第 六 讲 电信企业营销管理1

第六讲电信企业营销管理

电信企业营销管理过程，就是对电信市场营销的计划、组织、执行和控制的过程，是电信企业结合自身资源特点，根据外部环境的变化，不断地制订、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。具体地说，电信企业的营销管理过程包括以下步骤：一是营销计划，包括分配营销部门职能和制定营销计划，其中营销计划的制定包括分析和评价市场机会，细分市场并选择目标市场，确定市场营销组合，分配市场营销预算等等；二是营销组织；三是营销计划的控制。

6.1 电信企业营销管理流程与原则

6.1.1 电信企业营销管理流程

在电信企业市场营销管理过程中，目标消费者始终处于中心地位。电信企业营销活动的起始点是消费者。通过识别总体市场，电信企业将市场划分为若干个具有不同需求特征的细分市场，选择其中最有开发价值的细分市场作为目标市场，并集中力量满足和服务于该市场，千方百计地满足目标消费者对电信产品的需求。电信企业通过设计由其控制的市场营销组合要素（产品、价格、渠道和促销），实施目标市场营销策略，在满足目标消费者需要的同时获得满意的利润。而为了取得最佳的营销效果，电信企业还必须实施市场营销管理，通过市场营销分析、计划、实施和控制等营销活动，应对市场营销环境的种种挑战，最终实现其营销目标。

1、目标消费者

为了在激烈的市场竞争中获胜，各电信企业必须以顾客为中心，

从竞争对手那里赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。在满足顾客需求之前，电信企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此，健全的市场营销要求仔细地分析消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。

(1) 市场细分

市场细分是指营销者根据顾客之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群（子市场）的市场分类过程。通过市场细分，电信企业可以发现和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场；通过市场细分电信企业可以更合理地配置市场营销资源，取得竞争优势和好的经济效益；通过市场细分，电信企业可以不断开发新的电信产品，有利于满足不断变化的、千差万别的电信消费需求。

(2) 目标市场选择

电信企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。任何企业都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需要。为了提高电信企业的经营效益，就必须在对整体市场进行细分之后，对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的任务目标和资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。

(3) 市场定位

市场定位是指为使本企业的产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。市场定位是通过

为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。因此，电信企业营销人员为本企业产品所设计的位置必须是其产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

2、设计营销组合

营销组合是现代营销的主要概念之一。所谓营销组合是指电信企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合包括电信企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，可分为四个变量，即产品、价格、分销和促销。

(1) 产品

产品是指企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。电信企业的市场营销活动是以满足消费者的通信需要为中心，而消费者需要的满足必须通过提供某种电信产品或服务来实现。因此，电信产品是电信企业市场营销组合因素中的首要因素，产品决策直接影响和决定着市场营销组合中其他因素的决策。在现代市场经济条件下，每一个电信企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好地满足市场需求，提高企业产品的竞争力，取得更好的经济效益。

(2) 价格

价格是表现价值的手段，是商品价值的货币表现形式，具体说是指顾客为获得产品而必须支付的金额。价格是市场营销组合的重要因

素之一，它直接关系到产品能否为顾客所接受，关系到市场占有率的高低，关系需求量的变化和利润的多少。价格因素是营销组合因素中最活跃的因素，电信企业营销人员要充分了解价格策略在营销组合中的地位和作用，掌握定价的理论依据，深刻认识制约定价的各种因素，合理制定企业的定价目标，在日益激烈的市场竞争中，灵活运用价格策略。

(3) 分销渠道

分销渠道是指产品（服务）从制造商手中传至消费者手中所经过的路线、途径、环节等的统称。电信分销渠道策略是电信企业为目标顾客提供电信服务时对所使用的渠道和位置所做的决策，它包括如何把电信产品交付给顾客和应该在什么地方进行。在电信营销中，电信企业为了获得竞争优势，应该寻找并制定适宜的交付电信产品的方法和地点的渠道策略，方便顾客对电信产品的购买、享用和受益。

(4) 促销

促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客采取购买行为而进行的市场营销活动。促销作为电信企业与市场联系的重要手段，主要包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等内容。

电信企业有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费者提供价值来实现电信企业的市场营销目标。营销组合构成电信企业的战术工具箱，帮助电信企业在目标市场建立强有力的市场定位。

3、营销管理活动

电信企业营销活动追求的是在激烈的市场竞争中能够最大限度地实现其营销目标的市场营销组合，并将它付诸实施。这包括囚种营销管理职能：分析、计划、实施及控制。

(1) 市场营销分析

市场营销分析，是从电信企业内部条件和外部环境的全面分析入手，分析电信企业自身的优势与劣势，分析外部环境的机会与威胁，分析消费者与客户的购买行为，从中找到有吸引力的市场机会，避开环境中的威胁因素。

(2) 市场营销计划

营销计划是指对有助于电信企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类电信业务、电信产品或品牌都要有一个详细的营销计划。市场营销计划应包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制等内容。

(3) 市场营销执行

市场营销执行是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。营销计划提出的问题是营销什么和为什么营销的问题，而市场营销执行主要强调的是谁、何时、何地以及怎样营销的问题。市场营销系统中各个层次的人员必须通力执行市场营销计划和战略。成功的市场营销活动取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化，这五大要素组合成一个能支持

企业战略的、结合紧密的方案。

(4) 市场营销控制

市场营销控制是指市场营销管理者通过对营销计划的检查，发现计划与实际的差异，查找原因，并采取适当措施和正确行动，保证市场营销计划完成的活动。市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括四个步骤。管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。最后管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。

6.1.2 电信企业营销管理的原则

根据市场营销管理的一般规律和电信企业营销工作的特点，做好电信企业营销管理，必须遵循以下原则：

1、控制过程比控制结果更重要

电信企业营销管理强调对营销结果的控制，更强调对营销过程的控制。这是因为营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。

有些电信企业的主要领导为了追求业务收入的短期增加而要求每个员工都要参与销售，都要发展一定的用户，完成一定的“放号”、“卖卡”指标，甚至把每个员工完成销售任务的数量与其经济收入直接挂钩。这是典型的“结果导向”的营销管理，如果说这种做法在前几年虽然没有道理，但在某些电信企业还有市场的话，那么在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没有道理，而且也失去了市场。因为

这样做的结果也许会对完成企业的短期目标，增加收入起到一定的促进作用，但它人为地阻断了电信企业价值链的形成，长此以往，势必影响电信企业内部的工作。而没有经过专业训练、没有明确分工的电信员工在“全员营销”的过程中，很难避免重复访问、互相拆台、混乱报价，最终必将给电信企业带来损失，甚至影响整个企业的形象。

