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著名管理思想-定位营销观念

著名管理思想-定位营销观念
著名管理思想-定位营销观念

杰克·特劳特:定位营销观念杰克·特劳特,全球著名的营销策略专家之一,被誉为“有史以来对美国营销影响最大的人”和“发现市场营销永恒法则的人”。

他提出的“定位营销观念”改变了美国的营销理念,并被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

【思想概述】

杰克·特劳特,是美国20世纪60年代以来,最新营销观念的鼓动者与实践者,深刻地影响着美国营销业的发展。

作为美国营销界有史以来最受瞩目的战略家,他最大的贡献就是通过多年的理论推广及务实影响,将“定位”营销观念深深地渗透到美国企业的营销运作之中。

他认为,对于一家企业的定位而言,是方方面面的,而绝非产品需要定位。通常情况下,企业自身、竞争对手、产品的名字等等,都有定位或再定位的必要。因此,从这一层面上看,定位的本身,就是要求企业自身要有超前的战略营销理念和勇于开拓的创新精神。

【背景故事】

杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司总裁,该公司是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一。

20世纪60年代,特劳特提出了人类营销史上至关重要的观念——定位,并在随后的数十年中,不断地为营销界注入最鲜活的思想。

杰克·特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出“定位营销观念”,从而改变了主导世界的营销理念。1985年,特劳特与理斯、合著《营销战略》,其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988年,《营销革命》出版,颠覆了学院派习以为常的营销思考模式,指出了战术导出战略的营销真谛与过程。1933年,《22条商规》被称为营销圣经,是一本“最怕被竞争对手读到”的奇书。特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻烦》,书内分析了美国最大企业的失败原因,并从这些品牌的经验中得出“来之不易的教训”,对忙于学习500强的中国企业来说,是一本必读书。

【思想精要】

什么叫“定位”

2002年3月4日《福布斯》报道,美国西南航空在“全美最受尊敬公司”榜上有名。西南航空在航空业荣膺榜首,在所有产业集团中排名第二。而在此之前,该公司已连续四次获此殊荣。谈及公司何以营销得如此成功,西南航空的副总裁唐·瓦伦丁说:“营销心法的第一条,就是通读《定位》这本书。它的核心看似简单,实则充满了力量,并且已经在各个领域得到广泛运用。”

特劳特认为,定位就是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件,确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。就是说,要在目标顾客的心目中为企业和产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需求和偏好。或者是两方面兼而有之。例如,“价廉”、“物美”、“服务周到”、“技术先进”等,都可作为定位的概念。

企业生产商品,就必须要进行有针对性、有目的性的生产。也就是说,企业在生产制造出自己的商品之前,就应该为自己的商品预想好买方。自家企业的商品,是为谁生产的,谁会认购自家企业生产出的商品,落实好这一工作的过程,就是商品生产的定位。

定们的基本目的,不是创造出全新的商品,而是是着力改变或者抹掉消费者的大脑之中早已储存的商品信息。许多消费者的大脑所储存的各种商品信息,已经等同于一块吸满水的海绵,只有在挤掉原有的商品信息之后,才有可能吸纳新的商品信息。那么,一家生产商品

的企业,怎样才能把自己的商品信息挤进消费者早已满满当当的大脑呢,就是商品的宣传工作——广告!从世界范围内企业产品更快、更准、更广泛地深入人心来看,广告是最为有效的手段。并且,从某种意义上说,广告是商品定位工作的有力延续。

当然,对于一家企业的定位是方方面面的,绝不仅仅是产品需求定位。比如,企业自身、产品的名字、竞争等,都有定位或再定位的必要。

如何定位

“定位”最核心的思想,是区隔市场、焦点经营。它提出,任何一个品牌(产品、服务或企业),都必须在目标受众的心智中,占据一个特定的位置,形成有别于竞争者的价值,并维持好自己的经营焦点,这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。以往,人们更愿意相信“好产品终有出头之日”、“努力终有回报”,而定位指明一个后进品牌不能以“更好”的表现取胜,却应该以“不同于”领先者而获利;以往,人们更热衷于品牌延伸,认为囊括多样产品的大品牌易被消费者信赖,而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用,定位则要求一个品牌必须保持单纯,不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔,失去焦点。

1.自身的定位

所谓功能定位,即以商品的某项功能,也就是用商品自身与其他商品的最大区别的定位,此法又称为特色定位法。通常情况下,对某种商品,只要能在功能上找到特色,就最好用功能定位法,一件新产品在上市之前,首要的一个问题是使新产品让所有的消费者熟悉起来,突出产品特色,从而打动消费者。

对于同一种商品,如果功能点的选择点不同,产生的效果也就不一样,所以,只有定位准确,广告才有效,公司才有竞争力。

品牌定位。特劳特曾指明,可口可乐的成功是由于它在消费者心目中代表着“可乐”这个字眼,可口可乐的品牌建设应该强调自己是正宗的可乐;百事可乐,则在消费者心智里占据着“年轻人”的字眼,品牌应该往年轻化的方向用功着力。结果证明,消费者就是这样看待两大品牌的,而可口与百事在明白自己的定位后,也逐步地调整了各自的推广自己的“不含咖啡因”的特点,加强品牌在人们心目中“非可乐”的地位,一举成为汽水市场的第三品牌。

如何才能提升一个品牌在消费者心目中的知名度呢,特营建特认为,有两个因素是很重要的。第一,要让品牌的知名度达到一定水准,这个品牌的营业额应该要有良好的表现。一个历史短、营业额低的品牌,想要建立高知名度,往往事倍功半,有时甚至是完全不可能的;第二,要因地制宜采取多种方法和手段打呼品牌知名度。

