市场营销中不道德行为之预防对策.
市场营销中不道德行为之预防对策
经营与管理市场营销中不道德行为之预防对策吴勇广州城市职业学院广东广州摘要本文在对不道德的市场营销行为之表现及危害作出剖析的基础上探讨了如何矫正不道德的市场营销行为以及提高我国企业营销道德水平的相关对策并提出了建立企业营销道德测试与评价系统的基本思路。关键词市场营销道德对策评价系统一、不道德市场营销行为之表现窃取市场营销信息。能否获得准确的市场信息尤其是竞争对手的经济情报直接关系到企业的生存与发展。实践证明谁拥有准确的市场信息和有关竞争对手的情报谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。企业不道德竞争之策略之一是不按正常的方式进行认真的市场调研而是千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。最为常见的方式有派人打入其他企业窃取商业情报用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员使之泄露主要机密等。欺骗性的产品营销策略。产品营销是企业营销活动的基础和中心能否实施正确的产品营销策略直接关系到企业的生死存亡。有些企业只注重眼前利益不仅不以消费者需求为导向反而采取不正当手段牟取非法利润。最常见的表现有假冒他人产品或注册商标生产和销售劣质产品产品出售后无售后服务保证在产品生产、经营过程中不注重资源的利用效率严重污染环境等。不道德的价格营销策略。价格营销是企业营销组合中的重要组成部分。价格营销策略制定是否合理不仅关系到企业产品的销售
及利润目标的实现而且直接涉及到消费者的切身利益。一些企业从自身利益出发不按市场规律和经济规律从事销售活动采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取私利在市场上较常见的现象有漫天要价随意“宰客”、采用短斤少两以次充好、以价格垄断为目标的固定价格协议等所有这些不仅扰乱了市场的秩序而且对消费者利益造成了严重损害。不正常的营销渠道竞争。渠道营销在企业营销组合中占有重要地位。企业能否制定适合本企业特点的渠道策略既关系到本企业产品的销售又影响到营销效率的提高。在现实的营销活动中有些企业在销售商品的过程中骗买骗卖或利用某种优势限制竞争进行垄断等为不良渠道策略的具体表现。不道德的市场促销策略。促销策略的运用是市场营销过程中必不可少的一环而且随着买方市场的形成企业的促销形式越来越多为此而展开的竞争也越来越激烈。在这一过程中有些企业只注重眼前利益他们采取一系列违背道德及法律的手段来牟取暴利。其主要表现在在广告或宣传中诋毁竞争对手的商业信誉、商品信誉在广告中宣传迷信、荒诞的内容和有损民族尊严的内容用假巨额有奖方式促销进行不正当竞争等。
二、不道德营销行为之危害尽管任何一种不道德的市场营销策略都不可能持久但却可能在一定的时间、一定的区域影响市场营销的正常运作损害市场经济的发展。损害了社会公共利益。企业是我国国民经济的“细胞”它不仅在满足入民物
质文化生活方面起着举足轻重的作用而且是社会主义精神文明建设的重要窗口。因此企业在营销过程中必须承担相应的社会责任为增进社会的福利和健康发展做出贡献。然而不良营销行为的泛滥容易使人们对发展社会主义市场经济产生误解加剧社会风气的败坏妨碍社会主义精神文明建设。破坏了公正竞争秩序损害了其他竞争者的利益。公平、公开、公正是市场竞争的基本准则在此原则下通过正当的手段赢得竞争优势从而获得的利益也是正当的、合法的。然而有些企业通过不正当竞争手段损害了市场竞争的公正性原则使市场竞争秩序受到破坏严重地影响了其他企业的生产经营活动并使之处于不利的竞争地位其正当利益遭受损害。损害了企业自身的利益。企业的任何一种欺骗性的营销手段虽然从短期看获得了一定的眼前利益但从长远看其违法活动一旦被揭露必然危及本身的信誉遭受社会舆论的谴责受到消费者的唾弃最终失去顾客失去市场。损害了消费者的利益。企业营销的对象是广大的消费者企业所采取的不良营销行为不仅造成了消费者在经济上的损失而且影响到他们的身心健康甚至会危及他们的生命安全。三、不道德营销行为之矫正对策宏观政策。市场经济本身就是一种法制经济要肃清营销中的不道德行为实现对消费者和整个社会利益的维护法律是一种非常有效的手段。目前我国出台的对消费者权益保护的法律法规已经不少然而法律的出台并不意味着大家
