市场营销复习重点

《市场营销学》是电大经济类各专业的统设选修课，也是四川电大进行教学改革试点的教改课程之一。除中开专必修课外，本课程由省电大组织教学、命题和阅卷。主教材系兰苓教授主编的《市场营销学》，中央广播电视大学出版社2000年1月第1版。

市场营销学提供了现代企业如何与竞争激烈的市场相适应的指导思想、原则方法和战略战术。市场营销学的内容不仅是关于一整套市场营销学体系的知识和方法，而且从始到终阐明了一个优秀的市场营销者必须树立的观念是：尊重顾客并力求与其达成一个公平的价值交换。在期末复习中，同学们应当注意以下几点：一是注重系统性，把握好课程的中心内容和基本体系，对课程的内容、结构有一个完整、系统的认识，而不应割裂体系，片面理解问题；二是要注重掌握课程的基本概念、基本理论和基本方法，并在理解的基础上记忆；三是要注重理论联系实际，能够用学到的知识分析和解决实际问题。本课程为应用科学，与经济工作的实际密不可分，教材中采用了大量实例展示在实际商业过程中如何应用市场营销学的原理和方法。同学们在学习中应注意结合工作实际或调查中发现的问题，进行理论联系实际方面的训练。

《市场营销学》课程学习情况的考核，主要是考核学生对市场营销的基本概念、基本原理和基本方法的理解程度，以及分析实际问题的能力。

期末考试采取闭卷方式进行。本科考试题型采用名词解释、填空、判断分析、简答、论述、案例分析六种题型。题型的比例大约为：15%，10%，10%，30%，15%，20%。专科题型五种：名词、选择、填空、简答、论述五种。各题型的比例为：20%，10%，10%，30%，30%

二、各章复习重点

第一章导论

本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的最新成果，阐述了学科性质及研究对象，系统地描述了西方国家工商企业百余年经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。本章应着重掌握以下问题： （一）、市场营销学的性质和研究对象

市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学、社会学和计量学等学科基础之上以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”。

市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会、设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。

（二）、市场与市场营销概念的含义

市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在本学科的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。

市场营销是与现代化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。菲力普·科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。

（三）、市场营销指导思想的演变过程，五种观念的含义及其相互之间的区别与联系。

业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。学习这部分内容应着重于对上述观念的内涵及其产生和使用条件的理解，以及新旧观念之间的区别。

生产观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经营效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高，售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本，扩大市场。

产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适

用于商品经济不发达的时代。

销售观念产生于大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的时期。这是一种主张强化推销的观念，实质上就是主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。销售观念虽然比生产观念、产品观念有所发展，但它仍然属于传统观念，仍未脱离以生产为中心，以产定销的范畴。

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。产生营销观念的客观条件是生产力的高速发展和买方市场的形成。

市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。新旧观念的区别主要在于：企业营销活动的出发点不同，企业营销活动的方式方法不同，营销活动的着眼点不同。

社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整体社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

（四）、市场营销观念的贯彻与实施

在现实的营销活动中，企业要真正牢固地树立“管理需求”这种企业营销活动的指导思想，贯彻与实施市场营销观念必须付出艰苦的努力，要作大量的转化工作。主要有以下方面：

第一，要使“全员”具有市场营销观念；第二，全面理解满足需求；第三，树立长期利润观点；第四，改革企业内部管理结构；第五，建立科学的营销管理程序。

第二章企业战略及营销管理过程

市场营销学的核心内容，就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。学习本章应重点弄清以下问题：

（一）、企业战略的特点

企业战略的一般特点有以下七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。应弄清每个特点的具体含义。

（二）、企业战略规划的程序及内容

企业战略规划的程序及内容主要包括三个方面：第一，规定企业任务。规定任务是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面，即企业观念与企业宗旨。弄清企业的任务报告书应当做到的基本要求。第二，确定企业目标。企业目标体现了企业的战略思想，是制定战略实施方案的依据。应当明确企业目标的基本内容及其要求。第三，鉴别和评价战略方案。可供选择的战略方案主要有：稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案，抽资战略方案、产品投资组合战略方案。应重点弄清上述各个方案的基本内容及其评价方法并能联系实际举例说明。

（三）、波士顿咨询集团法

波士顿咨询集团法，又称布鲁斯·亨德森业务矩阵，是用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的“战略业务单位”进行分类和评价的重要方法。应弄清这种方法的基本内容，画出矩阵图，并对每一类产品举例加以说明。

（四）、企业市场营销管理过程

市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标辨别、分析，选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。这一过程包含以下五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规则、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。应弄清以上五个步骤的具体内容及其要求。

