白酒广告浪费咋避免

龙源期刊网 http://m.wendangku.net/doc/a4cdf563541810a6f524ccbff121dd36a22dc41c.html

白酒广告浪费咋避免

作者:李明利

来源:《销售与管理》2012年第02期

明确阶段性、目的性和匹配性的铁三角对广告活动的限制与支持关系,广告活动才因为受到限制而能变得独特起来。

打开央视,白酒广告此起彼伏,从最高端的,到区域龙头的,应有尽有。考察企业,走在路上,高炮、户外也不断进入眼帘。但真正问及企业,这些广告究竟哪些起了作用,哪些没起作用,白酒企业同样无法真正指标量化。一些白酒企业家苦笑着将此生动地形容为:不敢打广告等死,打广告找死,不会打广告生不如死。

笔者认为,要解决目前白酒广告浪费严重的问题,关键是要广告回归广告的本质,只有这样,广告才能起到应有作用。

白酒企业广告需要回归广告本质,是由白酒广告的同质化现状决定的。从内容说,白酒广告一段时间打窖藏,满天下都是窖藏;打年份,又到处都是年份;追求国字头,全部向国字头靠拢。整体趋势是从一线品牌起源,二三线跟随,核心特点是产品为王,普遍忽略对消费心智特殊性的把握。从表现形式看,目前普遍的表现路径是一线冲央视等高端,二线卫视加户外,三线做地方,很少能根据自身的特殊性,创新性开创自身独特的传播路径。

造成外在表现同质化的原因是企业内在理念的趋同化。看竞品打广告,怕自己会在市场营销方面落后,因此不经过战略考虑,仓促应战,最终造成形态或正向或反向的同质化;与跟随心态不同的是,相当部分企业对广告认识浅表化,想当然认为广告能起这样或那样的作用,大肆投放广告;一些投放了广告,虽然与预期不合,但因为怕收缩会带来负面影响等原因不得不继续投放广告。这些都造成广告的同质化和严重浪费。

广告,有其自身的锐利性,但同样存在局限性。作为一种营销活动,是品牌系统的一部分而非全部。因此,要让广告起到应有的作用,必须重视目的性、匹配性和阶段性三个要素。

只有明确目的,才能形成具体的广告表现形式和内容。而这都是在目标消费群明确的基础上进行的。剑南春李幼斌版播出后广受业界诟病,从剑南春本身的品位和李幼斌的气质来看,确实存在不对位的问题。但从剑南春希望突破军政系统的目的性看,李幼斌的银幕形象与其目的本身又是吻合的。而这就构成了剑南春广告的独特性。实际上,目的性是决定广告内容和形式的灵魂,做销量的,做形象的,都需要根据具体目标消费群的不同而进行不同卖点、表现形式的配置,才能最终成就预想的效果。

从匹配性看,其是目的性达成的更重要因素。严格地说,任何一个广告的成功,并非仅仅广告的成功,而是战略、定位、诉求、包装、渠道模式、传播模式系统作用的成功。若只能看

相关推荐
相关主题
热门推荐