活动影响力与媒体影响力的关系

活动影响力与媒体影响力的关系

今天想跟大家讨论一下：“媒介活动影响力和媒介影响力之间的关系”。很多朋友提问用什么样的标准或者是用什么样的评估纬度看媒介活动产生的影响？

现在最时髦的一句话就是ROY投入和产出之间有什么关系。我听到中央电视台的发言中央电视台在很多活动中有独特优势，有垄断性的资源，甚至不考虑在活动经济方面的汇报，因为他考虑的是社会影响。像《超级女生》我们需要一个评估指标，衡量这样的媒体事件或者是活动产生的影响。我是来自央视市场研究的，我们有几个研究方面。

第一，是市场研究。

第二，是媒介研究。

媒介研究我们有一个主打产品，就是收视率的研究和广告研究。今天在发言中引用了关于广告的数据和收视行为的数据。这些数据都是来自我们自己的研究产品，一个是中国的电视收视率研究，还有一个是中国的广告消费研究。

关于央视市场研究的介绍不过多讲了，我们是国内最大的市场研究公司，在中国境内我们有超过一千的员工，很多朋友都非常的熟悉。近年来，电视视媒体在通过不断提高节目自身质量来吸引观众之外，还不断创办各类有创意的媒体活动，媒介活动成为媒介竞争的新热点。在节目之外还存在活动的竞争，比较有典型意义的，刚才谈到央视感动中国人物的评选，还有湖南卫视的超级女生，媒体可以制造一些事件产品事件的影响，从而拉动媒体的影响力。这些活动都有什么样的特征？

1、具有超级的市场价值。

2、活动规模大。

3、范围广。

4、准备时间长。

许先生说向系列化品牌化发展，一系列的活动已经成为一个媒体或者是一个频道标志性的事件，比如经济人物的评选，不论在其他媒体，孩子刚才谈到的网络媒体都有很好的响应。部分活动已经成为一个媒体或亲到的标志性事件，我们可以看到央视二套的经济人物年度评选，依靠电视强烈的视觉优势，媒体活动竞争已经成为新的竞争热点。

大型活动如何评估呢？其实我们把大型活动和媒体一样放在三坐标系看来，首先是观众和听众，用户纬度，再就是广告市场。看时段广告和栏目广告回报情况，再就是节目市场。

像超级女生，在节目市场方面很成功，在广告回报方面也很成功，但是这个市场是特定的，在业界领袖方面他有不足。通常用三维纬度看。如何把年度人物评选放在三维空间来看呢？在用户市场上很成功，抓住了高端市场或者是业界领袖，但是在时段广告方面，在这个纬度评估他就有相对的弱点。但是刚才也听说，办了五届以后，从第六届以后注意这样的问题，找切合自己活动的广告商和赞助商。

大型的媒体活动如果脱离开广告商一些外部企业赞助，这样的媒体事件活动，可能除了中央电视台以外，其他的地方媒体或者是商业媒体都很难运作，因为他的成本投入特别大。我们从三维立足、受众、广告和收视三大指标评估整个媒体活动。因为这样一个媒体活动不可能脱离可量化的指标看他到底产生什么样的影响力里。上百万甚至千万的投入以后产生什么效果呢？首先看财务分析系统与整个大型活动是不是可以做到收支平衡。从几个角度看：社会效益、经济效益。另外从广告和节目检测系统，是不是贴合刚才说年度经济人物和青岛啤酒以及优酸乳是不是有品牌的互相支撑。另外就是产出。整个收视系统的评估指标是不是

表现的令人满意，这是评估关于媒体事件的纬度。我们说整个媒体的品质，是从媒介效率和媒介品质来评比的，媒体的活动就好像媒介的品质来构成是一样的。今天非常注意判断传播效率的时候，我们也要注意到它的品质方面的表现。就是刚才说到的两个现象，一个是蒙牛优酸乳的现象，一个是年度人物评选，另外一个是感动中国。我们更加希望的看到我们有一个能够把传播效率和传播品质并重的好的模式或者是好的媒体活动，能够呈现给我们的观众。

我们提醒大家的是说现在关注那些传播媒介品质，因为我们知道这是一个系统，就好像这是一个平衡点，品质是支撑点，传播效率是这边的砝码，当传播效率越好，媒介的影响力就越大。当我们的把媒介的品质向那边推的时候，那边产生的影响力就越大，这就是我们所说的杠杆作用。所以，我们认为媒体的所有活动是基于媒介策略的活动，我们看到这是整个系统工程，它包括：媒介传播、媒介指标和媒介的受众分析。

后面我会根据我们自己对于整个媒体活动的研究，给大家一些实战性的分析。所以我们说活动影响力和媒体的影响力的关系是一种螺旋式的上升，媒介的活动借助媒体之力凝聚更多的人气和吸引更多的关注。反过来媒体通过活动之力来扩大知名度、影响度和权威性。二者相互依托，在共同制造媒介热点的同时，在受众与广告商的注意力上打上具有媒介特色的烙印，提高的媒介的品牌含金量，也加强了媒介传播力和综合影响力。只有我们在社会影响和经济效率方面都达到平衡的时候，我们媒体事件才可以持续下去，它是一个相辅相成互为依托的关系。

我们根据权威媒体举办的重要媒体活动或者媒体的事件所产生的综合性社会效应，市场效应，进行一些实证性的讨论。什么是实证性的讨论呢？就是事情已经发生了，我们进行一些分析和汇总。我们是根据它的规模、影响、传播特点，我们把媒体的活动分为三类：

一、重大战役性媒体活动。

二、锦线串珠型媒体活动。

三、宝石型线型媒体活动。

我们归纳以后便于大家记忆，什么是重大型的媒体活动，什么是锦线串型，什么是宝石型的，我们看看后面逐一的分析。

什么是重大战役性的媒体活动？是在一定的时期内，具有重大关注度的综合传播事件。我们说蒙牛酸酸乳可以不可以算重大型的呢？因为它没有重大战役性所以它不算。

特征一、时间持续长。

特征二、综合性传播。

特征三、最综合影响大（具有广泛的社会意义）具有社会的垄断性。

特征四、跨媒体的传播。

以04年的奥运会为例，这不是媒体制造的事件，但是我们看到很多媒体把它做成了媒体活动进行传播。我们分析一下2004年奥运会的情况。我们单独把中央五套拿出来看一下，我们来看看整个情况是什么样的？通过转播04年的奥运会，CCTV5的综合影响力上升了10.32倍。把一二五平均来看，它的综合影响力上升了90%，这是奥运会事件给他们带来综合影响力方面的情况。

观众规模。在转播奥运会期间CCTV5的关注规模扩大了10.9倍，三个频道平均看扩大了 2.12倍。这样综合性的媒体事件可以有效的扩大影响力和扩大关注规模。我们也知道CCTV是体育专业频道，一直在观众规模方面不是特别大。但是奥运会期间，通过奥运会的事件转播，有效的改变了关注规模。

到达率：我们可以看到在奥运期间的转播，关注的到达率大幅度增加，增加了11倍这就是他通过媒体事件有效的改善了自己。三个频道平均了3.12倍，平常不通过媒体事件获得这样的效果几乎是不可以想象的。

收视表现：全天收视表现都非常好，全部上扬一、二、五的收视几乎提高了5倍，这就是媒体通过重大事件获得了回报。

市场份额：扩大了1.9倍，全天都是飘红的。

广告竞争：我们也看到广告的竞争力和广告的传播力都明显的递增。在整个奥运传播期间，广告数量减少了，但是广告收入是提升的。广告数量减少，广告收入提升，意味着广告环境很好。所以我们说传播效果也是好的。这样中间事件给媒体带来了很好的收入。这是奥运期间和非奥运期间的广告比较。

