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消费心理及行为分析教案2

单元教学计划

教学目标

1、掌握消费心理与产品策略

2、掌握消费心理与价格策略

3、掌握消费心理与促销策略

4、掌握消费心理与销售服务

课时安排

消费心理与品牌策略2课时

消费心理与包装策略2课时

分析消费者价格心理2课时

消费心理与定价策略2课时

消费心理与商业广告策略4课时

消费心理与营业推广策略4课时

消费心理与公共关系策略6课时

做好服务满足消费者心理需要4课时

课题（A）消费心理与品牌策略课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.29

使用

时间

（E）

4.4

教学目标（F）【知识目标】

?了解产品命名的心理要求

?掌握商标设计的心理策略

?懂得如何利用产品品牌进行营销

?能分析产品品牌的心理策略

?能遵循消费者心理规律采取相应的商标策略【德育目标】

培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点

?懂得如何利用产品品牌进行营销

（G）

教学方法

讲授法

（H）

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人所记住，并为以后扩大市场做准备。大家开始积极思考，出谋划策起来。丁子杰想：为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难？为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；为什么有的销量却不行？除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗？

1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢？为什么？

2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？

3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？

4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？

【新授知识】

一、产品的命名

1.产品命名的含义

2.产品命名的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用

3.产品名称的心理效应：名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想

4.产品命名的心理策略：效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法

二、产品的品牌、商标和消费心理

1.品牌的含义

包括品牌名称、品牌标志、商标等

2.品牌的内涵

属性、利益、价值、文化、个性、使用者

3.品牌和商标的作用

(1)识别产品，便于购买

(2)促进销售，提高利润

(3)扩大宣传，开拓市场，树立形象

(4)维护企业和消费者利益

三、商标的设计

1.商标的组成

包括形象、名称、一定的色彩

2.商标图案的分类

文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标

3.商标的设计

原则：严肃性、形象化、和谐性、简洁性、艺术性、稳定性

四、品牌策略

1.是否使用商标

2.采用制造商品牌还是经销商品牌

3.使用统一品牌还是个别品牌

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

一、产品的命名

二、产品的品牌、商标和消费心理

三、商标的设计

四、品牌策略

课题（A）消费心理与包装策略课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.29

使用

时间

（E）

4.6

教学目标（F）【知识目标】

?掌握包装的概念和作用

?掌握包装的设计

?能根据消费者心理制定相应的产品包装策略【德育目标】

培养学生的工作责任心，倡导认真负责的工作态度

难、重点

（G）

能根据消费者个性分析消费者的购买

教学方法

（H）

讲授法，

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

能说说你的个性是怎样的吗?

教学过程及教学内容

【导入】

转眼就到了丁子杰的生日，妹妹神神秘秘的将一个大盒子拿到哥哥房间，盒子里不仅有剃须刀，还有镜子、剃须膏、须后水、润肤霜。商家真不是一般的厉害啊，一个十几、几十块的剃须刀，搭配了这么多东西，价格也一起上去了，这销量自然不用说。

子杰望着这生日礼物，突然想到了妹妹圣诞化妆品礼盒套装，还有公司促销用的电脑清洁套装，“看来，这包装里的学问大着呢！”

