我国国有商业银行服务营销策略探析

我国国有商业银行服务营销策略探析

[摘要]银行业是典型的服务业,服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产,是商业银行产品形象的集中展示。作为营销新观念,服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨,向客户提供满意的金融产品和服务。面对激烈的金融市场竞争,我国国有商业银行必须顺应世界金融发展趋势,及时导入服务营销机制,以全新的服务营销模式替代传统的经营方式,把金融服务推向更高的层次。

[关键词]服务营销;国有商业银行;顾客满意

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起,服务业在国民经济中的地位愈来愈重要。银行业是典型的服务行业,服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产,是商业银行产品形象的集中展示。由于历史原因,国有商业银行在我国融资体系中居主导地位。作为营销新观念,服务营销已成为银行同业竞争的有力武器。我国国有商业银行要融入世界金融发展潮流,必须引入并大力发展以市场需求为中心的服务营销机制,提升我国金融体系整体竞争力。

一、商业银行服务营销要义

(一)服务与服务营销

服务业泛指第三产业的各个行业,其社会覆盖面相当宽阔,包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性等特征。这些特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现在以下几方面:

1.服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务最明显的特点。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话,那么服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的,顾客难以感知和判断,服务质量取决于顾客的感知。

2.服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的,也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程,并与服务提供者密切配合,顾客成为服务的一部分。在这一过程中,服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质,也与顾客个人的行为密切相关。

3.服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行,从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的,服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因索对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。

4.服务分销渠道的特定化。在现实生活中,分销渠道概念并不囿于实体产品的分配,服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性,使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道,把服务产品从生产地送到顾客手中,而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。可供服务企业选择的分销渠道有:直销、经由中介机构销售、租赁服务、特许经营和综合服务等。

(二)商业银行服务营销的特定内涵

银行业是典型的服务行业,在现在的买方市场情况下,也必须关注服务营销。服务营销内涵与传统营销不同,其营销组合要素由4P调整为7P,即除了价格、产品、渠道、促销外,扩充了人员、过程和有形展示三个要素。银行是通过一系列服务来获得收益的金融机构,银行营销就是服务营销,提高服务质量是银行服务营销的关键。

银行服务营销是指银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要,规划新的服务或改善原有服务,来满足不同客户的需求。银行服务营销具有如下特点:

1.注重品牌营销。由于银行服务的同质性,各银行提供的服务具有很强的模仿性,因此在营销过程中,在宣传功能的同时,应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的赢利所吸引,而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提供服务过程中,在客户与银行之间架起一座桥梁,把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者,能直接了解客户的需求,满足其各方面的需求;二线员工须积极配合一线员工,为一线员工提供方便。

3.注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户,即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上,才会接受其所提供的服务。因此,商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。成功的整体营销若能为客户所接受,能对银行相关服务产生正迁移作用,使客户自然而然地接受其他相关金融产品和服务。

4.注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性,直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此,广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。

二、我国国有商业银行服务营销发展现状分析

(一)我国国有商业银行体系的构成

1978年以前,我国银行机构处于高度集中的计划经济体制下,银行经营不需要担心资产的安全性、流动性,更不计赢利。因此,也无需考虑如何改善服务、提高经营效益,更谈不上开展服务营销了。

改革开放之后,在金融改革大潮的推动下,我国商业银行必须改变传统的观念和做法,树立服务营销的新观念。一个多元的、开放的、竞争的和发达的现代银行体系成为了市场经济体制对银行业提出的要求。在银行体制改革下,我国的商业银行应运而生,并取得了很大的发展。除四大专业银行转型为国有商业银行外,我国又相继涌现出了一批新兴的商业银行,主要为股份制商业银行:交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等;地方性城市合作银行,在各自区域的城市信用社基础上组建而成。

(二)我国国有商业银行服务营销现状

改革开放之后,在我国金融业逐步引入竞争机制的过程中,国有商业银行积极借鉴外国银行的服务营销经验,努力探索银行服务营销新方式,不断完善适合自身的银行服务营销模式。

1.对国内金融市场十分了解。与外资银行相较,我国国有商业银行经过近60年的经营运作,十分了解中国消费者,有能力针对客户需求开发适宜的金融产品;能够与客户进行较好的沟通,挖掘其潜在需求;对我国的金融政策非常熟悉。

2.服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化,商业银行应不断推出新的金融产品满足客户,即要求商业银行服务日益多样化。近年来,各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务,极大地丰富了银行服务的品种。

3.拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上,与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比,国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上,自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来,2008年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2亿张,银行系统拥有ATM近5万台、POS25万台,银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。