第三章市场营销环境

企业置身于一定的环境中，无时无刻不受到环境的影响和制约。企业的市场营销活过程实质上是企业不断适应环境变化的动态过程。为此，企业必须全面深入地了解市场营销环境的现状、特点，把握营销环境发展变化的趋势，能否与环境协调适应，是企业经营成败的关键。

学习本章，应重点掌握以下问题：

（一）、经济环境对市场营销活动的影响

经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的

行业状况、物质环境状况等。应弄清上述各个方面是怎样影响企业市场营销活动的。

（二）、政治环境对市场营销活动的影响

政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治环境包括国内政治环境和国际政治环境两个方面。应弄清以上两个方面是怎样影响企业市场营销活动的。

（三）、文化环境对市场营销活动的影响

营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。应弄清以上七个方面是怎样影响企业市场营销活动的。

（四）、科技环境对企业市场营销活动的影响

营销人员对科技环境的研究，应当注意以下几个方面：新技术出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接或间接的冲击；利用新技术开发新产品或转入新的行业；利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和水平；利用新技术，提高管理水平和企业营销活动效率；新技术的出现对人民生活方式带来的变化，以及由此对企业营销活动可能造成的影响；新技术的出现引起商品实体流动的变化等。

（五）、企业对付环境威胁的对策

面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：对抗策略、减轻策略，转移策略。应弄清上述三种策略的内容，并能举例分析。

（六）、个体市场营销环境

对个体市场营销环境的分析，应弄清个体营销环境包括哪些主要内容，以及每个方面对市场营销的影响。

第四章购买行为研究

企业的营销主动权，来源于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。因此，企业必须投入更多的精力，搞清特定的购买者行为及其与市场营销的关系。学习本章应重点掌握以下问题：

（一）、影响消费者行为的内在因素

影响消费者行为的内在因素包括：动机、感受、态度、学习等四个方面。应弄清以上四个方面的具体内容及其对消费者行为的影响。

（二）、马斯洛需要层次论的内容

马斯洛是美国著名心理学家，他的需要层次论把人类需要强度的顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。利用这一理论，企业可以去鉴别其目标市场范围内的需要层次，以采取相应对策。

（三）、影响消费者行为的外在因素

影响消费者行为的外在因素包括：相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等方面。应着重弄清上述四个方面的含义、具体内容以及对消费者行为所产生的影响，并能举例说明。

（四）、消费者购买行为的主要类型

由于消费者需要解决的问题难易程度不同，致使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：经常性购买、选择性购买、探究性购买。应弄清针对不同的购买行为类型，企业应分别采取的营销策略。

（五）、消费者购买决策过程的主要步骤

消费者的购买决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较、决定购买、购后评价。应着重掌握各阶段购买行为的特点，以及企业应当如何引导和刺激消费者行为。

（六）、生产资料购买者行为的特征

生产资料购买者行为与生活资料购买者既有许多相似之处，也有明显的差别。生产资料购买者行为的特征可归纳如下：购买者的数目少；交易量大；区域相对集中；需求受消费品市场的影响；需求缺乏弹性；需求受社会影响较大；专业性采购；需要产品服务；直接采购；品质与时间的要求；由多数人影响购买决定。

第五章市场营销调研与需求测量

本章主要是概括性地介绍调研和预测的基本概念、基本原理和基本方法及其适用条件。学习本章，应着重掌握以下内容：

（一）、市场信息的含义与特征

市场信息是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征可归纳为以下方面：时效性、分散性和大量性、可压缩性、可存贮性、系统性。应掌握上述特征的具体含义。

（二）、市场营销信息系统及其构成

市场营销信息系统是由人员、机器和程序所组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。营销信息系统由四个子系统所构成：内部报告系统、市场营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持分析系统。应弄清以上各个子系统的具体内容。

（三）、市场营销调研过程

应掌握市场营销调研的概念、类型和调研的程序。有效的市场营销调研一般包括以下五个步骤：

确定问题和研究目标；制定调研计划；收集信息；分析信息；提出结论。应掌握上述各个步骤的具体内容及其要求。

（四）、市场营销调查的方法

市场营销调查的方法主要包括：观察法、深度小组访问法、调查法、实验法、课题招标法、头脑风暴法等六种。要求掌握上述方法的含义，并能举例加以说明。

（五）、市场预测方法

市场预测的方法很多，归纳起来可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。要求重点掌握定性预测方法的各种具体方法、特点和适用条件。

第六章市场竞争策略

市场竞争是市场经济的基本特征。要制定一个有效的市场营销战略，企业在坚持以顾客为中心的同时，还必须研究竞争者的状况，才能做到“知己知彼，百战不殆”。学习本章应重点掌握以下问题：

（一）、市场竞争者分析的步骤

市场竞争者分析的步骤主要包括以下方面：发现竞争者；对竞争者策略的分析；竞争者的优势与劣势分析；竞争者的市场反应行为分析；竞争对策分析；竞争定位分析。应重点掌握上述各个步骤的内容及其要求。

