商品结构

商品结构

今天,由我和大家一起来学习商品结构,那么今天咱们学习的方式,主要是以案例的形式来帮助大家如何分析柜组的商品结构,要想分析好柜组的商品结构,首先咱们要弄清楚:

一、什么是商品定位?简单地讲就是通过市场细分,确定目标市场。也就是说:“到市场上咱进什么货。”例如玩具组的商品定位:是以儿童玩具定位,到市场上就进儿童玩具。

目前信誉楼的商品定位是:以中高档商品为主,积极开发引进。名牌商品和适销对路的大众化商品,并通过优化进货渠道促进系列化经营。(审视各柜组是否与信誉楼大的定位相符)。

主任需要了解:二楼常规项目比较多,柜组定位一般变化不大,但是柜组定位不是一成不变的,要根据顾客需求变化,市场季节变化,不断调整定位,不管怎样调整,大家记住我们的定位是依据市场变化而变化的。

例如:小百货组原先叫扣子组,定位主要是扣子,现在扣子基本很少了,目前定位是日用百货及相关商品。

二、什么叫商品结构?就是由商品构成的相互连接的商品框架,这个框架是由主导商品,辅助商品及关联商品共同组成。

三、如何分析柜组商品结构?

主要从6个方面来分析,品类结构、价格结构、规格结构、款式结构、颜色结构、陈列结构来分析。

根据二楼层项目,今天主要分析价格结构、款式结构、陈列结构,作为业务人员从事柜组经营首先要有业务思路,没有思路柜组经营不会太好,这个思路又从何而来,就是分析商品结构,分析出来的。

1、价格结构:指柜组同一品类商品的价格组成,合理的价格结构是在定位范围内价格呈阶梯状。特点:价格从低到高跨度鲜明,各段价位之间衔接较好能够让不同消费水平的顾客选到合适的商品。不合理的价格结构,直线型→价格过密,断线型→价格出现空缺。

①中间价位空缺;②高档价位空缺。

张国平主任从价格结构上调整的不错,取得了很好的效果,下面请张姐为大家说说。

优化柜组价格结构

百货部:张国平我们柜组商品品类有夹子、套圈、并卡、皮筋、卡子等十余种,原来以中低档定位,是一个商品较零碎、售货次数多,相对较忙而杂的柜组。

从孟庆红经理去年夏天上任以来,通过和我重新分析柜组的商品结构,发现我们柜组商品多以顾客实用型,价廉物美的为主,而装饰性较强,档次较高的商品少,满足不了当地部分中高薪阶层和一些大港顾客的需求,于是提出了要合理优化价格结构,逐步淘汰低质、低价的老商品,发展中高档商品。

下面是我的一些具体做法:

一、淘汰低质低价商品:我举两个例子:

1、淘汰精减价格相同,款式相近的商品,如:

成人并卡:1元价位的原来有5种样子,通过用法和质量的比较,保留了其中的2种。

淘汰款式相同的低质商品,如:

汉城卡子1.4元/对,满天星的卡子0.5元/对,样式相同,汉城卡子较满天星的卡子钢性强,烤漆好,不易掉皮,不伤头发,于是淘汰了满天星的卡子0.5元/对的卡子,只保留了1.4元/对的汉城卡子。

总结去年7月份销售:汉城卡子7月份销售较6月份上升了约1倍,卡子总品类销售也上升了25%,从销售来看,淘汰低质、低价商品不仅没有下降,销售反而上升了,同时这样做还带来三个好处:1、便于顾客选购;2、便于员工推荐;3、便于主任缺货管

理。

2、皮筋:

一、谈起皮筋,大家首先想到是我们经常用的0.5元/包的黑皮筋,或者最多花上一块钱,通过转市场,去年六月份,我和经理在北京引进了采蝶无接缝皮筋。2元/对。第一次拿货为50对,回来后销量很好,一周销售了47对。七月份就成为该品类中的主打,销售在品类中排列第二,占总销量的21%。看去年五月份销售价位主打的价位为1元、0.5元、0.3元;今年五月份主打价位为1元、1.5元、2元。总品类今年五月份销售较去年上升361%。

二、开发、引进中、高档商品。

盘头夹子为季节性商品,销售旺季为5——8月份,去年夏季夹子主打价位从1.5元——20元,最高价位为44.5,去年七月份我柜组引进了南韩夹子,价位在49元——74元,引进后销售较好,一周内销售了49×1、71×1,前景看好,随后我又丰富了款式,价位从80元——115.5元,当月销售了4个。今年夏天我柜组夹子主打价位为6.5元——32.5元,最高价位为135元。五月份夹子总销售为去年同期的1倍,销售数量,去年为1540个,今年为1390个,少了150个,没有流失太多的顾客。

