高级技能要点整理(服务营销)
新版卷烟营销员技能鉴定
高级技能要点整理
市场营销—市场调研、分析与预测(12分)
1确定调研内容X P62
一、调研卷烟消费者行为
1、人口统计特征分布（1、基本统计特征分布：消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布；
2、卷烟统计特征分布：卷烟消费者年龄分布、吸烟量分布）
2、吸烟行为（消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者吸烟的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等）
3、购烟行为（消费者购烟目的、购过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望）
4、消费者信息渠道（对卷烟品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况）
我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。
二、卷烟产品属性测试
1、外观与吸味：包装（如对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想
2、包装：对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等）
3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价
三、调研卷烟品牌偏好
1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌识别三个方面
2、品牌认知
1）品牌内涵：最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键
2）品牌联想：品牌的产品质量、品牌的定价、与同类商品的价格相比、购买该品牌后的今售后服务、该品牌通过什么途径出售
3）品牌忠诚度：它具体包括以下消费者行为阶段，1、消费者知道；2、有好感；3、愿意购买；4、得到满足；5、重复购买；6、愿意推荐。
四、调研特定消费群体或特定消费行为
1、专项消费市场：礼品烟、婚庆、团购等市场
2、特定区域的卷烟：服装、建材、电子、茶叶、农贸等专门经营同类商品的市场
3、特定渠道消费：连锁便利店、酒吧夜店等
4、特定营销时间点：春节、国庆、元宵、中秋等重要节日
5、消费者数据库：选择一定消费者样本，通过定期调研或对消费行为记录的分析
2调研问卷的结构X 69
调研问卷的主题：调查目标本身是无形的，它需要依靠调研问卷来体现。合格的调查问卷应该目标明确、问题始终围绕着调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。
调研问卷的结构：一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文和附录四个部分。
1、开头部分
（1）标题。问卷标题是对调查主题的概括说明，是为了使被调查者对问卷有大致的了解，因而要开门见山，简单而明确。
（2）问卷编号。一般旋转在问卷的页眉处，方便整理及归档。
（3）问候语。问候语旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等。
例：下面是一份问卷问候语。
可能会出的类似题型：
某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查，了解A品牌的零售客户接受度及反响，请根据要求，制定一份该调查问卷的问候语。
制定步骤：
亮明调查身份
交代调查目的
说明保密原则
奖励措施
（4）填写说明。如果是针对问卷中个别复杂问题，要在该问题之前列出；如果是针对问卷所有问题，应单独作为问卷的的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前列出。总之，填表说明必须在被说明项之前出现，填写说明对于自填式问卷尤其重要。填写说明的目的在于向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助被调查者更好地完成问卷。
2、甄别部分。在做问卷调查时只有合格的应答者对调查数据的收集有帮助，因此一般通过甄别问题来过滤不合格的应答者。
3、问卷正文。是问卷的主体，它通常包含一系列的问题，并提供可选答案。
4、附录。这一部分可能涉及有关被调查对象的个人档案（也可视需要放入开头部分），再次致谢等。
3调研问卷的问题设计X 72
一、提出问题的方式
1、描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度，如描述消费者购烟目的的问题设计
您通常购买卷烟的目的是多少？（多选）
□1、自己消费；□2、请客消费；□3、送礼；□4、帮别人代买
2、假设性问题：为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计
遇到买烟正好缺货，您会怎么办？（单选）
□1、马上离开这家店；□2、主动选择替代品牌；□3、营业员推荐后选择其他品牌
3、跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题
您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)
□1、A品牌；□2、B品牌；□3、C品牌；□4、其他品牌（请写出品牌名称：）
您选择它的原因是什么？（单选）
□1、A品牌知名度高；□2、B包装吸引我；□3、C口感舒适；□4、其他原因：_____)
二、问题的措辞要有利于收集真实信息
1、问题的措辞应符合被调查者理解通力；2问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽可能使用简单句；5、要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；6、一个问题只应该包含一个要点；7、不应该使用诱导性问句；8、提问时应注意到被调查者隐私；9、问题不应该要求被调查者对过推断来猜测。
三、问题应顺序合理
1、先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；
2、专业性强的具体细致问题应尽量放后面；
3、对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；
4、时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；
5、按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；
6、问卷长度适中，拦截式问卷设置在5-8分钟左右，电话问卷应在4-8分钟左右，入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物，如现金、小礼品等。
4调研问卷的备选答案设计X 74
1、基本要求：完全穷尽、相互独立。
完全穷尽指的是每个问题所列的备选答案应该包括所有可能的回答。
您的学历是什么？
□1、小学；□2、初中3、高中/中专/职高；□4、大专/本科；□5、研究生
相互独立指的是单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的对象。
您平均每天的吸烟量是多少？（单选）
□1、半包以下；□2、半包—1包；□3、1—2包；□4、2包以上
2、在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。在某些情况下，你没法穷尽所有答案，为了数据的精确性，需要提供一个开放式答案。
您通常购买的卷烟品牌是什么？(多选)
□1、A品牌；□2、B品牌；□3、C品牌；□4、其他品牌（请写出品牌名称：）
您选择它的原因是什么？（单选）
□1、A品牌知名度高；□2、B包装吸引我；□3、C口感舒适；□4、其他原因：_____)
5调研方式的选择X 76
1、入户访问。入户访问指的是根据合理科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进行面对面的访问。这种方式灵活方便，谈话伸缩性强，彼此可以沟通思想，能够产生激励效果；还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，能获得较丰富的资料。但入户访问费用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较多时，分别入户调查费时较长。
2、拦截式访问。拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所直接拦截受访人群进行访问。拦截式访问法操作简便，费用较低，适合于一些问卷内容较少，目标人群不易控制的设想项目。其不利的一面是由于没有严格的抽样控制和目标人群的主动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行的。
3、电话调查。电话调查指用设计好的问卷，以电话“采访”的方式进行询问了解的调查方法。由于电话调查成本相对较低，且过程易于控制，因而越来越多的企业运用自有或第三方呼叫中心来执行呼出式调查。实际中应根据电话调查的优点与不足相互选用。
优点：1、信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；2、由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；3、调查的反馈率很高，并且有利于回访；
4、电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。
缺点：1、电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；2、由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。
4、邮寄调查。邮寄调查指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。这种方法在网络信息发达的今天已经较少采用了。不足之处即不适用性表为问卷回收率低，因而有可能影响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能够了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。
5、留置问卷调查。留置问卷调查指的是由客户经理将一定数量的调查问卷当面交给划定的零售客户，说明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。优点：受访者填写问卷时间充实，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员的影响，并不占用客户经理日常拜访时间。缺点，调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的监督。
6、座谈调查。座谈调查指的是召集有关调查对象就某个调查主题进行讨论，以取得调查结果。座谈会通常用来帮助宣言问题，寻找处理问题的途径，它更适用于收集有关事物本质、特征方面的资料。
7、网络调查。网络调研又称在线调研，指利用Intremet技术进行调研的一种方法。采用的方法主要有E-mail法、Web站点法、在线调查平台法、网络会议法或在聊天室选择网民进行调查等方法。
优势：网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性，网络调查结果一般比较客户和真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经济性，涉及的空间领域广。
劣势：如网络普及率不高和拒访现象大量存在，使样本代表性难受控制。其次无限样本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。
6专项调研的组织Z 79
一、公司领导（分管调研的公司高层）
公司领导对调研的重视将有有利于提高调研执行中所有参与者的重视程度。领导的支持有利于提升调研参与者的土气，也有利于调研执行过程中得到其他相关部门的配合。
二、调研项目经理（调研执行负责人）
作为整个专项调研的执行负责人，调研项目经理是项目的计划者、进程控制者、质量监督者和执行总结者。
三、市场经理（各分片区现场负责人）
市场经理的职责在于辅助项目经理，完成管辖分区内调研项目统筹安排与监督控制.