1.产品的包装有哪些作用？

2.子涵为什么不单买一把剃须刀作为生日礼物，而要买这“一大盒”呢？

3.如果你是产品包装的设计师，你在设计产品包装时，会考虑到什么？你考虑的内容，有哪些是从消费者的心理出发的？

【新授知识】

一、产品包装的概念和作用

1.产品包装的概念

(1)产品的容器和外部包扎

(2)一般包括：首要包装、次要包装、运输包装

2.产品包装的作用

(1)保护产品(2)便于运输、携带和存储

(3)便于使用(4)美化包装，促进销售

二、包装的设计和策略

1. 包装的设计

(1) 造型美观大方，不落俗套，不搞模仿

(2) 应与产品的价值或质量相配合

(3) 要能显示产品的特点或独特风格

(4) 应考虑使用、保管和携带的方便

(5) 文句要求能增加消费者的信任感并指导消费

(6) 色彩、图案要符合消费者的心理要求

2.包装策略

(1)类似包装策略(2)组合包装策略

(3)复合包装策略(4)附赠品包装策略

(5)改变产品包装策略

(6)等级包装策略

(7)差异包装策略

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

一、产品包装的概念和作用

二、包装的设计和策略

1. 包装的设计

2.包装策略

课题（A）实训园地案例

课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

3.29

使用

时间

（E）

4.8

教学目标（F）【知识目标】

?懂得如何利用产品品牌进行营销

?能分析产品品牌的心理策略

【德育目标】

培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点

（G）

?能分析产品品牌的心理策略

教学方法

（H）

讲授法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

一、讨论交流

1、讨论主题：消费者购买产品受么哪些因素的影响？

2、活动安排：老师与同学们商量选定产品

3、交流方式

4、结果呈现

5、活动评价

二、实训园地案例

刘太太一直用的是“飘柔”牌洗发水，有一天她的朋友王太太告诉她，长期使用同一种洗发水对头发不好，会秃头的。刘太太一听，决定更换洗发水。来到超市，琳琅满目的商品让一直“习惯”购买同一品牌的刘太太有点不知所措。促销员根据她的需求推荐了几款洗发水给她，有“潘婷”“海飞丝”“沙宣”等等，其中有款沙宣750ml装的洗发水还买洗发水送旅行装60ml，刘太太在心里算了算之后，很快就做出了购买的决定。

请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：

1.你知道晓雯笑什么吗？该公司采用的是什么品牌策略？为什么要采用这样的策略？

2.沙宣的包装策略是什么？达到了怎样的效果？

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）分析消费者价格心理（一）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

4.7

使用

时间

（E）

4.11

教学目标（F）【知识目标】

?了解商品价格的心理功能

?掌握消费者价格心理特征与表现

?能判断价格的心理功能

?能根据消费者的表现来分析他的价格心理特征【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点

（G）

?掌握消费者价格心理特征与表现

教学方法

（H）

讲授法、学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

一位客人想要购买一台商用笔记本电脑。一飞为其推荐一款售价为3999元的产品，同样配置的电脑现在的市场售价要4500元以上，而且这款电脑打9.8折。但是客人不仅没被打动，反而立刻决定放弃这款电脑，最后，赵先生购买了同样配置的，价格为4599元的电脑。

丁子杰想，价格对赵先生的心理到底产生了什么影响？再看了看最近三个月的销售记录，他发现这款标价为3999元的电脑销量确实不理想，消费者都怎么了？

1.赵先生舍弃3999元外加9.8折的计算机，选择了4599元的那台，你认为是什么原因呢？

2.在日常生活中，有没有一些商品的价值虽然不是很高，但是你却愿意花大价钱去购买呢？为什么你愿意支付高价？

3.如果现在你也计划要买一台笔记本电脑，最近听说笔记本电脑在降价，你是会立刻购买，还是再等等呢？为什么？

【新授内容】

一、研究消费者价格心理的意义

1.在影响消费者心理与行为的诸多因素中，价格是最具刺激性和敏感性的因素之一。

2.研究消费者价格心理的目的，在于掌握消费者对价格及其变动的心理反应与行为的规律，为企业决策者制定合理价格提供充分的科学依据。

二、商品价格的心理功能

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）分析消费者价格心理（二）课型（B）新授

教具（C）课本、练习册

备课

时间

（D）

4.7

使用

时间

（E）

4.12

教学目标（F）【知识目标】

?能判断价格的心理功能

?能根据消费者的表现来分析他的价格心理特征

【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点（G）?能判断价格的心理功能

?能根据消费者的表现来分析他的价格心理特征

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

这天，子涵提着大包小包的食物说：“超市特价，平均算下来打了九折哦。”丁子杰想起那款3999元的笔记本电脑也给客户打了折，怎么就没见什么效果呢。

子涵说：“这盒鸡蛋才卖8.9元，便宜吧！”子杰撇撇嘴说：“散装的才5元一斤，你这里也就不到一斤。”子涵不服气：“这是保鲜独立包装的，买的人可多了。”丁子杰想，同样的鸡蛋散装和“保鲜独立包装“为什么能卖出差别这么大的价格来呢？我们在销售电脑时是不是可以利用消费者心理的这些特征去增加销售额呢？

1.计算机产品和鸡蛋、大米、食用油等产品相比，消费者对它们价格调整的反应上有什么不同？

2.根据消费者对计算机产品的价格心理特征以及表现，子杰和一飞可以用什么办法提高计算机的销售量呢？

【新授内容】

三、消费者价格心理特征与表现

1.习惯性心理特征

2.敏感性心理特征

3.倾向性心理特征

4.感受性心理特征

案例二答案提示

1.计算机产品和鸡蛋、大米、食用油等产品相比，消费者对它们价格调整的反应上有什么不同？消费者对于耐用商品及奢侈品的购买倾向一般表现为: 追求档次高，质量优，不计价格高低，甚至以高价为好；对于大多数日用小商品、普通食品等的购买倾向一般表现为:重实用、求低价，不过多追求高档次，对质量要求适中。