都会自觉遵守现在的主要问题就是如何使法律法规得以严格执行贯彻。要强化执法力度坚决打击违法乱纪经济理论研究万方数据的营销行为。一方面工商、技术、物价等市场监督部门要认真履行职责对企业的营销活动进行有效的监控。另一方面司法部门要对企业的违法行为进行严厉的处罚从而对其他经营者起到警示作用使之不敢效尤。要充分发挥新闻媒体的作用加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业在营销活动中采取的不良行为要进行大胆的披露让企业接受社会的监督从而保证企业自觉遵守市场规则按正当的合法手段从事营销活动。企业调控。企业是社会经济的细胞和物质财富创造的基层单位在不断追求自我生存发展的同时也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强在对产品及提供服务的认识上企业与普通消费者永远存在着信息的不对称普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以。在杜绝营销不道德行为的问题上。企业自律是根本。企业必须认识到不道德行为所能带来的利益只是暂时的自觉遵守道德规范树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象才是企业发展的长远之计。要把企业利益、消费者需求的满足及社会利益三者结合起来既要注重眼前利益又要考虑到战略利益及企业的长远发届已要制定企业道德规则倡导文明经商。凡在营销活动中采取不良行为给企业造
成不良影响的要严肃处理同时要采取积极有效的补救措施挽回损失修复形象重新赢得顾客的信赖。要加强对员工的培训增强员工的法律意识和职业道德意识提高他们在营销活动中遵守法律及道德的自觉性及主动性。消费者监督。要加强消费者教育使广大的消费者充分认识到企业营销不良行为的严重危害性增强消费者抵制不良营销行为的主观能动性。消费者是企业市场营销活动直接的作用对象要防止市场营销中的不道德行为使自己免受侵害消费者必须提高自我保护意识。一方面在面对琳琅满目的商品面对强大的广告宣传攻势时要保持自己清醒的头脑积极地去收集尽可能充分的相关信息做到理性购买使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下被自然淘汰。另一方面在自己的利益受到侵害时要积极地诉诸法律使不道德企业受到应有的惩罚而不要有“吃了这次哑巴亏下次再不这样做”的想法。只有广大消费者都积极地行动起来去抵制市场营销中的不道德行为整个营销不道德行为才能得以抑制。当消费者正当利益受到侵害时消费者组织要代表消费者利益按照有关法律法规调解纠纷直至代表消费者向法院起诉促进营销者遵守道德及法律规范积极从事正当的营销活动。消费者要树立正确的消费观点从维护国家、企业及自身利益出发拒绝购买和使用那些假冒伪劣产品及污染环境的产品坚决反对企业所从事的一切不良营销活动及行为。行业协会的管理。市场营销道德问
题广泛存在于企业的实践活动当中尽管有的企业并非故意
如此但由于习惯思维以及传统的做法等其活动中也不免含
有非道德因经济理论研究素。有的问题尽管从法律的角度讲并不违法但也确有不道德的一面。对此由行业协会制定统一的行业职业道德标’准对市场营销活动加以规范其效果会更佳。比如美国市场营销协会规定了其成员应遵守的职业道德标准任何成员如被发现违背其道德准则就可能被取消会员
资格。此举收到了较好的成效我国在这方面可以借鉴。四、提高我国企业营销道德水平对策探讨进一步健全和完善法律、法规建立更多的监督、检察、执法机构为约束企业遵守法律和道德规范提供保证。道德是法律的前提基础法律是道德的保证两者密不可分。近几年来我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动这些法律法规涉及到诸
如经济合同、商标、食品卫生、价格管理、广告、产品质量、污染防治、不正当竞争、消费者权益、反暴利、房地产管理、明码标价等各个方面。它们的颁布与实施一方面能维持企业间公平竞争维护正常经济秩序另一方面也对消费者、合法经营者的利益实施法律保护。但我们应看到法律、法规只是道德规范的最低标准合法的营销行为不一定都是合乎道德标
准的。因此全面约束企业不道德行为还须从其它方面入手来寻求对策。增强消费者自我保护意识加强消费者团体的建设。我国大多数消费者权利意识较弱消费知识缺乏更不知道
