脑白金策划书
脑白金策划书
第一部分总体
第一章基本方针
保健品的核心是取得消费者对产品功效的信任，我们的基本方针，采用“伏击”战术达到不曝露商业的目的，宣传功效。
第二章营销手段
主要手段：软文章、书摘、四秒科普专题片
重要手段：寄书、终端、二秒专题片、硬广告、促销活动
辅助手段：电视品牌广告、推拉、电视台专题片、小报
第三章市场启动步骤
论证阶段：外部环境论证、媒体价格论证
准备阶段：报社合同签定、制定当地启动的全套计划、组织建设、产品报批、干部员工的培训和考核、市场调查、渠道洽谈、签订合同、安装咨询电话、铺货
埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）、（四周）前两周炒做新闻和电视前四盘带炒新闻、后两周登软文、夹送书摘（每周四夹起）、贴推拉及招贴画、寄书、终端维护。导入阶段：刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”、（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）、适量报纸硬广告、电视专题片或品牌广告、夹送书摘（第三、四轮）、建消费者档案、挂横幅。
深入阶段：进一步扩大书摘夹送面、开发新媒体登软文、开发新的电视台登科普专题片。
第二部分基础工作
第一章公共关系
一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权
1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方，第一次与政府主管部
门打交道，最好不要带者问题，即使带者问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地“发展经济。
2、与当地“社会贤达“之人交朋友，提高办事效率。
3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他
们审稿，让他们参与我们的工作。
二、要求
1、预防为主、及时汇报、及时处理。
2、态度真诚、不卑不亢。
3、要找到问题的关键
三、公关工作的信条
1、有耕耘，必有收获。
2、朋友贵在常交。
3、相信人与人之间能相互了解和沟通；
四、公关工作的三字经
做弱者、求同情；宁做傻、勿装精。
说好话、要中听；他人言、仔细听。
送礼物、要精心；多奉献、少索取。
五、公关对象
1、工商局：商管科及分管领导、广告审批处。
2、卫生防疫站：食品科、外阜科。
3、报社：主编或社长、广告处的文案审批、排版编辑审批、自办发行部经理、发行科长。
4、技术监督局：技术监督科
5、市容办：联合执法大队
6、消委会
7、电视台总编部
8、邮局广告公司
9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。
特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社
第二章培训
一、培训目的：
培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。
二、培训对象：
1、新员工
2、新的市场策略、战术推行参与人员
3、开发新市场人员
4、跟不上市场发展需要的员工
5、其它需要培训的员工
三、培训内容：
1、企业文化；
2、工作制度、工作纪律；
3、产品知识；
4、营销知识；
5、不同岗位业务知识与实战交流。
四、培训方式：
1、全员培训；
2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；
3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；
4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训；基层落实；
5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；
6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。
五、培训的要求：
1、每位员工经过培训考试合格后方能上岗；
2、办事处常务副主任需要经总部培训后方能上岗；
3、要作好计划和准备工作
（1）核对和填写新员工花名册；
（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；
（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；
（4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念；
（5）培训完考试成绩上报管理中心。
第三章市场调查
一、目的和任务
正确认识现有市场和目标消费者人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。
二、调查内容
1、市场导入期
媒体调查（按年龄段来分）
（1）多少人看报纸，什么人看报纸；
（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看那种类型的节目？
（3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征；
目的：根据调查结果来选择媒体。
2、市场成长期
（1）消费者调查
调查已购买人群：目的是为了解促进购买的因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者购买的心理，用调查结果来验证策划方案；
潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不购买的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。
（2）宣传手段调查
各种已采用的宣传手段消费者影响程度，对消费者影响较深的其它厂家宣传手段是什么。目的：分析哪种宣传手段最有力；
每种宣传手段的到位率及优缺率；
（3）保健品市场调查
销售情况：谁销的最好，为什么销的好。
宣传手段：从宣传手段上分析销得最好的有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化的建议。目的：取长补短，完善策划方案。
三、要求
1、人数要求：小型市场调查提足样本100人以上。
2、数量要求：每1-2月市场调查。
3、每次市场调查要有一个详细的的分析报告，并提出解决办法和合理化的建议。
4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物和示范语。
