广告主题确定的方法

第三节广告主题确定综合分析

确定广告主题的一般方法和艾·里斯的定位理论与方法都是确定广告市场宣传位置的活动，都是确定广告主题的最基本方法。但是不同方法适用于不同市场条件，都有一定的局限性。同时，三种方法是相互联系的，艾·里斯的方法并没有脱离商品分析和形象分析，而商品分析与形象分析中实际也包括了定位要素。因此，现代广告主题需要综合分析。对确定广告主题方法的选择中，必须注意与这些方面所联系的市场条件，这是我们在这一章中反复强调的。

确定广告主题必须多角度地分析问题。以下方面是应引起充分注意的。

1．商品分析是基础。对商品优点、特点的分析是确定广告主题的基础，不管采用什么主题确定方法，都应首先进行商品分析。在商品分析中必须客观，不然就会导致广告失败。

2、消费者分析是关键。由于消费的复杂性，对于消费者的分析应是多角度的，市场区割的办法在广告对象分析中是常用的，尤其是心理区割经常是非常有效的，心理区割也是广告表现的依据。在广告的消费者分析中除了运用一般市场区割的标志外，以下因素也经常被作为分析重点。

（1）生活方式和心理特征；（2）购买商品的原因和使用商品的原因，这两方面问题有时是一致的，但在很多场合下是不一致的，如因商业刺激造成的购买会与使用不一致；（3）对各类品牌的态度与评价（主观的）；（4）对商品的特殊偏好、关心程度；（5）兴趣、娱乐、对社会问题的看法；（6）喜好的音乐、色调、节目；（7）经常的消息来源；（8）媒体接触情况，等等。

3．商品特点与消费特点结合分析。传统分析中最常见的主题选择可用下图表示。

商品特点与广告主题实战分析图

传统分析方法在确定广告主题时往往很有效，但它的弊病在于一方面可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象范围的缩小。

虽然一般地讲，少而精、明确的主题可能形成相当的冲击力，但在很多情况下，可能使广告功效缩小。另一方面在某些市场条件下，用过小主题会导致很难跃居“领导者”位置。

虽然传统分析法有一定局限，但是这种把商品特点与消费特点相结合的作法是广告确定主题必须遵循的重要原则。

当产品的功能和作用并无多大差异时，消费者已从单纯功能中解脱出来了。这时唯一形成差异的是品牌和企业形象。企业唯一可做的是培养偏爱即把企业及品牌培养成买主的情人和偶像。偏爱是没有理由的，因此，可以创造‘偏爱’。”

任何购买都来自一定的理由。购买理由首先来自生理与心理需要，任何产品在进行商品分析时，必须结合需求特点进行位置确定。其次，购买理由来自“引导”和“被创造”。所谓创造需求的意义也在于此，社会的、商业的引导与刺激都可能“创造”出购买理由。需求的发展本身是个“学习”的过程，消费结构的变化在很大程度上依赖于学习。学习会产生新的期望和更灵敏的感觉，“领导者”的位置就是由此造成的。

4．企业形象与品牌形象分析。站在消费者心理角度对企业形象、品牌形象及它们与商品关系进行综合分析是确定广告主题的重要工作。

一个企业如果一开始就给人一个好形象，经过形象推广（其中广告是一项重要工作），人们就会对它的好形象深信不疑。如现在人们对某些企业的好感与信任。反之，一个企业一旦留下一个坏名声，造成深疑不信的印象，再想扭转就很困难。

品牌形象是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象。品牌形象一般是由商品的优点与特点和企业形象构成的，但有时品牌印象受商品特点影响大，另一些时候可能受企业形象影响大。对品牌形象也要具体问题具体分析。

5、市场分析与广告主题分析。消费者分析是市场分析的一部分，之所以单列出来，是因为它有特殊重要意义。但也并非说其它市场因素不重要。

广告主题确定与广告主题是以市场为背景的，无论是商品分析，企业形象、品牌形象分析都应以市场分析为基础，要真正“从外向里”分析问题。艾·里斯的定位理论实际上是在以上分析的基础上，更重视竞争者因素与消费心理特点的一种方法，它反映了人们在进行广告中更重视市场因素。

对确定广告主题方法的选择中，必须注意与这些方面所联系的市场条件，这是我们在这一章中反复强调的。而方法与方法之间有很多相同的因素。艾·里斯的方法并没有脱离商品分析和形象分析，而商品分析与形象分析中实际也包括了定位要素。