市场营销在很大程度上打的是品牌战。成功的营销必须以成功的企业为后盾,成功的企业更要以名牌产品为筹码。风格独特与众不同是名牌产品的共同特征。杰克.特劳特指出,只有突出不同于一般的东西,才能打动人心,只有突出产品的差异性,才能树立一个与竞争者不同的产品形象与品牌形象,才有利于消费者识别、比较和接受。

在经济全球化的今天企业靠的是品牌立足和生存,品牌的魔力是可想而知的,新闻媒体炒得最红的是企业的品牌。品牌就是利润,品牌就是市场份额。

企业要想创名牌就必须使自己的产品的拥有科特色,靠特色去吸引顾客,去抢占市场去击败竞争对手。

(3)形象定位。形象定位的关键是定位点也就是诉求点是否恰当。特点是借题发挥、塑造形象、拟人喻物能免恰在此时到好处。它的优点在于这种定位的全过程,皆以非常典型的感情诉求去打动人,而不必再去挖掘产品本身的新诉求去打动人,而“替身”就可以使产品的身价直线上升。

(4)消费都定位。所谓消费都定位也就是对目标消费群做到有的放矢。如果商品销售对象定位出错,广告如同白做。所以,一定要做好市场调研,使广告具有针对性。把目标消

费群当成一个人,然后针对他进行诉求。也就是缩小销售对象范围,“量体裁衣”,做到细致人微,具体到位,让消费都感觉到你的产品或广告就是针对“他“而设计制造的。今日美国大凡成功的品牌,无不在消费都心智中占一个有别于竞争者的定位,例如在牙膏Crest是“防止蛀牙”,Utrabrite是“洁白牙齿”,Close-up是“清新空气”,Aim是“味道好”。

2.消费者心理的定位

按照杰克.特劳特的理论,品牌的定位并不体现在市场上,而是体现在消费者心中,要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费都心中占有一个位置,就是英特尔代瑶池“微处理器”,奔驰代表“顶级豪华车”那样。

价值心理的定位。特劳特认为,消费者之所以喜欢某家公司的产品,是因为他相信它能给他带来比同类产品更大的价值。事实上,打开一种品牌的的销路,除了取决于它的质量之外,很多时候还取决于消费者感知到的“潜在的”质量。所谓“潜在的”质量,是指消费者主观上对一种品牌的评价。潜在价值,对于商家来说非常重要,那么,怎样才能建立潜在价值呢?要想建立潜在价值,必须首先提升品牌。品牌的提升可以通过类比手段、后期效应手段、树敌手段、社会惩罚手段等四种基本的广告手段来实现。类比手段原理,就是将大自然的某一物体作为参照,进行类比,把看起来似乎没有危害的问题,突然之间来一个戏剧性的转折。后期效应手段原理是,当消费者被表面现象挡住了视线时,你可以将实质性的问题摆在他的面前。树敌手段原理是,在消费者还不明确你公司品牌性能的情况下,你将没有使用你这种品牌的恶果,以夸张形象的手法加以描述和说明,并将它展示在众人面前。社会惩罚手段原理是,如果消费者不能迅速地解决他自己的问题,那么你就可以将他所面临的社会后果戏剧性地展现出来。

当今社会是一个竞争激烈的社会,同种产品只是品牌不同,也就是说,同一种产品,有许多家厂商同时在生产,到底选择哪一种产品呢?消费者的心中常常是有一个明确的目标指数的,这个指数就是厂商所必须把握的要点,从而使自己的企业在广告战略中做到有的放矢。其实,消费者心目中的这个指标要点也就是一个潜在的质量问题。那么,究竟哪些外在的指标适于这种潜在的优势呢?总的说来,包括如下几种:

(1)偶像和权威崇拜;

(2)产品的产地;

(3)产品的制造方法;

(4)“超常测试手段“的心理导向。它的原理是在极端的状态下表现产品的功能,引导消费者深刻地认识这种产品的优势质量。

总之,消费者的价值心理对于一个挑战者品牌的促销来说,越来越显示出它的重要性。纯粹潜在的质量优势,会将可替代产品提升成为成功的品牌,产品事实上的优点只有克服了消费者的疑虑之后,才会发挥影响作用。而潜在价值则相反,它可以避开消费者的理解在消费者的潜意识中扎根。特劳特指出,潜在价值甚至比一个产品事实上的优点更优秀、更稳定、更牢固。

规范心理的定位。所谓规范就是人们头脑中全部道德行为规则的总和,它直接影响着人们的日常生活行为,消费者的规范心理在日常生活行为中不仅有一种无形的约束力,同时还直接影响着消费者的购买决策。从总的趋势看,价值对于人们的影响还是略逊于规范,换而言之,人们在看重价值的同时,更不愿意违背社会规范。因此,对于每家企业的决策者来说,怎样充分利用规范来提升产品的品牌价值、挖掘规范的销售潜力都是十分重要的。

习惯心理的定位。对于每一个正常人来说,习惯性的东西是不可抗拒的,甚至比价值心理给人的决定作用还要大,在长期的生活实践中,人们已经形成了一种潜移默化的固定生活方式,这种生活方式对一个人的消费行为起决定性的作用,并且很难用价值的大小来解释这种行为方式。

营销专家们经过多年的摸索和探讨,早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经销理论——即利用消费者的习惯心理来实现销售目标。

身份心理的定位。营销专家们发现,顾客之所以对本企业的产品感兴趣,那是因为企业的产品让他们在别人面前充分地显露出了自己理想中的身份。因此,营销专家们把它作为一个原理运用,并将这一原理称之为“身份原理“,身份原理能让品牌成为目标消费者用以表达自我身份的有效武器。由于品牌能够传递出消费者身份的明确信息。因此,许多时候消费者买这个品牌很有可能是冲着这个身份而来的。营销成功的关键就在于能让消费者”对号入座“,使品牌准确地表现出目标顾客的个性特征。因此,必须依照明确的法则对不同性格的顾客做出相应地调整。