企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，分析营销结果，固然可以发现问题并采取有效的措施进行控制，但“结果导向”的控制只能起“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况良好，也许是去年营销努力的结果，而今年的营销努力则要经过很长的时间才能体现出来。现代企业营销决策，必须根据最新的市场信息进行决策，如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。

对营销人员的过程管理，最根本的要求是要控制到每个营销人员每天所做的每一件事情。

2、该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到

“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是IS09000 质量保证体系的精髓，这3句话同样可以有效用于电信企业营销管理，而且应该成为电信企业营销管理的精髓。

“该说的要说到”，它的基本涵义是指电信企业营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实

行“法治”而不是“人治”。在营销管理过程中，必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理的首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。

“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。电信企业营销管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对电信企业营销管理的危害更大。

“做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《营销日记》留下记录，与客户的交易要通过《客户交易卡》留下记录，营销人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录，对客户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录，对竞争产品的考察要通过《竞争产品考察报告》留下记录，对市场考察要通过《市场考察报告》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩报告留下记录，客户( 营销人员) 的来电要通过《电话记录卡》留下记录，现场促销要通过《促销报告》留下记录等等。

“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念。它对营销管理有三大作用，一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负

责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。

3、预防性的事前管理重于问题性的事后管理

营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。电信企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的营销管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出多么轰轰烈烈的业绩，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。

最优秀的营销管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。

凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的电信企业，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。

要做好营销管理的预防工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在市场上，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式就是“走动管理”，既要经常到市场上去走一走，去发现问题，现场解决问题。

普通的营销管理者，解决问题后就完了。而优秀的营销管理者还得思考问题的性质，是例外问题还是重复问题。例外问题是偶然发生的问题，而重复问题是经常反复发生的问题。优秀的营销管理者解决重复问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以后发生类似的问题，根据原则处理就行了。

4、营销管理的最高境界是标准化

电信企业营销管理水平的提高和营销能力的提升，依靠的是科学、标准化的营销程序和营销管理，而不是靠几个能干的营销人员。长期以来，人们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，一些电信企业的销售可以称为“精英销售”。营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英”们的跳槽频率极高（他们总是竞争对手挖墙角的对象），管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。另一个问题是，当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。

那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业损失也相对较小。

观察成功企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：让

平凡的人做出不平凡的业绩。这些企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化( 如麦当劳仅标准化操作手册就有几百本)，而且尽可能地将营销过程标准化。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。有些企业更深入一层，甚至将经销商的销售过程规范化，营销人员经常性地对经销商进行标准化操作与管理培训，从而保证每个经销商都能规范运作。

标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常是在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的经验与教训而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。

6.2 电信市场营销计划、组织与控制

6.2.1 市场营销计划

市场营销计划在电信企业内部的计划体系中，处于非常重要的地位。电信企业内部的各种计划都要以市场营销计划为中心，如企业网络建设的规模、固定资产投资的多少等都要根据市场需求的数量来确定。因此，电信企业市场营销计划是其他计划编制的依据。

电信企业市场营销计划通常何括以下八方面的内容：

1、计划概要

计划概要类似于内容提耍，是对主要营销目标和措施概括的说明，计划概要的目的是为了让企业的最高管理层很快掌握计划的核心内容。

2、分析当前营销状况

这部分主要包括对市场需求、顾客、竞争对手和营销环境变化有关的各种背景材料以及内部企业资源、技术和能力的客观分析。

3、分析机会与威胁、优势与劣势

机会是指营销环境中对电信企业有利的因素：威胁，指营销环境中对电信企业不利的因素；优势与劣势是内在因素，反映的是电信企业在竞争中与对手相比的长处和短处。

通过对电信企业外部环境的机会与威胁和内部条件的优势与劣势分析，使我们对企业的营销环境有一个总体把握，发现在营销计划的制定和执行过程中必须注意的主要问题。

4、拟定营销目标

营销目标是营销计划的核心内容，也是制定具体营销策略和行动方案的基础。市场营销计划目标分为两类：财务目标，包括利润指标、长期技资收益率等；营销目标，主要是销售额、市场占有率、目标利润率及有关广告效果、分销网点、价格等方面的目标。所有目标都应以定量的形式表达出来，并具有可行性和一致性。

5、制定营销策略

每一目标都可以通过多种途径去实现，营销管理者必须做出决策，并在计划书中加以陈述，包括目标市场、产品市场定位、营销组

合策略、研究与开发、市场调研计划等。

6、提出行动方案

营销策略还要转化为具体的行动方案，这部分表明将具体做什么？什么时间做？由谁来做？预计花费多少钱等。这些都要按时间顺序列成一个详细且可供实施的行动方案。

7、预算方案

根据行动方案编制预算方案。预算方案包括销售收入和生产、销售、广告、分销等方面的支出，收入与支出的差额即为预计利润。

8、控制

这部分内容规定如何对计划执行过程进行控制。基本做法是将计划规定的目标和预算按季度、月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况随时监督检查。

6.2.2 电信市场营销组织

1、电信市场营销组织的演进

在不断变化的电信市场营销观念的影响下，电信企业营销组织及其特点经历了一个由简单到复杂，由低级到高级，由单一到综合的过程。电信企业营销组织机构的发展是随着电信市场的发展而逐步由具有简单销售职能的营业型组织机构发展成为具有复杂的综合职能的现代营销组织。

(1) 营业式的营销组织机构

在计划经济的体制下，电信企业的营业活动尚未建立起市场和营销的观念，而是围绕生产进行，其职责主要是做好营业窗口的营业服

务工作。营销人员就是电信营业大厅的营业员，其工作范围只限于三尺柜台，其职责就是为顾客办理开户、缴费、迁移等业务。

(2) 带有推销广告功能的营业销售组织机构

随着市场经济的发展，电信市场开始由买方市场转向卖方市场，电信市场独家垄断的格局被打破。这一时期的电信企业营销方式也发生了一些变化，由原来只是简单办理电信业务的销售模式转向营业部门也进行一些有限的、小规模的、零散的广告宣传，或是将销售任务分解到营业部门的工作人员，以达到推销电信产品的目的。由于这种体制并不能从根本上突破传统的营业式营销方式的束缚，因此，对电信市场的整体开发、启动的力度不够大。

