蔡继明《微观经济学(第2版)》课后习题详解(第13章 市场失灵与政府作用)
蔡继明《微观经济学（第2版）第13章市场失灵与政府作用
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1．解释下列概念：信息不完全、信息不对称、逆向选择、道德风险、委托—代理、外部性公共物品、公共资源、产权、科斯定理。
答：略。
2．信息不对称是如何导致市场失灵的？试举例说明。
答：信息不对称是指市场上的某些参与者拥有，但另一些参与者不拥有的信息；或指一方掌握的信息多一些，另一方所掌握的信息少一些。
信息不对称导致市场失灵。信息不对称导致效率损失有以下几种情况：
（1）逆向选择问题。指买卖双方信息不对称的情况下，差的商品必将把好的商品驱逐出市场。当交易双方的其中任何一方对于交易可能出现的风险比另一方知道更多时，就会出现逆向选择问题。例如，在二手车市场上，假定有若干辆质量不同的二手车要卖。旧车主知道自己要卖的车的质量，质量好的索价高些，质量差的索价低些。但买主不知道每辆旧车的质量情况。在这种情况下，买主只能按好的旧车和差的旧车索价的加权平均价格来购买。这样，由于买主无法掌握旧车的准确信息，从而其出价并不区分旧车质量的好坏，质量好的旧车会退出市场，质量差的旧车留在市场上。一旦发生这样的情况，质量差的旧车比例增加，买主会进一步降低出价，使质量稍好的旧车也退出市场，如此循环下去，旧车市场就会逐渐萎缩。
逆向选择的存在使得市场价格不能真实地反映市场供求关系，导致市场资源配置的低效率。一般在商品市场上卖者关于产品的质量、保险市场上投保人关于自身的情况等等都有可能产生逆向选择问题。解决逆向选择问题的方法主要有：政府对市场进行必要的干预和利用市场信号。
（2）败德行为。败德行为又称道德公害，它会破坏市场的运行，严重情况下会使得某些服务的私人市场难以建立。个人在获得保险公司的保险后，降低防范意识而采取更冒险的行为，使发生风险的概率增大的动机。
（3）委托人－代理人问题。由于委托人不能确切了解代理人的行为，代理人可能追求他们自己的目标而以牺牲委托人的利益为代价。一旦出现委托人－代理人问题，其后果不仅是使企业所有者的利润受损，也会使资源配置的效率受损，因为在没有委托人－代理人问题的情况下，社会将生产出更高的产量。
3．保险市场的逆向选择与道德风险有何区别？它们是否可以相互独立存在？
答：（1）保险市场逆向选择与道德风险的区别
在保险市场上，逆向选择和道德风险都存在。
保险市场的逆向选择指购买保险的人的自我选择。以医疗保险市场为例，由于信息的不对称，即使保险公司做身体检查，购买保险的人对他们总的健康情况也比任何保险公司所希
望知道的清楚得多。由于不健康的人可能更需求保险，不健康的人在被保险人总数中的比例提高了。这迫使保险的价格上升，从而使得那些较健康的人，由于知道自己的低风险，作出不投保决定，进一步提高了不健康的人购买保险的比例，这又迫使保险价格上升，如此等等，直到几乎所有买保险的人都是不健康的人。
保险市场的道德风险是在保险公司和被保人签订保险合同后，由于信息的不完全产生的问题。当被保险一方充分保险，而一家信息有限的保险公司又不能准确地监督他，被保险方可能采取会提高事故或受伤可能性的行动，当被保险方能影响导致赔偿的事件的可能性或程度时，道德风险就会发生。
两者的区别在于：逆向选择是委托人—代理人在签订合同前的信息不对称引起；道德风险是签订合同后代理人有意利用信息不对称带来的风险。
（2）其中的一种能在另一种不存在的情况下存在
逆向选择和道德风险都起源于信息不对称。逆向选择是在契约签订之前，签订契约的代理人不是委托人所希望的代理人，但是，这些代理人是符合委托人的契约条件的，而委托人所期望的代理人则没有签约，这就是逆向选择。而道德风险则是在签约之后因信息不对称导致的结果。即使事前的信息是对称的，即在不存在逆向选择的情况下，也可能会有道德风险的出现。逆向选择和道德风险没有必然的联系。所以，其中的一种能在另一种不存在的情况下存在。
4．为什么奖金和分享计划可以解决委托—代理问题？
答：在解决委托人—代理人问题上，一般的方法是设立一个激励机制。任何一个有效的激励机制的设计必须遵循两个原则：第一，代理人参与工作所得净收益必须不低于不工作也能得到的收益，这是参与约束；第二，代理人让委托人最满意的努力程度也是给他自己带来最大净收益的努力程度，即激励相容约束。
（1）从奖金方面看，奖金实际上相当于分成制。分成制是在一个非对称信息条件下的次优激励机制。如果要使代理人尽自己的努力工作，那就必须让报酬与产出相联系。如果让厌恶风险的代理人承担了过多的风险，代理人不可能接受委托，那么风险在委托人和代理人之间的分配是低效率的；但如果相对爱好风险的委托人承担一切产量波动的风险，那么代理人又没有动力工作，并且委托人无法及时地、完全地发现代理人的偷懒行为，或者其监督成本很高，生产将是低效率的。
在完全信息条件下，由于产量完全确定地取决于劳动的真实投入量，分成制并不能使代理人满足委托人所期望的目标。但是在非对称情况下，分成制却是一种良好的折衷方案。这是因为代理人的报酬与产出直接相关，产量波动的风险分摊在委托人和代理人双方面。奖金是与代理人努力程度成正比的“非全额报酬”，由于非全额报酬部分的存在，代理人必须努力工作，以期其收入高于偷懒情况下的所得，尽管他创造的每一元产值都要在自己和委托人之间进行分配。从这方面看，奖金是一个次优的选择，可能解决委托—代理问题。
（2）从利润分享方面看，有效的激励机制的设计，除了需要满足参与约束与激励相容约束外，还应将产量波动的风险按照委托人和代理人对风险的相对爱好或规避程度，作适当的分配。
另外现实中的激励机制设计，不管采取何种可能方案，都要考虑两点：一是劳动努力之外的因素对产量的影响程度以及监督劳动的成本；二是产量的波动程度以及委托人与代理人对待风险的态度。利润分享将代理人的收入和公司业绩联系起来，满足了上述有效激励机制的条件，所以利润分享是一种很好的激励机制，可能会解决委托—代理问题。
5．著名品牌是否可以作为质量信号？为什么？
答：著名品牌能提供有用的质量信号。具体原因如下：
（1）存在信息不对称问题时，创建品牌是解决问题的办法之一，产品的标准化能够给产品带来具有一定质量水平的信誉，而这种信誉以品牌的形式作为信号。信誉可以看成是消费者对企业行为的一种主观评价。消费者根据自己购买和消费某种产品的亲身体验以及来自其他消费者的“忠告”或别的因素，对生产和销售该产品的企业的诚信（或欺瞒）程度作出判断，并根据这种判断来决定以后是否会购买该企业的产品。
（2）如果品牌信誉的建立花费很大（比如广告、担保书等），可以将品牌产品与低质量的产品区分开来，因此品牌可以成为一种高质量的信号。一般来讲，当买卖双方的关系相对固定时，信誉机制比较容易建立。知名品牌是信誉比较好的企业品牌，企业的商品的质量好，自然会有回头客。
（3）对于最先进入市场的厂商，因为有“先锋者”的品牌形象，如果质量可靠的话，会建立一定的顾客忠诚度，从而与有质量不确定性特点的新进入市场者区分开来。
