非价格竞争策略

中州大学毕业论文

麦当劳在中国市场上的非价格竞争策略

学院：经济贸易学院

专业：市场营销

学号：201028080142

姓名：闻方丽

指导老师：高博

成绩：

提交时间：

中文摘要

麦当劳是国际上众所周知的餐饮企业，提供着优质的产品和服务。其中，麦当劳差异化竞争战略，优质的服务是麦当劳在激烈的竞争中获得胜利的关键，是麦当劳成功地将其他竞争者远远隔离在主要利润区外，增强自身综合竞争力的有效武器的关键。麦当劳成功的经营管理智慧，有很多值得我国企业学习的方面。

本文通过市场营销知识和竞争战略原理，分析麦当劳是如何利用差异化战略取得成功的。文章，首先对麦当劳的背景和现状进行整理，然后从竞争状况和面对的问题进行分析，最后提出解决的方案。最后我希望通过借鉴麦当劳的成功经验，为我国的餐饮企业和快餐企业建立完善的发展策略。

关键词：麦当劳竞争策略营销策略

Abstract

Macdonald is internationally as everyone knows the catering enterprises, providing high-quality products and services. Among them, Macdonald differentiated competitive strategy, quality service is Macdonald in the fierce competition to obtain the key to victory, Macdonald succeeded in other competitors isolation in main profit area, enhance their overall competitiveness the key effective weapons Macdonald's successful management wisdom, there are many worthy of our country enterprise learning aspects.

This article through the marketing knowledge and competitive strategy theory, analysis of how Macdonald use the differentiation strategy to succeed.This paper, firstly to Macdonald's background and the present situation of finishing, and then from the competition status and problems were analyzed, and finally put forward the solution Finally, I hope through drawing lessons from the successful experience of Macdonald, China's catering business and fast food enterprises to establish and perfect development strategy.

Key words: Macdonald competitive strategy marketing strategy

一、企业背景

1、麦当劳在中国的发展状况

麦当劳的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克- 勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特卢卡领导着这个拥有十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团。从1995年创办人从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。

在中国，自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。

2、麦当劳在中国的企业文化

麦当劳的企业文化是一种家庭式的快乐文化。有人评论麦当劳在中国上演新文化帝国主义，强调其快乐文化的影响，甚至说有麦当劳的国家不会进入战争。麦当劳的同事之间不论管理级别彼此称呼对方名字，大家在一起感觉很轻松，像一家人。员工在工作上犯错误没关系，只要你不是严重违反公司的有关政策和规定，麦当劳不会开除你。人在于用，每个人都有长处，麦当劳一直提倡对人应表扬于众，提倡

分享经验而不是高压。麦当劳不是靠人员流动而主要靠培训来解决员工的发展和提高问题，公司每年仅培训费用就达1000多万元。员工进入麦当劳，家人都说他们变了，做事更有条理更随和了。当然像“Q、S、C＋V”精神：即“质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。这样的企业文化业也带到了中国市场。

二、麦当劳的竞争环境分析

1、外部环境分析

在中国餐饮业一直都是增速最快的行业之一，在过去的三十年里中国餐饮业每年以百分之在二十的速度递增。用一句话概括中国餐饮业的话就是广阔天地大有作为。

然而这并不是个充分竞争的市场，整个市场虽然庞大，但行业的密度相对不够集中。整个市场还处在初级竞争阶段。所以对于麦当劳这样的餐饮品牌就是一个机会。

2、竞争对手分析

肯德基在中国最大的竞争对手无疑是同样的外来品牌麦当劳。作为同样的炸鸡品牌，两者在各个方面均有相似之处，而消费者也一直在两者之间做着艰难的抉择。因此，两者的较量一直被业界所关注。除此之外还有像华莱士、必胜客、德克士等洋品牌的竞争对手。当然还有来自中国市场上的本土品牌和餐饮小吃等这些都是麦当劳的竞

争对手。众所周知的是麦当劳最大的竞争对手是肯德基，虽然麦当劳的店面排世界第一，但在中国市场上肯德基却比麦当劳多的多。

今天的麦当劳和肯德基，这两个全球快餐巨头已经跳出了餐饮业中单纯的价格战，按照自己的定位开发新品、拓展市场，他们的竞争战略化差异已经明显。在消费者眼中，他们是与生俱来的竞争对手，在行销手段上不管怎样花样翻新，都不可避免会有交集，会有比拼，有明争暗斗，也就有了消费者口中无法停止的对比和评判。在中国这个飞速增长的市场上，这两个餐饮业巨头在公关和本土化等行销手段s上又开始了暗战。

三、麦当劳在中国市场策略的现状和分析

1、麦当劳的SWOT分析

S 麦当劳特许经营的优势：对于麦当劳来说，借助特许经营的形式，其能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。还有，由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作。除此之外，避免市场风险也是其进行特许经营的优势之一。

W麦当劳特许经营的弱势：由于特许经营将特许经营主与加盟商拴在了一起，正可谓有福同享，有难同当。因此加盟商经营不好或信誉不佳，都直接影响到特许经营主的实际利益：

O麦当劳中国特许经营的机会：麦当劳将会更关注二、三线城市在危机时期，许多的二、三线城市所受的经济危机相对较小，所以麦当劳会把这些地区作为市场开发的重点。如此看来，经济危机倒是促进了许多二、三线城市的流通或第三产业的发展其实麦当劳也可借此全面进驻大中华地区。

T 麦当劳中国特许经营的威胁：开店数量会减少，麦当劳的特许经营费用会减少。

2、产品策略分析

(1)优质的产品

麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。麦当劳在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。麦当劳隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。麦当劳为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“麦当劳中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后。

（2）健康的保证

在产品健康方面，麦当劳定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在麦当劳”。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。同时还成立食品健康咨询委员会，定期召开会议，向管理层介绍营养健康理论和动向，同时对产品的研发方向提供建议，为普及饮食健康、营养常识进行专业指导。