(3) 独立的市场营销机构

随着电信市场的进一步发展，各种电信新业务不断出现，消费需求不断增长，对电信产品需求的多样性日渐显现，以及电信市场竞争日趋激烈，促使电信企业营销观念的转变。电信企业营销活动的内涵不断扩展，开始重视市场调查与预测、新产品开发、广告促销、顾客服务、信息反馈等方面的工作。电信企业的管理者认识到，只由营业销售部门所进行的简单的营销活动显然不能适应变化了的市场竞争环境的需要。因此，一个独立于营业销售部门的市场营销部门也就应运而生了。在这一时期，市场营销部门的作用和职责主要是进行市场调查，分析各项电信产品的发展状况和用户的消费需求，根据市场变化制定营销计划和促销措施，并对未来电信市场的发展趋势进行预测，以便及时调整营销策略。

(4) 具有综合职能的市场营销机构

随着电信事业的发展和市场竞争的加剧，特别是电信企业的分拆重组，呈现出不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争的局面。各电信企业除了设有专门的市场营销职能管理部门外，还设立了客户服务中心、大客户服务部、营销服务局等各种形式的营销机构，提出了顾客至上、千方百计满足用户对电信产品的各种需求以及全员营销的现代营销理念。在这种市场营销观念的指导下所构建的市场营销组织已不是一个独立的、只具有一定职能、完成一定任务的部门，而是形成了一个组织体系，企业的各个部门都是这个体系中的一部分。企业各个部门都认识到，一切部门都是“为顾客而工作“的，营销不只是一个部门的名称，而是始终贯穿于企业运营的始终，对市场营销的管理是最具权威性、最具方向性的最高层次的管理。电信企业的各个部门包括生产、建设、财务、人力资源和后勤等部门都要自觉围绕这个中心，协调一致地进行工作，形成现代电信企业营销组织体系结构。

2、电信企业营销部门的组织形式

电信企业营销部门呈现出多种形式，但不管采取哪种形式，电信企业所有的市场营销组织都必须与其营销活动的各个领域一一职能、地域、产品和消费者市场相适应。

(1) 职能型组织

这是最常见的营销管理组织类型，即按不同的营销职能分部门管理，并设立相应部门，各司其职。职能型组织的优点是管理简单容易，但随着企业产品品种的增加，市场的扩大，职能式组织的工作效率和

效能都会逐渐下降。这是因为没有人对某种产品或某个市场负完全责任，推出一个产品和占领一个市场的计划都不够详尽，往往容易忽略那些各个职能部门都不大关心的产品或市场；各职能部门之间存在着争预算、争地位的矛盾，部门间的关系难以协调。

(2) 区域性组织

按区域特点划分营销组织。这种营销组织形式有利于电信企业营销部门全面掌握该区域的市场情况，根据市场环境的变化，统筹制定各项业务发展规划和经营策略。

(3) 专业性营销组织

这种营销组织类型是按电信产品或业务种类划分的市场营销组织。这种组织形式适合在电信产品差异性较大、种类较多的情况下采用。这对进一步细分电信市场，针对不同业务种类进行市场分析，编制营销计划，制定营销战略，开展广告宣传等显得更为灵活方便，同时也能更进一步调动营销人员的积极性。

(4) 客户式营销组织

根据客户对电信业务需求和使用的不同，电信企业可以按电信产品营销的目标市场细分原则，对不同层次的客户建立不同的营销组织和使用不同的营销办法，以适应开发多元化、多层次市场需求的需要。如建立大客户服务机构。这种客户式的营销组织，对于开发某一特定阶层或范围的市场，是一种有效的组织形式。

(5) 混合型营销组织

混合型营销组织是在职能式营销组织中增加专业性和客户式营

销组织和专门人员的一种营销组织，这种组织形式适合于经营规模较大、业务种类较多的企业，它具有组织严密，反应灵活，降低风险、适应市场竞争的特点。

6.2.3 市场营销控制

再好的市场营销计划在实施过程中都会出现与实际发生偏差的情况。市场营销控制就是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

1、年度计划控制

所谓年度计划控制，句是指电信企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

许多电信企业每年都制定有相当周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划的结果不仅取决于计划制定得是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。可见，年度计划制定并付诸执行之后，搞好控制工作也是一项极其重要的任务。年度计划控制的主要目的在于：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可藉此有效地监督各部门的工作。

年度计划控制系统包括四个主要步骤：第一，制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；第二,

绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；第三，因果分析，即研究发生偏差的原因；第四，改正措施，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。电信企业营销管理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售额分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

(1) 销售额分析

销售额分析主要用于衡量计划销售目标与实际销售之间的关系。

(2) 市场占有率分析

市场占有率以电信企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。

电信企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者，企业的经营状况如何。如果电信企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，也可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率则正是从剔除了一般的环境影响来考察电信企业本身的经营工作状况。如果电信企业的市场占有率升高，表明它比其竞争者的情况更好；如果下降，则表明其绩效比竞争者的差。

(3) 市场营销费用与销售额比率分析

年度计划控制还要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率的变化，以便及时发现是否有任何比例失去控制。当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找问题的原因。

(4) 财务分析

市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，尤其是利用财务分析来判别影响电信企业资本净值收益率的各种因素，以决定电信企业在何处、如何开展营销活动，获得盈利。

(5) 顾客态度追踪

如上所述的年度计划控制所采用的衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即它们基本主是定量分析。定量分析虽然重要但并不充分，因为它们没有对市场营销的发展变化进行定性分析和描述。因此，电信企业需要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他市场营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。电信企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。

①抱怨和建议系统。电信企业对顾客的书面的或口头抱怨应该进行记录、分析，并做出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类做成卡片。对比较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意，企业应该鼓励顾客提出批评、建议，使顾客经常有发表意见的机会，才有可能收集到顾客对其产品和服务反映的完整资料。

②固定顾客样本。电信企业可以建立有一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由电信企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。

③顾客调查。电信企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，征询问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷资料的分析，电信企业可以及时发现问题，并及时予以纠正。

2、赢利能力控制

除了年度计划控百万向电信企业还需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道的赢利能力。由赢利能力控制所获得的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。下面拟就市场营销成本以及赢利能力的考察指标等作一阐述。

(1) 市场营销成本

市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成：

①直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；

②促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等；

③交通费用，包括运输工具折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等；

④其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。

上述成本连同企业的生产成本构成了企业总成本，它们的高低直接影响到企业经济效益。其中，有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用。有时二者也很难划分。