情感心理的定位。所谓情感,就是人的喜怒哀乐的一种自然流露。如何利用消费者的情感心理来提升品牌,这是每一位营销专家所关心的事,对于可替代产品来说,需要征服的不是消费者的理智,而是消费者的情感,要让消费者出于真挚的爱心喜欢上你企业的产品。

【点评】

杰克·特劳特《定位》的创新贡献,在于提出了三个时代的划分及对应的主流策略思想:产品至上时代——20世纪50年代R·雷斯的USP理论迎合时代特征,成为营销理论的主流。形象至上时代——60年代D·奥威格提出品牌形象论,掀起“品牌形象论”的旋风。定位至上时代——70年代以来杰克·特劳特创造的新的方法。如《定位》一书所言,定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业,甚至追求异性”。

特劳特提出的“定位营销观念”,不仅使美国的营销理念得到一次全新的洗礼,使“定位”营销理念深深地渗入到美国企业的营销运作之中,而且对全世界的营销业也产生了巨大的影响。

最新《现代市场营销-第二版》习题答案-高教社肖涧松主编

《现代市场营销》 第二版 习题答案 肖涧松主编 北京 BEIJING 2017年3月 《现代市场营销》习题、思考题参考答案 第一章认知市场营销 专业知识测试 一、名词解释 市场(P6)市场营销(P4)市场营销组合(P8)市场营销观念(P10) 市场营销管理(P14) 二、选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A 三、简单题 1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么?(P4) 2、如何理解市场营销中的“市场”的概念?(P6)市场的大小是由什么所 决定的?人口、购买力、购买欲望 3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么? 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向,市场营销以需求为导向。

4、何谓4P、6P、4C组合?(P8) 5、现代市场营销研究的主要内容有哪些?(P9) 6、市场营销观念经历了哪些基本阶段?(P10-11)现代企业应树立何种营 销观念?(社会营销观念) 7、针对不同的需求类型,市场营销管理的任务有哪些?(P14-18) 职业技能训练 一、营销意林 你的一生,总有适合自己的种子感悟:每个人都有适合自己的位置,要相信自己,树立目标,成功在自己脚下。主要引导学生树立信心,端正心态。 二、营销经典案例分析 三只松鼠的个性化营销之路 1.三只松鼠的主要客户群体有哪些?他们各自有哪些特殊的消费行为? 客户群体:80后、90后互联网用户群体。 消费行为:80、90后个性张扬,有自己的主见和行为准则,他们追求时尚、享受生活、善待自己,对细节挑剔,习惯网购,注重全方位的消费体验。 2.三只松鼠公司采取了哪些方法满足了客户的需求? 大打情感品牌;卓越的产品品质;极致的细节体验;基于数据挖掘,完善客户体验 三、营销技能综合训练 (一)综合训练一 耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈,查阅资料,简要分析其各自采用了哪些营销策略?有何异同点?其各自常用的广告口号有哪些? 耐克:1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合,将披头士(Beatles)的音乐注入耐克运动鞋的广告中,造成轰动。其"JUST DO IT "(尽管去做)的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯:阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间,这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的,阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此,户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位,主要围绕体育运动展开。 KAPPA:令人难忘的广告语“He who loves me follows me”,使

屈臣氏个人护理店市场营销战略管理

屈臣氏个人护理店市场营销战略管理 一、屈臣氏个人护理店简介 屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店,在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国(内地、香港、台湾、澳门)、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。 中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工,是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来,屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉,更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品,以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上,为他们带来焕然一新的体验,让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康,从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。 二、市场营销战略 市场营销战略是指基于企业既定的战略目标,向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤:分析市场机会,选择目标市场,确定市场营销策略,市场营销活动管理。 屈臣氏个人护理店市场营销战略管理 (一)分析市场机会 在过去的二十年时间里,随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高,化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元,产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等品类。值得注意的是,尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍,但是,中国的人均年消费金额仅为68元人民币,还不到发达国家平均水平的十分之一,行业的发展空间非常巨大。随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。针对女性消费者的特殊需求,屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等,实惠、精致、时尚而有品味,受到女性顾客的青睐。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。(二)选择目标市场屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚。她们更愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多已经有了自己固定的品牌和生活方式。在日益成熟的商品经济条件下,人们对生活品质的要求越来越高,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等。当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段时,屈臣氏敏锐的发现了这个商机,首次在国内提出“个人护理专家”的概念。个人护理是个需要很多专业知识的行业,由于种类和新品层出不穷,很多顾客在进店前计划

