传播理论

传播理论与教学设计一．传播

1.1 传播的定义

◆“共享”说：

亚历山大·戈德：“传播就是使原为一个人或数个人所有的化为两个或更多人所共有的过程。”（A. Gode, 1959）

威尔伯·施拉姆：“它是对一组告知性符号采取同一意向。”（W. Schramm, 1971）强调了传受双方对符号的共有性和共享性，但没有明确共享的是其含义，而非符号。

◆“影响”说：

（美国）霍夫兰、贾尼斯和凯利：“传播是指某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”（C. Hovland, I. Janis&H. Kelly, 1953）

奥斯古德：“传播就是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿）。”（C. Osgood, 1957）

沃伦·韦弗：传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。（W. Weaver, 1949）

定义强调了传者传递信息的目的性和影响性，把传者目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特性，并据此检测传播活动的效果，而忽视了人类传播活动中还有一些信息并非向人们有目的地施加影响的事实。（如告知性的天气预报、娱乐等）

◆“反应”说：

史蒂文斯：传播是“一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”。（S. Stevens, 1966）

理兹：“一个来源透过对讯息（不管是语言、非语言、记号或符号）的传达，能使接受者引起反应的过程。”（L. Rich，1974）

定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性，甚至也混淆了人类传播与动物传播，传播学与心理学、生物学之间的区别界限。

◆互动说：

格伯纳：所谓传播，就是“通过讯息进行社会的相互作用”。（G. Gerbner, 1967）

互茨罗维克：“在互动的情境中，有讯息价值的所有活动都是传播”。（1967）

借用社会学术语，强调了传、受之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。使我们对传播实质有了进一步理解：所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持相互影响，相互作用关系。然而，这种社会互动，究竟是意义引起的还是符号引起的？而且，人类传播毕竟不是一种简单定义的一来一往的讯息互动，而是一种复杂、多向、有目的、有需求的信息交流与沟通。

◆“过程”说：

德弗勒和丹尼斯：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方法影响他们。”（L. Defleur and D. Dennis, 1989）

定义强调了信息由传者经媒介流向受者这一过程的完整性和连续性，它要求传播有始有终，而且传播效果最终能显示出来，它既标明了信息传播的轨迹，也指定了传播研究的要素。但它仍有“模糊”、“宽泛”及难以把握的缺陷。

◆“传播”的一般定义：

传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

1.2 传播的基本要素

●传播者

●受传者

●信息

●符号

●媒介

1.3 传播的类型

1.4 传播的作用

●沟通

●协调

●教育

●娱乐

二．教育传播

2.1教育传播的定义

关于教育传播的定义, 一些学者从不同角度进行了分析探讨:

?“教育传播是由教育者按照一定的目的要求, 选定合适的信息内容, 通过有效的媒体通道, 把知识、技能、思想、观念等传送给特定的教育对象的一种活动。

是教育者和受教育者之间的信息交流活动。”

?“教育传播旨在遵循传播、教育、生理、心理等客观规律, 运用教育媒体, 传播

教育信息, 以实现教育和教学的优化。”

?“教育传播是一种以培养和训练人为目的而进行的传播活动。”

?教育传播是一种以培养和训练人为目的而进行的信息传播活动。也就是说, 是一种有目的、有意识地对人进行教育的传播活动。它以教育过程为研究对象, 以传播学为理论支撑, 采用传播学的视角和基本理论去研究教育过程, 其研究范围包含对教育者、受教育者、教育信息、教育媒介、教育效果等因素的探讨。”

通过对教育传播定义的综合分析, 我们归纳了上述定义的一些特点: 1.指出了教育传播作为教育过程的过程性和动态性; 2.指出了教育学和传播学对教育传播的指导; 3.指出了教育传播是一种教育信息传播活动; 4.指出了教育传播对人的培养和训练。

2.2教育传播系统

教育传播系统是一个传递教育信息，实现一定的教育目的的，各种相互联系、相互作用的要素构成的，具有教育功能的综合体。

南国农、李运林二位先生在《教育传播学》一书中认为,教育传播系统由教育者、教育信息、教育媒体和受教育者四个要素构成。

一些学者提出了不同的看法：假想给某一任意的教学过程(如典型的课堂教学)拍一张照片,则此时我们可以在照片上看到的有教师、学生,还有书本、黑板教学仪器等。当我们对这一景象进行概括,就可以得出三要素说的结论:认为教育传播系统是由教育者、受教育者和教学媒体(教材等均可归入此类)三个要素构成的。但一个显而易见的事实告诉我们,这里漏掉了一些东西。于是我们需要让画面由暂停状态进入正常的运转,则不难发现,有一些东西在师生之间交流,这种交流可能是通过自然的语言,可能是通过直观教具,也可能是通过录像电视或多媒体计算机,这时一个重要的要素突显出来——教育信息。也许我们此时还可以看到其它一些东西,如教学效果、教室环境等,显然不符合系统论中的有关要素的定义。

各要素的涵义及其相互联系：（1）教育者——教育传播系统的控制者，各种学习条件的安排者，也是教育信息的发送者,包括教师、教材编制者、教育管理者等。教学机器也可以是教育者。在教育传播系统中，教育者的工作，主要是提供和变换信息，对受教育者进行教育。（2）受教育者——即学生和一切学习者，是教育信息的接收者。在教育传播系统中，受教育者的工作，主要是接收、变换、反馈信息，完成学习任务。（3）教育信息——即教育传播的内容，主要指以知识形式构成的各种课程。（4）教育媒体——是传递信息的工具，连接教育者和受教育者双方的通道，包括传统教育媒体与现代教育媒体，其作用在于延伸人体器官的功能。（5）教育效果——以受教育者是否达到预定的教育目标来评价。由于教育传播有特定的目标与特定的对象作为前提条件，因此它已形成了一套特殊的提问、作业与考试的方法，去评价教育传播效果。（6）教育环境——是教育传播系统的外部条件，不是要素。任何系统都不能忽视环境。系统有大小，环境也有大小。教育传播系统的大环境，指社会环境和自然环境。教育传播系统的小环境，指学校环境，主要是校园环境和教室环境。对于教育传播系统来说，社会生活环境的影响是主要的，但物质环境的影响也不容忽视，如教室环境的内部设计、色调、照明、家具摆设等，都能影响学生行为的各个方面。