企业战略管理课后题参考答案

第一章:导论 1、21世纪企业战略管理面临哪些挑战？ 全球化、技术创新(技术进步与扩散的加速、信息时代的到来)知识经济、企业伦理 2、什么就是战略管理？特点？ 战略管理:就是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务与政策,以及资源调配做出的决策与管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断、公司在环境检测活动的基础上制定战略。(网搜) 企业战略:就就是企业为了获得持续竞争优势,谋求长期生存与发展,在外部环境与内部资源分析基础上,对企业的发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性与长远性的谋划。(书上对“企业战略”的定义) 特点:长期性、全局性、范围性、适应性、不确定性 3、战略管理的任务？ 确定战略愿景与企业使命;设置目标体系;制定实现目标的战略;战略的实施与执行,绩效评价、执行监测与战略调整;实现战略目标。 4、战略管理的过程？及其关系 战略分析、战略制定、战略执行、战略控制 战略分析就是战略管理的基础性工作,战略制定、执行、控制就是战略管理的基本任务 5、利益相关者就是指哪些人？三种类型的利益相关者如何对组织产生影响? 资本市场利益相关者:股东与主要资本提供者(其利益满足,则投资继续支持企业,若利益无法满足,对企业表示不满、抛售股票) 产品市场利益相关者:顾客、供应商、社区、工会(购买、提供产品、企业的外部环境) 组织利益相关者:管理人员、非管理人员(非管理人员对稳定的工作的要求、工作环境的要求、管理者个人职业抱负导致“短期行为”。正就是由于优秀的战略管理者存在,企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地 第二章:企业使命与战略目标 1、怎样理解企业使命、愿景与战略目标的关系？

中国电信市场营销的思考

中国电信市场营销的思考 一、电信市场营销的内涵 1、电信市场营销的定义 世界发达国家的企业家普遍认为，作为企业的决策层，不懂市场营销，就无法领导和维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。他的核心思想是，企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者提供令人满意的各种产品，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中；企业只能在消费者的满足之中实现各项目标。 电信企业作为国家经济生活中重要的一部分，更应该重视电信市场营销工作，为国家经济起飞提供跑道，为消费者提供满意的通信服务。实践证明，电信市场营销意指创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。在现实经营中，电信市场营销反映的是一种观念，电信企

业营销观念不同，其经营思路就会不同； 电信企业营销和推销不一样，营销是“请注意消费者”，而推销是“请消费者注意”；电信企业营销工作是一项系统工程，营销的成功要靠电信企业全体员工共同努力，目前电信企业最缺乏营销工程师，即懂营销又懂技术。 2、信息经济下电信市场营销思维的转变 21世纪是信息经济时代，它与物质经济时代是不同的。电信企业必须要正确认识到这一点，在市场营销思维方面进行转变，真正适应时代的要求，把电信企业营销工作做好。电信企业要进行哪些营销思维的转变？一般包括以下几方面： ·从信息的不对称性转变为信息的民主化：过去企业习惯在信息封闭情况之下获得高额的效益，而互联网的发展正在快速减少这种不对称信息，电信企业要习惯在信息公开前提下进行有效的市场营销。 ·从替少数人提供通信服务转变为替每个人提供通信服务：过去，电话是权力和地位的体现，电信企业要确保党、政、军的通信畅通。改革开放以来，电话已经成为消费者的生活必需品，电信企业应该从消费者实际情况出发进行有效的市场营销工作。 ·从先产后销转变为“先感应后回应”：就是强调电信企业市场营销工作由以企业思维为主导转变为以消费者思维为主导，一切市场营销策略都要立足于消费者进行思考。 ·从本土经济转变为全球经济：由于经济全球化的趋势，造成全

营销管理制度精选

营销管理制度编制 审核 批准 修订记录 修订修改

状态内容

1.目的： 为实现公司的发展战略，使营销管理的行为规范化、程序化和制度化，加强公司统一的营销平台运作，促进公司进一步向专业化、规模化和科学化的方向发展，充分发挥公司的整体优势并提高公司对外投资的整体效益，切实保障股东收益，特制定本管理制度。 2.适用范围： 适用于 于中国境内所独资及控股开发的所有房地产项目，以及参股公司委托我公司进行营销管理的项目。 3.术语和定义： . 公司：； . 项目开发委员会： . 分管高管：指； . 市场部：指； . 控股子公司：指由。 . 代理公司：指。 . 营销计划：包括销售计划和推广计划两部分； . 主流媒体资源：包括报纸、网络、电视、广播； . 营销渠道：包括主流媒体资源、广告设计/发布/ 代理公司、策划/公关/ 活动/ 咨询 公司、杂志、户外路牌、交通指示、数据库、模型制作、效果图制作、三维动画、网站建设、居家配饰、印刷、喷绘、各类制作公司等。 4.职责： . 本管理制度明确了公司各有关部门在营销管理工作中相应的职责范围； . 本管理制度的总责任人是公司分管高管； . 项目开发委员会 4.3.1.负责审批市场部编制的《项目市场总体定位建议》，确定项目产品方向。内容包括 各类物业构成配比、客户定位、价格定位、产品初步要求； 4.3.2.负责审批市场部编制的项目《营销总体策略》，内容包括项目案名、租售方式、入市 时机、销售组织模式、营销费用总额； . 分管高管 4.4.1.负责审批经项目开发委员会批准后深化的项目市场定位； 442.负责审批项目营销节奏、LOG毋关键VI形象、价格体系、销售折扣、推广 方向、年度营销计划等；

关于市场营销体系的工作流程

关于市场营销体系的工作流程关于我们的市场营销，是接触高端客户群体的一种高端销售，定位客户群很重要，什么样的客户更适合我们接触，什么客户能愿意接受我们的私募股权基金呢？如何去寻找准客户呢？ 以下是客户拜访流程及接触方法： 、、、、定位 、 、 、、 满足 需求 强化 信任 锁定 目标 产品 1、计划： 光知道要什么并不重要，是要知道怎么样达到，成功是有方法的，计划就是要锁定目标，什么样的人适合我们接触，什么样的人能投资几百万做投资呢？这都是要考虑的问题，锁定客户群是第一要务，然后再研究自己比较适合接触什么样的人，我们的客户群包含那些呢？现举例如下： 一、闲置资金在200万以上个人或者企业。 二、愿意做风险投资的，能接受私募股权基金的人。 三、能接触到的人。 四、自己做的生意得不到我们这么高的回报的人。 五、不愿意自己投资，愿意享受高回报的人。 2、准备： 活动分为心里准备和物质准备 心里准备： 一、进行专业知识学习。 二、相信公司相信产品。 三、相信自己所销售的产品能给客户带来较大的回报。 四、相信自己有能力和客户进行更好的沟通。 五、相信自己能给客户非常好的表述产品和收益。

