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桂林会展目的地形象策划研究

桂林会展目的地形象策划研究

桂林旅游高等专科学校 郝庆智

摘 要:会展目的地形象策划是桂林会展业发展最有效的战略手段和竞争工具之一。桂林市首先要从总体上明确自身应该建立的会展目的地形象,即进行会展目的地形象定位。在定位的基础上,还要进一步进行会展目的地形象具体构成要素的设计,从而使会展目的地形象得以具体体现,并能够向会展旅游者传播和推广。

关键词:桂林 会展目的地形象 策划 形象定位

中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2010)11(c)-243-02

1 桂林会展目的地形象策划的基本概念

1.1 会展目的地

会展目的地是从旅游目的地引申出来的概念,它是指能够对一定规模的异地会展参与者(亦即会展旅游者)形成吸引力,并能满足其特定目的和需求的空间区域。会展目的地的空间范围,可以大到一个国家,小到一个乡村。在本文中,把桂林市(含市区及12个县)作为会展目的地展开论述。

1.2 会展目的地形象

会展目的地形象是指人们对会展目的地的内在特性所决定的外在表征的总体印象和评价。形象具有主客观两重性,它只存在于人们的脑海中,但其产生则是源于客观存在的事物。也就是说,人们在实践活动中,通过视觉、听觉、触觉等感觉器官,获取了关于会展目的地的各种表现与特征的信息,从而在脑海中形成了对会展目的地的某种印象和评价。

1.3 会展目的地形象策划

会展目的地形象策划是指为了实现塑造良好的会展目的地形象,从而促进会展业发展的目标,在调查会展目的地的内在特性和形象现状的基础上,对会展目的地的形象战略和具体形象活动进行谋略、设计和计划的过程。其主要内容包括:形象定位战略、形象口号设计、形象要素设计、形象的树立、维系和更新策略、形象传播推广策略、形象品牌策略等。

2 桂林会展目的地形象策划的意义

近年来,会展业已成为我国新兴的朝阳产业,会展经济在社会经济发展中的作用日益突显。国内各城市均把会展业作为新的经济增长点加以培育,积极开拓国内外会展市场,从而形成了激烈的市场竞争局面。现代市场竞争是全方位综合实力的竞争,其中形象作为一种无形的资源要素发挥着关键性的作用。在会展业的竞争中,目的地形象同样也是制胜的利器。目前,桂林会展业的发展取得了一定成绩,但是相较于国内的一些会展业发达城市还有非常大的差距,因而通过强化自身形象以提高竞争力,显得尤为必要。开展桂林会展目的地形象策划具有以下重要意义:

2.1 有助于增强桂林的会展旅游吸引力,拓展会展客源市场

由于目的地形象是会展旅游者作出参会参展决策的重要考虑因素,因此开展会展目的地形象策划,塑造桂林良好的会展目的地形象,可以激发会展旅游者的兴趣,使桂林能够吸引更多的会展旅游者。良好的会展目的地形象,让桂林具有更高的知名度和美誉度,不仅使桂林的会展产品广为人知,而且增强了会展旅游者的信赖感,从而有利于拓展会展客源市场。

2.2 有助于形成桂林的特色会展产品,打造具有竞争优势的会展品牌

桂林会展业持续发展的动力及竞争力的源泉在于特色会展产品和会展品牌的培育。通过会展目的地形象策划,可以为桂林会展产品的设计和会展品牌的创立提供重要的参考依据。一个鲜明而独特的会展目的地形象,必然要有相应的形象要素为依托,而会展产品与品牌正是核心的形象要素。因此,在进行形象定位的基础上设计的会展产品和品牌一定会显现出独特的魅力,从而在市场中占据竞争优势。

2.3 有助于进行统一的会展目的地营销,加强桂林会展宣传促销的针对性

桂林会展业的发展离不开有效的市场营销。在今天的市场竞争条件下,单纯依靠会展企业或会展产品进行独自营销是远远不够的,必须将桂林的会展企业、产品等会展资源整合起来开展统一的会展目的地营销,才能取得最大限度的营销效果。开展目的地整体营销需要向会展旅游者提供明确而一致的信息,而这正是会展目的地形象策划所起到的重要作用。准确的形象定位和鲜明的形象口号可以使桂林在确定会展目标市场、促销手段和宣传内容时更具有针对性。