信誉在解决信息不完全和不对称问题上所起的最重要的作用就是“区分市场”。信誉把由于信息不完全和不对称而搞得混乱不堪的市场变得清晰分明起来。信誉好的商品意味着质量高，信誉差的商品意味着质量低。在“区分市场”的同时，信誉也使得“高质高价”成为可能：产品质量高的价格就高，反之则低。“高质高价”鼓励了生产和销售优质产品的企业，同时也惩罚了生产和销售劣质产品的企业——它们的产品被打上劣质的烙印，无法再冒充优质产品。总之，信誉提高了企业诚信的收益和欺骗的成本。
6．在污染的成本和收益不确定时，比较排放费、排放标准、可转让排放许可证三种制度的有效性。
答：（1）三种机制的含义
图13-1 设立标准和收费
排污费是对厂商每单位污染物的收费。征收一定的排污费将产生有效率的行为。
排污标准是对厂商可以排放多少污染物的法定限制。如果厂商超过限制，它就会面临经济惩罚甚至刑事惩罚。
可转让排污许可证是一种可以产生数量一定且有限的污染的许可证，它分配在各个厂商之间并且可以在它们之间进行买卖。
（2）排污费和排污标准的比较
①某一点的有效排放水平可以通过排污费或者排污标准来实现。如图13-1所示，*E点的有效排污水平可以通过排污费或者排污标准来实现。当面临每单位排放3美元的费时，厂商减少排放直至排污费等于边际收益那一点。同样水平的排放削减可以用标准将排放限制在
12单位来实现。在信息完全的情况下，当排污标准对所有厂商都相同时，排污费能以较低的成本实现同样的污染减少度，而且排污费的征收可以刺激厂商安装会进一步减少污染的新设备，所以信息完全的情况下，排污费优于排放标准。
②在减污的成本和收益不确定时，也即信息不完全时，排污标准使污染排放水平比较确定而使得降低污染的成本不很确定；而排污费使降低污染的成本比较确定而使污染排放水平的降低不确定。
边际社会成本曲线较陡而降低污染的边际成本曲线较为平坦时，排污标准优于排污费；边际社会成本曲线较平坦而降低污染的边际成本曲线较陡时，排污费优于排污标准。
总的说来，哪一种方法更好，取决于不确定性的性质和各成本曲线的形状和位置。
如图13-2所示。如果采用排污费，设有效率的排污费是8美元。但是假定由于信息有限而征收了7美元较低的费（这相当于减少12.5%）。由于MCA曲线较平坦，厂商的排放就会从8单位增加到11单位。这降低了一些厂商的减污成本，但是由于MSC曲线较陡。社会成本就会增加很多。社会成本的增加减去减污成本的节约，由整个阴影三角形ABC表示。
但如果采用排污标准，有效率的标准是8单位排放物，但假定标准放松了12.5%，从8单位放到9单位，这同样会导致社会成本增加和减污成本减少。但由三角形ADE表示社会成本的净增加，大大小于三角形ABC。同理可以通过画图比较边际社会成本曲线较平坦而降低污染的边际成本曲线较陡时的情形，可以得出排污费优于排污标准的结论。
图13-2 设立标准的例子
（3）可转让排污许可证与排污费和排污标准的比较
可转让排污许可证结合了排污费和排污标准的特点。可转让排污许可证产生了一个外部性的市场。由于这一市场方法把标准制度下的某些优点和收费制度下的成本优点结合了起来，它是有吸引力的。管理这一制度的机构决定总的许可证数目，从而决定了总的排放量，这就像标准制度所做的那样。但是许可证的可销售性使得污染的减少以最低成本实现，这又像收费制度所做的那样。但是，许可证的总数量的错误选择可能产生无效率。
在实际中，污染控制部门一般会先实施一种机制，然后评价结果，然后再重新确定合适的排放费或标准或许可证数量，或者选择其他的机制。
7．什么是物品的竞争性与排他性？说明它们的区别。
答：排他性是指只有对商品支付价格的人才能够使用该商品。竞争性是指如果某人已经使用了某个商品（如某一火车座位），则其他人就不能再同时使用该商品。
二者的区别在于：排他性是指当某个人使用或消费一种产品和服务时，可以排除与阻止其他人使用或消费该种产品和服务。竞争性是指当某个人使用或消费一种产品和服务时，就
减少了其他人使用或消费该种产品和服务的机会。
8．公共物品的外部性一般是正的还是负的？共有资源呢？对于这两种物品，市场配置的结果相同吗？
答：（1）公共物品的外部性一般是正的。公共物品是指既没有排他性又没有竞争性的产品和服务。排他性是指当某个人使用或消费一种产品和服务时，可以排除与阻止其他人使用或消费该种产品和服务。竞争性是指当某个人使用或消费一种产品和服务时，就减少了其他人使用或消费该种产品和服务的机会。国防、海上导航用的灯塔，就是公共物品。一个人享有公共物品的好处时并不能排除或减少其他人也享有它们的好处。
由于公共产品既没有排他性又没有竞争性，所以能够从公共产品获益的人可以避开为公共产品付出费用，这称为“免费搭便车问题”。在公共产品的提供上，人们总是希望由别人来提供，而自己坐享其成。要使公共物品有效率地提供出来，经常需要政府的行动。
公共物品的最优产量是难于确定的，这时因为：①单个消费者通常并不很清楚自己对公共物品的需求价格，私人的公共物品需求曲线无法确定，也就无法确定公共物品的市场需求曲线，更无法确定最优产量；②即使单个消费者能够通过需求曲线描述自己对公共物品的偏好程度，但他们不会如实地说出来。公共物品的非竞争性使得每个消费者都想成为“免费乘车者”。既然得到的需求曲线是假的，以此得到的最优产量也是错误的。公共物品市场是非竞争的，在既定的产量上，消费者之间根本不存在私人物品市场上的那种竞争，每个消费者消费的机会成本为零。每个消费者都想成为“免费乘车者”，尽量少支付给生产者以换取消费公共物品的权利。结果，在市场机制条件下，私人不会生产公共物品只能由政府来生产公共产品。消费者的支付不足以补偿公共物品的生产成本，公共物品的生产者必然减少产量，甚至不生产。
（2）是指没有排他性但却有竞争性的产品和服务，其外部性是负的。不具有排他性，则每个人出于自己的利益考虑，就会尽可能多地去利用它。如果该物品又具有竞用性的特点，则它可能很快就会被过度地使用，从而造成灾难性的后果。由于公共资源是公共的，使用权、收益权归谁是模糊的，谁都有权使用，就产生了过度消费的问题。这种情况就是“公共地悲剧”。
9．产权界定可以消除外部性，对吗？
答：产权界定并不一定能够消除外部性。
（1）科斯最早在1960年提出了采用产权纠正外部性的办法，即科斯定理。其内容是：在交易费用为零时，只要产权初始界定清晰，并允许经济当事人进行谈判交易，就可以导致资源的有效配置。
科斯定理扩大了“看不见的手”的作用。按照这个定理，只要那些假设条件成立，则外部影响就不可能导致资源配置不当。或者以另一角度来说，在给定条件下，市场力量足够强大，总能够使外部性以最经济的办法来解决，从而仍然可以实现帕累托最优状态。
如果产权界定是明确的，那么通过市场交易解决外在性问题是可行的。以Y厂商向X厂商就污染问题而施加外在成本的情形为例。在产权可以自由买卖的条件下，如果法律界定X 厂商有权不受污染，那么Y厂商为了能够生产就必须向X厂商购买污染权。这时，Y厂商将因此增加一部分边际成本，而X厂商则得到相应的收益。反之，如果产权界定给Y厂商，即Y厂商有权向X厂商施加污染，那么，X厂商将购买这一权利以使Y厂商不释放污染。结果，市场交易本身使得污染问题得到解决。不仅如此，由于交易是在完全竞争条件下进行的，因而结果是帕累托最优的。