(3)优质的服务

麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。

餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺

3、渠道竞争策略分析

(1)原材料产地

从第一家肯麦当劳餐厅开始，麦当劳100%采用国内鸡原料。21年间，共计采购鸡肉原料超过70万吨。麦当劳共有500多家国内原料供应商，订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑材料等原料，占中国麦当劳采购总额的90%。与此同时，肯德基还积极对国内

相关的供应商进行评估和培训。这项评估系统能够科学严格，客观公正地从各方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商提高自己产品的质量。

(2)特许经营

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。1.明确的经营理念与规范化管理。这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。2.严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。3.完善的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。4.联合广告基金制度。让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度。5.相互制约、共荣共存的合作关系。

(3)迎合中国消费者的心理

中国人有个毛病随大流，麦当劳广告多，自然在小朋友当中知名度就高了，而且麦当劳还会安排给当天生日的小朋友过生日，因此小朋友们更喜欢来麦当劳。家长们就更不用说了，一般家长都会满足小朋友的要求，自然也就成为了麦当劳的常客。尝尝快乐常常麦当劳的广告语让谁不为之心动呢？

四、麦当劳在中国市场存在的问题和对策

1、产品存在的问题与对策

麦当劳在中国迅猛发展时只顾不断的扩张，却忽略了产品本身的安全问题。众所周知的今年央视3.15晚会上曝光的视频。麦当劳的员工随意更改食品的日期，掉在地上的食物未经处理又继续卖給消费者。这对消费者来说无疑是场打击。事后麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩罚。

我们以炸薯条为例，麦当劳公司用来炸土豆条的土豆，都是麦当劳聘请专家经过特殊培养种植的，在经过精心挑选后，还必须经过一段时间的存储，以便调整内部淀粉和糖份的比例。当这种比例达到标准以后，才可用于制作炸土豆条。这些土豆条炸好后，必须立即卖给顾客；如果7分钟还没有售出，这批土豆条必须处理掉。如果麦当劳真能想工作条例上约束自己的行为的话，我想上述的案例就不会发生了。

所以说不管麦当劳的门店有多少家，多门店导致的种种弊端都不是影响食品质量的理由。因此每一个工作人员都要约束自己的行为，谨记自己的品牌理念和各种行为规范。从细节做起为顾客提供满意的产品任何理由都不是自己犯错的借口。同时要在在整个公司中全体员工应建立共同的价值观。强化各个特许分店的独立性相互竞争相互促

进。在尽量短的时间内培训出合格的员工，降低员工的流动率。保证所有的食品和服务的质量，做到食品质量一流、服务质量一流。

2.渠道存在的问题对策

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，有着自己的渠道经验，无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成由于麦当劳对店面扩张过快，导致顾客满意度大幅度下降，市场占有率有降无升。在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家。，虽然麦当劳的分店增加了50％，但销售总额却下降了2％，麦当劳盲目开设分店也引起众多特许经营商的不满，认为麦当劳在不合适的地方开设了一大堆不恰当的分店。一味追求数量，使得顾客对其满意度大打折扣。

因此麦当劳的高管对上述的的问题也作出了自己的决策。第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店。鉴于目前农村人口城市化的趋势越来越明显，大量的城市人口来自农村的数量越来越多，麦当劳可集中力量在大中城市外围的中小城市有选择的开辟分店，以对肯德基形

成合围之势，同时达到培育潜在消费群体的目的，这些人群将会成为大中城市麦当劳的常客。

第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。。

第三，低价格策略应当继续保持，在像中国这样一个人均收入尚未达到富裕标准的国家来说，便宜的价格总是显得非常具有竞争力，“没有两分钱打不掉的忠诚”目前来说“放之四海而皆准”。对于竞争对手肯德基来说，也是一件有力的武器。

3、促销存在的问题与对策

麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。

为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。

面对激烈的市场竞争，麦当劳应做出新的促销策略。具体可以通过以下方式：一是短信促销，对于麦当劳的一些老客户，忠实消费者，

可以通过发短信给消费者，告知新产品及优惠套餐，吸引前来消费。二是乡情优惠套餐，每天推出一个省份的优惠套餐，只要是这个省份的人，便可以通过出示身份证领取优惠套餐。三是举办抽奖郊游活动，在肯德基消费满100的顾客可以参加抽奖郊游活动。四是微博促销，开通麦当劳微博，每个月转发麦当劳微博前500名可到当地餐厅享受30元套餐等等。

五、总结

从麦当劳进入中国直到现在成功的成为中国第一炸鸡品牌，麦当劳一直崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，麦当劳成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。

麦当劳的成功，源自于全球将近十九万员工的齐心努力。在世界各地，麦当劳永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境

参考文献：

[1] 桂锡航．麦当劳的全球化和本土化[j]中国物流与采购.2003

[2] 武齐．麦当劳营销.中国经济出版社.2003

[3] 王靖．麦当劳的成功之路[j].中国物价.2008

[4]卢泰宏：《营销在中国》广州出版社2001年版

致谢

论文得以完成，首先应该感谢高博老师。正是他在本论文的写作过程中的悉心指导、热情鼓励，在繁忙的工作中抽出时间来为我修改论文，我才能顺利完成该论文。

作为中州大学的一名毕业生，我更要感谢经济贸易学院给了我能够学习不同学科知识的机会。在两年的市场营销专业学习过程中，各科老师们的学识渊博、治学严谨、人品高尚无时不在影响着我。学习的时间是短暂的，但老师们的影响却是我终生收益不尽的。在此对我的老师们深表感谢！