这是一些具体的数据，CCTV5通过奥运，广告增长了200%，三台平均也有很好的收入，CCTV1涨30%。在三维的角度来讲，我们把它反在三维体系，我们可以看到有观众方面的，有节目方面的，还有经济效益方面的，观众方面，市场份额提升的很好。

晚间收入：CCTV5的晚间收入增长了5.79%，这是比较好的。广告版本方面，现在投放的广告版本主要的是5秒、15秒、30秒、45一个版本都在改变。面对这样的媒体活动，大中小的媒体都有所介入。

这个是全天版本的优化情况，从数据里可以看到每一个版本的广告都有所上升，但是有一个特点，45秒以上的广告大幅度增加。平常在30秒以下的短板广告或者是常规广告是最主力的。但是奥运会期间，我们看到45秒广告大幅度增加，说明企业真的高度关注这样的传播机会，但是收入还是以30秒以下版本广告来构成的。这是晚间广告优化情况，刚才谈到的是白天，现在是晚间。不同版本的广告全部都上升了，特别是45秒的。

通过媒体事件改变了受众结构。我们知道原来CCTV5是以男性为主的体育频道，因为抓住了奥运期间的活动，女性的受众卷入程度很高。红色的是女性卷入程度，通过这样一个媒体事件，CCTV5改变了阴阳不平衡的状况得到了改善。他抓住了事件活动特点。奥运会不是体育迷或者是体育爱好者关注的，是全民关注。

另外高收入人群的增加也是一个特点。高收入人群更加在奥运会期间被关注，整个改善了受众情况。接触分钟数，平常CCTV5只有4分钟到了奥运会期间到了37分钟。把一二五平均一看，平均接触时间是31分钟，在奥运会期间变成了62分钟。传播力大幅度拉升。刚才谈到的这些可能是很枯燥的数据，但是我也试图说，如何用指标体系评估大型活动。

这是五套人均接触时间的分钟数，它基本上升了八倍。广告类型在奥运期间都有很多的改善，在奥运期间根据我们的统计，它出现了17大类65种广告形式，高于平常广告大概四倍左右。整个广告形式呈现了立体化、多样化的特征。所以我们也可以说是通过这样一个观察性的总结，我们知道大型活动它呈现了一个广告市场也是非常大的，广告形式有多种的选择，我们可以在整个大型媒体活动中安排多种的广告形式，来增加媒体的收入和适应广告商不同的需求。

通过一个调查有84%的人，我们有一个开辟系统打电话，我们问他是不是看奥运会，或者说是喜欢这个频道看奥运会，我们看到这个结果是非常高兴的，有84%的观众表示喜欢看奥运会。媒体通过这样一个事件有效的聚集了观众的人气，体现了真正意义上的大众传播，而不是说原来的窄众，一个针对体育爱好和体育迷的频道，它实现的大众的传播，它拉动了女性和高收入人群的卷入。所以说这是一个非常受大众欢迎的媒体事件。

另外，我们也知道现在的媒体，电视的日接触时间，报纸的阅读时间都在下降，传统的媒体受到新型媒体严重的挑战，聚众传媒和分众媒体包括在快速大面积的建设楼宇液晶电视，其他媒体对传统媒体的关注和分流是非常严重，但是媒体活动对其他的媒体有明显的抑制作用，现在对电视媒体而言，这些新兴媒体在媒体事件的影响力方面还不能够抗衡。所以说这样一个大型事件，通过高关注度达到了高的影响力来抑制了其他媒体的竞争。同样一个数字，通过电视来看奥运的可能性有多大，通过一个调查，我们发现98.5%的消费者他回答说，我会通过电视来看奥运的转播。这个时候我们知道，电视媒体已经有效的屏蔽了其他的

媒体。因为电视它是有有声有色的转播，这个时候在传播媒体方面它形成了很好的优势。

另外，我们也看到说，对于忠实观众我们看看他的调查结果，有92.1%的观众他会忠实的去看体育频道的转播。当然，忠实观众在其他的媒体方面也都有不同的群组，我们看到在报纸、省台、市台和其他的频道方面都有比例，但是我们看到在奥运期间，忠实看CCTV5的观众达到了92.1%，所以他通过忠实观众来建立权威的地位。这也是CCTV5通过大型活动来占的地位。

我们看到因为电视的传播效果呈现了增强的趋势，对其他媒体形成了事实上的抑制，我们可以看到几个问题，通过电视来看大型的活动，有86%的消费者会选择电视。他认为通过哪种媒体报道是最丰富的，我们看到有78%的人回答说，电视是最丰富的。你花在什么媒体上的时间最长？现在有76%的消费者说花在电视上媒体上的时间最长。所以我们说面对其他的媒体的新兴媒体，把那些观众从其他媒体吸引回来的一个有效的手段。

我们来看看主观的态度，在收看奥运会的过程当中，有54%的观众最关注比赛的过程，所以赛事的直播前后和赛事中间的广告时段有极的高的传播价值，这是在大型活动过程当中凸现出来的经济指标，我们带设计大型活动的时候，我们一定会遇到一个活动，大型活动的广告怎么来设置，奥运是一个提示，精彩的重播观众也是非常爱看的。赛事直播、新闻快讯、访谈类节目都是观众收看点其中高达94%。所以我们捕捉到观众的收视心态和主观态度以后，我们可以在大型活动的广告设置方面，我们有自己初步的判断。所以不同类型的大型活动，不同类型的媒体事件，我们如何来设置广告段呢？转播奥运给了我们一些经验。

刚才看完主观态度，我们来看看实际行为，面对奥运这样一个重大活动事件，如果时间有冲突，我们问消费者是看奥运还是不看奥运，有70%的观众说，如果有时间的冲突我们会看奥运，他首选的是观众重大的媒体活动，媒体活动导致观众的实际行为发生了变化。因为它的影响力比较大，它的节目的成本也在降低，我们可以看到重播是有效的降低节目成本的手段，我们来看愿意不愿意看重播，有77%的人愿意看，另外还有中性回答态度有15%，也就是说我们把愿意收看重播和中性的回答加起来超过90%的消费者是愿意看重播的，因为他的影响力巨大导致节目的成本就降低了。所以这是对于重播的行为特征的判断。刚才我们也谈到说，不同的媒体事件有不同的传播特性，比如说像感动中国，或者是说蒙牛酸酸乳的活动，它的重播也许不像奥运这样受人关注。

重大战役性的媒体活动，整个推动了CCTV5各类节目的影响力，因为重大事件的参与，重大活动的转播，对于整个节目的认同感都在增加。刚才二套的朋友也感到，因为它通过做年度经济人物的评选，因为他做感动中国这样的事件，整个栏目的收视情况都会增加，我们看到在奥运期间和奥运转播以后，我们看到CCTV5各类节目的影响力全部都上升了。所以我们也说，媒体的活动是和媒体的影响力是相辅相成的。当你抓住了一些重大的媒体活动并且成功的把它进行营销的时候，整个媒体的影响力都在上升，获益的不仅仅是一个事件。

所以我们来小结重大战役性的特征，受众规模可以大幅度的拉升关注度。包括女性观众的卷入，包括高收入观众的卷入都是明显的提升。不仅仅是这个战役性的活动，还有其他的都拉升了，另外广告收入也是大幅度的拉升。节目与广告的整体传播得到了优化。三个纬度我们希望它是非常圆满的，无论在观众、节目、广告收入方面，我们希望它是一个相辅相成，互相依托的关系，不能够说一个重大的活动，它只关注一个社会影响力，我们真的它在广告的收入方面也是非常好的。