教育传播系统的特性：（1）教育性。它具有教育的功能，为实现一定的教育目的服务，失去教育功能，就不再存在。（2）整体性。它不是各部分（要素）的简单集合，而是为了完成某一教育任务的有机组合。它具有狄斯塔尔（Destale）现象：整体大于局部之和。其形式化表述即：2＞1+1。它要求各构成要素要组合有序。（3）开放性。它是一个开放系统，与各种外界因素如社会、政治、经济、科技、文化等相联系，为各种外界因素所制约。（4）动态性。它是一个动态系统，随时间和条件（各种教育资源）的变化而变化。（5）多样性。它既包含物质系统，硬件、软件系统，又包含观念系统，理论、方法等潜件系统；既包含社会系统，又包含自然系统。

2.3教育传播类型

依据教育传播的规模, 主要有自学传播、个别传播、课堂传播、远程( 教育) 传播等四种类型,

无论哪种类型的教育传播, 它们都有共同的特点, 即都是教育者通过媒介传递教育信息, 追求教学效果的最优化, 是教育者与学习者之间的信息交流活动。教育传播强调教育信息流动的双向性和动态性,教育信息系统的良好运转可以确保取得良好的教育效果。因此我们给教育传播下这样一个定义, 教育传播是指教育信息的传递或教育信息系统的运行。这个定义简练而又明确地揭示了教育传播的内涵与实质。

2.4 教育传播过程

教育传播过程是指教育者借助教育媒体向受教育者传递与交换教育信息的过程。

教育传播过程包含的基本要素：教育者、教育信息、教育媒体、受教育者、编码、译码、噪声、反馈与效果等。

教育传播过程的阶段

(一)确定教育传播信息阶段

教育传播过程的第一步是确定传送的教育信息。传送什么信息，要依据教育目的和课程的教学目标。在我国，中小学的教育信息（教育内容）一般来说是通过课程计划、课程标准和教科书表现出来的。课程计划规定了某一学段（如小学、初中、高中等）设置的课程门类，课程标准规定了某一门课程应达到的要求、教学目标和内容要点，教科书则按课程标准的要求详细表述了某门课程的内容，通常都体现了教育目的和教学目标。因此，在这一传播阶段，教育者要认真钻研教科书，对每章节的教学内容进行分析，将内容分解为若干个知识点，并确定每个知识点对学习者要达到的学习要求。

（二）选择教育传播媒体阶段

选择教育传播媒体去呈现要传送的信息，实质上就是编码的过程。不同的媒体有不同的功能，不同的媒体也需要付出不同的代价，不同的教育信息、具有不同经验和接收水平的学习者也需要不同的媒体，所以，教育者应在分析媒体的功能、教育信息和教育对象特点的基础上，并考虑主客观条件进行选择。首先在现有的媒体中去选择合适的，其次是去购置，最后是自行设计和编制新的教育传播媒体。

（三）通道传送阶段

在这阶段，利用教育传播通道将信号传送出去，也称施教阶段。在这里首先要解决两个问题：一是信号要传至多远，多大范围。如课堂教学传播，教学对象是几十至几百人，范围是几十至几百平方米的空间；至于远程教育传播，则要将信号传至几百甚至几千公里之外，受教育的对象可以有千千万万之多。二是信息内容的先后传送顺序问题。在课堂教学传播中，每一节课，从开始至结束，何时用教师的口头媒体，何时用幻灯媒体，何时用电视媒体，有一节课的教学结构；在远程教学传播中，无论用广播、电视媒体、互联网，还是寄发印刷媒体，也有一个传送的先后顺序。因此，在通道传送前，教育者必须做好每一次传送的结构设计，在通道传送时，有步骤地按照教学结构方案去传送信号。通道传送应尽量减少各种干扰，确保传送信号的质量。

（四）接收与解释阶段

在这一阶段，受教育者接收信号并将它解释为信息意义，也就是信息译码阶段。受教育者首先通过视、听、触等感觉器官接收传来的信号，信号对感官的刺激通过神经系统传至中枢神经，通过分析将它转换为相应的符号，然后，受教育者依据自身的知识与经验，将符号解释为信息意义，并将它储存在大脑中，形成一定的知识结构。

（五）评价与反馈阶段

受教育者接收信号、解释信息意义之后，所形成的信息意义与教育者发送的信息含义是否一致，即是否达到了预定的教学目标，要进行评价。评价的方式方法很多，可以观察学生的行为变化，也可以通过课堂提问，课后作业，以及阶段性的考试等。评价的结果是教育传播过程中一种非常重要的反馈信息。

（六）调整再传送阶段

通过掌握的反馈信息与预定的教学目标比较，发现教育传播过程中的不足，再次调整教育信息、教育媒体和教育传送通道，进行再次传播，以保证传受双方信息含义的一致性。如在课堂提问时发现问题，即时调整课堂传播；在课后作业、考试中发现问题，可进行集体或个别辅导；在远程教学的作业中发现问题，可以补发辅导资料，或者进行在线辅导甚至集中在一处作面对面的辅导，等等。

2.5 教育传播模式

◆拉斯韦尔的直线型传播模式

清晰的描述了大众传播过程中的五个基本要素和直线型的传播模式。

◆贝尔洛模式

贝尔洛模式图

过程四要素：

信源和编码者

受传者和译码者

信息

通道

人们的注意力从“物”引向人，从信源引向受传者

◆奥斯古德—施拉姆模式

这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。

其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。

◆罗密佐斯基的双向传播模式

传播过程是一种双向的过程，传者和受者都是传播的主体。受者不仅接受信息，而且对信息做出积极的反应。

◆海曼——弗朗克传播模式

课堂教学系统的六维空间结构模式：

B——教学系统怎样施教

L——用什么教材施教？

M——用什么教学媒体施教？

P——对谁施教？

S——在什么情况下（环境）施教？

Z——为什么（目的）施教？

◆教育传播的基本模式

典型的教育传播模式：

自学传播

个别传播

课堂传播

远程传播

协作互动传播

三．传播理论与教学设计

3.1传播理论是教学设计的理论基础

任何学科都有它依据的理论基础和有它自身建立起来的基本理论。教育技术的理论基础是什么? 在何克抗、李文光编著的《教育技术学》中提出的理论基础有: 系统科学理论、传播理论和学习理论。与此类似的一些提法有: 李运林、李克东编著的《电化教育导论》中提出电化教育的理论基础是: 视听教育理论、学习理论、传播理论、系统科学理论和辩证唯物主义认识论。南国农教授主编的《信息化教育概论》中指出, 信息化教育的理论基础有四种学习理论、四种教学理论和四种传播理论。从上可见, 大家都基本甚至一致认可学习理论、传播理论和系统科学理论是教育技术学的理论基础。