四、客户经理（调研的一线执行者）
客户经理需要具备责任心、热情以及良好的沟通能力，需要能够耐心细致实施调查访谈，能够清楚地用普通话表达，可以承担压力，在遇到被调研对象拒绝时依然能保持工作信心。客户经理的执行力与工作成果直接决定了调研项目的成败。
7分析报告的撰写Y 106
分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：
1、报告主题；
2、市场背景简述；
3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；
4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；
5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；
6、意见建议或下阶段的实施计划。
“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：1、自上而下，形成金字塔；2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。
8社会库存分析的指标构成X 134
库存分析常用到的指标有：
1）、提供基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量
2）、体现时点动销情况(核心指标)：存销比、库存可销天数
3）、体现动销波动程度：存销比稳定指数
其中时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标。
1、时点存销比
时点存销比是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。
周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量。作用：适用于日常的市场跟踪。有利于每周及时发现问题，对下期货源供应作出及时调整，直到指导货源供应的作用。
月存销比=月末库存/当月零售数量作用：跟踪分析能够阶段性反映问题，有利于进行考核评价。
2、户均库存量
户均库存量是某一野战社会库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均水平。
户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数作用：可以辅助存销比指标对卷烟库存的合理性进行判断。
会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重作用衡量社会库存总水平是否合理。
3、存销比稳定指数
存销比稳定指数是反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。
存销比稳定指数S2=1/n∑(x i- x _
)2 (x代表存销比，x
_
代表存销比均值) 作用：有利于对卷烟供
应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。
4、社会库存总量
社会库存总量是反映社会库存总水平的指标。
社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重作用：用来衡量社会库存总水平是否合理。
9社会库存指标分析的内容X 135
1、运用社会动销指标分析（1、将存销比与合理范围值进行比较，超出合理范围，视作异常；
2、将存销比与历史数据进行比较，综合判断；
3、用库存可销天数来分析判断与存销比分析的原理是一样的。）
2、运用社会库存水平指标分析（1、对社会库存总量的判断可以将之与历史的社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销策略来判断正常与否；2、对户均存销比分析，当周存销比超出控制上限，需要对户均库存量进行判断；如没有明显增加，社会库存尚属于合理范围；如户均库存量同时上升，则判断终端动销趋缓，应考虑进一步分析运销趋缓的原因。
3、存销比稳定指数。用来观察其波动趋势，如指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，货源投放不均衡；如指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，货源投放均衡。
10社会库存指标分析的维度X 137
我们可以通过产品维度和客户维度两个维度来进一步地分析和了解社会库存的变化情况。
一、产品维度1、总量。用监测点数据推断总体情况2、类别。包括价类、品类、产地等不同分类方法3、品牌。将同一品牌下的不同单品进行汇总分析4、单品。名品类中的主销单品、公司重点培育的单品一般需要重点分析。
二、客户维度
1、区域。按全市行政区域划分，对照产品维度的分析方法，对各区域市场的总量、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。
2、业态。根据国家局对零售客户业态的划分标准，对照产品维度的分析方法，对各业态的问题、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。
3、销量规模。根据国家局对零售客户经营规模的分类标准，将零售客户分为大、中、小客户，按照产品维度的分析方法，对各销量规模客户的问题、类别、品牌、单品的存销比进行跟踪分析。
11零售价格分析X 137
一、指标构成。价格分析中通常用的指标有箱包价格和盒包价格。价格指标有两类：零售价格和市场价格。市场价格的波动直接反映了交易单品的市场供需对比，在价格分析中具有更重要的作用。
二、指标分析方法（1、绝对值判断；2、对比分析；3、定比分析；4、趋势分析）
指标分析方法主要有：绝对值判断；对比分析；定比分析；趋势分析
1、绝对值判断；是对各指标的绝对值进行直接分析，从数值本身的数量级来判别市场的状态，主要通过与合理值的对比来分析。
2、对比分析；对不同时间段指标进行对比分析，主要有同比、环比分析。
3、定比分析；绝对值同全国统一批发价格的定比分析。
4、趋势分析：是对价格未来的趋势情况做预测性的定性分析
三、指标分析的维度
价格分析的维度主要应用于零售价格，零售价格主要是从零售客户中反映，所以我们主要跟踪和分析客户所在区域和所属业态的价格表现。
1、区域：按全市行政区域划分，对各区域市场的平均零售价格进行跟踪分析。
2、业态：对各业态平均零售价格进行跟踪分析
12社会库存和市场价格的关联分析X 139
1、高动销、高价格。代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。
2、低动销、低价格。社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。
3、动销与价格相悖。如果数据显示社会库存水平偏高，而同时市场价格也处在高位，或社会库存水平较正常水平低，市场价格也偏低，则数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确
性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。
13公司销售数据与社会监测数据综合分析X 140
1、公司动销与社会动销关联分析。
1）公司销售与社会销售齐增，代表需求增加，销售势头良好；2）公司销售与社会销售齐降，代表需求减少，销售势头减缓；3）公司销售与社会销售不同步，出现公司销售与社会销售生背离情况。如社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能就需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施；如社会动销趋涨，则公司需要关注货源投放策略进行调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。
2公司销售结构与社会销售结构关联分析。
1）各品类公司销售占社会销售占比是否匹配；2）同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。
销售占比是否匹配可以从一个层面了解公司对社会需求的判断是否符合真实的市场情况，合品类销售策略和品牌策略更有针对性。
14多渠道信息综合分析Y 143
1、查看各区市场一线人员提供的市场简报；
2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；
3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。
在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。
15预测需求总量X 151
一、信息输入
1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。
2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。
3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。
4、修正数据；与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。
二、预测步骤
订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还要考虑到货源因素、计划因素、销售目标因素。
1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数；
2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；
3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。
三、预测结果
年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。
16预测品类需求X 153
一、信息输入
1、历史销售数据；各品类的历史销量。
2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。
3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。
二、预测步骤
1、形成各品类需求预测基数。如各品类的发展趋势和需求问题的发展趋势一致，通过以下公式可
以得到各品类的预测基数。各品类销量=总量预测值*各品类占比。
2、采用因果分析法，调整各品类占比
运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。
定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。
定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。
3、多维度进行品类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接体现了消费结构。但易忽视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果。
三、预测结果。以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。
17分品类预测品牌需求X
(一) 信息输入
1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。
2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。
3、市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。
4、品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。
(二) 预测步骤
1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。
2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。
3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。
4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。
(三) 预测结果
这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议
市场营销—货源组织与货源投放(8分)
1确定货源采购目标X 167
采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以下问题：公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何；公司对零售户的服务战略；公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。
在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应及总成本降低等。
总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，而对不太重要的品项，则设定通用采购目标就足够了。