2.根据消费者对计算机产品的价格心理特征以及表现，子杰和一飞可以用什么办法提高计算机的销售量呢？

提示：从习惯性、敏感性、倾向性、感受性等方面讨论

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

1.习惯性心理特征

2.敏感性心理特征

3.倾向性心理特征

4.感受性心理特征

课题（A）消费心理与定价策略（一）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

4.7

使用

时间

（E）

4.13

教学目标（F）【知识目标】

?掌握影响消费者进行价格判断的因素?掌握商品定价的心理策略

?掌握商品调价的心理策略

【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点（G）?掌握商品定价的心理策略?

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

“估计我这店快要关门了。”“怎么啦？” “明明一模一样的电脑，同样的价格在我店里客人觉得贵，在大卖场里他们却觉得合理。”“是啊，上次我看到店里的精品柜还有空位，就顺手把原来

放在促销柜的机子放上去了，结果价格没变，买的人却多了几倍”“就是啊，你快帮我想想办法吧”

丁子杰想，到底顾客是通过什么途径去判断商品价格高低的呢？

1.为什么价格一样的相同商品，在大卖场里销售和在小俊的小店里销售给人的感觉不一样呢？为什么子杰只是将电脑换了位置却让人觉得便宜了呢？

2.你在购买商品时，会不会进行价格比较呢？为什么？

3.你一般会通过什么途径判断你所见到的商品是便宜还是昂贵呢？

4.如果你是子杰，你能帮小俊想到什么办法去改变顾客的价格判断呢？

【新授内容】

一、消费者价格判断的途径

1.同类商品

2.不同卖场

3.商品属性

4.自身感受

案例二

韦珊珊很喜欢丁子涵穿的那双运动鞋，问到：“这是哪儿买的啊？多少钱？”“耐克的最新款，在专卖店买的，549元。”丁子涵答道。韦珊珊吃了一惊：“这么贵啊。”“不贵了，旁边打折的旧款都要480元。我还去阿迪达斯看了，类似款也要529元。”

丁子杰想，为什么妹妹会觉得刚买的运动鞋便宜，但韦珊珊却觉得贵呢？原来影响消费者进行价格判断的因素有很多，是不是可以通过调整这些因素来改变消费者对他店内商品的看法呢？

1.为什么消费者对同一种商品的价格会有不同的感觉？影响消费者进行价格判断的因素有哪些呢？

2.如果你是子杰，你会给小俊的计算机专卖店的经营提出哪些建议呢？

二、影响消费者进行价格判断的因素

1.消费者的经济收入

2.消费者的价格心理

3.生产地和出售地点

4.商品的类别

5.消费者对商品需求的迫切程度

6.购买的时间

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

一、消费者价格判断的途径

二、影响消费者进行价格判断的因素

课题（A）消费心理与定价策略（二）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

4.7

使用

时间

（E）

4.15

教学目标（F）【知识目标】

?能为企业找出影响消费者进行价格判断的主要因素?能根据消费者心理选用合适的定价策略

?能为企业选用合适的调价策略

【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点

（G）

?能根据消费者心理选用合适的定价策略

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入新课】

案例三

丁子涵找到一家百货商场做起了实习销售员。一天子涵叹气说：“经常有顾客问我商品的价格，我都不记得。生鲜超市小白菜要卖2.99元；牙刷卖2.5元，沐浴露卖9元，但是一套购买却卖24.9元；还有大液晶电视卖16800元，而普通平面电视1999元就够了；最夸张的是法国VERS的一瓶润肤露都要上千元，居然还有人买……”

子杰想到，现在商品销售到底有多少种常用的价格策略呢？不同的价格策略和消费者心理有什么关系呢？又有多少种可以运用在电脑产品的销售上呢？

1.子涵所描述的几种商品所使用的价格策略是想利用消费者的什么心理？分别给消费者什么感觉？

2.请你总结一下日常生活中常见的价格策略有哪些？

3.你所总结的这些常见价格策略中有哪些适合用于计算机产品？为什么？

【新授知识】

制定商品价格的心理策略

1.取脂定价策略

2.渗透定价策略

3.习惯定价策略

4.尾数定价策略

5.整数定价策略

6.声望定价策略

7.招徕定价策略 8.最小单位定价策略

9.分级定价策略 10.组合定价策略

11.折扣定价策略 12.反向定价策略

13.综合定价策略

四、商品价格调整的心理策略

1.降价与消费者心理行为反应及策略

(1)消费者心理行为反应

a.激发消费者的购买欲望

b.消费者“买涨不买跌”

