品牌经营策略练习题
一、判断题
1、(B)。品牌是产品文字名称、图案记号或二者的结合的一种设计，需向有关部门注册登记后，经批准享有专用权的标志。
2、(B)。品牌利益是由产品属性转化而来的，因为消费者对产品属性的挑选更为理性，因而品牌利益给予消费者的也只能是理性利益，而非情感利益。
3、(B)。产品是物质层面的，而品牌是精神层面的，品牌的存在必需以产品作为载体，依赖于产品的存在而存在，因而品牌的生命周期和所依赖的产品的生命周期保持一致。
4、产品定位是企业对目标消费者的选择进行思考，而市场定位是企业对用什么样的产品来满足目标消费者的需求进行的思考。（B ）
5、品牌定位有助于企业通过整合广告、公关等手段将品牌形象传递给目标消费者，获得消费者的认知和认同。（A ）
6、所谓品牌战是指双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。(A)
7、委托生产商制造和自设生产基地是经销商品牌战略的两种实施方式。(A)
8、“小南京”、“北京”等品牌名称在申请注册时不予批准，主要因为违反了我国商标法规定的县级以上行政区域的地名不能作为商标名称的条例。（ A）
9、中国文字富有深刻的内涵和底蕴，中国诗词歌赋也给了我国品牌命名时以无限灵感，因此我国品牌在命名时，应恰当地发挥品牌名称的联想功能，给消费者以感染。（ A ）
10、品牌标志图形的类型包括点和线、面和体、几何形、字母设计、轮廓形似具体形象等构成的品牌标志图形。（ A ）
11、品牌的图形符号是指品牌标志图案中可以被识别，也能用语言表达的部分。(B)
12、所谓“品牌购买”就是指一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、管理和维护该品牌，以最终实现品牌价值提升的目的。(A)
13、区域品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。(B)
14、产品品牌产异化是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广。(B)
15、个性是个体在多种情境下所表现出来的具有一致性的反应倾向，是个体对外界环境所做出的习惯性行为。（A ）
16、品牌个性是品牌的人性化表现。当品牌进入成长期后，产品和品牌理念、消费群体基本稳定，逐渐形成了品牌的个性。（B ）
17、品牌定位的着眼点是目标消费者的心理感受，越来越多的企业倾向于把对品牌的情感诉求作为竞争的焦点，而品牌个性是品牌情感诉求的集中表现。（ A ）
18、网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业。(A)
19、建立网络品牌是宣传推广和塑造良好网络品牌形象的前提。(A)
20、网络品牌的塑造是一种自上而下的营销方式，它更强调互动的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表自己的见解。(B)
21、需求量的分析就是市场量化，它将确定市场需求的规模数量。(A)
22、品牌形象是兼具内涵与外在的综合性反映，而一个品牌要想在消费者心中树立起一个稳固的地位和印象，必须首先在视觉上给予消费者以冲击，然后由外到内逐步传达品牌信息。（ B ）
23、企业在新产品或新服务项目开发时，必须要考虑比较稳定的品牌形象，有目的的进行产品线的补充与扩展。（ A ）
24、市场推广的目的在于有效配置企业可利用的资源以实现企业的目标。(A)
25、品牌的公关推广是指品牌经营者为获得公众信赖、加深顾客影响而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广手段。(A) 26、经验域指个人的生活阅历、价值观以及受教育的程度等，信息发送者和接受者的经验域相交部分越多，则信息有效传播的可能性就越大。（ A ）
27、广告中的画面可以有效帮助受众产生对品牌的直接印象，比文字更能控制目标受众的反应。（ B ）
28、整合营销传播就是企业把所有能够传导品牌信息的方式都运用起来。（ B ）
29、劝说性广告在产品的成熟期极为重要。（ A ）
30、品牌文化是品牌营销者界定的关于品牌及其目标受众之间关系的基本理念。（A ）
31、品牌名称是直接与消费者沟通的最有效的信息传播工具。（A ）
32、与公关相比，广告更能获得消费者的情感认同。（ B ）
33、品牌定位是品牌的灵魂，指导着企业各种活动的开展。（B ）
34、各个媒体均有各自的特性，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的。(A)
35、包装是消费者识别品牌、与企业沟通的重要媒介，改进包装是改变品牌形象老化的最直接手段。（A ）
36、向消费者提供一些具备较少价值或不具备价值的有特色的产品，也可以成为品牌创新的一个机会。（A ）
37、一个品牌能否持续吸引消费者的注意力，品牌资产能否持续升值，主要取决于品牌能否及时更新调整。（ A ）
38、品牌名称在不同产品层次的纵向延伸较困难，而同一产品层次的横向延伸成功可能性较大。（B ）
39、优先效应和近因效应都能强化消费者对品牌的认知，但二者在发挥作用时是独立的。（B ）
40、伞型品牌策略的最大风险在于各产品之间的相互牵连，容易“一荣俱荣，一损俱损”。（ A ）
41、实施多品牌策略的最终目的是通过新品牌占领更多细分市场，夺取竞争者的市场份额。（ A ）
42、副品牌的作用就是修饰主品牌，所以广告宣传的重点应是主品牌为主，副品牌为辅。（A ）
43、(A)。品牌关系管理的核心内容是提升和管理顾客资产。
44、企业的规模优势可以通过负债经营、资本运营等获得。（ A ）
45、专业化经营的企业常用品牌延伸进行多元化扩张。（ A ）
46、品牌主体产品的知名度越高，延伸产品的可信度就越低。（B ）
47、品牌延伸时如果具有相同的服务系统，可增加延伸成功的可能性。（ A ）
48、并非所有的品牌都可以延伸，只有品牌延伸力强的品牌适合延伸。（ A ）
49、如果品牌具有较低的竞争力和差异性，适合品牌延伸。（B ）
50、延伸产品和原有品牌之间的相似性越小时，品牌对消费者的吸引力就越小。（ A ）
51、实行职能负责制的公司一般由市场部或广告部制定相关品牌管理制定。（ A ）
52、类别品牌经理制是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的尼尔·麦克·爱尔洛埃开发的。（B ）
53、产品品牌营销计划是产品品牌经理的一项关键职能，决定了品牌经理能否有效实施品牌管理。（ A ）
54、企业性质不同，类型不同，产品品牌经理的职责范围和工作重心则不同。（ A ）
55、随着互联网络的发展和消费者主导地位的建立，消费者对产品的功能性利益和对产品所属公司的评价并重。（B ）
56、(A)。对于由“重心模糊”造成的品牌体系不合理，应该给予的诊治措施是：区分品牌建设的侧重点，避免均衡用力。
57、企业品牌经理制的品牌体系呈倒金字塔型。（B ）
58、如果企业旗帜品牌拥有高度定位，则品牌延伸更容易些。（B ）
59、(B)。符合质量是指产品或服务为适合消费者需要和需求而设计的规格及功能
60、设计质量是指产品或服务符合其设计功能和特征规格的程度。(B)。
多选
1、品牌与产品之间的联系千丝万缕，具体说主要包括（AB）
A、产品是品牌的载体，品牌依附于产品
B、产品质量是品牌竞争力的基础
C、产品重在服务和质量，品牌贵在传播
D、品牌是产品综合反映在消费者头脑中的认知
2、品牌的特征包括（ABCD）
A、以消费者为中心
B、是企业的无形资产
C、具有排他性
D、依托于产品或服务
3、品牌的演进与发展共经历了四个阶段，下面哪一项是产品品牌阶段的特征（ABCD）
A、时间约为19世纪末20世纪初
B、卖方市场，竞争更加激烈
C、企业更加关注产品宣传
D、世界知名品牌也多产生于该阶段
4、产品品牌和企业品牌具有较大关联，比如产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是产品品牌的延伸和发展，此外，二者之间还具有显著的差异，下面哪一项描述的不是产品品牌和企业品牌的差异（AC）
A、产品品牌针对单一产品，企业品牌针对整个企业
B、产品品牌蕴含的无形资产不一定小于企业品牌
C、产品品牌侧重某产品的功能和属性，企业品牌侧重企业的整体形象
D、产品品牌的作用对象是某产品的目标消费者，企业品牌的作用对象是整个社会公众
5、按品牌的属性，品牌可分为（AB）
A 企业品牌
B 产品品牌
C 领导品牌
D 强势品牌
6、按品牌之间的关联，品牌可分为（BD）
A 领导品牌
B 主品牌
C 强势品牌
D 亚（副）品牌
7、消费者在拥有、使用某品牌产品时所获得的实用性利益包括（ABD）
A 功能利益
B 体验利益
C 心理社会利益
D 财务利益
8、特劳特曾指出，消费者购买行为中存在五种风险感知，下面哪一项包括在其中（ABCD）
A、功能风险
B、金钱风险
C、生理风险
D、社会风险
9、有些品牌通过承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑--塞外茅台”。这属于（ABC）品牌定位策略的应用。