四、调查方法
1、面对面调查；
2、用电话调查，但不能用建档电话调查；
3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。
第四章渠道策略
一、标准：小型城市只选一家经销商
二、要求：
1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟定的合同等有关资料传回管理中心审批。
2、合同原件签订完后要寄回总部。
3、任何办事处和地级代表处或个人不允许以任何名义跟经销商签订和约，否则视为欺诈行
为。
三、经销商要求：
1、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断的能力；
2、信誉好，实力强，销售网络广；
3、选择经销商应以国营为重点，私营次之；
4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系良好。
四、现有市场中的选择经销商实例分析：
现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一的经销商，而且选择了
一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）。这四个地区的零售价比其它几个城市要稳定。其它9个城市经销商为2-5个，当脑白金成为当地畅销产品时，出现了以货带货的现象，造成了连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其它产品的利润，有可能将脑白金原价批发给零售商，造成批发价格的混乱；零售商为了促销，也相对降低零售价格，造成零售价的混乱。
虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向明显等优点，但它有铺货慢且面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。
五、注意的几个问题
1、我们在原则问题上不可以让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、
定价）、回款要求、经销地域等。
2、回款要求：及时回款；杜绝经销商压货，破坏市场。
第五章终端
终端工作可以分为软硬终端两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。
一、终端的重要性
据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分顾客的去向，要靠营员的导购来留住。而70%指牌购买的消费者如果经过营员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。
二、终端达到的标准：
1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识；
2、产品摆放：正面至少三盒，二盒无效；
3、A类、B类，至少要有一种以上的宣传品；
（1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；
（2）大POP：放在门口最显眼的地方；
（3）招贴画：帖在最显眼的地方，每个药店至少两张以上。
（4）有玻璃橱窗，必须包产品放上去；
（5）A、B、类终端必须有书陈列，必须赠书给每个购买者。
三、营业员的培训
1、终端业务员每三天为一周期走访终端。
2、分支机构要每月一次召集A、B类终端营员进行产品知识培训。
3、营业员应该知道的脑白金基本知识：
（1）功效与原理
（2）美国疯狂
（3）随年龄增长，脑白金的含量下降
（4）当地若干条例
特别提示：要实行终端范例的分支机构范例方案必须要经过管理中心批准方可实施。
第三部分宣传工作
第一章炒新闻
一、作用：炒新闻是市场导入的主要手段，它可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，
将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。
二、标准：加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。
三、要求：
1、关于版面：大报1/4，小报1/2。
2、关于标题：关于标题要求不要更改，万不得已时，经管理中心批准，方可用新标题。
3、关于价格：四五扣以下。
4、关于位置：一定不能在广告版面内。选健康、体育、国际新闻、社会新闻版面更理想，
文章周围不能有其它公司新闻炒作出现，最好全是正文。
5、关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的题目略大）。字体号与报纸正文字体字号一
致。
6、每篇文章均有相关插图，不能登食宣字，不附热线电话。
7、每篇文章要单独刊登，不能与其它文章结合。
8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版面每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之则不
用。
四、建议：
1、炒新闻最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区别。
2、如新闻炒做有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作为公司的顾
问，以新闻形式将软文章刊出。
五、关于价格谈判，刊登标准、刊登要求、八十字决参照软文章炒做一文。
第二章软文章炒作
一、软文章刊登要求八十字诀：
软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目
篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一
周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加
启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱
二、作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信任度高，它成败的关键就
是在于文章水平和刊登方式。
三、价格要求：价格要求为广告价的45%以内。
四、谈判的要点
1、广告力度：我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样版。这些频率密集的报媒是获得
良好打低则扣的筹码。