浅谈现代市场营销的本质

随着我国社会经济的不断发展,各企业都纷纷得到较大的发展,市场竞争也日益激烈,尤其是在当下社会主义市场经济体制的形成,对各大企业都带来了一定的冲击,其为求发展必须不断地提升自身的市场竞争能力,充分发挥市场营销的作用,制定科学的市场营销策略,以为企业带来更多的利润,推动企业的长远发展。在这种情况下,市场营销活动成为企业经营发展过程中的重要环节,必须予以高度重视,不容忽视。为了提高企业市场营销策略的有效性,必须加强对市场营销的认识,熟悉现代市场营销理论,明确现代市场营销的本质,了解市场营销对企业经营活动所带来的影响,充分将市场营销理论与企业市场营销的具体状况相结合,将其作为指导企业开展高效经营活动的行动方针,以提高企业市场营销效果,推动企业健康而稳定地发展。 一、市场营销本质的认识过程 (一)市场营销的本质是流通 市场营销观念最先出自于20世纪50年代,人们对其市场营销的认识和研究时间比较长,所提出的市场营销观念是指以市场需求为向导来开展市场营销活动。这种观念并不是在短时间内就形成的,而在此观念还未形成的时候,企业所实施的市场营销活动并未根据市场的需求来开展,主要是依赖于产品的生产和销售环节,以致于企业所实施的市场营销活动针对性不强,未能达到预期效果。在以市场需求为向导的市场营销观念形成之后,企业纷纷认识到市场需求对产品营销的重要性,其不再只是关注于产品的生产,而是放眼于市场,所开展的市场营销活动也逐渐取得了较好的效果。这种营销观念的形成为企业实施市场营销活动提供了重要的理论条件。市场营销的定义于20世纪60年代由美国市场营销协会所指定,其中强调了市场营销是一种流通过程,其最先开始于产品的生产环节,结束于消费。 (二)市场营销的本质是企业的职能 在1985年,市场营销观念被重新定义,其认为市场营销的主体是个人或是组织,是对产品营销的各个环节制定相应的计划和方案,比如说定价、促销等,通过这种方式来实现企业所制定的产品销售目标。人们对市场营销活动有了新的认识,企业并不是市场营销活动的唯一实施者,这种认识并未真正地了解市场营销的本质,并没有解释市场营销是什么。 (三)市场营销的本质是识别需要和满足欲望的企业活动 随着时代的发展、社会的进步,人们对市场营销观念的认识也更进一步。在部分企业开始转变经营模式,采用全新的市场营销方式的情形下,美国市场营销学者认为市场营销的概念应该为:市场营销是一种能够预知购买者需求,了解购买者欲望的企业活动,其能够帮助企业估量出市场所需要的产品数量,为企业的战略规划提供重要的决策依据,帮助企业选择合适的生产产品,确保企业的市场营销活动更具针对性。这一概念的形成,第一次成功地探索到市场营销的本质含义。 (四)市场营销的本质是通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程 在全球经济一体化的形势下,市场营销理念深入与各大企业中,许多市场营销研究专家渐渐发现所描述的市场营销概念并未能够完全说明其本质,对市场营销的定义还不够完善。虽然市场营销的定义中提到了市场需求的重要性,但是其缺陷也在此处,因为这一定义忽视了企业自身的要求,没有重视企业所具有的社会责任。从辩证的角度来看,当时市场营销的概念过于片面,只关注了市场对企业的作用,却忽略了企业对市场的反作用力。为此,国内外的市场营销学家们依然一直致力于完善市场营销理念,最具代表性的一种观念来自于20世纪70年代所提出的定义。认为市场营销理念不仅要考虑到企业的利益,满足企业的长期发展需求,充分发挥出企业的经济优势,还应当遵循市场需求的原则,为社会利益贡献出一份力量。 (五)市场营销的本质是在企业识别顾客需求基础上获得目标细分市场的差别优势 在研究市场营销本质的时候,不应当将其作为某一个体或是组织所行使的职能,而应当将其作为商品交易的中心,明确市场营销所代表的是整个商务活动。在这种观点提出后,人们对市场营销本质的研究又有了新的研究方向,其开始深入了解市场营销的本质,意识到市场营销在企业竞争中的重要作用。

销售服务理念

销售服务理念 我们面临着急剧变革的时代,各种价值观正在市场的漩涡里一决雌雄,在我们即将投入竞争之前,完全有必要检视自己的装备,以避免那些可以避免的错误和可以预见的遗憾。 我们需要达成一个新的契约,一个领导与员工间,个人与集体间,团队与社会间的庄严协定。尽管会有一些伙伴因不能认同而令人难过地离去,但我们相信,这一明确的协定必将加强认同我们协定的老朋友之间早已缘就的纽带,并缔结那些寻求突破的新鲜的生命力。 我们渴望成长为一个成功团队,国际间这类生生不息的庞然大物,无一不是建立在明确的价值观上,正是个人责任、相互的容忍、勤劳和忠诚的块块基石缔造了这类使处身其中的员工引为骄傲并能抵挡衰退的经济巨人。 我们将立即起步,步入使成功团队显得与众不同而经久不衰的轨道中,获得发展的条件、团队的力量、工作的尊严、体面的生活。 我们重新关注这一基本的价值观,即:责任是我们生存的方式。 团队有责任帮助它的员工过上更好的生活,员工不仅有权利,而且有责任为自己和团队施展其才能与意志,尽所能攀登得更高,一起走得更远。由尽责的员工组成的团队必使它的每一个劳动者远离贫困,成为不为生活所累的人。 团队之所以能将我们凝聚在一起齐力奋斗,推动团队及我们自身生活品质的上升,主要力量是团队内每个员工每天所承担的个人责任。 我们置身于中的团队,可以许诺为员工做1000件不同的事情,但这些都是徒劳的,除非我们每一个人尽力而为。 解决我们工作中存在的问题所需的智慧和能量,并不完全集中于团队的领导阶层,而在各部门具体工作中随处可见,这也正是我们之所以要求每个员工发挥他个人天赋的原点。 当员工个人承担起责任时,同时他得到尊严。因为在失去工作、失去实现自己价值观的同时,悲愤取代了自豪。能够并敢于承担责任的人是强大的,他有能力履行他的承诺,更有能力享受尽责的内心喜悦和安宁。每个员工自信并负责的时候,团队才有信心和魄力面对险恶的竞争环境。 不少的人想要求一种不用尽责就可获利的生活,这样的心灵会发现,他们的利益总是得不到关心,总不安稳,而且他们这种猥琐的价值观得到的是失去尊重和理解,追求到的回报也总是与这种病态愿望的强烈程度成反比。生命力在这些