（二）、市场领先者策略

市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者战略的核心是守住自己的阵地。领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量；保护原有市场占有率；设法在原有的基础上提高市场占有率。试举例说明现代公司如何保护其在市场上的领先地位。

（三）、市场补缺者策略

对于无力与大中型企业相抗衡的小企业，发现市场上被大中型企业留下的空隙，拾遗补缺是其最好的出路。补缺者策略的核心是实行专业化营销。要求重点掌握市场补缺者的含义，补缺基点的特征以及市场补缺者策略的内容。

第七章目标市场营销

准确地选择目标市场，有针对性地满足某一消费层次的特定需要，是企业成功地进入市场的关键。学习本章，应重点掌握以下问题： （一）、市场细分的含义及其客观依据

市场细分指按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的客观依据是：市场产品供应多元性；市场需求的差异性和同类性。

（二）、细分市场的要求

细分市场除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还应注意以下五个方面的要求：要做到分片集合化；细分后的子市场要有足够的

购买潜力；细分后的子市场要有可接近性；市场细分要有可衡量性；市场细分要有相对的稳定性。应掌握上述各个方面的含义及内容。

（三）、消费者市场细分的标准

消费者市场细分的标准主要有：地理环境因素；人口和社会经济状况因素；商品的用途；购买行为等方面。应掌握上述各个因素的具体内容。

（四）、目标市场策略

可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种：无选择性市场策略、选择性市场策略、集中性市场策略。应掌握上述三种策略的含义及其具体内容。

（五）、市场定位

应重点掌握市场定位的定义、市场定位的程序、市场定位的策略。市场定位策略主要有避强定位策略和迎头定位策略。试举例说明这两种策略的内容及其运用。

第八章产品策略

产品因素是市场营销组合中首要的与基本的构成部分，产品决策的制定是企业营销研究的最重要的内容之一。学习本章应重点掌握以下问题：

（一）、现代营销产品概念

市场营销产品是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。应掌握上述三个层次的内容，并举例加以说明。

（二）、产品的经济生命周期

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

产品生命周期可分可为试销阶段(引入期)、畅销阶段(成长期)、饱和阶段(成熟期)、滞销阶段(衰退期)。应重点掌握上述各个阶段的特点和企业策略。

（三）、开发新产品的程序

开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶段：提出目标，搜集“构想”；评选与筛选；营业分析；产品实体开发；制定生产与营销计划；新产品正式进入市场。应掌握上述各个阶段的具体内容及其要求。

（四）、企业的商标策略

常用的商标策略有以下几种：有商标与无商标策略；制造商标与销售商标策略；“家族商标”策略；产品商标和等级商标策略；更新商标与推进商标策略。应掌握上述各种策略的内容及其优缺点。

（五）、包装的作用和策略

包装的使用可概括为以下方面：保护商品；方便使用；促进销售。包装策略主要有：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装。应掌握上述策略的内容及其优缺点。

第九章价格策略

价格决策与产品决策都是构成企业市场营销组合重要的和基本的因素。学习本章，应重点掌握以下内容：

（一）、影响企业定价的主要因素

影响企业定价的因素有五个方面：市场要求及变化；市场竞争状况；政府干预程度；商品的特点；企业状况。应掌握上述各个因素的内容。

（二）、定价方法

企业定价的方法主要有三种：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。应掌握上述三种方法的具体方法及其运用。

（三）、企业定价程序

企业定价的程序可分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。应

掌握各个阶段的内容及其要求。

（四）、新产品的定价策略

新产品定价策略主要包括以下三种：撇脂定价策略、渐取定价策略、中间定价策略。应掌握上述三种策略的具体内容及其适用条件。

第十章分销策略

本章的学习应重点掌握以下问题：

（一）、分销渠道的功能

渠道具有以下功能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。应掌握上述各个功能的具体含义及内容。

（二）、消费品分销渠道的结构

消费品分销渠道主要由以下五种渠道所构成：生产者——消费者；生产者——零售商——消费者；生产者——批发商——零售商——消费者；生产者——代理商——批发商——零售商—消费者；生产者——代理商——零售商——消费者。应掌握上述各种渠道的具体内容及适用条件。