?传播过程的理论模型说明了教学传播过程所涉及的要素

例如从斯韦尔模式图中，可以看出：教学传播过程中所涉及的要素有传播者、讯息、媒体、受者和效果，并且可以得出各要素之间直线式传播的关系。这些要素成为研究教学过程、解决教学问题的教学设计所关心的和分析、考虑的重要因素。

?传播理论揭示出教学过程中各种要素之间的动态相互联系，并告知教学过程是一个

复杂动态的传播过程。

如贝尔洛模型明确和形象的说明传播的最终效果不是有传播过程的某一部分决定的，而是由组成传播过程的信息源、讯息，通道、通道和受者四部分以及他们之间的关系共同决定的，而传播过程中每一组成部分又受其自生因素的制约。从信息源（传者）和信息接受者来看，至少有四个因素影响信息传递的效果：1.传播技能2.态度3.知识水平4.社会及文化背景。在从讯息这个要素来看，它也受讯息内容、讯息要素、以及讯息处理、结构安排和编码方式等各种因素的制约而影响最终的传播效果。最后，从信息传递的通道来看，不同传播媒体的选择以及它们与传递信息的匹配也会引起对人们感官的不同刺激，从而影响传播效果。教学设计正是在这一论点的基础上把教学传播过程作为一个整体来研究，为了保证教学效果的优化，既注意每一组成部分及其复杂的制约因素，又对各组成部分间的本质联系给予关注，并运用系统方法在众多因素的相互联系、相互制约的动态过程中探索真正导致教学传播效果的的原因，而最终确定富有成效的设计方案。

?传播理论指出了教学过程的双向性

奥斯古德—施拉姆模型强调了传者与受者都是积极的受者，不仅接受信息、解释信息，还对信息作出反应，传播是一种双向的互动过程。因此，新型的控制论传播理论的核心便是在传播过程中建立了反馈系统。教学信息的传播同样是通过教师和学生双发的传播行为来实现的，所以，教学过程的设计必须重视教与学两方面的分析与安排，以达到预期的教学效果。

?传播过程要素构成教学设计过程的基本要素（下表所示）

贝尔洛模型

其相应领域如传播内容分析、受众分析、媒体分析、效果分析等研究成果也在不同程度上为教学设计中的学习内容分析、学习者分析、教学媒体的选择以及教学评价等环节所吸收。

3.2传播理论的作用

依据教育传播理论，我们就可以确定教育传播学的任务: 教育传播学通过对教育信息系统及其各部分结构、功能、过程以及互动关系的考察, 探讨克服教育传播中的各种干扰, 寻求教育信息系统良性循环的机制, 以取得最优化的教育效果。

3.3教育传播学与教学设计的比较

教育传播学与教学设计在总的一个大方向来说，有着神像形不像的特点。神像也就是说两者的研究都服务于教学，都努力研究从各种方式去提高教序质量。那么什么是形不像呢？下面从两者的定义、特征、理论基础来做深刻的比较。 从定义分析

教育传播学是由教育者按照一定的目的和要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识和技能、思想、观念等传送给特定的教育对象的一种活动。它是教育者和受教育者之间的信息交流活动。而教学设计是以促进学习者的学习为根本目的，运用系统的方法，将学习理论与教学理论等原理转换成教学目标、教学内容，教学方法和教学策略，教学评价等环节进行具体计划，创设有效的教与学系统的“过程”或“程序”。

从定义中我们不难发现，教育传播与教学设计有着千丝万缕的联系，当然也有区别。

1．目的

教育传播学与教学设计总体目标都在于为教育服务，即为促进和改善人类学习的质量而服务。教育传播的核心思想是信息传递：按照一定的目的和要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识和技能、思想、观念等传送给特定的教育对象。借助于各种传播手段以及传播技巧来实现传播知识、传播技能，提高受教育者的获取信息、分析信息、吸收信息，利用信息、交流信息的能力。从而培养合格的公民，造就优秀的人才。教学设计是将学习理论和教学理论等基础理论的原理和方法转换成解决教学实际问题的方案，它不是为了发现客观存在的，尚不为人知的教训规律，而是运用已知的规律去创造性地解决教学中的问题。2．对象

教育传播研究教学中涉及的传播系统、传播模式、传播内容、传播符号、

传播通道、传者与受者、传播环境、传播效果等问题；教学设计的研究对象是不同层次的学与教的系统，这一系统包括了促进学生学习的内容、条件、资源、方法、活动等，教学设计的过程就是对这些影响教学效果的各个要素进行具体的计划。

3．方法

教育传播着重于对信息传递的方法处理。通过视听媒体传播的编码解码、媒体环境的选择、媒体传播技巧的实施来达到传播知识的效果。在教育传播活动前，传者作为先行组织者，要为受者设计相关的学习内容、学习途径、学习难度；在传播中，要通过媒体传播信息的延伸功能将教学知识有效的传递给受众；在传播活动后期，及时对受众的反馈信息及疑难问题进行分析，设计补救措施和解决办法。与此相似，教学设计运用系统方法为指导，统筹分析教育、教学中的各个要素，以及环境之间的联系，探索教与学习系统中各个要素之间以及要素与整体之间的本质联系，并在教学设计中综合考虑和协调它们的关系，建立相关的策略方案来解决教育、教学中的问题，试行解决的方案并对试行结果进行修改，从而使教学过程顺利进行，达到最佳的教学效果。

从特征进行分析

在教育传播中，师生之间传播是个互动过程。从这个角度来研究其特点并与教学设计的特征进行比较，有助于教育传播更好发挥功能，使教学设计更加符合学生的需要符合教学的需要。

1. 互动性

教育传播是一种互动过程，只有传播者的传递活动，没有受传者的接受活动，是不会有传播产生的。与子相似，在教学设计过程中，虽然教师处于主导地位，教师根据教学内容以及学生的特征设计相关的教学方法和教学策略，对象是学生，也就是说学生是主体。学生的配合是相当重要的，如果没有学生的参与，再好的教学设计也是空谈。