现代市场营销理念

第二讲 现代市场营销理念 1、涵义 市场营销观念(营销哲学或理念)是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式,任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的,不同观念必然产生不同的行为,不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念,对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。 2、实质 市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾,也是相辅相成的,其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向。 3、市场营销观念演变

4、传统营销理念与现代营销理念的根本区别: (1)营销视角差异性。传统营销理念关注内向视角,关注他们能生产的产品而非市场需要的产品,其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量的基础上;现代市场营销理念关注外向视角,关注体外的顾客需求、价值、利益,关注顾客对其产品与服务的感觉,判断及是否满意的态度,关注关系营销,关注竞争对手所作所为及是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。 (2)营销地位的差异性。传统营销观念下的企业是“爷爷”,而顾客是“孙子”,企业营销活动的重心在企业;现代营销观念下的企业是“孙子”,而顾客是“爷爷”,企业营销活动的重心在顾客。 (3)营销目的的差异性。传统营销观念下的企业营销目的是通过大量销售和劝说顾客购买实现企业利润最大化;现代营销理念下的企业营销目的是目标顾客利益最大化,在实现目标顾客满意的基础上实现企业利益最大化。即通过创造顾客价值,实现顾客满意,建立与顾客长期良好关系来获取利润。 (4)营销功能的差异性。传统营销理念的企业,强调营销工作只是销售部门的工作,突出推销功能;现代营销理念下的企业,强调全员营销,各职能部门以市场为导向,顾客满意为目标,整合内部优势资源和技能,协调配合,团队合作。 (5)营销业务定位的差异性。传统营销理念下的企业,一般根据商品和服务界定其业务或使命,并将所有消费者视为自己的顾客,面向普通的大众市场;现代营销理念的企业,根据顾客需求和利益界定其业务或使命,他们关注特定人群的特殊需求和利益,在市场细分的基础上,将产品与服务与富有市场潜力和发展商机的目标顾客对接。

市场营销战略管理

情境十市场营销战略管理 l 教学目的与要求:通过本章教学,让学生了解企业战略含义及特点,企业市场营销管理过程的五个步骤,能够运用SWOT分析法,重点掌握企业战略规划的内容与程序,把握战略规划各个步骤的工作重点,工作方法 2 教学重点:战略方案 3 教学难点:可供选择的战略方案,波士顿咨询集团法,SWOT分析法,市场营销组合的概念。 子情境1 企业营销战略计划的制定 一、企业营销战略的含义与特点: 1、含义:企业在分析外部环境和内部条件的基础上,确定企业营销发展的目标,做出营销活动总体的、长远的谋划,以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。 2、特点: A. 长远性 B. 全局性 C. 系统性 D. 适应性 E. 竞争性 F. 纲领性 二、企业营销战略的重要性: 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划 3、消费结构的迅速变化,要求企业进行战略规划 4、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用 三、营销战略计划制定程序 1、明确企业任务 2、分析内部条件与外部环境 3、确定企业营销目标 4、制定业务投资组合计划

5、制定其他功能性战略计划 四、营销战略计划制定方法 (一)现有业务经营组合战略的制定 1、波士顿咨询集团法 由美国的波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)提出了著名的对企业"战略业务单位"分类和评价的方法,即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法(BCG法) 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的,基本上可以采取四种不同的战略与策略: (1)发展策略:扩大SBU的相对市场份额,A B (2)维持策略:保持SBU的相对市场份额C类 (3)收缩策略:目的在于增加SBU的短期现金收入,对于前景不佳的金牛类业务以及问题类和狗类业务可采用此策略 (4)放弃策略:目的在于出售和清算现有业务,以便把资源转移到更有利的经营领域。A 、D类。 2、通用电气公司方法 (二)新增业务的发展战略的制定 1、密集性发展战略:企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。 安索夫提出一个产品/市场发展矩阵 现有产品新产品 1、市场渗透 2、产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 (1)市场渗透策略:企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。 方法:a、鼓励现有的顾客多买多用本企业的现有产品:比如在包装上标明:"长期使用本品,…… b、设法把竞争者的顾客吸引过来,使之购买本企业的现有产品。

