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闫朴毕业论文终稿

凡客诚品全民营销策略探究

摘要

近几年，国内的电子商务市场有了跨越性的发展，也涌现了一大批电子商务企业。电子商务企业在给网民带来购物方便的同时也增加了企业在品牌建设、网络营销等方面的成本。互联网应用的发展、网民对互联网的深入应用、营销理论及实践的层出不穷，使得电子商务企业如何更好地开展营销策略成为影响企业发展的重要因素。在电子商务发展如此迅猛的网络时代，要想让企业走向更高的高度，电子商务企业必须在营销模式上寻求新路径。因此，研究和评价B2C企业的营销策略，有着重要的理论与现实意义。互联网时尚品牌凡客诚品全民营销策略推出的社区化网购平台“凡客达人”，不仅是电子商务进军社区化平台的一次全新探索，更是对电子商务企业营销模式的全新尝试。

本文在查阅电子商务网络营销方面的相关理论以及国内外社区化电子商务发展实例的基础上，对凡客诚品的全民营销策略进行分析。第一章简述了本文研究的背景、目的与意义以及研究思路和方法。第二章主要运用PEST分析、五力模型等分析方法从宏观环境、微观环境以及行业竞争性方面对凡客诚品的全民营销策略进行战略环境分析。第三章对凡客全民营销实施状况进行分析，并且分析其存在的问题。第四章在对其全民营销策略分析的基础上提出其营销策略的一些改进思考。

关键词：凡客诚品，社区化电子商务，全民营销，策略分析

Investigation on The Nationwide Marketing Strategy of Vancl

ABSTRACT

In recent years, the domestic e-commerce market has developed leapingly, a large number of the e-commerce businesses has emerged. E-commerce businesses brings Internet users shopping convenience, at the same time it increases enterprises' investment and cost in many fields, such as brand-building and network marketing. The new situations that The development of Internet applications, in-depth application of the Internet users on the Internet and marketing theory and practice coming out one after another make how do the E-commerce companies carry out the marketing strategy in a better way become an important factor affecting the development of enterprises. In the Internet Age where electronic commerce has developed rapidly, if the e-commerce enterprises want to get a higher height, they must seek new paths in marketing mode. So the research and evaluation of B2C business marketing strategy has important theory and practical significance. The nationwide marketing strategy of the fashion Internet brand Vancl has launched community-based online shopping platform-Vancl Star. It is not only a new exploration of e-commerce into the community-based platform, but also a new attempt of marketing models for e-commerce businesses.

The paper analyses Vancl' nationwide marketing strategy, based on the theory related to e-commerce network marketing and the existing examples of the development of community-based e-commerce at home and abroad. The first chapter outlines the study in this article, the purpose and significance of research ideas and methods. The second chapter talks about environment of Vancl's nationwide marketing strategy from the point of macroeconomic environment, the micro-environment, as well as competition in the industry respectively using PEST analysis five forces model analysis methods. Chapter third analyses the implementation of Vancl's nationwide marketing strategy and its problem. Chapter Four, on the basis of the analysis of the nationwide marketing strategy, the paper comes up with some thoughts to improve it.

KEY WORDS：Vancl, Community-based e-commerce, Nationwide

Marketing, Strategic Analysis

第1章绪论 (1)

1.1 研究背景 (1)

1.2 研究目的与意义 (3)

1.3 研究思路与方法 (4)

1.3.1研究思路 (4)

1.3.2研究方法 (4)

第2章凡客诚品全民营销战略环境分析 (5)

2.1 凡客诚品企业简介 (5)

2.1.1 品牌理念 (5)

2.1.2 企业文化 (5)

2.1.3 凡客诚品发展现状 (6)

2.2 宏观环境分析 (6)

2.2.1 政治和法律环境分析 (6)

2.2.2 经济环境分析 (7)

2.2.3 社会文化环境分析 (7)

2.2.4 技术环境分析 (7)

2.3 微观环境分析 (8)

2.3.1 总体网民规模 (8)

2.3.2 网民结构特征 (9)

2.3.3 网民参与社区互动 (11)

2.3.4 网民消费心理特点及行为表现 (13)

2.4 行业竞争性分析 (14)

2.4.1 市场竞争程度 (14)

2.4.2 潜在进入者的威胁 (15)

2.4.3 替代品的威胁 (15)

2.4.4 购买者讨价还价能力 (16)

2.4.5 供应商的讨价还价能力 (16)

第3章凡客诚品全民营销策略分析 (17)

