中金公司移动互联网系列研究之六 移动媒体：聚焦平台
观点聚焦
证券研究报告
2011年3月29日
互联网 研究部
移动媒体：聚焦平台
金宇
分析员，SAC 执业证书编号：S0080207070053
jinyu@https://www.wendangku.net/doc/9d11019277.html,
移动互联网深度研究之六
移动媒体：成长中的第五媒体
受移动互联网普及和产业政策推动，移动媒体将向表现形式和内容承载更丰富的移动阅读、移动视频和手机上网演变。移动媒体的盈利模式主要包括基于内容的前向收费和基于广告的后向收费。
移动阅读渐成主流。移动阅读包括手机报和电子书。手机报是当前手机阅读的主要形式，但由于信息承载量有限，互动性不足，在终端智能化的移动互联网时代面临转型压力，可能从大众市场向小众市场过度。图书数字阅读市场起步较晚，但受益于专业以及融合型终端的普及，未来发展潜力巨大。
移动视频蓄势待飞。移动视频将是移动互联网的主流业务，由于对终端和网络速度要求很高，目前普及率并不高。收看方式包括视频直播和视频点播，传输方式包括移动通信网（3G ）和广播电视网（CMMB ）。从竞争格局分析，传统媒体拥有内容和牌照优势，运营商拥有网络、营销和支付优势，互联网企业则在技术、用户体验等方面有较强经验。我们认为，手机视频作为典型的三网融合业务，产业链上任何一方都不具备推动产业发展的力量，只有通力合作才能实现产业良性增长。
手机门户向入口向平台升级。手机门户是移动互联网的普及型业务。从竞争格局上看，互联网门户已经顺利实现对移动互联网的无缝对接，运营商门户（移动梦网）和独立的无线门户网站（空中网）先发的竞争优势面临挑战。长期来看，手机门户要适应移动互联网的“内容+应用+社区”化趋势，加快从门户向平台的升级。
投资建议：重点推荐腾讯、新浪和百度，关注盛大
基于移动媒体产业发展路径，我们形成短期看硬件，中期看平台，长期看内容的投资策略。在平台之争中，看好互联网企业的创新能力和移动运营商的规模优势。
腾讯（00700.HK ，255港币/推荐）：互联网产品全面移动化，重点推进手机门户（手机腾讯网）、手机阅读（QQ 阅读）和智能手机端的移动视频业务，依托公司在客户端和终端适配方面的优势，推进交叉销售，并持续提升用户体验。
新浪（https://www.wendangku.net/doc/9d11019277.html, ，104美元/推荐）：手机新浪网在手机门户领域品牌优势明显，获得主流客户端产品（如UCWEB ，掌上百度，QQ 手机浏览器）等显著位置推荐，推出新浪爱读客户端、掌中新浪和新浪视频等发展移动阅读和移动视频业务。
百度（https://www.wendangku.net/doc/9d11019277.html, ，42美元/推荐）。通过掌上百度进入手机门户业务，并针对手机阅读业务推出小说搜索，依托百度文库平台和爱国者合作进入电子书阅读市场。
建议关注盛大网络（https://www.wendangku.net/doc/9d11019277.html, ，无评级）：盛大文学是中国最大的网络文学，其旗下起点中文网已经全面支持WAP 接入，并推出客户端。推出电子书阅读器-锦书和云中图书馆，力图整合移动阅读产业链。旗下酷6网是中国领先的互联网视频门户之一，并正在积极布局移动视频业务。
A 股市场重点关注东方财富网和乐视网。传统媒体关注数字出版产业链的新华传媒、时代出版和出版传媒，三网融合产业链的华谊兄弟、华策影视和中视传媒。
投资风险：体制上的监管风险；内容上的版权风险。
图表1：中金重点研究互联网/媒体股票池（2011-03-28）Array资料来源：公司数据，彭博资讯，中金公司研究部
图表2：近期研究报告
2010-03-16：移动互联网系列研究之五，手机游戏: 移动互联网第一桶金
2010-03-14：移动互联网系列研究之四，移动基础应用：巨头间的战争
2010-03-08：移动互联网系列研究之三，日/韩、美、中国移动互联网对比研究：同样的精彩，别样的江湖2011-03-03：新浪微博投资聚焦：不是结束，而是开始
2010-09-28：移动互联网系列研究之二，移动广告方兴未艾