6、一个品牌通过广告跃居“领导者”位置是广告成功的集中表现。争取利用广告使品牌在消费者头脑中占领一个稳固位置是应该贯穿整个广告活动的首要任务。所谓名牌就是这样创造出来的！

现代广告学模拟题

《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司

平面广告创意常用表现技法

平面广告创意常用表现技法--精品图文结合讲解 关键词：平面设计创意 视觉冲击法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

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对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给

消费者以深刻的视觉感受 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于 对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。

幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局 部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方 式，发挥艺术感染力的作用。

户外广告创意设计有什么方法

户外广告一直是传播的重要载体之一，主要是指设置在露天或公共场所的广告，户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而是现代化城乡环境建设布局中的一个重要组成部分。一个户外广告的设计，重点就在于怎样做出有创意的视觉效果。设计师在做户外广告时，往往会将最多的精力放在做出与众不同的广告设计，想出来的创意一定要符合品牌风格和营销目标。户外广告设计师常常通过用以下几种手法来实施自己的创意。 合理夸张 合理夸张法是指借助想象，对物象所具备的功能进行蓄意的夸张，用表现主义的手法在构图中对物象的品质或特性进行相当明显的夸张表现，加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示物象的实质，加强户外广告的视觉效果。夸张手法为户外广告提供了必要的手段，扩大了表现空间。 相似比喻 相似比喻法是指产品外貌有相同之处但本质不同或本质相同外貌不同的比喻，借题发挥，延伸转化，意蕴含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了强烈的视觉效果，但此方法含蓄隐伏，虽然有时让人难以一目了然，一旦领会其意，却能给人带来意味无尽的感受，加深其在消费者的心里印象。 移物嫁接 移物嫁接法是指借用其他物体的形象寓意和所宣传对象重新组合，来表达一种新的寓意，以此来提高产品的宣传目的而又达到了视觉效果。这种方法的使用在于借用物与重新组

合物之间的巧合。移物嫁接法的使用可以改变我们在生活中已经习以为常的事物，经嫁接过的事物，在保留其基本形的基础上形成的新图形让人耳目一新。 错视空间法 错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识地将物象局部进行错视处理，使人们产生错视的视知觉。吸引人们的注意，加强视觉记忆。 幻想表现法 人是富有想象力的，这种想象力推动科技发展及人类社会的进步，运用想象出来的构思，创作出神话与童话般的造型，用一种奇幻的场景来构筑作品，造成灵通幻变的视觉感受，拉开现实生活的某种距离，这种富有浪漫主义色彩的表现手法，富有感染力，给人一种特殊的形式美，现代户外广告设计中许多设计师结合人们的想象力，将幻想中的美感和产品的信息巧妙地结合起来，充分展现了产品的功能，同时也满足了人们的审美情趣。 新材料、新技术的大量运用 随着科学技术的不断发展，新材料、新技术在现代户外广告中大量地被使用，尤其是时下正在发展和普及的由电脑写真喷绘广告和柔性灯箱广告、三面转体广告牌、三面翻转广告牌、多画面循环广告牌、电脑控制的彩色活动跳格电子显示屏、发光二极管显示板、电子大屏幕墙、空中激光动画等新户外广告媒体。以上这些新户外广告媒体有个共同的特点，即利用新科技使其在表现形式、视觉效果等方面更能引起观众的注意，进一步提高信息传播的接受率。 二维与三维的结合

广告创意设计有哪些手法

广告创意设计简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。小编给大家整理了14种的常用手法： 1突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 2对比衬托法 对比衬托法是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。

对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 3 直接展示法 这是一种运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 4合理夸张法 合理夸张法就是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