2、文章好：要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。
3、付款及时：强调我们付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。
4、其它技巧：强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不能承担，由个人承担。
5、媒体合同：要求与当地媒体签订一份6个月的合同。如果价格谈不下来，可要求媒体采
取赠送版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。
五、刊登：以当地2-3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1-3次。
六、刊登要求：
让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别。所有文章在刊登时都不准出现“热线电话”，但必须配备上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点新闻”等。启事在炒新闻二、四周刊登，但不要与我们的文章在同一版面。
第三章科普专题篇
一、作用：科普专题片是市场导入的主要手段，它来源于报纸新闻的炒做，用电视的形式在
企业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。
为日后品牌打下良好概念基础。
二、重要性：在前期新闻炒做和软文章炒做中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的
电视媒体中，我们能否取得成功也是取决于两个方面：电视科普专题片的质量和播放安
排和播放质量。
三、标准
1、每天一篇，前四周只炒作五篇新闻片，后四周炒后面五篇供效专题片。
2、每天黄金时间至少1-2次以上，白天或晚上的其它时间赠送两次以上。
四、要求：
1、栏目：要在电视台设立一个“科技博览”、“科技生态”、“科技之光”、“生活百态”的栏
目，以便于增加专题片的权威性、趋淡商业味。
2、时间：每片四分钟左右。
3、价格：10%以下。
4、赞助：与电视台合作，设立一个“科技博览”、“科技生态”、剧场，在电视剧前播放。
5、形式：最好独立播放，不要与其他电视广告混为一谈。
6、热线：科普片自始自终不能出现公司名称、厂家、经销商名称及健康热线。
7、栏花：在每片科普片（即电视屏幕）右下搞一个地球在转的栏花，就像中央电视台新闻
联播一样。栏花内容为“科技动态一”、“科技动态二”等等。
8、安排：前期先以前面商业口味较淡的四片轮番播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一
直播“焦点透视”。
9、开场白：在播放科普片之前要用10秒左右的开场白，例如：以前电视台在播放“科技博
览”时用的例子。
10、时间安排：每次至少黄金时间一次，原则上在特A段或是AA段或A段。时间安排上
不超过晚上的9：30。（赠送例外）
五、监控要求：参照电视广告监控要求。
六、特别提示
目前总部在全国各地已布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控，具体做法：
1、利用总部员工在全国各地的朋友形成第一层监控网络。
2、利用当地再就业中心或老龄委托两个互不认识的人进行电视监控。
所以说我们对电视监控有三级监控：第一级别各时常自己所找的监控人第二级是各市场自己本身的监控第三级是总部的监控网络。
第四章书摘
一、作用：书摘是将《席卷全球》书中精华部分汇集在二个整版（小报四版）内，加上当地
有影响力的媒体报头，来增强书摘的可读性。书摘是市场导入必不可少的手段，投入产出比较高的手段，要求尽可能扩大夹送面。
二、标准：每与二轮，每份费用（印刷+夹送）不得超过0.19元，如果超出要申请。
三、夹送方式：邮递公司叫送和自办发行的媒体夹送。
四、夹送步骤：
1、签订夹送和印刷合同。
2、到工商局广告处办理印刷和夹送手续。
3、现场夹送。
4、选择夹送媒体。
当地发行量最大的前两三位报纸作为夹送对象。
五：监控要求：
1、一级监控人员到现场监控时，请不时带点水果，避免我们明目张胆去监控，但我们暗地
里还是要监控每一个细节。
2、监控现场要有详细监控纪录，纪录内容：地点、负责人、媒体、夹送起止时间、份数等，
以确保书摘的到位率。
3、二级监控随时对现场进行抽查。
4、监控可以多带两个人去，一方面可以帮忙夹送，增加书摘的到位率，另一方面可以减少
他们的工作量。
五、媒体：媒体夹送（非自办发行的媒体所采取的方法）
媒体没有自办发行，只能通过邮局夹送，我们要准备两手。
1、争取媒体总编或副总编让他们答应在媒体印刷厂印刷，现场夹送。
2、打通邮局主管部门领导，让他们答应在媒体印刷地夹送。
第五章硬广告
一、作用：
1、突出硬广告是厂家的行为，也就是要强调软文章是报社行为。
2、不使宣传吊于高空，利用硬广告告知消费者哪里有售。
二、价格：价格要求为广告价的45%以内。
三、刊登要求
1、刊登硬广告时切勿与软文章在同一天的同一媒体刊登。
2、软硬广告相冲突时，要以软文章刊登为准，硬广告刊登时间要避开它。
3、硬广告从市场导入的第四周开始刊登，接下去的两周内每周一篇，第七周开始每周两篇，
大报1/6或1/12，小报1/4或1/8。
4、每篇硬广告都要注明哪里有售和热线电话。
5、刊登硬广告也要找阅读率高的版，如新闻、体育、股市版下面，如要登广告版，要放在
所有广告的上方。
6、登硬广告时，不要登“广东”或“当地的食品宣传字号”，要登就登国家卫生部批准“卫
食健字号（1997）第723号”。
7、每篇硬广告都有一个主标语，主标语一定要大而醒目。
第六章寄书
一、标准：
1、每个单位两本，电话咨询建档每人一本，不能漏寄。
2、小规模城市，如果单位有限，可以先发一本轮书，书用信封袋装好，放在各小区的信箱
中。如果费用不够，可以选重点小区发放。
二、要求：
1、新闻炒作之前先寄一轮书，依照当地《电话册》给每个单位寄两本书，炒新闻之前寄完
70%以上的单位。
2、炒完新闻立即开始寄书，两个月内寄完80%以上的单位。
3、两天内给每位电话咨询建档的消费者寄一本，并随时上门访问或经常打电话以示关怀。
4、所有书都不能出现咨询热线。
三、特别提示：
1、在邮寄过程中，邮费可以与邮局谈判。
2、寄书要有专人负责，收集有关资料以便分析，确保寄书到位率。
3、勿向政府管理部门寄书，特别是市委市政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、
新闻出版局等有关政府指导部门。
4、寄书时要详细登记，以便管理中心随时抽查。
