基于品牌资产的品牌要素模型研究(需引用)

基于品牌资产的品牌要素模型研究

●豆均林

摘　要:品牌在企业的经营活动中有着

重要的作用。品牌影响企业营销活动效果的实质就是品牌资产。随着无形因素在品牌中的作用不断增强,在品牌构建中必须重新审视不同要素的关系。品牌构建的梯形模型为此提供了一个简单而又易于操作的方向。

关键词:品牌　品牌资产　要素模型中图分类号:F764 文献标识码:A 文章编号:1004-4914(2004)09-260-02

在2004年3月揭晓的、由“世界品牌实验室”(WBL )根据品牌影响力推出的“世界最具影响力的100个品牌”中,我国本土企业只有“海尔”入选,列第95位。这一尴尬的排名不仅与我国经济、特别是制造业在世界上的地位极不相称,也从侧面反映了我国企业发展中的一个重大缺陷———普遍忽视品牌规划、建设与管理。

随着社会经济的快速发展,消费者所面临的是一个产品丰富、充满多元选择的商业时代。在商业时代,消费行为的一个最主要特征就是消费者越来越喜欢花钱买品牌商品。对此,美国《财富》杂志曾专文指出:在21世纪,品牌管理将最终成为独一无二的甄别企业优劣的标准。品牌资产已成为一项举足轻重的公司资产。

一、品牌的发展与品牌作用

1.品牌的发展。英语“品牌”

(brand )一词来源于古挪威语的“brandr ”,意思是“打上烙印”,即在牛马的身上烙上记号,以表示牛马的归属。品牌存在的基础是产品。根据菲利普?科特勒的观点,产品是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望和需要的一切东西”。产品有五个层次:核心利益层。指顾客真正所购买的基本服务或利益。一般产品层。指产品的基本形式,包括对于其功能来说绝对必须的那些属性和特征。期望产品层。指购买者在购买产品时,通常所期望或默认的产品属性和条件。附加产品层。指包括产品区别于竞争对手的其他属性、利益或与之相关的服务。潜在产品层。指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

从产品的角度出发,“品牌就是产品,但它是加上了其他各种特性的产品,这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的———与产生品牌的产品的特点有关,或者更加具有象征性、更情感化、更不可见———与所表现的品牌有关”。自从品牌理论诞生以来,国内外关于品牌的代表性观点主要有:

(1)品牌指用于区别企业和产品的标志。

如“品牌是一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用,以便消费者能辨识厂商的产品或服务,并与竞争者的产品有所区别。品牌名称、商标以及品牌标志都是品牌的组成部分”。“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

(2)品牌是无形资产的总和。如“品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化‘符号’来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物”。

(3)品牌是价值。如“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且,它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值”。

2.品牌的作用。虽然品牌在相当长的时间内只是生产者、经营者用来标识其产品,以区别于竞争对手和便于消费认识而采用的显著标记。但随着资讯的发达以及消费者需求的变化,品牌的作用逐渐已远远超出“识别”的范畴。在著名的关于品牌对消费者影响的测试中,在去掉品牌标识的情况下,喜欢无糖百事可乐者占比为51%,喜欢无糖可口可乐者为44%;而在有品牌标识的情况下,喜欢无糖百事可乐者占比仅为23%,喜欢无糖可口可乐者则上升为65%。消费者对标明品牌和未标明品牌的同一个产品得出不同的认识结论,显然是有关品牌的知识改变了其对产品的感受。也就是说,消费者对产品性能的感觉,在很大程度上取决于他们对品牌的印象。

关于品牌对消费者的影响,大卫?达勒桑德罗和密歇尔?欧文斯认为一个优秀品牌至少可以在三个方面对消费者发生作用:品牌能节省消费者的时间。一般消费者既不可能知道千万种商品的详细功能,也不具有专业人士的鉴别力。对他们而言,最安全、最合适的选择就是购买获得大家认同的、具有较高知名度和美誉度的品牌商品,因为“最好的品牌就等于最好的产品”。品牌能传达准确的商品信息。拥有著名品牌的商品无一例外地是以高质量和完善的售后服务为基础的。消费者在选择品牌商品的同时,也清楚地知晓了商品的内在质量和服务等信息。在国外有许多资深数据处理工程师信奉“没有人因为购买IBM 而遭到解雇”,即使在购买的过程中出了问题,也不会有人指责你选择了IBM 这样一个有着良好声誉的品牌。因为IBM 本身就代表着先进技术、稳定质量和良好的售后服务保证体系。品牌能提供消费者归属感。在信息技术革命促使人类沟通方式多样化、便捷化,以及全球经济一体化趋势日益明显的今天,地理、血统、种族、宗教、国家和政治等传统因素对人类的分割作用渐趋弱化,代之而起的是所谓的品牌部落。品牌成为人们相互区别和分类的标志。例如,同样是可乐,年轻人喜欢百事可乐的原因就在于百事可乐的品牌定位是“新一代的选择”。

从品牌的作用中我们发现:品牌使产品(多数情况下包括企业)与消费者建立了某种关系,这种关系会影响消费者对市场营销活动的反应,其实质就是品牌专家大卫?爱格所提出的品牌资产。

