当前位置：文档库 › 安踏市场细分与目标

安踏市场细分与目标

安踏市场细分与目标市场的选择

安踏的消费群分析：

主要消费群体肯定是中低层的消费者了，包括学生和2000元月工资以下的人！大概占90%。

1.消费市场：消费人群主要来自于国际性人群，但是主要还是集中在中国市场。

2.购买能力：他们主要购买运动鞋系类与运动服系类一般，由于学生无收入或收入低而中

低收入的人群的购买能力也不是很高，所以差不多每四个月购买一双。

3.购买形式:主要通过对安踏专卖店、代理商或直接与厂商购买与网上购买。

4.企业宣传：通过广告片宣传、促销活动、网上宣传、事件营销、公共关系。

5.顾客印象：安踏在国内的顾客满意度占52、38%，并且80.97%的人愿意持续使用安

踏的产品，主要在于安踏的质量性好、性比价高、外观时尚、展现个性。

6.顾客需求：美观、个性、质量好、价格便宜、舒适。

7.市场分析：年龄段

2000~3000 0 0%

3001~5000 0 0%

5001~8000 0 0%

8001~15000 0 0%

15001~50000 0 0%

50000以上 0

从事的职业：

选项

小计比例

全日制学生 20 95.24%

生产人员 0 0%

销售人员 0 0%

市场/公关人员 0 0%

客服人员 0 0%

行政/后勤人员 0 0%

人力资源 0 0%

财务/审计人员 0 0%

文职/办事人员 0 0%

技术/研发人员 0 0%

管理人员 1 4.76%

教师 0 0%

顾问/咨询

0 0%

专业人士(如会计师、律师、建筑师、医护人员、记者等) 0 0%

其他

综上所述制定市场定位建议书：

前言：到了2000年，安踏作为青少年运动时尚代言人的品牌形象已经很突出了。2001年，北京安踏东方体育用品公司的成立，标志着安踏由单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。建议：1.运动鞋毕竟只是一个单一的领域，应该把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，重新打造安踏的店铺模式——体育用品专卖店。

2.安踏的消费主群体定位在15—30岁的群体，由于消费群体主要集中在15-30，特别是学生群体。

3.选择运动时尚。“我选择，我喜欢”，事实上是在宣扬个性。这句话可以表达安踏对社会、

生活和家庭的个性和叛逆。

4.坚持质量与服务第一，给顾客最好最真诚的服务。

5.安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克追求运动，以某种运动类别和运动项目出现，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。

安踏运动鞋市场营销策划实施计划方案

安踏运动鞋营销策划案

目录序言： (2) 第一章：策划目的。 (3) 第二章：企业环境分析 (3) 第一节：宏观环境分析 (3) 第二节：微观环境分析 (5) 第三章：企业SWOT分析 (7) 第四章：竞争分析 (8) 第五章：市场定位 (11) 第一节：目标市场 (13) 第二节：市场细分 (13) 第三节：市场定位 (14) 第六章：企业战略 (14) 第七章：营销案 (19) 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19) 第二节：安踏运动鞋定价策略 (24) 第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25) 第四节：安踏运动鞋促销案 (26) 第八章：推进案 (30) 第九章：费用预算 (30)

第十章：附录 (32) 序言：公司特征、概况安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（）鞋业有限公司、北京安踏东体育用品有限公司。一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长坤，世界乒乓球冠军皓，CBA的潜力球员博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专

市场细分与目标市场选择习习题

精心整理第6章市场细分与目标市场选择（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（）提出的。A、基恩?凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔?斯密D、菲利普?科特勒2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是（）。A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）A对抗定位战略B回避定位战略C侧翼定位战略D补缺定位战略15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价

的市场定位，其定位战略属于（）A对抗定位战略B回避定位战略C侧翼定位战略D补缺定位战略2 16.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（）A对抗定位战略B 回避定位战略C侧翼定位战略D补缺定位战略17.4P's市场营销组合是指（）A产品（Product）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）B分销（Place）、（（（（ C B、产品差异化营销阶段 C、目标市场营销阶段 D、市场营销阶段22、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于（）。A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分23、目标市场营销的首要步骤是（）。A、市场定位B、市场细分C、目标市场选择D、评价目标市场3