第6章广告主题策划

第六章广告主题策划 教学要求：通过对本章的学习，要求学生明确广告主题的含义，掌握广告主题的三要素，掌握广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题。本章的重点是广告主题策划的基础，难点是对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理解。 教学时数：5学时 教学方法及步骤：对本章内容主要采取讲述法、案例观察法提问法来引导学生学习。 教学内容： 当广告的目标、对象确定之后，接下来的工作就是广告作品的创作，而任何一件广告作品的创作，首先是要确定它的主题内容，即“说什么”。这个问题如果解决不好，后面的工作就毫无意义。（举例） 第一节什么上广告主题 一、广告主题的定义 所谓广告主题，就是一件广告作品所要表现、传达的主题思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。简单地说，就上你想要向大家说明的主要问题。广告主题要解决的最重要的问题是回答为什么消费者购买我的产品而不是其他同类产品或替代品。这个问题解决不好，无论广告再具有艺术性，也不可能产生预期的促销效果。 广告主题乍看起来就是一句话，但确定广告主题绝非易事，在广告实际创作中，主题的确定是十分困难的事。因为，任何商品的销售信息都是非常复杂的，而广告所能传递的信息非常有限，要在最短的时间内吸引消费者、打动消费者必须精选广告的内容，对产品的销售信息进行筛选，这就是广告主题的确定。而广告主题的确定决不是靠拍脑门想出来的，它是由市场决定的，因此，要确定一个恰当的广告主题，必须认真进行市场研究，最终找出消费者购买自己产品的理由。 二、确定广告主题的三要素 那么，如何才能有效地选择和确定广告主题呢？ 理论研究表明，要解决好这个问题，必须仅仅抓住构成广告主题的三要素。 广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理 1.广告目标。广告目标是广告主题的出发点，也是广告主题的发挥作用的努力方向，广告主题的确定必须围绕广告目标的实现来进行，否则就会失去方向。 2.信息个性。信息个性是指广告所包含的信息是独特的，是与其他企业的广告信息有明显的区别的、具体鲜明的个性。信息个性也可称销售重点（Sale Point卖点），没有个性的信息是缺乏促销力的，因此，信息个性是广告主题的基础和依据。 3.消费心理。广告信息不但要讲求个性，而且要符合消费者心理，能够引起消费者共鸣，否则就会失去效用。 在商品情报时代，只根据广告目标加上广告信息就能确定广告主题了，即只根据广告目标的要求，确定合适的商品信息或企业信息就能达到广告目的；但在买方市场条件下，商品供应充分，竞争激烈，消费者面对着无数的广告，如果不讲求信息的个性、不考虑消费者心理，广告就会被淹没在信息的海洋，就难以产生有力的促销作用。

图文并茂-14种平面广告创意表现常用技法

这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。

广告创意设计的常用手法有哪些

广告创意设计的常用手法有哪些 简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。下面小编给大家整理了14种常用手法。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深

刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 1，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。2，夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对

确定广告主题应注意的问题教学提纲

确定广告主题应注意 的问题

第三节确定广告主题应注意的问题在广告实践中，尽管确定广告主题没有定规，但广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达有效的信息，引起受众的注意，诱发消费者的购买欲，为达到这一要求，在确定广告主题时，应注意以下问题： 一、必须为消费者提供利益承诺 英国的塞缪尔·约翰逊博士早在200年前就说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”。因此，对广告创造人员来说，最重要的是怎样在广告中说明你的产品，给消费者什么承诺，即要在广告中说明消费者购买你的产品会得到什么好处。 一项重要的广告承诺，有三个极为重要的组成要素……（p130） 由此可见，承诺的核心是产品的价值，即产品能够替消费者解决什么问题，能够给消费者带来多大好处。如果广告中难以发现有效的承诺，即消费者在广告中看不到广告产品会给自己带来那些好处，会实现自己的什么利益，他就不会对广告产生兴趣。 因此，广告主题的确定必须要考虑给消费者什么承诺。 那么，怎样的承诺才是有效的呢？根据广告主题的三要素的要求，在选择承诺时要注意： （一）选择那些能解决销售难题的承诺

所谓销售难题就是阻碍企业产品销售的问题，或者说是企业产品销售的障碍。解决销售难题往往是广告的目标。要解决销售难题，首先要分析导致企业销售困难的原因，寻找产品销售困难的根源。一般的，这项工作按下列程序进行： 1、是不是产品本身或市场营销过程中的问题。换句话说，就是要分析是不是广告能够解决的问题。广告并不能解决所有的问题。 2、是不是消费需求方面的问题。（p130）…… 3、是不是受众认知方面的问题。 找到了销售难题所在，然后就可对症下药，根据不同的广告难题确定相应的广告主题： （1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。针对需求不足的原因，在广告主题中突出产品对消费者的必要性，消除消费者的误解和消费障碍，进而，促进销售。 （2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。什么地方认知错误或认知不足就以此点作为广告主题，以此展开广告宣传。 （3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。将宣传新观念、破除旧观念作为广告主题。 （二）选择那些和消费者关心点相切合的承诺