2.4 有助于提高桂林自身的会展目的地形象意识,促进内部会展条件的改善

开展会展目的地形象策划在提高目的地的影响力的同时,还使得目的地自身的形象意识不断增强。通过对会展目的地的会展设施、历史文化、自然风景及精神风貌等各种形象要素的设计和展现,以及对会展目的地形象口号、标识等的宣传,可以提高当地政府发展会展业的积极性和责任感,鼓舞会展企业及工作人员的斗志,并激发目的地居民的自豪感、归属感和主动参与意识。因此,随着桂林会展目的地形象策划的不断推进,和由此带来的相关物质条件和人员素质的提高,将使桂林会展业发展的内部条件得以迅速改善。

3 桂林会展目的地形象树立的方法

形象的树立过程主要是形象信息的传播推广过程,以下将对桂林会展目的地形象的传播推广方法进行初步探讨。

3.1 通过传统大众传媒进行形象广告宣传

利用报纸、杂志、广播、电视、电影等传统大众传媒登载或播放形象广告仍应是桂林会展目的地形象传播的基本手段。在报纸、杂志等印刷媒体刊登广告除了对主要的形象要素做出生动、简明的文字描述外,应该相应的配以图片,以增强会展旅游者的直观感受,还应以醒目的特殊字体重点突出会展目的地的形象口号。在印刷媒体上作广告,应作大篇幅乃至整版的广告,从而引起目标受众的足够注意,而且广告要连续刊载一段时间,以强化受众的形象记忆,保证广告的宣传效果。电视媒体凭借其直观性、时效性、普及性而成为当前传播效果最好的形象广告载体。因此,桂林应该加强电视形象

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Industrial Economic产业经济研究

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE 万方数据

(上接210页)广告的投放。首先,要拍摄、制作画面精美、构思独特的优秀广告制品,应通过广告把桂林的标志性会展设施、代表性旅游景观等核心形象要素巧妙的组织起来并展现给观众,从而保证观众接受到丰富且最有特色的形象信息。其次,还要选择收视率高的电视台投放广告,并尽量使广告在黄金时段播出,这样才能发挥最佳的形象传播效果。3.2 利用新兴的网络传媒开展形象信息传播

互联网在现代社会信息传播中发挥着越来越重要的作用。网络传媒综合了传统的印刷传媒和电子传媒的优势,并且具有宣传成本低、不受时空限制、受众广泛、反馈及时等优点,代表了人类社会信息传播的发展方向。因此,桂林应把网络传播作为主要的会展目的地形象传播手段。首先,桂林应设立专门的政府会展旅游网站,对会展目的地形象进行全面的宣传。同时,各会展旅游企业也要建立自己的网站,对企业及其经营的具体会展旅游产品进行形象宣传。各企业网站还应与政府网站建立链接。其次,应该在主要的门户网站上登载形象广告或者使桂林的目的地形象宣传网站与之建立起链接,从而进一步扩大网络传播的效应。

3.3 通过会展宣传资料进行形象推广

会展目的地及其会展旅游企业在开展市场促销活动时都会制作宣传单、宣传手册等宣传资料,这实际上是非常重要的形象传播媒介。首先,桂林的会展旅游企业应该重视会展宣传资料的形象传