（三）、分销渠道的选择

企业选择适合的分销渠道通常需要考虑三个方面的条件：产品的条件；市场的条件；企业自身的条件。应掌握上述三个方面的具体内容及其要求。

第十一章促销策略

促销是市场营销组合的四个策略之一，是其中最富变化、最显活力的部分。学习本章应重点掌握以下内容：

（一）、影响企业促销组合决策的因素

影响企业促销组合的因素主要有：产品类型与特点；推或拉的策略；现实和潜在顾客的状况；产品生命周期“阶段”。应掌握上述各个因素的内容及其影响。

（二）、企业广告促销方案的制定

企业广告促销方案的制定包括以下步骤：确定广告目标；确定广告预算；确定广告信息；估价广告效果。应掌握上述各个阶段的内容及其要求。

第十二章市场营销的计划、组织、实施与控制

学习本章应重点掌握以下内容：

（一）、企业的传统模式和营销导向模式的区别

两者的根本区别在于：两种模式的经营宗旨不同；两种模式的重点不同。应掌握上述两个区别的具体内容。

（二）、年度计划控制的步骤

年度计划控制的步骤主要包括：销售分析；市场占有率分析；营销费用与销售额的比率分析；财务分析；顾客满意度追踪。应掌握上述各个步骤的内容及其要求。

三、模拟练习题（4套）

（一）、名词解释题

1 市场营销学

2 生产观念

3 产品观念

4 销售观念

5 市场营销观念

6 社会市场营销观念

7 企业战略

8 密集性增长

9 一体化增长

10 多角化增长

11 市场营销管理过程

12 市场机会

13 市场营销组合

14 环境机会

15 企业机会

16 企业

17 市场营销环境

18 总体营销环境

19 个体营销环境

20 政治环境

21 经济环境

22 文化环境

23 科技环境

24 法律环境

25 消费者行为

26 市场营销实施

27 相关群体

28 复式渠道结构

（二）、填空题

1 市场营销学是20世纪初在( ) 产生的。

2 社会市场营销观念要求求得( ) 、( ) 、( ) 三者之间的平衡与协调。

3 市场营销学研究中的第一大市场是( ) 市场。

4 市场营销学是从( ) 中分化出来的一门独立的学科。

5 ( ) 的出现被认为是市场观念的重大变革，是新旧市场观念的分水岭。

6 市场营销研究中的市场种类可分为：( ) 市场和( ) 市场。

7 市场营销学要研究的中心问题是企业的( ) 。

8 市场营销学是站在( ) 的角度来理解和运用“市场”这一概念的，“市场”一词往往等同于( ) 。

9 市场营销的核心观念是( ) 。

10 企业战略是( ) 的基础。

11 相对市场占有率是指业务单位( ) 与( ) 市场占有率之比。

12 努力使现有产品打入新的市场叫做( ) 。

13 战略规划包含整个企业，它以企业的( ) 为控制对象。

14 市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确它是制定战术性的市场营销组合的( ) 和( ) 。

15 企业任务一般包括两个方面的内容：即( ) 与( ) 。

16 企业目标体现了企业的战略思想，也是制定( ) 的依据。

17 企业目标的实现是一个追求主观与客观相统一的过程，是( ) 和( ) 平衡的过程。

18 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：( ) 、( ) 和( ) 。

19 实行密集性增长策略通常有三条途径，即( ) 、( ) 和( ) 。

20 分析( ) 是企业实际市场营销工作的起点，是以后各项工作的基础，具有至关重要的意义。

21 企业作为国民经济中的一个基本单位，除了自身的经济利益，还要兼顾到消费者和整个社会的利益。因此，企业的基本目标包括三方面，即( ) 、( ) 和( ) 。

22 宏观营销环境大致包括五个方面内容：( ) 、( ) 、( ) 、( ) 、( ) 。

23 消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即( ) 动机和( ) 动机。

24 国外一些厂商常花高价请明星们试用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了( ) 对消费者的影响。

25 生产资料购买行为可分为三种类型，即( ) 、( ) 和( ) 。

26 市场营销信息系统中最基本的信息系统是( ) 。

27 市场预测方法分为两大类，即( ) 和( ) 。

28 因果分析预测方法的主要工具是( ) 。

29 那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为( ) 。

30 市场领先者是指在相关产品的市场上( ) 的企业。

31 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是( ) 。

32 市场补缺者进取补缺基点的主要战略是( ) 市场营销。

33 市场细分的客观基础是消费需求的( ) 。

34 产业市场细分的主要依据是( ) 、( ) 和( ) 。

35 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是( ) 。

36 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应( ) 。

37 典型的产品生命周期包括四个阶段，即( ) 、( ) 、( ) 、( ) 。

38 市场营销学定义的新产品包括四类，即( ) 、( ) 、( ) 、( ) 。

39 某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3 6元，这就是( ) 折扣，目的是鼓励顾客大量购买。

40 美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是( ) 价格策略。

（三）、单项选择题

1 市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在( )。

A 18世纪中叶

B 19世纪末至20世纪30年代

C 本世纪50年代

D 19世纪

2 1912年( )写出第一本以“marketing” 命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