2010-09-21：移动互联网系列研究之一，移动互联网投资策略：用户为王，决胜生态系
目录
无所不在的移动媒体 (5)
移动阅读，终端、内容和通道三位一体 (8)
手机报面临转型压力 (9)
电子书阅读：大势所趋 (10)
群雄逐鹿数字阅读平台 (13)
移动视频：受益三网融合 (14)
等待起飞 (14)
多方博弈，视频平台格局未定 (20)
合作助力移动视频腾飞 (21)
手机门户：从入口到平台 (22)
变化中的竞争格局 (22)
探索中的盈利模式 (22)
向平台升级 (23)
投资机会与风险 (25)
腾讯（00700.HK）：推荐 (26)
新浪（https://www.wendangku.net/doc/9d11019277.html,）:推荐 (28)
百度（https://www.wendangku.net/doc/9d11019277.html,）：推荐 (30)
图表
图表1：中金重点研究互联网/媒体股票池（2011-03-28） (2)
图表2：近期研究报告 (2)
图表3：中国传媒产业业态（2004~2009年，单位：亿元） (5)
图表4：中国传媒总体和(广义)移动媒体产业市场规模（2004~2009，单位：亿元） (6)
图表5：移动媒体业务结构图 (6)
图表6：移动媒体前向和后向盈利模式（电子书和移动视频） (7)
图表7：移动媒体产业链 (7)
图表8：中国移动阅读用户和市场规模（2007~2011） (8)
图表9：用户移动阅读内容分布 (8)
图表10：手机报和其他新闻媒体对比 (9)
图表11：用户对手机报容量不甚满意 (9)
图表12：手机报对用户而言并非不可或缺 (10)
图表13：手机报相关厂商分析 (10)
图表14：手机电子书和其他阅读媒体对比 (11)
图表15：数字内容在手机阅读平台上发布过程 (11)
图表16：终端厂商的网上电子书城（下载阅读） (11)
图表17：移动互联网文学网站（手机在线阅读） (12)
图表18：手机和专用阅读终端对比 (12)
图表19：电子阅读器价格不断走低 (12)
图表20：手机阅读相关厂商分析 (13)
图表21：全球手机电视市场规模（2007~2011） (14)
图表22：中国移动视频（流媒体）用户和市场规模（2008~2011） (14)
图表23：用户愿意使用的移动视频业务和不使用移动视频业务的原因 (15)
图表24：用户对移动视频付费的意愿和对移动视频广告的态度 (15)
图表25：手机电视和其他电视观看方式对比 (16)
图表26：CMMB和流媒体观看手机电视对比分析 (16)
图表27：不同类型电视手机的出货量（流媒体vs广播式） (16)
图表28：用户使用手机电视的场景和时长 (17)
图表29：手机电视发展影响因素分析 (17)
图表30：移动视频点播和其他视频观看方式对比 (18)
图表31：用户使用移动视频点播的习惯 (18)
图表32：手机客户端方式进行视频点播 (18)
图表33：三大运营商的移动数据流量资费 (19)
图表34：手机视频用户经常访问的视频网站类型 (20)
图表35：移动视频相关厂商分析 (21)
图表36：CMMB手机电视人均收视时长较短（单位：分钟） (21)
图表37：手机门户和其他资讯获取方式对比 (22)
图表38：运营商门户网站的影响力在逐渐减弱（中国移动/NTT DoCoMo） (22)
图表39：移动互联网厂商整合内容资源（3G门户的原创音乐和动漫大赛） (23)
图表40：用户对移动互联网门户需求是多元化的 (23)
图表41：互联网厂商的手机门户平台（手机腾讯网和手机东方财富网） (23)
图表42：移动互联网门户的社区化发展（空中的SNS游戏和3G门户微博） (24)
腾讯：主要财务数据和股票信息 (26)
图表43：腾讯移动互联网产品/服务一览 (27)
图表44：WebQQ2.0一站式内容/服务分发平台 (27)
新浪：主要财务数据和股票信息 (28)
图表45：新浪移动互联网产品/服务一览 (29)
图表46：新浪IPAD版：一站式内容集成平台 (29)
百度：主要财务数据和股票信息 (30)
图表47：百度移动互联网产品/服务一览 (31)