（2）但是科斯定理解决外部性问题在实际中并不—定真的有效。这是因为：①资产的财产权不一定能够明确地加以规定。有的资源，例如空气，在历史上就是大家均可使用的共同财产，很难将其财产权具体分派给谁；有的资源的财产权即使在原则上可以明确，但由于不公平问题、法律程序的成本问题等等也变得实际上不可行；②已经明确的财产权不一定总是能够转让。这就涉及到信息是否充分以及买卖双方不能达成一致意见的各种原因，如谈判的人太多、交易成本过高、谈判双方都能使用策略性行为等等；③明确的财产权的转让并不总能实现资源的最优配置。运用科斯定理完全有可能得到这样的结果：它与原来的状态相比有所改善，但并不一定恰好为帕累托最优状态。④此外，分配产权会影响收入分配，而收入分配的变动可以造成社会不公平，引起社会动乱。在社会动乱的情况下，就谈不上解决外部影响的问题了。
10．什么时候外部性需要政府干预？什么时候这种干预没有必要？
答：（1）外部性需要政府干预的情况
当外部性影响的方面相对较多并且产权不能很好地界定时，经济效率无法在没有政府干预的情况下实现，就需要政府的干预。
在存在外部影响的条件下，潜在的帕累托改进机会并不能得到实现，在没有政府干预的情况下无法实现经济效率。主要原因在于：①存在巨大的交易费用。以生产的外部不经济如污染问题为例，如果污染涉及面较小，即污染者只对少数其他人的福利造成影响，则此时污染者和这少数受害者可能在如何分配“重新安排生产计划”所得到的好处问题上不能达成协议；如果污染涉及面较大，即污染的受害者众多，则此时污染者和受害者以及受害者之间要达成协议就更加困难。②很难避免“免费搭便车”的现象。③势力的不对称性。即使污染者与受害者有可能达成协议，但由于通常是一个污染者面对众多受害者，因而污染者在改变污染水平上的行为就像一个垄断者。在这种情况下，由外部影响产生的垄断行为也会破坏资源的最优配置。
污染者导致外部不经济，自行解决污染的成本远大于直接将污染排入环境的成本，所以必须由政府出面加以管理。
（2）政府没必要干预的情况
当外部性影响的方面相对较少并且产权很好地界定时，经济效率可以在没有政府干预的情况下实现，政府的干预就没有必要了。
产权是描述人们或厂商可以对他们的财产做什么的法律规则。根据科斯定理，只要财产权是明确的，并且其交易成本为零或者很小，则无论在开始时财产权的配置是怎么样的，市场均衡的最终结果都是有效率的。科斯定理进一步扩大了“看不见的手”的作用。按照这个定理，只要那些假设条件成立，则外部影响就不可能导致资源配置不当。或者从另一角度来说，在所给条件下，市场力量足够强大，总能够使外部影响以最经济的办法来解决，从而仍然可以实现帕累托最优状态。明确的财产权及其转让可以使得私人成本（或利益）与社会成本（或利益）趋于一致。以污染问题为例，科斯定理意味着，一旦所需条件均被满足，则污染者的私人边际成本曲线就会趋于上升，直到与边际社会成本曲线完全重合，从而污染者的利润最大化产量将下降至社会最优产量水平。
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市场失灵案例分析
救命血清一剂难求，背后是“市场失灵” 据报道，19日上午，北京市一名16岁男孩被眼镜蛇 咬伤，情况危急，急需抗眼镜蛇毒血清救治，但北 京的医院普遍没有这种血清。后来其家属和媒体多 方寻找，却被多地医院告知“已用完”。直到昨日12时，救命血清才从云南一医院送达北京相关医院。 查卫生部《国家基本药物目录》，抗蛇毒血清中抗眼 镜蛇毒血清赫然在列。但像涉事男孩这样一剂难求、 各大医院遍寻无着的案例，近年已多次发生。目前，我国只有上海赛伦公司生产抗蛇毒血清，别无分号。 抗眼镜蛇毒血清自2010年停产，至2013年底再启 生产，保质期至多3年，生产周期则要9个月，这 也造成近年抗眼镜蛇毒血清频频告急。而短缺的更 深层次原因，则在于被剧毒蛇咬伤毕竟属于偶发， 赛伦公司在血清生产上长期处于单品亏损状态。由 于需求量和利润都有限，涉事企业难免不感兴趣。 而使用率偏低、保质期偏短、报废率较高、需在特 定温度下才能保存，也会让医院选择弃用。正因“市 场失灵”，抗眼镜蛇毒血清才会一剂难求。去年媒体 曾报道，苏州市21岁小伙被蝰蛇咬伤，因血清遍寻 无着，抢救三天三夜，生命终为蛇毒吞噬。而抗蝰 蛇毒血清在10多年前就停产了。要知道，抗蛇毒血
清有无之间，治疗结果大不一样。有专家就说，有之，治愈率更高，几千元解决问题；若没有，以蝰蛇为例，综合治疗成本将高达数十万元，还不一定治得好。剧毒蛇的抗蛇毒血清，本应带有公共品的性质。既然被剧毒蛇咬伤，公民凭一己之力难以解决，市场也“失灵”了，那么，就该由政府提供公共品来填补短板。首先，对于抗蛇毒血清生产企业的部分单品亏损，以财政补贴的方式，来弥补，维持这些救命单品的生产供应。这包括，要打破抗蛇毒血清生产的垄断状况，规避“所有的鸡蛋都放在一个菜篮子里”的风险。再者，对于医院的抗蛇毒血清储备，同样以财政补贴来弥补其因使用率低、报废率高等因素导致的亏损，以维持供应，有备无患，应对不时之需。再有一点，至少以省为单位，建立起抗蛇毒血清的统筹调配机制，而不是一旦有人被剧毒蛇咬了，抗蛇毒血清遍寻无着。救命如救火，时间耽误不得。2012年8月，浙江省便着手建立了全省范围内的抗蛇毒血清应急调剂机制，并公布了血清定点备货医疗机构。这样的先进经验，理应加以推广。 毒蛇的抗蛇毒血清属于基本医疗服务，它带有准公共物品的性质。此案例中，市场失灵主要体现在蛇毒血清的供给不足。据统计，在我国，抗蛇毒血
屈臣氏个人护理店市场营销战略管理
屈臣氏个人护理店市场营销战略管理 一、屈臣氏个人护理店简介 屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。 中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。 二、市场营销战略 市场营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。 屈臣氏个人护理店市场营销战略管理 （一）分析市场机会 在过去的二十年时间里,随着中国经济的发展和消费者可支配收入的大幅提高,化妆品和个人护理用品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。化妆品及个人护理用品的年销售规模由1982年的2亿元人民币增长至2002年的460亿元,产品也从二十年前简单的冷霜、雪花膏等发展到包括香波、护发素、浴露、面霜、眼霜、护手霜等品类。值得注意的是,尽管中国的化妆品和个人护理产品行业的市场规模在过去二十年里增长了二十多倍,但是,中国的人均年消费金额仅为68元人民币,还不到发达国家平均水平的十分之一,行业的发展空间非常巨大。