六、相信自己能持之以恒的坚持做好和做下去。 物质准备： 一、比较齐全的产品方面的资料。 二、比较全的宣传资料的准备。 三、适合场合所要穿着的衣服和配饰。 四、展业用的专业公文包等。 3、客户开拓 ? 客户开拓决定了基金经理收入的 80%~90%，决定了基金经理工作生命的 100% ? 客户开拓的目的是客户群的改变，客户群的改变是是基金经理从事营销的理由。 寻找客户的五个步骤 1、 收集名单 2、 筛选名单 3、 记录信息 4、 罗列约访名单 5、 维护更新客户名单 缘故开拓： 、 、 、 、 、 、 亲戚 朋友 同事 同学 同乡 邻居 熟人 …… 5

电信校灵通项目营销管理方案

电信校灵通项目营销管 理方案 TTA standardization office【TTA 5AB- TTAK 08- TTA 2C】

中国电信集团湖北省电信公司武汉市分公司校灵通项目产品/服务分销运营管理方案暨项目创业招商商业计划书 项目名称：首届武汉电信杯校灵通产品/服务渠道分销武汉大学生校园团队创业冠军争霸赛 简称“首届武汉电信杯武汉大学生创业大赛” 项目举办单位：中国电信集团公司湖北省电信公司武汉分公司 武汉电信实业有限责任公司 中兴通讯股份有限公司 华为技术有限公司 UT斯达康（中国）有限公司武汉分公司 ……等部分小灵通专业生产厂商 项目承办单位：武汉电信实业有限责任公司 武汉美联信科技产业发展有限公司 武汉朗诺新月通讯设备有限公司 武汉地区部分大专院校及各大专院校指定参赛在校大学生创业团队 项目运营承载的产品/服务：中国电信集团公司武汉市分公司PHS小灵通品牌之校灵通产品/服务 首届武汉电信杯武汉大学生创业大赛 2004年8月26日 保密承诺 本商业计划书属商业机密，所有权属本项目的承办单位武汉美联信科技产业发展有限公司（以下简称“美联信”）所有。 本商业计划书所涉及的内容（信息）和资料只限于首届武汉电信杯武汉大学生创业大赛组委会书面认可的合作伙伴使用，且各确认并获得授权的合作伙伴也仅限于自身使用。 收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 1、若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按下述地址尽快将本计划书完整原样退回。 2、在没有取得首届武汉电信杯武汉大学生创业大赛组委会的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分内容予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人。

市场营销管理制度(最终修改版)

深圳ABCD有限公司市场营销管理制度（最终修改版） XXXX管理咨询公司二零一六年十二月 错误！未找到引用源。 深圳ABCD有限公司市场营销管理制度目录目录第一章总 则 .......................................................................................................... 1 第二章市场营销战略管理 .................................................................................. 2 第三章市场管理 .................................................................................................. 5 第四章销售管理 .. (8) 第五章客户管理 ................................................................................................ 12 第六章回款管 理 ................................................................................................ 15 第七章业务员工作管理 .................................................................................... 16 第八章附则 ........................................................................................................ 18 附件1 客户资料卡 ............................................................................................. 19 附件2 客户信息卡 ............................................................................................. 20 附件3 客户动态信息表 ................................................................................. - 22 -

市场营销学相关资料

更多企业学院： 《中小企业管理全能版》183套讲座+89700份资料《总经理、高层管理》49套讲座+16388份资料《中层管理学院》46套讲座+6020份资料《国学智慧、易经》46套讲座 《人力资源学院》56套讲座+27123份资料《各阶段员工培训学院》77套讲座+ 324份资料《员工管理企业学院》67套讲座+ 8720份资料

《工厂生产管理学院》52套讲座+ 13920份资料《财务管理学院》53套讲座+ 17945份资料《销售经理学院》56套讲座+ 14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+ 4879份资料 更多企业学院： 《中小企业管理全能版》183套讲座+89700份资料《总经理、高层管理》49套讲座+16388份资料《中层管理学院》46套讲座+6020份资料《国学智慧、易经》46套讲座 《人力资源学院》56套讲座+27123份资料《各阶段员工培训学院》77套讲座+ 324份资料《员工管理企业学院》67套讲座+ 8720份资料《工厂生产管理学院》52套讲座+ 13920份资料《财务管理学院》53套讲座+ 17945份资料《销售经理学院》56套讲座+ 14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+ 4879份资料

市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业战略管理第一章试题

企业战略管理第一章 一、名词解释（4分X 4）: 1. 企业战略 2. 职能级战略 3. 企业目标 4. 企业战略管理者 三、多选（2分X 10） 1. 战略管理学者明茨伯格提出的战略整合概念中的 5p 是指：（ ) A plan 计划 B pattern 模式 C position 定位 D perspective 远景 E ploy 计谋 F promotion 促销 2. 战略管理者包括：（ ) A 董事会 B 高层管理者 C 各事业部经理 D 职能部门管理者 E 专职计划人员 3. 企业战略管理的过程包括: ( ) A 战略制定 B 战略实施 C 战略评价和控制 4. 企业战略管理的全部内容可以分为哪些部分： ( ) A 解决承诺坚定 B 决策科学 C 行动迅速 5. 战略管理的任务包括：（ ) A 制定战略愿景和业务使命 B 设置目标体系 C 制定战略完成目标 二、单选（1分X 10） 古典战略管理理论的代 表人物是： （ A 林德罗布姆 B 奎因C 明茨伯格 有效的战略 管理首先要做到的是： （ A 承诺坚定、取舍清晰 B 决策科学 在企业所有的资源和能力中（ A 组织性资源 B 技术资源 1. 2. 3. ） 钱德勒 ） C 构建合理的治理机构 是最难流动和模仿的 构建合理的组织机构 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. C 人力资源 Vision 和M ission 在企业战略管理中分别指的是下列哪种意思： A 规 划和使命 B 远景和使命 C 远景和使命 D 前景和使命 按照产业组织模 式所提出的逻辑，企业战略制定应首先从（ A 外部环境 B 选择结构好的行业 下列哪个选项属于动态竞争战略： （ A 成本领先战略 B 差异化战略 战略与结构关系的基本原则是（ A C 一般采取相关多元化战略的企业往往采取 A 合作型的事业部结构 C 企业的资源 ） C 集中战略 ）开始分析 企业的能力 进攻战略 ） 组织的结构服从于爼织战略 产牛丿【同尿最 （ ） B 直线职能型结构 C 战略事业部结构 D 控股公司结 市场渗透战略是由现有产品领域与（ ）组合而成的一种企业成长战略 A 新产L B C 现有市场 D 现产品 市场转移战略最主要的优点是（ A B 实现范围经济 C 实现规模经济 D 风险小

2019年中国电信市场营销策略分析

2019年中国电信市场营销策略分析 1引言 随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄 断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2电信市场营销的市场细分和客户细分 作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激 烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。 2.1进行市场细分和目标定位 电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透 率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争