二、品牌资产及其价值

1.品牌资产的含义。对品牌资产的认识有两种:一种以企业为本;另一种则是以顾客为本。以企业为本主要是研究品牌在财务方面的价值。英国伯明翰大学品牌营销研究中心教授L ?D ?彻纳东尼曾指出:品牌是有价值的资产,如果品牌被管理得当,那么它们就能够提供有保证的、源源不断的预期收入。事实上,在许多企业兼并交易中,为购买品牌所支付的资金远远超过资产负债表中的资产。如美国食品和烟草巨人菲利普?莫里斯公司以129亿美元购买卡夫(Kraft )品牌,就是其有形资产价值的四倍。

本文所研究的是以顾客为本的观点,即品牌在营销方面的价值。一般而言,品牌资产是公众,特别是消费者对品牌认知的总和,其中包括产品和服务的质量、企业财务状况、顾客忠诚度和满意度及对其品牌的所有崇尚心理,也就是顾客、员工等公众对某一个品牌的态度。大卫?爱格把品牌资产定义为“与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证,它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值”。他把品牌资产所依赖的资源和保证可分为五个方面:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认定、品牌联想和其他一些相关的品牌资源,如专利权、分销渠道及网络关系等。

品牌资产资源的五大分类简明地表明了品牌资产如何为顾客和公司创造价值的原因,也是目前关于以顾客为本的品牌资产研究的、最具有代表性的观点。

2.品牌资产的价值。品牌资产是20世纪80年代提出的最流行也是最重要的市场营销学概念之一。尽管关于品牌资产仍有许多不同的见解,但品牌专家们对品牌资产代表了一种产品的附加价值,已取得了基本认同。品牌资产对了解品牌的作用机理和研究品牌构成要素有着极其重要的意义。

三、品牌的构成要素与模型

1.品牌的有形要素。品牌的有形要素指

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062—●经济师论坛

《经济师》2004年第9期

那些用以标记和区分品牌的商标设计等有形的事物。从品牌发挥区分作用的情况和一些著名品牌成功的历史看,主要的品牌有形要素有:品牌名称、标志和标记、广告和广告乐曲、包装等。

(1)品牌名称。品牌名称是信息传递中极有效的“缩写符号”,它简洁地反映了产品的中心内容。消费者了解营销信息花费的时间往往在几分钟以上,而注意、理解并记忆一个品牌名称却只需要几秒钟,如可口可乐就是品牌名称的典范。品牌名称是品牌的核心有形要素。

(2)标志和标记。标志和标记从产生之日起一直都是表示起源、所有权或组织的一种方式。研究表明,一些接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键作用。如麦当劳的由黄色和红色组成的“M”型标志、米其林轮胎的米其林先生等。

(3)广告语和广告乐曲。广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语,如可口可乐的“永远是可口可乐”等;此外,恰当、独特的广告语和广告乐曲也会加深消费者对品牌的印象和认识。如新天葡萄酒广告所选用的电影《花样年华》主题曲,再配合广告片中演员的表演,就取得了很好的传播效果。

(4)包装。包装是涉及设计和制造产品的容器或包裹物。包装的主要作用是标明品牌、传递描述性和说服性的信息、方便产品的运输和保护、便于在家中储存、有助于产品消费等。

2.品牌的无形要素。根据菲利普?科特勒的观点,品牌作为复杂的象征,由六个层次构成:属性。品牌首先代表一种属性,如奔驰意味着昂贵、做工精湛。利益。属性需要转化为功能性或感情性的利益,才能为顾客认同,如“奔驰使我觉得受人尊重”就是把昂贵

的属性转化为情感性利益。价值。品牌可以

说明生产者的价值感,如奔驰体现了高性能、

安全、威信等。文化。品牌代表一种企业或

民族的文化状态,如奔驰象征着德国有组织、

高效率、高品质的文化。个性。品牌可以显

示拥有者的个性,如奔驰可以使人想起一个

有权势的老板。用户。品牌暗示了购买或使

用产品的消费者类型,如坐奔驰轿车者多数

是大企业的老板等。

根据上述品牌作为象征的六个层次,再

结合品牌资产的五个方面,笔者把品牌的无

形要素具体为个性、文化、价值观三个方面:

一是品牌个性,品牌能反映人类的个性特征,

并且能与其目标受众的希冀、理想紧密联系。

二是品牌文化,指品牌附加和象征的一定文

化。三是品牌价值观,品牌观是品牌所传递

的产品和产品的企业的价值取向。

3.品牌构建要素的“梯形模型”。英国英

特品牌(Interbrand)公司董事、著名品牌顾问

保罗?斯图波特20世纪90年代初就认为:“品

牌领域中最重要的变化是,使用品牌的产品

或服务之间相互区别的方式已由有形因素逐

渐转为无形因素,或者说,无形因素至少已开

始起越来越重要的作用”。世界许多成功企

业的经验和专家的研究都说明:品牌成功的

技巧是选择和混合那些可形成消费者忠诚的

有形和无形因素,使品牌在消费者看来对购

买决策具有独一无二的吸引力和影响力。

由于产品的质量是品牌赖以成功的基础

要素,综合以上研究,笔者提出一种品牌构建

要素的“梯形模型”,即把品牌构建的基础要

素、有形和无形根据其对品牌构建的贡献进

行阶梯形分类,以形成一种可供操作的品牌

构建模型。

根据品牌构建的梯形模型,企业在打造

品牌时,首先要完善产品的质量,在此基础上

再进行恰当的品牌命名、标志和包装设计等

有形要素的策划,最后,也是最重要的步骤就

是要根据企业的宗旨、产品的特点和目标消

费者的需求,确定适当的品牌个性、文化和价

值观,并进行相应传播。

四、结语

世界著名的美国桂格燕麦有限公司前总

裁约翰?斯图亚特在谈到品牌时曾经形象地

比喻道:“如果这项生意一定要分开来,那么

我很乐意拿走品牌、商标和信誉,你可以拿走

所有的砖块和灰浆而且我会过得比你好。”品

牌有许多相关要素,如何处理好这些不同类

型而又相互关联的要素之间的关系,是企业

进行品牌构建时必须解决的关键问题。品牌

构建的梯形模型为此提供了一个简单而便于

操作的方向。

[本文系广西哲学社会科学“十五”规划

研究课题“品牌战略对广西制药业发展影响

研究”阶段性成果(编号:03BJ Y026)]

参考文献:

1.菲利普?科特勒.营销管理———分析、

计划、执行和控制.上海人民出版社,1997

2.凯文?莱恩?凯勒.战略品牌管理.中国

人民大学出版社,2003

3.大卫?爱格.品牌资产管理.内蒙古大

学出版社,2003

4.大卫?爱格,爱里克?乔瑟米赛勒.品牌

领导

5.杰斯帕?昆德.公司精神.云南大学出

版社,2002

6.保罗?斯图伯特主编.品牌的力量.中

信出版社,2001

(作者单位:桂林航天工业高等专科学校

　广西桂林　541004)(责编:贾伟)

(上接第259页)服务时保持稳定的、良好的心理状态。二是如何把握服务的标准。即使服务的标准保持一种客观性,尤其是那些完全依赖服务员具体操作的服务项目的标准要尽可能减少操作者的主观影响。因而,服务公司对质量的控制可采取下列步骤:

(1)投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。航空公司、银行和大饭店都应该不惜花费来培训员工以提供优良服务。如某连锁旅馆,顾客无论到它的哪个分店,都会发现同样亲切和乐于助人的员工。

(2)在组织内将服务过程标准化。这里可采用蓝图技巧方法进行。

(3)通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买,追踪顾客的满意情况。用这种方法使质量较差的服务被察觉出来并设法纠正。

四、服务的不可储存性

服务是不可储存的。在海南的通什市,每年的“三月三”少数民族对歌节,总能吸引全岛乃至全国各地的游客纷纷前来参与,在仅仅2～3天的时间里,全市所有的酒店、旅馆爆满自不必说,全市所有的中、小学教室都得腾出来给游客住宿。然而,几天一过,整个城市又恢复到寂静之中,旅馆业在全年的经营中,住宿率很少达到50%,大量的床位处于闲置状态。可见,当服务需求呈现出较大的波动时,营销者更要有足够的计划与安排。

1.在需求方面。

(1)可采用差别定价方法使某些需求从最高峰转移到非高峰时期。例如实行早晚场电影低票价和周末汽车租金折扣等方法。

(2)可在最高峰时期开展补充性服务,供等待接待的顾客选择。例如在饭馆可设供应鸡尾酒的休息室以供等待空桌子的顾客临时休息之用,银行可设置自动取款机。

(3)预定制度是管理需求水平的一种方法。航空公司、旅馆和医生已广泛应用。

2.在供给方面。

(1)在需求最高峰时可雇用非全日制工作的员工服务。如大学注册入学人数增加时可增加聘用非全日制工作的教师;饭店在必要时也可招聘非全日制服务的女服务员。

(2)最高峰时可以采用有效率的服务程序。如雇员在最高峰时期执行其基本的工作任务;医务辅助人员可以帮助繁忙时期的医生。

(3)可鼓励顾客扩大参与部分工作。如由顾客填自己的病历,或由他们自己把所购食品杂物装入袋内。

(4)可发展共同的服务设施,如几家医院合资购买医疗设备共同使用。

(5)可发展扩大将来业务的设施。如游乐园购买周围的土地以便为了将来的发展。

3.我们从服务的一般特征可以看到它与有形产品有着非常明显的差别,又正是这些差别决定了服务营销与有形产品营销表现出较大的差别。其观点如下:一是产品的特点不同;二是顾客对生产过程的参与;三是人是产品的一部分;四是质量控制的难度大;五是产品难以储存;六是时间因素的重要性;七是分销渠道的独特性等等。

综上所述:作为营销者,准确地把握服务及服务营销的基本特征是取得营销成功的前提。

(作者单位:温州师范学院经济与管理学院　浙江温州　325000)

(责编:吕尚)