随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。针对女性消费者的特殊需求,屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等,实惠、精致、时尚而有品味,受到女性顾客的青睐。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌的护理用品,宝洁、美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。（二）选择目标市场屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性,特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚。她们更愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多已经有了自己固定的品牌和生活方式。在日益成熟的商品经济条件下,人们对生活品质的要求越来越高,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等。当传统的销售还停留在使消费者购买的阶段时,屈臣氏敏锐的发现了这个商机,首次在国内提出“个人护理专家”的概念。个人护理是个需要很多专业知识的行业,由于种类和新品层出不穷,很多顾客在进店前计划
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。 第三章：规划企业战略与市场营销管理 1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。 2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。 3．如何科学界定企业使命？答：深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 4．怎样区分不同的战略经营单位？ 答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。
关于市场失灵理论的问答题
关于市场失灵理论的问答题 1、在经济学看来，官员腐败也可以看成是一种道德风险，因此也需要进行机制设计来减轻这种道德风险。运用相关理论说说你对高薪养廉的认识。253 委托人如何促使代理人的行为符合自己的利益，主要通过委托合同的设计，其核心条款就是工资、奖金或者股权等薪酬制度的内容，因而这类问题就是机制设计。 机制设计的核心是设计合理的制度来激励人们，使得代理人在追求最大利益时，同时也能够实现委托人的利益。 具体措施：效率工资（高工资的激励，高价格的激励，高薪养廉等）、更好的监督和延期支付、更加完备的合同 以股东-经理为例：通常股东会把经理的报酬与企业的经营绩效挂钩，如果企业经营绩效取决于经历的努力，那么将给予经理企业分红、利润提成、股票期权等。 或者，当本企业的的利润水平高于了行业的平均利润水平时，股东就可以断定经理的工作是努力的，给予奖励和高额的报酬，反之给于一定的惩罚。 除此以外，市场对行为也有着激励和约束租用。最重要的就是经理市场的声誉对经理的隐性激励，使得经理的行为会更加符合股东利润最大化的要求 。 2、什么是劳动力市场的逆向选择和道德风险，通常可以运用哪些办法来克服逆向选择和道德风险？248页由于信息的不对称，市场会出现资源趋于流向低质量的产品或要素的现象，市场变得“稀薄”和不完全，经济缺乏效率，这种市场做出逆淘汰的现象就是逆向选择。 克服逆向选择，就必须使买卖双方信息对称。通常有信号筛选和信号发送。 道德风险：在隐藏行为下，代理人面临责任心下降的诱惑，这就会出现代理人所采取的行动与签约是委托人所期望的不一样。代理人这种追求自己最大利益的行为，会改变委托人盈或者亏的概率，使委托人面临更高的风险。 解决道德风险问题，关键在于委托人要设计出一套行之有效的激励机制，使得代理人和委托人的利益趋于一致。 3、按照贝克尔的观点，不对称信息在婚姻市场中也普遍存在。根据你的理解，说明婚姻市场中的逆向选择和道德风险，以及哪些措施有助于减轻不对称信息的影响？ 逆向选择，结婚前隐藏信息；道德选择，结婚后违背承诺 4、什么是负外部性，联系图形并运用恰当的理论说明为什么负外部性会导致市场失灵或者说会损失经济效率，解决外部性所造成的效率损失有那些主要手段？203页 负外部性，又称为外部不经济。一个人的生产或者消费行为产生了他自己无需支付的成本，这个成本由局外人承担了。显然，存在负外部性时，社会成本大于私人成本。 外部性是一种典型的市场失灵的现象，带来的严重后果就是市场缺乏效率，对于负外部性来说，使得市场量大于社会最优量，说明资源被过度投入到这些产生负外部性的地方。
郭国庆市场营销概论 名词解释
名词解释 第一章 1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2、市场：所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。 3、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 4、市场营销者：是值指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 5、交换：所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 7、市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 第二章 1、市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。 2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 3、市场营销组合：意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。 第三章 1、目标管理：各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 2、市场渗透：即企业在现有市场上扩大现有产品的销售。 3、市场开发：即企业在新市场上扩大现有产品的销售。 4、产品开发：即企业向现有市场提供新产品或改进产品。 5、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 6、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 7、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 8、同心多元化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产