(2)商品降价的心理策略

a.准确把握降价的时机

b.降价的幅度要适宜

c.灵活运用各种降价的技巧

2.涨价与消费者心理行为反应及策略

(1)消费者心理行为反应

a.抑制消费者的购买欲望

b.消费者“买涨不买跌”

(2)商品降价的心理策略

a.准确把握涨价的时机

b.涨价的幅度要适宜

c.灵活运用各种涨价的技巧

【巩固训练】

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

课题（A）消费心理与商业广告策略课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

4.14

使用

时间

（E）

4.18

教学目标（F）【知识目标】

了解商业广告的作用

掌握商业广告媒体的选择依【德育目标】

培养学生严谨细致的工作态度

难、重点

（G）

掌握商业广告媒体的选择依

教学方法

（H）

讲授法、复习法、练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

晚饭后，哥哥丁子杰和丁子涵坐在厅里看电视，电视剧的中间插播了各式各样的广告。丁子涵不由自主地念起了广告语：“神舟小本，人手一本”“乐百氏纯净水，27层净化”、“诺基亚，科技以人为本”“麦当劳，我就喜欢”……

哥哥忍不住笑了出来。丁子涵居然对广告这么熟悉，怪不得平时买东西的时候，总是边念着广告语边挑选相应的产品。可见广告会对消费者产生潜移默化的结果。

1.子涵为什么会不自觉的念起了广告语？

2.电视广告对子涵购物决策产生了影响吗？请举例说明。

3.为什么子涵会被广告所影响？你有类似的经历吗？

4.你知道子涵念的那些广告词吗？知道的途径分别是？

【新授知识】

一、商业广告的媒体特点与选择

视觉媒体报纸

1．发行方面：发行普遍及时。发行地点明显，便于选择。读者广泛，分层面

在一起，提高效力。3．内容方面：政府社团利用报纸刊登公告，提高广告的杂志视觉中第二。有效时间长。印刷精美。广告编排紧凑整齐。篇幅无限制。可以

户外

媒体

包括销售现场、霓虹灯、车箱、包装、路牌、灯箱、汽球等。功能：增强企业

受所在现场的限制

其他小册子、函件等印刷媒体

听觉广播音色优美，再现“原音”。最快。最广。设备简单。文化程度低的地区，效果录音带详细说明商品。不受时间限制，可以保存。音乐与广告间隔播出，广告有音乐电话特定人物为对象，减少浪费。不受空间限制。可及时了解反映。对象范围可掌

视听电视形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高

其他媒体电影院同时同地一次性掌握多数观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；广告费用低。表演实地操作表演

网络成本低，打破时空局限，精准性强，深入个人生活；高度娱乐性；强制性广告效力。

2. 商业广告媒体的选择

IT行业产品—平面广告，如报刊媒体

大众消费品—电视广告

手机—软文广告

行业性比较强的—DM直接邮寄广告

医药保健品—以大众类传媒为主

房地产—综合性都市报

二、商业广告对消费者的影响

1.引发消费者购买欲望，改变消费者购买决策

2.激发消费者的情感

3.诉诸于消费者的情绪或情感的反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度

三、消费心理与商业广告表现技巧

1.利用儿童、家庭的主题构思广告，打动消费者

2.“植入广告”：将产品或品牌其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或者电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌形象，继而达到营销的目的。

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

一、商业广告的媒体特点与选择

二、商业广告对消费者的影响

三、消费心理与商业广告表现技巧

课题（A）消费心理与营销推广策略

课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

4.15

使用

时间

（E）

4.19

教学目标（F）【知识目标】

?掌握营业推广的类型

?掌握营业推广的作用

?掌握营业推广的使用技巧

?能合理利用营业推广的策略对消费心理进行影响【德育目标】

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

难、重点

（G）

能合理利用营业推广的策略对消费心理进行影响

教学方法

（H）

讲授法，复习法，练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

学校要举办IT产品销售大赛，第一名的奖品是500元。丁子涵也报名参加了比赛，他的小组抽到的商品是U盘，要制定一个为期3天的推广计划。丁子涵马上想到了哥哥，马上给哥哥打电话，让哥哥回来出谋划策，好让他们组能赢得比赛。

1.请分析在本次比赛中U盘的目标顾客是哪些？

2.这次销售比赛适合采用短期的销售策略还是长期的销售策略？

3.你对子涵的小组参赛有什么好的建议？

【新授知识】

一、营业推广对消费者的影响

1.利用儿童、家庭的主题构思广告，打动消费者

二、营业推广类型与实施步骤

1.类型

类型说明

赠送促销向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法。样品可以选也可以公开广告赠送，或入户派送。

