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消费者行为

消费者行为
消费者行为

消费者行为:是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。(消费者为满足需求和欲望而寻求、选择、购买、使用、评价及处置消费品和服务的各种活动)

消费者情境:是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。

补偿性消费:

知觉:是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程。社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置,有的人占据非常显赫的地位,有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别,使社会成员分为高低有序的层次或阶层。

消费者态度:指消费者对某一事物或者观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

意见领袖:在口传过程中经常可以发现,有些消费者会较其他消费者更加频繁或者更多的为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。意见领袖可以是朋友、熟人、也可以是某个领域的专业人士如医生、律师、等等。亚文化:是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。

1简述适度唤醒理论并举例说明其在理解营销与购买现象上的应用。

适度唤醒理论是认为个体在身心两方面,各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向:缺则寻求增高,过则寻求减少。(兴奋或唤醒是指个体的激活或活动水平,即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。人的兴奋或唤醒程度可以很高,也可以很低)

适度唤醒理论可以解释很多营销与购买现象,如对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选择该品牌一段时间后,往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌。如果后者没有特别的吸引力,该消费者又会回归到选择原来的品牌。又如,适度兴奋论可以很好地解释消费者有时大量搜集信息,以降低购买风险,从而使决策简单化,而在另外的情况下,则存在使购买决策复杂化的倾向。一些企业发现,在宣传企业产品时,隔一段时间对广告版式或文案做稍许变动,广告效果会更好。

2.中国社会与消费者密切相关的文化价值观

1)集体主义观。中国文化被认为是集体主义文化,个人的价值只有在实现集体目标中才能

得到更充分的体现。所谓“修身、齐家、治国、平天下”是最终的目的是“治国”和“平天下”在这种文化下,个体利益要服从于集体利益,而不是凌驾于集体利益之上。

2)家庭观念。由于中国是一个“家族”和“集体”取向的社会,家和家庭对中国人的重要

性远远高于西方国家。在中国,绝大多数父母在子女成家后,会给他们在经济和小孩照看等方面给与支持和帮助;在父母年迈,丧失劳动能力和需要帮助照顾时,成年子女会想方设法“回馈”父母的养育之恩。

3)物质主义。具有强烈物质主义倾向的人,对有形的物质财富如汽车、珠宝、昂贵服饰等

更为看重。物质主义倾向不严重的人,对象征性的如结婚照、父母朋友送的纪念品更为珍惜。

4)面子。面子被认为是支配中国人心理和行为的力量之一。很多人特别重面子,本来经济

条件不好,但还是要打肿脸充胖子,购买一些超越自身能力的名牌产品与服务。

5)人情与关系。中国人的人情有三种,恩情型即在危难时给人帮助;投资型即通过送“人

情”使对方有亏欠感,来期待在未来适当时给予回馈和回报;礼尚往来型即为了联络感情相互给予帮助或送礼

6)崇老尚古。中国文化具有明显的崇老尚古的传统和求平稳、求安定的心态,这与中国宗

法社会强调“等级”和“秩序”有关,在这样的环境下新产品、新服务的扩散可能会遇到挑战。

3.消费者减少知觉风险的方法

1.主动搜集信息,消费者主动从外部获取信息,更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强

2.保持品牌忠诚,消费者对现有品牌尚感满意,那么可以重复选择该品牌,即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的不确定感。

3.依据品牌与商店形象,著名品牌或有影响的商店不仅购买者众,而且他们本身构成指示线索,有助于降低消费者的风险感。

4.购买高价产品,价格常被消费者作为产品质量的指示器,不少消费者基于“便宜无好货”而对产品质量作出推断。

5.寻求商家保证,企业或卖方通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证,那么消费者的风险就部分或完全地转移了。

6.从众购买,根据很多人的选择作出购买决策,来减少知觉风险有一定的合理性。

4.韦伯定律的内容及其在市场营销中的应用

韦伯定律即感觉的差别阈限(能够使个体感觉到的最小刺激变动量)随原来刺激量的变化而变化,而且表现出一定的规律性。

韦伯定律在市场营销中有多方面的运用,比如,在降价过程中,如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小,消费者可能就没有察觉,从而对营销产生的影响就小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变,如减少食品的量、改变糖果的大小等,实际上也是运用了韦伯定律。

5.动机的特征

动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性和学习型动机的复杂性6.企业用名人做广告时应注意哪些问题?