网络广告创意的原则与方法

网络广告创意的原则与方法 网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。 现在，网络广告的形越来越丰富，如何在网络广告设计中保持独特的创意的同时，能够很好的达到广告应有的效果是非常重要的，在网络广告创意有一些方法，也要遵循一定的原则。 网络广告的创意原则 1、目标性原则 目标性是网络广告创意的首要原则，网络广告必须与广告目标和营销目标相吻合，创意的最终目标是为了促进营销目标的实现。任何广告创意都必须考虑：广告创意要达到什麽目的?起到什麽效果？ 2、关注性原则 网络广告必须要能吸引消费者的注意力，美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。” 3、简洁性原则 广告创意必须简单明了，切中主题，才能使人容易读懂广告创意所传达的信息。 4、互动性原则 网络广告的创意必须关注目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？从而运用网络媒体互动性的优势，设计能和受众进行互动的广告，以调动他们的兴趣，主动参与到广告活动中来。 5、多样性原则 网络广告的多样性是指网络广告表现形式多样的创意，随着网站的出现，广告创意应该多样化，这样才能充分利用网络的优势来达到更好的广告效果。 6、精确性原则 网络广告趋向于进行精准传输，也就是”把适合的信息传达给适合的人“。目标受众的精确定位是网络广告的创意原则之一，这是网络广告发展的未来趋势之一。 网络广告的创意方法 1、提炼主题 选择一个有吸引力的网络广告创作的主题。 2、进行有针对性地诉求 在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。 3、品牌就有亲和力 广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同。但要注意过分的品牌宣传则会降低浏览者的好奇心，降低点击率。因此，在广告创意上要注重对品牌亲和力的塑造。 4、营造浓郁的文化氛围 应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果。 5、利益诱惑 抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。 6、其他方法 使用鲜明的色彩、使用动画、经常更换图片.... 广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。广告创意从

保健品广告创意及表现方法的套方法

保健品广告创意及表现方法的12套方法 药品广告与其他产品广告一样，其灵魂为创意。其存在不过是运用各种媒体语言将一个伟大的灵魂充分演绎的过程，是受众对广告本身的认可既而为之震撼从而接受其所宣扬产品的过程。一个好的药品广告创意绝对是智慧的灵光闪现，同时，好的广告表现则会让好的创意更加光彩四溢，天地为之生辉。广告创意尽管是智者的妙手偶得，但大凡事物依旧有规律可巡。因此，如果能够掌握广告创意的一些基本方法和表现手段，偶得的机会往往可能就会更多一些。下面将医药保健广告创意及表现的几种方法呈现给大家，共同研讨进步。 ●常用创意方法之一----对比法 例一：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮球嘭然落地的音效----海王银杏叶片的电视广告！例二：“有弹性，当然有韧性！”。电视画面上一排因拉力而变得紧张弯曲的钓鱼杆，但它们却在拉力的作用下一个接一个地折断了，只有一只鱼杆韧性十足坚挺如初----巨能钙的电视广告！ 将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种创意及表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的创意及表现手法之一。 ●常用创意方法之二----恫吓法 例：“你把螨虫传给了女儿！”。电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊接触的特写。镜头拉近。三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去…… 将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊亦或威胁！可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！ ●常用创意方法之三----机理法 例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢的流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下来，整条血管变得畅通…… 药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感官认识。该种创意或表现方式如果画面处理得当对于目标人群来说极有诱惑力！ ●常用创意方法之四----名人法 例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”----伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。

如何把握广告文案主题

如何把握广告文案主题 篇一：广告文案笔记 一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字） 所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题 →确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环 节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 广告文案创作的原则：

1、实效性原则 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则 5、功利性原则 6、简洁、易懂原则等等 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文 字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同 2、表现信息不同 3、表现风格不同 4、表现位置不同 5、表现时限不同