另外，我们在前面也谈到说有一些锦线串竹珠型的媒体活动，我们来讨论这类活动的时候，主要表现在一到两个频道，局部的频道在一定的时期内，在固定的时间播出引起目标受众持续的关注一个比较典型的例子是服装设计暨模特大赛，他有几个和重大战役性的传播时间的区别首先是分众型的。另外，带有悬念的持续关注，直至到最后有一个高潮的结尾他有很强的综合影响力。我们看到很多媒体活动都是所谓锦线串珠型的，它是不断的进行宣传和

传播，然后它到最后有一个晚会型的落幕。因为它是分众型的传播，所以它分时间播出。其实蒙牛酸酸乳也是一个典型的活动。我们也看到CCTV有一个服装大赛的活动。他的收视率明显的改变了，在决赛的时候收视率改善了整个收视率下滑的趋势。

我们看到以下的两条线，其实他在收视率方面处于一个下滑的状态，但是通过这样一个大赛它拉动了整个收视率，把收视率拉升上去，但是转播结束以后这个收视率立刻掉下去了。所以我们说在活动期间它的收视率是一个波动性的持续上扬。

在收视份额方面，我们来比较一下总决赛，收视份额前后上升了1.22%，收视份额也增加了2.4%。

决赛的广告，我们也看到说广告业上升了两个百分点。

所以我们看到这样一个事件也符合我们放在三维的特征方面，在观众方面，因为它是分众的传播行为，所以它也有效的聚集了它特定的位置，在整个的节目方面，和广告回报方面，都有很好的表现。

这是观众构成的比较，因为它是分众型的，所以我们看到说女性观众，中青年的女性观众和一些大学学历以上的干部和管理人员，包括到个体企业分众型的特征是非常明显的。所以我们也说，它在观众方面也有很成功的营销。这是收入方面的比较，我们看到特别有意思的是说，服装暨模特大赛它在高收入的人群当中是非常好的一个表现。在五千以上的拉动是非常大的，同时它在三千左右的中等收入人群方面也是非常好的。

另外，宝石型点状媒体活动。它是一个媒体地位的象征，首先具有一定的社会关注度，有一到两次的重大传播价值，依托一个具体的质监来进行传播，就像宝石一样放出耀眼的光芒，有很好的社会影响力。刚才谈到年度人物的评选，我们也把它归到宝石型点状的媒体活动，年度人物的评选一定是分众型的，刚才我们说到模特大赛是分众型的传播行为。通过这样一个活动媒体的美誉度在增加。但是确确实实这样一个活动，虽然它有很好的感召力和社会影响力，它在经济回报和广告回报方面有一定的问题。因为它很难找到贴合的品牌跟它合作。刚才我也说过，这不是什么业界大家公认的理论，只是便于记忆，把它分成三种类型。我们知道说重大战役性是收入很广泛的，不是一个窄众的，后面两种都是分众型的传播。

年度的经济人物颁奖典礼，刚才有同事问说到底是什么样的回报？其实这也是一个很好的回答，节目当天和前后两天收视率的比较，收视率平均增加了三倍左右。红色的是整个栏目的收视率，我们看到平常的收视率有一个中凹的现象。我们看到通过年度人物的评选整个收视率都拉升了，都超过了元旦的重点节目，说明整个年度人物评选在观众当中是有非常好的影响，它的收视率是非常好的例证，也回答了刚才有朋友问的你到底有什么样的东西来评估。表现最好说明市场份额、广告价值很好，这个时候如果他跟广告商和广告公司谈的时候，这就是它的依据。

我们看到它的市场份额上升了将近三倍，这也是一个前后的对比。观众构成，社会主流人群扩大，主要是在高学历、高收入、高职务非常典型三高特征，现在有一些媒体在注重传播效率的同时要注重传播品质，是对三高人群的抓取容易。我们看到年度经济人物的评选是非常成功的营销了事件品质的地位，它抓住了三高人群，我们看到整个观众构成是非常优良的。它和超级女生这样一个高传播事件形成了明显的对比。观众收入是非常高的，我们看到都是在最大的组成是红色箭头组成的都是在五千块钱以上的。主要的观众构成在年龄和教育上面我们看到大学以上是很高的，另外是中年25岁到44岁是最主要的构成。广告收入，当然了这是一个伴随型的东西，它虽然没有赞助和贯名，但是因为它拉高了收视率，我们刚才说媒体活动不仅仅是对自己的事件的回报，它对整个媒体都会产生影响，媒体其他的栏目都会受到同步的关注。所以我们看到说，整个活动期间频道的广告收入增加了1.5倍。我们简要的总结一下，重要的媒介活动是媒体极为重视的市场利器，是强势媒体的标志性事件。感动中国或者说年度经济人物评选，真的成了他们媒体标志性的事件，当然蒙牛合作的超级

女生也成为湖南卫视的标志性事件。

媒体成功的活动的贡献主要是全面的拉升媒体的品质，表现在知名度、满意度、收视率、期待度、广告收益方面，这是媒体活动对于整个媒体带来的改善。

所以我们说，媒体应当在全年的传播计划当中，适度安排不同类型的媒体活动，它是整个的营销过程，而不是遭遇突发事件，我们媒体在重大活动的转播方面，整个媒体都显得非常的幼稚和薄弱，因为我们在政策的限制方面，我们没有掌握重大的社会实践转换成一个媒体事件，但是我们可以在年度的传播计划当中去制造一些媒体事件，比如说超级女生，比如说模特大赛。当然一些重大的社会实践能不能把它转化成为一个媒体事件呢？也有待于我们政策的松动。比如说我们看到最近非常有影响的一件事情，就是说伦敦的二次遭袭，在消息传出来的时候，看凤凰卫视它们的收视率变得非常很大、非常好。因为国内的媒体因为政策方面的管制，我们没有办法掌控突发性的社会事件然后把它转换成媒体事件。但是我们可以制造成很典型的凤凰号下西洋。包括现在很多媒体开着车到西部形成一个探险事件，我看到一个非常有意思的报道，他们突然说全部的车都没有油了，人都已经在死亡的边缘了非常恐怖，最后一个突然的决定到两公里以外拉油，这真是一个笑话。其实就是制造一个社会轰动的情况，媒体真的在年度的传播计划里面来进行媒体活动安排。媒体可以因为这样一个活动而增强，活动因为媒体而放大。

最后总结说，媒体通过创办各种活动，不仅可以成为一个热点赛事制造者、参与着、推动者，更成为一定话题的舆论引导者。我们看到中央电视台节能人物的人物评选，他就是制造媒体的热点或者新闻事件的新闻点，它不仅制造还参与和推动了。成为这个话题的舆论引导者，所以我们对于这样一个媒体事件，可以起到一个舆论引导的作用。在座的所有的媒体同行都知道，我们担负的任务是很重的，如果我们在制造和推动一个媒介事件的时候，我们首先去说我们可以进行舆论的引导，这是对我们我们整个事件是非常有利的。

第二，超常规的传播活动可以吸引大量的游离观众，从而吸纳更多观众成为忠诚观众，我们看到奥运会大量的女性观众的卷入，本来游离于频道之外的观众，可以转化为频道的忠实观众，有效的扩大观众的规模。这就是媒体事件的回报。我们说关键词变游离观众为主体观众。这是媒体事件的汇报。

另外，已经有的忠诚观众，通过媒体的活动可以增强互动，有效的培育忠诚观众和媒体的感情。我们说关键词是对忠诚观众的互动，舆论引导吸引游离观众，还有增强对忠诚观众的互动，这是三个很重要的关键字。告诉大家一个最关键的字，通过最重大的活动，媒介可以赢得广告商和受众的双重青睐。广告商和受众通常是一对相辅相成的矛盾，广告太高了观众不高兴，这样一个矛盾我们真的可以通过重大活动来解决，重大的媒体事件是可以通过广告商和受众都喜爱，有这么好的事情，大家何乐而不为呢？谢谢大家！

