客户关系管理(CRM)---数据库营销

客户关系管理（CRM）---数据库营销


摘要：在营销行业中，随着信息“大爆炸”时代的黄金时期传统的营销行业已经不能适应现今社会的发展，近几年出现的信息技术和市场差异化,导致了“数据库营销”这一新的营销方式的产生。在营销领域,数据库营销引起了一场根本性的变革。那么,如何成功地进行数据库营销呢? 1.确定潜在顾客 许多公司通过对他们的产品和服务进行广告宣传来引导销售。该广告一般含有反馈卡或免费电

因此数据库营销作为一种新型的营销手段，正处在一种成长阶段，并逐渐走向成熟，

在本文中主要是论述了在当今营销中利用客户关系管理系统和数据库进行综合整合营销，客户关系管理(CRM)是一种以客户为中心的企业运营模式与商业战略,旨在通过与客户建立与保持长久关系来实现双方价值的最大化。CRM的出发点在于管理企业与客户的关系,培养长期的客户忠诚度,

是企业在对一种新型营销的方法手段的应用。

关键字：创新性人才 竞争客户 后期维护 信息
CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，通常所指的CRM，指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，

CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

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"CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。"

CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的，而以客户为中心不是口号，而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户，通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度。2
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"CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。"

crm系统模型研究与实现

这个定义则从战术角度来阐述的。CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向；信息技术是CRM实现所凭借的一种手段，这也说明了信息技术

对于CRM不是全部也不是必要条件。CRM是重新设计业务流程，对企业进行业务流程重组（BPR），而这一切是基于以客户为中心，以信息技术（CRM系统）为手段。
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"CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。"

在这个定义中，充分强调了企业与客户的互动沟通，而且这种沟通是富有意义的，能够基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够影响引导客户的行为，通过这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高客户的忠诚度，从而达到客户创造价值的目的。
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CRM是现代营销管理理念和信息技术的完美结合。CRM是以“客户”为中心，以“销售团队管理”为核心，以流程与执行力为诉求的企业级“企业运营管理”平台。在这个定义中，较完善的阐述了CRM是企业运营平台级，强调客户与团队的结合.

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CRM是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。

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是企业在核心竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所指定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术、管理制度与解决方案等的方法总和。

指标

客户概况分析(Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的信用程度、持久性、变动情况等；

客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；

客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等
；
客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；

客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。

（一） 优势

1、传递优秀经验，规范企业流程

通过CRM系统，可以把企业优秀销售人员管理客户的流程整理出来，通过系统来优化到系统流程中，从而可以使得每个人员能够掌握最好的销售流程。

2、提升销售 项目管理 能力和结案率

通过CRM系统，可以给企业销售管理流程设定关键管理点，促使销售管理者能够及时提供相关支持，帮助销售人员更好的管理销售流程，提高客户满意度和销售结案率。

3、减少培训工作

CRM系统规范了企业销售管理相关所有的流程，新的员工或者岗位调动的员工只要按照系统的流程来做就可以很快熟悉新的岗位，从而降低了企业培训的工作，提高了员工上岗的速度。

4、防止出错

由于CRM系统详细的规定了符合企业特色的流程，并对关键点进行控制，可以有效的防止企业人员犯错。比如：很多销售人员常犯的错误就是内部成本还没有核算就给客户报价，易导致公司项目的情况，通过CRM系统可以设定内部成本没有核算，无法进行报价的流程，从而防止出错

5、积累客户经验于企业自身

通过CRM系统的使用，可以记录公司所有人员与客户接触以及与客户所有的交易往来记录，从而可以系统的把客户相关知识记录到系统中来，这样只要公司授权的人员进入系统，就可以全面了解客户的喜好和客户的过去，从而及时上手。

6、产生更多的生意机会

通过CRM系统，可以帮助企业分析客户等级，将有限的资源用到重要的客户身上，挖掘二次营销或大订单的机会。通过CRM系统的数据分析，可以帮助企业找到客户的关注点和购买习惯，改善我们的服务内容，提升客户满意度和新订单的商机。