图表48：百度应用开放平台 (31)
无所不在的移动媒体
移动媒体作为继电视、广播、报纸/杂志、互联网之后的第五类媒体，经过近几年的发展已经迅速成长为传媒行业的重要力量，其所占产业比重不断上升。2009年中国移动媒体收入高达1544.2亿元，占整个传媒产业的31.5%。广义的移动媒体包括手机媒体和户外媒体（如楼宇/公交/地铁电视广告等）。本报告中提到的移动媒体则专指手机媒体，即以无线通信网络为传输基础，通过手机/PDA/电子书等移动设备为媒介，以实现各种（文字、图片、音/视频等形式的）媒体内容的传播。移动媒体不仅是对其他媒体在传播形式上的延伸，同时移动媒体的移动性、广覆盖等特点是其他媒体无法比拟的，拥有广阔的前景。
受到移动互联网普及和产业政策的推动，移动媒体将向表现形式和内容承载更丰富的移动阅读、移动视频和手机上网这三类业务演变：
?承载移动媒体的网络/技术条件不断完善：3G网络带来更大的传输带宽，移动终端功能增强和价格降低，数字出版技术的普及，流媒体压缩技术，手机对flash技术的支持等都给移动媒体的应用普及提供了强大的技术后盾；
?产业政策的推动：文化产业振兴规划、推动新闻出版产业发展的指导意见、三网融合试点方案和试点城市等一系列政策的出炉为移动阅读、移动视频等业务提供了政策上的保障；
?灵活的盈利模式：用户需要更快捷方便的获取各类信息，广告主需要更精准的进行营销。因此，移动媒体既有基于内容服务的前向收费模式，也有基于广告的后向收费模式，盈利模式清晰且灵活。
图表4：中国传媒总体和(广义)移动媒体产业市场规模（2004~2009，单位：亿元）
资料来源：清华大学新闻与传播学院，中金公司研究部
图表5：移动媒体业务结构图
资料来源：中金公司研究部
图表7：移动媒体产业链
资料来源：中金公司研究部
移动阅读，终端、内容和通道三位一体
移动阅读是数字出版的“杀手级”应用。传统出版已经逐步向数字出版过渡，预测显示2020年数字出版将占整个出版产业的50%的销售额。移动阅读作为数字出版的重要形式，包括手机报和电子书。其中手机报主要通过彩信方式发布，而电子书籍/杂志则可以通过网站或者客户端的方式阅读。截止2010Q2，移动阅读市场活跃用户数达到 2.03亿，收入达6.17亿元，其中手机报收入达5.67亿，占总收入比重91.3%；其他营收为5407万元，占比为8.81%。图表8：中国移动阅读用户和市场规模（2007~2011）
资料来源：易观国际，中金公司研究部
图表9：用户移动阅读内容分布
资料来源：易观国际，中金公司研究部
手机报面临转型压力
手机报业务是目前渗透率最高的手机阅读应用，占整个手机阅读产业收入90%以上。其中，仅中移动2009年的手机报用户就达到4912万户。然而手机报本身存在一定的局限性，在移动互联网时代将面临着更大的挑战：1）信息容量较小，内容同质化：手机报最主要的传播形式为彩信，而受限于彩信50k的发送限制，手机报可以包含的文字/图片信息有限，无法提供更丰富的内容，互动性也很有限；多数手机报只是从平面媒体上摘录一些重要内容汇集而成，同质化严重。2）未来手机报可能从大众走向小众市场。越来越多的用户通过手机上网来了解实时的新闻资讯。强势崛起的电子书已经开始冲击原先由手机报独享的移动阅读市场。但结合手机报随时随地发送的特点，可以提供与特定时间、特定地点或特点目标人群对即时、简短的文字与图片信息的需求，在特定细分市场仍有发展机会。如中移动和新华社针对上海世博会推出手机报，并在其中嵌入了世博会的独家视频内容。3）大量传统媒体登陆苹果App store，用户可以免费阅读，严重冲击了运营商体系下用户付费订阅的模式。
图表11：用户对手机报容量不甚满意
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
图表12：手机报对用户而言并非不可或缺
资料来源：CNNIC ，中金公司研究部
图表13：手机报相关厂商分析
资料来源：公开资料，中金公司研究部
电子书阅读：大势所趋
虽然起步较晚，但以电子图书、杂志为代表的移动读书类应用正迅速发展，今后预计将占据移动阅读产业的半壁江
山。我们建议关注电子书阅读的以下发展趋势：
?