5、特殊单位应增加寄书量，例如：银行、老年委、邮局、电话、各种协会、教育等部门、
提倡对这些单位送书上门。
第七章电视广告
电视广告分为2分钟专题片、五秒以及十秒的标版。专题片以新闻方式出现，主打美容供效，
可煎为一分钟的大概念的专题片。五秒广告主打品牌，十秒标版广告是送礼广告，十秒送礼广告可变为十五秒的送礼加强版。
一、方式：
1、播放选A段时间和A段台。
2、若选择C段，则采用密集插播手法进行。
二、监控的重要性：
1、为防止电视台漏播。
2、专题带时间长，标版广告频率多，所以要选用A段台和A段时间段，费用较高，少播一
次就是巨大损失。
三、价格要求：专题片不得超过20%，广告不得超过40%。
四、播放要求：
1、电视剧切播时要保证三个第一（电视剧刚断剧第一广告、电视剧开始前倒数第一广告、
电视剧断剧的倒数第一广告）
2、播放电视广告最好选电视剧切播，特别是收视高的电视剧。
五、监控的要求：
1、个各子公司、办事处每天必须有专人监看，可以聘请两个互不相识的人，分别兼职监看，
公司要有二级监看。
2、监看人必须认真填写监看表，监看表内容：漏播，改播，片头被切、片中被切，片尾被
切，伴音质量，图像质量，前三个广告，后三个广告；并要把每天监看结果给分支机构领导过目，以便随时掌握播放情况。
3、监看表每月营销会议上叫给营销管理中心。
六、特别提示：电视广告价格弹性大，如果认真耐心谈判，一般都会有突破，比如收视率仅
次于中央电视台的上海东方台，其它厂家为80%，经过调查发现最低价扣为68%，但经过一个半月的谈判，最后以33%成交。
第八章推拉
一、作用：推拉是品牌提示的手段，它起到刺激消费者视觉、增强消费者对脑白金品牌印象
的作用。
二、标准：有门就贴，门门必贴。
三、要求：
1、市区、郊区、郊县这些产品能辐照到地方都要张贴。
2、张贴时要注意位置，一要正，不可歪；二要高度适中，最好有“推”也有“拉”。
3、每轮张贴时间以每半个月为准，半个月后要转到原先这个地方补缺补漏。常换常新。
4、要主义城管、城卫、文明办检查。
5、张贴时，四人张贴，一人检查，确保张贴的质量。
6、张贴前要有计划，先分片张贴，吃透一片，再贴一片，确保“张贴”能形成一道风景线。
第九章促销活动
一、目的：
1、扩大脑白金的知名度，回头率。
2、面对面介绍更有利消费者接受。
3、以宣传为主，以销为基础，在终端点咨询时不得降价销售，可以适当赠送礼品。
二、时间：节假日，每周六、日，每天中午12：00-14：30；每天晚上17：30-21：00。
三、标准：每周六、日及节假日必须送A类终端搞促销活动。
四、要求：
1、促销活动现场必须有专人介绍产品知识；
2、现场要有书、说明书和产品；
3、节、假日或大中型促销活动必须有咨询医生在场。
4、进入商场或药店促销的切勿“做一天和尚撞一天钟“，要长期坚持下去。凡事贵在坚持；
5、进场促销切勿只有促销小姐一人在场，而事先没有准备，只是旺柜台一靠，做简单的促
销。
6、促销活动要懂得抓住重点时间，重点时间投入大量精力人力，重点做；
7、促销活动事先要踩点和对促销小姐进行培训，必须有人负责对其监督检查；
8、活动售货要有登记、内容、姓名、地址、电话、症状、自己喝还是送人；
9、促销中可以趁机做好与营业员的关系。
1脑白金策划书全案
脑白金策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品供销的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段： 外部环境论证 媒体价位论证 （上报攻关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段： 报社合同签订 （约二周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训考试 市场调查 渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段： 登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周等软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段： 刊登软文章“**出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5秒） 适量报纸硬广告 电视专题片或品牌品广告 夹送书摘（第3-4轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段： 进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体等软文章
开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，及时处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键； 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要重听；他人眼，仔细听； 送礼物，要精心；多风险，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局 1) 商管科及分管领导 2) 广告审批处 2、卫生防疫站 1) 食品科 2) 外埠科 3、报社 1) 主编或社长 2) 广告处的文案审批、排版编辑审批 3) 自办发行部：经理、发行科长 4、技术监督局：技术监督科 5、市容办：联合执法大队 6、消委会 7、电视台总编部 8、邮局广告公司 9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批） 特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。 第二章培训 一、培训目的：
脑白金的营销策划
脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信：
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位
脑白金营销策略
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
脑白金广告策划文案