2货源管理类型及采购策略Y 176
在制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也有所不同。
(一) 常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌
1. 主要特点
此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。相应予以低关注度。
2. 采购策略
将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主要原则。
(二)瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌
1. 主要特点
从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。由于供不应求，货源采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。
2. 采购策略
保证供应安全，即开发备用供应源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理与维护与供应商关系。
(三)关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌
1.主要特点
供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。
2.采购策略
关注供应的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。
(四)杠杆产品——高支出，低影响/风险水平品牌
1.主要特点
在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。供应市场上存在很多的供应商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的主动性。
2.采购策略
建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。
3卷烟品牌投放策略类型Y 215
通常，人们把有选择性的终端投放称为窄渠道投放，而无选择地大面积终端投放称为宽渠道投放。常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的思路来展开的。
（1）选点式投放。
点投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易办公室的品牌。
点投放的优点是：
1. 可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。
2. 有助于提高目标零售户的营销积极性。
3. 有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。
缺点：
1.消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。
2.对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。
3.品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。
(2)铺面式投放
铺面式投放可适用于：进入回事成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。
面投放的优缺点是与点投放的优缺点基本相反的。
(3)以点带面
以点带面的策略仍旧立足于“点”。但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。
1）大户带动小户。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。
2）终端密集地区有选择的投放。终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。
4不同品牌发展阶段的货源投放Y 216
1、品牌导入期
品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。从这个阶段的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式，限定区域投放和限定渠道投放。
1）限定区域投放。限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，且更为节约成本，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销”。
2）限定渠道投放。限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。限定渠道投放，主要是依据新品的特点，选择该品类产品接受程度较高的客户进行“点投放”。
2、品牌成长期。
品牌成长期指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大幅度上升的阶段。这个阶段的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。
1）扩量。这是的扩量指的是点上扩量，即维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。
2）扩点。所谓扩点，就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、扩大销量。扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张；二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。
3、品牌成熟期。
品牌成熟期指的是被大多数潜力购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。重点在于维护品牌的市场地位和份额、维持品牌市场何物稳定和延长品牌成熟期，应注意关注市场异动和提升薄弱环节两个方面。
1）关注市场异动。品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动，上柜率发生较大波动，市场价格发生较大波动等。
2）提升薄弱环节。成熟品牌的增长空间已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄弱市场。
制定投放策略的重点是“稳健”。投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有可提升的市场才考虑针对性增加供给。
5分析上柜率指标X 129
单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数*100%
单品上柜率是各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标的反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，也是衡量品牌培育的重要指标。只有达到较高的上柜率，才能有较高的销售量。对于新品来说，要取得成功必须有一定的市场知晓度和市场接触度。新品上市时，上柜率是衡量市场效果的重要指标。产品上柜反映了零售客户对该新品的销售前景具有的信心，这种信心可能来源于消费市场已有的品牌接受度，也可能来自烟草商业企业传递的营销信息。对于不同类别的客户，应采取不同策略，使其充分认识到该新品的优势进而产生信息，方能确保达成上柜率目标。
6分析重需率指标X 219
单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数*100%
单品重需率体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单品需求旺盛程度的指标。新品牌是否能够成活，关键要着重重需率。毕竟有消费都会有重需，这是市场接受程度的客观反映。
提升重需率的重点在于消费者基础，它要求烟草商业企业不仅仅做好渠道工作，更要帮助渠道寻找和建立相对稳定的消费群。在做好上柜率的基础上，如何把重需率提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键。
7分析订足率指标X 220
单品订足率=当周某客户订货数量×该客户的投放限额*100%
单品订货面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%
单品订足率反映各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。订足率与订足面指标通常配合使用，用来判断市场的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜
力。
9月份三种新品牌的上柜率、满足率和再购率的具体
答：三者的高满足率体现出当前货源供应还是相当充分的，但从上柜充来看，只有白沙达到基本覆盖的要求，娇子和七匹狼只做到少量覆盖。从再购率看，当前白沙需求比较旺盛，而娇子反映市场需求比较平淡，七匹狼则表现出市场需求偏弱。
针对以上情况，白沙应当在现在供货持续稳定的有利条件，继续保持并增加现有上柜率，以进一步巩固原有市场份额，娇子则需要保持住当前的上柜率，并注意关注零售客户的库存情况，及时做好相关信息反馈工作，以避免市场实际需求的失真，七匹狼应当适当减少供应，防止出现库存积压，从而影响品牌后续的培育效果。
品牌营销—品牌战略规划(15分)
1品牌定位知觉图X 62
知觉图，以称认知图，是治教对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般采用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等善作直观比较，以解决有关定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。
企业可以利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。
知觉图简单明了，因较少的因子清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。
2品牌定位排比图X 64
排比图是将多个特征因子按照料重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标客户认为最重要、能够影响他们决策的要素。由于排比图的多个因子是平等排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。
3品牌定位配比图X 65
配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求。那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之处，任何一个消费群体都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，意味着那是一个潜在市场。
配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在目标消费者之后，还需要对其人所注重的因子进行进一步分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。
4波士顿矩阵X 78
波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合评价分析。波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，两个评价维度为品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。其基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。
明星品牌：高增长=高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应扩大发展战略，是企业资源主要投入的品牌。
金牛品牌：低增长、高市场份额、资源要求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。
瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被消除出品牌组合。
问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少，对待这样的品牌，分析其关键问题所在，加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。
5麦肯锡矩阵X 78
麦肯锡矩阵又称通用电气公司模型，使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争力。圆圈表示各个品牌，圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额。矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可采取或选择发展战略，保护规模；右下角区域采取停止、转移、撤退战略。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。应注意1、评价指标尽量定量化；2、不同品牌之间的每个评价指标的权重可以不同。评价指标的确定，必须根据每一项业务的特点进行。