如何规划和布局目标市场

如何规划和布局目标市场。一、如何分析市场。 1、为什么要进行市场分析。作为经理，我们常做的也是最重要的工作就是决策。而决策只能是建立在对市场的精确分析的基础上。如果不做分析，我们的决策就只能是“碰”“猜”，而这种决策的后果往往只能是失败。即使成功了，连自己也不清楚成功之处在哪里。只有经过市场分析，我们才能够找到市场存在的问题，从而明确工作的重点。 2、市场分析的目的： A、找到制约市场发展的问题 B、分析出问题的原因 C、找到市场发展的机会点 3、市场分析的一般方法：市场分析是一个系统性的分析工作，它不仅涉及到广告促销也涉及到销售管理、外部关系和自身的资源等方面。概括地说就是要对自身与外部的方方面面影响市场的因素进行全面地分析。我们常采用的市场分析方法为SOwT分析法： S—优势：指你产品或公司自身与别人相比具有的独特优点与长处。如我们的产品存在服用方便，疗效确切的优势；而我们的公司又具有合理的利益分配，健全的营销网络体系的优势等。 W—劣势指你产品或公司自身与别人相比的不足之处，比别人差的地方。如：我们的产品可能存在价格较高，零知名度的劣势等。 O—机会：指整个市场外部环境给你提供哪些机会。如：发病率高、南方市场秋冬季进补的消费观

念等。 T—威胁指整个市场环境对你不利的情况。如：竞品宣传攻势强、竞品市场占有率高、市场渠道不畅外联紧张等。经过以上SWOT的分析之后，我们就可以清楚地看到目前我们市场处在什么情况之中，然后据分析结果寻找解决问题的方法，制订出切实可行的策略。 4、市场分析的一般内容：决策是建立在对市场分析的基础之上，而市场分析则是建立在大量占有市场信息的基础之上。因此，我们的每位经理不仅要管理资金、管理人、管理渠道物流、还要学会管理信息。我们这里的信息主要是指：消费者、竞争对手、销售状况等。因此，在市场分析之前我们必须掌握足够的市场情报资料。如何获取信息？我们的回答只有一个，那就是调查。市场是在不断的发展，那么我们的调查也就要从日常抓起，在日常工作中进行。我们可以将调查分为两类：市场前期调查，市场运行中调查。根据我们公司的营销特色及机构特点，我们的调查可以在开展终端工作的同时进行。 A、市场前期调查内容分析：此类调查内容基本上是比较固定不变的，也即是市场的基础性资料，我们称之为市场的静态资料。主要包括以下几项： 1、人口数量、区域划分、经济状况及经济来源、农村城镇人口比例及经济状况，较富裕乡镇分布及人口比例。 2、主要竞品有哪些，竞品采用的营销模式及其特色、竞品销量、竞品的优劣势（如广告投放量、产品定位、价格、促销、渠道等） 3、消费者（消费习惯、心理特征、发病率、购买决定过程等） 4、销售渠道：（实力、网络、信誉等） 5、外部环境：（地政部门管理力度、当地广告自由度等） 6、媒体：（哪种媒体效果较好、哪种操作形式较好、为什么等） B、市场运作过程的调查内容分析：

