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篇一：健力宝的营销策划书
健力宝的营销策划书
制作：12461周华丹
指导老师：章筱蕾、孙晓玲
20xx年3月12日
序言1
一、企业概况.
二、市场环境状况分析
（一）宏观环境分析
1、中国饮料工业的概况
2、经济环境分析
（二）微观环境
1、健力宝集团发展状况
2、竞争者分析
3、顾客分析
（三）swot分析
三、市场分析
（一）健力宝市场细分及定位
（二）目标客户
（三）市场定位
四、产品
五、健力宝集团的营销模式及存在的问题
六、发展对策及未来展望
序言
诞生于1984年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥运会一夜成名，被誉为“中国魔水”。从此健力宝凭借自身企业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个又一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。然而，随着时局的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新品投入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝a8，也被脉动、
劲跑等众多品牌淹没。自20xx年统一资金的不断注入，健力宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。20xx年底，健力宝成为广州20xx年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料的知名品牌。并且在20xx成为第80届成都春季糖酒会唯一赞助商。
一、企业概况
广东健力宝集团有限公司成立于1984年，是一个以饮料为主导产业集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等位一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，20xx年入选中国企业500强。健力宝集团目前拥有多个知名品牌，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。
二、市场环境状况分析
（一）宏观环境分析
1、中国饮料工业的概况
虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴
行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的适应市场的重要行业
之一。
我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、
蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、天然矿泉水、固体饮料等，其中碳酸饮料占75%。
目前饮料的品种由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10大类。改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约化生产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素质和
水
平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础差，相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状态；而且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，比其他类别特别
是对人体健康大有裨益的果汁、蔬菜、茶饮料累的比重太少。
20xx年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%,比软饮料总体平均增长率低了近14%百分点。
20xx年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，20xx年1-11月各类软饮料生产7453万吨，预计全年产量能达到8100万吨，实现25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着结构性的变化，其中，作为软饮料中的份额老大，碳
酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。
20xx年1-11月，碳酸饮料累计生产1155万吨，同比增长13%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点，碳酸饮料在整个饮料生产中的比重也由五年前的23%下降到20xx年的15%，份额下降了8个百分点，各类新型饮料品种大行其道，特别是新型果汁饮料、茶饮料对碳酸饮料的传统市场冲击较大。
碳酸饮料在未来五年中在中国市场的衰退已经无可挽
回，各类生产企业为了适应市场变化，在经营上也出现了一
篇二：跃动功能饮料营销策划方案
“跃动”功能
饮料
新产品上市营销策
划方案
策划对象：中粮集团长沙分公司
策划人：皇旗策划（曹风余）
策划时间：
适用时间：
目录：
前言
正文
(一)策划目的
(二)市场分析
市场概述
市场特征
市场需求分析
发展趋势
swto分析
(三)营销战略
消费者分析
产品定位
(四)营销组合战略
产品策略
价格策略
促销策略
(五)行动方案
(六)费用预算
(七)结束语
前言
当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料
除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入长沙市场。
功能饮料市场的激烈竞争，“跃动”面对着巨大的挑战。为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。
一、策划目的
迅速进入长沙市场，站稳脚跟。
打响品牌知名度，树立品牌形象。
让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到的第一种功能饮料就是“跃动”。
二、市场分析
（1）市场概述：
20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。预计到20xx年全球将达到350亿美元。中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到20xx后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸又到年销售额150亿元的王老吉。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到20xx年的接近300亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。
近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如乐百氏的“脉
动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”，巨能的“体饮”。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。
（2）市场特征：
功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。
品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。
产品同质化严重。目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元～5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基