浅谈工程市场营销策略及营销管理

浅谈工程市场营销策略及营销管理 发表时间:2018-07-09T13:26:06.483Z 来源:《基层建设》2018年第12期作者:王旭 [导读] 摘要:根据工程公司的产品和服务的特点,论述了工程市场营销策略和营销管理创新。 中建三局第三建设工程有限责任公司装饰分公司 430070 摘要:根据工程公司的产品和服务的特点,论述了工程市场营销策略和营销管理创新。 关键词:工程市场;营销策略;营销管理 引言 随着知识经济的到来,全球化的目标在更加广泛的意义上确定了营销体系的重要性。在营销体系的构建中,策略与管理是组成的重要部分,具体到工程项目的市场营销中,笔者认为策略是工程市场营销的“软件”,管理是工程市场营销的“硬件”,两者的重要性则决定了工程营销的重点则必须通过技术创新达到营销创新。 一、工程市场营销的特点 工程公司的产品具有特殊性,它不像实物产品一样直观,一看就能判断出好坏,是否满意,而设计产品是一种技术,是一种由文字和工程图形表达的产品,需要经过后续一系列的工作才能转化为工程实体,所以设计产品的营销难度更大。设计产品是一种无形产品,其价格体现在技术含量中,生产企业对设计产品的需求,实际上是对工程公司提供的技术和服务的需求,利用这种技术,生产企业可以生产出有形产品。所以工程公司的营销与其说是营销产品不如说是营销技术。可见,工程公司营销的范围有一定的限制,设计产品的营销,基础是设计业绩和信誉,设计产品的价格体现在提供技术和服务的人力资源上。设计产品没有定形产品,不能批量生产,只能为用户提供一次性的设计。工程公司往往把新技术的开发和设计结合在一起,没有新技术做后盾,工程公司的生命力是不会长久的。 二、工程市场营销策略 工程市场营销的策略选择要通过科学的定位,优化的策略,优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的,显然在具体的营销管理中,策略自然成为管理的精髓所在。 2.1工程市场营销的定位 工程市场营销的基成败首先取决与工程市场营销的定位,我们都知道战略对于国际化企业的重要性,往往好的战略可以促进企业在国际竞争中,忽视竞争的刚性,自然地组合成优势竞争能,;重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中,对于市场的基本控制与整理,并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响,最终通过群体的产业规模定位,实现工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一,我国企业应结合自身的条件与特点,避开与强大竞争对手的直接抗衡,根据目标市场的需要开发适销对路的产品,调整企业的差异化策略。 2.2工程市场价格策略 长期以来,我国的人力资源相对低廉,而又缺乏技术核心,造成了在长期的工程项目操作中,价格策略成了竞争的主要手段,而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国工程企业目前恶性价格大战的直接导因,企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此,我们应当在工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序,杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的,在国际市场打造中国知名品牌,首先企业间要团结。从合作层面上看,在工程竞争高度同质化、差异很小情况下,企业可按成本、竞品价格定价;第二为按企业的需求与能力定价;第三为按工程概念和营销模式定价,避免无序竞争的局面在继续上演。 2.3 工程市场营销的文化策略 文化策略是任何竞争环节的重要策略,无论是商品的营销,还是技术工程,甚至工程的过程环节,都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在工程市场营销策略的统筹中,文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建,注重企业文化,行业文化与工程合同施工地的企业的文化相互衔接,通过文化关对资源的有效配置,实现资源的科学管理,尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避,通过文化策略的具体实现在营销过程中实现工程管理的文化营销,同时将构建强势的企业文化,并有机接纳本土文化最终形成文化张力,以求得市场竞争的最大化效益(即:经济效益与社会效益)。 三、工程市场营销管理的创新思考 3.1加强市场调研,发挥比较优势 研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国家工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距,但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉,有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国工程承包企业应加强对市场的综合调研,对市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施,对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识,把握市场的基本特点,发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场,这并不是指我国工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高,而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受,在文化传统上更具亲和力,更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。 3.2加强市场营销管理,建立营销渠道 获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目,我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关,都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目,可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目,可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时,这些组织都有专门的机构来发标和运营项目,有专门网站发布项目信息和项目发标通知,更为重要的一点是,这类组织一般采用备案制,对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位,应建立定期的联系和信息交流机制,及时交换项目信息,利益共享,共同承揽项目。 3.3加强企业横向联系,发挥协同作用 如何应对“入世”后的机遇,工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而

1.3现代市场营销观念

1.3现代市场营销观念教学目标:掌握并理解市场营销的定义及核心概念,并能够举例说明 教学方法:举例法、讨论法 教学重难点:重点——市场营销的定义;难点——市场营销的核心概念 教学过程: ※营销观念的含义是什么? 营销观念是指企业在开展营销管理活动的过程中,在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。 ※企业的营销观念对企业的发展有什么作用? 企业的营销观念引导它的营销活动,正确的观念会促 进企业的发展,错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。了解市场营销者做出正确的决策,做好营销工作,以促进企业的发展。

注:五个阶段有一个逐渐发展、变更的过程 营销观念经历了五个阶段 5、社会市场营销观念

一、生产观念 产生生产观念的背景:由于以前生产力水平较低,市场上缺少产品,出现供不应求的局面,经济处于一种卖方市场状态,只要产品价格合理,消费者就会购买。 生产观念认为:消费者偏好价格低廉产品,企业以大量生产产品为重心,“生产什么,就卖什么”,关键是产量。 特点:企业以自我为中心,以企业内部为重点,对市场环境和消费者的需求变化不够关心。 缺点:由于忽视消费者的需要和欲望,当消费者对其生产的产品不存在需求时,产品销售不出去,企业发 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念

展将陷入困境。 二、产品观念 产生产品观念的背景:随着社会经济与生产力的不断发展,供不应求的市场状况得到缓解,由于市场可供选择的产品多了,消费者对产品的质量提出了一些要求,因此企业将目光放在提高产品质量上,从而产生了产品观念。 特点:“生产什么,卖什么”,关键是质量。 缺点:企业将注意力集中在产品的质量上,容易引发“营销近视症”(即产品自恋症)看不到市场的变化,消费者的需求的变化,没有真正理解消费者所关注的利益和需求,最终使企业的发展陷入危机。 举例说明: 1、消费者为什么喜欢使用数码相机? 2、阅读课文[案例1—2],了解中国大陆某厂家生产的雨伞在美国滞销的原因? 三、推销观念 产生推销观念的背景:随着科技的进步,管理水平的革新,社会生产力得到了迅速的发展,商品产量、品

市场营销学第二章题目

第二章练习 (一)单项选择题 1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是()观念。 A、产品 B、生产 C、推销 D、营销 2、下列的( )观念要求企业在制订营销战略和策略时,要权衡企业利益、消费者需要和 社会利益。 A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销 3、现代企业的营销观念应该是以()为中心。 A、消费者需求 B、推销产品 C、企业需要 D、生产成品 4、顾客让渡价值越大,顾客感到购买产品或服务所获利益()。 A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定 5、绿色营销观念根源于()。 A、市场规模全球化 B、市场竞争日趋激烈 C、消费者需求多样化 D、人与自然的冲突 6、“我生产什么,就卖什么”属于()。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、“我卖什么,顾客就买什么”属于()。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 8、“酒香不怕巷子深”是典型的()。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、关系营销的核心是()。 A 、做好顾客服务工作 B、建立和发展与公众的良好关系 C、做好产品的宣传工作 D、建立一支良好的营销人员队伍 10、形象营销起源于CI,最早产生于()。 A 、英国 B、德国 C、美国 D、日本 11、生产观念是()条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济 12、推销观念是()条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济