应注意的问题有:1、喧宾夺主,即名人散发出的光芒可能会掩盖产品本身,消费者只注意到了名人的风采而忽略了产品本身。2、个性不符,即如果品牌要做的有英雄气,那么一些白面小偶像就不合适了3、过度转换,即一些名人不顾自身形象什么产品都代言,消费者难以相信其证言具有真实性4、道德风险,即名人的道德素质出现问题成为舆论的中心如名人吸毒、斗殴等等绯闻不断,那么他所代言的产品也会受到影响

消费者行为学知识点整理

第一篇:导论 1.消费者行为定义:消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么? ①影响消费者消费的内在因素:知觉,学习与记忆,动机与价值观,态度,个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素:文化,亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等,在介绍上述内容的同 时,注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例,介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2;②p34名义型决策分为:忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1(考大题) 成就的需要(自我为中心,整个大社会群体公认的) 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就,他们重视显示成功的产品和服务,因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装,而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制,不依赖背景受时间限制,依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的,同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分,与被研究者互动 ①绝对阈限:能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。(吹狗哨的声音太高,人耳听不到;路边广告太小,乘车路 过者看不到) ②差别阈限:指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example:包装更新的变迁必须微妙到让人看不出,以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响:①对消费者判断和评价产品品牌的影响;②影响消费 者的学习兴趣和学习效果;③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为(看书):①运用个性预测购买者行为(预测不到10%);②品牌 个性;③与采用创新产品相关的个性特征:④个性与决策。 P245笔记:网络技术对消费行为的影响:①在线自我对消费行为的影响;②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记:消费者的生活方式(要掌握心理描述法用途):定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12(8种类别)

消费者行为学 重点

一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换,为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 (交换 购买前、中、后 ) ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 (手表 、移动通讯) ● 产品定位 (直排溜冰鞋 、星巴克) ● 营销组合策略 ( 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发) ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代,导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》(consumer behavior ) ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者

第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯:“引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要(need)消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机:饥饿、性、渴(生存) 心理起源性的二次动机:成就、归属、地位(社会) 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性

消费者行为学考试重点(仅供参考)

一、名词解释 1、扩展型决策:是一种较为复杂的的购买决策,它一般是在消费者介入度较高,品牌间差异程度比较大,而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策:指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解,或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有形成对某些特定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集信息,以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策,消费者问题被意识到以后,经内部信息搜集,消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品,该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买:消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为:消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知:消费者意识到理想状态和现实状态存在差距,从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要:消费者在生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少点什么,从而想获得它们的状态。 8、动机:引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律:个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习:人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射:借助某种刺激与某一反应之间已有的联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射:学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后,有强化物或强化刺激尾随,则该反应出现的概率增加;经由条件作业强化了的反应,如果出现后不再有强化物的尾随,该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化:消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别:消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习:是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定,而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度:消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性:指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性:是品牌形象的一部分,是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念:个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化:是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化:某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何? 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 (1)市场机会分析:从营销角度看,市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足,通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 (2)市场细分:市场细分是制定大多数营销策略的基础,其实质是将整体市场分为若干子市场,每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点,不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 (3)选择目标市场:深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 (4)产品与店铺定位:营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的,才能发展有效的营销策略。 (5)市场营销组合:新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为