市场营销战略管理
情境十市场营销战略管理 l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市场营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法，重点掌握企业战略规划的内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法 2 教学重点：战略方案 3 教学难点：可供选择的战略方案，波士顿咨询集团法，SWOT分析法，市场营销组合的概念。 子情境1 企业营销战略计划的制定 一、企业营销战略的含义与特点： 1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。 2、特点： A. 长远性 B. 全局性 C. 系统性 D. 适应性 E. 竞争性 F. 纲领性 二、企业营销战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 三、营销战略计划制定程序 1、明确企业任务 2、分析内部条件与外部环境 3、确定企业营销目标 4、制定业务投资组合计划
5、制定其他功能性战略计划 四、营销战略计划制定方法 （一）现有业务经营组合战略的制定 1、波士顿咨询集团法 由美国的波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）提出了著名的对企业"战略业务单位"分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法（BCG法） 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略： （1）发展策略：扩大SBU的相对市场份额，A B （2）维持策略：保持SBU的相对市场份额C类 （3）收缩策略：目的在于增加SBU的短期现金收入，对于前景不佳的金牛类业务以及问题类和狗类业务可采用此策略 （4）放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。A 、D类。 2、通用电气公司方法 （二）新增业务的发展战略的制定 1、密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。 安索夫提出一个产品/市场发展矩阵 现有产品新产品 1、市场渗透 2、产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 （1）市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。 方法：a、鼓励现有的顾客多买多用本企业的现有产品：比如在包装上标明："长期使用本品,…… b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。
市场营销__习题与答案(一)
市场营销哲学 1．“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（B ） A．生产观念；B．产品观念；C．推销观念；D．市场营销观念；2．奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（B ） A．买方市场；B．卖方市场；C．生产成本太高；D．产品为非渴求品； 3．下列表述中，反映推销观念的是（C ） A．我能生产什么，就卖什么；B．我生产什么，就买什么； C．我卖什么，就设法让人买什么；D．顾客需要什么，我就生产什么；4．必然导致营销近视症的营销观念是（B ） A．生产观念；B．产品观念；C．推销观念；D．市场营销观念；5．推销观念的出发点是（C） A．产品产量；B．产品质量；C．产品销售；D．顾客需求； 6．下列有关市场营销观念说法中，错误的是（D） A．营销重点是顾客需求；B．重视的是长期利益； C．采用整合的营销手段；D．营销程序是从生产者到消费者； 7．大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（BD） A．产品；B．权力；C．定价；D．公共关系；E．促销； 8．顾客总价值包括（ABDE） A．产品价值；B．服务价值；C．品牌价值；D．形象价值；E．人员价值；
9．围绕顾客满意，下列说法正确的是（ABD） A．如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意； B．提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成； C．顾客满意了就会成为忠诚顾客；D．夸大产品宣传会导致顾客不满意；10．认为市场需求可以被引导并加以改变的营销观念是（C） A．生产观念；B．推销观念；C．大市场营销观念；D．市场营销观念； 11．社会市场营销观念的出发点是（D） A．增加产量;B．提高产品质量；C．顾客需求；D．消费者和社会长远利益； 12．下列说法正确的是（D） A．市场营销就是推销；B．生态营销就是关注生态环境而开展的营销活动； C．绿色营销的主旨就是环保；D．顾客需求是现代市场营销观念的核心；13．菲利浦·科特勒指出公司几年间营销观念经历的导向依次是（C） 产品导向①顾客导向②市场导向③竞争导向④ A．①②③④B．①③②④C．①④③②D．①②④③ 14．关系营销中对关系对象的正确理解是（D ） A．企业与顾客的关系；B．企业与供应商的关系； C．企业与政府的关系；D．企业与所有利益攸关者的关系； 15.（ A ）是利用了利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理。 A.取脂定价策略 B.尾数定价 C.整数定价 D.声望定价
浅谈市场失灵的表现及解决方案
浅谈市场失灵的原因及解决方案 摘要：在理想化条件下,我们的市场是完全竞争市场,它能使得资源配置达到帕累托最优.但是在现实经济条件下,完全竞争市场是并不存在的.那么造成市场失灵的原因有哪些呢?我们又该采取什么样的经济政策来解决市场失灵的问题呢? 关键词：市场失灵、表现、解决办法 一、市场失灵 市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构较有效率且创造财富的能力较私人选择为佳时。另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的状况。 我们社会主义国家所采取的是市场经济体制，市场经济体制就是市场在资源配置中起基础性的作用，市场在充分发挥作用的同时，也存在着许多弊端，市场有着滞后性，盲目性，自发性。毕竟市场也是由人构成的，人不是机器，他们是有主观能动性的，是有缺点的，这时市场就失灵了。 二、市场失灵的原因 1、不完全竞争市场。竞争是市场经济中的动力机制。竞争是有条件的，一般来说竞争是在同一市场中的同类产品或可替代产品之间展开的。但一方面，由于分工的发展使产品之间的差异不断拉大，资本规模扩大和交易成本的增加，阻碍了资本的自由转移和自由竞争。另一方面，由于市场垄断的出现，减弱了竞争的程度，使竞争的作用下降。造成市场垄断的主要因素。①技术进步；②市场扩大；③企业为获得规模效应而进行的兼并。一当企业获利依赖于垄断地位，竞争与技术进步就会受到抑制。 2、公共产品供给不足 公共产品是指消费过程中具有非排它性和非竞争性的产品。所谓非排它性也就是一当这类产品被生产出来，生产者不能排除别人不支付价格的消费。因为这种排它，一方面在技术上做 不到，另一方面却使技术上能做到，但排它成本高于排它收益。所谓非竞争性是因为对生产者来说，多一个消费者，少一个消费者不会影响生产成本，即边际消费成本为零。而对正在消费的消费者来说，只要不产生拥挤也就不会影响自