（二） 行业应用

（1）制造业

如何从“以生产为中心”转为“以客户为中心”，是大多数制造业企业实施CRM的动机，然而随着企业的发展，新的改革浪潮又要求制造业企业必须整合销售->服务->分析->营销->销售的全面CRM体系架构。除了单纯的管理外，对销售的预测将极大地帮助制造业企业降低生产成本，提高运营效率。制造业企业不仅要实施CRM，更要针对其产品、企业特点，量身定制CRM解决方案。

重机械行业

在大型重机械设备制造行业竞争日趋激烈的今天，以质取胜、营造品牌形象已经成为众多企业普遍采取的战略措施。重视客户价值的消费者导向型决策方式，在同行业市场中也已经初露端倪。许多国内外大企业都积极寻求各种方式构建CRM系统来稳固客户关系，提高企业产品和服务的竞争优势。

（2）建材行业

二十一世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈交锋，一大批实力

强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场，纷纷进入中国，竞争异常激烈。依据建材行业消费行为的特性，把握其以“项目”为中心的CRM系统，通过对品牌、产品、营销组织、沟通渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业管理与策略水平，为企业打造更为强势的领导品牌。

（3）航空行业

不同于零售、餐饮、汽车等行业，航空行业由于其自身的特点，所需要的不仅仅是CRM软件，更是基于其客户需求定制开发的常旅客综合解决方案。除了可以有效的管理客户外，航空行业CRM更需要提供诸如提高乘机比、客单价、客户忠诚度等的解决方案。国内已经有成熟的航空行业CRM解决方案的公司有欧唯特信息系统等。

（4）汽车行业

汽车行业的CRM解决方案往往侧重于现有客户的管理以及销售人员的跟进管理。如今，只停留在此水平上的CRM系统已远远跟不上汽车行业的发展。面对激烈的竞争，越来越多的汽车行业企业开始深入潜在客户到成交客户销售进展周期，并针对用户在各个阶段的行为，科学地反映商机状态以及销售效率。通过不同维度的深入剖析，获得不同形式的销售漏斗，并通过提供针对性地客户关怀，在提高客户忠诚度的同时提高企业业绩。

（5）服务行业

在服务行业。尤其是酒店其管理引进客户关系管理系统已经迫在眉睫.国外的许多连锁酒店集团都已经应用此系统，如希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。CRM在希尔顿的语汇中，代表“Customer Really Matters”(客人确实重要)，它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。以客户为中心，来展开一系列的管理，尤其现如今的客户信息更是重中之重!

（6）期货行业

期货公司主要利润来源的业务都需要及时、准确的信息决策支持，它们无一不涉及到对大量历史和实时数据的存储、汇总和分析。期货公司在多年的经营过程中积累了大量的企业经营、客户资料、账户交易等数据，如何利用这笔数据财富已成为各大期货公司的当务之急。

（7）医药行业

随着业务快速发展，医药行业在管理方面对于客户资源整合、医药推广流程管理和决策分析都产生了更高的需求。针对医药行业的需求状况和企业管理模式，CRM提供了专业化、个性化的医药行业解决方案，通过多方位、多角度的指标量化客户价值，透析客户整体状况，实现客户的价值量化管理，最终实现对营销业务的强而有力的控制。

（8）

新媒体行业

随着媒体行业的不断发展，外部市场竞争的不断加剧，销售团队不断膨胀，客户管理内容和形式不断发展及变化，现有的管理手段和工具已不能满足业务管理模式，需要运用业务流程规范化的CRM系统为企业的营销与服务管理提供良好的信息化解决方案，集中管理客户资源，动态掌握并分析客户需求，建立以客户为导向的经营管理系统，提高营销与服务效率，提升市场竞争力。

（9）IT行业

加强销售信息的搜集、跟踪和反馈的效率　有效控制企业销售流程，加强销售管理能力　建立统一规范的客户数据资料库，为管理层决策提供有效的数据支持　实现客户信息的统一与规范管理　销售线索和上级的完整跟踪过程，实现销售效率的管理　根据销售线索的跟进与结果分析，能协助市场部门减少开销预算和提高企业获得销售线索的能力