6、品牌组合策略X 81
一、单一品牌架构又称统一品牌架构，是企业生产经营的所有产品（包括不同各类的产品）都使用同一品牌。能够减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉有利于新产品的推出，给消费者留下深刻印象，提高企业的信誉和知名度。但企业要承担很大的风险，如某一产品出现问题，就会发生“株连效应”而且会造成消费者混淆产品，难以区分质量档次，给消费者带来不便，如同一品牌下的产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引导消费者不良反应。
二、复合品牌架构指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。起到了增加宣传效果等增势作用。根据两个品牌所处的层次不同，分为双品牌架构（主副品牌架构）和联合品牌架构。
1、双品牌架构又称主副品牌架构，是产品品牌与企业品牌共用。主品牌代表该产品所在企业的声誉，副品牌代表该产品的特征与个性形象。可以广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。
2、联合品牌架构：指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。能够相互借势，具有扩展效应。但如果协调不好，就有相互拆台的风险。采用这种架构一定要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，待时机成熟后才能下一步行动。
三、多品牌架构指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌架构。其目的为了使企业稳固地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其他竞争品牌。适合细分化市场的需要，扩大市场占有率，突出不同品牌的产品特性，提高企业搞风险的能力。但促销费用高，过于分散而难树立整体形象。
四、分类品牌架构指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两个品牌架构的折中。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。
7、品牌在成熟型市场的布局策略X 89
所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本地市场上占据着很大的市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。
对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。对此一般采取品牌全面布局的方式，实施高、中、低全方面的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。
8、品牌在成长型市场的布局策略X 90
成长型市场指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中牌竞争优势地位，但竞争对手已经进入了本市场，且占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场的消费者没有特别青睐哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易偿试和接纳新品牌卷烟。
在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细动作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，梯队品牌而已中有以下两种方式：
1、销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中心销量型产品为拳头。
1）销量型产品，主要任务是提高品牌的市场占有率。
2）利润型产品，是企业获取主要利润的产品。
3）战术型产品，是专门用来打击竞争对手的产品，阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。
2、以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。
此布局是以战略型产品来聚焦产品形象或品牌形象，统率梯队中其他产品，进行集中宣传推广，避免资源分散，加强与消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度。战略型产品最能代表品牌形象的产品，往往是该品牌系统产品中的最高档次产品，价格很高，用来支撑品牌形象。
9品牌在进攻型市场的布局策略X 90
进攻型市场，指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。如想要进入市场最好要依靠尖刀型产品，该产品需要明显优于或者差异化竞争对手。应注意：
1、与竞争对手区隔定位。由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方需要采取区别对待，依靠尖刀型产品，集中力量，开拓市场，提升销量，建立局部利基市场生存下来，然后采用“集中与滚动”的方式逐步开发。
2、有效渠道渗透和终端拦截。有效利用渠道渗透和终端拦截等手段，切割对手市场份额。与当地企业建立合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解对方分销网络；同时加大终端促销力度，引导其主推我方产品，形成组合的拦截力量。
3、注重区域市场的辐射效应。采用“中心造势，周边取量”的模式，提高资源的投入效率。在地区经济、文化中心区域进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。
10在机会型市场的布局策略X
在竞争对手占优势而消费需求有待开发的市场上，实现销量增长的方式以“游击战“式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确应详细分析市场上消费特点，有针对性引导消费者激活自我对产品的需求，最明智的策略是跟随领先者。
1、贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。
2、最大限度地嫁接渠道资源。制定高张力的渠道政策，激发经销商的积极性。
3、保持资源投入的盈利平衡。在地理贫瘠市场上的跟随者，进行战略性的前期投入是不值得的，必须坚持见利见效的原则。
品牌营销—区域市场发展规划(15分)
1制定区域市场发展规划总体思路X 184
商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定区域市场发展规划，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排，描绘市场发展蓝图，统领品牌营销活动。
1、消费需求状况。从消费档次、消费用途、消费动机等多个维度细分本地消费市场，了解消费者需求的分布结构和潜在需求量，以及这些需求当前被满足的情况。
2、主要影响因素。
1）经济影响因素。主要是指区域市场的经济发展状况，它是影响卷烟品牌营销的主要因素。卷烟消费走势和发展速度在很大程度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析。
2）社会发展因素。随着社会的发展，70后、80后、90后逐渐卷烟消费的主体人群，他们喜爱新鲜事件、易受时尚潮流影响等特点决定了当前及今后卷烟品牌营销过程中必须充分重视社会发展因素的影响，及时捕捉最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。
3）行业发展因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致，只有这样才能形成工商全力，共同培育大品牌。
3、品类规划。应严格按照品类结构划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为基础，制定科学合理的品类结构，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到
最大平衡。
4、品牌规划。卷烟商业企业要确定区域市场品牌规格目录，明确重点培育的品牌规格，构建一个品类齐全、重点突出、合理互补、动态优化的品牌体系，以满足市场需求和企业发展要求，创造工、商、零、消“多赢”的局面。
2制定区域市场发展规划的步骤X 185
1、需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况
2、品类划分：明确品类角色、品类目标及品类宽度
3、品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略
3区域市场消费需求分析X 186
1、分析消费需求，确定品类划分
对品类的划分既是卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。一个品类就是一个细分市场。基于消费需求的品类划分有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。
单一因素划分法：根据消费需求的某一因素进行品类划分
综合因素划分法：根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分
系列因素划分法：综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但有先后次序或重要程度的顺序
主导因素划分法：选择消费需求的主导因素进行品类划分。
绝大部分商业企业品类划分标准以影响卷烟消费选择的首要因素—零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分为若干个价格区间，从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维选择，但也存在不能够精确反映消费者需要差异等局限。
2、细分消费群体
市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。以价格为区分的各品类下可以从消费目的的维度再继续细分成送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。
4设定品类角色的方法X 189
图5-8 品类角色定位矩阵图
卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类、一般品类。
市场容量大、市场价值高的品类，是卷烟商业发展的重点品类
市场容量大，市场价格不够高的品类，满足消费者需求有着重要意义是常规品类
市场容量还不够大，但市场价值高的品类，是潜力品类
市场容量和市场价值都不高的品类，用来满足较少的细分市场需求，属于一般品类，用于满足较少的细分市场需求，
5设定品类宽度的主要方法X 192
一、“3+X”分类设定法。
“3+X”分类设定法，“3”在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布；“X”可大可小，通常在0-10个。
一是较好实现重点培育与满足需求的辨证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；另一方面是符合大部分行业普遍存在的“三四规则”的一般规律。
“三四规则”在一个稳定的竞争市场上，每个细分高有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。
二、设定品类宽度的原则。
1、上下互动；品牌组合决策是先“自上而下”后“自下而上”的过程。各品类宽度由公司决策层决定，而每一品类的单品选择，根据市场需求来确定。
2、保持严肃；品类宽度具有一定的严肃性，经确定的一，非经规定程序，不可随意更改。在单品容量不变的情况下，每增加一个单品，必须同时减少一个单品，
3、定期优化。设立定期回顾机制，根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业经营目标和资源的变化，定期调整品类宽度和单品选择。调整期一般为半年一次
6商品组合结构Y 192
合理的商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌四个角色。
主销品牌一般由1-3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；
替代品牌是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；
新品牌是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1-2个比较合适；
待淘汰品牌是已确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。
