王家荣-市场部组织结构方案

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北钢医院

市场部组织结构

设计方案

(讨论稿)

北京深蓝世纪管理咨询有限医院

二〇〇二年六月

目录

一、市场部职能设置-------------------------------------------- 3

二、市场部职位说明书---------------------------------------- 5

三、市场部职位设置的相关理论----------------------------

11

一、市场部职能设置

王家荣-市场部组织结构方案

市场部组织结构图

市场部组织结构设置说明:

市场部在院长直接领导下,主管北钢医院的市场营销工作,下设公关科和营销科两个部门。

市场部岗位设置:

1.市场部主任(1人)--- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。(1)围绕医院总目标拟定市场部年度、季度、月度工作计划。

(2)全面负责市场部的日常管理工作,对下级员工的工作进行调配、考核、培训、指导。

(3)定期对大客户、重点客户进行访谈、业务交流、感情交流等公关内容。(4)负责组织对外宣传工作。

(5)负责组织市场调研,市场分析工作。

(6)定期向医院各部门发布市场信息,及时准确地发布重大信息。

(7)负责管理本医院的宣传、广告、公关、促销、礼品等业务的规划和管理。(8)处理大客户的投诉事宜。

2.公关科主任(1人)--- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。(1)负责提出公关计划,组织公关活动。

(2)负责管理、维护、提高北钢医院品牌及对外形象。

(3)负责代表医院与政府相关部门和有关社会团体联络。

(4)根据大客户资料分析客户特点,归纳总结并进行分类。

(5)负责重点客户的关系管理,客户联络。

(6)大客户跟踪及客户档案管理。

3.营销科主任(1人)--- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。(1)负责对外进行宣传,推广介绍医疗服务产品,树立医院形象。

(2)负责组织制订医院对外宣传资料、医院介绍资料等。

(3)负责开展医疗市场调研以及竞争对手调研。

(4)进行市场场预测;编制市场分析报告。

(5)负责收集整理竞争对手的价格、产品、技术、设备、发展动态的信息。(6)负责进行患者满意度调查,并对医疗服务过程中存在的问题做出评价。;

职位说明书一、职位概述

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二、职位职责

1.职责摘要

王家荣-市场部组织结构方案

2.职责说明

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三、工作设备

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四、任职资格

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职位说明书一、职位概述

王家荣-市场部组织结构方案

二、职位职责

1.职责摘要

王家荣-市场部组织结构方案

2.职责说明(逐项说明工作任务)

王家荣-市场部组织结构方案

三、工作设备

王家荣-市场部组织结构方案

四、任职资格

王家荣-市场部组织结构方案

王家荣-市场部组织结构方案

职位说明书一、职位概述

王家荣-市场部组织结构方案

二、职位职责

1.职责摘要

王家荣-市场部组织结构方案

2.职责说明(逐项说明工作任务)

王家荣-市场部组织结构方案

三、工作设备

王家荣-市场部组织结构方案

四、任职资格

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三、北钢医院市场营销相关理论

(一)市场营销(4Ps)的概念和营销过程;

1、什么是市场营销:

市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所与植物的一种社会和管理过程。(菲利普?科特勒著《营销管理》第9版)

2、市场营销过程:

(1)关于营销过程的两种观点:

传统观点

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传统实体过程次序

传统的观点是生产它们,然后雇用销售员销售它们;以这种观点,营销发生在整个过程(价值让渡过程)的后半段。

?新观点:

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价值创造和传递过程

新观点认为,营销开始于业务过程之前。有价值创造和随后的传递过程组成。包括三个阶段。

◆第一阶段:选择价值阶段。在任何产品产生以前,必须先开始营销。其过程

是细分市场过程,选择适当的市场目标,开发提供物的价值定位。即细分(Segmentation)、目标(T argeting)、定位(Positioning),它是战略营销的核心,即确定我们将要干什么和为什么(What and Why)。

◆第二阶段:提供价值阶段。业务单位选择好了,就要提供给目标市场。有形

成品和无形服务必须是具体、明确的,目标价格必须建立,产品必须制造完工和分销给市场。

◆第三阶段:传播价值阶段。组织销售力量,促销、广告和其他推广工作,以

通知市场。

◆所以,营销过程开始于产品之前、进行于产品之中、在产品销售之后还应继

续。同时,第二阶段和第三阶段为战术营销阶段,即在确定了我们要干什么之后,确定什么时候做?谁来做?到哪儿做?成本是多少?