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《经济师》2004年第9期 ●经济师论坛

品牌资产评估方法与基本模型

品牌资产评估 品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环节，通过对品牌资产相关构成因素进行评估，可以了解品牌资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系，哪些偏离了整体品牌战略，准确地识别出驱动品牌价值提升的关键因素。 关于品牌资产评估的方法有很多，但归纳起来，其出发点有大概六种 路径： （１）以品牌开发费用为依据，投入越多，品牌价值越高； （２）以价格为依据，同类产品价格越高，品牌价值越高； （３）以市场价值为依据，利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值； （４）以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标； （５）以未来收益为依据； （６）以其他相似品牌的价值来推算。 具体来说，品牌资产评价主要分为三类： 一、财务资产评价 品牌是企业的无形资产，但是从财务的角度来说，这笔无形资产也是有据可查的。品牌的财务资产即品牌的溢价收益，或者说是其提供未来收益的能力。在资本并购、产权变更、募集资金、特许权许可等资本运作交易中，都要求企业出具品牌财务资产的测评报告，以使股东确切知晓品牌的真实资产总量。 品牌财务资产评价的方法主要有成本法、现行市价法、收益现值法等等。 成本法（‐） 成本法一般分为历史成本法和重置成本法。 历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。 重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公 式为： 品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中： 品牌重置成本＝品牌账面价值×（评估时物价指数／品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％

品牌资产检视

品牌资产检视 “未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。 品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为: ·是高价格的基础。 ·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。 ·更能影响新消费者及留住既有消费者。 ·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 ·提高企业营销计划的执行效率。 ·促进扩张,作为贸易的杠杆。 品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。 一、品牌知名度 一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦 即达到了品牌知名度的最佳状态。

品牌价值测算模型指标测算指南

附件2： 品牌价值测算模型指标测算指南 一、下列数据由被测算企业填报 （一）财务数据

注：1.R&D费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2.品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年销 售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售价。 4.同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要的 最低成本。 5.国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售总 量。 6.市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销商、 代理商、或有本品牌销售）/2862（中国大陆总县数）。 7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的 2010年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场份 额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品

牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，着名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。 （二）行为、法律数据

二、下列指标通过市场调查获取 注：1.此类数据可由测试单位自行调查提供，或委托第三方市场调查机构提供。 2.建议测量题项仅供参考，不必须采用。评分标准须采用10级量表。 3.调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为问卷 测量题项总数的10倍左右（例：问卷共8个题项时，调查80人即可）。 4.1-4项指标结果换算为取值范围在0.5-2.5的相应k值，5-6项结果以百 分数（%）形式提供。 三、下列指标由专家打分获取

品牌形象模型理论研究

品牌形象模型理论研究 ［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。 关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2011年12月2日 品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。 一、品牌形象理论发展历程 1、产品标识理论。最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。 2、品牌形象象征论。20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。 广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。因此，笔者在此将其命名为品牌形象象征论。

关于品牌资产评估的研究

关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品

牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于

常见项目管理模型的研究与分析

常见项目管理模型的研究与分析 软件项目管理是为了使软件项目能够按照预定的成本、进度、质量顺利完成,而对成本、人员、进度、质量、风险等进行分析和管理的活动。其根本目的是为了让软件项目尤其是大型软件项目的整个软件生命周期都能在管理者的控制之下,以预定成本按期、保质的完成并交付用户使用。 软件项目管理是项目管理在软件行业中的应用，但是和其他的项目管理相比有着自身的特殊性。首先,软件是纯知识产品,其开发进度和质量有时难以估计和度量,生产效率也难以预测和保证。其次,软件系统的复杂性也导致了开发过程中各种风险的难以预见和控制。美国国防部曾专门就软件项目失败的原因进行调查，发现大多数软件开发项目的失败，并不是软件开发技术方面的原因，而是由于不适当的管理造成的。为了解决这个问题，国外各大组织机构与研究者做了很多研究与总结工作，提出了一些典型的项目管理模型。 （1）传统模型 在20实际80年代之前，瀑布模型一直被广泛采用的生命周期模型，现在它仍然是软件工程中应用得最广泛的过程模型。它的核心思想在于按工序化简，实现与设计分离和结构化的分析与设计方法。采用瀑布模型可以保证系统在整体上的充分把握，但由于阶段划分过于严格，由大量文档驱动，导致最终开发出的软件产品不能真正满足用户的需要。V模型是对瀑布模型的一种改进，开发活动和测试活动几乎同时进行，从而极大的减少bug和error出现的几率，但是这样也忽视了测试对需求分析，系统设计的验证，从而导致验收测试后延过长。 快速原型模型则是先建立一个满足基本要求的原型系统，通过测试和运行，有用户提出进一步细致的需求，然后修改和完善原型系统，并反复进行这个过程直到用户满意。该模型擅于解决需求复杂且不确定的系统，但工作成果浪费的可能性也会很大。 增量模型又称演化模型，它不是在项目结束时一次性提交，而是分块逐次开发的提交。其核心思想是认为所有的阶段都可以细分迭代，每一次迭代都会产生一个可以发布的产品，这个产品是最终产品的一个子集。优点在于尽早得到用户反馈，降低风险，持续测试与集成，提高了软件的复用性。但它要求软件体系结构必须具有开放性，且不能破坏原来已经开发出来的产品。 螺旋模型则吸收了上述几个模型的优点，并在整个开发过程中加入了风险分析，通过将瀑布模型的多个阶段转化为多个迭代过程中，以减少项目的风险。但是可操作性不高，且不适合小型项目。 （2）RUP RUP(Rational Unified Process)是Rational公司推出的软件过程模型，它是软件业界迄今为止商品化最成功的软件过程模型。其目标是确保软件产品达到高质量，能够满足最终用户需求。它汲取了面向对象的软件工程领域多年来的优秀研究成果，利用了新的可视化建模标准UML(Unified Modeling Language ) ，是软件工程发展的新成果。RUP作为一个通用过程框架，可以应付种类广泛的软件