商品供应结构的定位，避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免我企业的经营安全。还要考虑品牌供应现状和企业经营水平，将目标分解3-5年规划中实施。
7确定重点品牌/规格的方法X 194
一、品牌综合评价的方法：
1、工商协同品牌评价法
根据国家局颁发的《工商协同营销操作规范（试行）》中对品牌评价作了规范性要求。区域市场的品牌评价工作，主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。
2、“四维立体式”品牌评价法“四维立体式”品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业、商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据企业实际情况进行拟定。
二、品牌评价分析报告
1、前言
2、品牌评价概述
1）品牌评价的目的
2）品牌评价的方法
3）品牌评价的时期、组织及人员构成
3、品牌评价的主要结论
4、品牌评价详细分析
1）品牌销售表现分析
2）品牌零售客户评价分析
3）品牌消费者评价分析
4）品牌营销行为规范分析
5）其他方面分析
5、品牌培育策略改进建议
8区域市场发展规划文件的主要内容Z 197
一、前言
1、规划的背景
2、指导思想与基本原则
二、规模基础分析
1、区域市场影响因素分析
2、区域市场发展现状与特征分析
3、区域市场未来发展预测
三、区域市场品类划分
1、根据确定的划分标准，勾画出卷烟品类结构；包含品类名称、子品类、目标消费群体、需求特征、购买渠道特征等
2、根据品类市场容量及现状评估，界定各个品类的角色地位，明确各个品类的发展目标
3、综合考虑多种因素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的商品组合结构进行角色界定，形成重点突出，优势互补的品类体系。
四、区域市场品牌规划
1、区域市场未来若干年品牌发展目标
2、区域市场未来若干年品牌发展主要措施（主要围绕532、461品牌，制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施）。
五、工作要求与考核评价
六、附表。主要以列表形式对区域市场在规划时间内的发展目标等进行可视化的表现。
服务营销—客户信息与分类管理及服务设计(15分)
1客户价值评估的内容X 49
一、当前价值评估
客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是个来感知客户价格的一个重要方面。对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来评价。
1、贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度三大指标：利润、销量和服务成本。
2、支持度：也称配合度。零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，体现了其作为零售渠道商是否很好发挥了“渠道价值”。
3、信用度：对客户信用度的评价，是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的评价
二、潜在价值评估
客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。
1、影响力：零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。
2、成长度：零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。
2基于客户价值的服务策略X 52
1、价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均比较高，是理想状态。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。
2、次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低。公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。
3、潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。公司应当投适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。
4、低价值客户。该客户两项指标都处于较低水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。公司应适当挖掘他们的潜力，把他们培养成次价值客户或潜在价值客户，否则要采取改变或放弃的策略。
很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理，如把客户直接分成核心客户、一般客户、问题客户等，在制定服务策略时更为直接、易于操作，这也不失为一种简单有效的客户价值管理办法。
3应用客户分类管理的注意事项X 55
一、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向
目前的卷烟零售客户分类对于细分客户需求有明显作用，通过划分不同类型的客户把握各类客户的需求差异，客户价值分类则重点考虑公司在资源投入、服务提供程度上的差别。一般而言，对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计、服务提供上。
二、客户分类与客户价值评估相结合。
客户分类管理需要和客户价值评估相结合，否则无法保障服务策略的全面性和科学性。如只使用简单的客户分类管理，是容易出现在客户服务中的“服务过剩”和“服务不足”并存的矛盾；而只使用客户价值评估，又容易出现在货源投放上不均、不精准等问题。因此客户分类分级应同时开展，综合使用。在货源投放和服务提供上可以适度综合客户分类与价值评估结果。如在原有货源投放模型中，对紧俏货源加入“客户价值”筛选一项。
三、客户分类、客户价值管理要简单易操作。
虽然从多个角度、层面细分客户，全球更精确地细分客户需求，制定有针对性的服务措施，但分类方法不宜太复杂。在操作时尽量使用一种分类方法，可以在同一种分类方式下增加维度、指标，但不要将不同的分类方式混合使用。
4明确客户服务界面X P79
服务界面是面向客户提供服务时与客户直接接触的界面，是服务内容的提供形式，也是客户服务体验的基本框架。烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分为三种：
1、由一线人员直接提供的服务。一线营销人员是直接与客户接触的人，也是能够决定接触点客户感知程度的人，是最基本的服务界面和服务载体。目前烟草公司商业企业的一线人员由客户经理、电话订货员、送货员等构成，确定他们直接提供的服务内容、服务方式以及与此相关的人员教育、培训计划是搭建人员服务载体的重要组成部分。
2、客户之间的交互服务平台。客户间的信息、经验交流平台也是服务的重要界面之一，与客户经理等营销人员的直接服务更容易被接受。卷烟推荐技巧、店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服力。
3、电子化服务界面。是目前烟草行业服务变革的热点，通过电子化的服务提供，可以优化整个供应链，提升工作效率和效益。
5服务项目设计X P79
一、结合客户价值进行服务项目总体设计
服务项目总体设计，服务的提供需要投入成本，在进行服务项目设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构。在做总体设计时养生需要考虑的因素就是客户价值。我们需要根据客户价值的分类情况，权衡服务的投入情况，确定不同类别客户的服务标准和服务项目。根据不同需求类型设计针对性的服务项目，并设计合理的服务项目结构，如合理的基本型服务、期望型服务、惊喜型服务项目的比例，既满足客户需求，又能够在有效的资源成本投入下，通过一定比例的惊喜型服务提高客户满意度。
二、针对客户需求细化服务项目和内容
在具体的每期服务项目和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。
三、考虑服务项目与公司需求的关系X
设计服务项目时不仅要考虑客户需求，不要关注企业自身的需求，即“我们希望通过提供这些服务从客户那里得到什么”，要要考虑服务项目对挖掘客户价值的作用。我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。
6峰终定律Y P82
峰终定律：2002年诺贝尔经济学奖获得者，心理学家丹尼尔.卡纳曼经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向还是负向）时与结束时的感觉。
根据峰终定律，客户在接受服务过程中峰、终时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响。因此，
服务设计强调必须注重客户峰值时刻的核心需求和服务过程的终点体验。
需要通过步骤：1、描绘服务过程；2、寻找峰、终时刻；3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。
7服务蓝图X P83
服务蓝图是对峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的，不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。
服务蓝图的核心思想也是“关注客户服务设计”。在运用峰终定律基础上，再勾勒应对每个环节每个客户需求的一线服务行为、硬件设施，进而设计为支撑一线服务需要提供的中后台支撑。
一、服务蓝图的分界线
1、外部互动分界线。区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线，表明顾客与组织间直接的互动。
2、可视分界线。把顾客能看到的服务行为与看不到的服务行为分开。
3、内部互动分界线。用来区分服务人员的工作与其他支持用服务的工作。
二、服务蓝图设计的具体步骤
制定服务蓝图是由客户向前台—后台—支持层层描绘的过程。
1、必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；
2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；
3、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示如表单、工具材料等；
4、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售客户经营指导，客户经理需要在后台进行客户分析、信息整理等工作；
5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。
服务营销—服务监测与评估(15分)
1服务监测的方法X 224
为了达到服务监测的目的，主要通过服务目标追踪法、现场调查、客户询问和信息收集四种方法进行服务监测，为的是让服务执行过程顺畅，保证服务达到设定的理想目标。
一、服务目标追踪法
服务目标的追踪分过程控制和结果检查两种方。
1、过程控制；服务目标的过程控制是一种实时反馈，通过预先设定一些流程节点和参数指标，在服务追踪的过程中，在不同的节点检查各个参数值，与目标值进行比较，将偏差反馈给服务制定或指导人员，随后进行调整，使服务质量保持在一个可接受的范围内。
2、结果检查；结果检查指在服务执行结束后，将各项服务结果与设定的目标值进行比对的方法。对过这种方法，企业可以有效地获服务的整体质量情况。
二、现场调查
（一）、卷烟企业与零售客户的三个现场
1、零售客户终端现场。调查客户经理是否执行其职责，在拜访过程中的礼仪、礼节是否到位；零售终端的陈列及库存量是否合理，品牌推广的工作是否落实；卷烟配送时间及配送过程中卷烟的破损情况；送货员的服务态度，查送货手续的规范，查送货的到位率，查有无违规送货、帮大户囤积货源。
2、电话订货现场。参与零售客户电话订货的全过程，或者监听电话录音，调查电话订货员是否履行其职责，在电访过程中规范用语是否准确等；订单正确率，是否耐心倾听客户的需求，是否解答客户的疑问等。
3、网络订货现场。参与或体验零售客户网上订货的全过程，查看下单订货的便利性，网络界面的个性化程度，查看下单的准确性，网上解决客户问题的能力。
（二）、现场调查的方法
通过调查总体中的某一部分（样本），取得资料，经过分析处理，得出结论。调查结果一般是描述性的或是推断式的
1、询问法。指调查人员到服务现场进行调查时，在服务过程中对被调查者进行询问以获得其所要的资料。
2、观察法。是调查人员在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应的一种方法。这种方法的特点在于收集到的被调查者的资料比较客观、准确；其局限性在于难以观察到决定这些外部反映的内存因素。
3、实验法。是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个关键因素，在小范围内将其改变，进行实验，观察能否得到积极的结果，然后决定是否值得大规模推广的一种方法。
三、客户询问
客户询问是通过询问的方式向被调查者了解服务信息的一种方法。具体有面谈调查、留置调查、电话调查、网络调查、邮寄调查等。
1、面谈调查。调查人员直接同客户见面，根据预定的调查项目与内容进行询问与记录，以获取所需的资料。