3.1 凡客诚品全民营销策略实施分析 (17)

3.1.1 运营机制 (17)

3.1.2 营销定位 (18)

3.1.3 互动平台推广 (18)

3.1.4 利用社区网站的分享与共享功能 (19)

3.1.5 供应链系统 (20)

3.2 凡客诚品全民营销策略存在的问题 (20)

3.2.1 战略定位不清 (20)

3.2.2 品类扩张导致高库存 (21)

3.2.3 物流服务和速度有待提高 (21)

3.2.4 网络销售中安全的挑战 (22)

第4章凡客诚品全民营销策略的改进建议 (23)

4.1 进行产品创新，完善产品展示 (23)

4.2 明确营销定位 (23)

4.3 完善供应链管理和物流配送体系 (24)

4.4 建立与维系忠诚客户群 (24)

4.5 降低交易安全风险 (25)

4.6 融合其他营销策略进行整合营销传播 (25)

结论 (27)

参考文献 (28)

致谢 (30)

第1章绪论

1.1 研究背景

随着信息技术的迅猛发展，我国互联网建设速度的加快，互联网普及率的提高，我国B2C(Business to Customer，企业对消费者)企业蓬勃发展，涌现了一批电子商务企业，如易趣、当当等。电子商务已成为一股无法阻挡的历史潮流。根据中国互联网信息中心数据显示，我国的网站、网民数及互联网普及率增长迅速，这也为我国B2C电子商务企业的发展提供了重要的条件。截止到2011年12月底，我国网民用户已经达到了5.13亿人，全年新增网民5580万人，互联网普及率达到36.2%。我国网购用户规模已达１.94亿，网购使用率提升至37.8%年[1]，预计2012年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到38.3%，这为B2C企业的发展奠定了广泛的客户群。全球知名的消费品市场研究机构德国GFK集团，日前公布对中国2011年网购市场的调查研究报告指出，去年中国的网络购物市场达到4980亿元，比2010年增了96％。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。

我国B2C经过多年的发展，以其商业模式多样性、渠道低成本和相对C2C购物的低信用风险等优势大放异彩，我国B2C交易市场已呈现出厚积薄发的态势。来自第三方机构CNZZ的统计数据显示，在2011年上半年，电子商务网站总数依然在快速增长，截止到6月底，国内有电子商务网站2.32万家，相比1月增长21.38%。6月当月到访电子商务站点的网民总数达到3.76亿，相比1月增长了6.89%。目前B2C市场无论是在行业范围、商品种类，还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势。从最早以数码及图书音像产品为主，目前的B2C 已扩展渗透至电器、服装、家居、日化、体育、食品等几乎无所不包的领域，更涌现了包括京东商城、世纪电器等一批有规模、有实力的知名网商。伴随着我国电子商务的快速发展，B2C电子商务的市场规模不断扩大，发展态势也越来越好[2]。

图1-1 2010-2014中国B2C市场规模预测

资料来源：https://www.wendangku.net/doc/bb2747626.html,

图1-2 2011年上半年电子商务网站规模

资料来源：https://www.wendangku.net/doc/bb2747626.html,

我国电子商务在发展过程中也遇到了许多问题，例如：法律法规的建设不健全、信用体系不完善；服务特色不突出；网上支付体系不建全；物流配送体系落

后等直接影响了电子商务企业的发展。而这些就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因，也是影响电子商务行业发展的主要问题[3]。

随着物流、支付、网络环境以及消费者习惯的全面成熟，我国B2C网购市场正在进入繁荣时代。诸多传统生产及零售企业进军网购市场，使得B2C市场增长特别快，但是经过市场数年或者数月的洗礼，有的B2C企业只是昙花一现。在B2C 迅速发展的背后，我们应该认清，目前很多电子商务企业还处于发展初期，其营销方法尚不能适应企业的发展。B2C企业如何能够在激烈的市场竞争中制定新的营销发展策略来超越客户的期待，为客户提供更好的个性化服务，从而带动整个电子商务朝着专业化、规范化、标准化、品牌化的方向更好的发展是本文研究的重点。论文主要以市场营销学理论为基础，结合凡客诚品的营销实践，分析其全民营销策略，为B2C企业在社区化电子商务平台下找到适合自身发展的营销模式提供有意义的建议。

