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市场营销重点

第一章市场与市场营销

1.市场的概念：市场是指有购买欲望、购买能力，并希望通过交易达到商品交换，使商品或服务发生转移的人或组织，而不是场所。一个有效的市场是具有现实需求的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，缺一不可。即市场就是顾客，顾客就是市场。

2.市场营销的概念：

大定义：市场营销既指企业有关市场营销的活动，也指市场营销学。

核心定义：在满足顾客需要的同时使企业获得利润。

广义定义：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。

新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

3.市场营销组合（marketing mix – 4ps）：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合的过程，简称4P组合。产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）是市场营销的四大类要素，简称4Ps。

4.六种营销观念

（1）生产导向观念。（2）产品导向观念。（3）推销导向观念（4）市场营销导向观念。（5）社会营销观念导向。（6）全方位营销导向观念

5.生产导向观念与产品导向观念的区别

生产导向观念（Product concept of marketing）从企业本为出发，企业生产什么就卖什么。企业一般只生产单一品种的产品，市场需求是被动的，竞争不是在卖方之间展开，而是在买主之间进行。企业的一切经济活动都以生产为中心，经营管理的主要任务是在企业内部的市场管理，关注的重点是如何提高劳动生产率，增加产品数量，降低成本，达到获取超额利润的目的。

产品导向观念（production concept of marketing）认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业致力于不断改进产品，推出优质产品。

6.Selling concept of marketing 与 customer oriented marketing concept 的

区别

推销导向的观念（Selling concept of marketing）是从企业的角度看问题，以生产为出发点，围绕的重点是已经生产出来的产品，侧重的方法是推销与促销，目的在通过扩大销售量获取利润。

营销导向的观念（customer oriented marketing concept）从企业之外的顾客视角看问题，出发点是市场，关注的重点是顾客的需要，方法强调整合的营销组合策略，目的在于通过顾客满意扩大企业利润。

7.什么是社会营销，有什么意义

社会营销导向观念以顾客的长远需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时考虑到社会和公众的长远利益，在获得企业利润的同时，达到谋求企业可持续发展的目的。

社会营销观念组合考虑顾客、企业和社会三者利益的协调统一

第二章营销战略规划

1.BCG model 与GE model的比较：功能，构成，优缺点。

（一）波士顿矩阵法 BCG model“市场增长率——相对市场占有率矩阵”

功能：分析和评价企业的所有战略业务单位，帮助企业分配资源的战略工具。

构成：纵坐标上的市场增长率（Market Growth Rate）代表这项业务所在的市场的年增长率；横坐标上的市场占有率（Relative Market Share）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。该矩阵有四个象限，分别为问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类。

优点：①BCG矩阵允许所有业务组合单位竞争地位的视觉呈现

②BCG模型允许公司为每个产品或业务单元开发一个合适的策略而不是一个放之四

海而皆准的方法③简单易懂④它适用于多个部门和产品的公司；

⑤允许商业机会的快速简单的筛选以在产品/业务单位间确定投资组合的投资重点

⑥它是用来确定如何最好的分配公司的现金资源以使公司未来的增长和盈利能力

最大化⑦用于投资的发展,市场营销和经营决策；

缺点：①仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。

举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。②BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。③它不考虑其他重要因素,如:市场壁垒/限制,市场密度、盈利能力、政治等

（二）多因素投资组合矩阵法

功能：对企业的战略业务单位加以分类和评价帮助企业分配资源。

构成：企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等因素；

竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。该矩阵共分为九个区域，组成三中战略地带：绿色地带、黄色地带、红色地带。

优点：这种方法是对波士顿矩阵法的发展，使分析的因素由两个因素上升为多个因素，从而使分析更全面、可靠。

缺点：没有证明市场吸引力和商业地位之间的关系；不同单位之间的关系没有考虑；方法需要大量的数据收集；得分是个人和主观的；如何衡量这些因素没有硬性规定；通用电气矩阵提供了一个广泛的战略却没有说明如何最好地实现它；从上述限制和问题,通用电气矩阵更多的是作为战略视觉框架而不是资源配置工具。

