策略发展的描述，结合长沙本地房地产企业目前的营销策略进行分析，找到长沙房地产企业与国内其他城市的营销策略发展差异，分析这些差异和找到突破口，以期为长沙房地产营销的发展提供相关参考。

随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益诸多方面都起着重要的作用，也越来越受到开发商们的重视。但在新形势下，随着国家对房地产行业宏观调控力度的加强、市场制度的逐步健全以及发展过程中积累问题的暴露，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。因此，本研究的意义在于通过对长沙地区房地产行业现状的分析和总结。本人主要在《市场营销》、《销售与市场》等核心期刊及中国知网上查阅文献资料，合理吸收前人研究成果，对当前长沙房地产行业的营销策略进行深刻的思考和研究，争取能有所建树。

正文

1国内外研究房地产行业营销策略的发展与成果

早在20世纪60年代美国营销学学者麦卡锡教授就提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。“4P”理论的提出，对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响。至今，它仍然是人们思考营销问题的基本模式。后美国国际营销学大师、享有营销学之父美称的西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒教授加上2P，即政治权力(Politcal power)和公共关系(PublicRelations)以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。

菲利普·科特勒在此前的基础上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使市场营销策略组合中的这四大要素得到更有效实施的战略性“4P”:市场调研(Probe)、市场细分(partition)、目标市场选择(Priority)和

市场定位(Position)，丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”柞为出发点和归宿点的“4P”理论正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。

我国的房地产业是20世纪80年代后期才发展起来的，至今只有30多年的历程。1986年我国房地产业逐步发展时仍以生产、推销观念为主，直到1992年才促进了差异化营销观念的推进，1994年开发商开始重视全程营销观念，1998 年整合营销观念才被运用于房地产市场。经过几年的摸索，虽然房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多房地产开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至由于对营销内涵的理解偏颇导致营销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商决胜来来市场的关键因素之一。

经过笔者在中国知网检索相关资料，发现在1994年到2014年中关于房地产营销为1692篇，其中2000年之后有1642篇，占到了97%，这说明国内学者对于国内房地产营销行业的研究越来越重视，出来的成果也越来越多。目前针对房地产行业营销的研究主要分三类：

一类是针对全国房地产行业整体的研究。主要是从全国整体的角度来研究房地产的营销策略。从研究结果得知以下两个成果：

1.中国的房地产营销发展历程可以分为4个历程。分别是：①房地产营销起步阶段(20世纪70年代至90年代初期)；②房地产营销生产观念阶段(20世纪90年代中期)；③房地产营销产品观念阶段(20世纪90年代后期)。1998以后,房地产开发；④房地产营销进入品牌发展阶段(2003年以来)（盘勇，2012；戴丽娜，2012）。

2.新形势下的营销策略创新。对中国目前新形势下的房地产营销策略进行了分析和研究，得到了相关应对策略，比如：①任何一个企业要建立良好的品牌形象，都必须要以优良的品质，诚信的服务、合适的价格来提高品牌的美誉度；同时，还要有完善的优良的售后服务提高品牌的忠诚度；另外还要有采取恰当的树立品牌形象的手段提高品牌的影响力的品牌营销策略（胡爱军，2013）；②在建

筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图的产品文化营销策略（刘艳，2005）；

③加强服务营销管理，强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念，使其内容和形式更加丰富，并向专业化、社会化、全方位化方向发展，使之成为有力的竞争优势之一的服务营销策略（王毅东，2013）；④在诸如搜房网、中房网等以房地产为主要内容的网站上发布产品信息，另外公司也可在自己的官网上发布详细信息。利用互联网打破地域和时间的限制，进行远程信息和全面信息地传播的网络营销策略。

另一类是针对具体企业的研究，通过从某一个角度对具体企业的研究，并提出相对应的解决措施，为其他其他类似企业提供参考。例如在《房地产企业网络营销模式研究--以山东三箭房地产开发有限公司为案例》中就通过对山东三箭房地产开发有限公司的研究，发现其存在搜索引擎营销力度不够、网站信息和服务不到位和缺乏网上定制与采购等问题，通过分析得到对专有人才的开发力度不够、安全障碍、基础设施障碍、信用障碍等原因，并为其提供了诸如加大三箭公司网站搜索引擎推广力度、加强网站信息建设和服务和采用网上定制和网上采购等网络营销改进的建议（王夕虹，2013）；在《房地产企业营销策略创新研究--以江西奥林匹克花园置业公司为例》中对江西奥林匹克花园置业公司的营销策略创新进行分析研究，为其他企业得到以下几个方面的可供借鉴之处：①房地产营销策划创新首先必须要有全局营销的观念；②房地产营销创新要符合企业本身和市场的发展规律，创新要抓住市场的机会；③房地产营销创新要克服盲目性的跟从；④房地产营销创新必须增强企业的风险意识（杨宝，2010）。

