广告学概论考试B卷

《广告学概论》 B 卷

一、填空题

1.根据我国教育部1997 年进行的学科调整规划,广告学属于(新闻传播学)学科范围。2.台湾广告业起步于20 世纪(60)年代。以后积极追随广告业国际化的潮流,树立(整合营销传播)的新的广告经营理念,广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。3.广告活动和(市场营销学)都是商品经济发展到一定程度的产物。

4.从广告市场的整体运作来看,市场的“买方”或“消费者”是(广告主),他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品,从媒介购买版面和时间;广告市场的“卖方”是(广告代理公司)和(广告媒介)。

5.广告定位理论的发展经历了(USP阶段)、(形象广告阶段)、(广告定位阶段)、(系统形象广告定位阶段)几个阶段。

6.选择广告发布时机的三种常见方法是根据(产品销售的季节性)选择广告时机、根据(消费者的购买习惯)选择广告发布时机、根据(竞争者的广告投放时间)选择广告发布时机。7.在现代广告市场中,广告公司按照服务功能与经营业务不同可以分为(广告代理公司)、广告制作公司以及(媒介购买公司)。

8.(报纸)是最早出现的大众传播媒体,虽然随着电视媒体的发展,它的影响力受到了一定的冲击,但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。

9.从营销的角度看,按照消费的目的划分,消费者可以分为最终消费者和(产业消费者)两类。

10.进行广告效果的事后测定与评估,最好在(广告运动计划)之初,就建立一个切实的(测定与评估方案),并把这作为广告计划的重要内容之一。

11.广告学是在【20】世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

12.世界三大广告中心是【纽约】、东京及【伦敦】。

13.市场细分是【广告定位】的基础,没有市场细分就没有【广告定位】。14.【广告主】根据自身产品营销的需要,并支付相应的经费,由【广告代理公司】制作广告这一特殊的产品形式,通过一定的【媒介】予以发布,从而完成广告的市场交易过程。

15.广告学是研究【广告活动】的过程及其规律的科学,包括【广告传播的演进】、【广告运作的基本原理和规律】、【广告活动的管理】等方面的内容。

16.做媒体选择时的三个重要考评指标是【到达率】、【暴露频次】、【毛评点】。17.广告行业自律是指广告行业组织,通过制订相关的【自律守则和条文】,所实行的行业自我【管理、控制和约束】。

18.在现代广告运作体制中,广告策划是主体,【广告创意】则居于中心,是广告的生命和灵魂。

19.户外媒体可分为固定位置的户外媒体和【实物】户外媒体两种。

20.影响广告预算的主要因素,大多来自【广告主】。

二、选择题(或单选或多选每小题1 分,共10 分)

1.下列广告中属于商业广告类别的有(BC)。

A.求职广告 B 劳务广告 C 企业形象广告 D 招聘广告

2、下面哪个因素是区别广告与宣传的关键。(B)

A. 非人际传播;

B. 有偿的;

C. 通过媒介发布;

D. 劝服。

3、心理学原理在广告中的运用主要有__BCD__。

A.观察认知原理 B.刺激反应原理

C.异质性原理 D.弗洛伊德的需求理论

4、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做__C__。

A、户外广告

B、印刷品广告

C、销售现场广告(POP)

D、交通工具广告

5、广告代理公司的主要业务活动包括__ABCD__等。

A、广告策划

B、广告制作

C、广告主购买媒介

D、代表媒介向广告主争取广告来源

6、广告诉求的手法不包括__B__。

A、理性诉求

B、人物诉求

C、感性诉求

D、情理结合诉求

7、当广告客户的眼前利益与长远利益发生矛盾时,应该__C__

A、以眼前利益代替长远利益

B、舍弃长远利益

C、眼前利益服从长远利益

D、为眼前利益修改长远利益

8.、现代广告有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节,即__AC__

A、广告创意

B、广告调查

C、广告策划

D、广告文案

9、在广告学研究中,构建广告学学科体系基础的是(B )

A、广告学基础理论

B、.广告营销研究

C、广告设计研究

D、广告管理研究

10.虚假广告的主要表现形式是( A )

A、滥用各种夸张性语言

B、贬低同类商品

C、突出所宣传的商品性能

D、引导消费者选择

11、“印刷的推销术”(Salesmanship in Print)是一个关于(D )的短语。

A. 市场推广;

B. 人员销售;

C. 促销;

D. 广告。

12、下列广告中属于非商业性广告的有( BCD )。

A 产品广告

B 政府公告

C 公益广告

D 求职广告。

13、下面哪一个最恰当地表述了广告的传播目标。( B )