2.SBU的概念；即战略经营单位，是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理

单位。它可以是企业组织中一个部门或一个单位，也可以是企业所经营的一类产品或一种产品，还可以是一个品牌。

3. 产品/市场矩阵？

Ansoff 矩阵也叫市场多元化矩阵，以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品／市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主

要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。

4. 企业竞争战略

① 总成本领先战略：即企业通过追求行业中总成本最低的方式来构建竞争优势。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

② 差异化战略：即企业通过追求其产品在质量、设计、特征、款式、价格等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。

③ 聚焦战略：企业通过把目标聚焦在某个特定的、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或通过差异化方式来建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。

第三章环境分析

1、微观营销环境：是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。

主要因素：供应商、竞争者、中间商、顾客、公众、企业自身

2、宏观营销环境：是指对间接影响企业营销活动的主要社会力量。

主要因素：人口、经济环境、政治法律环境、社会文化、自然环境、技术环境。 3、3C model ：即公司自身（Corporation ）、公司顾客（Customer ）、竞争对手（Competition ）。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。

公司战略旨在最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域的竞争优势；依照大前研一的观点，顾客是所有战略的基础。毫无疑问，公司的首要考虑应该是顾客的利益，而不是股东或者其他群体的利益。从长远来看，只有那些真正为顾客着想的公司对于投资者才有吸引力；大前研一主张，企业的竞争者战略，可以通过寻找有效之法，追求在采购、设计、制造、销售及服务等功能领域的差异化来实现。

4、SWOT 分析如何进行，其目的是什么？

SWOT 分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。

SWOT 分析的目的：通过对企业之内部优势（Strengths ）、劣势（Weaknesses ）、及对外部之机会（Opportunities ）与威胁（Threats ）四个构面等做详细深入之分析，以了解企业所处的外部环境与内部环境体制，准确寻找企业发展的机会点，作为准确订定企业目标和对策的依据，并避免高估或低估目标值。

市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化

Diversification

第四章营销信息与市场调研

1.市场调研类型说明

营销调研分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。

探索性调研一般在新产品开发过程中或在一项大型营销调研活动开始阶段被经常采用。探索性调研只能将市场存在的机会与问题呈现出来，它既不能回答市场机会与问题产生的原因，也不能回答市场机会与问题将导致的结果。

描述性调研的功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统的搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述。描述性营销调研要求具有比较规范的营销调研方案、比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。描述性调研也不能回答市场现象产生的原因，及其可能导致的后果，但有助于识别市场各要素之间的关联与关系。

因果性调研的目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。其功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加工计算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明。因果性调研侧重于市场分析与研究，是更高一级的营销调研方式。

2、抽样方法①非随机抽样：便利抽样法,判断抽样法,配额抽样法,滚雪球抽样法

②随机抽样：分层抽样法,简单随机抽样法,整群抽样法，等距抽样法

第五章消费者行为论

1.为什么消费者购买行为过程不同

消费者在购买不同的商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买活动非常简单，有些购买行为极其复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程也长。

因此，消费者购买行为划分为四种类型：复杂型购买行为、寻求和谐型购买行为、多变型购买行为、习惯型购买行为。而完整的5个阶段购买决策过程适合于分析复杂型购买行为，而其他类型的购买行为或者省略了其中的一些环节。

2.消费者购买决策过程（意识决策模型）：态度模型：

3、态度：是人们对某些事物或观念所持有的相对稳定的评价、感受和倾向。消费者态度分为品牌信念、评估品牌和购买意向三部分。

第六章 STP

1.如何进行市场细分？

根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场。

2.为什么要细分市场？

（1）有利于发现市场机会（2）有助于掌握目标市场的特点

（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力

3.市场营销战略与STP的关系

完整的市场营销战略包括3C、STP以及4P，STP是一种重要的目标市场营销战略。 STP理论中的S、T、P分别是:市场细分、目标市场和市场定位

4.什么是市场定位，如何实施？

所谓市场定位，就是使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标客户心中的独特形象和合适的位置。

确定产品的市场定位，首先需要确切了解目标客户的需求和爱好，研究目标客户对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；其次，研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此分析基础上，企业可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度，产品在市场上的满足程度等因素，辨认出所有可能的竞争优势作为定位的选项。