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供
什么是市场失灵市场失灵主要有哪些表现
是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构较有效率且创造财富的能力较私人选择为佳时。另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的状况。在此着重于经济学主流的看法。经济学家使用模型化理论解释或了解这个状况，市场失灵的二个主要原因为：成本或利润价格的传达不适切，进而影响个体经济市场决策机制。次佳的市场结构。 目录[隐藏] 1 型态 2 表现 3 与政府调控 4 宏观调控对策 5 中西方差异 6 相关条目 7 参考资料 市场失灵-型态 市场失灵 市场失灵在某些经济体的存在通常引起究竟应否由市场力量引导运作的争论。而这也产生要用什么来取代市场的争议。最常见对市场失灵的反应是由政府部门产出部份产品及劳务。然而，政府干预亦可能造成非市场的失灵。 市场失灵的型态 不完全竞争市场 独占（Monopoly） 独买（Monopsony） 寡占（Oligopoly） 卡特尔（Cartel） 买方寡占（Oligopsony） 独占性竞争（Monopolistic competition） 差别取价（或称差别定价，Price discrimination） 价格吸脂策略（Price skimming） 市场失灵-表现 非对称管制是纠正市场失灵的重点 市场机制配置资源的缺陷具体表现在下列方面： ⑴收入与财富分配不公。 这是因为市场机制遵循的是资本与效率的原则。资本与效率的原则又存在着“马太效应”。从市场机制自身作用看，这是属于正常的经济现象，资本拥有越多在竞争中越有利，效率提高的可能性也越大，收入与财富向资本与效率也越集中；另一方面，资本家对其雇员的剥夺，使一些人更趋于贫困，造成了收入与财富分配的进一步拉大。这种拉大又会由于影响到消费水平而使市场相对缩小，进而影响到生产，制约社会经济资源的充分利用，使社会经济资源不能实现最大效用。
某公司市场营销管理制度最终版
某某（深圳）有限公司 市场营销管理制度 目录 第一章总则 (1) 第二章市场营销战略管理 (2) 第三章市场管理 (5) 第四章销售管理 (8) 第五章客户管理 (12) 第六章回款管理 (15) 第七章业务员工作管理 (16) 第八章附则 (18) 附件1 客户资料卡 (19) 附件2 客户信息卡 (20) 附件3 客户动态信息表 (22) 附件4 竞争对手信息卡 (23) 附件5 竞争对手动态信息表 (24) 附件6 出差申请/派遣表 (25) 附件7 出差行程报告 (26) 附件8 业务员周工作报告 (27) 附件9 业务员月工作报告 (28)
第一章总则 第一条目的 为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范某某（深圳）有限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《某某（深圳）有限公司市场营销管理制度》（以下简称本制度）。 第二条适用范围 本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。 第三条公司的市场营销体系 公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。 第四条主要内容 本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。
第二章市场营销战略管理 第五条市场营销战略的组织管理 （一）市场营销战略制定 由营销总监组织业务人员根据公司的内外部环境的变化，公司的实际情况和公司总体的战略目标制定市场营销战略，经总经理办公会审议通过后，上报董事会审批。 （二）市场营销战略实施 经董事会批准后的市场营销战略由公司营销中心负责组织实施。 （三）市场营销实施效果考核 每年度总经理办公会对市场营销战略实施效果进行一次评估，同时根据内外部环境的变化对市场营销战略进行全面的审核，做适当的修正。 第六条市场营销战略的制定方法 通过对宏观环境、相关行业研究、竞争对手分析以及公司内部环境分析，从而确定营销战略定位、规划战略目标、设计战略实现路径及战略实现的资源配置。 第七条市场营销战略的制定 （一）外部环境分析 收集、整理、分析相关外部环境（宏观环境、相关行业、市场需求及竞争对手等）信息和资料，预测未来3-5年市场需求容量和市场竞争态势发展趋势。 （二）企业内部资源和能力分析 对公司现有资源和能力进行分析，针对行业特点和未来市场竞争态势发展趋势，对比分析公司现有资源的可利用性和可转移性以及核心竞争力的沉淀和积累。 （三）市场营销战略定位 根据企业内外部市场分析，确立目前企业在市场竞争环境中所处的竞争地位；提出未来3-5年市场营销发展战略目标。 （四）市场营销战略实现路径 根据市场营销战略目标提出市场营销战略实现的发展路径。
市场营销学课后思考题答案
第二章:市场营销管理哲学及其贯彻 1(试评述市场营销的管理导向及其意义。 答:市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3(市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么,为什么, 答:市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4(什么是顾客满意,企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意, 答:顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5(评述价值链理论及其对企业营销的指导意义, 答:价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门(即企业价值链)以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义:价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6(试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答:面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括:满足主要利益方(顾客，供应商、经营商、企业员工和股东)的要求;改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程;形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，