2.过程性

教育传播是一种过程，以发出刺激为开头，以产生反应为结果，没有反应不算传播，教育传播是一种活动。虽然教学设计也是一种教与学策略的设计过程，但与教育传播学不同的是教学设计过程强调的是方法而不是活动。教学设计按照

流程进行设计，针对的是解决教学中的具体问题，形成一个优化的学习系统，每个环节的设计都是具体的。

3.条件性

教育传播必带信息，必经通道，传播者，受传着和信息。其中通道是教育传播的基本条件，这就强调了教育传播过程中信息传递的途径的重要性。如果没有传播通道，教育活动也就无法进行。而教学设计具有灵活性，没有那么多的约束条件，虽然教学设计具有一定的模式，即能够按照一定的环节流程来进行教学设计。然而，按照系统理论的观点，这些要素之间的关系是非线性的，是相互影响相互补充的，教师可以根据教学目标和学习者的特征来选择相应的教学策略和结果评价方法。当然，教育传播信息的通道是必须的，但通道的选择也和教学设计的方法、策略选择一样具有灵活性，同样可以根据学生的特点来选择适合学生获取知识的通道。

从理论基础分析

教育传播理论的研究内容范围很广，它探讨的是信息传播活动的共同规律。教育传播理论虽然不单纯研究教学现象，但是它给传统的教育研究带来了新的思路和视角，我们可以把教学过程看成是信息的双向交互传播过程，包括信息从教师或媒体传播到学生的过程和信息从学生传播到教师的过程，也即是师生人际交流的过程(当然教学过程不只存在师生交流这一种交流活动，还存在生生交流活动)。这样我们就可以利用教育传播理论来解释教学现象，找出某些教学规律。

教学设计理论基础是：学习理论、教学理论、系统理论和传播理论。也就是典型的：“四基础”论。这些理论综合的研究重点放在将知识和技能加以分解，使之符合学习者心里加工模型，以及以什么样的媒体呈现形式才会有利于信息加工等方面。也就是说，教学设计研究的重点是知识和技能的授递的设计。并在此基础上，教育培养学习者应学会生存，学会做事，学会认知，学会共同生活，具有创新能力的人。在信息社会中公民能自主学习，能与他人合作共同生存，学习者获得的不是静态的知识，而是在真实情景中解决实际问题的能力。

教育传播理论对教学设计的一大贡献是它把教学过程看作是一个动态的信息传播过程，教学过程中不仅仅关注教师和学生，还要考虑信息传播过程的其他影响要素，由此把系统的思想引入教学过程设计。1962年南加州大学博士生埃

博克的“视听与教育传播过程关系”的理论模型，被认为第一次把教学设计作为首要考虑的对象。该模型把教学过程看作是一个信息传播过程，信息的传播过程是一个动态的过程，无法确定其起点和终点。此模型把教学过程分为明确教学目标，选择合适的讯息，视听传播设计，把教学系统投入教学情境的使用，评价，通过反馈，有可能的话进行教学改进阶段。上述过程体现了现代教学系统设计的与教育传播相结合的思想。

总之，教学与信息传播之间有着很大的联系。从信息论角度来看，教学也是一种信息传播活动，教育传播学与教学设计必然紧密相联。从信息传输机制来看，教学信息通过教学者采用一定的方法技巧，应用信息传播媒体传播给学习者，刺激其知识结构产生反应，并在教学者与学习者之间可以双向交流对信息的不同认识。通过对教育传播学深入的学习和探讨，我们对教学中的信息传播系统的各个要素进行分析与组织，将能使教学取得更好的效果。

四．参考文献

【1】南国农、李运林主编，《教育传播学（第二版）》，高等教育出版社，2005年。

【2】乌美娜主编，《教学设计》，高等教育出版社，1995年。

【3】郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月。

【4】周庆山著，《传播学概论》，北京大学出版社，2004，9月。

【5】何克抗, 李文光，《教育技术学》，北京师范大学出版社, 2003年。

【6】魏奇, 钟志贤，《教育传播学》，江西教育出版社, 1992年。

传播效果理论

一、枪弹论（20世纪初到30年代末） 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用 3、案例： 美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。 二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初） 也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。 案例： 1、霍夫兰的“说服研究”：

1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。 （1）传播者的特性： 信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。 这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 （2）传播技巧： “一面提示”、“两面提示”： 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效； 两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。 （防疫论：由美国学者威廉?麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。 他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的

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第三章 理论和研究范式 3.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、理论与范式 1．理论 （1）含义 理论，是指为解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系。 （2）特点 ①理论的目标是对某个现象做出解释。 ②理论是一个概念体系。理论由两个部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。概念 理论 理论与范式 库恩和范式理论 三种范式对比 大众传播理论的三种范式 客观经验主义范式 诠释经验主义范式 批判理论范式 理论研究的逻辑 理论研究的程序与工具 实证研究的程序 关于因果性 获取数据的具体方法 一般评估标准 如何评估理论 客观经验主义范式的评估标准 诠释经验主义范式和批判理论范式的评估标准 理 论 和研 究 范式

是为帮助人们思考而对某些现象或现象的集合所赋予的标签。 ③理论的建立必须遵循规范的程序。 （3）概念 一类是具体的概念，一类是抽象的概念。 ①具体的概念，是指人们能够直接观察到的，比如身高、商品购买等。 ②抽象的概念，是指无法直接观察的现象，比如智商、态度等。 （4）命题 命题是对概念之间的关系的判断。概念之间的关系很多，比如相关、因果关系等。 （5）假说 在没有得到完全证明之前，这些命题只能称为假说。假说是提出来供人们思考的命题，有关其真与假的判定要到这种思考完成后才能做出。 2．库恩和范式理论 （1）范式的概述 ①含义 库恩把不同的学者之间所持有的，这种不可通约的研究范例称为范式。 ②特点 a．它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设，它指导人们发现问题、解决问题。 b．范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院”。范式本身没有绝对的优劣之分，如果一个范式的拥护者压倒多数，那么这个范式会成为主流范式。 c．不同学术共同体之间的范式不可通约，它们相互矛盾、针锋相对。