A、竞争者定位
B、比附定位
C、攀龙附凤定位
D、“高级俱乐部”定位
10、从总体上看，我国目前经销商品牌发展水平还比较低，这主要表现在（ABC）
A 经销商品牌的商品品种少
B 目前经销商品牌多为日用品
C 经销商品牌的市场占有率低
D 以上都不是
11、实施经销商品牌战略的意义是（ABCD）
A 有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势
B 有利于中小型生产企业的发展
C 有利于增加消费者利益
D 有
利于实现整个社会资源的更有效配置
12、下面哪些品牌名称是以公司创始人姓氏命名的品牌（BC）中
A、宝洁的碧浪
B、美国的百威
C、法国的轩尼诗
D、日本的尼康
13、下面哪些品牌名称是以专有名词或历史典故命名的品牌（ABC）
A、法国的博龙城堡
B、美国的麦氏
C、玉溪的红塔山
D、瑞典的沃尔沃
14、“太太口服液”这一品牌名称直接表明了这种口服液的目标消费者是“太太”们，定位直接而准确，但如果从企业长远发展来看，有可能给企业带来（ABC）隐患。
A、目标顾客群过于狭窄
B、不利于企业多元扩张
C、企业经营使命限制
D、无隐患
15、品牌命名从市场营销层面，应遵循（ABCD）原则
A、表明产品利益
B、具有促销作用
C、与品牌标识相配合
D、适应市场环境
16、品牌标准化策略的优点是（ABCD）A 有利于企业区域市场扩张 B 有利于品牌的行业延伸 C 有利于企业集中资源提升品牌形象 D 有效促进其他产品的成功
17、品牌差异化策略的优点是（AC）
A 有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面
B 有助于企业区域市场扩张
C 有利于提高企业抗风险能力
D 有效促进其他产品的成功
18、面对品牌差异化策略的优点与不足，企业在品牌决策时保证这一策略成功实施的关键点是（BCD）
A 进行充分市场调查
B 确定品牌发展目标
C 创建核心品牌
D 建立品牌之间的有效联系
19、关于品牌定位和品牌个性的关系，有人曾做过如下描述，其中准确的是（ABC）
A、品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌个性通过品牌定位表现
B、作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特点相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，激起消费者的购买欲望
C、相同定位的品牌在消费者眼里仍会呈现出不同的个性特征
D、品牌定位是品牌管理的起点，而品牌个性只是品牌管理可选择的手段和方式，可有可无
20、美国哈佛商学院教授苏珊·佛尼尔认为品牌与消费者之间存在着类似人与人之间的关系，一般来说常将品牌对顾客的态度概括为：（ABD）
A、势利型
B、炫耀实力型
C、谄媚型
D、受恐吓型
21、下面关于映射法的描述，哪些选项比较准确（ABC）
A、映射法就是通过一些技巧，刻画品牌在消费者心目中的形象，偏重于定性的描述，也常辅之以定量方法。
B、映射法常用于消费者深度访谈中
C、常用步骤是：访谈－品牌个性量表设计－市场调查－定量分析
D、当企业塑造品牌牌个性时常采用此方法
22、下面哪些与产品有关的因素可以影响品牌个性的塑造（AB）
A、包装
B、价格
C、使用者
D、广告风格
23、网络品牌的特点是（ABC）
A 虚拟性和现实性统一
B 国际性和地方性的统一
C 全面性和针对性统一
D 以上都不是
24、企业在设计域名时必须十分慎重，在命名时主要应注意：（ABD）
A 与企业已有商标或企业名称具有相关性
B 简单、易记、易用
C 具有国际性
D 加强保护意识
25、关于品牌形象和企业形象的关系，下面哪一种表述不准确（BD）
A、品牌形象的好坏可以影响到企业形象的好坏，二者是部分与整体的关系
B、企业形象塑造的方法可以借鉴品牌形象，但是品牌形象的塑造方法不可以借鉴企业形象
C、企业形象是宏观概念，品牌形象是微观概念
D、往往先塑造品牌形象，然后再塑造企业形象
26、品牌形象符号系统包括（AB）
A、品牌名称
B、品牌标识
C、品牌使用者
D、品牌产品
27、品牌形象塑造的好坏可以用量化的方法来考察，常用度量指标有（AB）
A、品牌知名度
B、品牌美誉度
C、联想力
D、品牌资产
28、应对环境威胁的策略有（ABD）
A 积极对抗
B 减轻策略
C 放弃策略D转移策略
29、广告推广目标按照目的分类，可分为（ABC）
A 信息性广告推广
B 说明性广告推广
C 提醒性广告推广
D 说服性广告推广
30、品牌销售推广方式主要有（ABD）
A 消费者推广方式
B 交易推广方式
C 展览推广方式
D 营业推广方式
31、传统的反应层次模型把消费者的反应过程看作由三个阶段组成的，由低级到高级依次向上运动的过程，这三个阶段指（ABD）
A、知晓
B、行为
C、评价
D、情感
32、科学的市场定位的步骤是（ABC）
A 识别可能的竞争优势
B 选择合适的品牌竞争优势
C 品牌定位的有效传送与营销组合
D 以上都不是
33、最基本的品牌定位方法有（ABC）
A 对抗定位
B 补缺定位
C 侧翼定位
D 跟随定位
34、品牌文化的内层要素包括（ABD）
A、利益认知
B、感情属性
C、名称
D、个性
35、在产品生命周期中，需要密集投放广告的时期是（AB）
A 导入期
B 成长期
C 成熟期
D 衰退期
36、利用原有品牌的无形资产进入新的细分市场时，应考虑哪些问题（ABC）
A、细分变量选择
B、空白市场分析
C、发展潜力预测
D、替代品分析
37、品牌延伸的提出是市场经济发展到一定阶段的必然产物，原因在于（ABC）
A 品牌称为市场竞争的焦点
B 产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增加
C 品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径
D 以上都不是
38、阿迪达斯、耐克、李宁和双星等运动品牌可以包括所有满足运动需求的产品。这是一种（AC）类型的品牌延伸。
A 持续延伸
B 非持续延伸 C相关延伸 D 间断延伸
39、品牌更新的策略有（AD）
A 找出新的用途 B以市场为中心C持续发展D 为品牌重新定位
40、品牌系统管理的目标是（ABCD）
A、充分利用各品牌的合力
B、减少多个子品牌之间的损耗
C、优化资源配置
D、获取综合竞争优势
41、采用产品线品牌策略的优点有（ABC）
A、有利于树立同一的品牌形象
B、可节约上市费用
C、有利于快速获得品牌认知
D、有利于采用突破性技术的新产品的扩张
42、主副品牌策略相对于单一品牌策略和多品牌策略来说，具有（AC）优点
A、品牌个性更鲜明
B、企业资源浪费
C、品牌形象一致
D、抗风险能力强
43、品牌联合的方式包括有（ABCD）
A、中间产品联合品牌
B、合资联合品牌
C、多持有人联合品牌
D、地区联合品牌
44、过客不发生购买行为的原因是（ABC）
A 认识未到位
B 情感障碍
C 意志冲突
D 以上都不是
45、以产品为基础，品牌忠诚可分为（ABD）
A 消费品市场品牌忠诚
B 耐用品市场品牌忠诚 C虚拟市场品牌忠诚D 服务市场品牌忠诚
46、影响价值资产的要素有（ACD）
A 质量
B 数量
C 价格
D 便捷性
47、影响品牌资产的要素有（ABC）
A 品牌知名度
B 顾客对品牌的态度
C 品牌美誉度
D 企业伦理
48、品牌延伸包括（AB）
A、线延伸
B、大类延伸
C、行业延伸
D、地区延伸
49、品牌延伸的动机包括（ABCD）
A、符合消费者心理
B、产品生命周期的需要
C、规避风险的需要
D、增加品牌资产的需要
50、品牌延伸的结果除了受核心品牌因素和消费者因素的影响，还受（ABC）因素的影响。A、市场B、营销C、公司D、员工素质
51、品牌形象的特点是（ABCD）
A 多维组合性
B 复杂多样性
C 相对稳定性
D 情境性
52、西方学者对态度的形成提出过的理论解释有（ACD）
A 学习论
B 自然形成论
C 诱因论
D 认知相符论
53、人的态度主要是通过（ABD）逐渐获得和得到发展的。
A 联想
B 强化
C 刺激
D 模仿
54、根据个体的成员资格和群体对个体态度的正面或负面影响，可以把参照群体分为（ABCD）
A 接触群体
B 渴望群体
C 否认群体
D 避免群体
55、凯勒将品牌联想分为（ABD）
A 属性
B 利益
C 观点
D 态度
56、根据相关的潜在动机，价值联想可分为（ABC）
A 功能性价值
B 象征性价值
C 体验性价值
D 相关性价值
57、品牌形象提升的原则是（ACD）
A 民族化原则
B 大众化原则
C 求异原则
D 长期性和兼容性原则
58、品牌整合传播包括（ABCD）
A 品牌形象提升的整合传播
B 品牌思想的整合传播
C 品牌言传的整合传播
D 品牌行为的整合传播
59、下面关于职能负责制的描述，正确的是（ABCD）
A、标志着品牌管理组织进入发展期
B、在公司统一协调下，由职能部门承担品牌管理的职责