折价券折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

包装促销以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

抽奖促销顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金。

现场演示企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。联合推广企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售参与促销通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等，获取企业的奖励。

会议促销各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。

2.步骤：

(1)确定营业推广的目标

(2)选择营业推广的形式

(3)营业推广方案的制定和实施

(4)营业推广方案的评估

三、消费心理与营业推广策略

四、营业推广的控制

1．禁忌弄虚作假

2．注重中后期宣传

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）消费心理与公共关系策略

课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

4.15

使用

时间

（E）

4.22

教学目标（F）【知识目标】

?了解公共关系活动的作用

?掌握公共关系活动的选择

?掌握危机公关策略

?能合理利用公共关系活动对消费心理进行影响【德育目标】

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

难、重点（G）?掌握公共关系活动的选择?掌握危机公关策略

教学方法

（H）

讲授法，复习法，练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

丁子杰上班的电脑城开业3周年，连续1个月举行各项庆祝活动。有开业庆典、大型文艺表演、各店联合促销、会员积分兑换礼品、免费维修电脑等活动，吸引了很多新老顾客，创出了销售的新高潮，并获得了顾客的一致好评，相关的活动内容还接受了记者的采访，在新闻中播出，给电脑城带了巨大的收益。

1.电脑城开业为什么要举办一系列的活动？

2.你参加过类似的活动吗？请说说看。

3.请思考这类的周年庆典活动有什么作用呢？

【新授知识】

一、公共关系策略

1．利用新闻媒介

2．参与社会活动

3.组织宣传展览

4.塑造企业形象

二、消费心理与公共关系策略

1.公共关系活动的特点

情感性、双向性、广泛性、整体性和长期性

2.公共关系专题活动

开业庆典、展销会、发布会、赞助、参观

3.危机公关与消费心理

(1)把危机公关上升到一个战略的高度

(2)发现问题的本质与根源

(3)尽早、迅速处理问题

(4)所有问题一肩挑起

(5)保持良好的沟通

(6)让别人为自己说话

【小结】

【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

板书设计

课题（A）做好服务满足消费者心理需求（一）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

4.22

使用

时间

（E）

4.25

教学目标（F）【知识目标】

?了解销售服务的概念和种类

?了解销售服务的原则和作用

?掌握售前、售中及售后服务的心理策略和方法【德育目标】

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

难、重点

（G）

?掌握售前、售中及售后服务的心理策略和方法

教学方法

（H）

讲授法，复习法，练习法学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

天佳济超市周末商场搞促销活动，丁子涵心动了。可进超市后发现，奶粉柜台的入口处摆放的是不相干的特价零食，导购小姐对货品不清楚，加工食品已经过期，货品摆放杂乱等问题。最为离谱的是，子涵发现某件商品最后结算价格与商场标签价不相符，结账后要求退货。可工作人员告诉子涵：“东西退可以，钱不能退，你只能再到超市里去购买10元的商品。”她理直气壮地强调说：“我们天佳济超市从来都是这样！”，子涵要求见经理，该小姐倨傲地答道：“这就是我们经理说的！”