(When\Who\Where and How much)。

(2)营销过程内容:

?分析市场机会

?设计营销战略

?计划营销方案

?营销方案实施和控制

◆分析市场机会:

公司市场部门第一个要做的和始终要做的任务就是分析市场上的各种长期机会和短期机会。因此,市场部必须建立一个可靠、快速的营销信息系统,这个系统应当包括可靠的信息来源、通畅的信息渠道、及时的信息统计和分析系统;而市场调研已经成为现代市场营销不可缺少的部分。公司只有研究客户的各种需要和欲望,研究顾客所在的地区和购买习惯等,才能为提供让客户满意的服务。

市场调研的目的在于收集与公司该阶段营销环境相关的有用的和连续的信息,并根据经验对市场进行预测。

微观环境具体包括:供应商、销售中间商、顾客、竞争者和各类相关公众等。

宏观环境包括影响公司销售及利润的人文统计、经济、物质、技术、政治/法律和社会/文化等。

一旦公司根据市场调研分析了市场机会,就应当选择目标市场;并把市场划分成主要的细分市场,对这些市场进行评价分析,然后选择和瞄准若干细分市场作为其做最好服务的目标市场。

◆设计营销战略

公司在确定了目标市场后,就需要确定相应的市场战略:差异化战略和定位战略。是提供高价优质产品和一流服务,大做广告,专门以富有的购买者为目标?还是提供低价的简易产品,以对价格敏感的客户为目标?

公司在产品定位做出决策,就必须开始新产品的开发战略,了解新产品的开发和引入市场的各种工作。产品推出后,公司应开始关注产品生命周期不同阶段的策略:引入、成长、成熟和衰退期。战略的选择取决于公司在市场中不同阶段所处的地位:市场领先者、挑战者、追随者或补缺者。

最后,战略必须还要考虑更大范围的市场营销机会和挑战。

◆计划营销方案

战略必须转化为营销方案,这需要在营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。首先,公司必须决定要达到营销目标所需要的营销支出水平;其次,公司必须决定应用什么样的营销组合,并进行预算分配。

营销组合即经典的营销4ps:产品(Product)、价格(Price)、地点(分销,Place)和促销(Promotion)。

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(二)现代营销理论的演变:

1.4Ps——精典的营销理论:

?产品(PRODUCT)

?价格(PRICE)

?渠道(PLACE)

?促销(PROMOTION)

4Ps营销策略自50年代末由Jerome McCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被奉为营销理论中的经典。即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容。而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也

是医院市场营销的基本运营方法。

2.4Cs理论取代4Ps:

?消费者(Customer):分析消费者需求,瞄准消费者需求;

?成本(Cost):了解消费者满足某种需求愿意支付的成本,而不是先定下价格;

?便利(Convenience):交易过程如何给顾客以方便;

?沟通(Communication):以消费者为中心实施营销互动沟通;

随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:

●瞄准消费者需求:

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品。

●消费者所愿意支付的成本:

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。

●消费者的便利性:

首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

●与消费者沟通:

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

(3)营销理论的最新进展——4Rs理论

?关联保持(Retention):通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关

联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,提高顾客的忠诚度,减少顾客流失的可能性;

?反应(Response):对顾客的希望、渴望、需求作出迅速的反应;注意倾听客户

声音而不是仅说给客户听;

?关系(Relation):与顾客建立长期而稳固的关系;

?回报(Return):注重企业在营销活动中的回报;市场营销的真正价值在于其为

企业带来短期或长期的收入和利润的能力;一方面,追求回报是营销发展的动力;

另一方面,回报是维持市场关系的必要条件;

近年来,美国Don E .Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:

●与顾客建立关联:

在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系。

●提高市场反应速度:

在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。目前多数医院的医疗卫生人员多数倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,这是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速,企业、医院必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本企业的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美,而是追求面向客户的质量,追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题,因为那样成本太高;而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

●“关系”越来越重要了:

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

与此相适应产生5个转向:(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销:不仅强调赢得用户,而且强调长期地拥有用户;(2)从着眼于

短期利益转向重视长期利益;(3)从单一销售转向建立友好合作关系;(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心;(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。作为医疗卫生服务行业来说,这样的“关系”更是至关重要的,那种认为对患者需求作出反应、为患者解答问题、平息患者的不满,就尽到了责任的意识已经落后了。

必须优先与创造医院的75%~80%利润的20%~30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造医院20%利润的80%的顾客身上,不但效率低而且是一种浪费。

沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型:“引起注意—产生兴趣—萌发渴望—实施行动”来看,营销沟通基本上可完成前三步骤,而且平均每次和顾客接触的花费很低。

回报是营销的源泉:

无论对企业来说,还是对医院来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及企业创造价值为目的。

5、4Ps、4Cs、4Rs三者的关系:

4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在一个时期内,4Ps还是营销的一个基础框架,4Cs也是很有价值的理论和思路。因而,两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs,而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以,在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好的效果。

(三)服务的特点及服务营销模式;

1.服务的特点:

●无形性:服务是无形的,在被购买之前,无法看到。

●不可分离性:服务的产生和消费同时进行。

●可变性:服务取决于由谁来提供,在何时何地提供,可变性很大。

●不可储藏性

2.服务营销模式:3P模式

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