C、可以使公司领导由繁杂事务中解放出来，集中于重大问题的解决
D、有助于提高品牌管理水平
60、下面哪些品牌管理组织由宝洁公司最新推广（BC）
A、职能负责制
B、产品品牌经理制
C、类别品牌经理制
D、企业品牌经理制
61、生产制造过程质量控制的重点是（ABCD）
A 物质的控制
B 设备和工艺装备的控制
C 不合格品的控制
D 检验和试验
62、产品销售环节的主要质量控制活动有（ABCD）
A 产品包装质量控制
B 运输和储存质量控制
C 销售质量控制
D 交付和安装质量控制
63、品牌产品营销的质量控制的原则是（ABCD）
A 客观性
B 全面性
C 超前性
D 经济性
64、品牌资产对于企业来说，其价值体现在（ABCD）
A、有利于培育消费者的品牌忠诚
B、有利于产品溢价销售
C、有利于品牌扩张
D、阻碍竞争者进入细分市场
65、品牌联想包括（BCD）
A、品牌价值联想
B、品牌利益联想
C、品牌态度
D、品牌属性联想
66、下面哪一项是与产品无关的属性联想内容（ACD）
A、品牌名称
B、产品工艺
C、产品价格
D、品牌原产地
67、品牌资产上还附着一些专门的特殊财产，下面哪项包括在其中（ABCD）
A、专利
B、专有技术
C、分销系统
D、秘密配方
68、品牌危机的特征是（ABCD）
A 突发性
B 蔓延性
C 危害性
D 被动性
69、品牌危机产生的原因有（ABCD）
A 品牌盲目延伸
B 品牌个性定位不准确
C 产品销售对象扩大化
D 过度的广告投入
70、从形态来看，品牌危机可分为（BC）
A 外部危机
B 突发型危机
C 渐进型危机
D 严重破坏型危机
三、单项选择题
1、品牌出现的最早时间可上溯到19世纪早期，酿酒商在盛威士忌的木桶上打出自己的标志，由此看出，品牌的出现是为了（B）
A、吸引消费者增加购买量
B、帮助消费者识别不同产品
C、美化包装物
D、以上都不是
2、某消费者购买海尔洗衣机时，主要看重的是海尔的产品质量可靠，服务及时，这反映了该消费者更看重的是海尔品牌内涵的哪一个层次（A）
A、属性
B、利益
C、价值
D、文化
3、在品牌内涵的六个层次中，哪些内容构成浅意品牌（C）
A、属性利益价值
B、属性利益个性
C、属性利益使用者
D、属性利益文化
4、可以按照（C）标准将品牌分为产品品牌、服务品牌、个人品牌、事件品牌、地理品牌五种。
A、品牌所有权不同
B、品牌辐射区域不同
C、品牌载体不同
D、以上都不是
5、据资料记载，最早的品牌是我国（A）山东济南刘家针铺的“白兔”标记。
A、北宋
B、南宋
C、明朝
D、汉朝
6、西方在（B）出现了关于品牌的文字记载。
A 18世纪末
B 19世纪初
C 19世纪中 D19世纪末
7、品牌的核心内容和品牌长期建设的重点和中心是（D）
A 吸引顾客
B 表现产品属性
C 美化产品外观
D 识别产品差异
8、涉及产品的物理组成，表现产品的有形和实体特征属于品牌性能中的产品（A）
A 内在属性
B 外在属性
C 表现属性
D 抽象属性
9、描述产品发挥作用的方式是产品的（C）
A 内在属性
B 外在属性
C 表现属性
D 抽象属性
10、“淡口味”是饮料产品的一种（D），它反映了含糖量、酒精量和颜色等多种属性。
A 内在属性
B 外在属性
C 表现属性
D 抽象属性
11、购买可口可乐是因为喜欢它的“味道”；购买风铃，是因为喜欢它的“声音”；这些体现了（B）驱动了产品的购买行为。
A 功能利益
B 体验利益
C 心理社会利益
D 财务利益
12、家长给孩子买药物牙膏是希望节省将来看牙医的费用，这说明该购买行为可以产生（D）
A 功能利益
B 体验利益
C 心理社会利益
D 财务利益
13、品牌定位思想是由美国著名的广告经理人（B）和（）1972年提出的。
A 约翰·墨菲杜纳·E·科耐铺
B 艾尔·里斯杰克·特劳特
C 布莱克斯通富尼耶
D 彼得·法古哈大卫·艾克
14、“定位”一词，最早萌芽于（A）年的美国《行业营销管理》杂志，特劳特发表了《定位：同质化市场突围之道》的文章，但是在当时并不受重视。
A、20世纪70年代
B、20世纪60年代
C、20世纪50年代
D、20世纪40年代
15、“以某种方式使产品或服务适合于广泛市场市中的一个或几个，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。”这段文字描述的是（C）的工作内容。
A、市场细分
B、目标市场选择
C、品牌定位
D、品牌管理
16、舒肤佳强调“有效去除细菌”，新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果，体现了他们应用（A）品牌定位策略。
A、属性或利益定位
B、价格/质量定位
C、产品用途定位
D、产品种类定位17、广东的客家娘酒，定位为“女人自己的酒”；金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”，体现了他们应用（B ）品牌定位策略。
A、属性或利益定位
B、使用者定位
C、产品用途定位
D、文化定位
18、西安杨森的宣扬采乐是“头屑特效药”，在洗发水领域找到一个极好的市场空白地带。体现了采乐应用（C）品牌定位策略。
A、情感定位
B、竞争者定位
C、产品用途定位
D、产品种类定位
19、沃尔沃成了“安全”的代名词，甲壳虫“想想还是小的好”等等词语，体现了他们遵从品牌定位的（A）原则
A、与产品本身的特点契合
B、对目标顾客的透彻了解
C、简单化原则
D、关注竞争者
20、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（D）。
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
21、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（B）。
A、愿望竞争者
B、一般竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者
22、追根溯源，（C）是西方近现代零售商品牌经营的发源地。
A 美国
B 法国
C 英国
D 德国
23、品牌构成中可以用文字表达，并能用语言传播的部分是（A）
A、品牌名称
B、品牌标识
C、CI
D、以上对不是
24、“白加黑”感冒药将感冒药的色彩分为白、黑两种形式，并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式，同时命名为“白加黑”。“白加黑”品牌名称符合（A）品牌命名策略。
A、产品形式策略
B、借用观念策略
C、描述性与独立随意性结合
D、情感策略
25、品牌最基础、最根本的要素是（A）
A 品牌的基础要素
B 品牌的有形要素
C 品牌的无形要素 D以上都是
26、丰田公司以“用户第一、销售第二、制造第三”为企业的信念，这表明该公司是以（B）创立自己品牌的。
A 产品策略
B 服务策略
C 市场策略
D 广告策略
27、下面哪一句话表述不准确（C）
A、最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
B、品牌个性具有人格化、不可模仿性、稳定性、互动性等特征。
C、品牌个性是张扬的，一旦传达到消费者就会终生记忆。
D、品牌价值存在于消费者意识中，只有被消费者欣赏的个性的品牌，才能被消费者接受，从而体现价值。
28、美国斯坦福大学教授詹妮尔·艾克建立的品牌个性量表对于测量和架构品牌个性具有独特的作用。他认为品牌能够体现五大独特的个性，包括（C）
A、纯真大胆成功成熟户外
B、诚实刺激信赖迷人粗犷
C、纯真刺激称职成熟粗犷
D、诚实刺激聪明迷人粗犷
29、有人曾形容自己与某品牌之间的关系是：非常忠诚，不管生活好坏与否，都会继续使用这个品牌。根据美国哈佛商学院教授苏珊·佛尼尔开发的品牌－顾客关系测评模型，你认为这个人与品牌之间的关系应该是：（B）
A、依赖关系
B、承诺关系
C、亲近关系
D、合伙关系
30、海尔给人的感觉是可靠的、技术的、有信息的，你认为根据美国斯坦福大学教授詹妮尔·艾克建立的品牌个性量表，海尔的面相显示它属于（A）个性特征
A、称职
B、纯朴
C、可信赖
D、有朝气
31、品牌形象理论自20世纪50年代以来广为关注，一般认为品牌形象概念的发展经历了四个阶段，在
（C），把品牌与人类个性相联系开始流行。
A、20世纪早期
B、20世纪70年代末
C、20世纪60年代
D、20世纪90年代
32、罗诺兹和刚特曼认为，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”，列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。这个定义是从（C）角度对品牌形象的解读。
A、心理学
B、社会学
C、战略学
D、经济学
33、品牌形象是一个内容丰富的多层面立体式的概念，一般将品牌形象的构成分为三个层面，其中最核心的是（A）
A、品牌形象内涵
B、品牌形象载体
C、品牌形象符号系统
D、以上都不是
34、下面哪一项内容不包括在品牌形象内涵中（C）
A、品牌个性