面谈调查交谈方式，可采取个人访问和集体座谈两种。集体座谈有利于扩大与会者的思路、得到相互启发，使问题容易谈深、谈透。面谈调查的优点是比较灵活，调查问题回收率高，但费用较高，对调查人员的个人交际能力、组织引导能力、调查经验的要求也较高，适用于小范围地区内，以及企业用户面较窄情况下进行。
2、留置调查。将调查提问的内容由调查人员当面交给被调查者，并说明回答的要求，然后留下问卷由被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种调查方法。
优点是问卷回收率高，被调查者可不受调查人员意见的影响，避免由于被调查者误解调查内容而产生的误差；缺点是调查费用高。
3、电话调查。借助电话工具向被调查者进行询问，了解意见的一种调查方法。
优点是节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出；缺点是受电话电信事业发展和通话时间的限制较大。
4、网络调查：通过在与零售客户交易或交流的网络平台上发放问卷，调查零售客户对服务的评价情况。
网络调查具有简单、便捷、成本低的优势，同时没有人员直接和零售客户交流，让零售客户更有安全感，有利于零售客户独立写个人评价。
5、邮寄调查。将预先拟好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写好后寄回的一种调查方法。
优点：邮寄调查的空间范围大，调查对象的数量可以较多，费用支出较少，被调查者有充分时间考虑回答，可避免面谈中可能受到调查人员倾向性意见的影响；缺点是回收率低，易影响样本的代表性，而且所费时间较长。
四、信息收集
1、工作信息记录。客户经理等营销人员应当把日常服务和工作情况进行记录，为之后对服务工作的监测评估提供信息支撑，这是最详细和最基础的信息收集方法。
2、内部信息传递。内部信息传递主要指信息企业内部发生与服务质量相关的处理事件（如零售客户投诉）时，相关处理部分在处理后将事件备份或反馈给相关督察部门的一种方式。
3、系统数据调阅。通过调阅业务系统里的各种数据，如从网上查阅客户订单的情况，查阅客户经理日志、电话订货员的作业文书等。
4、电话录音抽查。通过抽查留有录音的电话记录的方式，对服务执行进行检查。
2卷烟零售客户的满意度监测X
客户满意度能很好地反映其预期和感知的差距，满意度监测的主要任务就是开展满意度监测。
一、卷烟零售客户满意度的监测内容
卷烟个来可专门设立针对零售客户满意度监测的基本框架，可以从影响零售客户满意度的各项因素（如若能需求满足、情感需求满足等）出发市井满意度测评的基本框架，也可根据向零售客户提供的服务项目（如货源供应、货源分配、订货送货、退换货、意见处理等）来划分测评框架，也可以根据服务质量测评或满意度测评的模型来确定满意度监测的内容。运用模型设计监测内容的问卷题目可以确保问卷的完整性和科学性，同时也为之后的服务评估奠定了框架基础。因此，我们建议企业在进行服务满意度监测前首先确定服务质量评估的模型，然后再根据这个模型设计服务监测的内容的问卷。
客户满意度评价/服务质量评价主要围绕客户满意度，其理论核心是“服务质量差距模型”即服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户期望的服务水平之间的差别程度。该模型根据客户感受到手报备质量的5要素：可靠性、确实性（保障性）、有形性、个性化关怀和响应性5个方面。
SERVQUA模型 SERVQUAL分数（满意度）=实际感受分数-期望分数
二、卷烟零售客户满意度监测的步骤
1、问题定义。主要解决满意度测评过程中我们所关注的是什么项目，这些项目可能出现什么潜在问题。
2、定性研究。通过对客户和企业内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对客户来说是很重要的？客户和员工认为公司在这些方面的表现怎样、什么因素影响阻碍了公司在这些方面的表现？
3、定量研究及其实施步骤。在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下乱用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。
4、成果利用。通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查顾客满意度测评报告。公司可以在此基础上评估调查的发现，确定要有行动的地方，制定出改进的计划或给出策略性指导。
3投诉分析X P235
一、投诉率分析
1、投诉率计算：这里指由于本企业责任所造成零售客户的投诉。
投诉率=投诉的零售客户数/零售客户总数*100%
需要注意的是如果某个零售客户在计算期间内投诉了好几次，计算投诉的零售客户数时也只算1。投放可以从叫零售客户进行统计，也可以从以下几个角度进行统计：分片区按零售客户进行统计；分业态类别按零售客户进行统计；分商圈类型按零售客户进行统计；分经营规模按零售客户进行统计；分不同客户价值类别按零售客户进行统计。
如商业（集贸）区投诉率=商业（集贸）区投诉的零售客户数/商业（集贸）区零售客户总数*100%
2、分析投诉率变化趋势：通过计算的投诉率，卷烟企业可以结合相应在的历史投诉率进行比较分析，通过计算增长率，采用绘制折线图等方法进行分析查看投诉率的变化趋势。
投诉率呈降低趋势，表示卷烟企业的服务质量大体上是有所改进的；当投诉率呈平稳状，表示卷烟企业最近的服务质量基本没有太大变化；当投诉率呈上升趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化；当投诉率呈波浪状，表示卷烟企业的服务质量处于很不稳定状态。
二、重复投诉率分析
重复投诉指因未在规定时限内对客户投诉进行答复或因其他原因造成客户不满意，从而使客户对已受理或已答复的投诉进行再投诉。它可以反映企业处理投诉的能力。
重复投诉率=重复投诉次数总和/投诉次数总和*100%
重复投诉率主要反映的是遭受客户重复投诉次数占总投诉次数的比例。
如重复投诉率比较高，说明企业投诉处理流程或反应及时性比较差。
三、投诉集中度分析
1、投诉集中度是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。这种方法可以改变以往分部分处理投诉，将投诉集中起来，便于记录、分析、总结原因。
2、就卷烟零售客户而言，客户产生投诉主要来源以下两方面：一是源于卷烟产品，如紧俏烟分配、适销对路品牌供应等；另一方面源于服务，如各类工作人员的服务质量、态度、方式、技巧等引发客户不满。
3、如何分析投诉集中度。投诉集中度可通过诸某服务项目被投诉的次数占总投诉次数的比例反映出来。
某些服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100%
将投诉按各服务项目进行集中后，计算各服务项目投诉集中度，观察对比投诉主要集中在哪些服务项目中，并找出相应的原因和解决对策。
四、投诉案例分析
1、进行投诉案例分析的目的；有助于我们还原事情的发展过程，深入了解问题的本质，从而为解决问题提供最直接的信息支持。
2、如何选择要分析的案例；
⑴选择要分析的案例：通过投诉集中度分析得出各服务项目投诉集中情况后，在集中度较高、重要性高的服务项目中抽取投诉事件。可采用随机抽查或找具有代表性的典型投诉为案例。还需对重复投诉次数多的事件进行案例分析，找出根源。
⑵还原事情过程：选定所要分析的投诉事件后，通过听取录音、调阅文档记录、调查访谈等方法，使得所投诉事件发生的原委呈现在分析者眼前。
⑶分析案例：分析者根据还原的事情过程，列出所有可能促使问题发生的关键点，可采用头脑风暴法确定关键点。根据掌握的信息材料分析各关键点中是否存在触发问题产生的不当做法，找出问题，并挖掘问题的根源。
⑷提出解决对策根据案例分析的结果，提出应对措施，并将采用专题报告等形式及时上报有关单位，区分不同责任追究相关人员、相关部门。
4服务监测的注意事项X P241
1、围绕服务目标。服务监测的展开需要紧密地围绕服务目标，不可漫无边际地进行监测。服务目标最好能具体分解到每个小组甚至每个人头上。服务目标被分解后，服务监测也能围绕具体的目标而开展，从而服务监测变得更有针对性。
2、处理好服务目标与监测指标的关系。一、服务目标不是监测指标，监测指标也不等于服务目标；二服务目标是对服务所应达到的效果或结果的抽象描述，监测指标是阶段性衡量、反映抽象服务目标达成情况的可操作的、量化的依据；三服务目标相对稳定，监测指标相对多变，在不同阶段具有不同的指标形式和指标值；四应积极追求服务目标的实现，而不是单纯地追求监测指标的高低。
3、相关职能部门的支持。服务监测工作的顺利完成需要有相关职能部门的支持，如设立专门的督导小组。监测结果应配有相关的奖惩机制，同时监测结果还应作为员工绩效考核的一个依据，否则监测将沦为形式，从而不能很好地起到监督作用。
4、抽样的科学性。在抽样的过程中应努力做到尊重客观事实，进行科学抽样。在确定样本容量时要综合考虑调查的经济性和调查结论的可靠性这两方面的要求。
5服务评估的主要内容X P244
一、选择评估依据
了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的专项测评和日常的服务监测情况获得：
1、针对服务目标的专项测评。通常选择满意度作为服务目标设定的主要内容，具有普遍适用性。高的满意度代表服务目标达成情况非常好，低的满意度可能意味着目标未达成。但除了满意度外，还可以根据服务工作规划设定其他服务项目。
2、服务监测检查结果。选择服务监测检查结果为依据，是将监测检查的结果与事先设定或计划的结果进行对比，查看是否存在偏差。
二、服务评估的分析重点
（一）对未达成目标的服务项目进行分析
1、在服务执行过程中企业员工存在不恰当的行为；
2、企业自身的服务流程存在缺陷；
3、企业的目标值设定过高。
（二）服务工作现状结果分析。通过服务监测结果及专项服务目标评估了解客户服务工作现状，包括客户满意度现状、客户评价基本情况等，这是一项基础性分析工作。
（三）对满意度趋势的分析。卷烟企业可以结合历史满意度进行比较分析，从而可以掌握一段时期内企业服务质量情况。满意度呈上升，表示卷烟企业服务质量大体上是有所改进的；满意度呈平衡状态，表示卷烟企业最近的服务质量没有太大改进；满意度呈下降趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化。
（四）寻找服务薄弱点：
服务营销学 知识点串讲
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
服务营销学 简答、名词解释整理
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
公司理财整理部分(1)
第七章 11．敏感性分析与盈亏平衡点我们正评估一个项目，该项目成本为724000美元，存续期限为8年，残值为0。假设在项目生命期内以直线折旧法计提折旧，最终账面值为0。预计每年的销售量为75000单位，每单位的价格为39美元，每单位的可变成本为23美元，每年固定成本为850000美元。税率为35%，我们对该项目要求的收益率为15%。 a.计算会计盈亏平衡点 b.计算基本情况下的现金流与净现值。净现值对销售数额变动的敏感性如何？根据你的答案，说明当预测销售量减少500单位时会发生什么情况？ c.营运现金流(OCF)对可变成本数值变动的敏感性如何？根据你的答案，说明当估计的可变成本降低1美元时会发生什么情况？ 答案：a．每年的折旧为：724000/8=90,500 会计利润的盈亏平衡点：（固定成本+折旧）/（销售单价-单位变动成本）= (850,000 + 90,500)/(39 – 23)=58781 b．1）基本情况下的现金流为： [（销售单价-可变成本）*销售量-固定成本]（1-税率）+税率*折旧=[(39 –23)(75,000) –850,000](0.65) + 0.35(90,500)= 259,175
净现值=-成本+现值现值=年金现值表（15%，8）*现金流 =-724000+259,175(PVIFA15%,8)=439001.55 2）当销售量为80000时，现金流为： [($39 –23)(80,000) –$850,000](0.65) + 0.35($90,500)= 311,175 净现值为：–$724,000 + $311,175(PVIFA15%,8)= 672,342.27 则：销售额变动，净现值变动为： D净现值/D销售量=（439,001.55-672,342.27）/(75,000-80.000)=46.668 如果销售量减少500单位则净现值下降： 46.668*500=23.334 C.可变成本降低一美元时，营运现金流为： [(39 –24)(75,000) –850,000](0.65) + 0.35(90,500)= 210,425 则营运现金流对可变成本的变化： DOCF/Dvc = ($259,175 – 210,425)/($23 – 24)=-48750 即；如果可变成本降低一美元则营运现金流增加48750 14、题财务盈亏平衡点 LJ 玩具公司刚刚购买了一台250000 美元的机器，以生产玩具车。该机器将在其5 年的使用期限内以直线折旧法计提折旧。每件玩具售价为25 美元。每件玩具的可变成本为6 美元，每年公司的固定成本为360000 美元。公司税率为34％。适当的折现率为12％。
服务营销与市场营销学
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
服务营销学重点整理word版本
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