也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。 2.2进行客户细分

营销策划管理制度

营销策划管理制度 、制度 营销策划流程管理制度 1、为规范营销策划工作，特制定本制度 2、本制度适用于营销策划中心所有工作人员 3、营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示: 4、对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示: 市场外部环境分析

5、市场细分。将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产品市场细分表。 6、目标市场选择。在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。对将要进入的目标市场 进行分析，并撰写目标市场分析报告 7、市场定位。把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于竞争对手的“购买符 号” ，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。 8、营销组合设计。 ⑴ 产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。 ⑵ 价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。 ⑶ 销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存 量、商圈。 ⑷ 促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。 9、营销环节设计。 ⑴ 具体销售事务设计 ①签定销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。 ②成品库存管理和供货管理。 ③发货、包装、运输管理。 ④发票、销售回款、催款，拒付业务处理。 ⑤售后服务管理 ⑵ 市场供求研究 ①企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理 ②组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查 ③组织开展（委托）市场预测 10、市场开拓 ⑴ 顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。 ⑵ 营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。 ⑶ 促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书等。 ⑷ 销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。 ⑸ 组织商品的包装、装潢和商标设计。 ⑹ 品牌管理。 11、营销控制 对营销售计划实施情况进行判断、调整，采取纠正措施，主要控制内容如下：

企业战略管理第二版课后习题答案

第一章 1.什么是战略管理 答：战略管理是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 2.战略管理的性质是什么 答：一、战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。 它不是从企业局部的角度来讨论管理问题，与职能管理有着本质的区别。因为企业是不能分割的，它是由具有执行不同功能的作用。如何将企业的各个职能部分协调一致，有机地结合起来运作，就需要企业战略管理理论发挥作用。它从企业整体的、全局的角度出发，综合运用职能管理理论，处理涉及企业整体的和全面的管理问题，它使企业的管理工作达到整体最优的水平。 二、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。 低层管理者所需要的能力主要是技术能力和人际能力；中层管理者的有效性主要依赖于人际管理能力和思维能力；而高层管理者最需要的能力是思维能力或战略能力，这是保证他们工作有效性的最重要的因素。 三、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。 企业组织是社会这个大系统中的一个不可分割的和具有开放性的组成部分，它的存在和发展在很大程度上受其外部环境因素的影响。这些因素或影响力包括企业内部和外部两大因素，间接地对企业起着作用。企业的外部环境既复杂多样，又动荡多变，时刻发生着变化。如何在这种复杂多变的外部环境中生存并持续地发展下去，是战略管理的任务和目的。 3.战略管理的特征 答：1. 战略管理具有全局性 2. 战略管理具有长远性 3. 战略管理具有纲领性 4. 战略管理具有抗争性 5. 战略管理的主体是企业的高层管理人员 6. 战略管理涉及企业资源的配置问题 7. 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素8. 战略管理具有风险性 4.战略管理包括哪些基本过程 由确定企业使命到战略环境分析战略选择及评价再到战略实施及控制 案例分析： 1统一企业为什么能获得快速发展首先对市场预测的转却性，认为食品的需求量会增多，一这个来制定企业战略，实现企业目标，然后通过大量资金的投放张强市场老大，同时产品多样化，覆盖全行业，全面的进入食品市场，其次，技术的创新与外国先进的零售业的合作打破传统的销售方式，全面快速的攻占台湾市场，最后根据市场的变化灵活调整企业的战略分配企业资源， 2.你对统一的发展道路有何评价其经验对中国大陆地区企业有哪些借鉴作用 答：规模大型化，覆盖全行业----产销一体化，从渠道开拓---成长多元化突破本行业---经营国际化，全球性扩张，统一内发展道路，在企业的发展过程中，根据市场需求的变化，

企业战略管理学的方法论

企业战略管理学讲义 第一讲企业战略管理学的方法论 古今之成大事业、大学问者，必经过三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”此第一景也；“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二景也；“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”此第三景也。 王国维：《人间词话》 企业战略管理需要发现与创造。在发现与创造过程中，科学与艺术是相通的。企业战略管理学的方法论要讲的就是科学与艺术的一些方法论的问题。 一、方法论的意义 先从企业战略管理的方法论讲起，有三个原因： １战略知识不可忽视的重要特征是科学理论与实践艺术的高度统一。战略管理不可能完全归结于哲学思辨，但哲学式的思考是任何一位战略家应具备的素质。在快速变化、动态的和不确定的环境中，任何竞争优势的取得需要企业作长远的考虑，需要变革的胆略和独特的战略思维。 ２从素质教育说起，素质教育的关键在于培养学生的能力。学会研究、制定企业战略的能力比学习一些战略管理的知识更为重要。因为，

关于战略管理的知识正在与时俱进，新知识取代旧知识的速度正在越来越快。我们今天学习的知识很可能在三年以后就被淘汰。只有能力，就是运用现有知识，运用科学的、艺术的方法去发现和创造新的知识的能力才是终身有用的。所以我们要学习战略管理的方法论。 ３在这里谈方法论的问题不仅仅是为了强调方法论的重要性，而且是因为出现了一种危险，这就是新的教条主义思潮正在把战略问题的研究引入歧途。我的观点是在战略问题的研究中：事无常事，法无定法。所以就需要对方法论问题作哲学的思考。 二、管理科学的方法论１．方法论与认知兴趣 1992年在《后资本主义社会》中，德鲁克认为当前知识正被应用于管理，相对于第一阶段知识被用于工具、生产过程和产品以及第二阶段知识被用于工作，这是第三阶段。而“提供知识以找出应用现有知识创造效益的最佳方法，事实上就是我们所说的管理。”这被称为管理革命。所以，管理是认知的过程。 哈贝马斯认为，人类在社会发展过程中，存在三种不同的兴趣，这就是技术性的兴趣、实践性的兴趣和解放的兴趣。这三种兴趣，都来自人类的社会生活，首先是劳动，其次是沟通，最后是权力。 哈贝马斯认为，从知识社会学的角度来看，作为一门学科的发展动力，来源于上述的认识兴趣。技术的兴趣形成了经验性——分析性的知识，即实证科学；实践的兴趣形成了历史性——解释性的知识；解放性的兴趣，形成了批判的知识（反思）。

电信营销管理(名词解释解答题)