（10）快消品行业

支持市场活动，能将市场活动响应直接转换为商机　业务代表和经理可应用强大日程管理、审批管理和拜访管理　全面的考核体系来评估各级业务和管理人员　完全可定制报表支持决策层分析　长期把微软产品作为企业应用的基础平台

（11）高科技行业

全球的高科技公司都在标准化应用 — 包括像 Cisco、Dell、AMD、Symantec 和 Business Objects 等行业领先企业。在以产品生命周期不断缩短和全球市场不断扩展为特征的行业里，Salesforce 为这些公司提供其保持竞争力所需要的速度和灵活性。

（12）制药行业

随着新一轮医疗制度改革的推广，2007年起，中国制药行业进入新的发展阶段，预计到2020年，中国将超过日本，成为仅次于美国的世界第二大药品市场。同时，中国制药企业面临转型升级，但在人才、产品质量、市场和盈利方面遇到“瓶颈”，这些成为阻碍中国制药企业发展的最大障碍

（三）

经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，

一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。

数据库营销作为本世纪90年代一种方兴

未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（MIS）来充分的建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。

1.未来的顾客服务模式与CRM的运用

顾客服务模式的变化

忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。



CRM作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。


2.　数据库营销的实际应用

数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到

企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

3.网络时代CRM中的数据库营销

营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体

在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务；或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。

这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施，

而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。

大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用，并首要的把他当作一种分析和促销的工具，但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。

顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。

　但是很多企业走入一个误区，在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上，忽视了企业信息能力除了技术以外，还有更重要的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。

4.人才队伍

公司须组织一支均衡的信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验的人才；敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚的人才；来自IT并熟悉本行业务的人才；来自本行业并熟悉技术应用的人才；具有新环境销售潜力的人才；具有熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才

5.企业文化

营销数据库的实施虽然在

形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化，努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现：“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。”

4.3组织结构

留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的公司组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流

6.组织结构

留心观察一下，就会发现在现有的组织结构中，企业并不是单一的公司组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出：“每一个业务部门都有自己的技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间的信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议，建立跨部门的联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，根据信息价值创造规律创建信息流。

7.领导艺术

　企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人，这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。

（四） 利用crm和数据库也有许多失败的案例

不计算客户生命周期价值

客户生命周期价值这一数字包含了

一下多种因素的组合：客户保留率，客户推荐率，客户获取成本，营销成本，产品与服务成本，平均每年订单额，订单大小和折扣率等等。

客户生命周期价值能够适用与包括B2B和B2C的绝大多数的行业，也是数据库营销策略设计中最为重要的因素之一，但在国内企业的数据库营销实践中，很少有人知道如何运用LTV.

了解了这些数据库营销可能失败的主要原因之后我们应当更清楚的认识到数据库营销要想获得成功。首先需要站在客户的角度思考并且理解为什么要在营销数据库中做这些工作，

利用控制装置组建大量的小规模测试，而不要在一开始就做大规模的测试，营销人员必须学会如何计算客户生命周期价值。并且运用生命周期价值来评价每一个策略，在六个月或更短的时间建立营销数据库，并区别对待你的客户，保留那些最好的客户。


参考文献：

1.约翰·麦凯恩著．《信息大师——客户关系管理的秘密》 ．上海：上海交通大学出版社，2001年1月

2.屈云波 郑宏编著　《数据库营销》　企业管理出版社，1999年5月

3.郭抒主编．《数据库直销》 ．首都经济贸易大学出版社， 2000年1月

4.中国经营报

5.中国营销传播网　https://www.wendangku.net/doc/a518103191.html,/article/42/4219.html

6.（CRM）客户关系营销系统论坛

谢词：


值此本科学位论文完成之际，首先要感谢我的导师，老师从一开始的论文方向的选定，到最后的整篇文论的完成，

都非常耐心的对我们进行指导。给我提供了大量数据资料和建议，告诉我应该注意的细节问题，细心的给我指出错误，修改论文。他对市场营销领域的专业研究和对该课题深刻的见解，

使我受益匪浅。老师诲人不倦的工作作风，一丝不苟的工作态度，严肃认真的治学风格给我留下深刻的影响，值得我永远学习。在此，谨向导师老师致以崇高的敬意和衷心的感谢！