广告主题确定的方法

第三节广告主题确定综合分析 确定广告主题的一般方法和艾·里斯的定位理论与方法都是确定广告市场宣传位置的活动，都是确定广告主题的最基本方法。但是不同方法适用于不同市场条件，都有一定的局限性。同时，三种方法是相互联系的，艾·里斯的方法并没有脱离商品分析和形象分析，而商品分析与形象分析中实际也包括了定位要素。因此，现代广告主题需要综合分析。对确定广告主题方法的选择中，必须注意与这些方面所联系的市场条件，这是我们在这一章中反复强调的。 确定广告主题必须多角度地分析问题。以下方面是应引起充分注意的。 1．商品分析是基础。对商品优点、特点的分析是确定广告主题的基础，不管采用什么主题确定方法，都应首先进行商品分析。在商品分析中必须客观，不然就会导致广告失败。 2、消费者分析是关键。由于消费的复杂性，对于消费者的分析应是多角度的，市场区割的办法在广告对象分析中是常用的，尤其是心理区割经常是非常有效的，心理区割也是广告表现的依据。在广告的消费者分析中除了运用一般市场区割的标志外，以下因素也经常被作为分析重点。 （1）生活方式和心理特征；（2）购买商品的原因和使用商品的原因，这两方面问题有时是一致的，但在很多场合下是不一致的，如因商业刺激造成的购买会与使用不一致；（3）对各类品牌的态度与评价（主观的）；（4）对商品的特殊偏好、关心程度；（5）兴趣、娱乐、对社会问题的看法；（6）喜好的音乐、色调、节目；（7）经常的消息来源；（8）媒体接触情况，等等。 3．商品特点与消费特点结合分析。传统分析中最常见的主题选择可用下图表示。 商品特点与广告主题实战分析图 传统分析方法在确定广告主题时往往很有效，但它的弊病在于一方面可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象范围的缩小。 虽然一般地讲，少而精、明确的主题可能形成相当的冲击力，但在很多情况下，可能使广告功效缩小。另一方面在某些市场条件下，用过小主题会导致很难跃居“领导者”位置。 虽然传统分析法有一定局限，但是这种把商品特点与消费特点相结合的作法是广告确定主题必须遵循的重要原则。 当产品的功能和作用并无多大差异时，消费者已从单纯功能中解脱出来了。这时唯一形成差异的是品牌和企业形象。企业唯一可做的是培养偏爱即把企业及品牌培养成买主的情人和偶像。偏爱是没有理由的，因此，可以创造‘偏爱’。” 任何购买都来自一定的理由。购买理由首先来自生理与心理需要，任何产品在进行商品分析时，必须结合需求特点进行位置确定。其次，购买理由来自“引导”和“被创造”。所谓创造需求的意义也在于此，社会的、商业的引导与刺激都可能“创造”出购买理由。需求的发展本身是个“学习”的过程，消费结构的变化在很大程度上依赖于学习。学习会产生新的期望和更灵敏的感觉，“领导者”的位置就是由此造成的。 4．企业形象与品牌形象分析。站在消费者心理角度对企业形象、品牌形象及它们与商品关系进行综合分析是确定广告主题的重要工作。 一个企业如果一开始就给人一个好形象，经过形象推广（其中广告是一项重要工作），人们就会对它的好形象深信不疑。如现在人们对某些企业的好感与信任。反之，一个企业一旦留下一个坏名声，造成深疑不信的印象，再想扭转就很困难。 品牌形象是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象。品牌形象一般是由商品的优点与特点和企业形象构成的，但有时品牌印象受商品特点影响大，另一些时候可能受企业形象影响大。对品牌形象也要具体问题具体分析。 5、市场分析与广告主题分析。消费者分析是市场分析的一部分，之所以单列出来，是因为它有特殊重要意义。但也并非说其它市场因素不重要。

平面广告设计中需要学会的常用的创意表现手法

平面广告设计中需要学会的常用的创意 表现手法 1.富于幽默法 广告作品中巧妙的运用喜剧性特征，达到某点宣传效果，让人们在逗乐的过程中记住此宣传。 2.对比衬托法 把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。 3.合理夸张法 “夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。 4.借用比喻法 “以此物喻彼物”，获得“婉转曲达”的艺术效果。比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。 5.连续系列法 连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。 6.视觉冲击法 着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间。 7.突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 8.以情托物法 “感人心者，莫先于情”,以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量。 9.以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。 10.运用联想法 通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。 平面设计运用的表现手法学会了，现在就来具体了解平面设计具