A. 为客户卖更多的产品;

B. 提高客户产品的知名度;

C. 用6 个月的时间,使产品知名度提高20%;

D. 用6 个月的时间,使产品的销售额从80 万提高到100 万元。

14、市场营销学理论在广告中的运用主要是指( ABD )。

A.市场细分与广告定位 B.产品生命周期与广告策略

C.市场目标与广告策划 D.整合营销传播与广告传播

15、广告的目的就是为了把商品卖出去,广告首先涉及的是(B )。

A、媒体问题

B、市场问题

C、艺术问题

D、经营管理问题

17、 20 世纪90 年代提出的4C 理论主要内容包括(ABCD )。

A、需求与欲望

B、成本

C、传播与促销

D、方便

E、沟通

18、麦卡锡(McCarthy)将市场营销中的可控因素归纳为四个方面(即4P),

包括产品和(BCD )。

A、公众舆论

B、价格

C、渠道

D、促销

三、名词解释(每小题3 分,共15 分)

1、广告信宿:就是广告的目标受众,也就是广告信息所要到达的对象和目的性。

2、广告市场:是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和,即把广告活动始终看作一种商品交换活动,看作一种市场行为和市场过程,特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所,应视为广告市场的环境要素。

3、头脑风暴法:指两个或更多的人聚在一起,围绕一个明确的议题,共同思索,相互启发和激励,填补彼此的知识和经验的空隙,从中引出创造性设想的连锁反应,以产生更多的创造性设想。

4、专业广告:主要针对职业团体或专业人士的广告。由于专业身份和社会地位的特殊性与权威性,具有对社会消费行为的一定的影响力,是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者,如医生、美容师、建筑设计师

5、消费者行为:人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

6、广告目标:特指一个给定周期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”。其陈述直接由问题与机会分析得出,它阐述了应当传递什么样的广告信息以及这种信息对目标受众的影响程度。

7、广告布局:是指一则广告整体的构图设计,其构成要素主要包括适当图形、字体和商标等。

8、头脑风暴法:指两个或更多的人聚在一起,围绕一个明确的议题,共同思索,相互启发和激励,填补彼此的知识和经验的空隙,从中引出创造性摄像的连锁反应,以产生更多的创造性设想。

9、品牌广告:以树立产品的品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。它不直接介绍产品,而是以品牌为传播重心。

四、简答题(每小题5 分,共4 小题,总分20 分)

1、简述定位理论的主要观点和具体策略。

1)定位理论是广告人里斯和屈特提出来的,他们认为定位是一种观念,是一个属于心理接受范畴的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。(3 分)

2)定位理论经历了“USP 阶段”、“形象广告阶段”、“广告定位阶段”、“系统形象广告定位”。他包括“实体定位”和“观念定位”两大类。(2 分)

2、简述广告创意的过程。

1)广告创意的过程是一个发现独特观念并现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进过程。(1 分)

2)奥克1986 年提出了四步创意模式:探险家——寻找新的信息,关注异常模式;艺术家——实验并实施各种方法,寻找独特创意并予以实施;法官——评估实验结果,判断哪种方法最有效;战士——克服一切干扰和障碍,直到实现创意概念。(4 分)

3、罗素瑞夫斯的USP 基本要点

1)每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体利益。

2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。

3)所强调的主张必须是强而有力的,聚集在一个点上。

4、简述你对名人广告的看法。

1)在现代广告中,由社会名流、影视明星、著名运动员等作为产品形象代言人。(1分)2)这种搭名人车做广告的表现手法,既容易使人熟悉广告内容,又容易使人产生一种“我和某某一样”的背景心理,引导人购买和使用。但使用名人做广告时要注意尽量减少名人做广告所带来的风险。

5、王老吉广告"怕上火,喝王老吉"深入人心,请从以下两方面对之进行分析:

1)产品定位策略:王老吉是一个老牌子,但一直以来其定位十分模糊,消费者不知其是“饮料”还是“药茶”,也就缺少一个购买的“理由”。为了解决这一问题,王老吉通过市场调查,得知购买王老吉的顾客基本的考虑点在于担心上火,而“上火”这个概念是消费者都能够认可的,因此“预防上火”这样一个“功能型饮料”定位就应运而生。