B、品牌定位
C、品牌语言
D、品牌文化
35、机会水平高，威胁水平低，利益大于风险是（A）的环境类型。
A 理想环境
B 冒险环境
C 成熟环境
D 困难环境
36、憧憬广告、生活方式、小说式等广告策略有利于激发消费者（A）购买动机
A、情感
B、规范
C、习惯
D、价值
37、“正式场合穿海螺”，这是采用（A）的品牌定位策略。
A 使用定位
B 属性定位
C 利益定位
D 使用者定位
38、美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”定位，这是采用（C）的品牌定位策略。
A 使用定位
B 使用者定位
C 竞争者定位
D 心理认知定位
39、“人头马一开，好事自然来”，这是采用（C）的品牌定位策略。
A 质量-价格定位
B 文化象征定位
C 心理认知定位
D 使用者定位
40、（C）是品牌文化的外延，被誉为“无声的推销员”
A、名称
B、标志
C、包装
D、色彩
41、公司格言、歌词、训词的提炼和广泛传播属于（C）的内容
A、品牌产品文化培育
B、品牌传播文化培育
C、品牌公关传播
D、品牌管理文化培育
42、消费者对产品的第一印象是从（D）上获得的。
A、产品价位
B、品牌名称
C、产品规格
D、产品包装
43、适宜用音效吸引消费者的产品，如乐器、有声玩具，宜选择电台广播进行广告推广，这是品牌广告推广所应遵循的（B）原则。
A 广告诉求的对象需与产品的目标消费者相一致
B 广告推广方式需与产品传播特点相一致
C 广告推广组合要与目标市场的要求相一致
D 广告推广需与终端建设步伐相一致
44、企业的产品如要在全国范围内推广，可选择全国性的媒体；对只在一个地区内的推销的产品，则选择地方性媒体，这是品牌广告推广所应遵循的（C）原则。
A 广告诉求的对象需与产品的目标消费者相一致
B 广告推广方式需与产品传播特点相一致
C 广告推广组合要与目标市场的要求相一致
D 广告推广需与终端建设步伐相一致
45、网络广告，相对其他广告而言，其最大的特点，也是其最大的优势是（D）
A 大容量
B 高效性
C 快速性
D 互动性
46、产品在广告中出现太过突兀，生硬嵌入，这属于广告创意的（B）误区。
A 载体谬误
B 道具谬误
C 人物谬误
D 地点谬误
47、某网友创作的摩记手机广告，表现的是在贫困山区，学生们用摩记收集收到考试通知。这种广告创意属于（D）谬误。
A 载体
B 道具
C 人物
D 地点
48、“雀巢咖啡在于味、色、香”、“味之素是调味科的代名词”等广告属于（A）广告信息表达策略。A 一般性策略 B 先声夺人策略 C 独特销售主体策略 D 品牌印象策略
49、企业通过密集型广告传播，使品牌的知名度迅速提高，但市场对品牌的认知度较低，销量不高。这属于品牌老化的（B）
A、未老先衰
B、虚张声势
C、盛极而衰
D、一蹶不振
50、南极人是一个具有较高市场知名度和市场影响力的防寒保暖品牌，但是随着产品生命周期进入衰退期，品牌也开始老化，原因主要在于（D）
A、产品质量下降
B、品牌定位模糊
C、缺乏鲜明品牌形象
D、单一产品策略
51、本田利用公司品牌从摩托车扩张到汽车、助动车、滑雪车、割草机等产品上，这属于（C）
A 品牌创新
B 品牌更新
C 品牌延伸
D 品牌建设
52、品牌延伸利用了品牌知名度，延伸产品借助于品牌地位而快速成长，产品的销售得益于品牌的贡献。这是品牌延伸的（B）结果。
A 最好结果-丰富
B 好结果-延伸
C 中性效果
D 坏结果-冲突
53、品牌老化的原因有（D）
A 科技进步
B 市场竞争
C 消费者需求的变化
D 以上都是
54、企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。此时，该企业正在使用（B）策略。
A、统一品牌
B、个别品牌
C、国际品牌
D、时代品牌
55、下列（A）不属于多品牌策略的优点。
A、将新产品迅速推向市场
B、占据更多的销售空间
C、吸引有求新心理的品牌转换者
D、促进企业内部竞争
56、当消费者的偏好发生变化或竞争者推出了新的品牌时，企业应考虑实施（A）策略。
A、品牌重新定位
B、品牌延伸
C、多品牌
D、统一品牌
57、两个或更多著名品牌的组合被称之为（D）。
A、品牌延伸
B、新品牌
C、多品牌
D、合作品牌
58、日本三菱公司把三菱的名称和标识用于机械产品、金融产品上，这属于（A）
A、单一品牌策略
B、主副品牌策略
C、联合品牌策略
D、以上都不对
59、下面关于伞型品牌策略的描述，哪一项不准确（D）
A、鉴于强势品牌，企业易忽视对新产品特色的宣传
B、佳能公司生产的相机、传真机、复印机、打印机都是用Cannon品牌，属于伞型品牌策略
C、品牌名称的延伸，有利于新产品迅速获得认可
D、有利于企业全面占领大市场，满足不同偏好消费者的需求
60、（B）指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。
A、首因效应
B、近因效应
C、晕轮效应
D、光环效应
61、下面哪个场合适用主副品牌（D）
A、主导产品品牌定位明确，品牌使用范围基本界定
B、品牌产品使用周期短
C、产品跨度大大，产品之间关联性小
D、企业经营同一类产品，使用周期长，市场竞争激烈
62、奔驰与斯维治合资生产一款新型轿车，但是奔驰并没有把商标贴在这款新车上，这属于（B）品牌联合方式
A、中间产品联合品牌
B、合资联合品牌
C、多持有人联合品牌
D、地区联合品牌
63、“顾客满意”产生于（B）
A 英国
B 美国
C 法国
D 日本
64、“企业向忠诚的年轻顾客赠送儿童玩具”，这属于提升关系资产途径中的（A）
A 顾客忠诚度计划
B 特别的认知和对待
C 亲和力计划
D 社团建设计划
65、登喜路品牌下包括香烟、男士饰品、香水、服装等，这属于（B）
A、线延伸
B、大类延伸
C、行业延伸
D、地区延伸
66、品牌延伸使新产品的销售额扩大，对原有产品和品牌形象没有什么影响。这种描述属于品牌扩张效应的（C）
A、优异的结果
B、好的结果
C、中性结果
D、有争议的结果
67、康师傅借用了方便面品牌的影响力，延伸至茶饮料，在茶饮料市场取得了较好的市场份额，提高了康师傅的品牌形象，但是对方便面市场的销售额没有什么直接的影响。这种描述属于品牌扩张效应的（B）
A、优异的结果
B、好的结果
C、中性结果
D、有争议的结果
68、美国有一个腌菜品牌“Heinz”曾是市场主导品牌，当企业延伸到番茄酱市场后，“Heinz”丧失了原腌菜市场的领先地位，成了番茄酱市场的主导品牌。这属于（B）
A、株连效应
B、跷跷板效应
C、替代效应
D、以上都不对
69、（C）更易进行转移，有利于品牌延伸。
A、品牌识别元素
B、有形资产
C、抽象性品牌资产
D、品牌联想
70、企业在现有的产品范围内增加产品目录，属于（C）
A、品牌产业延伸
B、品牌产品线延伸
C、品牌产品线填补
D、其他延伸
71、消费者卷入理论是由美国学者（B）在研究社会判断理论时提出来的。
A 塞利弗爱德华
B 塞利弗肯切尔
C 爱德华肯切尔
D 爱德华斯塔次
72、20世纪20年代至50年代，在西方国家比较盛行的一种品牌管理组织是（B）
A、业主负责制
B、职能负责制
C、品牌经理制
D、企业品牌经理制
73、下面关于业主负责制的描述，不准确的是（C）
A、能够针对环境变化，迅速作出决策
B、企业家精神对公司及品牌管理的影响较大
C、当公司规模较大时，此种品牌管理制度利大于弊
D、业主负责制是品牌管理组织的萌芽阶段
74、下面哪一项不是产品品牌经理制的局限性（C）
A、品牌经理权责不等，易滋生腐败
B、只从某一品牌出发考虑问题易造成公司营销费用超支
C、职能部门间缺乏有效沟通
D、品牌缺乏统一规划和领导
75、为了协调（B），宝洁公司开始推行类别品牌经理制。
A、不同产品类别品牌之间的竞争
B、同一产品类别品牌之间的竞争
C、不同品牌之间的竞争
D、以上都不对
76、类别品牌经理的一个重要职能是进行品牌间的严格市场区隔，其主要目的是（A）
A、防止过度竞争
B、整合资源
C、尽可能覆盖市场
D、以上都不对
77、（D）是企业品牌经理制实现品牌系统管理的前提条件。
A、不同层次品牌经理的人员配置
B、岗位职责划分
C、品牌市场区隔划分
D、品牌管理机构的建立
78、在企业品牌经理制品牌管理机构中，（B）负责提出品牌策划的方针，审议品牌计划并给出相应建议。
A、企业品牌经理
B、品牌管理委员会
C、类别品牌经理
D、产品品牌经理
79、企业中的各类品牌，一般按照（C）顺序建立品牌体系。
A、细分品牌－辅助品牌－企业品牌
B、辅助品牌－企业品牌－细分品牌
C、企业品牌－辅助品牌－细分品牌
D、企业品牌－细分品牌－辅助品牌
80、品牌资产的物质载体是（A）
A、品牌名称品牌标识
B、品牌认知品牌联想
C、附加利益
D、品牌个性
81、（A）是评价品牌社会影响大小的指标。A、品牌知名度B、品牌美誉度C、品牌联想D、品牌忠诚度
82、（B）指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名字。
A、无知名度
B、提示知名度
C、未提示知名度
D、第一提及知名度