脑白金广告策划文案 一市场背景与分析 中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销模式将受到挑战；在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场 寻找新的空间。 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资额在5000万元到1亿元的企业占38%；投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%；投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%；投资不足10万元的企业占12.5%。 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，同比增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类出口87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为4000亿元人民币，外贸出口贡 献值已占到27.8%。 2006年的医药保健品市场扩张将更加明显。医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。企业只有向规范化、规模化转变才是一条最好的规避风险之道。这也是现在很多企业宣传时都将名牌产品看得很高的一个重要原因。2006年中国医药保健品的出口增速将保持在20% 以上，进口将保持在15%左右。 2006年中国医药保健品对外贸易机遇与挑战共存。国际医药市场对中国医药保健品需求的增长，国内医药产业发展水平的进一步提高，政策环境的进一步改善，都将给医药保健品对外贸易带来较好的发展机遇。同时，由于人民币持续走强，原料药出口面临着反垄断与反倾销的双重挤压，出口也将面临严峻挑战。 脑白金主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示, 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ,比 2002 年的 12.61% 增长二成,已实现连续 7 年的增长。
脑白金营销策划案例
脑白金营销策划案 例 1
提起脑白金,老百姓早已家喻户晓; 谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展 全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在 1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,可能是旁观者清的缘故,特 将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚 至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作,如<人类能够长生不老?>、<格林登太空>等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为 里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,
在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了”引起注意,产生兴趣”的效果。待功效软文<一天不大便等于抽三包烟>、<女人四十,是花还是豆腐渣>等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其它企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。 山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精 3
脑白金营销策划案例
提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了
脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，
(2020年策划智库)脑白金幕后策划思路浮出水面
(2020年策划智库)脑白金幕后策划思路浮 出水面
“收礼只收脑白金”？脑白金幕后策划思路浮出水面 “脑白金”在幕后的策划，无时无刻不透露着这个企业的性格。通过透视企业的这种性格，我们就能真正明白“脑白金”真正的价值及需要。 没有人不相信“脑白金”是一个精心的策划，但是在铺天盖地的电视广告轰炸下，在 随处可见的软文宣传的冲击下，在“收礼只收脑白金”的喧嚣下，人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。 有一份共4大部分、20章节的脑白金原始策划文案在圈内广为流传，结合外界发生的种种现象，脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。 二重奏 “年轻态”出笼 该策划文案是这样阐述脑白金的： 诉求概念：年轻态 诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。
脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。 毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后，脑白金决定，宣传采用“伏击”战术，以软性文章和宣传册为主要手段，将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了：准备阶段(20天)：报社合同签订 导入阶段(15天)：在当地主要报纸上炒新闻 终端张贴宣传画 启动阶段(60天)：密集型软文章刊登(每报每月6次通栏) 电视专题及5秒标版 投递书摘(每月2次) 消费者跟踪及建档 加强终端气氛 挂横幅或摆放POP…… 主攻阶段(每周期60天)：大量软文章(其中60%的篇幅集中诉求一个功能) 适量硬广告、电视专题篇
脑白金营销策划方案案例
脑白金营销策划案例 提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产
史玉柱亲笔写的脑白金策划方案