4.拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中,与国内企业已建立起长期稳定的关系,形成了广泛的客户群体,国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前,我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额,外资银行的客户群体相对较集中于外资企业,这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段,不断提高营销水平,仍可以继续保持与国内客户的原有关系,并在国际市场上开拓新的业务。

三、我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因解析

我国国有商业银行虽然拥有熟悉国内金融市场、具备庞大分销渠道和客户群体等方面的优势,但与外资银行相比,由于我国经济体制尚处于向市场经济的过渡阶段,金融调控手段不健全、金融法规不完善等一系列问题,影响我国国有商业银行服务营销策略的制定与选择,导致其服务营销活动开展过程中出现诸多问题。

(一)服务营销观念缺失

近年来,我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销,但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化,不管是高层管理者,还是一般员工,把服务营销孤立看待,仅仅把服务营销等同于产品推销,主要考虑的是领导的看法,很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求,尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。

(二)营销服务模式单一

国有商业银行积极运用高科技手段,相继推出了手机银行、电话银行等业务,然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多;大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚。这说明我国商业银行服务模式单一,各家银行的金融产品同质化现象严重,银行营销服务模式缺乏差异化。

(三)服务营销人才匮乏

加入世界贸易组织后,在我国银行业面临的诸多挑战中,业内人士普遍认为,人才的竞争居于首位。金融业需要的人才有三类:一是熟练的技术操作人员;二是复合型人才即能够在银行不同岗位工作的通才;三是管理型人才。最后这类人才在我国原本就稀缺,随着外资银行的进入,我国对优秀金融人才包括优秀的商业银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口将日渐凸显。

(四)顾客忠诚度不高

尽管国有商业银行开展规范服务已经许多年了,但目前在商业银行网点中,

常常是ATM机不好用,POS机出问题;排队办业务需较长时间的等待,有的网点客户只能站着办理业务;自助银行存在没有安装门禁系统的现象,对客户的安全保护措施考虑不足;换取零钱需要预先打招呼,等等。这些现象反映出国有商业银行服务的不完善。各国有商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的其他专项服务,向客户承诺提供超值服务,但却流于形式,没有真正落实,导致顾客忠诚度不高。

四、我国国有商业银行服务营销策略探析

针对我国国有商业银行对服务营销认识不到位、服务营销模式单一、服务营销人才缺乏以及由此导致的顾客忠诚度不高等问题,要提升我国国有商业银行服务营销水平,以达到不断缩小与外资及其他所有制银行的差距,就必须从以下方面不断寻求创新:

(一)强化服务营销观念

随着银行采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟,银行在争取一个新客户的成本也在不断上升。因此,国有商业银行必须树立“以客户为中心的”服务理念,真正用心为客户服务,想客户所想、急客户所急,不断提高服务品质,以优质的服务留住客户。加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训,提高一线员工服务的专业水平,以优质、高效、快捷的服务赢得客户,实现双赢目标。要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念,一切工作紧紧围绕着客户需求开展。商业银行不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务,甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备服务方面,即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴,甚而包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等方面内容。我国国有商业银行可以通过借鉴外资银行的服务营销先进经验,促进服务意识的职业化。以客户可感知的服务硬件为依托,通过变无形服务为有形服务,以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。

(二)差异化营销策略

所谓差异化营销,是指银行在提供金融服务时不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务,而是针对不同的细分市场,提供不同的有针对性的采取不同的营销组合策略,最大限度地满足顾客的需求,包括企业形象的差异化、服务的差异化、品牌的差异化等。顾客需求是千差万别的,银行服务的模式也不应是单一的。应当是通过多样化的服务,向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务,满足客户需求的差别化,在客户实现自身利益最大化的同时,实现银行利益的最大化。只有用战略的眼光来分析客户的潜在要求,开发独特的具有差异性的金融产品,我国国有商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(三)健全人才培养和引进机制

商业银行服务营销具有品质差异性的特征,这种差异性特征归根到底是由顾客和服务人员的素质引起的。要缩小这种差异性就要根据国有商业银行所处的环境以及经营的业务种类,从加强对现有人员的培养入手,消除国有商业银行职员与顾客以及职员之间在语言、习俗、文化等方面的差异,增强员工的归属感,提高顾客对银行的信任感、认同感。同时还应积极引进国内外具有创新精神的、高素

质的服务营销方面的专业人才。

(四)顾客满意度考核制度化,提升顾客忠诚度

服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客

忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石,它建立在顾客

满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的

满意,其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化

方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提

高银行服务效率;对银行服务进行质量管理体系认证,定期考核,借助外力形成银

行服务的质量管理体系;建立银行服务培训制度,以提供高品质服务为基础;在银

行的软件建设方面,应从员工素质抓起,打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员

工队伍,提高员工整体职业道德水平和实际操作水平,这是赢得顾客满意度的根本。

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