(完整word版)网络传播学概论重点

网络传播学概论 第一课互联网发展历史 一、国际互联网的发展历史 国际互联网的发展经历了4个阶段： 1969—1985：初步形成阶段； 1985—1995：渐进发展阶段； 1995—2003：规模高速扩张阶段： 2003年至今：两大方向： 在“网内”实现Web2.0式传播； 在“网外”呈现媒体融合状态。 二、我国互联网的发展历史 我国互联网的开发建设比美国晚20年左右；1995年，基本上与世界网络保持了同步的态势。发展历史分3个阶段： 20世纪80年代初开始筹划至1994年4月正式接入互联网； 1994年至2001年“三网融合”目标的提出； “三网融合”目标的实施与发展阶段。 第二课 一、人类信息传播阶段 二、网络传播 特点与优势：1、传播与更新速度快、成本低 2、信息量大、内容丰富 3、低成本全球传播 4、检索便捷 5、多媒体 6、超文本 7、互动性 三、“新媒体”的界定P10 四个角度：1、“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。 2、“新媒体”是一个相对的概念 3、“新媒体”的“新”是以国际标准为依据。

4、“新媒体”是一个宽泛的概念。 第三课、Web2.0 的传播理念（了解理论的应用、阴影不用背） 一、长尾理论：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余80%尽管是大多数，却是次要的。 优点：成本低、风险低、效益高、选择多元化缺点：收益时间长 在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户；长尾理论因此也成为Web2.0商业价值的重要诠释。 该理论本质上强调“个性化”和“小利润、大市场”。Google和亚马逊都是典型的例子。 二、六度分隔理论：该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识所有的人。 在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网，建立紧密的联系。每一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS）的站点。 类似“150”法则（MSN） 三、公共领域理论：通俗地说，它是一个介于国家和社会之间的公共空间，公民可以在这个空间中自由发表言论，而不受国家的干涉。在这个空间内，公民间的交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。 人类活动的现实世界区分为三个领域：私人领域、社会领域和公共领域。 网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共领域的具体形式。 例如：媒介技术的不断进步影响着美国总统的政治营销手段。 20世纪30年代的罗斯福与收音机； 60年代约翰.肯尼迪与电视； 2008年的奥巴马与Web2.0。 四、后现代主义思潮：20世纪60年代以后，主要表现为媒介主导传播、消费主义蔓延、大众文化盛行。90年代以后，网络大规模发展，全球一体化趋势使后现代主义思潮成为全球主导的文化模式。非中心性、平面性、无深度性、商品性和大众化是这种文化模式的主要形式。 在其功用的问题上，有两种观点：一个认为其专讲摧毁和否定；另一个认为其还蕴含着积极、肯定、建构性的内涵。 其建设性功用表现为： 1．倡导创造性， 2．鼓励多元的思维风格，重构世界的多样性； 3．倡导对世界的关爱； 4．主张建立关于生活世界的生命哲学，真正关心人，教化人。 Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性，其社会意义也体现出多重性。 第一，表现形态的虚拟性与“超现实” 第二，传播主体的个人化与“去中心化” 第三，传播方式的交互性与内爆 第四，传播语境的“超时空” 第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感” 第四课、网络传播方式（网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播、网络大众传播） 一、网络人际传播

跨文化传播的基本理论命题

跨文化传播的基本理论命题 2014年03月11日10:45 来源：华中师范大学学报作者：单波字号 内容摘要：跨文化传播的基本理论命题围绕文化与传播、人与人的传播关系、他者的意义等问题展开，包括文化与传播的同构、人是传播关系的总和、他者是主体建构自我意义的必备要素。本文认为，文化与传播同构是用来观察文化的偏向与传播的偏向的理论命题，我与他者的关系根本不是传播主体和传播客体的关系，而是同一传播活动中共生的两个主体，我们应该理解并接受差异性，在差异中理解自我的意义，在对话中建立互意性理解。 关键词：跨文化传播；他者；传播关系 基金项目：教育部211工程项目“社会转型与中国大众媒介改革” 跨文化传播如何可能？这是不同文化背景的人与人之间理解与沟通的难题（problems)，以及在解决难题的过程中需要质疑的问题（question）。当我们寻找解决这些难题和问题的可能性时，跨文化传播理论也就被我们创造出来了。不过，跨文化传播研究史表明，所有的理论都只是一种相对的解决方案，而且每一种理论都与现实的其他问题相冲突，也与其他理论相矛盾。于是，我们感觉到跨文化传播的理论基础和实践基础很不可靠，又回到文化、传播、语言、社会、陌生人、文化认同、文化多元化、文化适应等概念里寻找基础。其实，跨文化传播的基础不是什么概念化的东西，而是需要我们创造的东西。世事变幻，我们不可能固守某种概念以及由概念形成的理念、规则去进行跨文化传播，否则就是“缘木求鱼”。我们只能创造彼此交流的基础，即共同面对跨文化传播的难题和可质疑的问题，形成可讨论、争辩的对象性问题(issues)。本文试图提出来的就是这样一些集problems、question与issues于一身的基本理论命题，它们围绕文化与传播、人与人的传播关系、他者的意义等问题展开。我们只有在实践中辨析这些问题，才能发现跨文化传播的可能路径。 一、文化与传播的同构 文化与传播的同构通常表述为“文化即传播，传播即文化”。这一观点被语言学家萨丕尔(Edward Sapir)表述过，也在爱德华?霍尔的《沉默的语言》一书中出现过[1]，他们之后的许多学者也多次重复这一表述。有人据此从传播的角度把文化定义为：由特定传播媒介所负载、并由人们设计的传播结构加以维护、推行的社会价值观念体系，以及由传播网络限定的社会行为模式；与此同时，又相应地把传播界定为：社会赖以存在发展的通讯、交流形式和文化的信息储存、放大、删减、封锁的活动机制[2]。这种定义并不周全，可它让我们建立起一种真实的想象：传播既是文化画面展开的形式、又是文化生产的“工厂”。当我们注意画面时，必定会看到传播的偏向；当我们走进“工厂”时，可感受到传播创造文化以及文化间的关系，体会到在传播中按照文化存在和发展的需要去设计文化。这样一来，“文化与传播同构”所表现的难题就在于，当文化的偏向与传播的偏向互现的时候，不同文化背景的人与人之间的理解与沟通就会显得相当艰难。如果这个问题不解决，“文化与传播同构”的实际意义就变得非常可疑。 1．传播是创造、修改和转变一个共享文化的过程 把文化与传播扯在一起曾经受到雷蒙?威廉姆斯和斯图尔特?霍尔的质疑和反对。特别是