13、“满足消费者需求”是() A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 14、“大市场营销”观念就是()的体现。 A、市场观念 B、权变观念 C、竞争观念 D、战略观念 15、企业营销活动都要以市场需求为出发点,以满足消费者需要为归宿,这种观念的核心原则是()才基本定型的。 A、20世纪50年代中期 B、20世纪50年代初期 C、20世纪50年代末 D、20世纪60年代中期 (二)多项选择题 1、社会营销观念强调()利益的协调一致。 A、社会 B、银行 C、公众 D、消费者 E、企业 2、大市场营销观念强调的6PS组合包括() A、4Ps B、Power C、Public Relations D、Package E、Probing 3、企业开展“绿色营销”必须在()环节贯彻“绿色原则”。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 E、营销 4、关于市场营销观念下面说法正确的是() A、主要表现是“我生产什么,就卖什么” B、企业应不断致力于产品的改进,设法使包装、价格更具吸引力,改善分销渠道。 C、市场需要什么,就生产和推销什么 D、生产和经营顾客需要的产品,在此基础上实现利润 E、“酒香不怕巷子深” 5、下列()内容是构成“顾客价值”。 A、产品价值 B、服务价值 C、消费价值 D、人员价值 E、形象价值 6、为了提高顾客满意度,培育更多忠实顾客,企业可以采用()。 A、顾客满意调查 B、建立顾客建议系统 C、“幽灵”购物法

现代市场营销观念的发展趋势

现代市场营销观念的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的确立,经济的进一步发展和竞争的进一步加剧,市场营销在企业发展中的作用日益重要,许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。面对这种新的竞争形势,企业应该树立现代市场营销观念。而所谓现代市场观念,按照市场营销学的泰斗、美国著名的营销学专家菲力普·科特勒的解释,就是以整体营销活动为手段来创造顾客满意,并达到企业目标的以顾客为导向的企业经营哲学。按此原则出发,本人认为现代市场营销观念的发展趋势主要表现为以下几个方面: 顾客导向观念 顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点,从人类生活需要解决的问题入手,实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说:任何企业要想获得成功,任何企业要想长盛不衰,就要改变传统的观念,真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的,而是由买主决定的,也就是由顾客决定的。为此,企业必须首先对顾客的行为进行研究,确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通,这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求,令其满意。在了解顾客真正需求之后,企业还应明确,不同的消费者有不同的需求。据此,企业可进行市场调查,通过市场细分化,确定适合自身特点的一个或几个目标市场,并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案,进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上,还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次: 1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素,没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价,使产品质价相符外,企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益,在此基础上实行低价行销策略,使顾客获得优惠,令其满意。 2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施,并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务,尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想,做到有利于顾客、方便顾客。 3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义,它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护,主要指顾客的整体社会满意度,它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定,促进社会进步,保护生态环境。

某公司市场营销管理制度最终版

某某(深圳)有限公司 市场营销管理制度 目录 第一章总则 (1) 第二章市场营销战略管理 (2) 第三章市场管理 (5) 第四章销售管理 (8) 第五章客户管理 (12) 第六章回款管理 (15) 第七章业务员工作管理 (16) 第八章附则 (18) 附件1 客户资料卡 (19) 附件2 客户信息卡 (20) 附件3 客户动态信息表 (22) 附件4 竞争对手信息卡 (23) 附件5 竞争对手动态信息表 (24) 附件6 出差申请/派遣表 (25) 附件7 出差行程报告 (26) 附件8 业务员周工作报告 (27) 附件9 业务员月工作报告 (28)

第一章总则 第一条目的 为了贯彻“以市场为导向,以客户为目标”的方针,统一规范某某(深圳)有限公司(以下简称公司)的市场营销工作,迅速扩大公司的知名度,提高公司的市场占有率,顺利完成公司的经营战略规划,特制定《某某(深圳)有限公司市场营销管理制度》(以下简称本制度)。 第二条适用范围 本制度适用于公司的市场营销业务,具体适用于公司营销中心,指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。 第三条公司的市场营销体系 公司的市场营销工作,是在公司总经理办公会的直接领导下,主要由营销总监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式,营销中心主要负责市场和销售方面的工作,包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。 第四条主要内容 本制度的主要内容包括:市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。

第二章市场营销战略管理 第五条市场营销战略的组织管理 (一)市场营销战略制定 由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化,公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略,经总经理办公会审议通过后,上报董事会审批。 (二)市场营销战略实施 经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。 (三)市场营销实施效果考核 每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估,同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核,做适当的修正。 第六条市场营销战略的制定方法 通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析,从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。 第七条市场营销战略的制定 (一)外部环境分析 收集、整理、分析相关外部环境(宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等)信息和资料,预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。 (二)企业内部资源和能力分析 对公司现有资源和能力进行分析,针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势,对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。 (三)市场营销战略定位 根据企业内外部市场分析,确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位;提出未来3-5年市场营销发展战略目标。 (四)市场营销战略实现路径 根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。