市场失灵主要表现的方面解读
市场失灵主要表现的方面解读 市场失灵主要表现的方面 市场失灵是指市场因无法有效率的分配商品和劳务而导致的情况。它的定义是对于非公共物品而言由于市场的过于垄断和价格变化的扭曲，或着是对于公共物品而言由于信息不对称和外部性因素的影响等原因，导致资源配置无效或低效，从而不能实现资源配置零机会成本的资源配置状态。 市场失灵形成的主要有以下原因: 一、公共产品 它可以根据经济社会生产的产品分为两类，一是私人物品，它是只能供个人享用的物品，例如住宅、服装、食品等等;二是公共物品，它是可供社会成员共同享用的物品。 二、市场垄断 市场的垄断对市场某种程度不完全垄断和完全的垄断不可能使得资源的配置缺乏效率。因此，对这种情况的出现的纠正就需要依靠政府的力量。政府主要就是通过对市场结构和企业组织结构的干预来提高企业的经济效率。三、外部影响它可以通过一个因素的改变就能造成其他因素的改变。例如:工厂废水的乱排放，对江河的水质有害，甚至危害人的身体健康。 四、非对称信息 它可以通过由于经济活动的参与人具有的信息是不同的，一些人可以利用信息优势进行欺诈，损害人与人的交易。当人们对欺诈的担心严惩影响交易活动时，市场的作用就会丧失，市场配置资源的功能也就失灵了。 通过以上四点的原因让市场失灵。因此，市场失灵可以表现在一些方面。 市场失灵主要在表现在以下方面:
一、收入与财富分配的不公 随着经济改革与发展，地区发展的不平衡及地区之间的收入与财富的差距一直是我国居民收入分配中长期存在的一个问题。随着改革开放步伐的加快，在居民收入普遍提高的同时，地区间居民收入差距却日益扩大，如下图，2005年，东部地区的城乡人均收入水平都要大大高于全国平均水平，其中农村人均纯收入的超出幅度为45,、城镇人均可支配收入的超出幅度为27,，而中部与西部地区的城乡人均收入水平都要严重低于全国的平均水平。如表1所示，仅就城镇居民人均可支配收入进行考察，近5年来，东、中、西部三大地区的城镇居民人均可支配收入差距逐渐扩大，东部与中部城镇居民人均可支配收入之比也由2001年的1:46拉大到了2006年的1:56，东部与西部城镇居民人均可支配收入之比也由2001年的1:39攀升到了2006年的1:48。目前，我国各行业的发展不平衡，某些产业得益于先天性或行政性垄断而获得高速发展，行业收入也远高于其他竞争性行业。东部地区居民收入增长迅猛，中西部地区居民收入处于明显的滞后状态。据国家统计局测算，2000年全国各行业中工资收入最高的行业是工资收入最低的行业的2.63倍，2002年为2.99倍，2003年上升为3.98倍，到2005年则达到4.88倍，2006年略有下降，但也达到4.69倍。表2给出的不同行业间职工平均工资的不均等指数，描述我国行业差距的总体特征，更是说明了我国行业间收入分配两极分化有逐年扩大的趋势。
市场营销管理制度(最终修改版)
共享知识分享快乐盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人 深圳ABCD有限公司 市场营销管理制度 （最终修改版） XXXX管理咨询公司 二零一六年十二月错误!未找到引用源
共享知识分享快乐 目录 第一■章总贝U (1) 第二章市场营销战略管理 (2) 第三章市场管理 (5) 第四章销售管理 (8) 第五章客户管理 (12) 第六章回款管理 (15) 第七章业务员工作管理 (16) 第八章附则 (18) 附件1 客户资料卡 (19) 附件2 客户信息卡 (20) 附件3 客户动态信息表................................................ ..22 - 附件4 竞争对手信息卡................................................ ..23 - 附件5 竞争对手动态信息表............................................ -.24 - 附件6 出差申请/派遣表 .............................................. ..25 - 附件7出差行程报告.. (26) 附件8业务员周工作报告 (27) 附件9 业务员月工作报告 (28)
第一章总则 第一条目的 为了贯彻“以市场为导向，以客户为目标”的方针，统一规范深圳ABCD有 限公司（以下简称公司）的市场营销工作，迅速扩大公司的知名度，提高公司的市场占有率，顺利完成公司的经营战略规划，特制定《深圳ABCD有限公司市场 营销管理制度》（以下简称本制度）。 第二条适用范围 本制度适用于公司的市场营销业务，具体适用于公司营销中心，指导营销总监、跟单主任、跟单员和业务员的工作。 第三条公司的市场营销体系 公司的市场营销工作，是在公司总经理办公会的直接领导下，主要由营销总监来统一协调安排。公司的市场营销体系采取统一管理的方式，营销中心主要负责市场和销售方面的工作，包括市场信息的收集整理、市场规划、销售管理、客户管理和回款管理等。 第四条主要内容 本制度的主要内容包括：市场营销战略管理、市场管理、销售管理、客户管理、回款管理和业务员工作管理等六大部分。
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易
营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听
论述市场失灵及其表现