5.市场定位战略：（1）产品差别化战略（2）服务差别化战略（3）人员差别化战略

（4）产品差别化战略（5）产品差别化战略

第七章产品策略

1.产品组合的概念及其管理

产品组合指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

产品组合的宽度：产品线的数目

产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目

产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。

第八章品牌

1、品牌资产的概念及意义

品牌资产是指品牌、品牌名称和标志相联系的，能增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。品牌资产是企业一项重要的、具有心理和财务双重价值的无形资产。

意义：品牌可以为企业提供竞争优势；消费者往往愿意为具有品牌资产的产品支付更高的价格。

对消费者：品牌资产有助于解释、处理与储存与产品和品牌有关的海量信息，同时也可以影响顾客在做出购买决策时的信心（基于过去的使用经验或者对品牌及其特性的熟识程度）

对企业：品牌资产可以增加吸引新顾客或留住老顾客的营销计划的效果；后4种品牌资产的构成要素可以增强品牌忠诚度；品牌资产往往能够使企业采用溢价定价法，并减少企业对促销的依赖程度,从而使其获得更高的利润;品牌资产为企业通过品牌延伸达到增长的目的提供了平台；在分销渠道中品牌资产能够起到杠杆作用

2、如何打造品牌资产

①提高品牌忠诚度：用心满足消费者需求、测量和管理消费者的满意度、提高

消费者的转移成本、向消费者提供物超所值的附加产品、与消费者保持有效沟通

②品牌知晓度：创造令人难忘的创意、有新意的口号或押韵的诗句、标识要突

出品牌特点，形象要统一、适当的广告宣传和公关、适当采用品牌延伸等手段

③品牌感知质量、提高产品质量或服务水平、采用溢价策略、使质量易被消费

者知晓和感受

④品牌联想:精心调研，正确定位、依据消费者心理，适当创造联想、定期审视

和维持品牌联想

⑤品牌专有权:打造驰名商标、申请专利品牌联想的概念与功能

3、品牌联想的概念与功能

品牌联想（brand association）指与品牌及品牌节点相关的想法、感受、感知、形象、体验、信念及态度等。

功能：（1）它是差异化的基础。广告的最主要功能之一便是教育消费者，使其对品牌的差异化产生联想、认知和好感（2）它能提供购买的理由。大部分品牌联想直接与消费者利益相连，这正是消费者购买的理由。（3）它能创造正面的态度及情感。如，百事可乐经常利用欢乐的场合、气氛教育消费者喝汽水的时机，这往往能形成正面情绪联想。（4）它是品牌延伸的依据。例如，麦斯威尔咖啡成功的建立“好东西与好朋友分享”的品牌印象，公司随后推出了罐装咖啡，在营销成本和效果上均是事半功倍。销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性。

4、品牌名称决策

（1）不同产品使用不同品牌（2）所有产品使用统一品牌（3）企业名称加上个别品牌名称

第九章价格策略

1.成本导向、需求导向和竞争导向的价格策略概念说明

（1）成本导向定价法：以成本为中心的定价因素是企业常用的。具体做法：

①成本加成定价，按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法

②收支平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价的原则

③目标利润定价法，以总成本和目标利润作为定价的基础

④变动成本定价法，此法在定价时，不仅考虑对总成本的补偿，只考虑对价格变动的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本

（2）需求导向定价法：即按市场需求的强弱情况制定不同的价格，市场需求量大，定价就高,市场需求量小,定价就低.做法有两种：①理解价值定价②需求差异定价（3）竞争导向定价：以市场上相互竞争的同类产品为价格的尺度，并随竞争变化调整价格水平主要做法有两种：①通行价格定价②密封投标定价