品牌价值评价教学文案

广东省服务业地方标准 《品牌价值评价家具制造业》Brand Value Evaluation of Furniture Manufacturing Industry （征求意见稿） 编制说明 《品牌价值评价家具制造业》标准编制组 二〇一六年十一月

目录 一、任务背景 (1) 二、任务来源 (1) 三、制定目的 (2) 四、编制的原则及依据 (2) （一）编制原则 (2) （二）制定的依据 (2) 五、标准编制过程 (3) （一）前期准备 (3) （二）标准立项 (3) （三）成立标准编制组 (3) （四）标准编制 (3) 六、标准的主要内容 (4) （一）标准的属性 (4) （二）标准的适用范围 (4) （三）有关条款的说明 (4) 1. 术语和定义 (4) 2. 识别评价目的 (4) 3. 明确价值影响因素 (4) 5. 描述测算品牌 (4) 6. 确定模型参数 (5) 7. 采集测算数据 (5) 8. 执行测算过程 (5) 9. 报告测算结果 (5)

一、任务背景 2012年国务院印发的《质量发展纲要（2011-2020年）》中将品牌创建上升到战略层面，并明确提出要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系”。为响应《纲要》要求，积极开展品牌评价，将为建立我国价值评价体系提供有益参考，并有利于我国品牌发展的长效机制建设。 中国家具总产值占世界家具总产值的70%，是名副其实的大产业。通过全国品牌示范区的搭建，产业集聚的效应的影响下，形成了一批如“南康家具”“新都家具”“樟树金属家具”等独特的家具区域品牌。在众多的中国家具品牌中，一批企业品牌已经成长为行业标杆，产品远销欧洲，非洲等多个国家和地区。 截至 2014 年底，中国家具行业规模以上（年营业收入2,000万元及以上）企业达到 4,942 家，总产值约为 7,187.35 亿元，预计2015年我国家具业总产值将达到2.4万亿元。家具行业是广东省以“品牌带动和高新技术改造提升”的重点传统产业，目前已成为我国家具产业最发达的地区、亚太地区最大的出口基地，产值和销售总额占均了全国 1/3。 作为全国家具产业的代表，广东省拥有几大家具流通卖场巨头，以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权。许多颇具实力的家具企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节都有了相当积淀，竞争优势明显。 然而，中国家具产业近年来呈现动态繁荣的状态，每年又有许多的新企业在新建，又会有无数企业被并购，加上国际家具品牌渗入，更加剧了中国家具企业的优胜劣汰速度。因此，短期行为导致短命，而推动品牌建设，增加产品的附加值，必将成为家具企业面临的首要任务。 二、任务来源 广东省服务业地方标准《品牌价值评价家具制造业》由广东省质监局2016年9月正式列入广东省服务业地方标准制修订立项计划。本标准由广东省品牌标准化技术委员会（GD/TC97）提出并归口，深圳市标准技术研究院、深圳市家具行业协会等单位主要参与起草。