A 赫杰特齐

B 菲利普·科特勒

C 彼得·杜拉克

D 鲍敦

3 市场营销观念的中心是( )。

A 推销已经生产出来的产品

B 发现需要并设法满足他们

C 制造质优价廉的产品

D 制造大量产品并推销出去

4 对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( )。

A 发展

B 维持

C 收缩

D 放弃

5 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫( )。

A 前向一体化

B 后向一体化

C 横向一体化

D 多角化

6 市场营销组合是指( )。

A 对企业微观环境因素的组合

B 对企业宏观环境因素的组合

C 对影响价格因素的组合

D 对企业可控的各种营销因素的组合

7 根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( )。

A 越高

B 越低

C 不一定

D 不变

8 当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( )策略。

A 转移

B 减轻

C 对抗

D 竞争

9 “需要层次论”的首创者是( )。

A 西格蒙德·弗洛依德

B 亚伯拉罕·马斯洛

C 宇野正雄

D 菲利普·科特勒

10 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。

A 降低调研成本

B 了解消费者的经济承受能力

C 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D 采取适当的营销策略环节，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

11 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过八个阶段，其中最后一个阶段是：( )。

A 接受和分析供应企业的报价

B 安排订货程序

C 执行情况的反馈和评价

D 详细说明需要项目的特点和数量

12 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的市场调查研究是( )研究。

A 探测性

B 描述性

C 因果关系

D 预测性

13 ( )是收集原始资料的最主要的方法。

A 询问法

B 市场观察

C 市场实验

D 因果分析

14 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用( )进行预测。

A 最小平方法

B 一次移动平均法

C 配合对数直线趋势

D 二次移动平均法

15 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( )。

A 市场营销信息系统主要研究环境变化

B 市场营销调研是为了解决具体问题

C 市场营销调研提供连续不断的管理信息

D 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

16 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。

A 产业和市场

B 分销渠道

C 目标和战略

D 利润

17 在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求( )局面。

18 有效的市场细分必须具备以下条件( )。

A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D 市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性

19 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( )。

A 需求状况

B 竞争能力

C 需求状况和竞争能力

D 中间商的多少

20 理解价值定价法运用的关键是 ( )。

A 确定适当的目标利润

B 准确了解竞争者的价格

C 正确计算产品的单位成本

D 找到比较准确的理解价值

21 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。

A 速取定价

B 渐进定价

C 弹性定价

D 理解价值定价

22 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。

A 深度

B 长度

C 宽度

D 相关性

23 用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种策略是( )。

A 配套包装

B 附赠品包装

C 分配当包装

D 再使用包装

24 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。

A 试销期

B 畅销期

C 饱和期

D 滞销期

25 企业提高竞争力的源泉是( )。

A 质量

B 价格

C 促销

D 新产品和开发

26 经纪人和代理商属于( )。

A 批发商

B 零售商

C 供应商

D 实体分配者

27 当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为( )。

A 了解市场，促进产品试销对策

B 刺激消费者即兴购买

C 降低成本，提高市场占有率

D 帮助企业与各界公众建立良好关系

29 以下哪个是报纸媒体的优点( )。

A 形象生动逼真、感染力强

B 专业性强、针对性强

C 简便灵活、制作方便、费用低廉

D 表现手法多样、艺术性强

30 下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( )

A 产品设计

B 产品销售

C 顾客需要

D 企业资源和能力

（四）、多项选择题

1 企业的任务书应当做到以下几点 ( )。

A 合理确定营销费用

B 贯彻市场营销观念

C 切实可行

D 鼓舞人心

E 既高度概括又具体明确

2 下列因素中，企业可以控制的是 ( )。

A 产品

B 政策

C 促销

D 分销

E 价格

3 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受( )等方面因素的影响。

A 需要和动机

B 年龄和性格

C 消费者的收入水平

D 知觉

E 信念和态度

4 针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业( )。

A 通过促销影响和引导消费

B 对市场进行细分

C 选择好目标市场

D 提高服务质量

E 不断开拓新市场

5 德尔菲法是( )预测方法。

A 定量

B 定性

C 专家意见

D 特殊

E 因果分析

6 二手资料的信息来源有( )。

A 内部来源

B 政府刊物

C 报刊书籍

D 商业资料

E 原始资料

7 地理细分变数有( )。

A 地形

B 气候

C 城乡

D 交通运输

E 经济

8 若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行( )营销。

A 大量

B 产品多样化

C 集中性

D 无差异性

E 差异性

9 产品线的划分依据是( )。

A 产品功能上相似

B 消费上具有连带性

C 供给相同的顾客群

D 有相同的分销渠道

E 属于同一价格范围

10 一般来说，( )的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。

A 高科技

B 消费者偏好相对稳定

C 技术相对稳定

D 新潮产品

E 科技发展快，消费者偏好经常变化

11 在产品的畅销阶段，企业应着重研究( )在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。

A 最早采用者

B 早期采用者

C 中期采用者

D 晚期采用者

E 最晚采用者

12 以下哪种价格形式属于差别定价?( )