83、当消费者想喝咖啡时，脑中浮现的是飘香的雀巢；想吃饼干时，想到的是康师傅3＋2的甜脆；想买手机时，想的是诺基亚的耐用、实用。这属于（D）
A、无知名度
B、提示知名度
C、未提示知名度
D、第一提及知名度
84、（D）品牌在消费者心目中形成强有力的偏好，是消费者购买该类产品的首选品牌。
A、无知名度
B、提示知名度
C、未提示知名度
D、第一提及知名度
85、品牌的社会知名度的测量，通常采用（C）方法。
A、调查问卷
B、深度访谈
C、在大众传媒出现的频率
D、以上都不对
86、（B）是消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合使用目的的主观理解或整体反应。
A、品牌认知
B、品质认知
C、品牌满意
D、品牌记忆
87、消费者选择产品的基本理由是（A）
A、产品的使用价值
B、产品的附加价值
C、产品的情感价值
D、以上都不对
88、（A）是产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，一般与产品相关属性匹配。
A、产品功能利益联想
B、产品情感利益联想
C、体验利益联想
D、品牌态度联想
89、最高层次、最抽象的品牌联想是（C）
A、品牌价值联想
B、品牌利益联想
C、品牌态度
D、品牌属性联想
90、消费者十分向往再次购买某个品牌的产品，不时有重复购买的冲动，但还没有转换为行动。这属于（C）
A、认知性忠诚
B、情感性忠诚
C、意向性忠诚
D、行为性忠诚
91、（C）是品牌忠诚的前提条件和基础。
A、品牌知名度
B、品牌美誉度
C、品牌满意
D、品牌联想
92、危机管理这一概念是于（C）提出的。
A 20世纪40年代
B 20世纪50年代
C 20世纪60年代
D 20世纪70年代
93、危机管理这一概念是在（D）提出的。
A 德国
B 法国
C 英国
D 美国
94、品牌危机管理的核心是（A）
A 危机处理
B 危机利用
C 危机预防
D 危机预测
95、广告运作的基本原则是（A）
A、与众不同
B、费用节俭
C、效果显著
D、以上都不对
96、口碑传播产生信任的一个基本前提是（B）
A、传播无障碍
B、情感共鸣
C、尊重
D、兴趣
97、下面哪一项不属于品牌属性的内容（D）
A、品牌名称
B、产品价格
C、品牌原产地
D、品牌体验
98、（C）是品牌的形象标识，最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系。
A、品牌包装
B、品牌名称
C、形象代言人
D、品牌广告语
99、（B）是留住忠诚顾客最直接有效的方法。
A、顾客让渡价值
B、常客奖励计划
C、会员俱乐部制度
D、以上都不对
100、“品牌资产”这一概念于（D）年提出的。
A 1988 B1989 C 1990 D1991
我国旅行社品牌经营现状分析与思考
我国旅行社品牌经营现状分析与思考 撰稿：WebMaster 发表于：2007-03-27 09:57 经过20多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。美国营销专家拉里·莱特这样评价品牌的作用：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占统治地位的品牌”。我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症，走上良性发展的道路，就必须从战略的角度重视品牌经营。本文中就我国旅行社业品牌经营中存在的问题进行分析，以期引起业界的重视。 1当前我国旅行社品牌经营中存在的突出问题 所谓品牌经营是指企业赋予产品或服务特定的品牌名称、品牌标志，确定与它们相一致的品牌内涵，通过适当的营销渠道将品牌内涵传递给目标市场的消费者，使消费者认识、认同，促成消费和重复消费的行为和过程。品牌经营已不是纯粹的企业营销行为，而是战略行为。培育知名品牌所蕴含的高额利润、竞争优势和产品种类扩张的可能性等因素使品牌成为成熟企业的普遍追求，品牌策略由此成为成熟行业重要的竞争手段。在发育完善的旅行社业市场上，仅仅依
靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展。只有不断地创造并保持品牌，旅行社才能获得可持续性的发展，这也是旅行社经营管理的最终目标[1]。多年残酷的价格竞争，使我国很多旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、提高竞争力的当然选择。但目前我国旅行社品牌经营中尚存在着许多突出的问题。 1.1品牌意识成为整个行业的主流意识尚需时日。 到2003年末，全国纳入统计范围的旅行社共有13361家，排名前100位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净利润的90％，而其余的1万多家只占10％的行业利润。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应对加入WTO后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。所幸的是，从上个世纪90年代的中后期开始，一些旅游业发达城市的有实力旅行社开始有意识把品牌建设纳入企业战略管 理的范畴。如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中旅集团等，他们依靠自身的实力和良好的市场形象，积极探索品牌经营之道，通过特许经营、设立非法人分社、资产并购，在实现企业规模扩张的同时，也向外输出了品牌，提升了品牌的价值。他们的积极探索为行业树立了榜样，引导企业行为向理性化方向发展，使越来越多的旅行社意识到，仅仅依靠
品牌营销策略方法范文
精心整理 营销策划方案范文 一、分析营销机会? 1、管理营销信息与衡量市场需求? （1）、营销情报与调研? （2）、预测概述和需求衡量? 2、评估营销环境? （1）、分析宏观环境的需要和趋势? （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）? 3、分析消费者市场和购买行为? （1）、消费者购买行为模式? （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）? （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）? 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）? 5、分析行业与竞争者? （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）? （2）、辨别竞争对手的战略? （3）、判定竞争者的目标? （4）、评估竞争者的优势与劣势? （5）、评估竞争者的反应模式? （6）、选择竞争者以便进攻和回避? （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡? 6、确定细分市场和选择目标市场?
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；? （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场? 二、开发营销战略? 1、营销差异化与定位? （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化? （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异? （3）、传播公司的定位? 2、开发新产品? （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）? （2）、有效的组织安排，架构设计? （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化? 3、管理生命周期战略? （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段? （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论? 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略? （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额? （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略? （3）、市场追随者战略? （4）、市场补缺者战略? 5、设计和管理全球营销战略? （1）、关于是否进入国际市场的决策? （2）、关于进入哪些市场的决策? （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程? （4）、关于营销方案的决策（4P）? 三、营销方案? 1、管理产品线、品牌和包装?