第一章电信市场营销概述 名词解释 1.电信市场：指电信产品或服务的现实客户和潜在客户需求的总和。 简答题 1.市场形成的基本要素？ 消费主体、购买力、购买欲望。 2.电信营销与推销有何区别？ 推销是以生产为导向，营销则是以客户为导向。营销是生产能销售的产品，而推销是销售能生产的产品。 3.营销的基本任务和主要内容？ 任务：识别、选择、适应、影响、维持、创新。内容：P91）研究市场环境2）研究客户的需求特点和购买行为3）做好市场调查和业务预测。4）研究产品的最优结构，确定产品的目标市场5）根据产品自身的成本和客户能够承受的能力状况制定合理的产品价格6）研究市场竞争者的有关产品、服务、价格等信息，搞好公共关系，制定相应的竞争策略7）通过各种营销渠道加强业务宣传，沟通企业和客户之间的信息8）强化服务营销，采取行之有效的措施策略，提高服务质量，增强客户满意度9）加强营销管理，正确编制营销计划，合理建立营销组织，有效实施营销控制，以及进行营销效益的评估。 4.客户满意度的方法与技巧？ 1）提高整体客户价值2）降低整体客户成本 第二章电信市场营销环境分析 名词解释 1.电信市场营销环境：指与电信企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。 2.市场机会：指市场尚未被完全满足的需求，企业都市场机会的把握和分析是市场营销的起点。 简答题 1.电信市场营销环境的含义？ 电信企业营销活动有关潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 2.电信企业应对营销环境的对策是什么？ 化解威胁，利用机会 第三章电信客户购买行为分析 名词解释 1.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、意见、信仰、行为或价值观的群体，既包括社会 的、经济的群体，也包括职业的群体。 2.修正重购：指集团客户处于自身需求的目的，适当调整所购买电信产品的种类、规格、价格、售 后服务等条件而继续购买的行为。 简答题

营销管理模式(1)

营销管理模式(1)

营销中心 部门名称： 营销中心 上级部门： 总经理 下级部门： 产品市场部、工业品销售部、润滑油销售部、中心营业室、技术服务部、办事处部门本职： 市场营销 主要职能： 1．产品市场调查、研究、分析。 2．产品品牌的塑造与宣传。 3．各种营销政策的制订与下达。 4．营销渠道和销售网点的建立与完善。 5．代理商的选择和更换评审。 6．工业品销售。 7．润滑油销售。 8．分散剂销售。 9．精细化工、密封件销售。 10．产品销售的统计与配送，回收销售结算货款。 11．售前、售中与售后服务。 12．办事处的管理。

产品市场部 部门名称： 产品市场部 上级部门： 营销中心 下属岗位： 市场调研员、信息管理员、平面设计员 部门本职： 产品市场调查研究。 主要职能： 1．建立企业内部、外部营销信息系统。 2．调研企业产品市场和竞争对手，并对其信息进行收集、分析、评价，形成产品市场营销情报，传送相关部门。 3．组织开发新的产品市场。 4．制订营销策略建议，确定营销机会和问题。 5．产品广告、促销和维系公共关系方案的拟订、组织实施及其效果的评估。 6．对公司产品进行市场定位。 7．规划产品系列，提供市场产品需求及相应产品开发决策信息。 8．塑造、展示产品品牌。 9．产品外包装设计。 10．评估、选择产品销售渠道。 11．协助中心营业室监督、考评产品销售渠道。 12．监督客户服务满意度水平。 13．监督营销政策规定的市场秩序。 14．指导和监控办事处的营销活动。

工业品销售部 部门名称： 工业品销售部 上级部门： 营销中心 下属岗位： 销售经理 部门本职： 精细化工产品、密封件销售。 主要职能： 1．实施公司产品销售计划和方案，完成销售任务，回收销售结算货款。 2．对公司各区域所在地的销售信息进行汇总、分析、统计和上报。 3．协助产品市场部进行产品的整体规划。 4．与各办事处及其他销售组织建立良好的业务关系。 5．协助产品市场部实施公关、促销活动。 6．协助产品市场部进行产品市场调研和产品市场开发工作。 7．协助中心营业室监督、考评产品销售渠道。 8．指导分销渠道的销售业务。 9．协助新产品开发工作。

营销管理制度

营销管理制度 第一章总则 第一条营销管理制度制定的目的 落实对购买公司产品及服务的潜在或现实顾客开展管理、向顾客推荐并销售产品和服务并开展售后服务的部门职能；同时对部门工作关键节点进行严格控制，以确保招商营销工作的顺利完成，同时树立公司良好形象。 第二条招商营销控制及工作内容 一、公司招商营销工作由招商营销部具体组织实施。 二、招商营销部负责开展项目招商营销工作，并对市场调查、产品策划、营销计划制定与执行、项目推广、招商及销售组织、合同、协议管理、产品价格管理、营销费用管理等相关招商营销环节直接负责。 第二章市场调查 第三条明确市场调查的内容，及时掌握市场动态，为项目的产品策划、营销策划、价格制定提供依据。 第四条招商营销部负责所辖销售项目的市场调查组织、协调及实施工作，相关部门配合招商营销部的工作，按要求提供市场信息和相关数据。 第五条市场调查方法 一、市场调查采用随机访问和重点观察相结合的方法，由招商 营销部编制市场调查计划和调查表，成立调查小组实施调

查； 二、市场调查计划内容包括：市场调查的地点、时间、日程安 排、人员及分工、采用数量、经费分配和食宿安排等内容； 三、市场调查计划报分管副总批准后方可执行。 第六条撰写和提交市调报告 一、招商营销部负责撰写市场调查报告，调查报告的主要内容包括： 1、调查目的 2、调查渠道 3、数据资料 4、结论与建议 二、招商营销部将定稿的市场调查报告提交分管副总审核后报总经理办公会审议，招商营销部备案存档。 第三章产品策划 第七条对已确定投资开发的项目，由工程管理部根据《项目可行性研究报告》组织公司招商营销部、投资开发部、合同计划部、资产财务部等各相关职能部门对《产品设计建议》进行编制及修订。 第八条招商营销部对《产品设计建议》中涉及的房屋形态、户型配比等内容进行研究，并提供相关资料。 第四章营销计划的编制与执行 第九条招商营销部根据董事会批准后的年度公司经营计