这只是我柜组品类中的几个例子,今年我柜组总销售较去年同期上升约30%左右,员工工作强度减轻了,服务技能提高了,柜组效益提升了,也更大满足了顾客的需求。

张国平主任主要讲两个案例,断线型的例子是高档价位断线。

我再给大家举个中间价位出现空缺的例子:

文体组篮球原先价格结构:27、35、45、65、77、109、113、145、161、198、242,77元到109元价格出现空缺,经过市场考察引进了81元和98元,填补了价格空缺,满足了顾客需求。

通过以上大家可以看出,如何分析价格结构。

1)首先分析柜组的商品现状:

头饰组的商品现状顾客实用型,低价的商品较多。

2)确定目标消费群:

①实用型、价格低的消费群。

②随着人们消费观念的改变,追求时尚搭配,体现生活品味,高档化消费群。

3)对比出商品现状与目标消费群的差异:

追求高档化有品味消费群,没有合适的商品。

4)找出不合理的地方进行调整:

①思路调整:确定以中高档商品为主。

②考察市场:淘汰低质低价的商品,开发引进新品,中高档商品。

张姐刚才也说了,通过调整效益上升了,员工工作强度减轻了,服务技能提高了,最主要是满足了顾客的需求。

2、款式结构:

商品展示给顾客的外观形象为款式,各种商品的款式组成,我们称之为款式结构。

款式过于单调或过于繁杂都不合理,款式单调顾客感觉没有什么可挑,款式过于繁杂,又让人眼花。

下面我们请珠宝部郭闯主任为大家谈谈他们是如何做的。

优化柜组款式结构

珠宝部:郭闯我们柜组主要是验光配镜,商品有镜架、镜片和太阳镜等,原来我们柜组的镜架主要是以低档为主,款式单一,顾客群为一些低收入者和中小学生等,后来律经理与我共同分析镜架的商品结构,认为存在很大的问题,我们首先分析了一下顾客群,主要是以中小学

生和社会上一部分低收入者为主,所以商品也就是以几十元价位的多,所以我们重新制定了我们的消费目标,首先我们考察并分析其他商家的商品结构,根据我们的特点制定了一个新的镜架结构。

我们把顾客群分三类:

一、高收入者:A家庭收入高;B白领。

二、成功人士:A企业家;B、公务员。

三、低收入者和中小学生。

1、高收入者:

A、家庭收入高者,因为他们有稳定的收入,而且有一定的消费观念,他们会认为贵的商品肯定是好的,所以在款式上主要以时尚、大方,代表着当前的流行趋势和一部分大众化的商品为主,从而引进了太阳火128元、欧谱168元、安康记忆100元、炫208元、皮特丹顿280元。

B、白领:他们主要是思想活跃,接受新商品比较快,愿意表现自己的与众不同,所以我们主要以时尚、趋前、个性、漂亮为主,引进了圣迪仙奴108元、炫208元、320元、瓦萨其220元、米顿精品480元。

2、成功人士:企业家、公务员他们有共同点就是要求显示尊贵、有身份、显气质、灵活但不失庄重。所以引进圣迪纯钛400元、米顿纯钛660元一直到3000元。

3、低收入和中小学生:他们主要是大方、耐用、经济为主所以引进大自然的京典60、名人26元等。

通过以上的调整我们的顾客群和营业额都有了很大的变化,我们的商品极大满足了不同消费层次的顾客,并最终确定了经营中高档商品为主,由原来的低档占2/3的库存变为中高档占2/3的库存,只保留了一小部分低档镜架,今年我们又调整了太阳镜。

现在营业额每月都比去年同期有30%—40%的增加。

通过郭闯主任讲的案例,大家也都听明白了,分析方法还是咱们前面讲的4个步骤:①分析柜组现状(款式单一);②目标消费群分了三类(A高收入者;B成功人士;C低收入者和中小学生);③对比差异;④找出不合理的地方,进行调整(丰富了款式,缩减了低档款式)。

我再为大家分析一下:款式结构中存在两种不合理的现象:①款式少,不能吸引顾客,销售肯定会受影响;②款式太多,不利于顾客选购,顾客选购时间长,员工接待时间长,工作效率低。另外款式多不利于把握库存。