媒体的品牌管理战略和研究综述
媒体的品牌管理战略及其研究综述 1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁亦非、光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关容进行了综合行叙述，旨在为国媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 2.1 品牌的涵 “品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1] 关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法： 综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2] 符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3] 关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的心和想法中。”[5] 资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6] 传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7] 2.2 品牌的特征 2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形
分析某产品的品牌营销策略
分析某产品的品牌营销策略 在人类历史上，营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解，而在科技进步的今天，一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式，从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之，营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件，并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。 一．品牌营销解析 品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。” 品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二．小天鹅简介 1990年，小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖；1997年，小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标；2001年，小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号；2005年，小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌；2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖；2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业，几年来，在市场竞争中劈波斩浪，在企业内部推行“末日管理”，来鞭策自身不断进取，向世界高水准冲击。他们认为，好的营销策略才能创造竞争优势，企业有“末日”，产品也有“末日”，但市场有竞争无“末日”，“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输，从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下，在几年的实践中，形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销；立体化
品牌建设的现状与对策
1引言 2011年手机行业精彩纷呈。苹果iphone的彻底崛起成为了主角，HTC品牌的强势，Samsung、Motorola、Lg的东山再起，NOKIA的没落都成为了这一年的配角。 进入2011年以后，国内手机市场主要份额依然被国际品牌占有，同时国内手机制造商也后来发力。Huwei、中兴、魅族、coolpad、小米等。这些国内后起之秀凭借着走在市场前沿的产品和价格上的优势正在建立属于自己的品牌。市场经济的规律决定了：一个成熟的行业发展到最后往往只有2到3家优秀的企业。而如何在这种多品牌相持阶段生存下来，在这种多足鼎立的格局中发现自身问题、解决问题、建设起属于自己的独特品牌，是联想手机必须面临的问题。 2国内外手机品牌发展的概括 在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途。”AMA（美国市场营销协会）的定义，品牌是用以识别某人或某群消费者的产品或劳务，并使之和竞争对手的产品和服务相区别的名称，术语，标记，符号或设计及其组合。简单地说“品牌”就是一种无形资产，知名度，就是企业的文化。联想手机要加强品牌建设就是要增加这种无形资产，扩大知名度与企业文化，主要针对其产品进行的设计、生产、宣传、销售、服务的行为和实施。 工业和信息化部电信研究院通信信息研究所发布《2007～2008年度中国手机市场分析报告》，在经历了2006年的衰退之后，由于政策环境不断开放，产业规模日益扩大，国内品牌手机的出货量呈现出上升趋势，2007年，国内品牌手机的出货量达到48%，占据中国手机市场半壁江山。当前手机市场已经成为我国IT 领域中最活跃的、带动整个行业发展的主要动力之一。随着手机制造行业的进入门槛逐渐降低，使得手机市场的参与者数量不断增加。截至2007年底，国内拥有品牌的手机企业数量为87家，比2006年增加15家，拥有品牌数为102个，比2006年增加16个。在08年我们国内就拥有手机品牌102个之多，手机领域的竞争可见
服装品牌经营分析
服装品牌经营分析：服装品牌特许经营的成长之道、如何进行服装品牌特许经营 题记——国内的大多数服装品牌，或许受制于实力，又或是追求功利，在其发展的过程中，往往少不了毛燥与急进。他们等不起，更亏不起，要是1年不盈利，便会忐忑不安，要是2年不进帐，便心灰意冷。本文通过记述N品牌遭遇特许经营“铁滑卢”的全过程，来帮助人们重新审视服装品牌特许经营的成长之道。 首战告败重整旗鼓 N品牌，主营运动鞋服。2004年初开始切入国内市场，走特许经营之道，在全国各地发展特许专卖，通过特许经营模式抢占本土高端运动市场。为此，还专门注册了N公司，负责N品牌的销售与推广。 2004年6月，N品牌在当地一家最具影响力的五星级酒店召开了首届招商订货会。此次会议，耗资巨大，规模盛大，不仅邀请了全国近200位代理商及加盟商、CBA某篮球队队员、当地政要、学者人士，而且还专门请了一个知名剧组前来助威，真可谓是群英汇粹，热闹非凡。招商会因为运动、娱乐、政治三方面的影响，吸引了几十家全国性的媒体竞相采访，电视、报纸、杂志、专业类，娱乐类、体育类，都各自寻找切入点，很好地报道了这次招商会。然而，高规格的盛情、强大的阵容、媒体长枪短炮的轰炸，并未给N品牌带来意想中的成功，两天的招商会过后，签单订货的客户不过两位数，订单不超过万件，根本无法排单生产。 此次招商会，包括前期筹备的费用，总耗资达200多万，而订单金额不到10万，强烈的反差无疑很难让人接受。虽说如此，但这并未伤到N品牌的元气，在资金方面，N品牌此时还是相对宽裕的，因为N品牌旗下好几家工厂还都正常经营，其盈利完全可能支撑起N品牌的后续发展。 难道巨额的投入仅仅是打个水漂？N品牌的经营之路就是举步维艰吗？客观地分析，N品牌的战略决没有失策，2008北京奥运是最好的时机，而且中国本土高档运动品牌竞争稍弱，而N品牌又有很完善的产业链，所有这些优势都表明，N品牌走高端路线是正确的，但事实摆在面前，招商会“兵败麦城”。 为此，N品牌便进行了“大换血”，营销中心架空，原营销总监贬为企划主管，把的有的设计师及版房员工统统换掉。尔后，又重金挖过来某品牌的营销总监、副总、设计总监、设计师等近30人，重新组建营销中心，再次启动了N品牌的市场推广。 二次招商仍无起色 新团队的加盟，令N品牌再次焕发出活力，经过一段时间的磨合后，公司对N品牌的定位作了修正，在产品设计上，摒弃了之前过于休闲的风格，增强了运动专业性，款式上以专业运动为主，采用高科技面料；在品牌风格定位上，倾向于专业运动；在传播推广上，重点放到了渠道开发方面。通过全面整体的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中国第一”的口号再次吹响了进军的号角，面向全国范围进行招商。 这次招商会，N品牌抱着节约从优的方针，没有像第一次招商会那样，豪资巨款，很多的东西都是自己操刀。策划方案、招商手册、文案创作、广告设计、现场控制等，均由内部人员自己操作。 同时，招商筹备工作组也正式成立。工作组下设策划组、客服组、谈判组、产品组、广告组、后勤组等，真正做到了分工明确，各司其职。在客户邀请方面，N品牌通过对原有客户及新发展意