1.你身边有哪些商场、超市，你常去哪几间呢？

2.子涵在去商场购物前获得的广告和传单信息是属于何种销售服务？

3.子涵为什么开头找不到奶粉和饼干，对此商场负有责任吗？

4.发现商场出售过期食品，消费者可以采取什么行动应对？

5.子涵结账后要求退款，商场以“货物售出，概不退款”为由拒绝合理吗？

【新授知识】

一、销售服务的概念和种类

1．销售服务的概念

为了保证顾客所购产品的实际效用，全面了解顾客要求和质量信息而进行的一系列服务工作。2．销售服务的种类

(1) 经营过程：售前、售中和售后

(2) 服务活动方式：定点服务和流动服务

(3) 是否收费分：收费服务和免费服务

二、销售服务的原则和作用

1．销售服务的原则

一视同仁、符合意愿、细致周到

2．销售服务的作用

(1)为了更好地满足消费者的需求

(2)增强企业竞争能力的手段

(3)提升企业信誉，增加销售量的手段

(4)促进企业不断提高产品质量和改善经营管理

三、售前服务的心理策略和方法

1．了解消费者的需求

2．设计产品或服务

3.生产产品或提供服务

4.发布产品或服务信息

5.提供缺货代购服务

【小结】

【课后作业】

利用课余时间分组调查，根据调查结果填写表格

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）做好服务满足消费者心理需求（二）课型（B）新授

教具（C）课本、学案

备课

时间

（D）

4.22

使用

时间

（E）

4.27

教学目标（F）【知识目标】

?熟知哪些销售服务因素会影响消费者心理

【德育目标】

培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力

难、重点

（G）

?熟知哪些销售服务因素会影响消费者心理

教学方法

（H）

讲授法，复习法，练习法

学生自主

性、探究

式学习环

节设计

（I）

教学过程及教学内容

【导入】

案例二

几天前，子涵进到一服装店看上一款衣服，旁边导购非常热情周到地介绍，子涵就掏钱买了下来。可没想到这衣服掉色，于是子涵找到该商场商管人员。对方答复：“衣服掉色是因为顾客洗衣时用了洗衣粉，这是顾客个人的问题。如果想证明是衣服质量问题，顾客可以自己拿着衣服到有关部门去鉴定。”子涵当场质疑：“有谁告诉过我不能用洗衣粉洗衣服？我该要哪儿做鉴定？”商管人员称：“这事我们领导都过问了，也答复了，商场协调不了，上别的地方反映吧。”请思考并回答：你觉得该服装导购员的售中服务应该如何改进？

【新授知识】

四、售中服务的心理策略和方法

1．为消费者介绍产品

2．现场演示

3.为消费者开箱验货

4.为消费者提供刷卡消费，分期付款及融资服务

珠宝行业的消费者心理和行为分析

珠宝行业的消费者心理和行为分析班级：2012级市场营销一班学号：20123601067 姓名：胡培娜珠宝行业的消费者心理和行为分析消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展，而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。消费者在购买珠宝的时候，是怎样的一种心理了？ 1?求实的心理动机

这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机, 这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。 2?求廉的心理动机这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们一般不注重品牌的选择。 3.求名的心理动机这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。 4.祈福的心理动机这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰, 因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。 5 ?求新的心理动机这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机，产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时尚，这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或者是追星族，是珠宝流行首饰的经常性购买者，但每次消费金额不一定很高。 6.求美的心理动机

中国高端人群之消费心理与行为分析

中国高端人群之消费心理与行为分析（上）深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云关键词：高端人群；消费心理；消费行为中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。一、高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。二、高端人群的分类分析根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方

式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中）深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云关键词：高端人群；消费心理；消费行为（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。（2）享受型——注重服务、细节享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费

消费者心理与行为整理

第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面？（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段？（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义？（P19—24）第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些? P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用？P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯？P74—76 5．消费者情绪的分类P81-82 第四章 1、什么是个性？P88个性有哪些基本特征？P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格？从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系？自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要？消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； 3，什么是动机？如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现？P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度？P153态度的构成和功能?P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160 3.态度测量的方法？和各自的优缺点？P161-P163 4.试分析现阶段我国消费者心理预期的特点与对策。P178 5，企业应该如何利用消费者的逆反心理开展营销活动？（p172-173 ）

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析报告

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。

图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

《消费者心理与行为》(结课作业)

201709考试批次《消费者心理与行为》结课作业

语言大学网络教育学院《消费者心理与行为》期末试卷注意：本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分）一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。二、论文写作要求（1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构完整。（2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同现象。（3）写作格式要求：论文标题（统一使用小二号黑体，加粗）摘要（暂只要求中文部分）不超过200字摘要标题使用小四号楷体，加粗摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。

关键字（三至五个）关键字标题使用小四号楷体，加粗关键字容使用五号黑体，出现在首页标题下面正文中文均采用小四号宋体，西文采用小四号Times New Roman字体正文段落之间不空行参考文献（统一使用5号宋体）期刊——著者.题名.期刊名称.出版年，卷号（期号）：起止页码书籍——著者.书名. 出版地：出版者，出版年网络文章——网络文章的作者，文章题目地址页面设置: 页边距:左3cm 右2.8cm；上，下边距为默认值:上2.54cm ，下2.54cm ，页眉1.5cm，页脚1.75cm 正文行距:（多倍行距）1.25倍我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究摘要：本文通过研究体育消费心理、顾客群体的消费特征，指出了当前健身行业经营模式下大众进行体育消费的基本情况和出现的问题，采用马斯洛需求层次理论与实际健身行业顾客群体消费特征对消费心理和行为进行分析，发现大部分顾客消费建立在理性消费的基础之上。关键字：顾客、健身、消费体育消费行为指体育消费者有目的、有意识地通过支付货币等方式用于体育活动支出的各种经济活[1]。消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程[2]。随着我国社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，我国健身行业也蓬勃的发展，其的顾客群体的消费心理和消费特征也发生了很大的变化。近些年，健身行业蓬勃发展，已经成为体育产业的重要行列。与此同时，国际层面的健身俱乐部涌入中国市场，加剧了市场竞争，如何在新时代条件下，赢得竞争提升市场竞争力已变成主要问题。本文旨在科学地掌握顾客群体消费行为特征和