创意广告表现手法

创意广告表现手法 创意广告表现手法 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。下面是创意广告表现手法，为大家提供参考。 1、突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 2、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 3、直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 4、合理夸张法 1，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。2，夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。3，按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。 5、以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的.表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。 6、运用联想法

确定广告主题应注意的问题

第三节确定广告主题应注意的问题 在广告实践中，尽管确定广告主题没有定规，但广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达有效的信息，引起受众的注意，诱发消费者的购买欲，为达到这一要求，在确定广告主题时，应注意以下问题： 一、必须为消费者提供利益承诺 英国的塞缪尔·约翰逊博士早在200年前就说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”。因此，对广告创造人员来说，最重要的是怎样在广告中说明你的产品，给消费者什么承诺，即要在广告中说明消费者购买你的产品会得到什么好处。 一项重要的广告承诺，有三个极为重要的组成要素……（p130） 由此可见，承诺的核心是产品的价值，即产品能够替消费者解决什么问题，能够给消费者带来多大好处。如果广告中难以发现有效的承诺，即消费者在广告中看不到广告产品会给自己带来那些好处，会实现自己的什么利益，他就不会对广告产生兴趣。 因此，广告主题的确定必须要考虑给消费者什么承诺。 那么，怎样的承诺才是有效的呢？根据广告主题的三要素的要求，在选择承诺时要注意： （一）选择那些能解决销售难题的承诺 所谓销售难题就是阻碍企业产品销售的问题，或者说是企业产品销售的障碍。解决销售难题往往是广告的目标。要解决销售难题，首先要分析导致企业销售困难的原因，寻找产品销售困难的根源。一般的，这项工作按下列程序进行： 1、是不是产品本身或市场营销过程中的问题。换句话说，就是要分析是不是广告能够解决的问题。广告并不能解决所有的问题。 2、是不是消费需求方面的问题。（p130）…… 3、是不是受众认知方面的问题。 找到了销售难题所在，然后就可对症下药，根据不同的广告难题确定相应的广告主题： （1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。针对需求不足的原因，在广告主题中突出产品对消费者的必要性，消除消费者的误解和消费障碍，进而，促进销售。

平面广告创意的常用技法(全)

一、直接展示法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

Toyo轮胎广告画面直接展示论坛与路的关系开门见山 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 二、突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。

OLYMPUS - Slim（轻薄到看不见的奥林巴斯相机） harrys - Harry’s bread, nice and soft.（香甜而柔软的Harrys面包）

Bild - Read the world’s lastest newspaper.（世界上报道最快的报纸） 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 三、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

平面设计广告创意常用表现方法(图文讲解)

创意是设计的灵魂，但创意如何表现呢？ 视觉冲击法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

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对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 2010-3-8 17:16 上传 下载附件(57.26 KB)

2010-3-8 17:16 上传 下载附件(63.26 KB) 富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。

探讨广告创意的几种表现手法

探讨广告创意的几种表现手法 摘要：广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具像化的广告创意过程中，创新性地运用语言，精致、巧妙地进行信息建构，多手法的运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能在激发人们审美动机的关注中，产生购买欲望，实现广告传播的目的。 关键词：广告创意互动意境幽默留白玄虚 广告如今已经充满了我们的世界，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。广告首先要对产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素深入分析，这是整个创意的核心：然后就是创新性艺术表达，即广告创意的表现手法。 广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者，是难以打动消费者的。广告需要灵活运用了各种技巧和手法，创造了出奇制胜的广告文案，还要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。 一、互动式表现手法 互动式广告出现在络广告中，比弹出式广告与浮动式广告更富人性化，其界面与创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造，到公益事业都可采用这种别开生面的形式。 比如为了吸引更多人观看络广告甚至将其内嵌于自己的站当中，Google正在测试一项新的服务名为“酷件广告”(Gadget ads)的广告格式。酷件广告允许制作出包括音频，视频，游戏在内的广告，看上去有点象页当中的一个小页，其中一则是尼桑汽车的广告，用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。广告主可以通过酷件广告获得关于用户的详细数据信息，比如广告的浏览次数，独立访问量，交互次数等等。Google声称，％的酷件广告用户与其发 生了互动。对于用户来说，酷件广告的一大好处是不必点击广告至另外一个站。例如，一个天气酷件广告可以及时更新特定地区的天气预告。广告商利用这种特