企业品牌运营战略策划方案
企业品牌运营战略策划方案(草案) 一、前言 上海立马电动车制造有限公司（以下简称上海立马）在同类企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的上海立马企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得上海力马品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到上海立马品牌的最大知名度。 理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。上海立马属于正在发展中的民营企业，其产品属于日常必须用品范畴,所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产 品与企业文化的关联性。 在上海立马企业品牌策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助立马实施品牌经营战略，从而走向国内名牌之路。在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念： 1、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。 2、清楚企业品牌与产品品牌的关系。上海立马的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的 内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。 3、顾及上海力马的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。充分提升企业形象 和上海立马品牌内涵。 4、名牌是一种象征，是高质量的寓意。 5、在操作手段方面，考虑到经销商、业务员及企业内部的认知程度及接受方式、接受速度，以及不影响企业日常运营的前提，以企业内部出台整体策略方案，一方面进行推广，一方面自身提高认识，逐步改变思维模式和战略理念的方式进行操作。具体实施方式，首要前提是必须对现有的VIS系统进行整合和修改，在尽量不影响原有VI系统的模式下操作，对VIS进行完善。 二、公司现有品牌运营模式分析： 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运 营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。 从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。
网络营销品牌策略分析报告
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
品牌销售分析报告
品牌销售分析 长期以来，XXXX将自己定位为工业企业在XX营销部。XX中烟在XX市场具有举足轻重的作用，我们一直视为紧密型合作供应商。工商双方在品牌引进、品牌维护、物流配送、售后服务等方面深度合作。现将2017年以来卷烟销售情况作一简介： 一、XX市场销售情况 2017年1-5月，XX市公司销量继续保持稳步攀升的态势，累计实现卷烟销售（含雪茄）12345箱，同比增加245箱，增幅2.70%，其中卷烟销售（不含雪茄）2545454箱，同比增长45箱，增幅2.69%。省产烟销售56076箱，同比增加3717箱，增幅7.10%，占总销量的66.11%，占比同比提高2.72个百分点；省外烟销售28123箱，同比减少5.09%，占总销量的33.16%，占比同比下降2.72个百分点。总一类烟销售20252箱，增长8.97%，占总量比重为23.88%，同比提高1.38个百分点；总二类烟销售19819箱，增长16.06%，占总量比重为23.37%，同比提高2.7个百分点。1-5月份XX市公司总体条均价132.09元/条，同比提高4.88元/条。 二、XX中烟销售情况简析 2017年1-5月，XX中烟销售总量下降，但一类烟增长态势明显75，下降主要集中在三、四类烟，结构上移，1-5月累计销售卷烟4993.29箱，同比下降10.30%，占XX总销量的5.89%，占省外烟销售量的17.76%，同比下降1.08个百分点。一类烟销售1040.86箱，同比增长4.87%；二类烟销售10.39箱，同比下降51.16%；三类烟销售2950.19箱，同比下降6.74%；四类烟销售991.86箱，同比下降28.63%。（详见附表一） 三、XX中烟销售特点简介 （一）市场份额持续下降，但卷烟结构稳步提升 XX中烟销量一直稳居XX家工业供应商卷烟销售前三名，市场份额虽大，但占比在持续下降。2017年1-5月，XX中烟在XX累计销售卷烟4993.29箱，同比减少573.56箱，降幅10.30%，同期省外烟累计销售28123箱，降幅5.09%，降幅明显高于整体在XX省外烟降幅，市场份额持续降低。但今年以来，XX中烟一类中高端卷烟规格去逆势上行，增幅达到4.87%，1-5月份XX中烟总体条均价为103.79元/条，同比提高5.34元/条，增幅5.42%，，卷烟结构稳步攀升。 （二）在销品牌规格众多，但马太效应日趋显著 目前，XX中烟在XX销售卷烟规格共计18个规格，是XXX省外供应商规格数最多的。但是，主销规格云烟（紫）、红梅(软黄)、玉溪(软)和红塔山(软经典)四个规格销售份额占云产烟的80%以上，其中云烟（紫）作为XX中烟在XX拳头规格，占XX中烟在XX卷烟总量的31%。 （三）老品卷烟基础稳固，但新品规格表现一般
媒介的品牌化经营战略
媒介的品牌化经营战略 2005年年初，中央电视台提出并开始实施“品牌化战略”，经过一年的推行，当年全台收视份额强劲上升到34.14%，比2004年提高了4.4个百分点。国际影响力大大增强，在世界品牌500强中排名第341位。2006年，中央电视台继续深化“品牌化战略”，品牌化改革涉及的范围更广、力度更强、成果也更显著。上半年收视份额以35.47%再创新高，比2005同期提升3.09个百分点。中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比2005年提升了42位。同时被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值超过600亿元。 广告部主任夏洪波认为，销售广告，本质上是销售节目，是销售品牌；广告经营的核心就是把中央电视台的媒体品牌与企业品牌充分结合起来，满足双方的需求。 传媒品牌化经营的现实必要性： 信息量的过剩，信息传播渠道的多元化，消费者对信息的注意疲劳。使得消费者对来自媒介的信息的接受度大打折扣。如何提高信息传播的效果成为传媒界必须认真面对的现实问题？ 广告传播的泛滥，媒介的公信力和影响力成为广告传播发挥广告作用的重要参照。据有关调查：同样的信息来自央视的被接受度是地方台的被接受度的几倍。如何提高，媒介的公信力和影响力也就日渐提上日程。
因此媒介经营面临的战略选择就是：媒介品牌化经营。――相信品牌的力量！ 正如经济界人士所说：“品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。媒介的品牌就是媒介的核心竞争力，在传播模式雷同度高，受众的重合度高，传播信息的同质性高的现实环境中，只有媒介的品牌的独特的，是媒介公信力和影响力着力基点。 只有媒介自身就建立了鲜明的品牌形象，才能提升信息传播和广告传播的受众接受度。一条信息的传播只有被消费者接受了，才算完成了信息产品的生产消费，实现了信息的传播价值和功能价值。 品牌的功能是彰显品牌主张和品牌个性，人们通过选择不同的品牌来进行自我标榜，而媒介的品牌化就是通过媒介品牌形象的塑造和媒介品牌内涵的丰富，从而形成独特的品牌个性，最终通过人们的心智得到体现，人们通过不同的媒介，消费不同媒介传播的信息来彰显自己的信息消费风格和形象。从而达到自我标榜的目的。这个样的例子再生活中很多：都市报的主要受众都是社会中下层，而精英层很少接触。而《南方周末》等比较有深度或者专业信息的报纸似乎在都市报的核心读者层中没有很大的市场空间。 因此媒介品牌化经营，是媒介要在激烈的竞争中突围的必然选择。传媒品牌化经营的实现途径： 如何实现媒介品牌化经营？ 1. 媒介品牌个性的确立：媒介品牌个性的确立也就是品牌形象
企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
新千年木业品牌建设策略研究【文献综述】