用何种手段来保护自己的权益。在这方面新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动支持其对各种损害消费者利益的行为进行调查。在加强消费者团体建设的同时还要加强对消费者团体和新闻机构的监督因为这两者本身也可能为了一己之利或一时之利而忽视大多数消费者的利益。因此消费者自身素质的提高最为关键。如果大多数消费者不关心自己的权利或不知道如何行使自己的权利保护自己的权益那么即使有消协也难以发挥作用新闻机构呐喊也无济于事。。要树立全民的社会营销观念形成在营销活动中注重营销道德的社会氛围。企业营销观念也随着人类社会经济的发展而不断演变每一种新的营销观念的出现都包含着积极进步的因素企业的营销道德也在新的营销观念指导下不断地提高和完善。社会营销观念认为企业在进行营销活动时要把消费者的需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。由此可见企业营销道德主要涉及三个方面即营销活动是否有利于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是协调企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追求利润或满足消费者直接需求为目标而且还要切实关心与维护所有消费者及社会的长远利益。社会营销观念不仅要把企业看成是一个经济组织更要把企业看成是一
个社会组织。它关心整个社会的长远利益而非仅仅是消费者或企业利益注重与社会各方面如政府、万方数据媒体、竞争者等建立互助互信的关系而非仅仅着眼于竞争和利润。社会营销观念坚持“适度营销”乃至“低营销”的原则通过改进产品质量、降低社会消费的社会总成本、提供消费者便利等途径创造更多的真正的顾客价值并建立长期的顾客忠诚。企业应按照营销道德的要求制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准而且形成具有自己特色的良好的道德体系并通过各种途径向公众传达以提高企业的美誉度。因此企业在营销中必须把道德标准放在优先位置建立一套广泛而固定的与广告标准、对顾客的服务、定价、产品开发等有关的道德标准。例如美国通用动力公司制定了长达页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。总之我国现阶段还处于社会主义市场经济初级阶段市场机制还不够完善整个社会的营销道德水准还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规增强消费者自我保护意识加强消费者团体建设系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为真正树立起社会营销观念我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势赢得更多的顾客。?9?9五、建立企业营销道德测试与评价系统的基本思路构建一套企业营销道德评价指标体系及综合分析评价模型利
用计算机建立企业营销道德测试与评价系统以便为政府宏观管理部门、企业和消费者组织可以有效地对企业营销道德作出测试也便于企业提高营销道德水平。由于国内外还没有一套现成的企业营销道德评价指标体系构建一套指标体系并且能够得到政府、企业、消费者认可仍是一项艰巨的、细致的工作。构建企业营销道德评价指标体系要遵循全面性、可比性、客观标准一致性、指标可得性、可操作性、符合国情等原则便于政府、企业、消费者掌握进行客观评判同时又便于利用计算机建立科学有效的测试与综合分析评价系统。企业营销道德问题贯穿于企业营销活动的全过程即从营销调研开始到针对目标市场特点制定产品、定价、分销、促销策略等。显然在营销调研、分销决策、促销决策等活动中的道德性问题涉及到多个不同的主体例如分销决策的道德性问题涉及到企业本身、中间商、顾客等。在构建企业营销道德评价指标体系时以企业为主体通过分析企业营销活动中道德性决策问题构建企业营销道德评价指标体系企业营销道德指标体系子系统。这个子系统用来建立、修改、完善企业营销道德指标体系数据库指标体系数据库是系统的核心数据库分因素指标字典库和子目标字典库两个库文件。企业营销道德状况评价子系统。这个子系统有个主要的功能模块一是调查问卷抽取根据要评价的子目标或综合目标从企业营销道德指标体系库中组织输出调查样卷二是调查问卷数