报纸媒体的影响力

报纸媒体的影响力 工欲善其事，必先利其器。在中国市场逐渐趋向成熟的二十一世纪，我们的企业仅靠借助市场外力作用销售产品将越来越难以在激烈竞争的市场中取胜，要提升品牌的影响力，企业必须在产品的内在竞争力上狠下功夫。一要凝聚企业的核心业务，打造企业的核心产品；二要紧密跟踪目标顾客的现实需求和潜在需求，使产品和消费需求零距离；三要坚持科技创新、科技领先，保持产品旺盛的生命力；四要提高顾客让渡价值，追求顾客价值最大化。 当前国内报业市场，报纸“影响力”已成为耳熟能详的词汇，并已潜移默化地成为专业人士衡量报纸生存状态的标准。但稍加留意即会发现，受众甚至广大报人本身对“影响力”的定义却并没有一个明确的界定。对于到底什么是报纸的影响力，什么决定影响力，衡量报纸媒体的影响力具体有哪些标准等依然存在许多的观点与争论。在有的报社，由于条块分工的不同，报纸广告经营遇到困难，直接原因就会归咎于报纸影响力的下降，至于什么导致报纸影响力下降，则是新闻、广告、发行几方面各有微词，发行认为是报纸质量出了问题，新闻会认为发行工作没做上去，广告同样会将影响力下降的原因很大程度上归于发行的不到位。事实是怎样的呢？笔者试图通过本文从报纸本身的角度细致探讨有关报纸媒体影响力的话题。 一、何为报纸媒体的影响力？ 关于报纸的影响力，最早的观点是马克思在《新莱茵报〈政治经济评论〉出版启事》一文中的描述：“报纸的最大的好处，就是它每日都干预运动，能够成为运动的喉舌。”这是对报纸影响力最原始、最根本性的定义。上世纪90年代至今，随着国内报业市场的发展，业内对报纸影响力的关注与研究也不断成熟。2005年1月，新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华撰文指出：“媒体的舆论影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。”是为目前国内对报纸媒体影响力较为权威的描述。可见，报纸的“影响力”实际上是指报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力。其本质是一种控制力，即报纸对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。 目前国际上通用的判断一张报纸影响力的标准主要有三个：发行量、主动阅读率、传阅率。发行量通常由发行量稽核机构来认证。主动阅读率是指主动购买、订阅报纸的读者人数在整体读报人群中的比重。传阅率指的是印刷媒体平均每期被传阅的次数。而具体到我国媒介生存环境和媒介市场的实际情况，以上三个标准并不能完全有效地反映报纸的影响力。比如发行量，国内目前并没有成熟规范的发行量稽核机构与制度，许多发行数据均是部分媒体的夸大其辞，其间水分不少；发行量是核定主动阅读率与传阅率的基数，发行量一旦不准确，主动阅读率与传阅率自然也难以求实。笔者以为，看一张报纸的影响力除了看三个发行指标外，还要看它的广告经营收入，知名度与美誉度等多种综合指标，从更理性的角度讲，实质可概括为两点：一是读者对于报纸的行为忠诚度，这包括读者阅读或者主动购买报纸的频率和订阅的稳定性；二是读者对于报纸的情感忠诚度，即人们对于报纸的心理依赖程度、满意和满足程度、报纸在人们心目中的价值分量即“口碑”好的程度等等。当然，这中间的读者

各种媒体的优缺点分析()

各种广告媒体的优缺点分析 一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 7、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。 8、印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。 二、杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有： 1、读者阶层和对象明确 杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以，为了更好地利用杂志媒体，应该根据广告目标对象的。要求对能利用

新媒体运营年终总结报告

新媒体运营年终总结报告 视听新媒体是科学技术快速发展的产物，而其从概念到商用需要也必须要走出一条属于自己的发展道路。本文从视听新媒体的概念界定、今天小编给大家整理了新媒体运营年终总结，希望对大家有所帮助。 新媒体运营年终总结篇一光阴易逝，新媒人一年的奋斗在此刻即将画上句号;来去匆匆，新媒人一年中走过的足迹即将在这个夏初时节停歇我们这代人的步伐;物转星移，新媒人一年中积累下的财富即将在这个时间节点传承给下一代新媒人。 回想一路走来的日子，我们新媒体中心所经历过的点点滴滴、新媒人所挥洒的青春汗水，心生诸多感慨。犹记得，有个小伙伴竞选大会上说过的那三个词“舍不得、离不开、放不下”，确实，这三个词作为这次工作总结报告的主题最好不过了。 一、舍不得 一年来，第一届新媒人舍不得彼此。这一年我们从一开始只有微博微信两个工作小组的13个人发展到今天的五个部门31个人。中心的组织架构在一步步的探索中建立和调整，秘书部、创作部、运作部、联络部、监察部，五个部门的工作内容和分工的摸索、人员的安排。当初的13个人挤在华青的办公室里进行投票、分配各部门人员，当初的部长例会上大家对于运作部、创作部的工作内容分工争执不下。在微信运作推送上确定主题、推送内容等问题一直是例会的主要讨论的问题，而且也是每次讨论每次改但是还是一直得不出最好的解决办法，很多时候大家都争的面红耳赤、即使受了委屈也更多的是回去后悄悄地抹着眼泪，然后继续坚强地挺了下来。 就这样，最初的新媒人带领着10月底新加入进来的小伙伴，怀着满腔的热情投身于新媒体中心的建设和发展中，一路的摸爬滚打，从军训流水账、国庆、校庆、12。9活动、圣诞节、元旦、春节、雷锋月、挑战杯创意论坛等线上线下活动，到春、五月天、盛夏光年等每月主题活动，再到每月生日会、节日庆祝、圣诞节喊楼、煮汤圆、包寿司、部门出游、中心出游等中心内部活动，在大家的共同努力下我们新媒体中心现在的部门分工明确、工作思路清晰高效、团队协作程度高、专业化水

网络媒体对报纸等三大传统媒体的冲击

网络媒体对报纸等三大传统媒体的冲击 越来越多的报纸读者正在将目光转向网络，这意味着更多的注意力资源正在从传统媒体流失。而对报纸生存威胁最大的，是更新快、内容多、访问人数日益膨胀的网络新闻。网络的发展对传统报纸原有的社会注意力资源进行了大规模的分化，有的报纸甚至面临着三五年后注意力资源枯竭的困窘。以上这些表现了网络的勃兴对传统报纸的巨大冲击和传统报纸未来生存环境的紧张。 网络的兴起，之所以能对传统报纸产生摧毁式的冲击，是因为它与传统报纸媒介相比，具有很明显的优越性： （1）广容性。网络中的超链接方式可以将无限丰富的材料立体式的发布，而且其内容不受限制，所以网络可以称得上资源最丰富的数据库。网络还会提供一些相关的新闻链接，将同类新闻或当前消息的背景材料告知受众，以方便受众查询。 （2）及时性。网络更新速度快，不受印刷、运输、发行、编制等因素的限制，网络信息几乎可以做到同步发送。 （3）交互性。报纸的传播方式通常是单向的，网络却可以做到即时的双向互动。网络集人际传播、群体传播、大众传播于一体，网络中的传者与受者的界限模糊，每个受者在上一秒钟可以是传播者。 （4）多媒体传播。网络集合了文字、声音、图片、视频来传达信息。网络借助它们中任何一种或是几种组合进行信息传播，打破了传统媒体单一的传播方式。 （5）人性化。以往，人们只是被动地阅读、收听、观看他们所不讨厌的内容，传播者积极地把信息推向受众，受众消极地等待信息的到来。网络中，人们有了更高的主动性、个人参与性和操作性。受众不再是被动地接受，而是主动掌握和控制媒介传递的信息。 （6）“开放性”。网络是没有边界的，不受地域限制 （7）“个性化”。这是互联网媒体的一个本质的特征，由于技术的局限，以往所有的媒体都是大众化的，而互联网却可以做到面向特定的受众，面向个人。 （8）网络中自由的表达、强有力的主张、反馈的及时以及匿名性等都让这一新兴媒体充满了诱惑，而这些诱惑轻易地对传统报纸素来的形式构成了威胁。 尽管网络以不可阻挡的势头对传统报纸产生了巨大的冲击，但这不能表明报纸将被网络所取代并从此消记亡。现实告诉我们，它们只是分流了报纸的读者，报纸至今仍是世界上最主要的大众传播媒介之一，最终还是报纸、广播、电视达成了平衡，形成一种共存共荣的局面。 互联网的兴起，使报纸面临着前所未有的挑战。报纸真的会在网络时代退出历史舞台，尘封在人们的记忆里吗？ 答案是否定的。人类的传播史一再告诉我们，传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展，任何新媒介都不可能完全取代已有的旧媒介。新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被抛弃，而总是以一种新的面貌出现在新的传播活动中。正如文字传播淘汰不了语言，印刷媒介离不开文字，电子媒介取代不了印刷媒介一样，报纸和网络也将是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。