第一部分总体第一章基本方针脑白金策划书 ——史玉柱 保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4 秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2 秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证 （上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段：报社合同签定 （约两周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训及考试 市场调查 渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周登软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段：刊登软文章“XX 出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5 片） 适量报纸硬广告 电视专题片或品牌广告 夹送书摘（第3—4 轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作
第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关光里部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。] 3、调动一切积极因素，争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，即使处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键。 三、公关工作的信条 1、有耕坛，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 五、共关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局 （1）商管科及分管领导； （2）广告审批处。 2、卫生防疫站 （1）食品科； （2）外埠科。 3、报社 （1）主编或社长； （2）广告处的文案审批、排版编辑审批； （3）自办发行部：经理、发行科长。 4、技术监督局：技术监督科。 5、市容办：联合执法大队。 6、消委会 7、电视台总编部 8、邮局广告公司 9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批） 特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。 第二章培训 一、培训目的： 培训目的可概括为：培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。 二、培训对象：
脑白金促销策略
脑白金促销策略 SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
脑白金：简单而成功的营销模式 关键词：营销模式、营销方式、脑白金 在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。 案例背景 20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。 史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ 如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？ 其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。 原则一：通过创新实现差异化 这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。 1、产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。 巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。
脑白金上市策划书
脑白金上市策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品营销的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章书摘 重要手段：寄书终端专题片 辅助手段：电视品牌广告推拉电台专题片小报 第三章市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证（上报公关媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）准备阶段：报社合同签定 （约二周）制定当地启动全套计划：组织建设、产品报批、干部报批、干部员工的培训及 考试、市场调查、渠道洽谈签合同、安装咨询电话、辅货 埋伏阶段：登文章之前先寄一轮书（不准出现热线） （四周）登文章之前先炒一周4分钟新闻科普片（“健康热线”、“经销商”、“厂家”都不能出现。 前两周炒新闻和四盘电视带炒新闻（“焦点透视”不能用） 后两周登软文章和炒作4部新闻科普专题片 在登“出现美国疯狂”前夹送第一轮书摘（最好周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段：刊登软文章“出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章（4部功效性科普专题片和4部新闻专题片交叉进行），再配合每日2次10 秒送礼广告。从第三个月开始隔周搞脉冲。 适量报纸硬广告 夹送书摘（第2~5轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1．在与有关管理部门打交道过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去
就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2．与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3．调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。便如，到报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求： 1．预防为主，及时汇报，及时处理； 2．态度真诚，不卑不亢； 3．要找到问题的关键； 三、公共工作的信条 1．有耕耘，必有收获； 2．朋友贵在常交； 3．相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公共工作三字经： 做弱者，求同情；宁做傻，忽装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1．工商局 （1）商管科长及分管领导 （2）广告审批处 2．卫生防疫站 （1）食品科 （2）外埠科 3．报社 （1）主编或社长 （2）广告处的文案审批、排版编辑审批 （3）自办发行部：经理、发行科长 4．技术监督局：技术监督科 5．市容协：联合执法大队 6．消委会 7．电视台总编室 8．邮局广告公司 9．省卫生厅卫生处监督处（食品广告审批） 特别提示，我们联系最密切的部门：工商和报社。 第二章培训 一、培训目的： 培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构和战斗力。 二、培训对象： 1．新员工； 2．新的市场策略、战术推行参与人员； 3．开发新市场人员； 4．跟不上市场发展需要的员工； 5．其他需要培训的员工；