在论文写作过程中，我的一些同学、朋友也给了我巨大的帮助与鼓励。在此一并感谢！

谢谢大家对我的帮助，相信我们的未来更美好！

非价格竞争因素1

一、非价格竞争因素 (一) 非价格竞争因素含义 （non-price competition）在不完全竞争市场上，资源企业通过改变产品品质、营销策略、广告等非价格方式来最大化实现自己利润的竞争行为。 企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。 (二) 非价格竞争因素特征 非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。 非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化。非价格竞争也实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。 (三) 非价格竞争因素与价格竞争因素比较 非价格竞争相对于价格竞争更能满足企业和消费者的需要 价格竞争要以规模经济作为支撑，否则随着市场竞争的日益激烈，以及微利时代的到来，价格竞争不仅减少了企业的利润。也不利于企业的生存和发展。所以，单纯的价格竞争已经不在是企业赢得竞争的有力武器。利用非价格竞争有很多好处，比如它给企业创造的附加值最高、且竞争对手难以模仿和替代。有利于提高企业核心竞争力，给企业带来丰厚的回报。 价格竞争容易模仿，非价格竞争不易模仿 同价格竞争相比，非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对企业的技术、知识、信息及管理水平等方面都提出来更高的要求。加上企业的独特性，所以很难模仿和照搬。价格竞争容易被竞争者模仿。而且很容易导致价格战。非价格竞争比价格竞争有更多的竞争空间 价格竞争仅通过几个的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而非价格竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树等多种手段来吸引消费来达到扩大销量的目的。

浅析价格竞争与营销策略(一)

浅析价格竞争与营销策略(一) 【论文关键词】价格竞争营销策略 【论文摘要】价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，通过营销战略组合来发挥价格竞争的显著作用。 价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”不鲜，“价格战”频频爆发随着买方市场的逐渐形成，上世纪80年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪90年代以后．随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈。我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段。 近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在1993年我国明显地进入买方市场阶段，1996、1997年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，1998年以后，我国全面形成买方市场。1998年下半年据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600多种主要产品供求总量排队分析，供求基本平衡和供略大于求的产品占94．7％，供不应求的商品只占5．3％；国家统计局的资料显示。中国社会总供给超过总需求约10％；据有关方面统计，到1998年底，全国各种产品的库存累计已达3万多亿元，相当于全国GDP的40％，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。人世以后，国内市场国际化的进程大大加快我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后．因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。 我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈．企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业发展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉部分竞争者。同时，“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此．价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额．淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生规模和淘汰竞争力弱的小企业．这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。由于技术和资本的原因．我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价格策略为主要竞争手段。一方面．低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。 对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段．但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的，因此，要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争，做好成本控制管理：在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，

如何面对价格竞争

我对价格战一向很反感，因为我觉得打价格战是所有竞争中最不好的一种方式。打价格战我觉得就是一种一边割自己的肉，一边还要笑脸相迎！这样做的结果就是人家买了你的产品，如果质量好的话，人家会说产品就值这个钱，如果不好的就会说，价格低就是这样的，然后对你的产品形成一种底价烂货的印象！ 在这里我给大家举个例子，那就是中国的mp3、mp4，这些产品刚出来的时候，市场很好，大家都看好了它的市场潜力，那时候，128M的最便宜也得300多块钱，后来呢，价格降了很低。一边厂家说利润薄，一边这个东西大家都想占据更多的市场份额，然后开始互相竞争，价格一降在降，大家互相杀价，最后中国的mp3、mp4市场成什么了，128M 没人买，而且512M才199。我记得有个外国驻中国办事处的高层，她是一家著名电子研发和生产企业，她在国外把mp3做的很好，然后就来中国扩展市场，后来她只感叹了一句，中国的mp3市场被一些人做烂了。后来就撤除了中国的市场！大家这样竞争的结果是把一个好好的产品给流产了。 我想动物世界大家都看过吧，在生物界不是有一条“优胜略汰”的规则吗？在科学的研究的方法中有一种叫做“类比”的思想。大家怎么不大自然的一些方式用在产品的竞争中呢？大家现在想想看，人类是怎么进化来的，如果按现在的科学说法是进化来的，是从猿猴进化来的，那大家发现没有，在进化的过程，人们的脑细胞是不是越来越多，相应的指挥人的其他部分也越来越发达。然后就衍生出来好多好多的东西。在人类进化的同时，其他的动物也进化，然后没种动物都有了自己的特点。也就是他们竞争和生存的特长。从这个里面，我们可以把大自然中的竞争类比到我们的商业竞争中。他们的竞争的过程中，都形成了自己的特长，所以都存活下来了。所以一个新的产品，想要存活的时间更长，只有形成自己的生存下去的特长，这一点是最主要。生存可能是一个新的公司，或者一个新的产品的面临的最主要的问题。所以在一个新的产品出炉的时候，要竞争的话，要在产品的特色方面多做，我想这个才是新产品，或者新企业的存活发展的基础！ 无意义的价格竞争只能使自己的产品或者自己的企业尽早的退出市场！所以价格竞争对一个新产品或者是新企业都不是什么明智之举！大企业是这样，小企业更不能这样。除非你的产品你有别人没有。或者一个大企业在一个行业里面垄断！如现在的国美电器，它就是许多生产厂家很不爽！而且现在的竞争已经有了好多表现形式，象电子商务，做的好不好，关键看你的模式好不好。现在好的是，中国的电子商务刚刚起步，所以还有许多东西可以挖掘。聪明的你们为什么老是在价格上面来做呢，何不搭乘电子商务的大船，一起去淘金！在这里有一些好的平台，alibaba，易趣等都是很好的平台，所以电子时代的我们，不要再让价格战扼杀我们的企业！ 要在产品特长方面有竞争力，当然产品功能和质量是一个方面，现在一个主要方面是销售渠道，也就是如何营销，也是很不错的选择，这样可以很好的增加产品的知名度和品牌价值，增加产品的附加值，记得一个做营销很多年的朋友说过，“现在的产品都是在卖一些不必要的东西”，说的明白一点就是都是在做产品的不必须的东西。如果还不明白的话，举个简单的例子，你说水本来就是来喝的，干嘛会有那么多的包装，而且好多产品包装实际比产品本身要贵重的多，这个也就是做产品的附加值方面！所以通过网络增加自己产品的附加值也是一个不面对价格战的方法！