品牌整合模型研究

品牌整合模型研究 在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌招，但大多数效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。 美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能。 笔者认为，品牌具有丰富的内涵。品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性。即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。 鉴于以上认识，品牌所涉及的要素十分广泛，要形成品牌竞争优势，提高品牌竞争力，只有全面地、有效地对企业的资源进行整合。影响品牌竞争力的要素是很多的，但主要有产品、技术和服务的水平、企业文化、营销传播、品牌本身设计和企业的营销活动、组织战略。通过研究，凡是如此做的企业都是成功的。于是，笔者建立了品牌整合模型（见下图）。 一、品牌整合模型 在品牌整合模型中，品牌整合竞争力有五个分力合成。F1：品牌整合支撑力，由产品、技术和服务三要素决定；F2：品牌整合张力，由企业文化决定；F3：品牌整合提升力，由传播要素决定；F4：品牌整合重力，来自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，来自于其他因素。F1、F2和F3构成品牌整合的动力层，F4和F5构成了品牌整合的阻力层。另外，根据品牌整合的不断深入，模型将整个整合过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。 (一)各分力要素相关分析 1．整合支撑力是品牌整合能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。产品是消费者需求的最根本对象，它是品牌所依附的实体，同时也是技术创新其经济价值的载体。技术创新保证了产品差异化个性化的实现，也保证了企业能适应消费者的行为逐渐多元化的变化趋势。而服务质量则为产品在消费者心目中建立起一种产品形象，进而为建立起品牌形象起到促进作用。因此，这三者的有效整合优势是品牌整合后形成竞争力的关键。海信(Hisense)是一家以生产电视、空调、电脑3个主导产品的企业。海信坚持高科技、高质量、高水平的服务。1997年至1998年开始推行“精品工程”，其高新技术产品的创新速度非常快，1997年鉴定的新项目有78项，1998年鉴定的新项目有105项，其中达到国际水平有36项，据估计，海信已为未来5年内陆续上市的产品做好了储备。正因为如此，海信电视才多次被中消协评为零投诉产品，其品牌价值不断提升，于2001年9月1日被国家质检总局授予“中国名牌”企业。 2．品牌整合张力来源于企业文化。企业文化是品牌整合的隐性生态环境，包括企业组织、员工激励方式、工作氛围等经营观、价值观。这些无形的观念状态的东西具有互动性、系统性、不可量化等性质，这正导致了其异质性、难以模仿性，是品牌整合的重点。但它一旦得到消费者与员工的一致认可，将是企业品牌竞争优势的源泉。海尔集团之所以能够顺利地实现品牌延伸——从冰箱到彩电，从电脑到手机，是因为他拥有优秀的企业文化“先卖信誉后卖产品”、“出口创牌而非出口创汇”的国际化品牌观念；“人人赛马，赛马不相马”的用人机制；OEC和SBU管理模式。这些为海尔国际品牌的塑造培育了一个充满活力的互动生态环境。 3．品牌整合提升力对品牌整合起导向作用，取决于传播要素，传播要素包括信息以及各

细分市场研究方法及市场规模测算模型探讨

细分市场研究方法及市场规模测算模型探讨 一、市场数据收集方法 （1）调研对象 外部调研对象：行业专家、行业协会、下游客户、竞争对手、供应商、经销商、代理商、合作伙伴、研究机构、大学、券商研究部等 公司内部对象：公司管理层、相关职能部门专业人员 （2）研究方法 内部访谈法、内部研讨会、问卷调查法、实地调研法、头脑风暴法、案头研究、基准分析等 （3）数据资料查找途径 商业数据库、谷歌、百度、豆丁、Chinainfobank、ISI等网站、国家统计局公布数据、年鉴、行业期刊、杂志、专业论坛、所属行业的权威机构公布数据、海关数据、行业协会公布数据、国家及行业重大政策和规划、行业研究报告、券商报告等 二、市场规模测算方法 1、市场规模测算及预测方法 （1）方法介绍 巴比社会研究法、直接投资额法、整体投资比例法、趋势外推法、回归模型法、普及率类比、瑞利多因素法、专家德尔菲预测法、直观判断预测法、时间序列分析预测法、回归分析预测法、结构分析预测法等 （2）推算思路 市场规模的推算方法较多，从行业特性来说，不同情况推算思路略有不同。从供应端和专家得到的信息和数据，并以此进行市场推估。这个方法比较适用于下游应用领域众多、消费不集中的情况；从消费端进行分层抽样再进行数据汇总，适用于下游市场比较单一，应用

领域相对集中的市场；同时采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证，适用于产品或行业相对垄断，供应和消费行业都较为集中的产品或行业。 2、软件类企业案例——互动媒体系统平台 （1）背景分析： 互动媒体系统平台软件的下游行业主要包括电信运营商、广电新媒体运营商、广电网络运营商。在三网融合背景下，电信和广电运营商在基于内容的信息系统、双向网络改造、宽带升级、终端硬件投入的基础上，向广大受众提供IPTV、互动电视、网络视频、互联网电视、手机视听等各类互动媒体业务，这些业务的基础用户数量和营收情况直接影响系统平台软件的投资规模。 产业产业投资具体产品价值链环节 代表业务

品牌研究模型

凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型 凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。 一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型 Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。 CBBE模型概述 美国学者凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型 (Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： l 建立正确的品牌标识； l 创造合适的品牌内涵； l 引导正确的品牌反应； l 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： l 显著性； l 绩效； l 形象； l 评判； l 感觉； l 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:

市场研究分析模型

市场研究分析模型 【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特（Robert Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer value)。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利

4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： ①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ②4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ③4Cs 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

品牌的资产形态解读

品牌的资产形态解读 内容摘要：本文认为，品牌的本质是第三态资产，即关系状态资产。品牌是关系，是企业同公众的关系，企业同顾客的关系，企业同企业的关系，无形资产同有形资产的关系，实体经济同虚拟经济的关系，所有这些关系构成了品牌关系，即品牌资产。 关键词：品牌品牌关系第三态资产关系资产 人们习惯将资产按其存在的形态分为有形资产和无形资产两类。事实上，资产还有第三种形态，资产的第三态是关系状态资产。品牌的本质、实质、核心不是无形资产，而是第三态资产，而是一种关系状态资产。以往对品牌资产的研究，教科书对品牌资产的传授有失偏颇，如何恢复品牌资产的本来面目呢？如何认识品牌是第三态资产呢？如何理解品牌是一种关系状态资产呢？ 经济全球化时代，全新的商业时代，营销的关键是整合营销，是如何处理“关系”，如何把握“关系生产力”，但这里的关系不是事物之间的联系，不是通常所说的编织“关系网”，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人的关系，即品牌关系。品牌资产严格意义上讲是品牌关系的价值。品牌本身似乎是无形的，但品牌关系都是实实在在的。因此说品牌是第三态资产，是关系状态资产。品牌关系表现在哪些方面呢？ 企业与公众关系：品牌资产的出发点 原始的品牌，仅仅是不同所有者区别同类商品的标记，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的内涵十分单一。到了商业