1.2 研究目的与意义

随着电子商务的应用和发展，B2C电子商务网站的营销模式也发生很大改变。互联网应用的发展、网民对互联网的深入应用、营销理论及实践的层出不穷，使得电子商务企业如何更好地实施营销策略成为影响企业发展的重要因素。在新经济时代下，传统的营销理念、方法等已不能适应快速发展的电子商务企业的需求。电子商务企业在给网民带来购物方便的同时也增加了企业在品牌建设、网络营销等方面的投入及成本[4]。因此，要想让企业走向更高的高度，电子商务企业必须在营销模式上寻求新路径。针对电子商务发展的特点，探索适合市场环境的新的营销组合战略，制定适合自身发展、适应市场发展要求的营销策略，特别是进行营销创新，对于实现B2C电子商务企业的可持续发展是非常必要的。

本文针对我国电子商务发展情况，重点对凡客诚品的全民营销策略进行分析与探讨，并针对其营销策略存在的问题提出调整和完善方案。我国B2C电子商务企业面临着发展中的许多新情况，本文只对凡客诚品的全民营销策略进行较为全面的分析和重点的论述，结合当前电子商务环境，对其他电子商务企业营销策略的调整与完善提出实践价值的建议。本论文的研究对于我国B2C电子商务企业开展营销策略具有一定的参考价值。

本文研究目的及研究意义主要体现在：

第一，结合我国电子商务的发展趋势，总结和讨论凡客诚品目前发展的现状，为后面的论述奠定基础。

第二，在市场营销学理论的指导下，通过PEST分析模型以及五力分析模型分析凡客诚品企业发展的宏观、微观环境以及行业竞争性，分析其全民营销策略及实施状况。

第三，通过分析与研究凡客诚品营销策略存在的问题，对凡客诚品的全民营销策略提出改进建议，探讨其营销策略的新出路。

1.3 研究思路与方法

本文将通过对B2C电子商务企业凡客诚品的全民营销策略进行研究，在网络营销理论的指导下，运用PEST分析、五力模型等分析方法从宏观环境、微观环境方面对凡客诚品的全民营销策略进行环境分析并且对其实施状况进行探究，对其全民营销策略存在的问题进行思考，提出相应的改进建议，为其他电子商务企业的发展提供实践方面的参考和借鉴。

1.3.1 研究思路

本文从市场营销学理论出发，探讨电子商务背景下，凡客诚品的营销现状，分析与研究其全民营销策略，并提出其营销策略调整和完善的方案。

1.3.2 研究方法

本文的研究采用了文献调研法、分析归纳法以及图表法等，对凡客诚品的全民营销策略进行定性或定量分析。

1.文献调研法。本文第一部分对相关理论进行调研查阅，对研究背景的调研主要通过此方法。

2.分析归纳法。本文对凡客诚品的营销现状的分析采用了此方法，对其全民营销策略中的现象和问题进行了分析和归纳。

3.图表法。本文运用多种图表数据对凡客诚品的营销环境进行分析。

第2章凡客诚品全民营销战略环境分析

2.1 凡客诚品企业简介

凡客诚品是一个由互联网成就的服饰家居用品品牌，2007年10月18日，凡客诚品成立，并进军B2C行业成为衬衫直销的新生力量。2008年6月，凡客诚品实现销售额4800万元，并且成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元的投资。2008年也因此被称为B2C行业的“凡客时代”，凡客诚品通过高效的网络营销，屡创销售增长奇迹，堪称互联网销售的神话，2010年销售额突破20亿，服装销量增加三倍达3000万件，2011年销量突破60亿人民币。

2.1.1 品牌理念

凡客诚品品牌理念定义为：

互联网时尚快品牌

高性价比的自有品牌

全球时尚的无限选择

提倡最好的用户体验

作为网络上的快时尚品牌，凡客提供合理价位的高性价产品，致力于为互联网新兴群体提供高品质的精致生活。就像名字里凡客诚品“凡客”的完美统一一样，凡客就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。凡客诚品倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，凡客诚品认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，凡客诚品的品牌内涵被描述“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”、“提倡简单得体的生活方”。

2.1.2 企业文化

凡客诚品在发展过程中始终坚持“诚信、务实、创新”的企业文化。

诚信是凡客诚品品牌理念的核心价值，凡客始终坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任，在任何时候，凡客诚品都不掩饰自己的问题，坦然面对、

勇敢担当。务实是凡客诚品员工为人做事的行为准则，不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地，不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新是凡客诚品高速增长的坚实保证，不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。凡客每天都设想自身处在危机之中，只有不断创新。拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