市场营销中的非价格竞争策略

市场营销中的非价格竞争策略 在现代市场营销中，商家常采用价格和非价格竞争两种策略。非价格竞争的研究和运用，越来越受到商家的重视。本文从非价格竞争的涵义、非价格竞争的经济学分析和非价格竞争的主要策略，对现代市场营销中的非价格竞争进行探讨。 兵家作战，或正面，或迂回。商家也是这样，其价格竞争属正面作战，而非价格竞争则是迂回战。这种迂回战常常并非绕圈子，而是“问道兼程”，是走捷径，经常取得事半功倍的效果。因此，各企业在现代市场营销中都非常重视对非价格竞争策略的研究，在市场营销中屡出新招、绝招和怪招，真可谓是“八仙过海，各显神通”。 一、非价格竞争的涵义 非价格竞争是针对价格竞争而言的，顾名思义，非价格竞争就是指除了价格竞争以外的竞争。价格竞争是直接的正面竞争，一般以降低产品的销售价格为竞争手段，实行薄利多销策略。但降低产品的价格是有限的，产品的销售价格一般要保持在企业微利线以上，或者以企业经营产品的成本价为最低线。因此，价格竞争是有限度的。而非价格竞争一般是指企业在产品质量、功能、形状、包装、广告、公关、服务等非价格冈素方面的竞争，通常以提高产品质量，增加产品的功能，改变产品形状和包装，加强广告宣传，开展公关活动，完善销售服务等为竞争手段，增加产品的附加值，提高产品市场竞争力，常采用你无我有，你有我新，你新我全，你全我优的竞争策略。非价格竞争的内涵是丰富的，作用是间接的，策略是多样和多变的，其竞争是无限度的。 二、非价格竞争的经济学分析 经济学家认为：同类产品之间的市场竞争，是由同类产品之间存在的差异性决定的；同类产品之间的差异程度越大，产品之间竞争的弹性就越大。同类产品之间的差异性的本质内容是指产品在质量、性能、形状、包装、服务等方面存在的差别。美国经济学家张伯仑说：“差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、名称、包装特点等的不同；或是品质、设计、颜色、式样等的特点。同时也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件。” 在现代市场营销中，各个企业正是根据上述经济学的一般原理，通过对各种影响产品差异性的非价格因素的控制和创新，来提高本企业所生产的产品与其他企业所生产的同类产品之间的差别程度，使本企业所生产的产品与众不同，从而扩大和增强本企业拥有的产品市场垄断权，达到提高产品市场竞争力和市场占有率，增加产品销售，提高企业效益的目的。 三、非价格竞争的策略 在现代市场营销中，非价格竞争的策略是多种多样的，也是灵活多变的，不同的企业或同一个企业在不同的产品或同一产品的不同营销阶段，采用不同的非价格竞争策略。根据影响和决定不同企业生产的同类产品差异因素的内在联系，可以把非价格竞争策略划分为质量策略、分销策略和促销策略大类。本文重点探讨质量策略和促销策略。 （一）质量竞争策略 产品是市场营销活动的轴心，企业的整个市场营销活动都离不开产品。一

企业战略-竞争环境下的定价分析

★★★文档资源★★★ 摘要:目前市场竞争越来越激烈,竞争的策略和手段也越来越丰富,这其中,定价问题引起了人们极大的关注,因为它直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小,有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面?文章主要对竞争环境下的定价策略进行简要的介绍,并从战略和战术两个方面对如何制定合理的价格进行了分析并提出了措施? 关键词:竞争环境;定价策略;战略;战术 一? 引言 对于一个企业来说,定价曾经一度被管理者所忽视,但是所有涉及到定价的问题却又不是小问题,它是企业和顾客关系紧张与否的关键,同时又是争夺市场分额的武器,定价问题直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小,有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面?因此定价作为市场营销中不可或缺的一环已经越来越引起管理者的注意,并且出现了很多具体的细分的定价策略,如航空业和旅馆业的定价策略获,因为飞机和旅馆的位置和房间数是有限的,而且具有时效性,飞机起飞以后未售出的位置就闲置了,同时要注意到这类行业的固定成本大于变动成本,因此一种新的理念——收益管理随之而生了,很多航空公司尤其是美国等国家的都已经将这种策略带进了自己的管理系统中并获得了成功,2001年4月我国南方航空公司与美国Pros公司合作引入ProsV收益管理系统成为国内第一家拥有收益管理系统的航空公司;又如超市生鲜食品或者空调等一些季节性或者我们称之为易逝品的商品的定价同样很受研究人员的关注,这方面的研究成果也有很多?当然更多的则是我们生活中常见的商品,并不具有上述商品的特性,而这部分商品占的实际比重却又很大,因此如何决策出合理的定价策略从而能够进一

企业战略价格竞争五大应对策略

★★★文档资源★★★ 内容摘要：近年来我国商品市场价格战的连绵不断有其特殊的历史背景和原因，因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文首先对价格战的宏观原因和微观原因进行了论述，接着归纳了应对价格战的策略，最后对全文进行简单的总结。 使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的原因。 宏观原因严重的生产过剩 由于中国特有的条块管理制度和项目审批制度，上个世纪八****十年代各个地方重复建设、重复引进了很多项目。由于许多项目建设资金不足，导致生产出来的产品质量良莠

不齐，这种现象在一九九六年以前被计划经济造成的商品短缺现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，各企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不好的企业，为了减少其固定成本的损失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。 规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的混乱，很难形成稳定的市场价格。这样价格战一而再、再而三地发生也就不足为怪。 微观原因 从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采用价格战的

重要原因。 短期行为严重，品牌意识差 在我国，国有企业规模较大，有能力和实力实行品牌战略，但是由于管理制度和激励制度不完善，企业家往往注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，对培养企业忠实的顾客群体不够重视。再加上企业不重视品牌效应，使得老的品牌逐渐退化或被国外 到，企业自身拥有的具有自主知识产权的技术则少得可怜。再加上我国企业的知识产权保护意识不强，法律不健全，因此我国企业生产的产品不但很难进入高端市场，而且产品差别很小，同质性很高。这就为价格战提供了条件。 中国企业进入市场经济的时间还比较短，市场营销方面的人才非常缺乏，市场营销的水平很低，很多企业除了频频举起价格战的大棒外，极少采用其他的营销策略（如差异化