时代，到了经济全球化时代，品牌由商品品牌扩展到服务品牌、企业品牌。所有品牌不仅是商品的“脸”，服务的“脸”，而且是企业的“脸”，品牌是企业的“形象大使”。品牌是企业对公众的信誉、承诺，故有企业创牌、砸牌之说。公众选择企业的途经是通过选择品牌实现的，企业与公众关系的广度通过品牌在公众的知名度、认知度、认可度测量；企业与公众关系的深度靠公众对品牌的偏好度、美誉度、信任度、满意度衡量；企业与公众关系的高度由品牌在公众中的崇拜程度、持久程度、价格弹性程度来决定。 所谓品牌公关，是企业营运品牌沟通与公众的关系。处理不好与公众关系的品牌，是没有生命力的品牌；没有良好公众关系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公众，意味失去社会地位；品牌失去公众，意味失去根基；品牌失去公众，意味销声匿迹。企业与公众关系是品牌关系的前提，品牌关系中的各种关系都由品牌的公众关系产生，企业与公众关系是品牌关系的出发点，品牌的各种关系都是企业与公众关系的表现。 企业必须要有自己的品牌，不仅要有自己商品品牌（服务品牌），而且还要有自己企业品牌，没有品牌的企业，是无法处理企业与公众关系的；没有品牌的企业，是既没有第二态（无形态）资产，又没第三态（关系态）资产的企业；没有品牌的企业，只能是为人（其它企业的品牌）作嫁衣裳的企业。这类企业是没有公众关系的企业，也不可能在公众心目中留下商品（服务）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生产的“加工厂”或“车间”，离当代企业尚有十万八千里的距离。

品牌价值模型

品牌价值模型Last revision on 21 December 2020

品牌价值模型 在促销花招开始让位于长期发展后，越来越多的企业开始注重品牌建设，因为人们认识到品牌远远不是一个名字，一个符号那么简单，它代表着消费者对品牌的全面感受和评价——品牌的历史，品牌的个性，品牌的质量，品牌带给人们的利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。 零点调查在独立研究以及与国外研究机构的合作中，不断汲取先进的品牌营销思想和技术与经验，并结合亚洲文化特色及中国市场特点，逐渐形成了与国际接轨并具中国特色的品牌研究方法与模型。零点调查愿为广大的国内客户以及在中国经营，面向中国消费者的外资企业“调养”品牌。 什么是品牌价值 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 这里我们所指的品牌价值是为消费者所感知的价值，它并不等同于“广告投放量”

、“市场份额”、“企业的固定资产”等概念。任何一个企业，无论你在品牌的营造上花费了多么大的精力，多大的资金，如果它没有得到消费者或目标用户的认可的话，其品牌价值是不充分的。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的时代已过，过去制造商们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注意消费者”所取代。在现代市场中，消费者的选择权是“至高无上”的，消费者的认同是“至关重要”的。因此，我们所研究的品牌价值是品牌在消费者心目中的心理 价值的体现。 品牌价值研究流程 意义一通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势。 意义二通过品牌价值研究可以了解品牌价值内涵和外延对品牌市场份额的影响。 意义三通过品牌价值研究可以了解品牌价值与产品价格之间的关系

论品牌资产的定义_卢泰宏

2000年第4期 中山大学学报(社会科学版)No.42000第40卷 JOUR NAL OF SUN YATSEN UNIVERSITY Vol.40 (总166期) (SOCIAL SCIENCE EDITION)General No.166 论品牌资产的定义 卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁 (中山大学管理学院,广东广州510275) 摘　要:品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。针对国内对此缺乏全面了解的情况,该文在回顾的基础上,通过透视与比较,清理提炼出 品牌资产最具代表性的三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于 消费者的概念模型,进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念,进一步为解决品牌资产评估 的方法问题奠定了基础。 关键词:品牌资产;品牌价值;品牌资产评估;品牌力 中图分类号:C931 文献标识码:A 文章编号:1000-9639(2000)04-0017-06 20世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(Brand Eq-uity)。这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise,1993),出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。品牌资产研究之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点,最主要的原因在于两方面:第一,财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值,而进入80年代以后频频发生的品牌收购、兼并案,例如菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒,又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法;第二,来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产,建立强势品牌以谋求长远利益,同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。 品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动,以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial W orld公司方法,从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》,都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。然而品牌资产的概念引入我国后,由于对该概念缺乏一个全面系统的了解,在使用过程中更是出现了种种混乱与问题。具体表现在:(1)品牌资产评估方法的不统一。由于对于品牌资产概念理解的不统一,在我国目前还没有形成一种权威的具有中国特色的品 收稿日期:2000-03-13 作者简介:卢泰宏(1945-),男,江苏镇江人,中山大学管理学院市场学系教授、博士生导师。 黄胜兵(1973-),男,江西兴国人,中山大学管理学院博士生。 罗纪宁(1970-),男,广东肇庆人,中山大学管理学院博士生。 基金项目:本文为国家自然科学基金项目79670101号的阶段性研究成果。