A 公园门票对某些社会成员给予优惠

B 在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动

C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格

D 对大量购买的顾客所给予的优惠

E 剧院里不同位置的座位的票价不同

13 影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小? ( )

A 与生活关系密切的必需品

B 缺少替代品且竞争也不少的产品

C 知名度高的名牌产品

D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

E 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

14 短渠道的好处是( )。

A 产品上市速度快

B 节省流通费用

C 市场信息反馈快

D 产品市场渗透能力强、覆盖面广

E 有利于杜绝假冒伪劣

15 下列哪种情况适宜采取普通性销售策略?( )

A 产品潜在的消费或用户分布面广

B 企业生产量大、营销能力强

C 产品技术性强

D 产品体积大

E 产品易腐易损，需求时效性强

16 以下属于营业推广的促销方式是哪几种?( )

A 订货会与展销会

B 优惠券

C 赠品促销

D 为残疾人举行义演

E 上门推销

17 产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( )。

A 人员推销

B 广告宣传

C 公共关系

D 营业推广

E 季节折扣

18 下面哪一个是产品管理型组织的优点?( )

A 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略

B 行政管理简单

C 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应

D 为培训年轻经理人员提供最佳计划

E 企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动

（五）、简答题

1 简述市场营销学的学科性质与研究对象。

2 新旧两类营销观念的区别何在?

3 如何全面理解满足需求。

4 在新旧企业经营思想指导下，企业组织机构的设置有何不同?

5 企业战略的特点是什么?

6 企业的战略规划包括哪些主要内容?

7 波士顿咨询集团法的基本内容是什么?试画出矩阵图，并对每一类产品举例说明。

8 企业市场营销管理过程包括哪些步骤?

9 经济环境是怎样影响市场营销活动的?

10 个体营销环境包括哪些主要内容?

11 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

12 简述马斯洛需要层次论的主要内容。

13 消费者购买行为主要有哪几种类型?

14 生产资料购买者行为的特征如何?

15 什么是市场信息?其主要有哪些特征?

16 市场预测主要有哪两类方法?

17 试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么拾遗补缺的策略。

18 简述新产品开发的程序。

19 如何理解现代营销的产品概念?

20 速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况?

（六）、论述题

1 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。

2 试论市场营销观念的贯彻与实施。

3 试述市场领先者策略的主要内容，并举例说明现代企业是如何保护其市场领先地位的。

4 试结合企业营销活动的实际，说明密集性增长策略的途径。

5

6 试述影响消费者行为的外部因素及其主要内容。(要求举例说明)

7 试述市场营销调研的程序。

8 试论市场定位的策略。

9 从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。

10 试述产品生命周期不同阶段的特征和市场营销策略。

11 试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用。（七）案例分析题：参见实施意见补充说明。

（八）判断分析题：主要掌握教材中的基本概念和基础知识。

市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审

1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：

市场营销策划试题复习资料

市场营销策划试题复习资料 高等教育自学考试 《市场营销策划(实)》复习资料 课程代码:00184 一、单项选择题 1.在市场营销策划中，创意是策划的( ) A.目标 B.起点 C.核心 D.基础 2.多角化增长是企业( ) A.跨行业生产和经营不同产品和业务 B.在供应、产销等方面进行开拓 C.开发现有市场 D.开发现有产品 3.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 4衰退行业企业的竞争战略类型之一有( ) A.快速退出策略 B.扩大生产规模 C.增加广告支出 D.增加从员推销力度 5.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 6.市场细分是( ) A.对产品进行分类 B.对价格进行分类 C.对供应商进行分类 D.对消费者进行分类 7.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 8.制造商的产品在品牌使用上( ) A.一般只使用制造商品牌 B.一般只使用中间商品牌 C.一般不使用品牌 D.可以有多项选择 9.通行价格定价法属于( ) 市场营销策划(实)复习资料第1页共17页

A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.政府导向定价法 10.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 11. 网络营销是专指( ) A.利用互联网进行的营销活动 B.利用人际关系网进行的营销活动 C.利用客户关系进行的营销活动 D.利用企业多个部门进行的营销活动 12确定推销队伍规模的方法中最常用的是 ( ) A.收益递减法 B.收益递增法 C.工作量法 D.上分法 13.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 14.企业品牌标志属于 ( ) A.理念识别系统(,，,) B.行为识别系统(,，,) C.视觉识别系统(,，,) D.知觉识别系统(,，,) 15.客户管理的对象是( ) A.自己 B.竞争对手 C.社会公众 D.客户 16.将计划活动按其类别分别控制属于市场营销控制中的 ( ) A.全面控制 B.集中控制 C.直接控制 D.分类控制 17.市场营销道德的判断标准为( ) A.是否在营销过程中有售假行为 B.是否在营销过程中有欺骗行为 C.通常把功能论与道义论结合起来 D.是否在营销过程中有不雅行为 18.产品支持服务( )