脑白金成功的市场营销策划
脑白金成功的市场营销策划通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败的风险是很大的。 第二方面，说明产品和市场定位概念在案例中的运用。一个产品如果不能正确进行市场定位，则就不能使消费者形成深刻的心理印象，不能吸引消费者的购买。 第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑白金开创期的“新农村包围城市战略”是一个非常成功的营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，也可能导致失败（脑黄金——脑白金的前身，是一个营销非常成功的脑黄金品牌，由于资金链的断裂，就是由于缺乏营销战略中财务战略规划而最终导致了失败！）。 一、√史玉柱商海背景介绍 √◆史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。 1、√发现字处理程序软件的巨大市场需求 史玉柱是安徽怀远县人，1962年9月出生。 1984年毕业于浙江大学数学系，毕业后分配在合肥统计局工作，主要做统计工作。——在那个时代，计算机是稀有之物，个人是买不起计算机的！ 在当时，每个单位（特别事业单位和国家机关单位等）都会花5万元购置一台电脑，同时也花2万元购置一台四通打字机——主要是单位使用，但单位使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。——电脑打字比起手工抄写的效率高、也好看，打印机可以打印英文和中文。从自己的工作中，史玉柱，看到了电脑打字和文字处理将可能成为一种流行和趋势——（从自己的工作中发现了市场需求！！），但这时，史玉柱并不具备编写复杂程序和设计硬件的能力！只能编写一些一般的计算程序。 2、开发字处理软件M6401卡 史玉柱在合肥统计局工作期间编写了许多提高统计效率的小软件，使得合肥统计局当时的统计1 工作效率大为提高。随后，在合肥统计局的推荐下去深圳大学攻读计算机专业的硕士研究生（通过个人的职业规划达到个人的专业能力贮备！） 1988年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑（这位朋友后来成了史玉柱巨人集团的合伙人），自己在家开始编写“文字处理软件”——由于是计算机硕士研究生毕业，具备了这个能力。 半年后，史玉柱开发出了比四通公司更好的文字处理软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品命名为M-6401。为了让购买者能够记住这个产品的名字，史玉柱“抄袭”了IBM 蓝色巨人中“巨人”两个字（“抄袭”两字是史玉柱自传自己说的！），正式取名“巨人汉卡M6401”。并于1989年在深圳正式成立了公司，专门销售“巨人汉卡M6401”。 3、广告的魅力 如何销售是个问题，当时史玉柱总共只有4000元钱。许多单位计算机的单位购买者主要通过《计算机世界》这本杂志来了解计算机及软件信息，并决定是否购买。 为此，史玉柱1989年8月2日，他利用在报纸《计算机世界》上先打广告后付钱的时间差，花
史玉柱亲笔写的脑白金策划方案
史玉柱亲笔写的脑白金策划方案 这个策划方案简单、清晰、明了。对每一个做营销的人都会有启发的。 脑白金策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4 秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2 秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证 （上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段：报社合同签定 （约两周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训及考试 市场调查 渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周登软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段：刊登软文章“XX 出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5 片） 适量报纸硬广告 电视专题片或品牌广告 夹送书摘（第3—4 轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面
开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关光里部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，即使处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键。 三、公关工作的信条 1、有耕坛，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 五、共关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局 （1）商管科及分管领导； （2）广告审批处。 2、卫生防疫站 （1）食品科； （2）外埠科。 3、报社 （1）主编或社长； （2）广告处的文案审批、排版编辑审批； （3）自办发行部：经理、发行科长。 4、技术监督局：技术监督科。 5、市容办：联合执法大队。 6、消委会 7、电视台总编部 8、邮局广告公司 9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）
脑白金操作手册
脑白金操作手册
文档仅供参考 脑白金 小规模市场导入手册 上海健特生物科技公司 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品营销的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章书摘重要手段：寄书终端专题片 辅助手段：电视品牌广告推拉电台专题片小报 第三章市场启动步骤