据管理主要录入、维护调查问卷数据三是企业营销道德状况分析评价根据录入的调查数据、企业营销道德综合分析评价模型给出企业营销状况评价结果。影响企业营销道德因素测试与分析子系统。这个子系统有个功能模块一是影响企业营销道德因素问卷数据管理录入、管理抽样调查数据二是对抽样调查获得的数据资料利用企业营销道德因素分析模型进行分析找出影响企业营销道德最主要因素三是建立企业营销道德基本题库和案例题库具备不断修改、完善自测题库功能四是个人素质自测模块和企业群体素质自测模块是一种自测自评的学习功能便于辅助企业员工提高营销道德水平。企业营销道德状况综合分析评价子系统。其中有两类功能模块一类提供给政府宏观管理部门用来对企业营销道德现状进行综合分析。例如分析不同类型企业的营销道德水准、不同效益的企业的营销道德水准、不同素质领导者的企业的营销道德水准等等。另一类提供给企业领导用来对本企业营销道德水准高低的原因进行分析。系统维护管理。对系统数据库和模型库进行管理包括对现状调查的数据资料进行转储处理以及对模型库中的模型进行修改、扩充等。系统开发要以管理伦理学、企业营销道德理论为基础综合应用模糊数学、数理统计方法和数据库人工智能等计算机技术在系统功能分析的基础上设计合理的数据库结构。六、结束语企业营销道德测试与评价系统涉及的面很广是一项长期的、艰巨的
系统工程本文的目标是利用现代化工具和方法把企业营销道德管理纳入规范、科学、有效的控制系统中。参考文献张文贤朱永生张格编著管理伦理学上海复旦大学出版社甘碧群关于企业营销道德几个问题的探究武汉大学学报哲学社会科学版黄俊英行销研究——管理与技术台湾台湾华泰书局出版作者简介吴勇硕士广州城市职业学院教授研究方向管理工程和市场营销‘’经济理论研究万方数据市场营销中不道德行为之预防对策
职业学院广东广州510405
CHINA BUSINESS JINGJI LILUN YANJIU
2008quotquot10次 1.张文贤.朱永生.张格管理伦理学 19952.甘碧群关于企业营销道德几个问题的探究 1996043.黄俊英行销研究--管理与技术 1993 1.期刊论文关于市场营销与市场道德关系的思考-中共郑州市委党校学报2005quotquot2 现代市场营销在理念、内容及方法上体现了经济与伦理在层次上不断融合的内在趋势也同时体现了理念发展的道德取向市场营销发展与市场道德建设之间是一种辩证统一的关系.2.学位论文张晓宏符合道德的企业营销研究 2006 随着我国市场经济体
应。
德的营销行为提供有价值的理论参考。本文首先对道德、企
中论述的营销“道德“进行了界定。其次分析和论述了研究营销道德的理论基础——
体的从道德在企业营销中的作用这一角度阐述了企业营销
论文具体阐述了开发符合道德的企业营销行为的途径。对道
案制定、道德型营销方案实施和道德型营销控制。3.期刊论文童宝平企业在市场营销中的职业道德建设和道德策略-经济师2004quotquot6 文章对企业在市场营销的职业道德建设和道德策略进行了论述指出企业必须高度重视道德建设和职业道德策略才能实现经济效益与社会效益的quot双
赢quot.4.期刊论文刘安民.罗秋明企业市场营销伦理与
商品包装道德 -包装工程2002233 企业市场营销伦理是处
理企业与顾客之间关系的行为规范的总和它要求企业的经
济活动必须以满足消费者的需求为中心.商品包装必须充分反映市场营销伦理道德思想的要求要构建quot尊重人quot、quot诚实信用quot、quot勤俭节约quot和quot绿色发展quot等商品包装道德规范.5.期刊论文钟美琦市场营销中不道德行为的预防 -现代经济信息2009quotquot2 本文首
先阐述了市场营销道德的构成接着论述了市场营销中的不
道德行为表现最后本文讨论了市场营销中的不道德行为的
预防主要从以下几个方面努力:重视企业内部的日常管理工作营造良好的企业文化将企业道德建设与企业文化建设结
合起来加强有关立法工作规范企业营销行为消费者应增强
自我保护意识增强抵制不良营销行为的主观能动性完善社
会监督机制发挥社会监督作用.6.期刊论文吴勇影响市场营销的道德因素之分析 -中国集体经济2007quotquot31 文章在对企业营销中的道德问题详细分析的基础上讨论了信
息不对称对营销活动失范的影响提出了规范营销道德的基
本思路并对建立营销道德新风尚所需的市场环境提出了建议.7.学位论文霍晓杰企业道德营销研究 2005 企业道德营销问题是市场营销理论的一个新发展。关注企业市场营销
导者的共识。
企业的市场营销是企业管理的各项职能当中最重要的职能
道德营销行为可以为企业的生存和发展创造稳定的经营环
实现社会责任的必然途径。不道德的营销行为损害企业根本
本文通过对市
中的涉及营销的人员认识到企业的道德营销行为所具有的潜在的商业利益以及企业不道德的营销行为的
利益和无形的企业价值。本文首先对企业道德营销的理论
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