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1.市场细分：就是使用某种标准，把一个产品的顾客分成若干个不同的类型，这样一个活动过程就叫对产品进行市场细分。 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场和特点，有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力。 2.企业对产品进行市场细分的常用标准 以产品顾客居住地的地区为标准 1）人口统计因素：年龄，收入，性别，职业 2）心理细分（以某种心理特征为标准把一个产品的顾客分为不同的类型）：个性，购买动机, 价值观点，生活格调，追求的利益 3）行为细分：以顾客购买的数量为标准，以顾客购买的时间为标准，以顾客追求的产品利益为标准（夜光伞，防紫外线命） 3.选择产品目标市场的含义：企业对产品进行市场细分后，使用某种标准，把自己产品的顾 客分为若干个不同类型之后，还需要选择其中某一种类型的顾客，或者选择其 中某种类型的顾客，或者选择全部的顾客作为自己产品对的目标顾客，作为自 己产品的营销的对象，也就是作为自己产品的目标市场，这样一个活动过程就 叫做选择产品目标市场（奔驰，海尔） 4.选择产品目标市场的方式： 1）在产品多个不同类型顾客中，只选择期中一个类型的顾客作为产品的目标顾客，目标市场，营销对象，主动放弃其他类型的顾客 2）在产品多个类型顾客中，只选择期中某几个类型的??同上??（联合利华，旁氏护肤霜） 3）把产品每一个类型的顾客都作为目标顾客，都有专门的产品和营销组合满足其特殊需求4）把产品所有顾客看作同一类型，用同一产品同样的营销组合卖给所有的顾客（可口可乐） 5.企业为产品选择目标市场的依据和主要考虑因素： 1）选择的目标市场必须与企业的资源，实力相适应 2）选择的目标市场必须能为企业带来最高利润 3）选择的目标市场上必须具有一定的竟争优势 4）选择的F1标市场必须与企业长远的发展F1标相一致 5）顾客对产品在需求上的差异程度 6）竞争产品选择日标市场情况及效率 7）打算进入的目标市场上顾客对产品的需求是否得到满足 6.对产品进行市场定位的含义和作用 企业为自己的产品选择目标市场，Id标顾客之后，还要根据目标顾客对该产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某一个方面或其儿个方面，为自己的产品打造与众不同的特色优势, 使自己的产品区别于同类竞争产品，另外，企业还要通过许多中传播途径和手段，把产品的这种特色传送给目标顾客，并且是他们相信，顾客才会认牌购买本特色产品，这样一个活动过程就叫做对产品进行市场定位。 7.对产品进行市场定位的操作步骤： 根据目标顾客对产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某个方面或者儿个方面为自己的产品打造与众不同的特色优势，使自己的产品区别于同类竞争产品。 企业要决定是把自己产品一个方面的特色优势还是几个方而的特色优势传给目标顾客：

市场营销学期末考试试题和答案.

市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。

A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？

自考国际市场营销学-考试重点-复习资料

国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指

两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。

市场营销复习资料整理

《市场营销学》2007年4月、2009年7月、2010年7月真题 学生复习资料 单项选择题 P3 1、在负需求的情况之下，市场营销管理的任务是（A） A 改变市场营销（负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出 钱回避它的需求状况） B刺激市场营销（无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状 况） C 开发市场营销（潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需 求，而现在有无法是指满足的需求状况） D 协调市场营销（不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季 节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波 动很大的需求状况） E 重振市场营销（下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的 需求状况） F 维持市场营销（充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于 预期的需求水平和时间的需求状况） G 降低市场营销（过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能 供给或所愿供给的水平的需求状况） H 反市场营销（有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求） P5 2、市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于（C） A 生产观念（以产量取胜如：20世纪福特汽车的大规模生产） B 产品观念（以质量取胜如：酒好不怕巷子深、美国爱尔琴钟表公司生 产优质名表） C 推销观念（以销量取胜） D 客户观念（满足每一个客户的需求） 拓展： E 市场营销观念（以顾客需要和欲望为导向） F社会市场营销观念（兼顾企业利润、消费者需要、社会利益） P12 3、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）A市场集中化（单一产品，单一市场） B选择专业化（多个产品，对应进入各自市场） C产品专业化（单一产品，多个市场） D市场专业化（多个产品，同一市场）

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) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统

市场营销策划重点修订稿

市场营销策划重点内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

市场营销策划重点 第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5(07.04简) 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5 市场营销策划(06.07名,04.04名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （一）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划

3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性 类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则P10 （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题： 1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新