安踏运动鞋市场细分和市场定位

安踏运动鞋市场细分和市场定位一．市场细分通过对运动鞋市场的分析，根据运动鞋市场的特点，从一下进行细分。 1、按照性别细分：（1）男性由于男性对与运动有天生的偏好，对于运动鞋的需求很大。目前对于男性的运动鞋市场已趋于饱和，市场上高中低档产品都很多，竞争激烈。但由于市场庞大，仍有不少厂家选择加入，更加剧了优胜劣汰。运动鞋市场目前呈现垄断竞争的局面，小品牌或无品牌几乎很难有生存空间。（2）女性随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能，女子时尚运动的流行，结合轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受 2、按照年龄细分：（1）儿童随着“运动健康”的口号，儿童运动鞋这个潜力市场正在逐渐扩大。安踏作为第一家进军儿童体育用品的运动品牌，主要为3~14岁的小朋友打造健康、舒适的产品。（2）青少年这一年龄阶段的消费者是住校费群体。他们对新事物的接受能力强，同时对时尚和个性有自己的追求。因此对运动鞋的款式，舒适度等要求较高。安踏对此，请来了专门的设计师每年都研究开发不同的新款，以求满足更多人的需求。（3）40岁以上这阶段的消费者对运动鞋的需求较小。一般没有很强烈的运动需求，不会购买。 3、按不同需求细分：（1）休闲鞋安踏休闲鞋主要包括安踏网球鞋、安踏户外运动鞋以及安踏综合训练鞋等，如今安踏板鞋的设计添加了更多的时尚元素，从很大程度上更能满足年轻人追求时尚的特点，也使得安踏板鞋的销量逐日增加。（2）篮球鞋安踏篮球鞋采用A-CORE（磁芯）减震技术。安踏率先提出的“磁芯概念”与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。安踏篮球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏水泥杀手系列，安踏前锋系列等。（3）运动鞋安踏运动鞋采用安踏独有的“芯技术”，其运动鞋的设计概念源于满足专业跑步和时尚健身为目的的跑步消费群体，满足该群体追求专业性能和个性时尚色彩的特点。安踏运动鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列、安踏超轻透气跑鞋系列等。 4、特殊人群的需求（1）情侣鞋

目标市场的营销策略

第四章目标市场营销策略【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。第一节市场细分【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。现代战略营销的核心——STP营销细分segmenting；目标targeting；定位positioning

一、市场细分的含义为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场二、市场细分的意义（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。 3、可进入性市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 4、可持续性（稳定性）市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。 5、高反应度四、市场细分的依据如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。（一）消费者市场细分的依据 1、地理因素（1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。（2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度

nike市场细分

目录导言一、课题基本情况介绍二、调研情况介绍 1、市场细分 2、市场定位三、课题考察归纳总结 1.课题存在的突出问题 2.课题设计上应注意的问题四、主题思想定位

调研报告导言随着经济社会的发展,人们的生活方式发生了很大改变,在选择自己满意的消费目标时有了新的定位标准,即对品牌的认同。一个好的企业,其产品性能和产品的价格、质量、形式、情感等,都能体现出企业的品牌形象。国外运动服装品牌陆续抢滩中国市场，进一步的拉开运动服装品牌与产品的差距，使得中国运动服装行业呈现一个品牌产品参差不齐的市场。耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也是集中在这一块。调研时间： 2012年10月15日—2012年10月22日调研地点：郑州市二七德化街耐克专卖店、胜道体育耐克专柜调研方法：实地考察、网络搜集、定量调查（访问、观察）考察内容：耐克市场细分和市场定位调研目的：了解运动品牌的市场细分和市场定位，为做出企划案打下基础一课题基本情况介绍市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。而市场细分和市场定位的标准是在于对消费者的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素与产品定位、竞争对手定位等，其中最主要的是产品定位以及竞争对手定位，这些都是有利于企业增加利润和寻找市场。此次目的是对耐克运动品牌在郑州营销环境中的市场细分和市场定位做一个了解。二调研情况介绍

以郑州二七德化街的安踏专卖店和胜道体育专柜为主，进行了市场细分和市场定位。根据消费者的需要和欲望划分。市场定位 1、品牌定位服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是多年来顺应时代的改变和创新，抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。通过在郑州德化步行街与消费者的交谈得知，耐克属于高档运动品牌。而国内的李宁则属于中档运动品牌，价格方面更能让郑州的市民接受。 2、产品人群定位经过询问郑州德化步行街耐克专卖店店长得知耐克篮球鞋可以分为以下系列： FORCE：雷系，内线球员的专属，以MAX AIR气垫为主要技术；代表人物：斯塔达迈尔，易建联；代表鞋：AIR FORCE MORE180，AIR MAX360等。 FLIGHT：风系，适合追求轻质和速度的球员，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术；代表人物：卡特；代表鞋：AIR FLIGHT95/96，AIR FLIGHT FRANCHISE。 UPTEMPO：锋卫摇摆人专属，科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO，代表鞋：ZOOM KOBE、ZOOM GENERATION、UPTEMPO PRO1.0/2.0/3.0。通过调查了20位已购买耐克产品的消费者对于这三款球鞋舒适度、款式以及价格的问题。有60%的消费者表示以舒适度为购买理由，30%更注重款式，只有10%的注重价格。足球鞋分为以下系列：刺客系列：流线型的鞋面采用突破性飞线技术，达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感，牢牢包裹脚部，从而达到更加舒适的穿着效果。 TIEMPO系列：融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良之后，此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示，一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便，从而延长球员在比赛中的跑动时间。 T90：为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门，适用于硬地面。鞋面：采用柔软的袋鼠皮革，创新的S.P.P.技术提供对球的控制和射门精准。中底