还有一类是对具体房地产项目进行研究，通过不同的角度对具体项目进行全方位的分析研究，为其他企业进行房地产项目开发提供参考。如《湖南天元房地产宜居莱茵城项目营销策略研究》文中从宏观环境、细分市场、产品策略、价格策略和市场推广策略等角度为宜居莱茵城项目进行全方位的展示，得到房地产开发需要建立在对大政和大势的正确判断上（陶洋，2008）；《二线城市房地产营销策略研究》中通过对绵阳市“银都领地”项目市场营销策略进行实证研究得到了房地产开发企业把营销理念贯穿于房地产项目开发的全过程，即从项目的前期投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资和盈利分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等综合考虑，做好项目的前期、推广和后期三个阶段的工作（田昕，2004）。

上述相关研究针对性相对较强，从全国整体、代表企业、代表项目进行分析

研究，为相关房地产企业提供营销策略参考。

2现有研究的不足

在进行文献检索时候可以发现，研究房地产营销策略的文章虽然有很多，但

内容比较空泛，理论层次不高。主要表现为:

一、全国房地产行业整体研究较多，针对地区的单独研究少

关于这方面的研究目前主要还是学校的学者和全国性的相关科研机构在进行，对全国房地产的发展进行了较为系统的研究，获得了诸如发展阶段划分，国外营销理论与中国房地产的结合研究（孙国忠，2013），电子商务环境下的房地产企业应对策略（胡洪杰，2013）等一系列成果。地区研究机构研究得相对较少，出来的成果则更少。在中国知网中检索从1994年到2014年中与长沙房地产有关的才三篇，两篇关于长沙房地产企业品牌建设（何果曼，2008），一篇关于长沙房地产未来发展趋势（吴金明、李纬，2006），关于长沙地区房地产营销策略的研究更是处于空白。

通过中国知网的检索不难看出，不少学者在研究房地产营销策略，也提出了全国整体性的应对新形势策略。但是对于单个地区的研究较少，全国各个地区有各自的特点，特别是政府的相关政策也不尽相同，这一点对于一个地方的房地产

行业发展尤其重要。

二、针对单个企业、项目研究多，针对长沙地区的研究少

通过分析检索到的文献，房地产企业员工对于本企业或者本企业项目进行了相对细致的研究，为企业发展和项目开发提供前期智力支持，并从中管窥同类型企业目前存在的问题和提出一定的解决方案。例如许践研究湖南保利的《湖南保利房地产开发公司营销策略研究》、魏成庆研究曙光小区的《地方小城市房地产营销策略研究--以荣成市曙光小区为例》都是其中的典型。

其中长沙整个地区的房地产营销策略研究比较少，基本处于空白，而单个企业的发展良好，并不代表整个长沙地区房产能够都健康、快速发展，如无相关研

究将不利于长沙整个地区房地产企业的进一步发展。

三、新问题应对策略研究多，行业营销基础理论研究少

目前的研究文献中，对于国家政策调整、行业发展遇到的新瓶颈、宏观环境中的新变化、新趋势研究较多，例如曹博的《浅析当今形势下房地产企业营销策划的发展和完善》、赵阿男的《论新形势下的房地产营销策略》；借鉴国外的理论基础进行研究比较多，如孙国忠的《马斯洛需求理论与房地产营销》、符小兰和

洪开荣的《4PS理论在房地产营销策划中的应用研究》。目前国内企业所运用的营销手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主，这种理论从开发企业角度出发，更多地考虑了开发企业在项目的利益和销售策略等，而客户在实际的销售过程中则处于被动，导致我国的房地产现有营销模式还是远远落后于国外的先进营销模式。

3结论

房地产行业是国民经济的支柱行业，是国家的支柱性产业之一，该行业的健康、稳定发展与整个国民经济的发展有很大关联。房地产行业发展到现在，更多的需要依靠营销策略的创新来发展了，而整个国家房地产行业的发展更离不开各个地区的共同发展。笔者经过对房地产营销策略的文献梳理、分析，发现我国的基础营销理论研究落后，长沙地区的房地产营销策略也很少，但是鉴于笔者能力和研究中财力、物力等客观条件的限制，本人主要参考前人的研究成果，集合其他地区的相关研究成果，通过调查、分析和总结长沙地区房地产营销策略存在的问题，并找出相关的原因，再提出对应的完善对策和建议。另因长沙地区各个企业的具体情况都不同，笔者争取从市场营销学角度对长沙房地产企业的营销策略进行客观的因素分析、研究，将理论与实践有机结合，通过自己的调研与统计，根据自己的探索与思考，对长沙地区的房地产营销策略提出合理建议，能够促进长沙地区房地产企业的全面发展、促进国家经济发展和社会稳步前进提供理论意义和现实意义。

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