消费心理及行为分析教案

单元教学计划教学目标 1、掌握消费心理与产品策略 2、掌握消费心理与价格策略 3、掌握消费心理与促销策略 4、掌握消费心理与销售服务课时安排消费心理与品牌策略 2课时消费心理与包装策略 2课时分析消费者价格心理 2课时消费心理与定价策略 2课时消费心理与商业广告策略 4课时消费心理与营业推广策略 4课时消费心理与公共关系策略 6课时做好服务满足消费者心理需要 4课时课题（A）消费心理与品牌策略课型（B）新授教具（C）课本、学案备课时间（D） 3.29 使用时间（E） 4.4 教学目标（F）【知识目标】 ?了解产品命名的心理要求 ?掌握商标设计的心理策略 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 ?能分析产品品牌的心理策略 ?能遵循消费者心理规律采取相应的商标策略【德育目标】培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度

难、重点 ?懂得如何利用产品品牌进行营销（G）教学方法讲授法（H）学生自主性、探究式学习环节设计（I）教学过程及教学内容【导入】近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人所记住，并为以后扩大市场做准备。大家开始积极思考，出谋划策起来。丁子杰想：为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难？为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；为什么有的销量却不行？除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗？ 1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢？为什么？ 2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？ 3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？ 4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？【新授知识】一、产品的命名 1.产品命名的含义 2.产品命名的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用 3.产品名称的心理效应：名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想 4.产品命名的心理策略：效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法二、产品的品牌、商标和消费心理 1.品牌的含义包括品牌名称、品牌标志、商标等 2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、使用者 3.品牌和商标的作用 (1)识别产品，便于购买 (2)促进销售，提高利润 (3)扩大宣传，开拓市场，树立形象 (4)维护企业和消费者利益三、商标的设计 1.商标的组成包括形象、名称、一定的色彩 2.商标图案的分类文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标

消费者心理行为分析

20岁—35岁消费者行为分析每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（20岁——35岁）：（1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。（2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。（3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者（20-25）群的心理与行为特征未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。

网络环境下的消费者心理和行为分析

网络环境下的消费者心理和行为分析容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为一、问题提出二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告

消费者购买心理与行为深度访谈研究报告贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。消费者行为研究背景消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。消费者行为研究目的本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。一、研究方法本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强

消费者行为心理分析

一、消费者的价格心理价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。（一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量和的直接标准在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和收入的象征一些人往往把某些高档同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继

续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。（二）消费者价格心理特征 1.习惯性反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许多消费者长期以来已经形成了对原有电信资费的价格习惯心理，以致在电信调价初期产生了心理上的波动和不安，难于接受新的价格。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易改变。而当商品价格必须变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯，由不适应到适应的心理接受过程。为此，企业必须清楚地认识到价格的习惯心理对消费者购买行为的影响。对那些超出习惯价格的商品价格的调整，要三思而后行，慎而又慎。当必须调整价格时，企业要把调整幅度限定在消费者可接受的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受并习惯新的价格。 2.敏感性消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。一般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。如食品、蔬菜、肉蛋等，这类商品的价格略有提高，消费者马上会作出强烈反应；而一些高档消费品，如彩电、钢琴、家具等，即使价格比原有水平高出几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。不过，消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应而降低。因此，企业在进行商品价格调整时，对于敏感性较大的商品一次调价的幅度不宜过大，同时应选择好调价时机，以避免引起消费者心理上的过度反应。

消费心理与行为分析课程标准

《消费心理与行为分析》课程标准编制人：陆祥编制单位：编制日期：2014年9月1日审核人：专业负责人：系部主任： XX学院示范办制 2014年9月1日

目录一、课程定位和课程设计 (1) （一）课程性质与作用 (1) （二）课程设计 (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目标 (2) （二）能力目标和知识目标 (2) 三、课程内容与教学要求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评定 (6) 六、课程资源开发与利用 (6) （一）硬件条件 (6) （二）推荐教材 (7) 七、其他说明 (7)

《消费心理与行为分析》课程标准课程编号：适用专业：市场营销课程类别：专业学习领域修课方式：必修教学时数：36 总学分数：3 一、课程定位和课程设计（一）课程性质与作用本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。（二）课程设计本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售