目标市场营销包括三个主要步骤

目标市场营销包括三个主要步骤：第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。二、市场细分的涵义在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982 年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15—17 岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18—24 岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25—34 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35 岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。三、市场细分的好处企业实行市场细分可得到如下好处：（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。那时，着名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集

安踏品牌市场调查报告

安踏品牌市场调查报告一、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析 1.我国体育品牌发展的现状分析体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300年～400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用品企业已超过400万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。 2.我国体育品牌发展存在的问题 (1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。 (2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌，这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。

安踏运动鞋市场营销策划方案

安踏运动鞋营销策划方案

目录序言： (2) 第一章：策划目的。 (3) 第二章：企业环境分析 (3) 第一节：宏观环境分析 (3) 第二节：微观环境分析 (5) 第三章：企业SWOT分析 (7) 第四章：竞争分析 (8) 第五章：市场定位 (11) 第一节：目标市场 (13) 第二节：市场细分 (13) 第三节：市场定位 (14) 第六章：企业战略 (14) 第七章：营销方案 (19) 第一节：安踏运动鞋产品详细介绍 (19) 第二节：安踏运动鞋定价策略 (24) 第三节：安踏运动鞋销售渠道 (25) 第四节：安踏运动鞋促销方案 (26) 第八章：推进方案 (30) 第九章：费用预算 (30) 第十章：附录 (32)

序言：公司特征、概况安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。 1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。 2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从

安踏4p策略分析

安踏运动鞋4p策略一．产品策略（product） 1.安踏运动鞋作为国产品牌，为国人熟知，深受广大青少年尤其是大学生喜爱，安踏运动鞋生命周期已进入成长成熟期，安踏运动鞋为极大的满足顾客的需求，在产品结构上，实行新产品开发、老产品改造与梳理淘汰并举；新产品开发紧紧把握两个延伸，一方面，开发一批中高档产品以提升安踏的品牌形象；另一方面，深度开发青少年市场就必须有适销对路的产品，该市场消费水平相对较低，对中低档运动鞋需求量大，还可以开发低档运动鞋，以完善产品序列。 2.安踏的品牌差异化：（1）深入挖掘安踏品牌价值差异，在产品和品牌个性的设计中，突出安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异等。（2积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。（3）突出安踏的“专业性典范”。不论是篮球鞋还是足球鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动鞋品牌的特征。 3.产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计不同的外包装，以满足消费者的不同需求二．定价策略安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的基础。安踏运动鞋针对的主要是青年学生，因此以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。（1）产品档次差异定价：中高档(200—400) 中档（150—200）中低档（100—150）低档（50—100）（2）季节差异定价：一般鞋；春（200—229）夏（180—209）秋（180—209）冬（150—200）三、分销渠道构建“点—线—网”的渠道格局，通过“网点布局—网线布局—网络扩张”的格局。在各地实行专卖的形式销售。

目标市场策划书

大学生旅游市场目标市场策划书第四组：刘文国、李江雨、胡艳艳、廖燕、韩瑞粉、张钧强主策划人：刘文国主讲人：张钧强

目录一、大学生旅游市场SWOT分析 (3) 1.优势分析（S） (3) ①大学生闲暇时间较多 (3) ②旅游基础设施日趋完善 (3) 2.劣势分析（W） (3) ①出游顾虑较多 (3) ②利润低 (4) 3.机会分析（O） (4) ①大学生旅游潜力大 (4) ②消费水平的提高 (4) ③大学生旅游动机强烈 (4) 4.威胁分析（T） (4) ①校方的限制 (4) ②管理难度大 (5) 二、大学生旅游市场目标市场策划 (5) 1.人群分析 (5) 2目标市场选择 (5) 三、大学生旅游市场的定位策划 (5) 1定位策略 (6) ①开拓重点 (6) ②机动灵活 (6) ③薄利多销 (6) ④诚信为本 (6) 2.定位市场 (7)