新媒体行业分析报告

新媒体行业分析报告 学院：艺术与建筑姓名：翁明杰 班级：12新媒体艺设7班学号：1206022705 一背景： 伴随人类步伐的前进，我们发现，人类在生产和交往过程中，不断创造使用新的传播媒介来进行文化的交流，这就是人类传播发展史的推动力，也为文化发展创造了渠道。伴随着科技的日新月异，信息传播的手段也随之变化，新传媒产业也正在成为21世纪全球最具有商业价值和媒体创新的朝阳产业之一。数字媒体等新媒体是我国传统媒体调整和升级的重点领域，国家正在加快推动各种新型媒体传播领域的产业化进程，加快推进新传媒的研发、创新和服务平台建设，探索产业运行的新模式与新机制。随着新媒体产业和文化事业的快速发展，由此带动的新媒体产业价值也令人瞩目。 二新媒体的产生与含义： 20世纪90年代，信息技术的发展催生了网络、电脑、手机等等多种新闻媒体形态。信息具有载体依附性、可加工处理性、可存储性、传递共享性、时效性等特征，最快速度让信息不“过时”，并且还一定程度的进行储存。这就要求信息只有依附于科技所创造的先进的传媒方式，这就促生了一种具有时代特色的媒体传播技术，即新媒体传播。关于新媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网CBS技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、各种电子屏幕等设备为终端向

用户提供信息和娱乐服务的传播形态。 三发展环境分析： A政策：过去十年，中央政府先后出台了《文化产业发展第十个五年计划纲要》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、中国共产党《十七大报告》、国务院《文化产业振兴规划》、文化部《关于加快文化产业发展的指导意见》等政策文件，大力推动文化产业发展。2011年10月25日，中共十七届六中全会发布了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出了将把文化产业建成我国的支柱产业，确立了以深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣、建设社会主义文化强国的宏伟方向。上述一系列政策的出台实施，必将推动中国文化产业持续高速发展。 国家“十二五”规划强调要面向经济结构转型，重点培育和发展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业”。其中包括三网融合、物联网、云计算等技术范畴，这些技术领域均是我国新媒体产业发展的重要支撑，是实现新媒体产业在“十二五”期间获得长足进展的必要保障。预计2012-2016年，中国新媒体行业将继续保持高速平稳增长。 B市场：2011年底，中国互联网信息中心CNNIC发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到了5.13亿，手机网民规模达到了3.56亿，同比增长17.5%，网络视频的用户规模达到3.25亿人，使用率提升至63.4%在从新媒体产生的影响来看，目前新媒体已经深刻的改变了人们的信息接收方式和习惯，极大的增强了媒体的传播力和影响力，并且新媒体注重个体需求，通过网络和数字电视等摆脱了按点固定收看电视广播节目的束缚，并且在网络上和手机媒体，人们能够随时随地捕捉

媒介文化对社会的影响

媒介文化对社会的影响 当今世界，媒介具有无可比拟的力量。美国媒介素养学者W·James Potter在他的《媒介素养》一书中打了个比方：媒介传播效果对人 类的影响就像气候对人类的影响，气候的影响无时不在，且有多种存在形式，其产生的影响有时使人颤抖，有时使人浑身湿褥，有时还会使人灼热无比。 媒介的影响力有狭义和广义之分。狭义的媒介影响力主要是指媒介影响目标市场消费导向或目标人群消费行为的能力。广义的媒介影响力则是指媒介对一定范围内主流社会（影响面）的人群在政治、经济和文化等社会各个方面的思想或行为产生影响的能力。媒介的影响力是建立在一定的影响面的基础上的。 如果说影响力指的是媒介产生影响的深度或力度，那么，媒介的影响面就是指媒介发生影响的广度或范围。不同的媒介对社会环境影响的大小和力度是大不相同的。对于媒介来说，其成功的标志就是对社会环境具有有效的影响力。影响面越广，影响力越大，就意味着其越成功。 就我自己的经历和所见所闻而言，目前我们主要受着大众媒介中报纸、电视、因特网和被称为“第四媒介”的手机的影响。其中电视和因特网等电子媒介中又包含了其他形式的大众传播媒介，如影视剧、戏曲和其他传播形式。正是由于这些媒介和传播形式自身所具有的特质和文化，它们才赢得了人们的青睐，拥有广大的影响面，从而形成对人们生活的各个方面的巨大影响力。

媒介影响实质上是一种文化影响，它是一种潜移默化的力量。它不仅能让人们了解信息，消除不确定性的因素；它也能让人们形成一定的舆论，从而影响事态的发展；它还能指导人们的行动，引领时尚。 拿新闻媒介来说，它们每天传播着国际或者国内的时事、各种会议通过的各种政策措施、各地发生的重要事件。表面上它们只是担任着一个信息中介的功能，实际上在它们传播的过程中，它们在不停地将自己所在的立场、所持的态度灌输给它们的受众，从而形成它们稳定的受众群。这是一种表现在意识形态的文化影响。 在行动方面的影响譬如衣着和语言，这是两个最易受媒介影响的方面。电视上明星或主持人穿了个新款服装，生活中马上就会有人效仿。这种现象屡见不鲜；哪个电视剧中出现了几句经典对白，很多人就会跟风般地去引用。还记得周星驰的“无厘头语言”曾风行一时，现在也被大学生们广泛应用。 说到对语言的影响，最有力的应该是现在人们见得最多、也听得最多的手机短信。手机短信是移动与互联网联姻诞生的高科技产品，它承载了时尚文化的流行元素。它集中了多种媒体的优势，表达自由随意、传播信息迅捷、互动性更强、信息必读率高。流行文化是短信的本质，短信往往将传统文化和现代流行文化结合起来，成为一种插上高科技的翅膀的“民间语文”，谐音、夸张、比喻、拟人、对偶、借代等修辞手法的使用，既准确生动地表达了人们的情感，又反映了我们民族特有的睿智与幽默。同时，短信在注重“眼球文化”的时代，以敏锐的时代触觉和新潮前卫的表现方式，借鉴吸收了流行文化的精