EE消费者行为学期末考试复习

1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息,从而在更大程度上影 响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖() 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中,互不相识的一组同学所作的判断,强烈 的受到小组中其他成员的影响,这种现象称为阿希现象() 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层() 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策() 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。() 7.自我意识是天生的。() 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。() 9.态度形成的因素越复杂,越不容易改变。() 10.效度指的是量表的可靠性。() √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度,单面信息往往比双面信息更加有效。() 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。() 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。() 14.有些情况下,同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。() 15.投射技术属于定量研究。() 16.只要有需要,就一定会产生动机。() ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目,首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料() 18.根据自己的拥有物来界定自我,是指消费者理想的自我。() 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。() 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买,表现为较长期地重复选择某一品牌。() √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化,他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。() 22.自我意识是天生的。() 23.对于改变那些已有的强烈态度,单面信息往往比双面信息更加有效。() 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。() √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系(错) 从事……资料(对) 对于改变……有效(错) 当消费者……较大(对) 非正式……行为(错) 根据……自我(错) 购买决策……有限型决策(错) 观察法……跨度里(错) 科尔曼……阶层(对) 态度形成……改变(对)

消费者行为学案例分析

案例一: 2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,2006年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位,2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%,占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析:

从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线,满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要,直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史,取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌,与高端的国外品牌相比,在消费者的情感选择中具有一定优势,但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值,基于云南白药的价格,牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期,即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示,充分利用了消费者的商场知觉,通过购买环境的不同,对消费者产生决策影响。

消费者行为复习要点

消费者行为:人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动或一系列行为。 消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换,为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究的意义:1.市场细分2.产品定位3.营销组合策略4.有助于消费者自身作出更明智的购买决策5.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 ?注意 心理活动或意识对一定对象的指向和集中。注意不是一个独立的心理过程,而是弥散性的,伴随着各种心理过程 ?绝对感觉阈限 能够引起感觉的最小刺激量 ?差别感觉阈限 能够被觉察到的刺激物的最小差异量,即最小可觉差(just noticeable difference,缩写为JND) ?感觉的相互作用 某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉,会使另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。红灯照明会使听觉感受性降低,绿灯照明会使听觉感受性提高。 ?知觉的特征 ?整体性原理 ?选择性原理 ?理解性原理 ?恒常性原理 ?知觉恒常性是否具有先天性? 知觉恒常性以经验、知识、对比为基础。

?影响理解的因素 ?个体因素 动机知识经验知觉定势(心向) ?刺激物因素 刺激物的实体特征语言与符号 ?情境因素 背景引发效果 ?记忆:人脑对经历过的事物的反应。 ?学习的定义 学习是经验的函数,是在一定时候所发生的有机体的变化。 ?学习的作用 获得信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价 ?操作性条件反应作用过程 强化会加强刺激与反应之间的联结,学习是一种反应频率上的变化,而强化是增强反应频率的手段。 ?观察学习的特点: 观察学习并不必然具有外显的行为反应 观察学习并不依赖直接强化替代强化 观察学习不同于模仿 菲利普·科特勒 大众的消费行为大致分为3个阶段: 第一阶段是量的消费阶段,人们追求量的满足。 第二阶段是质的消费阶段,人们开始追求同品类中的高质量商品。

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构:两因素论;三因素论;四因素论。 消费者行为的三大影响因素:外部环境因素;消费者内在因素;市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面: 文化因素(文化,亚文化,社会阶层); 社会因素(参照群体,家庭角色与地位); 个人因素(个性和自我概念,年龄和生命周期阶段,职业经济环境,生活方式); 心理因素(激励,知觉,学习,信念和态度)。 影响因素的清单: 外部环境因素:1,文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2,社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3,家庭(结构、生命周期、决策模式) 4,参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素:5:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6:知觉、情绪、动机、态度、学习 7:个性和自我概念 8:世代和生活形态 营销因素:9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM):霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) 5阶段模型:认知问题,搜寻信息,评价备选方案,选择与决策,购后评价。 7阶段模型:确认需求,搜集资料,购买前评估,购买,使用,用后评估,处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时,动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类:先天需要和习得需要。 动机:被视为是一种个人内在的驱力,这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机;理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究? 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场: (1)生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;