2、新产品定价策略：①取脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略

第十章渠道

1、渠道的存在意义是什么？

（1）渠道为企业分担了大量产品流通费用和提高了流通效率

（2）渠道选择直接影响和制约着其他基本策略

（3）渠道决策可使企业保持长期竞争优势

（4）分销商力量日益增强迫使企业加大自身对渠道的控制力度

（5）电子渠道的兴起使企业通过渠道降低成本成为可能

2、垂直型和水平型渠道冲突的概念及解决方法

垂直渠道冲突，指发生在统一渠道不同层级之间的冲突。

水平型渠道冲突，指发生在渠道内同一层级的成员之间的冲突。

解决方法：①渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化

②及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制

③策略调整，加强调控

④建立协调机制，加强合作

⑤严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度

⑥删除及重建，删除其中的某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道

2.PLC模型概念，各阶段策略及其问题，

产品生命周期指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退

销售速度缓慢快速减慢负增长

成本高一般低回升

价格高回落稳定回升

利润亏损提升最大减少

顾客创新者早期使用者中间多数落伍者

竞争很少增多稳中有降减少

营销目标建立知名度，

鼓励试用

最大限度地

占有市场

保护市场争

取最大利润

压缩开支榨取最

后价值

产品的生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。

①在产品导入阶段，有四个可供选择的策略：

（1）快速掠取策略。缺点：产品促销费用大，易使低收入消费者望而却步，因而具有高风险性；产品的高价位必然会带来蜂拥而至的竞争者，后期竞争激烈。（2）缓慢掠取策略。缺点：实际市场运作中，如果一种产品的价格较高，同时又没有促销手段使广大消费者认识和接受该产品，则很难达到期望的市场销售目标。（3）快速渗透策略。（4）缓慢渗透策略。缺点：难于迅速收回投资成本，获利期较长，通常投资利润率较低。

②在成长期阶段，有4种策略：

（1）产品策略。缺点：有些企业的一个倾向是产品逐渐地粗制滥造而失信于顾客。（2）价格策略。（3）促销策略。（4）渠道策略.

③在成熟阶段,有3种策略:

(1)市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。

缺点：改变营销因素组合策略简便易行，但代价可能会很高，可能引发竞争对手的模仿，营销者事前要进行充分调查，分析市场，执行决策时须迅速果断。

④在衰退阶段有3种策略：（1）拯救策略。（2）收获策略。（3）放弃策略。

1、广告决策的过程

确定广告目标→编制广告预算→规划广告战略→评价广告效果

2、Push vs Pull strategy in communication\

推拉策略与沟通：推式战略将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的市场活动大多面向渠道成员展开，激励他们购买产品并向最终消费者销售。

生产者促销→批发商促销→零售商促销→消费者

拉式战略依靠制造商直接开展的市场活动（主要是广告和消费者推广）指向最终消费者，激励他们购买产品。生产者对最终消费者开展促销活动←批发商←零售商←消费者

3、广告战略的两个要素：创作广告信息、选择广告媒体

4、广告战略

（1）信息战略（2）创意表达（3）媒体选择

USP 策略（独特销售主题）,ESP 理论（情感销售）,品牌形象理论,广告定位理论。

1、机会矩阵：

制定多套方案，尽全力把握企业应密切关注其发展趋势，

随着吸引力成功率提高，很有

可能成为

企业应密切关注其发展趋势，随着吸

引力成功率提高，很有可能成为

4企业在短期内可将其忽略（高）成功率（低）

2、

威

胁

矩

阵

3、机会威胁综合矩阵毁灭性威胁，公司需要为每一个这样的威胁制定一个应变计划。虽然频率低，但破坏大，企业应密切关注其发展变化威胁不大，但出现可能性大，企业也应充分重视企业威胁不大，不必过多担心，但应注意其变化趋势（高）出现概率（低）理想业务

风险业务

成熟业务麻烦业务

（低）威胁程度（高）

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）具体P37 和

市场营销知识点汇总

市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系

⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三、市场营销管理哲学的演进：生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）

国际市场营销的重点

国际市场营销的重点： 1 如何理解国际市场营销学这门课程？?市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术?战略管理的分析方法：SWOT等等?国际贸易的研究视角：全球、国际。?跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？一，国际市场营销与市场营销的关系1.面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。（见下页案例） 2.利用资源、获得比较优势的程度不同在国际市场营

销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。 3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。 4.市场营销管理的难度不同市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内