良好的企业文化对于企业品牌的塑造有着巨大的促进作用，凡客诚品正是基于这一良好的企业文化才在竞争激烈的电子商务行业中脱颖而出。

2.1.3 凡客诚品发展现状

目前凡客诚品已成为行业的颠覆者与引领者，从一个纯粹贩卖男装衬衫，转型为包含但不限于衬衫、裤子、T恤、牛仔、帆布鞋、家居拖鞋、女装长筒袜等众多服饰的多产品电子商务B2C企业。只要符合简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，凡客诚品都会逐渐涉及。沿着工作、生活、起居、户外这条线，凡客诚品已经开发了不少产品，并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家居类产品[5]。凡客诚品在产品设计、营销推广、物流等方面做了多处创新。五年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货[6]、pos 机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑。

经过多年的发展，凭借着新颖的商业模式、高品质的服装产品、一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价廉的产品、高效的物流，以及对用户体验的关注，凡客诚品在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。

2.2 宏观环境分析

2.2.1 政治和法律环境分析

2010 年 3 月，温家宝总理在《2010年政府工作报告》中强调：“积极发展电子商务”。这是“电子商务”第一次出现在国家的政府工作报告中，政府的大力倡导为电子商务较好的发展奠定了基础。但是目前电子商务环境下 B2C 立法尚不完善，在电子商务迅速发展的环境下，现有的相关法律法规已经不能适应电子商务发展的需要。如对消费者隐私权保护问题、格式合同问题、举证责任分

担问题、检验货物及退换货问题等等。此外，还需要对虚假广告、违法广告、隐性广告等行为的违法性进行定性,并明确各主体的责任。以保护电子商务环境下消费者的权利,促进电子商务良好发展。

2.2.2 经济环境分析

中国主要的 B2C 网站有当当网、卓越亚马逊、京东商城、红孩子、凡客诚品等。而随着 B2C 市场潜力的释放，竞争者的增多，市场竞争必然加剧。从企业发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善快速发展起来。此外，淘宝网、易趣网和拍拍网等主要服务商，都推出了比传统零售市场更为苛刻的“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家的购物信心，这势必会加剧B2C企业的市场竞争。互联网所带来的技术的改变和沟通方式的改变可能对已有的商业流程产生跨时代的改变，也可能涌现出崭新的商业模式和毁灭掉以往的很多线下产业。

2.2.3 社会文化环境分析

随着互联网技术的不断应用和普及，中国互联网经济总体发展态势良好，消费者网络购物观念逐渐普及，网民的人均网购消费力不断增强，网络购物已经逐渐成为中国消费市场的重要力量。另外，由于物流和网上支付信用体系的逐步好转，普通网民对电子商务的理解也逐步加深，B2C电子商务逐渐被广大网民接受和认可。“网购”由一个不为人知的概念成为了今天人们的一种购物习惯，甚至于是一种生活习惯。从开始的小额图书和光盘、软件，到如今的服装、电器甚至粮油、奶粉无所不售，网络购物已经在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。而在网上消费的人群中，青年人占很大比例，青年人追求时尚、新颖、方便、快捷、个性化的消费心理使得B2C企业需要不断地创新。B2C网站的生存之本就是给网民提供性价比高的商品和服务。

2.2.4 技术环境分析

随着社区技术的发展和社区应用的成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛（BBS）、校友录、博客（Blog）、个人空间、SNS、微博等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区营销、社区创业、社区投资等社区经营话题逐渐获得

用户的高度关注，成为基础的互联网应用。2011年，中国互联网经济贯穿着着上市、竞争、整合、投资、创新、开放等主题，在一系列有影响力的事件带动下，呈现着“变革”特征。社区作为互联网主要服务形式的一种，2011年与电商、社交网站、微博等其它网络服务结合，产生一系列较为成功的社区形态；此外，在“开放大势”下，社区参与到开放平台的产业链中，也为电子商务的发展奠定了更大发展空间的基础。

2.3 微观环境分析

2.3.1 总体网民规模

据统计，2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万人，互联网普及率进一步提升，达到36.2%，较2010年底提高了4个百分点。2011年我国网购用户规模已达１.94亿，网购使用率提升至37.8%，网络购物逐步迈向成熟化阶段，但用户年增长率降低为20.8%，用户绝对增长量大幅回落。但是，我国网民基数大，这为B2C企业的发展奠定了广泛的客户群，移动互联网的发展，5亿的网民，特别是进入商务消费阶段年轻网民都将促进网购继续壮大。

图2-1 2007.12-2011.12我国网购用户数量、增长率及渗透率

资料来源：CNNIC.第29次中国互联网络发展状况统计报告