我国报纸广告经营的现状与发展趋势研究

在市场经济条件下，广告收入是大部分报社收入的重要来源，因此广告经营对于一个报社来说是极其重要的一个环节。一般来讲，报纸刊登的广告可划分为工商广告和分类广告，多数报社对两类广告的经营采用不同的政策，本文简要分析报纸分类广告的经营特点以及我国分类广告的发展现状，并对我国报纸分类广告的发展前景做出展望。 分类广告已经成为报纸广告收入重要来源 报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告， 多数情况下“扎堆”出现，并按行业划分开，以便于读者查找。分类广告具有篇幅短小、收费低廉、方便快捷等特点，由于国外媒体对分类广告的开发比较早，目前发展的也比较成熟。据有关机构统计，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右，可见报纸总收入的30%来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。而北美报业协会（NAA）2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。这说明在国外，尤其是美国这个世界上传媒业最发达的国家，报纸的分类广告经营已经相当成熟，并且得到了多数读者的接受。 分类广告在美国这样的经济发达国家发展的如此成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。分类广告和工商广告不同的是，工商广告一般情况下是读者被动阅读，而分类广告大多是读者主动阅读，因此只要能够抓住读者的读报心理，提供相应的服务“投其所好”，分类广告的发展前景是巨大的。 国外的分类广告一般是刊登了本地区与老百姓日常生活密切相关的大量商业或个人信息，内容多涉及租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等，读者能够很方便查找其所需要的信息；有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告，这样就对读者的生活提供了非常便利的条件，对读者的亲和力较大，因而能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。同时，读者对分类广告的关注也使得报纸的发行量大大提高，增强了报纸对广告主的吸引力，也使工商广告的收入相应增加。

报纸媒体如何进行品牌营销与推广

报纸媒体如何进行品牌 营销与推广 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

报纸媒体如何进行品牌营销与推广 一、从三个报纸推广案例看报业竞争三个阶段 如果我们把珠三角地区的报业竞争格局称做中国报业竞争的缩影并不为过，这里集聚了国内一流的办报精英，拥有国内一流的办报环境、和办报机制。在南京、西安、成都、昆明等报业战区，由于相互模仿、缺乏创新而产生的盲目、低水平的价格大战、发行大战等阶段在珠三角地区报业竞争过程中几乎没有发生过多的影响，而现阶段珠三角的报业竞争已经进入一个注重创新、营销、品牌、策划和传播的较高水平的阶段，从中我们甚至可以看到中国报业竞争的某些重要趋势和方向。 1、广州日报的创新战 从1993年到1995年之间，《广州日报》当时作为广州市委的机关报，地位和经济实力都不如《南方日报》和《羊城晚报》，经济的开放带动了媒体办报观念的转变，《广州日报》开始积极寻求新的变革。

《广州日报》根据自己目标人群的特点，创作了一系列反映“市民化”特征、具有广州本土特色的“一盅两碟”的形象广告。广告几经周折，最后得以刊出，受到市民和读者的极大欢迎，随后的一系列形象广告，都围绕“市民化”的特点进行创作和传播，《广州日报》成为当时国内最早将自己的形象定位为“市民化”的机关报。形象广告也影响和促进了《广州日报》内部观念的转变以及报纸风格的转变，并且一发不可收拾，最终将《南方日报》和《羊城晚报》甩在身后。 2、南方都市报的阻击战 98年3月《新快报》尚未问世，就发动了咄咄逼人的广告攻势。由于它主要以南方城市青年为目标读者群，和《南方都市报》的读者群叠合，因而对《南方都市报》形成了严重威胁。 《南方都市报》快速反应，在分析了两份报纸的受众情况后，采用年轻人喜闻乐见的形式，走感性诉求路线，制定了“巩固现有读者群”的目标策略，为《南方都市报》度身定造了一系列形象广告，以抵御《新

运用新媒体工作汇报

共青团运用新媒体工作 阳高团委以团中央5.27共青团网络宣传工作电视电话会议精神为指导，紧紧围绕“提高团的吸引力和凝聚力，扩大团的工作有效覆盖面”两大战略性课题，积极探索运用新媒体，通过网络将各级团组织和全县广大青年团员更好地融合在一起，使团的工作和活动更加深入地贴近青少年、融入青少年。 一是拓宽团的服务平台。建立团干部飞信联系网络，通过飞信发布会议召开、活动开展等信息，节省了资源，提高了工作效率。为了充分利用互联网教育引导青少年树立正确的理想信念和价值取向，培育青少年健康的生活方式。团县委先后开通腾讯、新浪官方微博、官方微信“阳高青年”和团县委QQ工作群、网宣员QQ工作群，“阳高好声音”、“阳高县交友群”等。目前，团县委已在腾讯、新浪拥有粉丝300 余人，发表微博70余条，关注各级团组织、媒体50多个；“阳高青年”微信公共平台拥有粉丝200人，发布信息70余条，网宣员工作群拥有成员200余人。团县委QQ工作群拥有成员20余名。 二是网上网下互动，凝聚团的力量。团县委利用新媒体收集、发布各类便民信息，将青年就业创业、教育培训、生活

服务等与微博、QQ群等建设结合起来，在满足团员青年知情权、参与权、表达权的基础上，真正服务好青年。今年以来，团县委还运用微博、QQ群开展意见建议征询、信息反馈等，最大化团员青年参与度，增强团员青年的归属感。线上线下的互动，充分展现青年人的日常学习、工作和生活，营造了团结、民主、和谐的氛围，不断提升着团工作的影响力和凝聚力。 三是充分利用团县委网站。团县委在团县委网站上发布上级团组织的政策、活动安排、党政中心工作动态等信息，做好传统的思想教育、组织引导、就业服务等工作。同时，借助新媒体信息量大、资源丰富、传输便捷、形式多元、覆盖面广的特点，及时掌握最新、最全面的信息，并融入文化、艺术、时尚等元素，使团的工作既有意义又有意思。

各种媒体优劣势分析

一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 7、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。 8、印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立

新媒体环境下提升主流媒体舆论影响力的思考

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/9a4227048.html, 新媒体环境下提升主流媒体舆论影响力的思考 作者：袁鑫 来源：《采写编》2016年第05期 内容提要：主流媒体是国家舆论引导体系的重要组成部分，在新媒体迅速发展的今天，主流媒体的舆论影响力受到了挑战与冲击，其权威地位面临着严峻考验，对同一事件的报道，由于主流媒体的审核制度严格，且发布时间固定，不如自媒体发布消息及时，导致受众无法第一时间通过传统主流媒体获得消息，主流媒体的受众正在逐渐流失。主流媒体必须对这一现象加以重视，不断提升自身的舆论影响力，确保对社会舆论的引导作用。本文分析了新媒体环境下主流媒体面临的挑战与冲击，指出了媒体融合下主流媒体的优势，提出了新媒体环境下提升主流媒体舆论影响力的建议。 关键词：新媒体；主流媒体；舆论影响力；对策建议 一、引言 当今社会中，各种新兴媒体如雨后顺笋般发展起来，新媒体平台以其开放性、自由性等特点吸引了广大网民的注意力，在这种形势下，主流媒体的舆论引导责任也就愈发重大。正确的舆论引导有助于形成良好的社会风气，促进社会的稳定、和谐发展。主流媒体必须勇于迎接来自各方面的挑战，积极探索新媒体环境下提升自身舆论影响力之道。 二、新媒体环境下主流媒体面临的挑战与冲击 （一）不实言论。近年来，随着科学技术的迅猛发展特别是网络技术的普及，新媒体逐渐发展壮大，并且得到了越来越多的人群的认可，其在舆论生成和传播过程中发挥着重要作用[1]。在新媒体提供的社交平台中，以自媒体为代表，人们可以自由发表言论，由于使用者众多，很容易产生不同的意见与观点，不同观念之间形成对立。同时由于新媒体平台的开放性与自由化特点，很多使用者在发表言论时并没有经过认真考虑[2]，例如在过去几年间发生的示 威游行、打砸商店汽车等事件，与一些极端言论的煽动有很大关系。极端言论本来只属于很少一部分人的情绪宣泄，但这种情绪的迅速传播会造成严重危害与后果。主流媒体必须意识到事态的严重性，采取有力措施，担负起把事件向正确方向引导的责任。 （二）舆论领袖。在新媒体中，舆论主体能够对现实的舆论环境产生制约作用，在新媒体这一大背景下，传统的媒体言论地位正在被移动网络等新兴媒体取代，一些新的领军人物正在发展起来，他们普遍具有受教育程度高、阅历丰富、反应迅速、观点鲜明等特点。这些领军人物在各新媒体平台中发表的言论甚多，内容往往是对社会热点问题的讨论，拥有数量巨大的粉丝群，能够产生很大的舆论引导作用。例如前段时间网络上热议的“地铁蹲”现象，能够在短时