新产品研究分析模型

新产品研究分析模型 在产业研究的范围中，除了对产业的发展、市场的变化要经常的观察与掌握之外, 产业分析师的另外一项重点工作即是产品的分析。任何企业需要掌握产业的变化、拟定策略及不断的研究发展，其最终目的无非是要能营销其产品以获取最大利润，因此，对于产业分析师而言，就必须要能随时掌握产品周期的变化、发展产品组合及寻找营销产品的策略，以提供企业或产业参考。 在营销学领域中，早已存在许多产品分析的模型，最早期有由H. I. Ansoff在1957 年所提出的产品市场扩展方格，由波士顿顾问公司（Boston Consulting Group, BCG 所提出的BCG模型，最典型及应用最广的产品生命周期，及1991年由G. A. Moore 所提出的技术采用生命周期，都是我们在进行产业研究时可以使用的分析工具，以下我们将逐一介绍其内容与使用时机。 第一節产品市场扩展方格 美国知名管理者安索夫，以企业经营之产品与市场的新与旧之两个构面，提出企业成长方向矩阵（产品/市场扩张方格）。企业可以利用这个架构来检视是否能在现有市场中扩大占有率（市场渗透策略），如果现有市场已经饱和，则要考虑是否能为现有的产品开发新的市场（市场发展策略），接着可以进一步考虑是否能在现有的市场中开发具有潜在利益的新产品（产品发展策略），或以新产品进入新市场（多角化策略），成为多角化经营（如图）。以下我们就针对这四项策略加以说明。 图、产品市场扩展方格

、市场渗透策略 市场渗透就是针对目前的市场和现有的产品作更深入的开发， 以扩张市场占有率, 寻求成长的机会。由于企业对现有产品和市场所累积的知识与经验，它的风险最 低，也是最常采取的一种策略。例如个人计算机厂商不断加强广告及推出各种服 务，即是采取此种策略。在这样的策略下，要增加现有产品的销售，可采用以下 两种方式: （一）提高市场占有率 由于在饱和或衰退的市场里，需求的增加极为有限，或 甚至减少，企业必须夺取竞争者的订单才能增加市场占有率。 使用的方法无非是 加强服务、增加产品功能及加强广告。例如，在手机的市场中，各家厂商不断的 推出新型且符合消费者功能的产品，大幅降价，并搭配各种促销手段以达到市场 渗透的目的。然而必须注意的是，其它竞争者也面对同样的问题，亦使用相同的 手法，所以其成果是很难维持的。比较有效而长久的方式应该是加强企业的能力 与资源，透过降低成本或增加产品对顾客的价值来取得竞争优势， 以提高市场占 有 率。 （二）增加产品的使用提高市场占有率的另外一个方法是增加现有顾客对产品 的使用，以达到提高销售额的目的，有三种方式可以增加产品的使用: 1. 增加使用频率：例如各大卖场均会使用折价券，增加了消费者消费的次数；牙 膏的厂商透过医师向消费者建议应加强每餐饭后刷牙，增加使用频率。 2. 增加使用数量：例如吃到饱餐厅的盛行，计算机厂商推出增加少许的钱可以增 购打印机或换购液晶屏幕优惠以增加营业额等。 3. 提供现在使用者新的用途：例如计算机可当装饰用或观赏电视；手机可当娱乐 功能及照相功能。 现有市场 亲卅曹市场 现有产品 新壇产品 市丁透 市场扩张 产品扩张

品牌价值评估方法

品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不

可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公

品牌资产与品牌复兴之道

品牌资产与品牌复兴之道 品牌资产与品牌复兴之道 2012年05月31日 就在3月29日，国内知名运动品牌李宁公司，发布了2011年度的业绩报告，报告显示，在上一个财年，李宁公司实现总收入89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润为3.86亿元，同比下滑65.19%。两组数据都相当令人吃惊：这个曾在中国本土市场红极一时的运动品牌，居然会在2008年北京奥运会成功举办之后的三年之中，业绩下滑如此严重！ 与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。显然，微弱领先的总收 入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌， 还将继续成为这个行业的领导者。事实上，在2011年9月由interbrand公司发布的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位 居29位。 用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？ 以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。 品牌资产的五个层面 品牌资产的五个层面 艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美 国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克 提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这 种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。在1991年出版 的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分： 品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这 个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和 口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。 品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个 品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。对企 业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。因此，把品牌忠诚度列 为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进 一步帮助提升品牌价值。 品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包含顾客想象、产品的归属、使用 的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样 的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。 消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几 个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往 是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会