终端形态多样，满足用户不同需求：1）以手机为载体的WAP 、客户端阅读形式。携带方便、用户使用门槛低，但手机屏幕小，因此适合于用户的浅度阅读需求。2）专用阅读器（电子书）和融合型阅读器（平板电脑）的阅读形式。这两类阅读器具备更大的屏幕（6~10寸），更接近纸质书的阅读体验和更长的待机时间，因此适合用户长时间深度阅读需求。
?
数字版权保护逐步完善：针对电子书阅读发展可能带来的数据版权问题，一方面国家通过法律形式明确了对版权内容的保护，另一方面数字加密技术的发展也能更好的保护数字出版物不易被盗版。
图表14：手机电子书和其他阅读媒体对比
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
图表15：数字内容在手机阅读平台上发布过程
资料来源：中金公司研究部
图表16：终端厂商的网上电子书城（下载阅读）
资料来源：公开资料，中金公司研究部
图表17：移动互联网文学网站（手机在线阅读）
资料来源：公开资料，中金公司研究部
图表18：手机和专用阅读终端对比
资料来源：中金公司研究部
图表19：电子阅读器价格不断走低
资料来源：赛迪顾问，中金公司研究部
群雄逐鹿数字阅读平台
?运营商：拥有庞大的用户资源、资金实力和无线增值业务运营方面的优势，正积极打造一个强大的阅读平台，如中国移动/电信的阅读基地。运营商面临最大的问题对用户体验和个性化需求服务能力有限。同时没有自己的内容资源，虽然和多家数字出版企业合作，但市场化程度不高，如中国移动提供给CP的分成比例为40%，低于行业水平（汉王80%，Amazon/Apple70%）。
?互联网厂商：如盛大文学、中文在线这类文学网站，拥有大量的数字出版内容，在互联网上形成了较为成熟的微支付模式，读者基数庞大，也容易移植到手机/电子书的平台。盛大推出锦书和云中书城，力求打通整个电子书阅读的产业链（内容-运营平台-终端）。盛大之外，腾讯依托海量用户推出QQ阅读，新浪依托门户和微博推出爱问阅读，百度依托百度文库和应用开放平台成为数字出版/发行平台的有力竞争者。
?传统出版发行企业：如时代出版/新华传媒/出版传媒等，它们有丰富的版权内容资源。最重要的是，如果新闻出版总署将来发放数字出版/发行平台的牌照，这类系统内企业容易捷足先登。劣势在于市场化程度低、缺乏数字化运营经验和传播通道。
?终端厂商：电子阅读终端的进入门槛较低，终端市场竞争激烈。在竞争和用户心理价位的双重作用下，未来1~2年内阅读终端的价格/利润都会不断下降。未来只有少数有能力整合内容资源、有强大品牌/用户支持的终端厂商才能实现可持续发展。
图表20：手机阅读相关厂商分析
资料来源：中金公司研究部
移动视频：受益三网融合
等待起飞
移动视频业务包括视频直播（手机电视）和视频点播，传输方式可分为移动通信网络和卫星广播网络。移动视频在日韩是主流的移动互联网业务，统计表明未来3~5年，亚太地区移动视频的市场规模将达到18.8亿美元，用户将突破2.8亿。由于对终端和网络带宽要求较高，目前国内移动视频业务还处于业务推广阶段。移动视频业务主要是采用前向收费模式，按照单次或包月方式向用户收费。但用户对后向收费的方式接受程度较高，因此将来也会被更多的采用。
图表21：全球手机电视市场规模（2007~2011）
资料来源：Informa Telecom & Media，中金公司研究部
图表22：中国移动视频（流媒体）用户和市场规模（2008~2011）
资料来源：诺达咨询，中金公司研究部
图表23：用户愿意使用的移动视频业务和不使用移动视频业务的原因
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
图表24：用户对移动视频付费的意愿和对移动视频广告的态度