(竞争策略)第五章市场竞争战略最全版

（竞争策略）第五章市场竞 争战略

第五章市场竞争战略 只要存在商品生产和交换，就必然存在竞争。市场竞争是市场经济的基本特征之壹。营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。只有做得更好才有继续生存的空间。营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的X公司往往成为绩效差的X公司；效仿竞争者的X公司往往是表现平平的X 公司；在竞赛中获胜的X公司则在领导着它们的竞争者。”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。所以，企业下壹步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。 第壹节竞争者分析 壹、识别企业的竞争者 竞争者无疑是相对于某壹企业而言的。壹般是指和某壹企业共同争夺壹个目标市场的壹家或多家企业。由此可推断：可口可乐X公司是百事可乐X公司的竞争对手；通用汽车X 公司可将丰田X公司、奔驰X公司当作自己的竞争敌手。在北京，北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手，在中国，八大钢铁X公司也可能互相成为强劲的竞争者。可是，这样认识自己的竞争对手仍不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：（壹）首要竞争者 当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品和服务时，企业可将其视为首要竞争者。表当下产品定位的“市场空间”上，企业和这类竞争者所定位置非常接近。这类竞争者运营的产品壹般是具有高度需求交叉弹性的产品，即密切替代品。例如，别克X公司（BuiCK）可能会发现其首要竞争者是福特X公司、丰田X公司、本田X公司、雷诺X公司（Renult）和其他制造价格适中的汽车生产商。企业和首要竞争者为争夺同壹目标市场或特

非价格竞争手段

非价格竞争手段 1.产品质量竞争手段 一个企业生产的产品在市场上是否有竞争力，主要靠的是产品过硬的质量。有关调查结果表明，产品质量的信誉度与产品市场占有率大致成正比。没有质量信誉的产品是缺乏市场竞争力的产品。质量策略，成为企业经营者首先要谋划和制订实施的策略。 2、产品创新手段 消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度. 3、产品品牌个性化 每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。 4．服务创新策略 随着市场经济的发展及消费者主权意识的提高，服务这一“第三利润源泉”引起了人们的普遍重视 5、战略联盟 战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。 6、广告策略 广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。 7、渠道创新策略 市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入和细致化，提高资

企业战略-价格竞争五大应对策略

企业战略-价格竞争五大应对策略 内容摘要：近年来我国商品市场价格战的连续持续有其专门的历史背景和缘故，因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文第一对价格战的宏观缘故和微观缘故进行了论述，接着归纳了应对价格战的策略，最后对全文进行简单的总结。 关键词：价格战缘故策略 近年来中国商品市场上价格战在各行各业频繁发生，大大小小的企业都对价格战口诛笔伐，真可谓怨声载道。因此显现了各种各样的价格协定、价格联盟，甚至采取各种手段促使国家政府出面阻止价格战，然而，所有这一切都未能使战火熄灭，反而越烧越旺，从彩电到VCD、钢材、建材、微波炉、冰箱、洗衣机、运算机，再到空调、服装等等，几乎无一幸免。其竞争之猛烈，状况之惨烈，真是前无古人，后无来者。什么缘故中国的价格战会连续进行，且会如此剧烈？其深层次的缘故是什么？作为企业，该如何面对各种各样的价格战？本文试图对这些咨询题作一些探讨。 价格战产生的缘故 中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的，是在打算经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。在这一时期，政企分开，私营企业大量涌现，外资企业纷纷抢滩中国市场。猛烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的缘故。 宏观缘故严峻的生产过剩 由于中国特有的条块治理制度和项目审批制度，上个世纪八****十年代各个地点重复建设、重复引进了专门多项目。由于许多项目建设资

金不足，导致生产出来的产品质量良莠不齐，这种现象在一九九六年往常被打算经济造成的商品短缺现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：普遍的全国性的生产过剩格局差不多形成，各企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不行的企业，为了减少其固定成本的缺失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。 人均收入普遍较低，价格弹性专门大 通过改革开放二十多年的进展，我国居民的收入有了较大的提升，但从总体上来讲，收入水平仍旧专门低，专门是宽敞农村。正是因为较低的居民收入，因此商品销售的价格弹性专门高，一般老百姓更关注的是价格，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到专门大的排挤。近年来随着改革的进一步深化和贫富差距的拉大、都市内中产阶级的增加，市场逐步出现多层次性，尽管高、中档市场仍旧较小，但也初具规模。如此就为企业进行市场细分提供了空间。相信我国居民收入的提升会有利于减少企业之间的价格战。 市场结构的不成熟性 按照有关的研究结果，一样来讲，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构（自然垄断行业和手工艺行业除外）。如此的行业结构由于企业较少，比较容易达成默契，形成较为稳固的市场价格，从而减少了价格战的发生。我国由打算经济转向市场经济的时刻还不是专门长，打算经济制度下形成的企业遍地开花的现象专门严峻，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，专门难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的纷乱，专门难形成稳固的市场价格。如此价格战一而再、再而三地发生也就不足为怪。 微观缘故 从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采纳价格战的重要缘故。 短期行为严峻，品牌意识差

关于价格竞争与非价格竞争的探讨

发言要点： 一，概念理解及适用条件： 1.价格竞争：所谓价格竞争，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营目标和盈利盲目的。 价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动．价格竞争策略是指企业运用价格手段．通过价格的提高、维持或降低．以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 1）需求价格弹性 定价时考虑需求价格弹性的意义在于．不同产品具有不同的需求价格弹性。对于弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之．弹性小的产品价格变动对需求则没有多大作用。如食盐．但在供不应求时可较大幅度提价。据调查．山东部分地区年初的食盐价格上涨了近 5o％。 2）市场扩展空间 价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场扩展空间。如，有些产品用户面非常狭窄．没有市场扩展空间。虽然要求价格弹性很大．降低后也无法实现市场的放量增长。此时．不能采用低价策略扩大份额．而应保持适当价位．在有限的市场范围内盈利。相反具有广阔的市场增长空间与需求价格弹性的产品，可用低价高促销策略，薄利多销。 3）替代品效应 顾客知道的替代品越多，对产品的价格敏感性就越大。总之，当搜索成本较低时．顾客就越趋向于寻找更多的替代品。对于替代品较少的行业，如家电、洗衣粉等行业的企业，可以将竞争焦点集中到价格上．采用扩大企业规模，降低成本的方式．而对于替代品较多的行业，如化妆品、服装等，这类企业应采取差异化的竞争策略使自己产品有特色．不管是品牌内涵、还是外在包装．避开价格竞争。 4）产品生命周期 投入期。市场规模较小，投入高，在较高的成本基础上，低价策略有很大的成本压力，然而此时打开市场局面非常重要。应加强新产品优越性的宣传．诱导购买使用．促进市场份额增长。企业在价格与促销策略上也可采用组合策略。 成长期。市场销售局面打开，随着规模经济的作用，价格下降空间往往较大，而通过降价快速拓展市场，获得较大的市场份额，企业将受益匪浅。因此，企业应加大促销力度突出品牌宣传，选择适当时机降低价格扩大其市场份额。 成熟期。市场容量基本停止成长，价格下降空间有限。必须通过产品创新、市场创新．提

