中外广告史复习参考(自己总结的)

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试举例论述清朝的招牌广告相对宋朝有何发展和变化？（第一章）

2

试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（第三章）

3试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。（第四章）

4

试论述我国加入WTO后，在国际化背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势（第四章）

5

试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。（第四章）

6试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。（第九章）

7

试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。（第八章）

8简述国际广告管理的重点内容。（第十章）

9简要论述置入式营销及其特点。（第十一章）

10试谈谈为什么说“广告国际化是必然趋势”。（第十一章）

1． 至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。

1．宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。

2．清朝时期的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。

3．在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，如开业于咸丰三年（1853年）冬的“内联陛鞋店”，其招牌是由于专做清朝宫廷的生意，故用“内”字，指的是“大内”即宫廷的意思。“联陛”是指“联升三级”，取其吉利，投宫廷官宦之所好，以招揽生意。

4．在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如开业于明朝嘉靖九年（1530年）的北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，是国内的一大特产。“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，据说是其府中一位聪明的丫头采用妙计，在无意中让严嵩写下来的。店主得到后如获至宝，立即做成牌匾挂出，大肆宣传，使商店的买卖更加兴隆。

5．中国古代商人对招牌字号非常重视，对招牌在形式和制作上也非常讲究。除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告。

要点提示：

（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，

主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：

（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。

（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。

（3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。

（4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。

（5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。

试论述我国加入WTO后，在国际化背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势？

（1）建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围单一，地区

发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一，资本规模小，在面

对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具有战略眼光，敢于从外部

融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区域化扩张将是我国广告公司发展本土广告

业的一种重要策略。

（2）通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升竞争力的有

效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。因此，我国可以有

效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，使各成员公司可以共享资源

优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得

到提升，这种集约化的经营，可以有效的抑制外国资本的快速进入。

（3）逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为龙头，加

快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实的基础。

（4）加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。随着媒体

资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来越呈现出互相合

作，互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，直接影响到客户对媒体广告的

投放。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式，前者以文化产业为

主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒体。

（5）确立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间的互动关 我国加入WTO对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方面：

（1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广

告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时随着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断涌

现，在客观上促进企业增加广告投入。

（2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，但随着市场的扩大，将吸引更多

的外资和国内广告公司进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。

（3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，当然也包括广告行

业管理，因此广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。

（4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，

越来越多的中国企业参与国际竞争，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。

（5）在经济全球化和广告国际化的背景下，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。

近些年来，日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意，在日本的大企业迅速全球化发

展的过程中，广告公司的国际化却步履维艰，主要有以下几个原因：

（1）日本的广告公司以媒体代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代理，这种特殊的经营形态

与国际惯例不符。

（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本的广告公司的

业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有

领域，且都是在公司内部解决。这就使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。

（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力有限，因此日本企业也会试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。

广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段

为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：

（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法

尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社

内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。

（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告

代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它

的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益

。

（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且

还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告

主提供技术服务的阶段迈进。

（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜集市场资

（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体1984年

通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。

（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。

（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。

（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。

（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作方、广告客户、广告公司三者之间的有效配

合。如果能与置入的客体本身结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营（1）商品经济无国界，其必然结果是迫使各国的广告业走上国际化的道路。① 二战以后，出现很

多世界跨国公司，这些公司的产品销售市场从本国扩展到国际，在此基础上在很多国家设立分公司或分厂，从而促进了国际间产业的地区分工，加速了商品市场的全球化趋势。②进入20世纪80年代，世界经济结构产生重大变化，世界经济结构出现了投资分散化与经营全球化的明显特点，所有经济活动都扩大到全球规模，使未来的经济越来越“无国界化”。这种无国界化的经济迫使各国广告业应市场需求，走上国际化道路。

（2）现代高科技的发展，又使广告国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。

（3）广告公司的国际化，是实现广告国际化的关键。西方许多大型广告公司，在20世纪70年代相继走向国际化发展道路，纷纷在各地建立分支机构，以适应并发展全球广告的需要。跨国广告营销战