新媒体时代报纸媒体转变分析

新媒体时代报纸媒体转变分析以互联网为代表的新媒体的快速发展，特别是智能手机、博客、播客、SNS、微博等新媒体技术的发展和应用，已经渐渐影响和改变着传统媒体的生态格局。随着新媒体时代到来，各种新媒体正在人们的日常生活、工作中发挥着前所未有的作用，在新媒体强大作用的冲击下传统媒体遭受到了巨大的挑战，特别是媒体的鼻祖报纸受到很大的冲击，甚至有人提出了报纸“灭亡论”。但随着时间的推移，报纸媒体不但没有消亡，反而正蓬勃发展。 根据CTR媒介智讯的数据，2011年上半年，传统媒体广告市场总体增长14．1％，其中，电视广告增长13．8％，报纸广告增长15．6％，报纸广告再次跑赢市场总体。与去年报纸广告18．9％的增长率相比，上半年的增速降低了3.3个百分点。但去年是在2009年金融危机基础上的增长，具有恢复性增长的因素，而今年上半年应该是常态增长。这说明，报业广告仍然有着持续发展的强大动力。从上半年各月来看，1、2月由于元旦、春节的影响，环比、同比都出现下降。之后的三个月增速都保持在20％以上，6月环比大幅增长，但同比增长有所放缓(见图1)。 新媒体的成长并不是取代传统媒体，而是与传统媒体共同创造了新的媒体环境。报纸媒体的接触时间略有减少，也不表明“消亡”会到来，说明平面媒体还有存在的必要。这也正说明了报纸媒体正在调整适应新媒体的环境，进行更深层次的转型和改革。 一、发挥优势，建立权威媒体 网络的发展使社会进入了信息时代，信息量在爆发式增长。但面对海量信息，受众却感到困惑。找到有价值信息的难度增大，接近事实真相和对事件、信息解读的要求增加。“7·23”温州动车事故的传播过程给了我们启示。在这个事件中，传播最快的是微博，它在第一时间发出现场信息引起广泛关注和转发，并不断发出新的信息，微博的功能和作用发挥得淋漓尽致。但是，大量信息中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真实的，也可能是局部的、某一个侧面、某一个视角的。得到微博信息后，受众更关心的是详细、全面的情况，以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。报纸在全面、客观、深度和解析方面的表现尤为出色。很多报纸连续报道、深度解读，通过采访专业人士，深入浅出、图文并茂地反映事件过程，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被网络大量转载，形成了巨大的二次传播力。可以看出，大众媒体虽没有在第一时间传播，但却统领了事件报道的话语权，而有价值的微博信息也通过大众媒体放大传播效应。在各类媒体中，报纸尤其是具有影响力的主流报纸，无疑是受众认为最具权威性的媒体。通过报纸的深度、全面、客观、真实的优势，报纸为舆论导向的真实性提供权威服务。

全国行业系统政务新媒体 集群影响力报告

全国行业系统政务新媒体集群影响力报告 新华网舆情监测分析中心 新华政务直通车 2015年2月

目录 前言 (1) 报告说明 (3) 1.1样本说明 (3) 1.2评估时间范围 (3) 1.3评估指标 (3) 表1.《政务新媒体综合影响力排行榜》指标体系 (3) 全国行业系统政务新媒体集群影响力评估 (5) 2.1全国共青团政务新媒体集群影响力评估 (5) 表2.全国共青团政务新媒体综合影响力排行榜 (5) 图1.共青团系统TOP5单位分项指数排名示意图 (6) 图2.TOP10共青团政务新媒体行政级别分布 (7) 图3.各级共青团系统微博原创/转发占比示意图 (8) 图4.全国共青团系统政务新媒体地区分布TOP10 (8) 2.2全国共青团政务新媒体工作展示 (9) 2.2.1共青团中央（共青团中央官方微博、微信） (9) 2.2.2广东共青团（共青团广东省委员会官方微博） (10) 2.2.3四川共青团（共青团四川省委员会官方微博） (11) 3.1全国公安政务新媒体集群影响力评估 (12) 表3.全国公安系统政务新媒体综合影响力排行榜 (12) 图5.公安系统TOP5单位分项指数排名示意图 (14) 图6.TOP10公安系统政务新媒体行政级别分布 (14) 图7.各级公安系统微博原创/转发占比示意图 (15) 图8.全国公安系统政务新媒体地区分布TOP10 (16)

3.2全国公安系统政务新媒体工作展示 (16) 3.2.1公安部打四黑除四害（公安部治安管理局暨打四黑除四害专项行动办公 室官方微博） (16) 3.2.2江宁公安在线（南京市公安局江宁分局官方微博） (17) 3.2.3平安成都（成都市公安局官方微博） (19) 4.1全国检察院政务新媒体集群影响力评估 (20) 表4.全国检察院政务新媒体综合影响力排行榜 (20) 图9.检察院TOP5单位分项指数排名示意图 (21) 图10.TOP10检察院政务新媒体行政级别分布 (21) 图11.各级检察院微博原创/转发占比示意图 (22) 图12.全国检察院政务新媒体地区分布TOP10 (23) 4.2全国检察院政务新媒体工作展示 (24) 4.2.1最高人民检察院（最高人民检察院官方微博、微信） (24) 4.2.2山东省人民检察院（山东省人民检察院官方微博） (25) 5.1全国教育系统政务新媒体集群影响力评估 (26) 表5.全国教育系统政务新媒体综合影响力排行榜 (26) 图13.教育系统TOP5单位分项指数排名示意图 (27) 图14.TOP10教育系统政务新媒体行政级别分布 (28) 图15.各级教育系统微博原创/转发占比示意图 (28) 图16.全国教育系统政务新媒体地区分布TOP10 (29) 5.2全国教育系统政务新媒体工作展示 (30) 5.2.1微言教育（教育部官方微博、微信） (30) 5.2.2上海教育（上海市教育委员会官方微博） (30) 5.2.3教育之江（浙江省教育厅官方微博、微信） (31)