论非价格竞争市场营销

论非价格竞争市场营销 论文摘要: 所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。本文则论述了非价格竞争市场营销的概念、特点及实施的必要和实施策略。 随着市场的演进和完善，企业间竞争的程度日趋激烈，一场场价格战席卷全国，其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，这迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。而非价格竞争正是价格竞争的发展和升华。 一、什么是非价格竞争市场营销 所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。 从市场营销环境看，经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。

非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也有其独有的特点，主要表现在: 1、非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。 在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压低价格和垄断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞争只能是数量的竞争，往往通过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十分有限，社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可供选择的情况下，价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观，形状，包装等可视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。 2、非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化。

理性认识非价格竞争(一)

理性认识非价格竞争(一) 论文关键词：非价格竞争差异化 论文摘要：在现今的买方市场中，非价格竞争日益成为市场竞争的主流。本文对非价格竞争的内涵、主要策略以及其对市场的双重效应进行了分析，得出理性认识非价格竞争的重要意义。 在庞大的商品堆积的买方市场中，在收入和购买力不断提高的今天，消费者已经由单纯对商品使用价值的偏好发展到对商品款式、包装、象征意义等多元偏好。范围更广、层次更高的非价格竞争日益成为市场竞争的主流，因此，理性认识非价格竞争意义重大。 一、非价格竞争的内涵 非价格竞争是指厂商运用价格以外的种种策略，突出本厂商在产品质量、功能、结构、款式、颜色、品种、包装、商标、服务等方面的不完全替代性，形成与同类产品相比的差别优势，以吸引消费者购买的竞争方式。 (一)非价格竞争的目标：厂商进行非价格竞争的目标是实现利润最大化 由于信息不对称，厂商内忧自身生产成本的不明晰。外患市场需求的不确定，因而通常以产品销售收入最大化或市场占有率最大化为替代目标。 (二)非价格竞争的核心：产品差异化 张伯伦认为：产品差别是对消费者而言的，只要消费者认为某个商品比其他商品重要，那么，产品之间就是有差别的，不论是产品本身的差别，还是消费者的主观判断。也就是说，非价格竞争的核心是通过产品差异化影响消费者偏好，从而在产品价格、消费者收入等条件一定时影响产品需求量，使产品市场需求曲线向右上方移动。产品差别可以分为两类：一是产品硬差别，即在产品生产过程中，通过技术创新、技术引进创造的产品本身使用价值上的差别，主要包括质量差别、功能差别、结构差别等；二是产品软差别，即通过包装、广告、服务等创新创造的不改变产品本身使用价值而是实现产品价值的产品差别。 二、非价格竞争的策略 与产品差别相对应，非价格竞争的策略有产品硬差异化策略、产品软差异化策略、混合差异化策略。 (一)产品硬差异化策略 要吸引货币，商品首先应当对于货币所有者有使用价值。而在市场中，一方面是新产品短缺，消费者买不到需要的具有某种特定使用价值的商品；另一方面是普通产品滞销，它们对消费者已没有或少有使用价值。某种产品今天满足一种社会需要，明天就可能全部地或部分地被一种类似的产品排挤掉。社会对各种产品的需要都是有限度的，如果某厂商的竞争者已经满足了这种需要，另一厂商的产品就只能成为多余、过剩，因而是无用的了。在中国，到2O 世纪9O年代中后叶，出现了结构性的过剩经济。面对短缺与堆积共存的两难困境，厂商要通过技术创新，开发短缺产品，生产竞争对手没有的产品；提高现有产品，生产比竞争对手更好的产品，做到人无我有、人有我优，水平差异与垂直差异并举。 (二)产品软差异化策略 消费者购买商品的是为了追求效用最大化，而效用是商品满足人的欲望的能力。欲望包含着需要，这是精神的食欲，就像肉体的饥饿那样自然……大部分物具有价值，是因为他们满足精神的需要。产品软差异化策略正是迎合消费者“以求高雅”的心理需求而发展起来的。1．包装策略。包装向消费者传递的是最直接的产品信息。一般情况下，消费者掌握的市场信息总是不完全的，在无其他根据来判断产品质量好坏时，即使知道商品间存在差异，也难以判断孰优孰劣，只能凭借产品的包装作出消费决策。杜邦定律说，63％的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45％。好的产品包装，应遵循如下原则：