消费者行为学25个案例与解析

引言 一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种呢? 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴; 很想下午就去购买这款手机; 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉; 决心不买这款手机,因为你不想与她相同; 有点自卑,因为自己还没有能力购买; 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场,那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程,一个营销人员怎样才能把握主流,从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个:消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如,如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水,你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因,但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么,你的产品是什么呢? 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件?是一种配电系统还是一种洗衣粉呢?也许是一间餐馆,一家立体影院。无论你的产品是什么,行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,你的专业知识告诉你啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用,一位经常喝啤酒的朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉的青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。而另外一位朋友说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问:“你与我谈这些有什么用呢?” 如果我是你,我会开发一种新的啤酒,名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然,这只是一种想法,不过你应该可以感受到,当我们从行为学的角度去看我们的产品,许许多多无法解决、没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上创造的翅膀,当然,行为学是一门复杂的科学,它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容,而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中,你不是在记忆或是理解什么高深的概念,你是正在学会睁开你

消费者行为重点

消费者的概念 为满足生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的人 消费者行为 是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务 所采取的各种行动 二、购买行为模式 刺激反应 S O R 外部刺激 营销环境其他环境 产品价格渠道促销经济 政治 文化 科技 消费者购买决策过程 识 别 问 题 搜 集 信 息 方 案 评 估 购买反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 文化的社会的个人的心理的 消费者特征 它是营销部门制定计划、扩大商 品销售的依据。它能帮助营销部 门认真研究和把握购买者的内心 世界,认识消费者的购买行为规 律,并根据本企业的特点,向消 费者进行适宜的“刺激”,以使外 在的刺激因素与消费者的内在心 理发生整合作用,以达到形成购 买决策、采取购买行动、实现满 足需要和扩大销售的目的。 购 买 后 行 为 购买行为类型 属于什么购买行为? 习惯型 理智型 经济型 冲动型 求新型 疑虑型 决策参与角色 ◇发起者◇影响者◇决策者◇购买者◇使用者

问题认知信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 二、购买决策过程(掌握) 内在刺激外在刺激个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 评价标准 属性权重 品牌信念 效用函数 最大满意 相对满意 遗憾最小 预期满意 ◇消费者的购买介入程度 ◇备选产品的差异程度 ◇购买的时间压力 试购 连锁购买 重复购买 需求识别 减少风险理论 风险种类 金钱风险、身体风险、功能风险、价值风险、声誉风险和心理风险 减少风险采取的措施 买惯用的牌子; 希望得到试用; 买很多买且都说好的牌子; 信誉好的商场去买; 货比三家; 价格最贵的; 买有”三包”商品; 买朋友推荐的商品. 感觉 是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映. 知觉的特性(掌握)

消费者行为学总复习

消费者行为学复习重点 第一章消费者行为学导论 ◆消费者心理学的关键词:消费、消费者、消费行为; 消费:消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程; 消费者:为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭; 消费行为:消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。 ◆消费者行为主要的影响因素理论 (两因素(个体与心理因素、外部环境因素),三因素,四因素理论) 三因素理论从外部环境,内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为; 消费者内在特征(包括感知、学习、价值观与态度、个性) 社会环境因素:文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素:外部环境家庭 其他环境因素:购物环境因素、情境因素 营销活动(营销沟通、与营销组合有关的因素等) 四因素理论消费者行为影响因素的四个层面: 1.决策过程; 2.内部影响因素:消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、 自我概念与生活方式; 3.外部环境因素:文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等; 4.企业的营销活动。 要点: ◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。 实证主义的研究方法来源于自然科学,它包括实验、调查、观察等方法,其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理,收集的数据是量化的实际数据,并利用计算机对它们进行统计分析。 ◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主,主要的研究机构包括市场调研公司、 广告公司和高校教师、学者。 ◆消费者行为研究的历史 ①萌芽时期:1930年以前,美,凡勃伦《有闲阶级论》; ②应用时期:1930~1960; ③变革与发展时期:1960至今,1968年,恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行 为学》,这是第一部消费者行为学教材。1969年,美国的消费者研究协会成立;1974年,《消费者研究杂志》创刊; ◆消费者行为研究的趋势 ①研究范围越来越广;②多学科参与研究;③研究国界的突破; 第2章:消费者购买决策过程 ◆消费者购买决策过程 定义:消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择,购买能满足某一特定需要的产品的过程. 五步决策:问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价; (一)问题认知 1.消费始于问题 含义:指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动。其类型主要分为:主动性问题和被动型问题。