关于营销管理的议题

群讨论会议题: 关于中小企业的营销管理——兼谈我的一些体会 明朗2010．7．10 关于今晚讨论会的有关事项: 参加对象:1、从事企业管理，对营销工作有兴趣，但非营销管理岗位人员； 2、新接触营销工作的朋友； 3、资深营销人士欢迎参加讨论，发表高见，指点群友。 讨论的方式：我会尽可能避免一些科班教材的内容，而多谈自身的体会和认识，以其抛砖引玉，让大家的思维相互碰撞； 议题: 先测试一下： 对非营销人员：你对营销感兴趣吗？为什么会感兴趣？有没有设想过有一天自己也去从事营销工作？ 关于营销管理的议题： 一、营销与销售的区别 1、营销是从企业管理的整体来看如何做成更好的生意；销售是从与客户成交的直接接触 来看如何做成眼前的生意； 2、从心理的角度来看，营销是如何让人买得舒服，自然，买后满意；销售是不管三七二 十一，促成交易就OK； 3、从各自的内容来看：营销包含更多的内容，例如：营销战略、营销目标、营销计划、 营销预算、市场推广策略、产品组合、价格体系、渠道设计与管理、传播策略，甚至有的还有公共关系、营销活动策划、促销等，销售往往只会有目标、产品型号与价格表； 4、从岗位设计来看，销售往往只设置：业务人员+业务经理+（助理人员），营销往往会设 置：业务人员（有的还分零售客户、批发客户或大客户，有的则按行业划分）+市场或推广人员（广告、策划、导购、督导、培训、市场信息等）+助理人员+业务经理+市场经理+（品牌经理）+营销总监等； 5、从企业发展阶段来看，销售在前，营销在后。 6、从彼此的关系来看，营销是有策略的、讲人性的销售，销售是营销的最后目的； 讨论题： 1、请你补充营销与销售的区别：比如从对从业人员的要求来看，、、、、 2、你认为是销售重要还是营销重要？ 3、你有看到过营销与销售对立的情况吗？ 4、你所在的公司是处在营销的阶段还是销售阶段？

公司战略管理-翻译-第九章讲解

第九章战略评价与控制 当企业的外部及内部环境发生变化时, 制定和实施得再好的战略也会过时。因此,对战略的实施进行检查、评价和控制就成为战略制定者的一项重要工作。本章提供了一个促使和指导管理者进行战略评价活动、保证这一活动有效进行并及时进行调整的框架。本章也讨论了用于战略评价的计算机信息系统。本章还阐述了制定、实施和评价战略的准则。 9·1 战略评价的性质 战略管理过程的有关决策会对企业产生显著的和持久的影响。错误的战略决策会给企业带来严重的惩罚, 而且极难 (如果不可能的话予以扭转。因此,绝大多数战略制定者都承认,战略评价对企业顺利发展是至关重要的; 及时的评价可以使企业在问题或潜在问题变的严重之前对其进行管理。战略评价包括三项基本活动:(1 考察企业战略的内在基础; (2将预期结果与实际结果进行比较; (3采取纠正措施以保证行动与计划的一致。战略评价在整个战略管理过程中的位置见图 9-1。 充分与及时的反馈是有效战略评价的基石, 战略评价不会比它所基于的信息更为准确。来自最高管理者的过大压力可能会促使基层管理者编造统计数字,以令人满意。 战略评价是一项复杂而又敏感的工作。过于强调战略评价可能会造成高额开支和不利影响。没有人愿意接受过于严格的评价! 管理者越试图评价他人的行为,他的控制力就会越小。然而,过少的评价和没有评价会导致更糟糕的后果。战略评价是保证实现既定目标的必要条件。 在很多企业中, 战略评价仅仅是对企业绩效的评估。企业资产是否有所增加?企业盈利是否有所增长?销售额是否有所提高?生产效率是否有所提高?利润率、投资收益及每股收益率又是否均有所提高?一些企业争辩说:如果对上述问题的回答是肯定的话, 那他们的战略便一定是正确的。当然, 他们的战略有可能是正确的,但这种推理方式会产生误导, 因为对战略的评价必须从短期和长期两方面来进行。经

企业营销管理制度二

企业营销管理制度 一、年度销售计划管理 第一章基本目标 本公司xxxx 年度销售目标如下： 1.销售额目标 (1)部门全体XXX元以上 (2)每一员工/每月XXX元以上 (3)每一营业部人员/每月XXXX元以上 2?利益目标(含税)XXXX元以上 3?新产品的销售目标XXXX元以上 第二章基本方针 为实现下期目标，本公司确立下列方针并付诸实行： 1?本公司的业务机构，必须一直到所有人员都能精通其业务、人心安定、能有危机意识、 有效地活动时，业务机构才不再做任何变革。 2?贯彻少数精锐主义，不论精神或体力都须全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配(高薪资)的方向发展。 3?为加强机能的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断迅决，始具实现上述目标的原则。 4?为达到责任的目的及确立责任体制，本公司将贯彻重赏重罚政策。 5?为期规定及规则的完备，本公司将加强粗确业务管理。 6.MS股份有限公司与本公司在交易上订有书面协定，彼此遵守责任与义务。基于此立场，本公司应致力达成预算目标。 7?为促进零售店的销售，应设立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司能握有主导代理店、零售店的权利。 8.将出击目标放在零售店上，并致力培养、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增大。

9.策略的目标包括全国有力的xx家店，以"经销方式体制”来推动其进行。 10.设立定期联谊会，借此更进一步加强与零售商的联系。 11.利用顾客调查卡的管理体制来确立①零售店实绩，②销售实绩，③需求预测等等的统计管理工作。 12.除沿袭以往对代理店所采取的销售拓展对策外，再以上述的方法做为强化政策，从两方面着手，致力推动拓销。 13.随着购买者市场转移为销售者市场的变化，应确立长期契约制度来统一管理交易的条件。 14.检查与代理商关系，确立具有一贯性的传票会计制度。 15.本方针之间的计划应做到具体实效，贯彻至所有相关人员。 第三章业务机构计划 1. 内部机构 （1）德高服务中心将升格为营业处，借以促进销售活动。 （2）于德高营业处的管辖内设立新的出差处（或服务中心）。 （3）解散食品部门，其所属人员则转配到德高营业处，致力于推展销售活动。 （4）以上各新体制下的业务机构，暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任体制。 （5）在业务的处理方面若有不备之处，再酌情进行改善。 2.外部机构交易机构及制度将维持经由本公司一代理店一零售商的旧有销售方式。 第四章零售商的促销计划 1.新产品销售方式体制 （1）将全国有力的XX家零售商店依照区域划分，于各划分区内采用新产品的销售方 式体制。 (2)新产品的销售方式是指每人各自负责三十家左右的店，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导、技术指导等，借此促进销售。 (3)上述的xx家店所销出的本公司产品的总额须为以往的二倍。 ( 4)库存量须努力维持在零售店为一个月库存量、代理店为二个月库存量的界限上。

(销售管理类)营销管理四大原则

营销管理四大原则 原则一：控制过程比控制结果更重要 经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。” 这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。 现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。 现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。 企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。 对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为“三E管理”，即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海尔集团下属的某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四