关于价格竞争与非价格竞争

论文关键词:价格竞争非价格竞争市场经济企业品牌经营服务质量论文摘要:价格竞争和非价格竞争在市场经济的不同发展阶段有不同的地位和作用。一般说来，在经济发展的较低级阶段，价格竞争较为盛行；而在经济发展的较高级阶段，非价格竞争较为普遍。 一、价格竞争和非价格竞争及产生的前提条件价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于市场价格或其他同类商品的价格，在市场上销售商品，打击和排挤竞争对手，扩大商品销路，巩固和提高市场占有率。非价格竞争则排除了价格因素，是指通过提高产品的质量和性能，增加花色品种，改进商品包装装潢和规格，改善售前售后服务，提供优惠的支付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销售。企业无论采用价格竞争还是非价格竞争，其最终目的都是为了扩大产品的销售，获取利润，以求生存和更好的发展。价格竞争和与非价格竞争的产生有一定的前提条件，它们是市场经济和买方市场条件下的产物。二、价格竞争在市场经济买方市场的较低级阶段，价格竞争比较盛行。这是因为：(1)从消费者角度来说，价格竞争盛行主要受消费者收入水平的制约。根据经济学的两个基本假设：人是理性的、又是自私的，人们所得到的(有用的)东西自然是多多益善，价格低就可以表达这个意思。价格低，意味着人们可以用同样的货币购买到更多的东西，或者获得同样多的东西只需花费更少的货币；价格高，则正好相反。因此，企业采用的价格竞争手段自然就受到消费者的欢迎。(2)从企业角度来说，价格竞争盛行主要在于生产同类或替代型产品的企业很多，生产技术、营销技术等技术水平不高，而且其技术水平差别不大，很难从价格以外的因素去考虑怎样使自己的产品与众不同，因此价格竞争是个比较好的竞争手段，而且这也迎合了消费者收入水平不高，从而求廉的理。另外，企业之间的实力差别悬殊，较强的企业为了击败实力较弱或较强的企业或者阻止新的企业进入自己所在的市场，往往采取低价策略，以便扩大市场占有率；或者企业以较低的价格服务于未被服务的市场，从而获得领先优势。这些低价策略也迎合和满足了消费者的心理和价格承受能力。然而在此阶段，企业的非价格竞争意识不强。产品和服务差异化受到技术水平、消费观念等的制约，特别是在售后服务、反馈信息、品牌和产品个性化等方面意识薄弱。三、非价格竞争经过市场经济低级阶段价格竞争的充分洗礼，各种制度逐渐规范化，企业逐渐理性化，消费观念也不断得到更新。弱小的企业已被淘汰掉，市场的门槛也拔高了，剩下的企业逐渐变得大而强，市场结构由类似完全竞争的市场变成了垄断竞争或寡头垄断的市场。它们或者实力不相上下，或者有自己独特的生存之道，一般情况下，谁也难以被淘汰。技术的发展使得企业可以提供多样化的产品和服务，而消费者收入水平的上升使得其可以满足多样化的需求。那么，在市场经济发展的较高级阶段，企业为什么偏好于非价格竞争?这是因为：[!--empirenews.page--] (1)从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断丰富以及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。首先，消费者可以购买以前不能买的东西，而且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和消费欲望，使得许多梦想成为现实。比如，坐飞机旅行已不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕就没有人——但如今也有人尝试过了。其次，消费者的个性被充分释放。此时，单一的价格竞争已不如非价格竞争那么具有吸引力。消费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事实，从而越来越看中商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延伸服务等。第三，消费者越来越关注自身健康，趋向于购买环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品将不再受欢迎。产品的需求数量受许多因素的影响，如价格、质量、性能、包装、售后服务和保证、消费者收入水平、消费者偏好、消费者个性、消费观念等，即产品销售的数量可以看成上述诸多因素的函数。即，需求数量=F(价格因素、非价格因素，其中非价格因素包括质量、性能、包装、售后服务、收入水平、

价格调整策略

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 食品营销学教案 授课课题：价格调整策略 授课类型：理论课 教学目标：知识目标：1.明确价格调整的原因 2.了解削价及提价策略 3.掌握消费者、竞争者对价格变动的反应 4.掌握企业对竞争者调价的反应 能力目标：通过掌握价格调整相关概念和理论，要求学生初步掌握面对不同市场制定合理调价策略的能力 德育目标：确立现代市场营销的观念，反对不合理的调价策略 教学重点：掌握根据消费者、竞争者对价格变动的反应，合理进行价格 调整 教学难点：根据市场情况合理制定价格调整策略 教学方法：1.讲授法 2.讨论法 教学手段（工具）：讲授、板书、幻灯片 教时安排：引导5分钟；授新课内容30分钟；讨论与提问5分钟；总结与布置作业5分钟 教学过程： 1、引言 同学们，在之前的课上我们学习了商品定价的相关知识，了解了 商品定价目标、程序、方法及定价策略等知识。产品在拟定价格之后，

产品价格由于情况变化，经常需要进行调整，企业应该在什么时候调整产品价格，是提价还是降价，顾客和竞争对手将会做出什么反应，对竞 争对手的调价应采取什么对策等，都是企业必须要考虑的问题。这正是我们这节课要一起学习的内容，价格调整策略。 2、阐述、分析、推导等 调价的必然性：现代市场环境复杂多变，为了适应不同时期不同情况的竞争，调价行为是企业必然重视的选择。 调价前要考虑的几个问题： 1.需求弹性 2.价格与利润 3.消费者4.竞争对手5.总体营销战略 6.调价方式 提价：1.提价原因：（1）由于通货膨胀、物价上涨，导致产品成本增加。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（3）创造优质优价的名牌效应。 2.提价技巧：（1）以质提价（2）推陈出新（3）改头换面（4）分项定价 3.提价的要求:(1)形式要适宜(2)方式要灵活(3)手法要巧妙(4)选择好时机(5)控制好次数(6)选择好主动提价与被动提价(7)要进行提价后的情况跟踪(8)价格回落要慎重 降价：1.降价原因：（1）企业生产能力过剩（2）市场需求不振（3）降低价格以保持或扩大市场份额（4）企业的成本费用比竞争者低（5）应付来自竞争者的价格竞争压力（6）由于成本降低，费用减少，使企业 削价成为可能（7）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价 2.降价技巧：（1）零头降价（2）弹性降价（3）自动降价（4）

市场竞争战略

目录第八章市场竞争策略 第一节竞争者分析 第二节市场竞争策略 第三节市场地位与竞争策略 第四节企业战略联盟

第一节竞争者分析 一．竞争者分析的含义 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 二．竞争者分析的内容和步骤 识别企业的竞争者、识别竞争者对手的策略、判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式。 （一）识别企业的竞争者 1、从行业的角度来看，企业的竞争者有 （1）现有厂商（2）潜在加入者（3）替代品厂商 2、从市场方面看，企业的竞争者有 （1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）需要竞争者（4）消费竞争者 （二）市场竞争者优劣势分析 1、竞争者优劣势分析的必要性 2、竞争者优劣势分析的内容 （1）产品。（2）销售渠道。（3）市场营销。（4）生产与经营。（5）研发能力。（6）资金实力。（7）组织。（8）管理能力