传播学的信息理论

传播学的信息理论 电子传播技术（电脑、通讯卫星和数字化）的发展，把人类推进一个全新的、前所未有的信息时代。信息借助大众传播媒介和新技术，已经成了这个时代的真正财富和经济运行的主要因素，并且把21世纪带入高度的信息化社会。 从外在方面看，传播是人类社会一种普通的现象、活动或行为；而从内在方面看，它则是信息的流动过程。在人类传播活动中，既不存在没有信息的传播，也不存在脱离传播的信息。 第一节信息的特点与分类 一、信息的定义 ?(一)从传播意义上的定义 ?1、凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫信息。(香农) ?2、信息是我们用于适应外部世界，并且在使这种适应为外部世界所感知的过程中，同外部世界进行交流的内容的名称。(维纳) ?信息是能够减少或消除不定性的东西。 ?(二)从哲学意义上定义 ?1、信息本身就是—种模式和组织的形式。(维纳) ?2、信息就是信息，不是物质也不是能量。(维纳) ?3、信息是世界上存在着的一切多样性。(拉扎列夫等) ? (三)定义 信息应有两个层次的原则性定义。 第一个层次是哲学范畴的定义：信息是泛宇宙存在着的一切事物的运动状态和多样性，它不依赖于是否被谁接受、反映而存在。 第二个层次是行为科学范畴的定义：信息是可以减小或消除不确定性的事物的状态和形式的反映，它只有依赖于信源、信道、信宿才存在。从这个意义上来说，被人类所感知的才是信息。

?把握信息概念时应该考量以下几个方面的内容： ?(一)信息是人类认识客观世界的深化和发展。 ?物质、能量与信息 ?(二) 信息也可分为物理信息、生物信息和社会信息，而传播学所研究的自然就是同社会传播相关联的社会信息。 ?社会信息不仅具有物理信息的机械性，生物信息的本能性，而且更具有一种独一无二的精神性，也就是意义或意思。 ?(三)关于信息的本质，目前通行的看法来息信息论的创立者香农。 ?减少或消除“不确定性”的东西。 二、信息的特点 ?信息具有以下特点： ?客观性抽象性可识别性可分享性 ?可转换性可存储性可组合性 ?可传递性不完全性时效性 ?大众传播信息所特有的特点： ?新闻性真实性娱乐性 三、信息的分类 大众传播信息的种类 内容特征： 政治信息经济信息文化信息教育信息 体育信息科技信息等 符号的载体特点： 文字信息声音信息图像信息 信息的活动状态： 静态信息动态信息 从研究的目的和需要看 研究大众传播媒介的地方特色和报道范围： 当地信息外地信息中央信息国际信息 分析新闻媒介如何发挥舆论监督作用：

大众传播理论复习题

大众传播理论 绪论 1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视 点）构成要素： ①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。 ②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 ④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 ⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行 信息处理的活动。 人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）

群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。 组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临 群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。 美国经验主义传播学 1.四大先驱（传播学四大奠基人）： 拉斯韦尔宣传与传播研究美国现代政治科学的创始人之一 宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。 传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。 卢因“把关人”研究德国社会心理学家

网络传播中的“知沟”现象研究(一)

网络传播中的“知沟”现象研究(一) 〔内容摘要〕“数字鸿沟”带来的信息落差、知识分隔和贫富分化，是互联网发展必须应对的难题。在当今的知识经济时代，数字鸿沟的存在可谓牵一发而动全身，影响着国家与社会发展的方方面面。在此背景下，网络的使用者与非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度，它对传统的社会结构正形成势不可挡的冲击；与此相关，网络传播的效果研究更是传播学界无法忽略的一个课题。鉴于此，传播理论中原有的“知沟假设”（knowledgegaphypothesis）所关涉的传播过程中由社会分层形成的知识差异现象，理应成为数字鸿沟时代传播学研究的题中之义。 〔关键词〕网络传播；知沟；社会经济地位；互联网接入与使用；数字鸿沟 前言：网络时代的“数字鸿沟” 当前，正当人们还沉浸在数字化传播所带来的种种神话中时，“数字鸿沟”（DigitalDivide又译“数字区隔”等）的严峻现实却已摆在我们面前。“数字鸿沟问题是在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、人群之间由于对信息、网络技术应用程度的不同以及创新能力的差别造成的‘信息落差’、‘知识分隔’和‘贫富分化’问题。”⑴数字鸿沟是一种无法避免的“积累沟”，它是国家、地区、群体之间业已存在的社会发展差距的一种新的表现形式。数字鸿沟表现在4个方面，简称“数字鸿沟ABCD”。A（access）指互联网接入与使用渠道。互联网不仅需要信息基础设施，而且对终端用户来说，互联网接入价格由硬件／软件、提供接入费用及电话服务费三者组成，因此，社会经济差异是产生数字鸿沟的一大主导因素；B（basicskills）指数字化时代需要掌握的“信息智能”。群体间信息智能的差异往往造成互联网利用能力方面的鸿沟；C（content）指网上内容。在四通八达的网络世界里，谁主导着多媒体、多语言的信息内容和网络信息产品，这些内容与产品又以哪些群体的利益、爱好为取向，最终决定了这些群体与其他群体之间的鸿沟；D（desire）指个人上网的动机、兴趣。不同的“使用与满足”类型，决定了互联网用户在获取信息和利用信息方面的鸿沟。 上述ABCD所带来的种种信息落差、知识分隔和贫富分化，是互联网发展必须应对的难题。在当今的知识经济时代，数字鸿沟的存在可谓牵一发而动全身，影响着国家、社会、群体发展的方方面面。在此背景下，网络的使用者与非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度，它对传统的社会结构正形成势不可挡的冲击；与此同时，网络传播的效果研究更是传播学界一个无法忽略的课题。鉴于此，传播理论中原有的“知沟假设”（knowledgegaphypothesis）所关涉的传播过程中由社会分层形成的知识差异现象，理应成为数字鸿沟时代传播学研究的题中之议。 “知沟”理论假设的文献回顾 1970年，美国学者蒂奇纳等人提出了“知沟假设”，其实质是对大众媒介普及时代信息流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性提出了质疑。该假设认为：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”⑵假设以群体的社会经济地位（SES）作为考察媒介效果的变量（主要以受访者接受正规教育的程度作为SES的有效指标），尤其关注公共事务⑶、科技新闻等与公共决策、社会发展有直接关联的媒介内容能否为不同社会阶层所平等获取。他们认为印刷媒介的中产阶级价值取向加剧了传播中的“知沟”现象。 “知沟”假设被置于“社会变迁”（socialchange）的理论框架中，认为社会变迁以公共事务和科技知识的积累为基础，其进程表现为公众对某些观念或科技的不断接受——也就是社会学理论中的“积累变化模式”（accumulativechangemodel）。由于社会结构的次系统（如各社会群体）之间价值观、行为模式的差异，某些次系统能较快适应变革，而另一些次系统反应较为迟钝，甚至一开始有所抵触，因此导致在接受变革能力和速度方面的“鸿沟”（gap）。在这一理论框架中，“知沟”假设揭示了大众传播的负面功能，即：随着社会信息流量的增加，高SES