大学生旅游市场目标市场策划书一、大学生旅游市场SWOT分析 1.优势分析（S） ①大学生闲暇时间较多我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47％；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习的时间。因此，大学生有非常充裕的旅游时间，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。 ②旅游基础设施日趋完善我国旅游业经过20多年的发展，已经具备了相当规模，基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定，如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后，相继在北京、上海、大连等城市开设了20多家分馆，初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。 2.劣势分析（W） ①出游顾虑较多大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。

市场细分与目标市场的选择

模块三市场细分与目标市场的选择顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理文化环境等都存在很大差别，不同消费群体对同一产品的消费需求和购买行为存在很大差异。任何一个企业，无论其产品组合多么宽广都无法满足整体市场的全部需求。因此，企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择，这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分、选择目标市场以及以后将要提到的市场定位，构成了目标市场营销的全过程。企业的营销任务就是对选定的目标市场进行细分，然后结合特定的市场环境和企业的资源条件，制定适合其目标客户群体的营销策略。项目一市场细分【知识、能力、素质目标】

使学生理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分，以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。【教学方法】案例教学法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】消费者市场的细产业市场的细分依据市场细分的有效标标志蚝油调味系列产品市场细分的成败香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销

它生产的蚝油调味产品，采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装，却没有取得成功，因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了名称和包装，新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销该产品了，产品终于在美国打开了销路。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：

市场细分与目标市场选择习题

第 6 章市场细分与目标市场选择（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、市场细分是50 年代中期美国市场营销学家（）提出的。 A、基恩 ?凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔 ?斯密 D、菲利普 ?科特勒 2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品、B价格 C、需求偏好 D、细分 3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。A、市场集中化B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 4、属于产业市场细分标准的是（）。 A、职业、B生活格调 C、收入 D、采购方法 5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。A、可衡量性B、可实现性

C、可赢利性 D、可区分性 6、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 7、集中性市场战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 8、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 1 C、无差异营销 D、差异性营销 9、市场定位是（）在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强、B对抗性 C、竞争性、D二次 11、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。

A、买方、B卖方 C、产品、D中间商 12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D集中市场营销战略 13.消费者市场的四个主要细分变量是( ) A行为、利益、人口、心理 B行为、心理、人口、地理 C 时机、态度、人口、利益 D气候、收入、态度、个性 14.1998 年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（ -5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（）A 对抗定位战略B回避定位战略 C 侧翼定位战略D补缺定位战略 15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，

安踏国际市场营销计划书

目录 1、摘要 (3) 2、营销目标 (4) 3、市场调查 (4) 4、市场细分与定位 (5) 5、营销渠道 (6) 6、营销策略 (6) 7、总结 (8)

摘要我们公司是香港大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国名牌产品”、中国“中国免检产品”等荣誉于一身。经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合体育用品企业。到目前为止，拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。“Keep moving ,永不止步”不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。但是我们公司在海外的市场显得远远不够，所以我们一直努力向国际大品牌、大公司发展。现在公司致力于开拓美国市场，进入美国市场参与鞋类产品的竞争，寻求更广泛的国际市场机会，提升我企业竞争力，扩大产品销售。因此我此次作出以下一系列策划，以开展美国市场营销。

营销目标 1、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产品销售。 2、进入美国服装市场。争取创造国际知名品牌。 3、寻求有力的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。市场调查 1、外部条件分析：我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下，全球经济出现大病初愈迹象。欧洲发达国家主要经济开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而又漫长的过程。 2、内部条件分析：㈠稳定出口政策成效明显，但外贸形势不容乐观。首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。美元中长期弱势格局难以根本改变，而中国拥有世界第一的外

浅析目标市场营销策略

第五章目标市场营销策略在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握市场细分的实质和客观依据目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市场定位策略 2、一般掌握确定目标市场的原则选择目标市场覆盖模式市场细分的意义细分市场的基本评价 3、一般了解产业市场细分的主要标准市场定位的程序市场细分程序 4、应用分析运用市场细分的标准分析实际问题第二部分教学内容第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。（二）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。（二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。第二节市场细分的标准和方法一、消费者市场细分的标准在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。（一）地理细分根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。（二）人口状况细分