公司理财要点整理
(P∕F r 10% r 1） =0.9091 （P/A f 10% r 3 ） =2。4869 （P∕F f 10％ r 5) =0。6209 （P∕A f 10% r 4） =3。1699 （P/F r 10％ r 6 ) =0。5645 第一章导论 1. 公司目标:为所有者创造价值公司价值在于其产生现金流能力。 2. 财务管理的目标:最大化现有股票的每股现值。 3?公司理财可以看做对一下几个问题逬行研究： 1. 资本预算：公司应该投资什么样的长期资产. 2. 资本结构：公司如何筹集所需要的资金。 4. 公司制度的优点：有限责任，易于转让所有权,永续经营。缺点:公司税对股东的双重课 第二章会计报表与现金流量 资产二负债+所有者权益（非现金顶目有折旧、逼延税款） EBrr （经营性净利润)=净销售额?产品成本?折旧 EBrrDA = EBrr +折旧及摊销 现金流量总额CF （A)=经营性现金流量?资本性支岀?净运营资本増加额=CF(B) + CRS ） 经营性现金流量OCF =息税前利润+折旧?税 净运营资本=流动资产?流动负债 3?净运营资本管理：如何 理短朗经营活动产生的现金流。 资本性输出= 定资产増加额+折旧
第三章财务报表分析与财努模型 1. （流动性指标） 流动t淳=流动资产加动负债（一般倩况大于一) 速动则=（流动资产?存货）爲动负债（酸性实验比率） 现金t淳=现金僦动负债 流动性比率是短期债权人关心的，趣高越好；但对公司而言f高流动性比率意味着流动性好,或者现金等短期资产运用效率低下。对于一家拥有强大借款能力的公司?看似较低的流动性比率可能并非坏的信号 2。（财隽杠轩扌旨标） 负债=（总资产?总权益)/总资产Or （长期负债+流动负债）/总资产 权益乘数=总资产/总权益=1 +负债权益比 利息倍数=EBlT/SJ 息 现金对利息的保障倍数（CaSh COVerage radio） = EBrrDa/利息 ≡。资产管理或资金周转指标 存货周转率=产品销售成本府货存货周转天数=365天府货周转率 应收账款周转率=（赊）销售额/应收账款 总资产周转率=销售额/总资产=1虑本密集度 4盈利性mt示 销售利润率=净利润/f肖售额 资产收益率ROA =净利润/总资产 权益收益率ROE =净利润/总权益 5。市场价tag量指标 市盈率=每股价格/每股收益EPS其中EPS=净利润/发行股票数
《银行厅堂主动服务营销技巧》
厅堂主动服务营销技巧 课程背景： 面对激烈的市场竞争与行业转型，银行需转换经营模式、调整客户结构、迅速提升竞争力，促以提升客户满意度和忠诚度，从而让银行突破困境、赢得市场。银行网点功能在逐步转型，从结算型网点转向了服务营销型网点，其转型必将提升网点的服务能力和销售能力，有效提升客户满意度和忠诚度。 当下，在厅堂的营销服务中我们发现存在这些困惑： １.新形势下，服务人员未能准确进行自身的角色和定位 ２.部分人员缺乏专业、主动的服务营销意识和观念 ３.大多服务人员缺乏沟通方式、方法，较难获得客户的信任 ４.服务人员缺乏服务规范，服务的随意性较强 ５.不知道怎么处理客户投诉 ６.缺少产品营销的方法与技巧 ７.其他 课程对象：大堂经理、柜员、客户经理、网点主任、支行行长、管理人员等 课程时间：1天6小时/天 课程大纲 开篇——银行业的发展与转型 １.当下银行业面临的挑战与机遇 ２.论银行转型 ３.互联网时代银行的新格局 讨论：目前厅堂的主要职能有哪些？ 第一讲：客户——企业生存之支柱 一、客户与企业的关系 二、客户满意与客户期望 三、客户忠诚来自客户的满意体验 四、客户维护与管理的重要性
第二讲：服务——企业核心竞争力 一、案例分享：难道都是客户的错？ 讨论：从这几个案例中你总结出了什么结论 二、为什么要打造优质服务？ 案例1：花旗银行——“以客户为中心” 案例2：招商银行——“因你而变” １.厅堂分流引导 ２.机具使用引导话术 三、优质服务提升客户体验 案例分享：服务创新让客户保持新鲜感 第三讲：投诉处理技巧 提问互动：为何越来越多的银行特别重视客户投诉？ 案例分析：全球银行客户忠诚度排名、银行客户流失原因的调查结果 情境演练：遇到这样的情况，你会怎么处理？ 案例1：一中年男子，气势汹汹的在银行里吵闹：银行居然给假钱？？！案例2：客户因为等候时间过长，大发雷霆，如何处理？ 一、正确面对投诉抱怨的客户 １.顾客应该摆在什么位置？ ２.面对不良客户时，应抱什么心态？ ３.面对客户投诉我们应该如何应对？ 二、客户投诉的原因 １.期望值过高 ２.银行服务管理原因 ３.服务态度与技巧不佳 ４.客户自身性格原因 研讨分析：如何降低顾客过高的期望值？ 三、投诉处理步骤及技巧 １.受理投诉 研讨分析：隔离客户有哪些好的办法？
服务营销学 叶万春主编
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
服务营销知识点(良心出品必属精品)
第一章 知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。 知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。 服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。 20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。 服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学的发展阶段 （1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段 （3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段 服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。 服务营销学和市场营销学的差异 1.研究对象存在差别 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 第二章
罗斯公司理财重点知识整理
第一章导论 1. 公司目标：为所有者创造价值公司价值在于其产生现金流能力。 2. 财务管理的目标：最大化现有股票的每股现值。 3. 公司理财可以看做对一下几个问题进行研究： 1. 资本预算：公司应该投资什么样的长期资产。 2. 资本结构：公司如何筹集所需要的资金。 3. 净运营资本管理：如何管理短期经营活动产生的现金流。 4. 公司制度的优点：有限责任，易于转让所有权，永续经营。缺点：公司税对股东的双重课税。 第二章会计报表与现金流量 资产 = 负债 + 所有者权益（非现金项目有折旧、递延税款） EBIT（经营性净利润） = 净销售额 - 产品成本 - 折旧EBITDA = EBIT + 折旧及摊销 现金流量总额CF(A) = 经营性现金流量 - 资本性支出 - 净运营资本增加额 = CF(B) + CF(S) 经营性现金流量OCF = 息税前利润 + 折旧 - 税 资本性输出 = 固定资产增加额 + 折旧 净运营资本 = 流动资产 - 流动负债 第三章财务报表分析与财务模型 1. 短期偿债能力指标（流动性指标） 流动比率 = 流动资产/流动负债（一般情况大于一） 速动比率 = (流动资产 - 存货)/流动负债（酸性实验比率） 现金比率 = 现金/流动负债 流动性比率是短期债权人关心的，越高越好；但对公司而言，高流动性比率意味着流动性好，或者现金等短期资产运用效率低下。对于一家拥有强大借款能力的公司，看似较低的流动性比率可能并非坏的信号 2. 长期偿债能力指标（财务杠杆指标） 负债比率 = (总资产 - 总权益)/总资产 or (长期负债 + 流动负债)/总资产 权益乘数 = 总资产/总权益 = 1 + 负债权益比 利息倍数 = EBIT/利息 现金对利息的保障倍数(Cash coverage radio) = EBITDA/利息 3. 资产管理或资金周转指标 存货周转率 = 产品销售成本/存货存货周转天数= 365天/存货周转率 应收账款周转率 = （赊）销售额/应收账款 总资产周转率 = 销售额/总资产 = 1/资本密集度 4. 盈利性指标 销售利润率 = 净利润/销售额 资产收益率ROA = 净利润/总资产 权益收益率ROE = 净利润/总权益 5. 市场价值度量指标 市盈率 = 每股价格/每股收益EPS 其中EPS = 净利润/发行股票数 市值面值比 = 每股市场价值/每股账面价值 企业价值EV = 公司市值 + 有息负债市值 - 现金EV乘数 = EV/EBITDA 6. 杜邦恒等式 ROE = 销售利润率（经营效率）x总资产周转率（资产运用效率）x权益乘数（财杠） ROA = 销售利润率x总资产周转率 7. 销售百分比法 假设项目随销售额变动而成比例变动，目的在于提出一个生成预测财务报表的快速实用方法。是根据资金各个项目与销售收入总额的依存关系，按照计划销售额的增长情况预测需要相应追加多少资金的方法。 d = 股利支付率 = 现金股利/净利润（b + d = 1） b = 留存比率 = 留存收益增加额/净利润 T = 资本密集率 L = 权益负债比 PM = 净利润率 外部融资需要量EFN（对应不同增长率） = ?销售额 销售额 ×（资产?自发增长负债） ?PM×预计销售额×（1?d） 8. 融资政策与增长 内部增长率：在没有任何外部融资的情况下公司能实 现的最大增长率ROA×b 1?ROA×b 可持续增长率：不改变财务杠杆的情况下，仅利用内 部股权融资所..率ROE×b 1?ROE×b 即无外部股权融资且L不变 P×b×（L+1） T?P×b×（L+1） 可持续增长率取决于一下四个因素： 1. 销售利润率：其增加提高公司内部生成资金能力，提高可持续增长率。 2. 股利政策：降低股利支付率即提高留存比，增加内部股权资金，提高..。 3. 融资政策：提高权益负债比即提高财务杠杆，获得额外债务融资，提高..。 4. 总资产周转率：提高即使每单位资产带来更多销售额，同时降低新资产的需求.. 结论：若不打算出售新权益，且上述四因素不变，该
大堂经理服务营销技巧课程介绍
大堂经理服务营销技巧课程介绍 主讲老师：孙军正博士 一、课程背景 随着人们对金融服务需求的不断提升，银行大堂经理越来越为人们所熟悉，并且成为银行业改善金融服务、提高服务质量的一个重要环节。银行大堂经理岗位涉及的业务内容非常广泛,因此这一职位要熟悉几乎所有的银行服务内容，对综合素质的要求也较高。本课程旨在帮助大堂经理提升网点服务营销管理能力。 二、课程收益 通过学习培训，学员将获得： 1.学会对网点进行环境管理 2.大堂经理服务理念及服务流程 3.投诉及突发事件的处理方法 4.网点晨会经营与开门迎客 5.网点服务管理工具 6.大堂经理服务营销七步法 7.大堂经理沟通交流技巧 8.重点产品营销话术 9.网点营销管理工具 三、课程特色 1、名师授课，游戏贯穿其间，深刻的道理体现在浅显的比喻；复杂的难题溶解于简单的故事。 2、寓教于乐，活跃的课堂气氛，体验、参与、互动的教学方式，让大家在学中练，在练中学。 3、非常简单，快速有效，容易做得到。 四、培训形式：课堂讲解、小组研讨、案例分享、案例研讨、图片展示、情景训练，启发性、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出，现场演练，现场转化，极具系统性、针对性、实战性、工具性 五、课程对象：网点主任、大堂经理、大堂经理助理 六、课程时间：2天，6小时/天 七、核心模块： 模块1：体验经济时代的客户服务新理念 体验经济时代的特点 体验经济时代“服务”的概念 服务的概念 服务的目的 服务的三个层面 模块2：服务流程管理 服务流程图 模块3：客户投诉抱怨处理技巧 体验经济时代“投诉”的新含义 客户为什么会投诉
顾客投诉产生的原因：“三多两少” 失去顾客的原因分析 处理顾客投诉的意义 顾客是（诗一首）分析 顾客是企业最大的资产 投诉顾客的分析 顾客不满意时的选择 投诉让企业更完美 模块4：有效处理客户投诉的技巧 一、有效处理客户投诉的原则 二、有效处理客户投诉的六个步骤 第一步：鼓励客户发泄 鼓励客户发泄的流程 顾客不满地时候服务人员禁忌的语言 仔细聆听的技巧 第二步：充分道歉表达服务意愿 如何充分道歉 第三步：收集信息了解问题 第四步：承担责任提出解决问题的办法 “一分男影片”观看分析 承担责任的语言 补偿性关照的方法 个人关怀解决顾客不满的方法 第五步：让客户参与解决意见 惯性思维法 假设成交法 第六步：承诺服务跟踪执行营销发掘 长期的跟踪产生忠诚的顾客 监督承诺的执行、回访 将投诉转为营销 模块5：大堂经理角色定位 1、大堂经理角色认知之大堂经理岗位的作用客户的角度 银行的角度 员工的角度 2、大堂经理角色认知之大堂经理的岗位职责识别、分流客户 咨询服务 客户辅导 维护设施设备 产品推介 处理投诉
市场营销梳理自己整理的仅做参考
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
服务营销学教案