#传播学必考的几个理论36695

沉默的螺旋理论 1、提出 2、观点 3、评价 1、提出 该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋" 2、观点 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。 （2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。 （3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a．对何者是主导意见形成印象 b．对何种意见正在增强形成印象 c．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。 3、评价 意义： 1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。 3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境" 局限： 1）其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。 2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。 3）"多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。 4）过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。 知识沟假说 1、背景 2、提出 3、基本观点 4、导致"知识沟"原因分析 5、发展与改进 6、现实意义 1、背景

麦奎尔大众传播理论笔记整理

麦奎尔大众传播理论笔记整理 第一部分理论 第一章早期理论 一、大众媒介的重要性 大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。 尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。 大众媒介的重要性 一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。 二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境； 三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。 二、媒介与社会的关系 媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。 三、方法的基本差异 批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。 实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。 另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。图见书P6页 四、不同类型的理论 社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。 规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。 操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。 日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。 四、传播科学和大众传播研究 传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9 在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。 五、不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析 结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。

论网络传播学_匡文波

[文章编号]　1002-5685(2001)02-0046-06 [收稿日期]　2000-12-13 [作者简介]　匡文波(1968-),男,湖南长沙人,情报学博士,中国人民大学新闻学院讲师。 论网络传播学 ◆匡文波 (中国人民大学,北京,100872) [内容提要]　本文首先回顾了人类传播史,指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展,网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象,使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科,概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。 [关键词]　因特网　网络传播　网络媒体[中图分类号]　G206 [文献标识码]　A 一、信息技术的发展与信息传播 回顾人类传播史,我们不难发现,信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新,都带来了信息传播的大革命,每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响,推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌,信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段),前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。 随着互联网的迅猛发展,网络传播也得到 了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式,有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式,使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义,不亚于中国人发明纸张的意义。 网络传播对于社会的影响是全面的,不仅影响着政治和经济方面,而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头,迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域,改变着人们的生活,改变着世界的面貌。 然而,网络传播的特性决定了它与传统大 46 　网络时代 国际新闻界　2001.2 D OI :10.13495/j .cn ki .cjjc .2001.02.012

企业文化组织传播理论

企业文化组织传播理论 作为一定历史条件下，某一企业在其进展过程中形成的共同价值观、精神行为准则以及在规章制度、行为方式和物质设施中外在表现出来的企业文化。必定要围绕着企业相应的目标组织企业内部职员之间和企业与外环境之间所进行的信息传播以协调企业各种关系。在实践中，按照传播范围的不同，企业文化的传播可分为企业内部传播和企业对外传播。传播学认为，传播活动实质上是一个由传播主体（传播者）运用共同享有的符号、系统、媒体（统称媒介），将信息传递给传播受众（传播客体、传播对象），并同意其反馈的过程。但在企业文化的传播活动中，存在一个较为专门的现象：传播主客体的二重性。

一、企业文化的内外传播 1、企业文化的外传播 依照组织传播理论，组织环境是组织生存的土壤，与组织产生与进展有如此或那样关系的各种联系。它一方面能够有效地关心组织进展壮大，顺利地实现组织目标；另一方面，也会阻碍组织目标的完成，成为制约组织扩展的要紧力量。环境是组织存在的基础，没有适当的环境支持，组织便不复存在，更无所谓进展。在组织与环境之间约束和适应利用的辩证关系中，传播始终扮演着极其重要的角色。正是传播行为把组织与组织之间联系起来，通过组织边界把环境资源输入组织之中，又把组织信息与产品传递给消费对象，从而对环境发挥作用。因而，对外传播是组织的本性和必需。 企业这一专门组织，需要进行对外传播活动，其中企业文化传播是其重要的内容。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，最终在社会公众心目中留下一个美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体

的企业形象，对企业进展至关重要。依照格鲁尼哥和亨特于1984年推出的新的环境划分模式：按组织面对的“公众”类型，把组织环境分为四大部分即职能部门、功能部门、规范部门和扩散部门。而一个企业的文化的对外传播对象确实是这些部门，如作为职能部门工商、税务、公安等的各级政府部门；作为功能部门的供应商、顾客、人才中心、银行等；规范部门的贸易协会、专业协会、竞争者等；扩散部门的社区和一般公众。企业将自己的企业文化向这些部门传播，让最具评价力的社会公众来充分认识自己的文化，并塑造良好的公共形象，推进企业进展。因此，企业出于自身的进展目的而主动保持并推进与外部环境的种种联系，其中企业文化的全方位对外传播是促使企业与其他组织间关系及行为的协调，从而保证企业具有良好的运作环境。 2、企业文化的内传播 假如我们把企业中所有的治理要素都笼统地视为文化信息的话，企业文化传播普遍存在于企业活动的各个方面，它既是企业活动的具体形式，也是企业行为实在的内容。企业的决策、打算、执行、监督等所有治理

网络传播学

题目：网络传播热点问题分析姓名：张桐 学号：130103208 班级：新闻2班

网络传播热点问题分析 内容提要：本文主要针对当下网络传播出现的一些热点问题做出了分析，指出网络传播过程中出现的一些乱象。 人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)。随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，值得我们去研究和探讨。网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传

播理论面临挑战。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。 近几年来，网络以其自身独有的优越性在信息传播领域逐渐成为“一枝独秀”。作为一种新型的信息传播模式，网络传播以其独特的魅力开始成为多数人在生活、工作以及学习上不可分离的一部分，从而显示出其强大的影响力。 (一) 网络自媒体:情怀文化 首先我们来看一个案例：5月25日凌晨1时，著名女作家、文学翻译家和外国文学研究家、钱锺书夫人杨绛在北京协和医院病逝，享年105岁。 然而早在5月20日中午，一条关于著名翻译家、钱锺书夫人杨绛先生病危的消息在微信朋友圈被快速转发，并附有对话截图，引发众多网友关注。后经杨绛保姆核实，杨绛只是因“轻度肺炎及肠梗阻住院”，身体已在恢复中。与杨绛先生联系较为密切的朋友更是辟谣