文献综述 新千年木业品牌建设策略研究 1．品牌的定义 品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark ”，目前学术界关于品牌的定义主要有三大类定义： 第一类定义强调品牌的属性。这类定义从最直观、最外在的表现出发，将品牌视为具有识别功能的特殊符号，例如美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别；美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；美国学者Lynn B-upshaw（1986）认为是名称、标识和其他可展示的标记，它能使某种产品或服务区别于其他产品和服务；韩光军等（2005）认为：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体——是消费者一记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。但这类定义过于片面，忽略了品牌的深层含义。 第二类定义主要基于信息整合角度，将品牌置于营销乃至于整个社会大环境中进行分析。例如世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威对品牌是这样描述的：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定；lynn B-upshaw认为品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与；何君（2006）认为：品牌不仅是不同企业产品的标识，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯。该类定义中品牌的构成因素考虑的较为全面，但是没有足够重视消费者这方面的因素。 第三类定义主要基于消费者感知的角度，从品牌与消费者间的关系角度来阐述，它认为品牌与消费者密切相关，品牌最终属于消费者。例如Oselius定义：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心；Hawes定义：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时
品牌营销策略案例
品牌营销策略案例 品牌营销策略案例 【篇一：品牌营销策略案例】 沃达丰联合阿姆斯特丹ddb广告公司，与荷兰口吃协会（nfs ）以及口吃大使-知名歌手sann eha ns 作，开发了一款名为“ get the flow 的应用程序，通过专门的说唱训练，可以帮助口吃孩子更流利的说话... --- 【篇二：品牌营销策略案例】 著名品牌营销案例分析一阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭 2015年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓 势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去年6 陆续在北、上、广地区试水。 近日，笔者在超市看到了这个中的萌物，看见真身之后，试了一下味道，不由得想：这个小奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其中还是有一些原因的。 产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原
始的风味，想要消费者认同阿萨姆小奶茶=简单奶+茶 很显然，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的，用这种产品定位来做牛奶，引起消费者共鸣就相对比较容易。 消费群定位：跨度太大，群体定位不准确
阿萨姆小奶茶主流消费群定位在 18 30岁的年轻群体。在笔者看来， 这个消费群的跨度其实是比较大的， 18岁左右的年轻人是 95后， 30岁左右的年轻人那就是 85后了。 95后 的年轻人和85后 的年轻人其实是有代沟的， 他们的消费观也 不尽相同。 95后一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重、注重享 受当下的快 乐，但是相比于85后 的冲动消费和强烈的品牌意识， 后 认为价格与品质并重，可谓精明实在的 经济人。 在消费上，95后会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款 商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味 着商品的综合得分一定要高。 95后 对品质的认知是通过品牌和价格来完成的， 也可以说，95后 消费颇有点理性消费的意思。 综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用 比不上 500ml 的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学， 唯一的亮 可能是包装设计比较萌 文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一 般。毕竟还是pet 的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上 没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有 90后 后需要的个性和特别。这个包装要是放在一个 25 30岁的年轻人手 里，总是显得比较幼稚。 都是统一的新品，小茗同学就做得比较好，消费群定位非常明确，就 是要卖给90后和95后，从口味、价格、包装设计、宣传上，都 与消费群定位非常匹配。 所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风 格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情 侣。所以针对15 25岁的文艺小青年来做定位可能会更好，而且要更 偏重女性和情侣。 价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配 阿萨姆小奶茶单瓶容量是 360ml ，主流商超售价为6元，便利店零售 价为7元。 阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品 的配料很高95 占 八95
探析媒介产品的市场营销策略
探析媒介产品的市场营销策略 摘要：媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。 关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销 在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。 一、转变思路内容为王 内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略 无论还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。 笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。 关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。 ①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品
品牌建设文献综述
品牌建设文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。 关键词：品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述 品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。 美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。 本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。 大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP 理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。 定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标
企业品牌营销策略.
企业品牌营销策略 [摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。[关键词]企业品牌；品牌营销；营销策略一、企业品牌与品牌营销品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。二、企业品牌营销的意义在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和