课程说明 ●《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。 ●所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。（大家不用去买这本书， 但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材） ●我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实 际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节●对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好 奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神） 第一章服务营销与服务营销学 首先请思考这样一个问题：什么是服务？ 1960 年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 1963 年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。” 1990 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” A. 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 服务的内涵 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握） 服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握） ●纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】 ●附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服 务以提高对顾客的吸引力】 ●附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂 志等；酒店住宿提供的morning call，洗衣、订票等服务】 ●纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】 服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可） ●不可感知性( intangibity) 不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的
大学《服务营销》期末复习重点
服务感知的主要内容是什么？指他们对服务的感觉认知和评价。包括：服务质量、顾客满意度和服务价值三个互相联系的内容也是服务竞争的焦点。这三点的关系：服务质量影响对服务质量的感知，而服务价值和服务质量共同影响顾客满意度感知。 顾客满意的决定因素是什么？：产品和服务特性、情绪或情感、服务成败的归因、公平或公正的感知、其他消费者的参考因素。 什么是服务接触？它的主要形成有哪些？是指服务提供商或服务人员在服务过程中与顾客的接触。 形成：远程接触、电话接触、当面接触。 服务有形证据的构成包括什么？她对服务接触有何影响？包括人员、过程、有形展示。因服务具有无形性因而顾客在服务接触中尽力寻找服务证据。这些服务证据为企业的市场战略提供根据，也提出了对服务营销组合要素的补充。这些要素或者其子集是提供给顾客的服务变得有型并代表了创建积极感知的主要方式。 如何理解服务补救？有效的服务补救的策略包括什么？指服务企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下对顾客的不满和抱怨当即作出的补救性反应。其目的是希望通过服务补救重新建立顾客满意和忠诚。 策略：应避免服务失误争取第一次做对、建立顾客抱怨中心欢迎并鼓励顾客抱怨、快速行动、公平对待顾客、从补救行动中学习、从失去的顾客身上学习。 顾客期望：内涵？：致其接受服务并进而与其感知的服务水平进行比较的参考点，这些参考点来自顾客消费经历、他人介绍或企业的宣传而且顾客的参考点并不稳定，他们可能经常改变其期望水平。 分类及特征表现？：理想的服务（欲求）：顾客的期望水平最高、顾客会感到相当满意甚至是惊喜。宽容（不挑剔）顾客心目中介于理想和合格之间、达到特定质量正常服务水平。合格（适当）顾客能接受但需求不高满意较低。勉强容忍和接受期望服务的最低要求。 服务承诺对顾客期望的影响：1公开承诺：在服务宣传推广以及服务提供过程中服务提供商可能通过广告人员推销公共关系等方式向顾客公开作出承诺，这会直接影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成或变化也会影响到顾客的容忍与宽容的变动。2暗示承诺：服务提供商也可通过定价服务环境的展示以及人员沟通顾客暗示对服务质量的承诺。这种暗示可以让顾客对将要选择和消费的服务内容形成初步印象尤其是初次消费时暗示承诺对顾客期望理想和合格的服务形成重要影响 影响服务期望的因素：理想：各科的个人需要、背景经历、派生需求。宽容：顾客的性质、服务价格、服务内涵、服务的理想区间和合格区间。合格：顾客的性质、可感知的替代服务、顾客参与程度、环境因素、顾客对服务的预期。此外：服务提供商的承诺、口碑、顾客的经验。 什么是有形展示，有形展示有几种类型？职位进行服务传递公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播的任何有形商品。类型：场景展示、信息展示、价格展示 服务场景的设计重点：顾客逗留时间、员工逗留时间、服务设施的水准、服务场景的个性化、方向指引性。 服务分销的含义：服务分销渠道是指服务产品从服务供应者移向消费者所涉及的一系列服务企业和中间商。 什么是服务蓝图？是基于过程流程图的设计工具他是详细描绘服务传递系统的地图，有感知与满足顾客需求的一组有序活动组成。服务蓝图有哪些活动组成？4个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。3条界线：交际线、能见度线、内部交际线。 开发顾客定义的服务标准的过程有哪些？1识别已有或期望的服务接触环节2将顾客期望转换成每项服务接触的恰当行为和行动3建立的标准选择行为和行动4为服务标准的评估开发反馈机制5采用硬性标准还是软性标准6建立目标和指标水平7按标准进行评估8为员工提供绩效反馈信息9目标水平和评估尺度的升级更新。。 服务促销的方式：1样品赠送2价格或数量促销3优惠券4签约返利5未来折扣6礼品怎送7有奖销售 举例说明代理人和经纪人的区别：代理人：是代表服务提供商的利益有权签订顾客和委托人之间的协议的中间商。代理人通常为委托人连续工作而不只是完成一次交易。经纪人：把买卖双方联系在一起并帮助谈判。他们向雇佣他们的一方收取佣金很少卷入财务问题和担保风险，不作为买卖双方长期的代表。 特许经营方式提供服务有何特点？1特许经营是指特许人授权给受许人，使其有权利利用授权者的知识产权，包括商号、产品、商标设备分销等。2特许人对一个名称一项创意一种秘密工艺或一个特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权。3特许人将一种许可权授予受许人，允许使用名称创意秘密工艺及其商誉。3包括在特许合同中的各种规定可对受许人的经营进行监督和控制4受许人应支付权利金或者为获得权力而付出某种补偿。
公司理财整理
●净营运资本NWC=流动资产-流动负债 净资本性支出=期末固定资产净额-期初资产净额+折旧 息税前利润EBIT=收入-成本-折旧-其他费用+其他利润 边际税率：多装亿美元需要支付的税金 公司的价值V=B+S ●会计的现金流量表：经营活动产生的现金流，筹资活动产生的现金流，投资活动产生的现金流 ●财务现金流量表：CF(A)≡CF(B) + CF(S) 资产的现金流CF(A)=经营现金流OCF【=EBIT+折旧-税=净利润+折旧=销售收入-成本-所得税=（销售收入-成本）*（1-税率）+折旧*税率】-净资本性支出（固定资产的取得减固定资产的处置）-净营运资金的增加 ==企业流向债权人的现金流量CF(B)（利息加到期本金减长期债务融资=利息加去年长期负债减今年长期负债=利息加赎回债务)+企业流向股东的现金流量CF(S)（股利加股票回购减权益融资） ●会计的现金流量表和财务现金流量表有何不同： 1）概念不一样；2）等式不一样； 3）经营现金流的数额不同；4）经营现金流的计算方法不同。 会计现金流量将利息作为营运现金流量,而财务现金流量将利息作为财务现 金流量。会计现金流量的逻辑是，利息在利润表的营运阶段出现，所以在计算 净利润时利息被当做一项费用扣除了。比较这两种现金流量，财务现金流量更 适合衡量公司业绩。 ●有限责任公司:股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。
股份有限公司:其全部资本分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。 ●公司投资包括重置投资和净投资。 重置投资：弥补固定资产损耗的投资，维持原有的生产能力。 净投资：扩大固定资产规模的投资。 代理问题:代理人（管理者）与委托人（股东或债权人）的利益不一致。 代理成本:由管理者与股东之间代理问题而引起的成本 直接的代理成本：管理人员的薪酬和在职消费 间接的代理成本：监督管理者而产生的成本 ●利润最大化的缺陷：（1）没有考虑资金的时间价值；（2）没有考虑风险因素； （3) 没有考虑产出和投入之间的比例关系； （4) 没有考虑权益资本的成本。 ●公司理财研究以下三个方面问题： 公司应该投资于什么样的长期资产项目（资本预算） 公司如何筹集所需的资金（资本结构） 公司应该如何管理短期经营活动产生的现金流（净营运资本） ●单利法：只以本金作为计算利息的基数 复利法：以本金和累计利息之和作为计算利息的基数 ●简单年利率（APR）：按单利法转换的年利率 有效年利率（EAR）（按复利法转换的年利率）=当m ●年金是指稳定有规律、持续一段时间的现金流 ●一次支付现值与终值
服务营销-整理
第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： ●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 ●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很 大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 ●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。 人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的 行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 ●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起 来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候 拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具 挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）
售后服务一服务营销与服务营销学
（售后服务）一服务营销与 服务营销学
壹、服务营销和服务营销学(1) -------------------------------------------------------------------------------- 于社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，且必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。（壹）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立于知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ●知识成为主导资本； ●信息成为重要资源； ●知识的生产和再生产成为经济活动的核心； ●信息技术是知识经济的载体和基础； ●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济壹方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另壹方面促使全球面临新的国际分工，知识经济
发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的方案报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP 的50%，其中高技术产业的产值占25%。于新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ●信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的发展将带动壹系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将于追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 ●咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 ●调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。 ●旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内和国际旅游的需求将会和日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重