参照群体对消费决策影响的差异研究

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参照群体对消费决策影响的差异研究

作者：王艳

来源：《经济师》2014年第12期

摘要：在进行消费决策时，消费者往往依赖于一些启发式思考做出相对容易的判断。参

照群体作为影响个体态度和行为的群体，经常被消费者用来作为购买评价、判断和决策的外部线索和启发思考的对象。文章从信息性、功利性和价值表达性三个维度测度了参照群体对消费决策的影响，并引入消费情境与认知风格两个因素，在公开与私下消费情境下分别探讨了参照群体对消费决策的影响，分析了不同认知风格消费者受参照群体的影响之间存在的差异。

关键词：参照群体认知风格消费情境

中图分类号：F063.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）12-018-02

一、参照群体的相关理论

1.参照群体的定义。Hyman（1942）在调查个体感知自我地位位置时，将个体与参照群体、参照个体及参照类别进行对比；Park和Lessig（1977）认为参照群体是对个体的信念、态度以及决策产生关键影响的，个体在确定决策标准时所参照的实际或想象中的个人或群体；Escalas和Bettman（2003）认为参照群体是对消费者来说很重要的社会群体，消费者会将自己的行为与该群体进行比较。

2.参照群体的影响作用。Park和Lessig（1977）明确提出了参照群体的三种影响：信息性影响（informationalreference group influence）、功利性影响（utilitarian reference group influence）以及价值表达性影响（value—expressive reference group influence）。

信息性影响是指消费者在决策时往往面临不确定性，出于规避风险的动机，个体一般会从参照群体那里获取消息以降低决策的不确定性。功利性影响是指消费者总是处于一定的社会环境之中，因此会感受到来自周围群体的压力，并被迫在消费选择或决策中遵从某些规范。价值表达性影响指个体都有提升或认同自我概念的动机，这样的个体会向积极的群体倾斜，而对消极的群体疏远。

二、消费情境与认知风格的界定

1.消费情境的界定。在不同的消费情境下，参照群体对消费者的影响程度不同。基于研究需要，本文将消费情境区分为公开消费情境与私下消费情境，其中公开消费定义为其他人对你