举个例子说,比如进10款商品,每款进2个,总库存20个,缩成5款,每款进4个,总库存也是20个,5款员工好介绍,顾客挑选目的性强,还不容易造成缺货,所以说根据自己柜组需要,确定合理的款式结构是有必要的。

3、陈列结构:

陈列结构是一门学问,也是一门艺术,合适的陈列不仅能突出商品的特性和魅力,激发顾客的购买欲望,方便顾客选购,如果陈列不当,也会使人感到凌乱,无序,像杂货摊,主要从三个方面讲:

①季节性商品的陈列;②对于滞销商品的陈列;③对于畅销商品的陈列。

下面请刘瑞华主任谈谈她是如何做的:

商品陈列

百货部:刘瑞华

一、滞销商品的陈列:

去年刚接组以后,发现一种刚引进不到半年的新品全部上了滞销表,这种商品就是现在我们柜组礼品类的主导商品重薰灯。

当时考虑到它的造型美观,有净化空气的功效,实用性很强,应有一个引导阶段,所以没有武断做处理。经过市场考察,发现香薰灯在市场上所占的份额很大。于是通过和供

应商沟通,探讨出销售不好的原因——商品展示不到位。

回来后,抱着试试看的心情将摆放在货架上的香薰灯移到柜台内,而且是一节柜台充分展示,做到了系列化摆放。被柜台内的灯光一映,展示的更直接、效果更突出,刚摆上的当天就卖掉三个。随后及时丰富了款式和价位,并做了广告宣传,年前成为集团购买的首选商品。

二、季节性商品陈列:

夏季是手机饰品的旺季,特别是手机长绳季节性的卖点更为突出。

四月初迎季引进手机长绳做引导,由于展示架面积有限,手机长绳占整个展示架的1/10。

四月底手机长绳进入销售旺季,在原有的基础上丰富了款式,通过和经理探讨,将展示面积扩大到1/5。并且打破了原有的两层摆放标准,将手机长绳做一层摆放,这样从视觉上展示的更加突出,很大程度提高了展示效果。

通过展示,手机长绳的销售有了很大的提升,五一期间,手机长绳的销售额占手机饰品的1/3,成为夏季手机饰品的主导商品。

三、畅销商品的陈列:

今年打火机每月的销售比去年同期都有所上升,这一点充分表明打火机的市场非常看好。

通过分析,油机的销售上升最为明显,不论是高档油机,还是低档的普通油机,很受欢迎,证明油机的潜在市场很大。于是积极丰富了高档油机的款式,由以前的十几个款式增加到二十几个款式,保证了展示架的丰满,也很大程度的满足了顾客的需求,销售数量比去年提高了一倍,并且考察引进了威和双枪两个中档品牌的油机,填补了款式和价位的空缺,从展示面积上由原先的两节柜台展示改为三节柜台展示。做到了系列化摆放,今年五月份火机的销售是去年同期的3倍。

刚才刘瑞华主任为大家讲述了通过调整商品陈列为他们柜组带来的好处,我再给大家分析一下:

(1)季节性商品的陈列:

需要给大家明确一点,一定要摆在柜组明显突出的位置,充分展示,系列化摆放。

做好广告宣传,员工需要重点推荐。这种商品过了季就不卖了,在季内主任要投入足够的精力,如果操作不好,你只能等明年了。

(2)对于滞销商品的陈列,从两点来分析:

A、商品销售不好,一定要到市场上去看,看看这种商品还有没有市场,如果供应商都不想做了,从商品陈列上要进行缩减,直到淘汰。

B、如果市场份额大,供应商做的很好,你就可以调整一下商品摆放,摆在突出明显的位置进行尝试,员工做重点推荐。

(3)对于畅销商品的商品陈列:

商品销售好更要多关注,要分析一下与所占面积是否成正比,是否需要增加款式,扩大面积,做强做大。

四、要养成定期分析商品结构的习惯:

通过以上主任讲,大家也都听明白了,分析商品结构为我们带来的好处。

过来主任们述职或经理沟通才做准备分析商品结构,咱们应该养成一种好习惯,有条件的柜组可以半个月分析一次,比较忙的柜组可以每个月销售一览表做出来后进行分析,拿着表格对着商品进行分析,按照咱们今天讲三种结构分析方法。

用你的销售结果来分析商品结构会为你下个月的经营提供思路。有了思路到市场上目标明确,目的性强。转市场时肯定会有收获。每个月都坚持这样做,那么你的商品结构会越来越合理。

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