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
手机电视可以通过卫星广播网(如CMMB)或者移动通信网(流媒体)进行实时收看，对应两种运营模式。模式一：采用卫星+地面广播接收技术，国内标准采用广电提出的CMMB。这种方式是在手机内加入CMMB模块，终端价格较高。对应的运营关系是以广电运营商为主，其控制着内容和运营；移动运营商为辅，负责用户/终端渠道和计费管理。如中广传播和中国移动在TD手机电视上的合作；模式二：采用移动通信+流媒体技术，通过在线方式/客户端方式收看。目前千元价格的智能手机即可支持。在这种模式为移动运营商主导，其控制着节目传播的途径、用户和终端、计费等业务环节；广电部门作为电视节目内容提供商和运营商合作，参与收入分成。如杭州华数和联通、电信的合作。
图表25：手机电视和其他电视观看方式对比
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
图表26：CMMB和流媒体观看手机电视对比分析
图表27：不同类型电视手机的出货量（流媒体vs广播式）
图表28：用户使用手机电视的场景和时长
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
图表29：手机电视发展影响因素分析
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
视频点播是通过在线或者下载方式将点播的视频采用流媒体技术在手机上播放。调查显示，目前制约用户使用移动视频业务的主要原因是费用和播放效果。移动视频费用包括2部分：移动视频基本功能费和数据流量费。手机流媒体码率一般在100kbps左右，1G的数据套餐可以播放约20小时的视频；如果超出套餐流量，则1小时视频费用至少13.5元(按照联通资费标准0.0003/kB计算)。但如果安装运营商提供的视频播放客户端或者直接在运营商的视频网站进行点播，则只收取功能费而免收流量费。
图表31：用户使用移动视频点播的习惯
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
图表32：手机客户端方式进行视频点播
资料来源：中国移动网站，中金公司研究部
资料来源：运营商网站，中金公司研究部
多方博弈，视频平台格局未定
?运营商：运营商拥有庞大的用户群，对移动通信网络/资费设定/计费/收费方式有强大的控制力。虽然缺少手机电视牌照和集成播控权，但是有强大的渠道整合能力，并积极与拥有牌照的广电企业和视频内容商(如CCTV，上海/江苏卫视等)合作开展移动视频业务。
?广电企业：广电企业拥有手机电视牌照和集成播控权，享有政策优势。但是它们缺少移动增值业务的运营经验，同时也没有充足的手机用户资源和推广渠道。因此它们很难靠一己之力来开展移动视频业务，因此如中广传播、央视网络和杭州华数等都通过和运营商的合作来推广移动视频业务。
?视频内容制作商：在移动互联网时代，内容商有了更多元化的发行渠道和用户，可将现有的影视/动漫资源内容/版权向移动互联网延伸/开放（如奥飞动漫）。但缺少增值业务运营经验使得内容商很难成为产业链的主导。?互联网厂商：移动互联网时代仍然拥有很多忠实用户。视频网站一方面推出适配不同手机、操作系统的客户端（如同时支持iPhone, Ipad以及Android的QQLive，百度奇异，新浪视频和优酷客户端），同时和运营商合作进行原创视频内容的推广(如土豆与中国移动)；并逐步开始参与制作专门用于手机的视频节目（如乐视网）。
图表34：手机视频用户经常访问的视频网站类型
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部