（三）竞争者的市场反应行为 1、迟钝型竞争者。 2、选择型竞争者。 3、强烈反应型竞争者。 4、不规则型竞争者 第二节市场竞争策略 一、基本定义 市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。 二、主要类型 其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。 三、影响因素 企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响。影响行业竞争结构的基本因素有：行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货厂商的评议能力、潜在竞争对手的威胁、替代产品的压力。 四、竞争策略 1、价格竞争策略。 2、质量竞争策略。 3、服务竞争策略。 4、效率竞争策略。 5、人才竞争策略。 6、成本领先策略。 7、差异化策略。

市场营销中的非价格竞争策略

市场营销中的非价格竞争策略 [摘要]在市场经济条件下,一场场价格战席卷全国,其激烈程度也日趋上升,企业应该面对现实,重新认识价格战,重新认识竞争。本文从五个方面分析了价格竞争的利弊,同时提出了非价格竞争策略。 随着市场的演进,企业间竞争的程度日趋激烈,一场场价格战席卷全国,其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟,价格战已难以发挥往日的威力,这迫使企业重新认识价格战,重新认识竞争,以便采取更积极而有意义的竞争策略。 一、价格竞争的利弊分析 在市场经济条件下,市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。事实上,单纯依赖价格竞争,有很多弊病:(1)价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益,在国际贸易中还可能导致反倾销;(2)纯粹以削价为手段来招揽顾客,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少;(3)商品定价太低,从表现上看价格便宜,可吸引顾客,其实在一定的生产力条件下,往往迫

使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业声誉;(4)价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利;(5)随着生产力的发展,人们生活水平的提高,并不是价格越便宜的商品就越有人要,主要是物有所值。因此,价格竞争必须慎重,要综合权衡利弊。 二、非价格竞争将成为市场营销主流 从市场营销环境看,经济、技术各方面的发展,也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展,消费层次的提高,使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上,不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要的越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。 所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有: 1.差异化竞争策略 与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更成熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,

浅析市场份额的价格与非价格竞争策略(一)

浅析市场份额的价格与非价格竞争策略(一) 市场份额通常又称市场占有率，即企业销售占总体市场销售的百分比。这一概念在60年代产生于美国．并在世界范围迅速得到传播与应用。从经济学理论分析，由于“经验曲线”的作用．市场份额的提高，规模经济对市场的控制能力，以及管理效率提升．企业利润率提高。PIMS（营销战略对利润的影响，profitimpactofmarketingstragy）研究项目就发现，盈利率是随着相关市场份额线性上升的。市场份额在10％以下的企业，其平均投资报酬率在11％左右．市场份额相差10％．税前投资报酬率将有5％的差异。如果企业拥有40％以上的市场份额。它可赢得30％的平均投资报酬率．相当于市场份额在10％以下的公司的3倍。哈佛商学院的一项研究表明：市场份额领先者的资产回报率．比第五位以后的公司高3倍。各种研究和经济实践也能证明利润率与市场份额之间是成正比例关系的。 中国经济已经由短缺型经济走向过剩型经济，争夺市场份额的营销大战愈演愈烈。家电、Et 化、乳制品、啤酒．保健品、通讯、电子、金融、航空、商业．众多行业为争夺市场份额硝烟四起。”份额至上“的竞争观念让大量企业不顾一切地卷入市场份额大战之中。一些企业通过市场份额的提升．赢得了行业领导地位并取得了成功：然而不少企业市场份额提高了．盈利反而减少．落入无利润增长的”市场份额陷阱”之中。近年来．不少企业因过于追求市场份额而导致的失败使得人们开始怀疑市场份额战略的有效性。 格兰仕以价格屠夫之称清理门户．获得了微波炉市场70％以上的市场份额。1996年”高路华”彩电进军成都市场时，通过低价策略曾达到市场占有率40％，破天荒夺走了长虹”龙头老大的地位。但后来受到舆论对其彩电质量是否可靠的质疑，逐渐日薄西山。理论和实践证明．价格竞争是赢得市场份额的重要手段．但并非惟一手段。在市场份额战略中．非价格与价格竞争策略发挥着同样重要的作用。 一、市场份额的价格竞争策略的条件分析 价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动．价格竞争策略是指企业运用价格手段．通过价格的提高、维持或降低．以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 1需求价格弹性 定价时考虑需求价格弹性的意义在于．不同产品具有不同的需求价格弹性。对于弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之．弹性小的产品价格变动对需求则没有多大作用。如食盐．但在供不应求时可较大幅度提价。据调查．山东部分地区年初的食盐价格上涨了近5o％。 2市场扩展空间 价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场扩展空间。如，有些产品用户面非常狭窄．没有市场扩展空间。虽然要求价格弹性很大．降低后也无法实现市场的放量增长。此时．不能采用低价策略扩大份额．而应保持适当价位．在有限的市场范围内盈利。相反具有广阔的市场增长空间与需求价格弹性的产品，可用低价高促销策略，薄利多销。 3．替代品效应 顾客知道的替代品越多，对产品的价格敏感性就越大。总之，当搜索成本较低时．顾客就越趋向于寻找更多的替代品。对于替代品较少的行业，如家电、洗衣粉等行业的企业，可以将竞争焦点集中到价格上．采用扩大企业规模，降低成本的方式．而对于替代品较多的行业，如化妆品、服装等，这类企业应采取差异化的竞争策略使自己产品有特色．不管是品牌内涵、还是外在包装．避开价格竞争。 4，产品生命周期 投入期。市场规模较小，投入高，在较高的成本基础上，低价策略有很大的成本压力，然而此时打开市场局面非常重要。应加强新产品优越性的宣传．诱导购买使用．促进市场份额增