消费者行为学复习资料

消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段?每一个阶段有哪些特点? (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。

消费者购买行为分析案例

某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题(6W1H): 什么人构成购买市场?(Who)购买者(Occupants) 消费者需要购买什么?(What)购买对象(Objects) 消费者为什么要购买?(Why)购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为?(Who)购买组织(Organizations) 在什么地方购买?(Where)购买地点(Outlets) 在什么时间购买?(When)购买时间(Occasions) 用什么方式购买?(How)购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词,西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前,必须先研究消费者购买行为。例如,某照相机厂生产和销售照相机,营销人员必须仔细分析以下问题: 照相机的市场由那些人构成? 目前消费者市场需要什么样的照相机? 消费者为什么购买这种照相机? 那些人会参与这种照相机的购买? 消费者在哪些地方购买这种照相机? 消费者在什么时候购买这种照相机? 消费者怎样购买这种照相机? 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程

非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施,药品分类管理办法的出台,非处方药品目录的公布,病人自主治疗意愿的增加,大量零售药店出现了,消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加,药品零售额快速增长,非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场,希望通过广告和促销,建立自己的非处方药品牌,获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力,即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定,必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究:谁是购买者;购买对象;购买目的;购买行为;购买时间和购买地点。购买者行为需要研究:购买者行为受哪些因素影响?消费者是怎样做出决策的?典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 (OTC是Over The Counter的缩写,在医药行业术语中特指非处方药)OTC消费者市场要研究的内容包括: 1、非处方药的购买者是谁?(什么样的人构成某产品的购买市场?) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是:成年人;有一定的疾病判断能力,能较为准确的判断病的类别和病情严重程度,有一定的药品使用经验;在经济上有一定的来源,可以自主支配药品费用;文化程度高的人和医疗保健意识更强的人;工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品?(目前消费者市场需要什

消费者行为学考试重点-10页word资料

一、名词解释 1.扩展型决策:是一种较为复杂的的购买决策,它一般是在消费者介入度较高,品牌间差异程度比较大,而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策:指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解,或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有形成对某些特定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集信息,以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策,消费者问题被意识到以后,经内部信息搜集,消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品,该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买:消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为:消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知:消费者意识到理想状态和现实状态存在差距,从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准:消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法:消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价,然后对数据进行分析,得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则:消费者先将产品的各种属性按重要程度排序,然后在最重要的属性上对各品牌进行比较,在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要:消费者在生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少点什么,从而想获得它们的状态。P125 11.动机:引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则:人在对刺激物进行组织的过程中,倾向于把刺激物分成两个部分:一部分是形或图,即在知觉范围内最受关注的那些因素;另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素,构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则:在要素不完全的情况下,消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律:个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习:人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射:借助某种刺激与某一反应之间已有的联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射:学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后,有强化物或强化刺激尾随,则该反应出现的概率增加;经由条件作业强化了的反应,如果出现后不再有强化物的尾随,该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化:消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别:消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习:是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定,而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推:由一个或几个已知的判断(前提),推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度:消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和

消费者行为案例

消费者行为案例 案例 1 卖酒不如卖水 一、案例介绍康泉啤酒厂成立于 20 世纪 80 年代初期。建厂伊始,厂领导通过对消费者购买力的调查,决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下,着重抓了设备、人才、管理等 3 个方面。设法筹措资金,购进先进的生产设备,为提高产品质量提供强有力的物质保证;集中本厂科技人才,到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员,组织专门的科研班子攻克质量难关,使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准,达到国内先进水平;严格生产管理,制定了一系列科学的、操作规程和规章制度并严格执行,提出了“质量就是企业的生命”“谁砸康泉名,使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下,牌,就砸谁的饭碗”厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念,投入大量资金,开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯,靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品,销售量直线上升。数年间,该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 20 世纪 90 年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业,使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍,出现严重供大于求的局面,卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下,先进设备的引进、新技术的普及、