论证阶段：外部环境论证 媒体价位论证（上报公关媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段：报社合同签定 （约二周）制定当地启动全套计划：组织建设、产品报批、干部报批、干部员工的培训及 考试、市场调查、渠道洽谈签合同、安装咨询电话、辅货 埋伏阶段：登文章之前先寄一轮书（不准出现热线） （四周）登文章之前先炒一周4分钟新闻科普片（“健康热线”、“经销商”、“厂家”都不能出现。 前两周炒新闻和四盘电视带炒新闻（“焦点透视”不能用）后两周登软文章和炒作4部新闻科普专题片在登“出现美国疯狂”前夹送第一轮书摘（最好周四夹送）贴推拉及招贴画 寄书终端维护 导入阶段：刊登软文章“出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章（4部功效性科普专题片和4部新闻专题片交叉进行），再配合每日2次10 秒送礼广告。从第三个月开始隔周搞脉冲。 适量报纸硬广告
夹送书摘（第2~5轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1．在与有关管理部门打交道过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重她们，是新来“贵地”发展经济。 2．与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3．调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。便如，到报刊登软文章，主动要求她们审稿，让她们参与我们的工作。 二、要求： 1．预防为主，及时汇报，及时处理； 2．态度真诚，不卑不亢；
脑白金营销策划方案案例
每天脑白金，越活越年轻！！！ 脑白金营销策划案例 提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，
脑白金广告策划案
页眉 脑白金广告策划案
页脚 页眉 目录 1、前言····························································· 2、市场分析·······················································（1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································ 3、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略···················································
（1）企业目标······················································（2）市场策略······················································6、企业广告策划···················································（1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略···················································（1）公共关系策略················································ 页脚 页眉 （2）广告效果预测················································（3）评估·························································（4）实施·························································（5）策略························································· 前言
脑白金广告策划案
脑白金广告策划案 班级：电商一班 学号：1505015 姓名：蒋松海 2012/12/14 目录
1、前言····························································· 2、市场分析······················································· （1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································ 3、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）对手产品特点················································· 4、销售与广告分析················································ 5、企业营销战略··················································· （1）企业目标······················································（2）市场策略······················································ 6、企业广告策划··················································· （1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································7、广告媒介策略··················································· （1）公共关系策略················································（2）广告效果预测················································（3）评估·························································