消费者心理与行为

考前练习题一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。答题要点：消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。答题要点：消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。答题要点：消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

新百伦消费者心理行为分析

百度文库- 让每个人平等地提升自我编号成绩消费者行为学期中考试案例分析题目：新百伦消费者心理与行为案例分析姓名：班级： 2014年11 月 1 日

新百伦的消费者心理与行为分析新百伦（New Balance）自 1906 年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断地在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是 New Balance 以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动级休闲用品的领导者。新百伦 New Balance 公司拥有其独特的文化。它始终坚持出品多宽度、多高度的鞋款。这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。 New Balance 不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以 New Balance 公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance 相信“鞋子就是最好的代言人”。一、影响消费者选择的因素（一）、商品本身的因素商品本身的因素主要涉及到商品的重要性以及商品的使用场合等方面。一般来说，高档商品由于消费者在购买时有较高的期望值，也由于价格比较高，存在较大的购买风险因而消费者在选择时更加小心谨慎。一般高档商品的显露性比较高，人们会偏重于购买名牌。另外，商品的使用场合能影响消费者的品牌选择。一般在私下场合使用的消费品的显露性比较低，人们更看中的是商品是否实惠的心理价值。（二）、消费者的因素消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等也会影响消费者的品牌选择。一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而低收入者多半会拒绝品牌。（三）、参考群体的影响不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成是该群体的象征，积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。根据消费者的购买因素，我们推出了更加积极的方案。二、目标消费群新百伦进入中国市场，主要针对的目标客户群的年龄段大约在20岁至45岁之间不等，他们的主要发言人曾说我们绝不做推销，我们只会给我们的消费者提供最中肯的意见，由此可见，好的营销不只是宣传和推广，更重要的是想客户之所想。三、对消费者的影响新百伦广告的拍摄，采用一种对话的方式，拉近与消费者之间的关

高端人群之消费心理与行为分析

高端人群之消费心理与行为分析深圳市拓璞家具设计有限公司.向苏云关键词：高端人群；消费心理；消费行为中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。一、高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。二、高端人群的分类分析根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活

消费心理与行为分析课程标准

消费心理与行为分析》课程标准编制人：陆祥编制单位：编制日期：2014年9月1日审核人：专业负责人：系部主任： XX学院示范办制

2014年9月1日

目录一、课程定位和课程设.计 (1) （一）课程性质与作.用 (1) （二）课程设计. (1) 二、课程目标 (1) （一）情感与态度目.标 (2) （二）能力目标和知识目.标 (2) 三、课程内容与教学要.求 (3) 四、课程实施 (5) 五、考核方式及课程的成绩评..定 (6) 六、课程资源开发与利.用 (6) （一）硬件条件. (6) （二）推荐教材. (7) 七、其他说明 (7)

消费者心理与行为分析.doc

费者心理与行为特征分析专业：软件工程（网络工程师）姓名：王亚伟世纪是网络经济时代，随着信息社会地来临，人们地生活方式发生了一系列根本性地变化，致使交换也发生了变革，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新地营销方式.互联网络地开通，为企业营销带来了新地契机，也向传统营销提出了新地挑战，预示着网络营销时代即将到来.网络营销，简言之，就是利用网络资源展开营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销地综合.本文拟从消费心理学地角度对这一新生营销工具地利弊做出分析.文档收集自网络，仅用于个人学习首先讲讲个人经历现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己地需求特点在全球范围地网站寻早满足自身需求地商品.现有很多知名购物网站如：淘宝，拍拍，易趣.文档收集自网络，仅用于个人学习记得最近地一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包.首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣地商品进行详细情况浏览.当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品.文档收集自网络，仅用于个人学习要评估被选品牌，网上地商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量地，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围，人们总是根据自身地价值观和偏好来进行决策，品牌地个性就是最强有力地决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌地个性特征差异.文档收集自网络，仅用于个人学习最后在网上购买了该产品.因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间.文档收集自网络，仅用于个人学习就我而言，我较多可能在传统商店中购物.因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良.网上购物有时候收到地实物跟商家宣传和上传地图片有一定地差距，而且还要考虑网上购物地安全性和可靠性问题.所以我个人比较喜欢在传统商店购物.文档收集自网络，仅用于个人学习在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌地衣服之间进行一个选择. 一、我先对两种品牌地产品信息进行搜集调查了解，翻阅报刊杂志上地信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等.文档收集自网络，仅用于个人学习二、在搜集到足够地商品信息后，再根据个人对选择购买地不同因素进行选择.影响选择品牌因素复杂多样，有地人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用.就我个人而