市场营销学重点难点内容

第一章概论第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。

市场营销知识点概括

第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者

国际市场营销重点整理上课讲义

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈市场营销理论：（1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准）（3）4R营销理论：

关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理）（4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境：（1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境（2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境（3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境：企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

国际市场营销重点

1、国际市场营销的特点： A、国际市场营销学的理论基础是经济学的基本原理 B、是以市场观念为指导原则 C、国际市场营销是国内市场营销的延伸 D、它的经营主体是企业、商品的流通形态具有多样化特征、他的动机是获取最大化利润、作业流程更复杂 2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别：它面对的市场环境更加复杂、面对的不确定因素更多、营销方案选择更具有多样化、难度更大 3、企业走向国际市场的动因国内市场需求饱和和国内市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术的发展 4、国际市场营销环境主要分为：经济环境、文化环境、政治环境、法律环境。 5、区域经济一体化的具体类型及主要特征按照经济关联程度分为：自由贸易区、关税联盟、共同市场、经济同盟。 6、社会文化的构成：物质文化、语言、美学、宗教、教育、社会组织。 7、高低背景文化（没找着） 8、政治风险主要有以下几种类型：没收、征用和本土化；经济风险（外汇管制、进口限制、税收控制、劳工限制、当地含量法律） 9、调解和仲裁区别调解是争端双方请求第三方做当事人的工作，使双方当事人相互谅解消除争端达成一个不具约束力的协议。第三方即为调解人，它可以是仲裁机构，也可以当是当事人双方都信赖的并有能力进行调解的机构或个人。而仲裁是仲裁机构。调解的形式不但灵活多样且方便而且以较少的花费较快解决争端，仲裁的程序是严格的，并具有法律效率。调解可以保持当事人双方的信任敢和友好关系，而仲裁裁决结果未必使双方满意。 9、各国营销法律对国际市场营销的影响： A对产品策略的影响，由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性都有详细的法律规定。B对定价的影响，对有些生活必需品如医药、食品等方面，不仅是发展中国家，大多数发达国家对这些产品的价格也制定了相应的法律、法规，进行严格的管制。C对分销的影响，由于规定少企业在选择东道国分销渠道是自由度比较大。D对促销的影响，促销策略最容易受到影响。 10、确定资料的来源：二手资料和原始资料 11、撰写调研报告：引言、摘要、正文、附件。 12、国际市场宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准、组合细分法 13、国际市场围观细分：a消费品市场的细分标准（人口统计因素、社会经济因素、地理因素、行为因素）b工业品市场的细分标准（地理位置、用户性质、用户模式、用户要求、购买放式） 14、无差异营销： 15、差异性国际营销97页 16、五力模型：同行业内企业之间的竞争、新进入者的威胁或进入壁垒、替代产品的竞争压力、购买者的成交能力、供应商的成交能力。 17、j间接出口和直接出口的区别：113页

国际市场营销知识重点知识讲解

国际市场营销知识重点

国际市场营销一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。

八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意：策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入与产出的全部要素。核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事部门。市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全

面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：（1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高（2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划（二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划（三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）

国际市场营销重点整理

第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因p72.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。 3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s（二）差异化战略（选择题）p263区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。Passion)两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式：关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略：国际营销与国际贸易的比较[主要区别]p13共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量）与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论”间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。（1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品）（例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严重损失）国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。（4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点：2、服务的差异化战略 3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM 是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品）本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。（3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265国际法律环境p98（判断题）（1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297一、法庭和法律的选择问题目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题（4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、国际企业经营哲学的演变p17[会判断]利于改善企业的国际营销决策，减少失误并更好地把握机会。销售等各个环节的成本而提高利润。第九章（1）以生产为导向的传统营销观念：酒香不怕巷子深、如美国的干贝尔罐缺点：（2）在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的国际市场细分的含义、意义、标准p215 头浓缩汤公司（这种观念以生产为中心，以产品作为出发点，而不是（1）进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接

市场营销学考点总结

第一部分市场营销概述第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念：（1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。（2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。（3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。（4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。（1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。（2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱：（1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应（2）顾客需要。（3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。（4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。企业营销活动中的道德问题：（1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。（2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。（3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。（4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。（5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产