文化传播学 范围

文化的含义：文化是相对自然而言的，由人类的活动和意向影响，改造的、创造的存在，是人类精神、意识、心灵的本质，外化和内化的历史运动结果，它是人类生存的模式，即以价值观念为核心的观念体系支配下的行为系统，不同的生存模式（如民族、地域不同）造就了不同的文化模式。 文化的表现形态：（1）物质形态文化：只为了满足人类生存和发展需要所创造的物质产品及其所表现的文化； （2）非物质形态文化：a、语言与符号 b、规范与行为模式 c、社会关系和社会组织、构成人类社会实践活 动的总称 d、精神形态 文化的特征：创造性、象征性、传递性、共享性、稳定性 1、a、传播：是社会信息的传递或社会信息系统的运行。 B、基本要素：传播者、受传者、讯息、反馈、媒介。 C、过程：（媒介）→传达信息→（媒介） ↑↓ 传播者受传者 ↑↓ （媒介）←反馈信息←（媒介） 2、文化与传播的关系 文化是传播的文化，传播是文化的传播 没有文化的传播和没有传播的文化都是不存在的。两者在很大程度上是同质同构、兼容互渗的，两者始终处在互动中。 一方面，文化的形成与发展受到传播的影响，传播促进文化的整合、增值、积淀、分层和变迁； 另一方面，文化对传播也有重要的影响，主要表现在传播者对受传者的文化意义。 3、文化传播：指人类文化由文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一个社会群体散 布，并使一定的受传者得到影响的过程。 4、文化传播学：是文化学与传播学的交叉学科，是研究社会文化信息系统及其运行规律的 科学，其最大特点是学科的交叉性，传播学理论是其理论基础。 5、人类文化传播模式的演变 史前无文字传播→手写文化传播（相对于印刷而言）→印刷文化传播→网络文化传播网络文化传播特点：高技术性、高时效性、语言的开放性 6、传播的规律 a、文化传播取决于文化价值特性（文化本身的价值）； b、文化传播走势上，强势文化向弱势文化渗透、辐射、扩散传播。强国文化往往被更 多的关注； c、文化本身的层次性，器文化往往比道文化更容易传播和被接受； d、信仰文化更容易被接受； e、文化传播与文化本身的风格具有密切的关系； f、文化载体对文化传播具有重大影响。 7、当代文化传播的对策（两星辨析题） a、根本立足点是保卫民族文化，不断发展，构建自己的文化，积极面对竞争的精神，一 种公平则优的原则；

几个有名的传播学理论

1．子弹理论： 早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。 2．传播流： “传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等 3．有限效果论 其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 4．议程设置功能 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 5．沉默的螺旋 如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。 6．培养理论 大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。 7．知沟理论 ，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。” 8．第三人效果 它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。9．媒介霸权了论 媒介霸权理论是葛兰西在其著名的《狱中札记》中提出的一个理论，对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对于葛兰西来说，国家实施压制，而市民社会则行使霸权。霸权在文化和意识形态方面运作时必须通过市民社会的各种机构，如教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等社会机制来实施。

传播理论题库

传播理论研究复习题 一、各词解释 1.传播 2.拉斯韦尔五W传播模式 3.人内传播（自我传播） 4.大众传播 5.组织传播 6.跨文化传播 7.符号互动论 8.议程设置 9.数字鸿沟（digital divide） 10.公共领域 11.传播批判学派 12.准社会互动（para-social interaction） 13.休眠效果 14.多数(元）无知（plural ignorance） 15.社会责任论 16.选择性理解 17.两级传播 18.意见领袖 19.编码/解码理论 20.法兰克福学派提出的“文化工业” 21.大众传播的地位赋与功能 22.电视的主流化效果 23.偏时间的媒介/偏空间的媒介 24.“媒介即讯息” 25.传播中的“刻板印象”（stereotype） 26.萨匹尔-沃尔夫假设 27.拟态环境（pseudo-environment） 28.“媒介事件” 29.知识沟 30.传播过程的控制论模式 31.伪事件 32.米德（George Mead）的“主我”和“客我” 33.作为传播学批判学派的文化研究学派 34.作为传播学批判学派的法兰克福学派 35.作为传播学批判学派的政治经济学派 36.内容分析 37.大众传播的麻醉负功能 38.文化帝国主义

39.媒体等同 40.有限效果理论信息 41.信息 42.意义 43.符号 44.魔弹论 45.大众社会理论 46.恐惧诉求 47.可说服性 48.纯粹接触假说 49.潜意识说服 50.被动学习 51.强化效果 52.准统计感官 53.意见气候 54.第三人效果 55.媒体间议程设置 56.把关 57.地球村 58.媒介决定论 59.意识形态 二、简答 1.简述知沟产生的主要原因 2.简述李普曼对传播效果研究的贡献 3.简述传播学的“四大奠基人”及其贡献 4.简述传播效果研究的主要特点 5.为什么会受众会对信息进行选择性接触 6.什么是“国际信息传播新秩序”? 7.大众传播效果研究经历了几个阶段，各自的特征是什么 8.受众的“使用与满足”行为有哪些基本类型? 9.简述凯瑞（James W.Carey）关于传播“传递观”和“仪式观”的观点 10.简述葛兰西（Antonio Gramsci）的“霸权”（又译文化领导权）概念的内涵 11.简单对比主流化理论与传统培养分析理论的异同 12.社会网络中的意见领袖具有哪些特征 13.简述“第三人传播效果”的理论假设 14.简述传播的“使用与满足”论 15.什么是传播流研究？它有哪些主要成果 16.简述沉默的螺旋理论的主要内容 17.简述电视传播研究的“培养理论”（又译涵化理论、教化理论）的基本观点 18.简述框架效果理论（framing）的主要观点 19.为什么美国新闻自由委员会要提出社会责任论？ 20.简述麦克卢汉的媒介理论

大众传播理论研究

大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2

目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境

1.麦克卢汉的媒介理论 作者介绍： 马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。 产生背景： 麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。 理论内容： （一）媒介是人体的延伸 媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 （二）媒介即讯息 媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 （三）热媒介与冷媒介 （1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 （2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 （四）地球村 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。 理论应用案例： 以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们