强化了消费者购买的理由,取得了很好的效果。(3 分)

2)产品竞争策略:王老吉作为一个老牌子,很长时间以来只是在两广等地区畅销,如何才能使产品走出两广,获得更高的市场份额?问题解决的关键在于找到一个消费者普遍认可的购买理由,经过调查,对其产品进行了重新定位,以“功能型饮料”成功地打入市场,一是突破了“药茶”不宜长期饮用的限制,二是饮料市场的其它强竞争对手区隔开来,突出差异化竞争策略。(2 分)

5、根据你在媒体上看到的“动感地带”的广告,请简述以下问题:

1)你认为其针对对象是谁?

是青少年群体,尤其是校园内的广大学生群体,他们是手机短信的“高发人群”。

2)你认为其消费者承诺是什么?

“动感地带”不仅资费灵活,同时提供各种创新性的个性化服务,采用新颖的短信包月形式,为年轻一族提供了一种新型的、即时的、方便的的生活方式。

五、论述题(满分10 分)

1、试论广告受众与消费者的关系

1)从广告受众及消费者的概念解释入手(4 分)

2)广告受众与消费者的关系要把握不是所有广告受众都产生购买行为(3 分)

3)广告信息的接受者是否产生消费行为,还决定于其他种种因素(3 分)

2、试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系

1)广告信息或称为广告成本,是信源对某一观念或思想进行编码的结果,是对思想或观念的符号创造,是广告传播的核心。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想,是广告作品为达到某项目而要表述的基本观念。广告创意是广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思,即创造性的广告表现。

2)广告信息以广告主题为核心,都为准确解决广告主题这个目的服务,

六、分析题(满分15 分)

运用学过的广告学原理,分析这则认知新产品的广告。

广告标题:如果你真的既要高速度又要求大容量,那么桑塔纳旅行车两者兼备

广告正文:上海大众桑塔纳旅行轿车配置了4 缸发动机,最大功率可达66 千瓦。高超的动力性能保证让你走得更快、跑得更远。尤其是它的加速性极好,从静止到加速至每小时100 公里,只需13.8 秒,凡事总让你出奇制胜、先拔头筹。此外桑塔纳旅行轿车宽畅充裕的载物空间,是其它轿车无法比拟的。经特殊设计的后座折叠后,为你提供了1.8 立方米的大容量,从装运一般办公设备,迎送公司来宾,到商业展示及会议、载客运物,都使你游刃有余,从容自在。只有上海大众桑塔纳深知与众不同的你凡事必求实在的品性。高速度加上大容量,上海大众桑塔纳令你一举两得,表现一流。所以务实的人最懂得桑塔纳旅行轿车。

1. 运用何种方式将新产品介绍给消费者?(6分)

通过详细地介绍产品的功能特点来与消费者进行沟通。(要展开)

2. 这则广告的诉求方式?

以理性诉求为主。(5分要求展开)

3. 语言特点?

朴实、精准等特点。(4分要求展开)

七、广告创作题(只做一个满分20 分)

1、以“2008北京奥运会青年志愿者”为内容,创作一则公益广告。

2、《国际广告》是目前广告业影响力较大的专业杂志,请根据下列有关资料以及你关于《国际广告》及其他专业刊物的阅读经验,为其撰写2008 年征订用的广告文案。字数不限。

附:《国际广告》简介

《国际广告》创刊于1985 年,中国对外经济贸易合作企业协会和中国对外经济贸易广告协会主办,是国内外发行的大型广告、营销专业刊物。1996 年独家买断美国《广告时代》(Advertising Age)周刊中文版权。现为月刊,每期定价15 元。《国际广告》设“市场、营销、创意、媒介、沟通”五大版块内容,每期有重头文章、个案研究与市场分析,并介绍国内外新思维、新观念、新动态、新信息等。开设《公司经典》、《佳作赏析》、《环球新作》、《海外传真》、《平面广告沙龙》、《电视广告茶座》、《网络时代》、《媒介点评》等特色栏目。除此之外,《国际广告》还引进法国“广告饕餮之夜”、美国“莫比国际广告大奖”巡映活动,陆续出版《国际广告商务译丛》,举办各种专业研修班和主题研讨会,投资进行《中国广告二十年猛进史》等重大学术研究。

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