市场营销管理策略

市场营销管理策略 目标市场就是在市场细分的基础上,企业经过分析、比较和选择,决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。在进行市场细分后,通常会得到众多的子市场,这时企业还应进一步对各子市场做评估分析,从中选择出自己的目标市场营销。企业选择目标市场营销实际上就是明确自己的顾客究竟是谁。 并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场,一个可行的目标市场营销应具备以下几个条件: 在衡量和考虑前面两个因素的基础上,企业还须结合自身条件做进一步的分析。所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调,并且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。 企业经营的根本目的是追求利润,因此,作为目标市场营销的子市场应有足够数量的顾客和购买力,能达到一定的需求量、销售量,从而保证企业有利可图。一个细分市场是否有价值开发,除了考察其当前的规模,还要看其市场规模未来的发展状况,一般应选择未来发展潜力大的子市场作为企业的目标市场营销。 企业应选择竞争对手较少,或竞争对手较弱的子市场作为自己的目标市场营销

二、目标市场营销策略 差异性营销 差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场,有的放矢,从而有利于提高产品的竞争力,提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度,有利于提高企业威望,树立良好的企业形象。 无差异性营销 无差异性营销的优点是由于产品单一,有利于标准化与大规模生产,从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用,能以低成本取得市场竞争优势。 定制营销 定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的子市场,通过与顾客进行个体的沟通,明确并把握特定顾客的需求,并为其提供方式不同的满足,以更好地实现企业利益的活动过程。定制目标市场营销也被称为一对一营销、个性化营销。 定制营销的突出优点是:能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业竞争力;以需定产,有利于减少库存积压,加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新,促进企业不断发展。但定制目标市场营销有可能导致营销工作的复杂化,增大经营成本和经营风险,因此,定制目标市场营销

《市场营销学》第七章市场营销战略(教材及习题).doc

冯冈平) 第七章市场营销战略管理 日本的本田,雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场 份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研,结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境,企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务,满足社会和顾客需求,也要积极主动地了解和适应市场变化,为企业的长期发展作出科学的规划。 市场营销管理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程,并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 企业战略规划的意义 “战略” 一词源于希腊语strategos,本意是“将军”,当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中,这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60 年代中期萌芽, 70年代初现,并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。70 年代开始,资本主义经济出现持续的滞胀,经济衰退中出现通胀, 企业外界环境动荡, 竞争日趋激烈, 此时袭用原来简单的经营行为足见弱势, 要使企业难遭受竞争者攻击, 在动荡的环境中生存并进一步发展, 必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响,并针对性地进行长期,全面的战略谋划。 随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求, 市场营销理论中提出了企业战略性营销概念,并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略, 是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束, 是企业生存和发展的根本保证, 有利于提高企业资源的有效利用, 增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征: 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标, 这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业发展的总体目标, 追求企业发展的总体效果, 为各个局部经营行为的归向指明方向,它以企业全局的发展规律为研究对象,对各局部活动起统率作用。 在市场营销领域中, 有些企业为了某一品牌的成功而危及全系列品牌的地位。或者为了某一专区的销售增进而影响了企业整个产品的销售, 因此, 只有从全局出发, 才能在更深广的范围内选择最优策略促进企业的进一步发展。 2、纲领性

市场营销管理的理念及演变

营销学基础理论 学习要求 ?掌握与市场营销有关概念,如需求、欲望、需要、交换等 ?掌握研究市场营销学的方法 ?掌握市场营销管理基本理念及其演变 ?掌握各类竞争战略的分析方法 ?掌握营销环境的主要构成,能应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法?熟悉影响消费者购买的主要因素,掌握其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点 ?掌握组织市场的含义及特征 ?掌握市场调研的基本原理方法 ?了解市场细分的作用,掌握市场细分和市场定位的原理、方法 学习方法 理解和识记基本理论、基本概念、案例分析、习题练习等 本章内容要点 ?市场营销管理基本理念及其演变 ?分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法 ?市场营销管理的实质和主要任务 ?影响消费者购买的主要因素及其购买决策过程以及购买过程不同阶段的行为特点?市场调研的基本原理方法 ?市场细分和市场定位的原理、方法 第一节市场营销学的演变及其相关重要概念 一、市场营销及其相关概念 市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。在日常生活中,人们习惯将市场看做买卖的场所,这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念,认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是商品供求关系和交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交

换活动及其运行规律认识市场,认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申,可以得到对市场较为完整的认识: (1)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 (2)现实市场的形成需要具备若干基本条件。包括:①消费者(用户)需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;②存在由生产者提供的、能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;③要有促成交换双方达成交易的各种条件。 (3)市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。 国内外学者对市场营销已下过上百种定义,企业界的理解更是各有千秋。美国著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此,可以将市场营销概念具体归纳为下列要点: (1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”; (2)“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程; (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念主要有需求、欲望和需要,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场营销者。 二、市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,在实践中得到不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900—1930年。但直到19世纪之前,市场营销尚未形成一门独立的学科。进入20世纪,伴随着资本主义经济的发展,资本主义的矛盾日趋尖锐,频频爆发的经济危机,迫使企业日益关心产品销售,千方百计地应付竞争,并在实践中不断探索市场运行的规律。到19世纪末20世纪初,世界主要资本主义国家先后完成了工业革命,由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中,使生产规模扩大。这一时期,美国古典管理学家泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生,受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理后,产品迅速增加,要求对流通领域施加更大影响,对相对狭小的市场进行更精细的经营。同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制定有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 1929—1933年的经济危机,震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩,产品销售困难,已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始,主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时,企业界普遍关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去。为了争夺市场,解决产品销售问题,企业家更加重视市场调查,提出了

市场营销习题第二章 市场营销观念

二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是()。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于()组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门()学科。 A、经济

C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是()。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场,营销管理的任务是()。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是()。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对()观念的修正与补充。 A、销售 B、生产

D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的()。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看,质量改进方案(QIP)通常会增加企业的()。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。) 1.社会营销观念从效用上看,比市场营销观念更强调()三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益

2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指()。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由()组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即()。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是()。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要

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