1、市场失灵的原因 资本主义利用市场机制配置资源虽然有它的积极作用，但也有它的消极作用，其原因是一定阶段资本主义盲目地追求自发的市场经济，资本主义私有制又制约了资本主义国家对市场经济的干预和干预结果，造成了“市场失灵”。所谓“市场失灵”是指利用市场法则的结果造成对市场发展的阻碍。资本主义条件下造成市场失灵的直接原因是因为市场机制在配置资源过程中存在的：⑴自发性。即各个分散的企业只从自身的局部利益出发，按照市场信号调整微观经济的资源配置，往往使整个社会资源配置处在无政府状态。它需要经过长期的、无数次的反复，才有可能达到社会总供求的平衡。⑵滞后性。各个市场主体在接受市场价格信号时，所获得的高于或低于商品生产价值时，已是在交换之后的事了，此时再行调整，一方面已发生了供应不足或供过于求的状况，另一方面这时的调整也不能及时满足供求平衡的需要。市场机制的作用自身不具备预见经济变化的功能。⑶不稳定性。当市场机制的作用使社会总供给与总需求达到平衡时，不会因此而被稳定下来。各企业从自身利益出发，还会将资源从效益低下的部门向效益相对较高的部门转移，同时造成这一部门供求平衡的损害。市场机制的竞争是各企业为追求自身利益最大化，哪个部门获利相对丰厚就会调动自己的资源要素向哪一部门转移，从而造成供需平衡的不稳定性。而从根本上说，造成市场失灵的原因是对市场行为的过份依赖与放纵。 2、市场失灵的表现 市场机制配置资源的缺陷具体表现在下列方面： ⑴收入与财富分配不公。 这是因为市场机制遵循的是资本与效率的原则。资本与效率的原则又存在着“马太效应”。从市场机制自身作用看，这是属于正常的经济现象，资本拥有越多在竞争中越有利，效率提高的可能性也越大，收入与财富向资本与效率也越集中；另一方面，资本家对其雇员的剥夺，使一些人更趋于贫困，造成了收入与财富分配的进一步拉大。这种拉大又会由于影响到消费水平而使市场相对缩小，进而影响到生产，制约社会经济资源的充分利用，使社会经济资源不能实现最大效用。 ⑵外部负效应问题 外部负效应是指某一主体在生产和消费活动的过程中，对其它主体造成的损害。外部负效应实际上是生产和消费过程中的成本外部化，但生产或消费单位为追求更多利润或利差，会放任外部负效应的产生与漫延。如化工厂，它的内在动因是赚钱，为了赚钱对企业来讲最好是让工厂排出的废水不加处理而进入下水道、河流、江湖等，这样就可减少治污成本，增加企业利润。从而对环境保护、其它企业的生产和居民的生活带来危害。社会若要治理，就会增加负担。
市场营销战略管理
（冯冈平） 第七章市场营销战略治理 日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略预备击败了美国同行。在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期进展作出科学的规划。 市场营销治理是企业战略的重要职能战略。本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销治理的具体过程和内容。 第一节企业战略的特征和层次 一、企业战略规划的意义 “战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。 企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营进展中占据中心位置。70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现
通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，现在袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步进展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的阻碍，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。 随着企业战略治理的阻碍扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。 制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和进展的全然保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。 二、企业战略的特征 企业战略具有以下特征： 1、全面性 企业在实践活动中往往有不同时期和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。企业战略规定了企业进展的总体目标，追求企业进展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的进展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
关于市场失灵理论的问答题
关于市场失灵理论的问答题 、在经济学看来，官员腐败也可以看成是一种道德风险，因此也需要进行机制设计来减轻这种道德风险。运用相关理论说说你对高薪养廉的认识。 委托人如何促使代理人的行为符合自己的利益，主要通过委托合同的设计，其核心条款就是工资、奖金或者股权等薪酬制度的内容，因而这类问题就是机制设计。 机制设计的核心是设计合理的制度来激励人们，使得代理人在追求最大利益时，同时也能够实现委托人的利益。 具体措施：效率工资（高工资的激励，高价格的激励，高薪养廉等）、更好的监督和延期支付、更加完备的合同 以股东经理为例：通常股东会把经理的报酬与企业的经营绩效挂钩，如果企业经营绩效取决于经历的努力，那么将给予经理企业分红、利润提成、股票期权等。 或者，当本企业的的利润水平高于了行业的平均利润水平时，股东就可以断定经理的工作是努力的，给予奖励和高额的报酬，反之给于一定的惩罚。 除此以外，市场对行为也有着激励和约束租用。最重要的就是经理市场的声誉对经理的隐性激励，使得经理的行为会更加符合股东利润最大化的要求 。 、什么是劳动力市场的逆向选择和道德风险，通常可以运用哪些办法来克服逆向选择和道德风险？页 由于信息的不对称，市场会出现资源趋于流向低质量的产品或要素的现象，市场变得“稀薄”和不完全，经济缺乏效率，这种市场做出逆淘汰的现象就是逆向选择。 克服逆向选择，就必须使买卖双方信息对称。通常有信号筛选和信号发送。 道德风险：在隐藏行为下，代理人面临责任心下降的诱惑，这就会出现代理人所采取的行动与签约是委托人所期望的不一样。代理人这种追求自己最大利益的行为，会改变委托人盈或者亏的概率，使委托人面临更高的风险。 解决道德风险问题，关键在于委托人要设计出一套行之有效的激励机制，使得代理人和委托人的利益趋于一致。 3、按照贝克尔的观点，不对称信息在婚姻市场中也普遍存在。根据你的理解，说明婚姻市场中的逆向选择和道德风险，以及哪些措施有助于减轻不对称信息的影响？ 逆向选择，结婚前隐藏信息；道德选择，结婚后违背承诺 、什么是负外部性，联系图形并运用恰当的理论说明为什么负外部性会导致市场失灵或者说会损失经济效率，解决外部性所造成的效率损失有那些主要手段？页 负外部性，又称为外部不经济。一个人的生产或者消费行为产生了他自己无需支付的成本，这个成本由局外人承担了。显然，存在负外部性时，社会成本大于私人成本。 外部性是一种典型的市场失灵的现象，带来的严重后果就是市场缺乏效率，对于负外部性来说，使得市场量大于社会最优量，说明资源被过度投入到这些产生负外部性的地方。