播作用,不能仅仅把宣传资料当作产品介绍和价目表,而应将更多

的会展目的地形象信息融入其中。在介绍企业产品时穿插一些桂

林代表性的形象要素信息,并附以精美的图片,这不但可以提高会

展目的地的整体形象,也能增强会展旅游者购买会展产品的欲望。

其次,桂林市政府在组织各会展旅游企业开展目的地整体促销时,

还应制作详细的会展目的地形象宣传资料(通常是一本册子或一本

书)。此外,政府机构和会展旅游企业还可以制作宣传会展目的地

形象的录影带、光盘等声像资料,从而使会展旅游者更容易接受有

关形象信息。由于会展宣传资料的应用面很广,可以在直邮营销、电

子营销、人员营销、机构推广、展会现场推广等多种营销方式中使

用,因此一定要利用它来最大限度的发挥形象推广作用。

3.4 利用新闻报道和公关活动进行形象推广

通过新闻媒体对会展目的地的报道来树立会展目的地形象是

一种非常有效的方法。由于新闻报道具有更高的客观性和可信度,

因而更能获得会展旅游者的认可和信赖,其形象推广效果也更为

显著。桂林不仅要利用本地媒体加大对各形象要素的报道力度,更

要邀请全国性的权威媒体前来采访,并进行有关会展目的地形象

的新闻报道。频繁的新闻报道将大大提升桂林在会展旅游者心目

中的形象,增加桂林对会展旅游者的吸引力。通过举行各种公关活

动来推广会展目的地形象同样效果明显。如开展与会展目的地形象

有关的社会公益活动、策划媒体事件、举办记者招待会等,可引起媒

体和社会公众的广泛关注,进而实现推广会展目的地形象的目的。3.5 通过节庆活动进行形象推广

树立会展目的地形象的方法是多种多样的,其中举办节庆活动是最佳的形象推广方式之一。节庆活动是会展目的地形象的动态载体,通过举办节庆活动,可以将各种形象要素围绕某一主题组织和整合在一起,让原来相对固定的形象要素变得生机勃勃,从而使会展目的地形象更具魅力。同时,节庆活动的成功举办能够吸引大量媒体进行集中报道,从而在一定时期内产生轰动效应,迅速提升会展目的地的知名度和美誉度。因此,桂林应该不断完善“山水旅游节”、“国际摄影节”这些能够较好的反映桂林形象的节庆活动,通过增强它们的吸引力来

促进会展目的地形象的推广。还可以根据会展旅游者的需求和桂林新

兴的特色形象要素开发一些新的节庆活动,以进一步发挥节庆活动的形象推广作用。高品质的节庆活动同样可以成为会展目的地标志性的旅游吸引物,其本身也是会展目的地形象的主要构成要素之一。

参考文献

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理。行业协会出面协商,制定出能够在整体上加强企业竞争力的方案(在自愿的基础上组织企业在生产、销售、价格、售后服务等方面的联合行动(从而避免企业竞相压价并减少国际贸易摩擦。

(2)一方面为企业“走出去”提供服务。入世后,国内许多企业要走向国外,利用国外的资源,参与世界经济循环,开拓国际市场。行会协会不仅要把帮助会员企业开拓国际市场作为自己的重要职能(还要在企业遇到国际法律诉讼时提供指导和支持;另一方面加强与国外有关行业协会及组织的联系,可以通过他们收集掌握更多的有利于我国行业发展的信息,而且在发生贸易争端时,可以请求他们帮助解决问题。

2.3 政府部门进一步强化有关职能

(1)制定相应的政策,深化产品价格的市场形成机制,建立正常

的出口秩序,制止“抬价抢购,低价竞销”的恶性残杀。通过促进国内

产业升级,从根本上改变中国产品的出口结构,转变外贸增长方式。

(2)一方面继续深化经济体制改革,尽快建立较为完善的市场

经济体制,避免政府直接干预企业经营活动、实现生产要素及其

价格市场化、建立现代企业制度;另一方面加强政府间的谈判,摆脱

“非市场经济国家”的地位。通过政府之间的谈判,早日取得他国对

我国市场经济地位的认可;还应充分利用国内外媒体,大力宣传我

国市场化进程。

(3)加快建立健全的反倾销应诉机制。一是尽快培养一批高素

质的反倾销应诉专业人才,为反倾销应诉取得成功提供有力的人力

资源支持。二是建立“反倾销应诉基金”或“出口风险管理基金”,以

缓解企业在应诉中财力不足的困难;以保证无人应诉的大案能尽

快组织起来,避免因延误时间而错过应诉期限,造成更大损失。三

是切实落实“谁应诉、谁受益”的原则,鼓励涉案企业积极应诉。在

贯彻该原则时,对不应诉的公司,特别是那些自己不出钱、不处理而

又想坐享其成的企业,设置相应的处罚。

参考文献

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