管理经验的传播和人才的流通都极其迅速,不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除,单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售,各企业纷纷降价,价格大战愈演烈,甚至出现了卖酒不如卖水,一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵,除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下,该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中,该厂加大了新产品开发的力度,跟随国内外潮流,开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等,档次不同,品种繁多。出乎意料之外的是,该厂的苦心并未得到市场的回报,新产品上马一大批,落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验,该厂在资金紧缺的情况下,借用大量贷款为多种新产品作广告,依然不见起色,产品卖的钱还抵不上广告支出,只得再次采用降价销售的办法,重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑:出路何在? 二、案例思考、讨论: 20 世纪 90 年代以来,随着经济发展和市 场供求形势变化,消费者购买行为会发生怎样变化? 案例2 洗发水市场:集中一点,差异求胜 一、案例介绍 2001 年洗发水市场,老品牌新品叠出,新品牌纷纷 涌现。惟有了解市场的形势与特点,才能找出可行的竞争策略。 2001 年市场占有率情况宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市 场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入,洗发水市场的竞争也愈演愈烈。当前,洗发水品牌数量之多,可谓铺天盖地。新品

消费者行为学考试复习重点

1.消费者行为学:消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。 2.消费者需要:指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求,也称消费需求。特征:多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。 3.动机对消费者行为的影响:唤醒(使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态)、方向(动机决定行为方向)、维持和强化(动机的作用表现为一个过程) 3.自我概念:是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。构成:自我认知(即对自己各种身心状况、人—我关系的认知)、自我情感(即伴随自我认知而产生的情感体验)、自我意向(即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向)。 4.自我概念与消费行为的关系:消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响,更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。简言之,消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映,他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人,他就倾向于购买什么样的产品。 在这里起作用的有两个原则,即追求一致性原则和增强愿望原则。追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费,他认为自己实际上是什么样的人,他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。另一方面,在内心深处,消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望,他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。 5.生活方式:指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的,并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。 6.AIO方法:AIO方法属于心理描述法,它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。不管采用什么类型的AIO问题,在通过调查得到相关数据后,都要进行心理描述分析。第一步,是确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求。第二步是在找出谁(具有某种生活方式的消费者)在使用这种产品后,根据20/80原则(帕累托原则),区分出谁是中度、中度和轻度的使用者。企业的主要营销目标就是那些重度的使用者。第三步是辨认出重度使用者后,考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。这一步要分析重度使用者使用该产品的理由,即弄清他们所重视的产品或服务的利益。 7.感情:指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。 8.影响消费者情绪情感反应的主要因素:产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。 9.感觉的特性:(1)适宜刺激:每种感觉器官只能反映特定性质的刺激;(2)感受性:对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。(感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度,感受性与感觉阈限成反比。)(3)适应:适应是指人们的感觉随着时间的延长,感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。(4)感觉的相互作用:指一种感觉会使人们产生另一种感觉,或影响人们对某种刺激的感受性。在营销中的应用:使消费者获得对商品的第一印象;对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限;及时掌握消费者对商品的消费适应情况,刺激消费者产生新的消费需求,为新产品开拓市场;充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响。 10.知觉的特性对消费者行为的影响及在影响中的应用:知觉的特性包括直接性、整体性、理解性、恒常性、选择性。知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件,促使消费者对某种商品产生知觉选择;知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求,所以可以利用这两种特性进行广告的创意。

《消费者行为学》复习重点

《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说,消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为,就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点:①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素:个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素,还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等,与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法:投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度,是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多,例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如,在角色扮演法中,实验者向被试描述某种情景,然后让被试充当情景中的某一角色,观察被试在该情景中的反应,然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法,让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程,就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程:需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是,此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下,消费者可能会跳过或颠倒某些阶段,特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类:个人来源:家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源:广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源:大众媒体、消费者评比机构。经验来源:产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源:个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种,分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向:它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策,期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入,也称消费者介入或消费者参与,是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式: 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象,叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况:明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。

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