市场营销复习资料

Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return The Marketing Process ?Understand the marketplace and customer wants and needs ?Design a customer-driven marketing strategy ?Construct a marketing plan that delivers superior value ?Build profitable relationships and create customer satisfaction ?Capture value from customers to create profit and customer equity Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. ?What customers will we serve? ?How can we best serve these customers? Market segmentation: Dividing the markets into segments of customers Target marketing: Which segments to go after The value proposition is the set of benefits or values a company promises to deliver to customers to satisfy their needs The marketing mix is the set of tools (four Ps) the firm uses to implement its marketing strategy: ?P roduct ?P rice ?P romotion ?P lace The marketing concept is the idea that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of the target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Customer relationship management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior value and satisfaction. Customer perceived value is the difference between total customer value and total customer cost. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. The supply chain is a channel that stretches from raw materials to components to final products to final buyers. ?Supply management ?Strategic partners ?Strategic alliances Customer lifetime value is the value of the entire stream of purchases that the customer would make over a lifetime of patronage. Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Steps in Analyzing the Current Business Portfolio ?Identify key businesses making up the company ?Assess the attractiveness of its various SBUs

市场营销调研期末考试重点

市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果

市场营销策划复习重点(必过笔记)

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《市场营销策划》期末复习资料.doc

市场営销 一。视觉基木要素设计 1?企业标志 2. 企业标志可分为企业口身的标志和商品标志 3. 企业标志的特点：①识别性②系统性③统一性④形象性⑤时代性 二。知名企业标志设计的特点 1?品牌名称由大写改为小写，体现亲和力 2. 完全脱离旧形象，树立品牌新气象 3. 突出品牌名，点缀或延展岀辅助图形 4. 根据自身和市场的变化，略微改动和调整 5. 抛弃图形，只用品牌名称来传播 三。营销策划的原则 ①及时性②效益性③应变性④创新性 四。定位的原则 1?了解目标消费者：由外向内 2?定位要与产品本身的特点契合 3. 定位耍依据企业的资源特征 4. 定位要关注竞争者 5. 定位要遵循简单化原则 6. 定位要始终如一 五。为什么要重视品牌？ 1. ------------------------------- 中国经济的特点制造人国，品牌小国 三个恶果 ①影响经济效益，利润不高 ②影响对外贸易，降价销售，赚不到钱出口量增加，价格越压越低，赚钱不多却遭反倾销 ③影响产业的可持续发展 2?中国经济持续发展的需要 粗放式的增长方式：三高二低 高投入高消耗高排放低产出低效益 3.企业参与市场竞争的需要 金业竞争的三个层次 价格竞争——中国人擅长窝里斗 质虽竞争——努力的方向 品牌竞争——获取溢价 六。掌握产品定价的方法 （一）基于顾客的需求导向定向法 需求导向定价法是从买方的角度出发,主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价

格的反应和能力制定价格的方法。 1?价值定价方法 也称觉察价值定价法，是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运川各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知， 形成对企业冇利的价值观念，再根据产品在消费者心日中的价值地位来制定价格的一种方法。2?需求差界定价法 这种定价方法以不同时间，地点，产品以及不同消费者的消费需求强度差杲为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。 3?实行差异定价一般应具备以下条件 ①市场能够根据需求强度的不同加以细分，需求差界较为明显 ②细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或劳务。 ③在高价市场屮用低价竞争的可能性不人，企业能够垄断所生产经营的产品和劳务 ④市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到额外收入 ⑤不会因价格差界而引起消费者的反感 （二）棊于竞争者的竞争导向竞价法 1?随时就市定价法 即与木行业同类产品价格水平保持一致的定价方法，简单的说，别人定价定多高的价格，木企业也定多高的价格。 2. 竞争价格定价法 即根据本企业产品的实际情况以及与竞争者随手的产品差界状况來确定价格 3. 投标定价法 投标定价法，即在投标交易屮，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。 （三）基于企业的II标收益导向定价法和成木导购定价法 1. 冃标收益定价法 乂称目标利润定价法或投资收益率定价法，是根据金业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的H标利润而制定的产品销售价。 2完全成木定价法 是指以产品的全部住产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法，生产企业的完全成本是单位产品生产成本为销售费用Z和，经营企业的完全成本则是进价与流通费用Z 和 七。定价策略的选择 新产品定价策略 1?撇脂定价 它是指在产品牛命周期的最初阶段，把产品的规格定的很高，以获収最大利润，有如从鲜奶中撇取奶汕 2. 渗透定价 即金业把它的创新产品的价格定的性对较低。以吸引大屋顾客，提高市场山冇率 （二）心里定价策略

自考市场营销学复习重点整理

第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产品、价格、地点、促销。 6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)

一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )

A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。

国际市场营销期末考试复习重点.doc

1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫?李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德-弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点： 类型: 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P -- 产品（product）＞价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高