试论报纸媒体的影响力

试论报纸媒体的影响力 周志懿周耀华 当前国内报业市场，报纸“影响力”已成为耳熟能详的词汇，并已潜移默化地成为专业人士衡量报纸生存状态的标准。但稍加留意即会发现，受众甚至广大报人本身对“影响力”的定义却并没有一个明确的界定。对于到底什么是报纸的影响力，什么决定影响力，衡量报纸媒体的影响力具体有哪些标准等依然存在许多的观点与争论。在有的报社，由于条块分工的不同，报纸广告经营遇到困难，直接原因就会归咎于报纸影响力的下降，至于什么导致报纸影响力下降，则是新闻、广告、发行几方面各有微词，发行认为是报纸质量出了问题，新闻会认为发行工作没做上去，广告同样会将影响力下降的原因很大程度上归于发行的不到位。事实是怎样的呢？笔者试图通过本文从报纸本身的角度细致探讨有关报纸媒体影响力的话题。 一、何为报纸媒体的影响力？ 关于报纸的影响力，最早的观点是马克思在《新莱茵报〈政治经济评论〉出版启事》一文中的描述：“报纸的最大的好处，就是它每日都干预运动，能够成为运动的喉舌。”这是对报纸影响力最原始、最根本性的定义。上世纪90年代至今，随着国内报业市场的发展，业内对报纸影响力的关注与研究也不断成熟。2005年1月，新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华撰文指出：“媒体的舆论影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。”是为目前国内对报纸媒体影响力较为权威的描述。可见，报纸的“影响力”实际上是指报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力。其本质是一种控制力，即报纸对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。 目前国际上通用的判断一张报纸影响力的标准主要有三个：发行量、主动阅读率、传阅率。发行量通常由发行量稽核机构来认证。主动阅读率是指主动购买、订阅报纸的读者人数在整体读报人群中的比重。传阅率指的是印刷媒体平均每期被传阅的次数。而具体到我国媒介生存环境和媒介市场的实际情况，以上三个标准并不能完全有效地反映报纸的影响力。比如发行量，国内目前并没有成熟规范的发行量稽核机构与制度，许多发行数据均是部分媒体的夸大其辞，其间水分不少；发行量是核定主动阅读率与传阅率的基数，发行量一旦不准确，主动阅读率与传阅率自然也难以求实。笔者以为，看一张报纸的影响力除了看三个发行指标外，还要看它的广告经营收入，知名度与美誉度等多种综合指标，从更理性的角度讲，实质可概括为两点：一是读者对于报纸的行为忠诚度，这包括读者阅读或者主动购买报纸的频率和订阅的稳定性；二是读者对于报纸的情感忠诚度，即人们对于报纸的心理依赖程度、满意和满足程度、报纸在人们心目中的价值分量即“口碑”好的程度等等。当然，这中间的读者也包括报纸的广告客户，以上两项指标也将直接左右着广告客户对报纸的投放频率与占总投入中的比重等等。 二、产品决定影响力 俗话说：“巧妇难为无米之炊。”笔者以为，报纸的影响力根本上是由报纸产品本身决定

报纸的现状与发展前景

一、报纸简介 报纸指以刊载新闻和新闻评论为主，通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。有固定名称，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 二、报纸广告 报纸广告（newspaper advertising）是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。 报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。 三、各种版面 1.报眼广告 2.半通栏广告 3.单通栏广告 4.双通栏广告 5.半版广告 6.整版广告 7.跨版广告 四、报纸广告优劣势 1.优势 （1）覆盖面广，发行量大 （2）读者广泛而稳定

（3）具有特殊的版面空间 （4）阅读方式灵活，易于保存 （5）选择性强，时效性强，文字表现力强 （6）传播范围广 （7）传播速度快 （8）传播信息详尽 （9）行业选择灵活 （10）费用相对较低 2.劣势 （1）有效时间短 （2）阅读注意度低 （3）印刷不够精致 （4)使用寿命短 (5)感染力差 五、报纸广告发展现状 报业广告在持续了多年的增长后，由于国家经济政策的调控，报业竞争的加剧，广告结构不合理，报业经营进入新的调整阶段。报业经营是粗放式的，收入来源非常单一。一旦遇到外部因素的变化就立即感到不适。经营面临的问题有： 1、报业不断受到其他新兴媒体的竞争。这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额，如分众传媒、聚众传媒搞的楼宇电视网。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。 2、同城媒体同质化竞争加剧。都市类报纸挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，导致种类偏多，阅读率下降，广告效果下降使广告投放分散。媒体之间的恶性竞争加剧，在客户面前相互诋毁，甚至以曝光要挟客户，无节制地让价或竞相压价等。 3、广告内容缺乏诚信。广告中溢美之词、夸大之词太多太滥，有的严重误导市场和消费者，尤其是一些医疗广告甚至对消费者权益造成损害。这些广告是以损害媒体公信力为代价的。少数报纸过分依赖和受制于客户，对投放广告的客

媒介的发展对新闻传播的影响

报纸、广播、网络三种媒介对新闻传播的影响 报纸是以刊登各种新闻和评论为主,通常为散页、无需装订、面向大众、以固定周期发行的一种纸质出版物;其内容涉及国内外的时事政治、金融经济、军事技术、文娱体育、文学和艺术等。是新闻传播的为主要基本功能的传媒印刷出版物。报纸是业内普遍认可的历史最为悠久,使用范围最为广泛, 传播最为有效的媒体平台。千百年来,人类的进步与报纸所做出的巨大贡献密不可分。但是随着社会和科技的进步人类已经步入电子资讯时代,以广电、网络、电子期刊、手机为首的五大新兴媒体正挑战着报纸传媒老大的地位,因此传统报纸在挑战面前承受着巨大压力。但是报纸在来势汹涌的电子媒体的冲击下并没有溃败,依然是向大众传播新闻的最为有效的媒体之一,而且在与新的媒介竞争、融合、共生中功能上获得了新的生机与发展。但是无论怎样发展,增加融合了多少新功能,对新闻传播的基本功能是不会变的。 1 报纸的特点 1)报纸需要读者视觉来进行阅读,阅读过程中还需要思考, 可信度大为提升;2)保存性强,便于重要信息查找、收集和存档,目前各市图书馆都对报纸进行存档便于日后查找信息;3)读者有较大选择的空间和自主,目前各类特刊报纸与综合类报纸繁多,报纸内容包含国内外的政治、经济、军事、体育、娱乐、文化、文学和艺术等各个方面,读者可根据自己的需要选择性阅读; 4)适合传达深度信息,可反复阅读;5)报纸印制成本低、购买价格低廉,方便购买,便于携带,媒介接近容易;6)具有较强的延续性和传递性,传阅率高;;7)版面越来越多,新闻的及时性也逐步加强,内容上愈发丰富,具备大量刊载的条件。通过对报纸自身特点的分析,我们可以清楚地看到,报纸具有的功能和优势, 因此在激烈的媒体竞争中,和高节奏的社会中为了满足人们对信息的需求,我们必须继续做到将报纸传播新闻的基本功能发扬下去,引入新的辅助功能,使报纸可以继续良性的发展下去。 2 报纸的内容 报纸的内容除了可以向大众提供新闻、信息、知识,还可以倡导新的观念、理念,如低碳生活理念等,报纸还可以引发热门话题的议论,发起娱乐和休闲,引导舆论、公共监督等等。由此可见,报纸的主要功能是通过新闻传播向大家传递信息,树立典范, 惩恶扬善,提倡道德伦理,监控环境质量,引导教育方向,提供合理化意见,确定议程,传播科学知识,丰富娱乐等,报纸的新闻传播具有以下几个主要有告知功能、解释功能、监督功能。这些内容,决定了其他媒介无法完全取代报纸,报纸有着它自身独特的“看点与卖点”,报纸与新兴媒体比较适合深度阅读,继续思考。因此在众多媒体的激烈竞争中仍然立于不败之地,正是广电、网络信息等快餐资讯更新迅速不具备深度阅读的条件。因此,报纸在激烈的媒体大战中应扬长避短保持优势。 报纸的发行量仍是以普通大众为主的大众报纸,但是面向中上层的高级报纸也逐步稳 定下来,可是大众化报纸和高级报纸的发展却互补干扰,各有各的生存空间。前者以数量获利,后者以品质获利,但读者群体的特殊性使其影响舆论的具有举足轻重的 文章编号1674-6708(2011)53-0007-01